題目嬰幼兒奶粉行業(yè)的醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的對比研究以圣元為例院系名稱專業(yè)班級學(xué)生姓名學(xué)號指導(dǎo)教師教師職稱摘要嬰幼兒奶粉行業(yè)是近十年來發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)，因其行業(yè)平均利潤率較高、市場規(guī)模巨大和進(jìn)入門檻較低而受到眾多國內(nèi)外商家的追捧。本文從目前國內(nèi)的研究現(xiàn)狀出發(fā)，對文中涉及到的嬰幼兒奶粉行業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道和醫(yī)務(wù)渠道基本概念做了界定，進(jìn)而指出了嬰幼兒奶粉行業(yè)開展醫(yī)務(wù)渠道的重要性。接著介紹了嬰幼兒奶粉企業(yè)如何有效的開發(fā)和維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道，探討了開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道的技巧和方法，為隨后的研究奠定了基礎(chǔ)。然后通過對圣元營銷渠道的分析和研究，引出了嬰幼兒奶粉行業(yè)應(yīng)實(shí)行整合營銷，而不是采用單一的營銷渠道模式。最后論述了嬰幼兒奶粉行業(yè)應(yīng)采取醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相結(jié)合的方式，從而提高產(chǎn)品的知名度和品牌的美譽(yù)度。通過本文的研究，得到以下主要結(jié)論在一定時(shí)期內(nèi)，嬰幼兒奶粉的傳統(tǒng)營銷渠道是適合我國國情的，傳統(tǒng)終端仍將是奶粉購買的主要渠道。醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)是搶占市場先機(jī)、品牌推廣的過程，真正意義上的銷售是在市場上實(shí)現(xiàn)的，因此，嬰幼兒奶粉行業(yè)的新出路在于如何將醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有效整合。關(guān)鍵詞嬰幼兒奶粉營銷渠道整合TITLETHESTUDYOFTHECOMPARISONBETWEENMEDICALCHANNELANDTRADITIONALCHANNELININFANTPOWDEREDMILKTRADETAKETHEEXAMPLEOFSYNUTRAABSTRACTINFANTPOWDEREDMILKTRADEISANEWINDUSTRYDEVELOPSINRECENT10YEARSITISADMIREDBYLOTSOFDOMESTICANDFOREIGNBUSINESSMENFORITSHIGHAVERAGEPROFITRATEINTHISTRADE,LARGEMARKETSIZEANDLOWENTRYBARRIERSACCORDINGTOTHESTATEOFRECENTSTUDYINOURCOUNTRY,WEINTERPRETEDTHECONCEPTSOFTRADITIONALMARKETINGCHANNELANDMEDICALCHANNELWHICHAREINFERREDINTHISARTICLE,THENWEPOINTEDOUTTHEIMPORTANCEOFAPPLICATIONOFMEDICALCHANNELININFANTPOWDEREDMILKTRADETHENWEINTRODUCEDHOWENTERPRISESDEVELOPANDSAFEGUARDTHEMEDICALCHANNELEFFECTIVELY,ANDSTUDIEDTHESKILLSANDMETHODSTODEVELOPMEDICALCHANNEL,TOBASETHEFOLLOWINGSTUDYAFTERTHAT,WEANALYZEDSYNUTRASMARKETINGCHANNELINDETAILTOLEADTOTHEPOINTINTHISARTICLETHATINFANTPOWDEREDMILKTRADESHOULDAPPLYINTEGRATEDMARKETINGRATHERTHANASINGLEMARKETINGCHANNELFINALLY,WESTATEDTHATINFANTPOWDEREDMILKTRADESHOULDUSETHEINTEGRATEDMARKETINGMETHODWHICHINTEGRATEDTHETRADITIONALMARKETINGCHANNELANDMEDICALCHANNELTOINCREASETHEPOPULARITYOFTHEPRODUCTANDTHEGOODREPUTATIONDEGREEOFTHEBRANDACCORDINGTOTHESTUDYOFTHISARTICLE,WEGOTTHEFOLLOWINGPOINTINACERTAINPERIOD,THETRADITIONALCHANNELOFINFANTPOWDEREDMILKFITSTHESITUATIONOFOURCOUNTRY,THETERMINALCHANNELWILLALSOBETHEMAINCHANNELINPOWDEREDMILKSPURCHASETHEDEVELOPMENTOFMEDICALCHANNELISTHEPROCESSOFSEIZINGMARKETTOTAKETHEINITIATIONANDPROMOTINGTHEBRANDTHETRUESENSESALEONLYCANBEACHIEVEDINTHEMARKET,SOTHEINTEGRATIONOFTRADITIONALCHANNELANDMEDICALCHANNELEFFECTIVELYISANEWWAYTOMAKEINFANTPOWDEREDMILKPROSPERKEYWORDSINFANTPOWDEREDMILKMARKETINGCHANNELINTEGRATION目次1引言111選題背景112研究的目的和意義113文獻(xiàn)綜述214研究的主要內(nèi)容與方法32我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀421嬰幼兒奶粉行業(yè)的特點(diǎn)522嬰幼兒奶粉行業(yè)的競爭狀況53嬰幼兒奶粉的營銷渠道分析731嬰幼兒奶粉行業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道分析732嬰幼兒奶粉行業(yè)的醫(yī)務(wù)渠道分析1033如何建立嬰幼兒奶粉市場的醫(yī)務(wù)渠道1134如何有效維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道1435醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系研究154嬰幼兒奶粉行業(yè)營銷渠道的案例研究1641圣元公司簡介1642圣元的營銷渠道分析1743圣元營銷渠道的整合研究17結(jié)論20致謝21參考文獻(xiàn)221引言11選題背景嬰幼兒奶粉行業(yè)是近10年發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)，因其行業(yè)平均利潤率較高、市場規(guī)模巨大和進(jìn)入門檻較低而受到眾多國內(nèi)外商家的追捧。近年來，乳品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和終端突圍戰(zhàn)等愈演愈烈，在地域上，多數(shù)國產(chǎn)奶粉品牌在一二線城市的操作策略還是以終端為主，對消費(fèi)者的教育和口碑營銷等動作基本沒有。但是，伴隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，乳品企業(yè)在終端渠道的競爭逐漸“白熱化”。