第五章、消費者的需要與購買動機第一節(jié)，消費者需要的含義、特性與形態(tài)一、消費者需要的含義和特性（一）含義需要（書上定義）是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。（心理學定義）需要是人腦對生理需求和社會需求的反映即人的物質(zhì)需要和精神需要兩個方面。它既是一種主觀狀態(tài)，也是一種客觀需求的反應。（相關(guān)書籍定義）需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。消費需要（書中定義）反映消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。（相關(guān)書籍）消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。（二）特性1、多樣性和差異性多樣性和差異性是消費需要的最基本特性，既表現(xiàn)在不同消費者之間多種需求的差異上，也體現(xiàn)于同一消費者多元化的需要內(nèi)容中。就同一消費者而言，消費需要也是多元的。每個消費者不僅有生理的、物質(zhì)的需要，還有心理的精神方面的需要2、層次性和發(fā)展性消費需要是有層次的。按照不同劃分方法，可以吧消費需要劃分為若干個高低不同的層次。生存、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)。就發(fā)展性而言，消費者的消費需要是一個由低級向高級，由簡單向復雜不斷發(fā)展的過程。這一過程與人類社會的歷史進程密切相關(guān)。早期社會果腹、御寒；現(xiàn)代社會社交、尊重、情感、審美、求知、實現(xiàn)自我價值。3、伸縮性和周期性伸縮性又稱需求彈性，是指消費者對某種商品的需要，會因為某些因素如支付能力、價格、儲蓄利率等的影響，而發(fā)生一定限度的變化。如支付能力每個消費者在生活工作中都具有多種需要，但在一定時期內(nèi)，由于支付能力的限制，會表現(xiàn)出一定的伸縮性，購買量或多或少。除了伸縮性之外還有周期性，消費者獲得一定的滿足之后，于一定時期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并顯示出周期性。如食品，服裝，化妝品。4、可變性和可誘導性消費者的消費需要會受到外界環(huán)境的變化而改變。政治、經(jīng)濟、文化、生活、工作、疾病等等。消費需要具有可誘導性潛在的需要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需要，二、消費者需要的基本形態(tài)1、現(xiàn)實需要消費者有實際需要有足夠的支付能力市場上有充足的商品隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。2、潛在需要指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。（潛在需要通常由于某種消費條件不具備所致）如市場上缺乏滿足需要的商品，消費者的貨幣支付能力不足，缺乏充分的商品信息，消費意識不明確，需求強度低弱等。然而上述條件一旦具備，潛在需要可以立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需要。3、退卻需要指消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進一步衰退之中。4、不規(guī)則需要又稱不均衡或波動性需要。指消費者對某類商品的需要在數(shù)量和時間上呈不均衡波動狀態(tài)。如季節(jié)性商品，節(jié)日禮品等等5、充分需要又稱飽和需要。指消費者對某種商品的需求總量及時間與市場商品供應量及時間基本一致。供求之間大體趨向平衡。6、過度需要又稱超飽和需要，指消費者的需要超過了市場商品供應量，呈現(xiàn)供不應求的狀況。7、否定需要指消費者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要?；刈遑i肉8、無益需要指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品或勞務的需要。香煙，酒，毒，黃9、無需要又稱零需要。指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無所需求。藥品第二節(jié)、消費者需要的種類和內(nèi)容一、消費者需要的種類劃分1、按照需要的起源，可以分為自然的需要、社會的需要自然的需要是消費者維持和延續(xù)生命的基本生存條件的需要，如衣食住行健康安全。社會的需要是消費者在社會環(huán)境的影響下所形成的人類社會特點的的某些需要。社交、尊重、情感、審美、求知、實現(xiàn)自我價值。這些需要是人作為社會成員在后天的社會生活中習得的，是由消費者的心理特性決定的，因而又稱心理需要。2、按照需要的對象，可以分為物質(zhì)的需要、精神的需要物質(zhì)需要指消費者對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的商品的需要。如電器，服裝精神的需要指消費者對于意識觀念的對象或精神產(chǎn)品的需要。藝術(shù)、認知、追求、感情。3、按照需要的形式，可以分為生存的需要、享受的需要、發(fā)展的需要生存的需要包括對基本的物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。享受的需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、舒適、奢華、有豐富的消遣娛樂生活。發(fā)展的需要體現(xiàn)為要求學習文化知識，增進智力和體力，提高個人修養(yǎng)，掌握專門技能，在某一領域取得突出成就等。4、按照需要的層次，可以分為生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要馬斯洛需求層次理論二、消費者需要的基本內(nèi)容（一）、對商品基本功能的需要基本功能指商品的有用性，既商品能滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。消費者對商品基本功能的需要具有如下特點1、要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致，即功為所用。2、要求商品的基本功能與消費者自身的消費條件相一致。3、消費者對商品功能要求的基本標準呈不斷提高的趨勢。（二）對商品質(zhì)量性能的需要（三）對商品安全性能的需要（四）對商品消費便利的需要（五）對商品審美功能的需要（六）對商品情感功能的需要（七）對商品社會象征性的需要（八）對享受良好服務的需要第三節(jié)、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢一、消費需要結(jié)構(gòu)高級化趨向二、高情感需要與感性消費趨向三、消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向1、消費與勞動生活方式的統(tǒng)一2、消費與家庭生活方式的統(tǒng)一3、消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一四、消費與環(huán)境保護一體化的趨向五、生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向第四節(jié)、動機理論與消費者的購買動機一、一般動機理路（一）、動機的概念和形成動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動。形成條件首先動機的產(chǎn)生必須以需要為基礎；其次并不是所有的需要都能表現(xiàn)動機，需要相應的刺激條件。最后必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。例如消費者普遍具有御寒的需要，但是，只有當動機來臨，消費者因寒冷而感到勝利緊張，并在市場上發(fā)現(xiàn)待售的冬裝時，才會產(chǎn)生購買的動機。（二）、動機的功能及其與行為的關(guān)系功能1發(fā)動和終止行為的功能消費者購買行為就是由購買動機的發(fā)動而進行的，而當動機指向的目標達成，需要得到滿足之后，動機自動消失。2指引和選擇行為方向的功能首先表現(xiàn)為在多種消費需求中確認基本的需求；其次，動機還可以促使消費者在多種需求的沖突中進行選擇，是購買行為朝需求最強烈、最迫切的方向進行，從而求得消費行為效用和消費者需求滿足的最大化。3維持與強化行為的功能在人們追求實現(xiàn)目標的工程中，動機將貫穿于行為的始終，不斷激勵人們努力采取行動，直至目標的最終實現(xiàn)。二、消費者動機的特征1主導性一般情況下，人們的行為時有主導性動機決定的，尤其當多種動機之間發(fā)生矛盾，沖突的時候，主導性動機往往對行為起支配作用。例如吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔，是多數(shù)消費者共有的否買動機。但是受經(jīng)濟條件所限，上述購買動機無法同時實現(xiàn)時，講究家庭陳設與個人服飾的消費者，寧可省吃儉用也要滿足一桌漂亮，室內(nèi)陳設優(yōu)雅的需求。2可轉(zhuǎn)移性可轉(zhuǎn)移性是指消費者在購買或決策的過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動機轉(zhuǎn)移，原來的非主導性動機由潛在的狀態(tài)轉(zhuǎn)入顯現(xiàn)狀態(tài)，上升為主導性動機的特性。3組合性有些動機可能組成多種消費行為的實現(xiàn)。例如城市居民購置房產(chǎn)，就可能出于改善住房條件、投資增值、遺贈子女等多種動機。4內(nèi)隱性消費者的真實動機經(jīng)常出于內(nèi)隱狀態(tài)，難以從外部直接觀察到。5沖突性（1）、利與利沖突（2）、利與害沖突（3）、害與害沖突。動機沖突是消費轟動過程中不可避免的現(xiàn)象，以致成為動機作用的一種蟲咬方式。消費者動機沖突的解決有賴于企業(yè)多種營銷手段的運用。另外，正是由于動機沖突的存在，為企業(yè)經(jīng)營者提供運用營銷手段引導消費者的購買動機，增加購買行為事件的機會和可能性。三、消費者購買動機的表現(xiàn)形式1追求實用的購買動機以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。2最求安丘、健康的購買動機現(xiàn)代消費者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和將抗作為消費支出的重要內(nèi)容。3追求便利的購買動機追求便利是現(xiàn)代消費者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。4追求廉價的購買動機這是以主用商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。