當(dāng)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在傳統(tǒng)的批發(fā)和終端銷售渠道上奮力拼搏，感覺市場越來越難做時(shí)，以雀巢、多美滋等為代表的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌卻走在國產(chǎn)品牌的前面，它們充分利用國產(chǎn)品牌所忽略的產(chǎn)品推廣渠道醫(yī)務(wù)通道，在潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場消費(fèi)前將他們培育成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。隨著生活水平的提高，年輕父母對寶寶的營養(yǎng)和健康越來越重視，都不希望自己的寶寶輸在起跑線上，他們希望能為寶寶健康成長提供豐富的營養(yǎng)和良好的護(hù)理。目前我國年輕的準(zhǔn)父母們大多缺乏嬰幼兒護(hù)理和營養(yǎng)保健的相關(guān)知識以及嬰幼兒配方奶粉等方面的專業(yè)知識，他們迫切希望得到這方面的專業(yè)指導(dǎo)或培訓(xùn)，為寶寶的健康成長作好準(zhǔn)備。醫(yī)務(wù)渠道的基礎(chǔ)正是滿足年輕父母對產(chǎn)品和知識的雙重需求，借助傳播孕嬰知識來實(shí)現(xiàn)品牌推廣。而且，研究表明，嬰兒對最初的牛奶口味是具有較強(qiáng)的依賴性，當(dāng)更換其他口味產(chǎn)品時(shí)，嬰幼兒常會出現(xiàn)不適現(xiàn)象。另據(jù)對嬰兒母親的調(diào)查，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒在喂養(yǎng)過程中有不適應(yīng)的情況出現(xiàn)，母親們一般不會改變產(chǎn)品品牌。這樣企業(yè)培養(yǎng)的消費(fèi)者品牌忠誠度很高，對生產(chǎn)企業(yè)而言，醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)會在很大程度上帶動后期市場的銷售，具有一勞永逸的效果。12研究的目的和意義本次畢業(yè)論文設(shè)計(jì)的目的在于，進(jìn)一步了解嬰幼兒奶粉的多種銷售渠道，探索醫(yī)務(wù)這種特殊渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系。著重以圣元乳業(yè)為例，研究當(dāng)前乳品企業(yè)在終端渠道競爭激烈的情況下，應(yīng)充分認(rèn)識到速度制勝、宣傳制勝的重要性，在開發(fā)和維護(hù)傳統(tǒng)營銷渠道的同時(shí),也要重視醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)，在潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場消費(fèi)前將他們培育成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)為我國嬰幼兒奶粉如何開展醫(yī)務(wù)渠道提出自己的觀點(diǎn)和建議。本文研究的意義在于我國嬰幼兒奶粉行業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)營銷模式，通過醫(yī)務(wù)渠道提高品牌知名度和美譽(yù)度，通過醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的營銷方式來提高國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場競爭力。13文獻(xiàn)綜述渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往更加出色。131營銷渠道中的合作理論渠道合作指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利性的行動和意愿。渠道合作根源于渠道成員之間的互相依賴，而互相依賴則是專業(yè)分工的結(jié)果，專業(yè)分工則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本要求。因此，為了完成渠道任務(wù)，渠道成員必須進(jìn)行一定的合作，否則渠道也就不存在了（彭星閭，2004）。渠道合作方式是指一個(gè)渠道成員支持和幫助其他成員達(dá)到共同目標(biāo)的方式。渠道合作的方式很多，如聯(lián)合促銷、聯(lián)合展示、聯(lián)合貯運(yùn)、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)、獨(dú)家代理、地區(qū)保護(hù)、銷售競賽、銷售培訓(xùn)等。不同的行業(yè)和不同的業(yè)態(tài)、規(guī)模下企業(yè)可能采用不同的合作方式。如，對于超市、雜貨店，制造商提供的是大量的合作廣告津貼、有償內(nèi)部展示、贈券處理補(bǔ)貼，而對于批發(fā)層面的經(jīng)銷商，制造商經(jīng)常提供銷售競賽和培訓(xùn)項(xiàng)目（鄺鴻，2002）。合作會帶來協(xié)同效果，一般比不合作要好。合作的效果可以用合作的收益減去合作的成本來衡量。合作的收益包括目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和每個(gè)參與者所獲得的收益，合作的成本包括所喪失的部分決策自主權(quán)、稀缺資源的消耗，以及可能與合作方推出的產(chǎn)品有問題而對自己聲譽(yù)的損害等。并且，通過研究發(fā)現(xiàn)，合作的程度越高，業(yè)績也越好，反之，合作的程度越低，業(yè)績越差（楊楠，2004）。制造商和零售商戰(zhàn)略聯(lián)盟動機(jī)和優(yōu)勢可分別從渠道成員來說。從制造商來說，分銷商能為其提供較大的價(jià)值。表現(xiàn)在低成本分銷、更好的產(chǎn)品到達(dá)率、建立進(jìn)入壁壘等；從零售商來講，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，能穩(wěn)定供應(yīng)、降低成本、實(shí)現(xiàn)差異化?？傊?，渠道聯(lián)盟能為雙方帶來利潤的持久競爭優(yōu)勢（甘碧群，2004）。132快速消費(fèi)品銷售渠道的研究快速消費(fèi)品是指那些使用壽命較短、流轉(zhuǎn)速度較快的消費(fèi)品。生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，在進(jìn)行銷售管理時(shí)絕對不能脫離快速消費(fèi)品的消費(fèi)者的購買習(xí)慣及基本特征?？焖傧M(fèi)品的消費(fèi)特性有是便利品，消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買；是視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響；快速消費(fèi)品的品牌忠誠度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些消費(fèi)特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣簡單、迅速、沖動、感性（趙平，2004）?？焖傧M(fèi)品的基本特征（見表1）是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期、渠道特征、市場生動化組織形態(tài)、銷售組織特征、物流狀況以及售后服務(wù)著重點(diǎn)等各項(xiàng)特征的總和（劉永炬，2003）。