5追求新奇的購買動機以追求商品的新穎、其他、趨時為主要目的的購買動機。6追求美感的購買動機體現(xiàn)在消費活動中，即表現(xiàn)為消費者對商品沒學價值和藝術(shù)欣賞價值的要求與購買動機。7追求名望的購買動機因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機。8自我表現(xiàn)的購買動機以顯示自己的身份、地位、名望及財富為主要目的的購買動機。9好勝攀比的購買動機這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。10滿足嗜好的購買動機以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。11惠顧性的購買動機也稱習慣性購買動機，他是指消費者對特定商店貨特定商品品牌長生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎上習慣性地重復光顧某一商店或商品。第五節(jié)、購買動機的測量與分析測量方法1直接詢問法2聯(lián)想分析法3推測實驗法第六章、消費者的態(tài)度與特殊心理反應第一節(jié)、消費者態(tài)度的構(gòu)成與功能一、消費者態(tài)度1概念消費者在購買過程中對商品或服務等表現(xiàn)出的心理反應傾向，通常以語言形式的意見，或非語言形式的動作、行為等2特性（1）社會性消費者對某類商品或服務的態(tài)度是在長期的實踐中積累形成的，離開了社會實踐，離開與群體組織的舞動，就沒有消費態(tài)度（2）效用性商品效用大的，消費者就說它好，反之就不好，因此商品的兼職或效用決定了消費者態(tài)度。（3）相對穩(wěn)定性如果你一旦形成了對某品牌的偏愛，這種態(tài)度是很難改變的（4）差異性不同消費者對同一商品有不同態(tài)度，同一消費者在不同年齡階段，不同環(huán)境下，對同一產(chǎn)品也會有不同態(tài)度（5）矢量性對一件商品，要么說它好，要么說它不好，如果消費者保持中立，那么說明他對這件商品不存在任何態(tài)度二、消費者態(tài)度的構(gòu)成構(gòu)成三要素認知表現(xiàn)為消費者對商品質(zhì)量，價格，包裝，服務，信譽等的印象和觀點。情感對商品質(zhì)量，商標，信譽等的喜歡或討厭等的情緒反應。行為傾向表現(xiàn)為對商品，勞務采取的梵音傾向。包括表達態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。一般來說，消費者態(tài)度表現(xiàn)為三者的統(tǒng)一，特殊情況下，可能呈反向作用。三、消費者態(tài)度在購買行為中的功能功能含義舉例適應功能指導消費者從對象中獲取利益喜歡面值衣服的舒適識別功能搜集信息，評價其價值大小討厭推銷人員的介紹表現(xiàn)功能表現(xiàn)自我概念和價值觀愿意購買綠色食品自我防衛(wèi)功能保護自我形象，保持心理平衡趕時髦，穿品牌時裝第二節(jié)、消費者態(tài)度的形成與測量一、態(tài)度的形成態(tài)度是后天形成的，主要影響因素包括消費者的需求，個性知識經(jīng)驗，生活環(huán)境，相關(guān)群體的態(tài)度。（一）、認知一致性理論是指消費者由于注重自己思想，感覺和行為的和諧，而使其所持有的各種不同的認知一定要相互一致。包括1認知失調(diào)理論當一個人面對態(tài)度或行為間的不一致時，她會采取一些行動來解決這種失調(diào)。2海德認為消費者希望這三者（我他人態(tài)度對象）是平衡的，若不平衡，消費者會改變一些態(tài)度以恢復平衡（二）多屬性態(tài)度模型；AO指對某對象的總體態(tài)度BI指態(tài)度對象NIEIBAO1的某一信念EI指對每一重要屬性的評價二、消費者態(tài)度的測量1測量認知2測量情感3測量行為傾向三、消費者態(tài)度測量方法1態(tài)度測量法問卷法2自由反映法面談、投射3現(xiàn)場觀察法第三節(jié)、消費者態(tài)度的改變一、改變的原因性質(zhì)改變對某品牌有好感，購買后經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，從而對該商品失去信任。程度改變態(tài)度不發(fā)生方向性變化，知識欣賞程度增強（減弱）二、影響消費者態(tài)度改變的主要因素1消費者所在群體的影響（1）與群體態(tài)度一致，強化自身的態(tài)度（2）尚未形成自己的態(tài)度，群體對商品已有看法，與群體一致（3）群體與自己態(tài)度不一致，改變自身態(tài)度2消費者性質(zhì)的影響（1）消費者原有態(tài)度與目標態(tài)度間的距離，距離小，改變的難度?。?）消費者對產(chǎn)品的參與程度，程度低，態(tài)度容易改變（3）消費者態(tài)度的強弱，對品牌有一定忠誠度，就難改變。3廣告宣傳和服務（1）廣告信息傳達者（2）廣告信息內(nèi)容（3）廣告信息的情緒三、改變消費者態(tài)度的途徑1直接說服（1）信息發(fā)出源的信譽和效能（2）傳遞信息的媒介和方式（3）西哦啊飛著的信息接受能力2間接說服（1）利用相關(guān)群體影響（2）親身體驗第四節(jié)、消費者你煩心里與行為一、逆反心理1逆反心理概念作用域個體的同類刺激超過了其所能接受的限度，而產(chǎn)生的一種相反的心里體驗；是個體友誼脫離習慣的思維軌道，而進行反向思維的心理傾向。2表現(xiàn)1感覺逆反2廣告逆反3價格逆反4政策逆反3逆反心理形成原因無論何種形式的您反，在心理機制上都是由于消費者對消費刺激的感受存在一定限度，超過限度的過度刺激會削弱消費者的感受力，是指發(fā)生逆反轉(zhuǎn)化。4原因是多方面的（1）就個人來講，有需要，個性，思維方式，價值觀念；（2）就外部因素，有群體眼里，社會潮流二、消費者的你放行為模式三、調(diào)整逆反心理及行為的策略1根據(jù)消費者的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生2及時采取引導和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)3有意設置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預期的逆反行為4發(fā)揮消費帶頭人作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化第五節(jié)、消費者預期與消費者信心一、消費者預期1預期心理的含義指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息，對自身物質(zhì)麗麗的得失變化進行預測，估計，判斷，臆想，并受此支援參與商品交換，投資等經(jīng)濟活動的心里與行為現(xiàn)象。2“預期假說”理論該理論認為消費者預期會直接影響消費者的邊際消費傾向，所謂邊際消費傾向指沒正價一元收入其中用于消費的比例。合理的預期要求有三個條件（1）對某一經(jīng)濟變量估計必須是該變量的數(shù)學期望值（2）求這一期望值，必須獲取必要信息（3）包括有用的經(jīng)濟理論。第七章、消費者的購買行為與決策過程第一節(jié)、消費者的購買行為模式和過程一、消費者購買行為模式分析1刺激反映模式2恩格爾克拉特布萊克威爾模式3霍華德謝恩模式二、消費者購買行為的過程1識別需要2搜集信息3分析選擇4決定購買5購后評價第二節(jié)、購買決策的程序與類型一、消費者購買決策的含義、內(nèi)容及特點1含義指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需要這一特定目標，在購買過程中進行的評價，選擇，判斷，決定等一系列活動。2內(nèi)容WHYWHATWHEREWHENHOW3特點1決策主體的單一性2決策范圍的有限性3影響決策因素的復雜性4決策內(nèi)容的情境性二、制定購買決策的程序1認知需求2信息收集3評價比較方案4購買決策5購后評價三、消費者的購買決策類型1按參與程度和決策程度的不同分類2按購買目標的選定程度分類3按照購買態(tài)度與要求分類4按在購買現(xiàn)場的個性心理反應分類第三節(jié)、購買評價與決策原則一、消費者的購買評價二、制定購買決策的原則1最大滿意原則2相對滿意原則3遺憾最小原則4預期滿意原則第四節(jié)、信息獲取與決策參與度一、消費者的信息獲取1被搜尋信息的類型通常需要如下信息（1）解決某個問題的合適評價標準（2）各種備選方案或辦法的存在（3）每一沒選方案在每一評價標準上的吧I凹陷或特征。2信息來源3信息來源的評價標準可靠性吸收力二、決策參與度與信息獲取1決策參與度消費者有某一特定的購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。2低度介入品與高度介入品3低度參與決策的營銷策略廣告、產(chǎn)品定位、價格、渠道第五節(jié)、購后評價與行為反應一消費者購后評價1對商品品牌做出評價2對商品質(zhì)量做出評價3對經(jīng)營企業(yè)做出評價二、不滿意消費者的行為反應1直接向廠商反應2私下反應3向公正第三者反應4默默承受5拒絕該產(chǎn)品第八章、家庭角色、分工與購買行為第一節(jié)、家庭結(jié)構(gòu)與消費一、家庭含義及其類型婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系、繼承收養(yǎng)關(guān)系二、家庭結(jié)構(gòu)當今社會，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，主要表現(xiàn)在1家庭規(guī)模逐漸小型化，家庭模式趨于多樣化2婚姻觀念發(fā)生變化，單親家庭增多引發(fā)社會問題3家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變遷，傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老功能需要更新三、家庭消費的意義1家庭是大部分商品的主要銷售目標2家庭決定其成員的消費行為方式3家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀四、家庭消費的特征階段性、穩(wěn)定性、遺傳性第二節(jié)、家庭生命周期及消費變動第三節(jié)、家庭角色與購買決策一、家庭角色的劃分提議者、影響者、決策者、購買者、使用者二、家庭購買決策類型1類型丈夫主導型、妻子主導型、聯(lián)合型2影響因素（1）購買力（2）家庭的民主氣氛和家庭分工（3）所購商品的重要性（4）購買時間（5）可察覺風險（6）其他第九章、群體消費心理與行為第一節(jié)、消費者群體特性一、一般特性1消費者群體形成的原因內(nèi)在因素性別、個性與價值觀念外在因素生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候2消費者群體形成的意義（1）為企業(yè)提供明確的目標市場（2）有利于調(diào)節(jié)，控制消費，使消費活動向健康方向發(fā)展3類型（1）根據(jù)自然地理因素劃分（2）根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分（3）根據(jù)消費者心理因素劃分（4）根據(jù)消費者對商品的現(xiàn)實反映劃分三、主要消費者群的心理與行為特征1兒童消費者群的心里與行為特征從純生理需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展為比較穩(wěn)定2少年消費者群的心里與行為特征有成人感，獨立性增強購買的傾向性開始確立，購買行為取向穩(wěn)定3針對少年兒童消費者群的營銷策略區(qū)別不同對象，采取不同的組合策略改善外觀設計，增強商品吸引力提高識記程度呢，果樹企業(yè)或商品形象4青年消費者群的特點人數(shù)多具有較強的獨立性和很大的購買潛力其購買行為具有擴散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生影響5青年消費者群的心里與行為特征追求時尚，表現(xiàn)時代追求個性，表現(xiàn)自我追求實用，表現(xiàn)成熟注重情感，沖動型強6新婚青年消費者群的心理與特征購買需求是多方面的不僅對物質(zhì)商品要求標準高，同時對精神享受也有較高追求7對青年消費者群應采取的經(jīng)營策略及時推出能反映時代潮流，美觀實用的新產(chǎn)品把握青年心里的共性及個性差異進行有特色的組詞奧，促成其購買行為8老年消費者群的心理與行為特征心理慣性強，對商品、品牌的種程度高注重實際，追求實用方便需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征部分人吧友補償性動機9女性消費者群的心理行為與特征數(shù)量龐大，是購買主體購買商品挑剔，選擇性強注重商品的外觀和感性特征注重商品的食用香和具體利益注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強的自我意識和自尊心10農(nóng)民消費者群的心理行為與特征追求實用，廉價儲備性動機比較冥想受傳統(tǒng)習俗的影響深刻第二節(jié)、群體規(guī)范、壓力與內(nèi)部溝通一、內(nèi)部規(guī)范1概念規(guī)范是約定俗成或明文規(guī)定的標準2內(nèi)部規(guī)范對消費者行為的影響（1）不成文的規(guī)范表現(xiàn)為通過群體壓力破事消費者調(diào)整自身行為以適應，順從群體的要求。（2）成文規(guī)范強制性地影響和調(diào)節(jié)消費者行為二、群體壓力1群體壓力的形成主要包括四個階段（1）辯論階段（2）勸解說服階段（3）攻擊階段（4）心理隔離階段2群體壓力的意義（1）群體成員的一致性行為有助于群體任務的完成及群體組織的存在和發(fā)展。（2）群體成員的一致行為有助于增加個人安全感三、內(nèi)部溝通1積極的溝通2消極的溝通抱怨，傳話，投訴第三節(jié)、口碑傳播和創(chuàng)新擴散一、口碑傳播信息對消費者行為的影響1信息源及其分類2口碑傳播的概念指消費者之間通過口頭相互傳遞的商品信息3口碑傳播的租用（1）購買新產(chǎn)品的人常對別人議論這種新產(chǎn)品（2）購買者明顯得到了善意的口碑傳播信息的影響二、創(chuàng)新擴散1概念指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。2影響因素（1）個人因素（2）群體類型（3）決策類型3創(chuàng)新擴散模式在創(chuàng)新擴散過程中根據(jù)消費者接受程度快慢的差異，可將消費者劃分成五種類型（1）創(chuàng)新采用者（2）早起采用者（3）早起大眾（4）晚期大眾（5）落后采用者第四節(jié)、參照群體的影響一、參照群體的概念及類型1概念又稱相關(guān)群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個人判斷失誤的一句或楷模的群體，2類型準則群體指人們希望獲愿意參加的一種群體比較群體人們僅把它作為評價自身行為的參考依據(jù)，但并不希望加入的一種群體否定群體人們反對加入的群體3影響消費者的主要參照群體家庭成員，同學同事，鄰居，親戚朋友，社會團里，名人專家。二、參照群體的心理作用機制三、參照群體對消費者行為的影響1參照群體的三種影響法式（1）信息影響（2）規(guī)范影響（3）價值表現(xiàn)影響2參照群體的影響程度影響力大小主要取決于以下因素消費者的個性特征消費者的自我形象消費者選購商品的類型第五節(jié)、暗示、模仿與從眾行為一、暗示是在無對抗條件下，用含蓄，簡介的方式對個體的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使個體產(chǎn)生順從性的反應，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。二、模范指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。三、從眾行為1是指個人在群體壓力下改變個人意見而與多數(shù)人去的一致認識的行為傾向。2從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因個體在受到群體精神感染式的暗示時，就會產(chǎn)生與他人行為相類似的模仿行為。與此同時，個體間又會相互作用，形成循環(huán)反應，從而使個體行為與大多數(shù)人的行為一致。