表1快速消費(fèi)品的6項(xiàng)特征區(qū)別特征特征內(nèi)容產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短渠道特征短而寬。進(jìn)入市場時(shí)，稍長稍寬更有利于加強(qiáng)產(chǎn)品告之，刺激消費(fèi)需求；建設(shè)市場時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對渠道的管理和控制市場生動化組織形態(tài)在人流量大、檔次高的地區(qū)或地段設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，如機(jī)場、大型商場附近等在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價(jià)銷售等活動銷售組織特征分公司制物流狀況在一個(gè)或幾個(gè)臨近區(qū)域設(shè)庫房售后服務(wù)著重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理快速消費(fèi)品的特征要求渠道擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤率，在這種情況下,快速消費(fèi)品傳統(tǒng)上采用的是經(jīng)銷渠道，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。經(jīng)銷體系能夠有效的掌控終端，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是隨著同品種競爭品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。要保證傳統(tǒng)渠道的效率和效果，快速消費(fèi)品必須變革傳統(tǒng)渠道（孫巖軍，2004）。14研究的主要內(nèi)容與方法本論文研究的內(nèi)容是近年來我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展迅速，因其行業(yè)平均利潤率較高、市場規(guī)模巨大和進(jìn)入門檻較低而受到眾多國內(nèi)外商家的追捧，而現(xiàn)階段國產(chǎn)奶粉品牌在一二線城市的操作策略還是以終端為主，對消費(fèi)者的教育和口碑營銷等動作很少，然而嬰幼兒奶粉的醫(yī)務(wù)渠道卻在整個(gè)銷售體系中起著巨大的、不可替代的作用，本課題著重于分析嬰幼兒奶粉行業(yè)醫(yī)務(wù)渠道的重要性和如何更好的開展醫(yī)務(wù)渠道，從而帶動?jì)胗變耗谭鄣暮笃阡N售。本文采取文獻(xiàn)研究的方法，通過對國內(nèi)外嬰幼兒奶粉行業(yè)渠道相關(guān)文獻(xiàn)的收集、整理、分析、總結(jié)等步驟，發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的理論關(guān)系，作為本文的理論基礎(chǔ)。另外，本文還通過案例研究的方法，著重與圣元乳業(yè)為例，分析如何有效地開展和維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道，歸納總結(jié)出一條適合國產(chǎn)奶粉開展醫(yī)務(wù)渠道的方法。除此之外，本人通過實(shí)習(xí)期間對鄭州各大醫(yī)院的科室主任、醫(yī)生、護(hù)士等負(fù)責(zé)人進(jìn)行的調(diào)查，總結(jié)嬰幼兒奶粉行業(yè)開展醫(yī)務(wù)渠道的必要性和方法技巧。2我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀嬰幼兒奶粉行業(yè)是近十年發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)，因其行業(yè)平均利潤率較高、市場規(guī)模巨大和進(jìn)入門檻較低而受到眾多國內(nèi)外商家的追捧。近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒奶粉的消費(fèi)量迅速增加，嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。2004年，嬰幼兒奶粉銷量增長的速度大大超過行業(yè)水平，不少品牌增長超過100，最高的超過300，是行業(yè)平均水平的10倍。到2006年，我國嬰幼兒奶粉業(yè)的整體銷售份額有了較大的提高，產(chǎn)銷量的增長速度達(dá)到近20，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求增長更快，增長率是中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。國家在產(chǎn)業(yè)上把奶業(yè)確定為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，列入“菜籃子”規(guī)劃的重要內(nèi)容，并著手落實(shí)全國奶業(yè)基地的開發(fā)工作。國家投巨資啟動奶業(yè)重大專項(xiàng)，同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品加工重大專項(xiàng)中也有奶業(yè)加工專題。在嬰幼兒奶粉市場方面，政府制定了一系列政策法規(guī)對這一市場加以規(guī)范。地方政府也加大對嬰幼兒奶粉行業(yè)的支持和監(jiān)控，不管是政策還是資金，還是市場規(guī)范等方面，各級政府給嬰幼兒奶粉行業(yè)提供了一個(gè)廣闊的空間，為民族品牌嬰幼兒奶粉的騰飛，創(chuàng)造了機(jī)遇。21嬰幼兒奶粉行業(yè)的特點(diǎn)目前，我國嬰幼兒奶粉市場長時(shí)期被外資品牌占據(jù)，尤其是高端市場。長期以來，這個(gè)龐大的市場一直為國外品牌所壟斷。特別在高端市場，外資品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等國外品牌占據(jù)的市場份額高達(dá)8090。數(shù)據(jù)顯示，國外知名奶粉品牌在發(fā)達(dá)城市明顯領(lǐng)先，占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。日益增長的中國嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場滋養(yǎng)著眾多“掘金者”，美贊臣、雀巢、惠氏等外資品牌早在十幾年前就開始占領(lǐng)中國嬰幼兒奶粉的高端市場，目前國內(nèi)市場大約有二三十個(gè)國外品牌。而國產(chǎn)嬰幼兒奶粉呈現(xiàn)出3大特點(diǎn)起步較晚，發(fā)展迅速；產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)不斷完善；市場集中度較低。2006年，我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)“走高”。2000年以來，我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的嬰幼兒奶粉消費(fèi)第二大國。中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥?007年以來，我國高端需求呈上升趨勢。主要特點(diǎn)表現(xiàn)為高端市場集中度低；升級配方外資品牌優(yōu)勢凸顯；市場進(jìn)入良性軌道。