3變現(xiàn)方式（1）從心理到行為完全從眾（2）內(nèi)心接受，行為不從眾（3）內(nèi)心拒絕，行為從眾。4從眾行為的特點從眾行為往往是被動接受的過程從眾行為現(xiàn)象設計的范圍有限從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大5影響從眾行為的因素群體因素群體規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見的人越多，群體壓力越大，越容易產(chǎn)生從眾行為；同時，領袖人物的權(quán)威性越高個體因素對社會輿論和別人意見敏感，缺乏自信的消費者統(tǒng)一從眾第六節(jié)、消費習俗和消費流行一、消費習俗1特點長期性、社會性、地域性、非強制性2對消費者心理與行為的影響（1）促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性（2）強化了消費者的消費偏好（3）是消費者心理與行為的變化趨勢二、消費流行1含義在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費現(xiàn)象。2消費流行的周期周期現(xiàn)象策略醞釀期要進行一系列的意思，觀念及輿論上的準備根據(jù)消費者的需求，做好宣傳引導工作發(fā)展期一些權(quán)威人物或創(chuàng)新者開始作出流行行為的示提供與流行相符的上市商品范流行高潮期大部分人在模仿，從眾心理的作用下，自覺或不自覺卷入到流行當中，把消費流行推向高潮購買量大大增加，企業(yè)應大力加強銷售力量衰退期高潮期過去以后，人們興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，進入流行衰退期應轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存第十章、社會文化與消費者行為第一節(jié)、文化、亞文化與消費差異一、文化概述1文化的含義廣義人類社會在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義社會的意思形態(tài)，包括政治，法律，道德，哲學，文學，等各種形式。中義指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化。2特征社會性、共有性、差異性、變化性、適應性二、文化與消費者1文化對消費者行為的影響（1）對個人的影響文化給人們提供了看待事物，解決問題的基本觀點、標準和方法，使人們建立起是非標準和行為習慣（2）文化規(guī)范群體成員行為一個人如果遵循本文化的規(guī)范，就會受到社會的贊賞和鼓勵，反之（3）文化對消費活動的影響中國人習慣用筷子，傳統(tǒng)節(jié)日互贈禮品2中國消費者的文化傳統(tǒng)與價值觀（1）家庭倫理觀念，（2）面子思想（3）注重人情與關(guān)系三、亞文化與消費差異亞文化消費群具有如下基本特點1他們以一個社會子群體出現(xiàn)，每個子群體都有各自獨特的文化準則和行為規(guī)范2子群體之間在消費行為上有明顯差異3每個亞文化群都會影響和制約本群體內(nèi)各個消費者的個體消費行為4每個亞文化群還可以細分為若干個子亞文化群第二節(jié)、跨文化、全球文化與全球營銷一、影響消費者行為的文化差異語言、教育、宗教、價值觀念、風俗習慣、審美觀念、物質(zhì)文化。二、全球化對消費者行為的影響在經(jīng)濟全球化的過程中，世界人民的價值觀，消費者受經(jīng)濟發(fā)展影響，其消費要求和期望提高，企業(yè)現(xiàn)在僅僅注重產(chǎn)品的價格和功能性價值將不會滿足消費者更多的感性附加值。此外，人們的消費觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性需求，追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神需求。企業(yè)跨國經(jīng)營成功與否在于如何積極提升自己的營銷觀念，以新的營銷方式滿足各國消費者的需求多樣性及文化差異。三、跨文化分析“四、全球營銷的戰(zhàn)略選擇1跨文化營銷戰(zhàn)略（1）標準化戰(zhàn)略大大節(jié)約陳本標準化的產(chǎn)品在全球每個國家市場上都是相同的，對那些跨越國界的顧客來說，其使用方式也是一致的標準化是把成功的產(chǎn)品和好的想法擴展到所有市場（2）適應性戰(zhàn)略企業(yè)實行的適應性戰(zhàn)略主要原因世界市場的異質(zhì)性國際市場競爭激烈貿(mào)易壁壘的存在各國之間文化不同跨文化營銷中易產(chǎn)生摩擦跨文化營銷成本高2進行全球營銷要考慮的因素（1）就文虎層面而言，某一地區(qū)的市場同質(zhì)性（2）在某種特定文化下，某一產(chǎn)品滿足需要的能力（3）目標消費群體的購買力（4）與本產(chǎn)品的購買和實用有關(guān)的價值觀（5）政治法律限制（6）產(chǎn)品信息的傳播方式（7）與產(chǎn)品營銷相關(guān)的倫理或道德問題第三節(jié)、社會階層與消費者行為的差異一、社會階層含義與特征1含義依據(jù)政治，經(jīng)濟，教育，文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群。