22嬰幼兒奶粉行業(yè)的競爭狀況受我國嬰幼兒奶粉市場良好前景的鼓舞和巨大的市場容量和潛力的吸引，眾多國外乳品企業(yè)大量進(jìn)入我國市場，特別表現(xiàn)在嬰幼兒奶粉方面，1986年我國嬰幼兒輔助食品市場剛開始啟動，對中國市場窺探已久的雀巢就進(jìn)入了國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場。到2001年，全球前20位的國際乳品品牌已經(jīng)全部進(jìn)入我國。至2004年底，全國已擁有嬰幼兒奶粉廠家120多家。嬰幼兒奶粉市場國際品牌加上國產(chǎn)品牌有170多個(gè)，競爭異常激烈。221外資品牌對我國嬰幼兒奶粉市場的搶占我國嬰幼兒奶粉的市場競爭中，以多美滋、美贊臣、雅培等為首的外資品牌奶粉居于絕對的領(lǐng)先地位。從2000年開始，隨著美贊臣等國外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。2007年我國嬰幼兒奶粉銷量排名中，多美滋以絕對的優(yōu)勢占據(jù)第一的寶座，其系列產(chǎn)品金裝多樂加、金裝多領(lǐng)加、金裝多學(xué)加不僅是該品牌的旗艦產(chǎn)品，也是外資嬰幼兒奶粉中的領(lǐng)先者；而多樂加、多領(lǐng)加、多學(xué)加系列則是多美滋的終端產(chǎn)品，其價(jià)格與金裝系列相差不多，但是仍然占據(jù)我國嬰幼兒奶粉市場領(lǐng)先者的地位。而在外資嬰幼兒奶粉排名中占據(jù)第二位置的美贊臣奶粉，其產(chǎn)品組合相對比較單一，只有四種單品安嬰寶、安兒寶、安兒健、安學(xué)健，其產(chǎn)品特點(diǎn)是有助于嬰兒腦部及視覺發(fā)育，占據(jù)我國嬰幼兒奶粉市場的高端市場。多美滋、美贊臣是我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的領(lǐng)先者，但其醫(yī)務(wù)渠道我傳統(tǒng)營銷渠道僅占據(jù)了我國一二線城市，目前還沒有開發(fā)三四線城市，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而外資品牌中的惠氏、雅培、美索等品牌則占據(jù)中端市場，仍然依靠醫(yī)務(wù)渠道占據(jù)有利地位，但其銷量及美譽(yù)度不及國產(chǎn)品牌中的伊利、圣元等品牌。例如惠氏的金裝愛兒樂、金裝健兒樂、金裝幼兒樂、金裝學(xué)兒樂配方與賣點(diǎn)與圣元大致相似，但價(jià)格卻高出很多，因此銷量不及圣元、伊利等國產(chǎn)知名品牌。而雀巢奶粉由于2006年的奶粉質(zhì)檢中檢測出碘含量超標(biāo)，近兩年銷量一落千丈，已經(jīng)不具競爭力。在醫(yī)務(wù)、K/A等終端的推廣上，多美滋、惠氏等外資品牌在幾年前就已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，尤其是在醫(yī)務(wù)渠道上，更是投入巨資和大量優(yōu)秀的銷售人員開發(fā)和維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道。由于是最早開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道的企業(yè)，很快就占據(jù)了全國幾乎所有一二線城市的醫(yī)院。在競爭同質(zhì)化的市場搶奪中，多美滋連續(xù)幾年名列銷售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有兩個(gè)，一是產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品概念的不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競爭力，提供高價(jià)值的產(chǎn)品；另外，渠道方面占據(jù)醫(yī)院渠道，實(shí)行一對一會議營銷，服務(wù)模式貫穿在整個(gè)產(chǎn)品市場推廣過程中，高價(jià)值的產(chǎn)品為營銷網(wǎng)絡(luò)提供了盡可能的利潤空間，使得廠商之間有共同提升網(wǎng)絡(luò)分銷能力的可能。222國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的迅速發(fā)展在近幾年的不斷探索中，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉也在很大程度上提升了競爭力。圣元、伊利、三鹿在國產(chǎn)品牌中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品覆蓋率非常高，基本占領(lǐng)了全國80以上城市，尤其在二三線城市，產(chǎn)品銷量非常高。當(dāng)行業(yè)普遍停留在“微觀成分母乳化”階段的時(shí)候，圣元奶粉就首次在國內(nèi)進(jìn)行了“生長發(fā)育母乳化”的探索，并成功研制了優(yōu)博仿生配方、優(yōu)聰益智等多種系列嬰幼兒配方奶粉以及米粉輔食系列，科學(xué)配比DHA、ARA，特別提升膽堿，在嬰幼兒智力發(fā)育、免疫力提高等方面取得很大突破。尤其是圣元優(yōu)博仿生配方，其產(chǎn)品特點(diǎn)是58種營養(yǎng)素，與母乳中各元素的含量是零差異，優(yōu)博系列是國產(chǎn)奶粉中的高端產(chǎn)品，其銷量的增長和市場占有率都占據(jù)絕對優(yōu)勢。伊利金領(lǐng)冠系列是該品牌的旗艦產(chǎn)品，其產(chǎn)品特點(diǎn)是接近母乳，提高嬰兒免疫力，不僅是嬰幼兒奶粉行業(yè)的領(lǐng)跑者，也是消費(fèi)者非常認(rèn)同的一種高端奶粉，其價(jià)格與外資品牌奶粉基本持平；除此之外，伊利普通嬰幼兒配方奶粉是一種中端奶粉，與金領(lǐng)冠系列相比，缺少一些元素種類，但因其價(jià)格稍低，比較適合大眾消費(fèi)。南山倍益幼兒奶粉則添加了免疫因子和復(fù)合益生元，實(shí)現(xiàn)的“免疫11營養(yǎng)組合”配方，幫助完善了嬰兒的免疫系統(tǒng)，填補(bǔ)了中國嬰幼兒免疫營養(yǎng)的一項(xiàng)空白。而伊利也攜手中國疾病預(yù)防控制中心、荷蘭LIPIDNUTRITION公司等國內(nèi)外權(quán)威營養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)，進(jìn)行配方奶粉AB的升級。古城、搖籃、飛鶴等品牌主要占據(jù)我國三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其產(chǎn)品組合相對單一，包裝、宣傳等工作不細(xì)致，是嬰幼兒奶粉行業(yè)的中低端產(chǎn)品，但是以其優(yōu)惠的價(jià)格和頗具力度的醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)一席之地。3嬰幼兒奶粉的營銷渠道分析銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。31嬰幼兒奶粉行業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道分析從嬰幼兒奶粉的購買特點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者不僅具有明顯的品牌觀念，而且對購買的便利性要求較高；另外，消費(fèi)者易形成沖動購買，只有善于溝通，和消費(fèi)者建立起親密感，才能成為消費(fèi)者樂于接受的品牌。所以嬰幼兒奶粉的營銷工作，首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到，買得到。只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點(diǎn)。311傳統(tǒng)營銷渠道的操作模式傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，三是單向式、多層次的流通使信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會錯(cuò)失商機(jī)，而且還會造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家經(jīng)銷商零售商，一些企業(yè)在各市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。（見圖1）廠家辦事處/銷售分公司公司地市級經(jīng)銷商分銷商/零售商消費(fèi)者圖1嬰幼兒奶粉的傳統(tǒng)營銷渠道模式圖目前，我國絕大多數(shù)嬰幼兒奶粉企業(yè)不約而同的選擇同一種銷售模式，即公司在各省市設(shè)立辦事處，再由公司在當(dāng)?shù)氐氖袌霾僮魅藛T選擇經(jīng)銷商和各縣的分銷商。具體的鋪貨、促銷隊(duì)伍的建設(shè)和市場的維護(hù)等工作是由公司在當(dāng)?shù)氐匿N售主管和經(jīng)銷商、分銷商協(xié)同完成的。這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個(gè)角落，而且，經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)了絕大部分的倉儲費(fèi)用、鋪貨費(fèi)用、終端建設(shè)費(fèi)用、活動費(fèi)用、促銷人員等多項(xiàng)開支（見表2），因此這種傳統(tǒng)的營銷渠道被幾乎多有的嬰幼兒奶粉企業(yè)采納。表2傳統(tǒng)營銷渠道成員的職能渠道成員職能廠家供貨、廣告宣傳、開展促銷活動、售后服務(wù)等辦事處執(zhí)行公司決策、開發(fā)經(jīng)銷商、協(xié)同經(jīng)銷商開展活動、督促經(jīng)銷商完成銷量經(jīng)銷商分銷商倉儲存貨、鋪貨、形象店建設(shè)、開展宣傳活動、開展促銷活動例如，圣元乳業(yè)采取的銷售方式就是經(jīng)銷商與公司銷售代表共同完成。該公司只在各市選擇一名經(jīng)銷商，每個(gè)縣選擇一名分銷商，另外，公司在每個(gè)市和縣安排一名銷售主管，由他們共同來完成召開訂貨會、鋪貨、開展促銷活動、管理促銷人員等工作。其鋪貨率達(dá)到百分之八十以上。312傳統(tǒng)營銷渠道的不足盡管嬰幼兒奶粉行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式是適合中國國情的，但是這種龐大的終端系統(tǒng)難免會存在一些不足和局限性。由于經(jīng)銷商只是從企業(yè)進(jìn)貨，再轉(zhuǎn)手賣出，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已。因此，經(jīng)銷商起到的作用僅僅是鋪貨、銷售而已，注重的也只是銷量，沒有將目光放在市場和品牌的經(jīng)營上，也考慮不到公司發(fā)展規(guī)劃，那么，傳統(tǒng)營銷渠道就會存在一些不可避免的弊端。例如，經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)或者爭取更大的利潤，常常會出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)和竄貨現(xiàn)象。雖然嬰幼兒奶粉企業(yè)往往在全國或者一個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一價(jià)銷售，但是在一些管理不規(guī)范的地方，仍然會出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的最根本原因是產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，通常在這樣的情況下，經(jīng)銷商就會隱瞞廠家，在暗地里實(shí)行降價(jià)銷售或買贈活動，這種做法既可消除積壓、回籠資金，又可以刺激消費(fèi)、擴(kuò)大市場份額，是一種提高企業(yè)知名度的有效途徑。但是，價(jià)格戰(zhàn)必然會導(dǎo)致利潤降低和行業(yè)競爭力下降。竄貨是指是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨有兩種，一種是良性的自然竄貨，一種是惡性的人為竄貨。良性竄貨是對市場空白點(diǎn)的自然覆蓋，對渠道的一種有效補(bǔ)充；但是惡性竄貨對市場危害很大，我們通常意義上所說的竄貨是指惡性竄貨。竄貨對市場的危害很大，有百害而無一利竄貨誘發(fā)價(jià)格危機(jī)，導(dǎo)致通路利潤降低，經(jīng)銷商的積極性受到影響，產(chǎn)品在通路上形象受挫，一旦危及渠道暢通，那么這個(gè)產(chǎn)品的生命也該壽終正寢了。雖然竄貨的危害很大，但是經(jīng)銷商往往考慮的是銷量、貨物不積壓，因此，竄貨現(xiàn)在在各個(gè)地區(qū)屢見不鮮。除此以外，我們會發(fā)現(xiàn)有些嬰幼兒奶粉品牌的經(jīng)銷商不只代理一種品牌，有些甚至代理三四種奶粉品牌，這種情況容易使經(jīng)銷商分心；而只代理一種奶粉品牌的經(jīng)銷商卻容易出現(xiàn)跳槽現(xiàn)象，遇到利潤率更高的品牌就會出現(xiàn)很多問題。在終端店里，常常會出現(xiàn)幾種奶粉品牌的促銷人員為了爭奪客戶而出現(xiàn)矛盾甚至大打出手，通常是目標(biāo)客戶第一次購買奶粉，之前沒有嘗試過任何一種奶粉品牌，只是憑借自身感覺和印象購買，促銷在這里就起到了非常大的作用。但是，如果顧客在這次購買之前已經(jīng)在嬰兒出生時(shí)選擇了一種奶粉品牌，那么后面的購買過程就顯得非常簡單。32嬰幼兒奶粉行業(yè)的醫(yī)務(wù)渠道分析當(dāng)前，各國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經(jīng)日益激烈。競品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大的廣告投入已經(jīng)使得各國產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤最大、最受消費(fèi)者重視的高端嬰幼兒奶粉的市場份額一直被國外品牌提前占據(jù)，為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務(wù)，近來，眾多國產(chǎn)奶粉品牌也把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道似乎成了奶粉營銷的新亮點(diǎn)，但在這方面，很多一二線市場的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進(jìn)。如今，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在三四線城市醫(yī)院優(yōu)勢突出，而在一二線城市仍然是奮力拼搏。321嬰幼兒奶粉行業(yè)的特殊性研究表明，嬰兒對最初的牛奶口味是具有較強(qiáng)的依賴性，當(dāng)更換其他口味產(chǎn)品時(shí)，嬰幼兒常會出現(xiàn)不適現(xiàn)象。另據(jù)對嬰兒母親的調(diào)查，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒在喂養(yǎng)過程中有不適應(yīng)的情況出現(xiàn)，母親們一般不會改變產(chǎn)品品牌。這樣廠家培養(yǎng)的消費(fèi)者品牌忠誠度很高，對生產(chǎn)企業(yè)而言，具有一勞永逸的效果。所以，搶占先機(jī)，先入為主，贏得寶寶的“第一口”對嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)尤為重要，由于嬰幼兒奶粉本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特有點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，那么當(dāng)他們第一次嘗試了某種品牌后，消費(fèi)者就熟悉了該品牌，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20的嬰兒不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳喂養(yǎng)寶寶，在四個(gè)月時(shí)應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)，通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實(shí)支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時(shí)更多地選擇自己的產(chǎn)品。322開展醫(yī)務(wù)渠道的必要性隨著生活水平的提高，年輕父母對寶寶的營養(yǎng)和健康越來越重視，都不希望自己的寶寶輸在起跑線上，他們希望能為寶寶健康成長提供豐富的營養(yǎng)和良好的護(hù)理。目前我國年輕的準(zhǔn)父母們大多缺乏孕產(chǎn)婦保健護(hù)理、嬰幼兒護(hù)理和營養(yǎng)保健的相關(guān)知識以及嬰幼兒配方奶粉等方面的專業(yè)知識，他們迫切希望得到這方面的專業(yè)指導(dǎo)或培訓(xùn)，為寶寶的健康成長作好準(zhǔn)備。醫(yī)務(wù)通道的基礎(chǔ)正是滿足年輕父母對產(chǎn)品和知識的雙重需求，借助傳播孕嬰知識來實(shí)現(xiàn)品牌推廣。重視醫(yī)務(wù)渠道，有利于搶占市場先機(jī)，可以提高品牌的知名度和美譽(yù)度，建立起廠家和醫(yī)院、消費(fèi)者的信任關(guān)系，而國外奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道建設(shè)這一塊已經(jīng)搶得先機(jī)，一些進(jìn)口品牌嬰幼兒奶粉發(fā)揮醫(yī)務(wù)通道的優(yōu)勢迅速搶占我國的嬰幼兒配方奶粉市場，取得巨大的成功。醫(yī)務(wù)渠道推廣的要點(diǎn)在于速度制勝、宣傳制勝。速度制勝指企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競爭對手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營銷戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場，贏得市場競爭的勝利?！皶r(shí)間就是金錢”，誰對市場需求的反應(yīng)快、技術(shù)開發(fā)快、新產(chǎn)品投放快，誰就能在一段時(shí)間內(nèi)形成獨(dú)家供應(yīng)的局面，集中吸納顧客購買力，迅速擴(kuò)大市場，不但壯大了實(shí)力，還能在顧客中形成先入為主的“正宗”、“品牌”形象。宣傳制勝指企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)就是將速度制勝與宣傳制勝的有效整合。醫(yī)務(wù)渠道推廣的優(yōu)勢在于在消費(fèi)者進(jìn)入市場選購嬰幼兒配方奶粉前，將品牌推廣與知識營銷相結(jié)合，將嬰兒護(hù)理和營養(yǎng)等科學(xué)知識與產(chǎn)品知識結(jié)合起來，從而樹立起專業(yè)、科學(xué)、營養(yǎng)和健康的品牌形象。醫(yī)務(wù)通道的推廣中，廠家通過自己的市場推廣人員和醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等人員的推介和宣傳，使嬰幼兒父母了解產(chǎn)品知識，同時(shí)感受到廠家對嬰幼兒的關(guān)懷和愛護(hù)，增強(qiáng)了對產(chǎn)品的信任，提高了產(chǎn)品的知名度和品牌的美譽(yù)度。33嬰幼兒奶粉市場醫(yī)務(wù)渠道的建立嬰幼兒奶粉的醫(yī)務(wù)渠道建設(shè)不同于傳統(tǒng)的銷售渠道建設(shè)，它是一個(gè)品牌培育的過程，這一過程對消費(fèi)者的影響是潛移默化的，又極為長遠(yuǎn)。企業(yè)必須認(rèn)識到醫(yī)院是嬰幼兒奶粉市場最先開始的地方。醫(yī)務(wù)渠道的建設(shè)更是一個(gè)細(xì)致的工作，工作人員必須要有足夠的耐心、技巧和方法，同時(shí)，也要有正確的工作態(tài)度和工作思路。331建立一支專業(yè)化的營銷隊(duì)伍醫(yī)務(wù)通道不同于傳統(tǒng)渠道，它對營銷人員的素質(zhì)有一些特殊要求。從事醫(yī)務(wù)通道工作的市場推廣人員除了必需的產(chǎn)品知識和營銷知識外，還必須具有專業(yè)的營養(yǎng)知識和醫(yī)務(wù)知識。只有專業(yè)的營養(yǎng)知識和醫(yī)務(wù)知識，才能在與準(zhǔn)父母和醫(yī)務(wù)工作者的交流中保持良好的溝通，才能通過建立起準(zhǔn)父母對市場推廣人員的信任，從而建立起準(zhǔn)父母和醫(yī)務(wù)工作者對乳品企業(yè)和產(chǎn)品的信任。外資奶粉生產(chǎn)企業(yè)對醫(yī)務(wù)通道的建設(shè)非常重視，為醫(yī)務(wù)通道建立了專門的營銷隊(duì)伍，設(shè)立營養(yǎng)代表或營養(yǎng)專員等職位。部分外資奶粉生產(chǎn)企業(yè)在區(qū)域營銷隊(duì)伍中從事醫(yī)務(wù)通道銷售的人員比從事傳統(tǒng)渠道銷售的人員還多。332要建立企業(yè)與醫(yī)院的互信關(guān)系在建立醫(yī)院通道過程中，嬰幼兒奶粉的安全性和營養(yǎng)性是醫(yī)護(hù)人員最關(guān)心的。這就需要廠家通過臨床試驗(yàn)或試用等方法來證明自身產(chǎn)品的安全性和營養(yǎng)性，以取得醫(yī)院對廠家及其產(chǎn)品的信任。只有這樣，醫(yī)院才可能允許該品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)推廣或幫助推薦其產(chǎn)品。要充分發(fā)揮醫(yī)院在醫(yī)務(wù)渠道建設(shè)中的作用。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)年輕父母對嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的專業(yè)知識知之甚少，他們認(rèn)為醫(yī)生和醫(yī)護(hù)人員是嬰兒營養(yǎng)方面的專家，具有一定的權(quán)威，是值得信賴的，因而對奶粉的選擇往往聽從于醫(yī)護(hù)人員的推薦。廠家在產(chǎn)品推廣過程中，應(yīng)與婦產(chǎn)科醫(yī)護(hù)人員建立良好的個(gè)人關(guān)系，使他們了解自己的產(chǎn)品，樂于推薦自己的產(chǎn)品。333建立企業(yè)與消費(fèi)者的互信關(guān)系開辦媽媽課堂、舉辦嬰幼兒護(hù)理知識講座。通過聯(lián)合一些大醫(yī)院，聘請醫(yī)生、營養(yǎng)專家等為“準(zhǔn)媽媽”和剛為人母的媽媽免費(fèi)授課，幫助她們解決在懷孕和育兒方面遇到的各種問題，同時(shí)將自己的產(chǎn)品知識融于其中。如美贊臣在講授嬰幼兒飲食營養(yǎng)知識時(shí)，突出其新推出的安嬰兒產(chǎn)品添加AADHA后所具有的益智作用使嬰兒IQ增加7。