2特征（1）同一階層的成員，其行為較為相似（2）社會階層不同，其社會地位也不同（3）人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數(shù)變量決定的（4）人們所處的社會階層不是過頂不變的3社會階層的構(gòu)成職位聲望、收入、個人成就、交往、價值取向、階層意識二、社會階層的劃分三、社會階層所引起的消費者心理與行為差異1社會階層方面的三種消費者心理（1）認同心理人們會一旬該階層的消費行為模式行事（2）自保心理人們大多抗拒較低階層的消費模式（3）高攀心理采取一些超越層級的消費行為，以滿足虛榮心2不同社會階層消費者的心理與行為差異（1）不同階層消費者對信息的利用和依賴晨讀存在差異（2）不同階層消費者對購物場所選擇上存在差異（3）不同階層消費者在購買指向上存在差異（4）不同階層消費者對消費長信的態(tài)度存在差異3同一階層消費者行為的差異由于每個人的收入、興趣、文化水平存在差異，因而在消費活動中表現(xiàn)出不同程度的差異第四節(jié)、社會角色與消費者行為一、消費者的社會角色定位1社會角色的概念指與人們的某種社會地位身份相一致的一整套權(quán)利，義務的規(guī)范與行為模式，他是人們對具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會群體組織的基礎。社會角色的含義表現(xiàn)在以下幾個方面（1）社會角色是社會地位的外在表現(xiàn)（2）社會角色是人們一整套權(quán)利義務的規(guī)范和行為模式（3）社會角色是人們對處在特定地位上的人們行為的氣態(tài)（4）社會角色對消費者行為的影響。2消費文化與消費者的角色體現(xiàn)消費文化是文化的一種，是指通過社會成員的消費行為而表現(xiàn)出來的文化現(xiàn)象。消費文化對消費者行為的影響（1）消費文化對消費者行為起到整合的作用（2）文化對消費者的行為能起到整合的作用（3）文化對消費者起到社會化的功能，使其成為一個合格的社會成員。二、消費者選擇產(chǎn)品時的角色心理特征1產(chǎn)品充當?shù)慕巧诸悅€人高貴身份、年齡特征、自尊和自我實現(xiàn)、情感的代言者2消費者角色的意義消費者角色具有的特征為消費者從事的消費活動屬于生活消費消費者的消費對象包括商品和服務消費者的消費活動表現(xiàn)為購買使用商品和接受服務主要指個人消費4角色因素對消費者社會地位的影響社會角色的不同在某種程度上會影響消費者的購買行為，此外，每一角色都伴隨著一種社會地位，這一地位反應了社會對該成員的總體評價。四、角色與飛著購買行為1角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔某一角色所需要的一系列產(chǎn)品2角色的超載、沖突與演化角色超載指個體超越了時間，金錢，經(jīng)歷所允許的限度而承擔太多的角色。角色沖突表現(xiàn)為同一社會角色內(nèi)心的沖突黨社會角色改變時，新舊角色之間發(fā)生的矛盾和沖突承擔多種角色是的沖突社會角色規(guī)定的人格預期真是人格之間的矛盾角色演化指人們的某種角色行為的期待隨著時代和誰的發(fā)展而發(fā)生變化。3角色轉(zhuǎn)化第五節(jié)、消費者行為中的文化和倫理問題一、文化價值觀魚消費者購買行為1影響消費者購買行為的文化價值觀霍金斯吧影響消費者行為的價值觀分為三種形式，既他人導向的價值觀，環(huán)境導向的價值觀，自我導向的價值觀。2文化價值觀對市場營銷管理的啟示文化價值觀對消費者的購買行為有著方方面面的影響，所以企業(yè)在開展市場營銷時應加以利用。一方面，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)應努力提高其品質(zhì)，性能，另一方面，對于滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷，應運用各種理論賦予產(chǎn)品，一定的形象和含義，以使之與人們的文化價值觀一致二、購買行為中的崇拜消費崇拜消費在某種程度上尊敬或經(jīng)緯地對待物品或事件，它滲透到了消費者行為的很多方面，比如場所崇拜、名人崇拜、時間崇拜四、消費倫理道德消費倫理觀是指人們對消費水平及方式等問題的總體態(tài)度和總看法，作為一種觀念，它在人類社會發(fā)展過程中一次產(chǎn)生果三種有重大影響消費倫理觀（1）節(jié)儉消費觀（2）奢靡消費觀（3）適度消費觀第十一章、消費者滿意和消費者忠誠第一節(jié)、消費者滿意一、消費者滿意1含義指消費者通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與預先的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2消費者滿意度指消費者滿意的程度二、消費者滿意理念1基本內(nèi)容是企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以滿意度為指針，要從消費者的角度出發(fā)，用他們的觀點來分析消費者的需求，并盡可能地維護消費者的利益。2消費者滿意理念的發(fā)展最初產(chǎn)生于20世紀80年代初，當時的美國市場競爭環(huán)境日益惡劣，美國電話電報公司為使自己出于有利地位，開始了解消費者對目前企業(yè)所提供服務的滿意情況，并以此作為服務質(zhì)量改進的依據(jù)，由此取得了一定效果。四、實現(xiàn)消費者滿意的意義1保留老顧客2獲取新顧客3實現(xiàn)利潤增長4長期競爭優(yōu)勢第二節(jié)、消費者不滿反應與消費者流失一、消費者不滿反應1含義一個品牌的感知功效低于期望水平通常會導致消費者不滿。消費者的抱怨行為大致分為三種形式3消費者的不滿反應類型二、消費者流失1含義由于各種原因而導致的客戶終止合作的現(xiàn)象就是客戶流失。