使這些媽媽們感受到廠家對消費(fèi)者的關(guān)心和愛護(hù)，消除了單純產(chǎn)品推廣中的抵觸和戒備心理，更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品知識。分發(fā)、寄送內(nèi)容豐富的各種宣傳資料。向參加產(chǎn)品知識培訓(xùn)的孕婦和到醫(yī)院體檢的孕產(chǎn)婦建分發(fā)一些實(shí)用資料，內(nèi)容包括嬰幼兒營養(yǎng)知識、護(hù)理知識和產(chǎn)品知識等。同時(shí)向那些母乳喂養(yǎng)的嬰兒家庭寄送宣傳資料，起到品牌提醒作用（母乳喂養(yǎng)嬰兒添加輔食和斷奶時(shí)）。此外，生產(chǎn)企業(yè)還可以與醫(yī)院、嬰幼兒保健機(jī)構(gòu)聯(lián)系，在孕產(chǎn)婦保健手冊、嬰兒保健手冊刊登產(chǎn)品廣告或在醫(yī)院提供的嬰兒產(chǎn)品上附上品牌標(biāo)識、品牌提醒等。334建立完善的消費(fèi)者檔案收集參加產(chǎn)品知識培訓(xùn)的孕婦和年輕父母、參加醫(yī)院體檢的孕產(chǎn)婦的相關(guān)資料，建立包括孕產(chǎn)婦姓名、年齡、寶寶出生（預(yù)產(chǎn)期）時(shí)間、家庭地址、聯(lián)系方式、購買記錄等內(nèi)容的詳細(xì)檔案。通過建立消費(fèi)者檔案，一方面可以通過抽樣調(diào)查，追蹤消費(fèi)者使用情況和使用后對產(chǎn)品的意見，以便對產(chǎn)品和銷售工作進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)顯示公司對消費(fèi)者的關(guān)心。另一方面可以通過邀請消費(fèi)者參加公司開展的各種活動、郵寄各種宣傳資料等提高消費(fèi)者的忠誠度。335產(chǎn)品推廣和銷售產(chǎn)品的試用通過與醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的合作，使缺乏母乳或不愿母乳喂養(yǎng)的媽媽的初生嬰兒使用由自己廠家生產(chǎn)的奶粉沖調(diào)的牛奶。優(yōu)惠促銷由于節(jié)省了終端的銷售費(fèi)用，醫(yī)務(wù)通道銷售的產(chǎn)品價(jià)格一般較終端賣場便宜，同時(shí)贈送寶寶用品如奶瓶，圍脖、尿不濕、小玩具等，增加產(chǎn)品對年輕父母的吸引力。醫(yī)務(wù)渠道開發(fā)的許多消費(fèi)者都采取從廠家直接購買的方式重復(fù)購買（一般是整件購買），企業(yè)還需建立相應(yīng)的信息聯(lián)絡(luò)、送貨上門等配套服務(wù)。336工作重點(diǎn)應(yīng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜由于新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的迅速普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的入院門檻（50元）低、報(bào)銷比例（75以上）高，并且醫(yī)療設(shè)施和環(huán)境也在日益改善，越來越多的產(chǎn)婦選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)，用她們的話來說在鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院生產(chǎn)幾乎是免費(fèi)的，市區(qū)和縣醫(yī)院的產(chǎn)婦逐漸變少，都流入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。那么嬰幼兒奶粉企業(yè)的工作重心也要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜一些，成為新政策下營養(yǎng)教育工作的側(cè)重點(diǎn)。337針對競品的政策和動向做出相應(yīng)的對策市場是瞬息萬變的，競品的操作力度也在日益加大，因此，每一個(gè)嬰幼兒奶粉企業(yè)都要用敏銳的目光觀察不斷變化的市場，隨時(shí)了解和掌握競品的動向和政策，具體問題具體分析，有針對性的做出政策的調(diào)整。338開發(fā)不同的醫(yī)院使用不同的對策第一次拜訪醫(yī)院后，會有以下幾種情況的發(fā)生醫(yī)院管理嚴(yán)格，提倡母乳喂養(yǎng)；醫(yī)生找借口拒絕合作；有競品提前開發(fā)；醫(yī)院很爽快的同意合作。那么針對不同情況，在接下來的醫(yī)務(wù)渠道開發(fā)中，要有不同的應(yīng)對方案。（1）容易進(jìn)入且仍無競品的醫(yī)院在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，很多醫(yī)務(wù)渠道工作者在開發(fā)的過程中會發(fā)現(xiàn)科室中還沒有競品寄賣，而且科室主任很快就同意與該品牌合作，那么該嬰幼兒奶粉企業(yè)就要爭取在寄賣的同時(shí)做到市場壟斷，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、人性化的售后服務(wù)等使品牌深入人心，從而使競品沒有進(jìn)來的可能。（2）能夠進(jìn)入但已有競品的醫(yī)院在開發(fā)一些醫(yī)院的時(shí)候，醫(yī)務(wù)渠道工作者有時(shí)會發(fā)現(xiàn)這些醫(yī)院已經(jīng)有競品存在，例如科室主任會說我們已經(jīng)在做某某品牌了，那么開發(fā)者就要爭取和競品瓜分這個(gè)市場，向科室主任表示出兩種或幾種品牌同時(shí)做，但絕不影響競品的銷售，只是為了讓家長有更多的選擇。醫(yī)院同意后，下一步工作的重點(diǎn)就是在推介的過程中逐漸突出該品牌的優(yōu)勢，在競爭中爭奪有利地位。（3）不能實(shí)現(xiàn)科室寄賣的醫(yī)院某些醫(yī)院的科室中已經(jīng)有某種嬰幼兒奶粉品牌寄賣，并且在該醫(yī)院中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)壟斷，醫(yī)院不同意再與其他任何品牌合作，那么新開發(fā)者的目光就要鎖定在產(chǎn)科樓下的小商店或距離醫(yī)院最近的一家超市，不能放棄任何一家醫(yī)院和任何一個(gè)市場。34醫(yī)務(wù)渠道的維護(hù)市場是瞬息萬變的，市場也是不等人的，企業(yè)成功開發(fā)了哪家醫(yī)院，不代表一勞永逸，維護(hù)比開發(fā)更加重要。341醫(yī)院維護(hù)的要點(diǎn)首先，企業(yè)要將已經(jīng)攻克的醫(yī)院做一下分類，按照出生率從高到低分為A、B、C類，A類醫(yī)院是出生率很高，每月產(chǎn)生的新客戶也比較多，要重點(diǎn)維護(hù)，多多溝通；B類醫(yī)院是出生率較高，新客戶的產(chǎn)生量一般，這樣的醫(yī)院潛力非常大，要積極拜訪，有針對性的溝通和維護(hù)，爭取提高新客戶的產(chǎn)出；C類醫(yī)院是出生率較低，每月僅僅幾個(gè)的出生率，對于這樣的醫(yī)院我們絕不能放棄，但也不能作為重點(diǎn)。其次，及時(shí)了解并掌握競品的政策變化和動向，保證不被競品搶走市場，并制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。在工作態(tài)度上，要誠實(shí)守信，與醫(yī)生、護(hù)士建立良好的合作關(guān)系，并及時(shí)兌現(xiàn)承諾。342醫(yī)院維護(hù)的路線產(chǎn)前門診產(chǎn)前門診是醫(yī)務(wù)工作的重點(diǎn)，是孕婦在懷孕時(shí)要階段性檢查的一個(gè)科室。