2導致消費者流失的因素（1）核心服務的失誤（2）服務人員的失誤（3）價格（4）不方便（5）對失誤的反應（6）競爭（7）倫理道德問題（8）非自愿的流失3防止消費者流失采取的主要步驟（1）分析原因，加以改進（2）計算因主管原因引起的消費者流失所導致的企業(yè)利潤損失（3）計算如果留住這些消費者需要付出的成本（4）計算受益和成本之間的關(guān)系，確定企業(yè)的消費者保留率，并對消費者保留措施作出決策。四、消除消費者不滿措施免費投訴電話、識別和建立品牌轉(zhuǎn)換的障礙第三節(jié)、消費者忠誠一、含義和特點1含義指消費者由于某一品牌，商場或供應商持有強烈的正面突然愛讀而產(chǎn)生的對某品牌、商場或供應商的承諾行為，其表現(xiàn)形式為持續(xù)性的重復光顧。兩種表現(xiàn)形式（1）情感忠誠（2）交易忠誠2特點關(guān)注、信任企業(yè)及其產(chǎn)品或服務重復購買、擴大范圍向他人推薦，宣傳護士其他競爭者的促銷活動二、消費者忠誠的層次三、影響消費者忠誠的因素（1）產(chǎn)品或服務的質(zhì)量（2）消費者滿意度（3）顧客讓渡價值（4）轉(zhuǎn)換成本（5）與消費者的互動四、消費者滿意于消費者忠誠的關(guān)系區(qū)別聯(lián)系消費者滿意是一次性的，而由滿意發(fā)展為忠誠后，她會重復購買（1）高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的消費者遠比滿意的消費者忠誠；（2）低度競爭的行業(yè)中，消費者滿意和忠誠的聯(lián)系波動并不激烈，及時消費者對供應商有較大程度的不滿，也不會輕易轉(zhuǎn)換供應商五、品牌忠誠和商場忠誠（一）品牌忠誠1含義指消費者偏愛某品牌，長期購買該品牌產(chǎn)品，并自覺地關(guān)注和維護品牌的聲譽和市場地位。2意義可以贏得消費者忠誠，大大增強企業(yè)產(chǎn)品或服務與競爭對手抗衡的能力。（二）、商場忠誠消費者商場忠誠的建立取決于兩個因素1商場提供的產(chǎn)品或服務具體來說，消費者進入商場的誘因主要包括商場所提供產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、種類、價格和商場品牌產(chǎn)品。2購買過程影響消費者購買過程滿意程度的因素包括商場的信息和服務，購買的順利程度，購物的便利性，問題的處理等。第四節(jié)、提高消費者的滿意度、忠誠度和消費者保留一、消費者再購買和消費者忠誠對這兩個概念的區(qū)別必須從消費者再購買動機的角度來認識。消費者忠誠是客戶愿意繼續(xù)購買其他也產(chǎn)品或服務的傾向，是心理評估過程的一個功能。這表明消費者首先必須擁有產(chǎn)品或服務選擇；然后對此品牌的優(yōu)越性進行心理評估。僅僅追求短期消費者保留率，產(chǎn)品使用率的消費者保留措施，并不能真正實現(xiàn)顧客忠誠，要保證消費者長期持續(xù)購買，企業(yè)必須不斷滿足消費者需求，真正提高顧客滿意度和忠誠度。二、消費者滿意戰(zhàn)略一般地，消費者滿意戰(zhàn)略的實施應當從以下五個層次來實現(xiàn)1經(jīng)營理念層次滿意2企業(yè)行為層次滿意3試聽層次滿意4產(chǎn)品層次滿意5服務滿意三提高消費者滿意度現(xiàn)代企業(yè)實施消費者滿意戰(zhàn)略的根本目標，在于提高消費者的滿意度，創(chuàng)造忠誠消費者，實現(xiàn)企業(yè)的長期利益。要做到這一點，必須是定和實施一系列切實可行的對策措施（1）塑造消費者滿意的企業(yè)文化（2）聆聽消費者的抱怨（3）重視與員工的良好溝通（4）真正了解消費者需求，并將其體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務中（5）進行員工訓練，提供消費者滿意的服務四、提高消費者忠誠度消費者忠誠的建立能夠降低服務成本，帶來較低的價格敏感度，消費者感知的增加和對其他潛在消費者積極影響。在總結(jié)驅(qū)動消費者滿意的關(guān)鍵要素基礎上，可以形成提交消費者忠誠的方案。（1）尋找正確的客戶（2）提升客戶感知價值（3）優(yōu)化客戶體驗（4）整合營銷溝通（5）傳遞完美質(zhì)量（6）互動與學習（7）定制個性化服務第十二章、品牌消費心理與行為第一節(jié)、品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成一、品牌的起源二、品牌的定義“品牌”一詞源于古挪威語的“BRANDR”即“打上烙印”科特勒認為品牌是一種名稱、屬于、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，目的是借以辨別某個銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。三品牌的構(gòu)成1品牌的載體要素品牌是附著在企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務上，一產(chǎn)品和服務為載體的，企業(yè)只有通過好的產(chǎn)品滿意顧客特定的需求才能使品牌具有生命力。2品牌的有型要素包括名稱、標識物、標識語。品牌有型要素在長時間內(nèi)積累形成了一定品牌的視覺形象，品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的，穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。3品牌的無形要素指品牌的文化與個性，這