對應(yīng)的，嬰幼兒奶粉企業(yè)可以在該科室推薦0段媽咪孕產(chǎn)婦奶粉。對于絕大多數(shù)的奶粉消費(fèi)者來說，都有一定的品牌忠誠度，所以如果她在懷孕階段喝哪個(gè)品牌的奶粉，那么寶寶出生后她選擇的嬰幼兒配方奶粉還是該品牌。所以在產(chǎn)前門診開發(fā)的新客戶，將會延伸到寶寶出生和寶寶斷奶。產(chǎn)科門診產(chǎn)科門診是拜訪醫(yī)院的重中之重，因?yàn)楫a(chǎn)科每天都會有很多寶寶出生，他們都是嬰幼兒奶粉企業(yè)的潛在客戶，而使他們成為準(zhǔn)客戶或新客戶的就是這個(gè)科室的醫(yī)生和護(hù)士，這個(gè)科室的維護(hù)工作，才是真正意義上的先入為主。新生兒科目前，很多品牌的嬰幼兒配方奶粉都研發(fā)了特殊配方奶粉，例如早產(chǎn)兒奶粉、腹瀉兒奶粉等，其作用是為了體現(xiàn)公司的社會責(zé)任感，贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，那么在新生兒科，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)推薦特殊配方奶粉，一體現(xiàn)該公司的關(guān)愛性。在該科室開展和維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道有助于樹立企業(yè)形象，為公司贏得更加廣闊的市場。35醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系研究嬰幼兒奶粉行業(yè)的醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道存在互補(bǔ)關(guān)系。在一定時(shí)期內(nèi)，嬰幼兒奶粉的傳統(tǒng)營銷渠道是適合我國國情的，傳統(tǒng)終端仍將是奶粉購買的主要渠道，因?yàn)椋^大多數(shù)銷量的任務(wù)都是在終端市場上完成的。醫(yī)務(wù)渠道固然重要，但是僅僅起到了品牌宣傳和速度制勝的作用，真正意義上的銷售是在市場上實(shí)現(xiàn)的。醫(yī)務(wù)渠道的重要性和必要性顯而易見，傳統(tǒng)營銷渠道與醫(yī)務(wù)渠道相互補(bǔ)充、相互影響、相互帶動。例如，經(jīng)銷商如果在終端渠道上實(shí)現(xiàn)百分百的鋪貨率，銷量很高，并且產(chǎn)品品牌深入人心，能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么在醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)過程中，主任、醫(yī)生、護(hù)士也會對該品牌有一定了解和認(rèn)同，接受該品牌也相對較易；同時(shí)，醫(yī)務(wù)渠道開發(fā)和維護(hù)相對較好時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對該奶粉品牌有很強(qiáng)的認(rèn)同感，他們在再次購買奶粉時(shí)仍然會選擇該品牌，對該地區(qū)終端店的銷售也起到非常大的拉動作用。4嬰幼兒奶粉行業(yè)營銷渠道的案例研究圣元一直是中國奶粉行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者和概念領(lǐng)先者。在2004年以前，跨國奶粉以惠氏、美贊臣、多美滋為代表的陣營一直在高端市場，并且迅速搶占我國一二線城市的各大醫(yī)院市場。學(xué)習(xí)這些企業(yè)做醫(yī)療渠道的企業(yè)不少，但是鮮有成功者。國產(chǎn)奶粉在這個(gè)方面十分粗放，并且沒有耐心，所以大多是花錢不少卻收益不多。圣元是最早開展醫(yī)務(wù)渠道的國產(chǎn)奶粉品牌，該公司對醫(yī)務(wù)渠道的重視程度非常高，投入了很大的人力、物力和財(cái)力，其操作方法非常細(xì)致，同時(shí)取得了很大的收益。41圣元公司簡介青島圣元乳業(yè)有限公司始建于1998年，是集產(chǎn)品研發(fā)、乳品生產(chǎn)、市場銷售、咨詢服務(wù)為一體的專業(yè)乳品企業(yè)。公司主導(dǎo)品牌圣元誕生以來，在中國乳品市場上已取得了驕人的業(yè)績，成為中國嬰幼兒乳粉的三大品牌之一?！叭巳擞眯?、人人賣力”是圣元每位員工的做事原則?！皩⑹ピㄔO(shè)成為中國母嬰營養(yǎng)領(lǐng)域的第一品牌”是我們堅(jiān)定不移的目標(biāo)?！瓣P(guān)愛中國嬰幼兒的健康，專注于提供優(yōu)質(zhì)的母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品，給媽媽、寶寶帶來健康和快樂”是圣元人孕育健康的使命。短短幾年，圣元已先后通過了中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、ISO9001質(zhì)量管理及HACCP管理體系、ISO14001國際環(huán)境管理體系、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會等多項(xiàng)國家級認(rèn)證，有效的保證了食品的安全與衛(wèi)生。2002年，圣元國際成立的圣元營養(yǎng)研究中心同美國圣喬治公司合作，將中國實(shí)際情況與美國先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)相結(jié)合，為中國的媽媽和寶寶提供最適合的產(chǎn)品。將世界先進(jìn)的前瞻性的研發(fā)技術(shù)引進(jìn)圣元，保證圣元產(chǎn)品的科技含量與國際新技術(shù)同步。圣元的品牌傳播是建立在整合營銷的基礎(chǔ)上，對整個(gè)品牌實(shí)施全面、整體的打造與傳播，通過細(xì)分市場、培育市場，然后整體策劃全面推進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長。圣元的營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過幾年的精心打造日趨成熟，現(xiàn)已遍布全國24個(gè)省市、自治區(qū)，覆蓋264個(gè)地級市及其下轄的1320多個(gè)縣級市，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量令業(yè)內(nèi)驚嘆。42圣元的營銷渠道分析圣元雖然是一個(gè)僅僅成立了十年的嬰幼兒奶粉企業(yè)，但是發(fā)展迅速，公司管理和銷售模式非常合理。其采取的是醫(yī)務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相結(jié)合的方式，鋪貨率達(dá)到80（全國）以上，而在一些市場基礎(chǔ)比較好的地區(qū)，鋪貨率幾乎達(dá)到百分百。圣元的品牌傳播是建立在整合營銷的基礎(chǔ)上，對整個(gè)品牌實(shí)施全面、整體的打造與傳播，通過細(xì)分市場、培育市場，然后整體策劃全面推進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長。2004年初，圣元提出開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，同時(shí)在一二三線城市安排開展醫(yī)務(wù)工作的銷售人員，其銷售人員產(chǎn)品知識和新生兒護(hù)理知識以及孕產(chǎn)婦營養(yǎng)知識相當(dāng)專業(yè)，僅僅一年時(shí)間，已經(jīng)迅速打入二三線城市各大醫(yī)院，由于一線城市的奶粉市場競爭異常激烈，現(xiàn)階段，圣元只能在一線城市瓜分一