廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的考核改革試點方案一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課，5學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時90，一個學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對于實踐的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實用性。事實上本課程是對廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會貫通，其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知識和技能1通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該對廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解；2并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進(jìn)行廣告策劃；3要學(xué)會對廣告策劃案例的分析評價和廣告策劃書的撰寫。二、考核改革目的1廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)，通過本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式；2廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)，通過本課程考核的改革，樹立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性；3廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)，通過本課程考核的改革，更加注重平時的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保形成性考核和終結(jié)性考核的目標(biāo)的統(tǒng)一。4廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)，輔導(dǎo)教師要加強(qiáng)教學(xué)過程的設(shè)計，進(jìn)一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實在教學(xué)過程中，實施綜合考核，提高實操技能，以及綜合分析問題和解決問題的能力。三、考核目標(biāo)廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)，輔導(dǎo)教師通過考核，一方面要檢測學(xué)生對廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面，通過考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識，掌握一定的實操技能，并能將所學(xué)知識和技能運(yùn)用到實際中去。從而檢驗基于網(wǎng)絡(luò)的課程個性化教學(xué)指導(dǎo)與服務(wù)的具體效果。四、本課程考核改革方案（一）考核方式本課程網(wǎng)上考核分為兩種方式，形成性考核與終結(jié)性考核。課程考核的依據(jù)是本課程的教學(xué)大綱和考核說明。本課程的考核中，形成性考核成績占課程綜合成績的40，主要側(cè)重考察學(xué)生的理解分析能力；終結(jié)性考核占課程綜合成績的60，主要側(cè)重考察學(xué)生的基礎(chǔ)知識掌握程度。兩項分?jǐn)?shù)合成為課程最終成績。學(xué)生必須在形成性考核和終結(jié)性考試兩個部分中分別及格，才能認(rèn)定為考試及格。廣告策劃課程考核形式及分?jǐn)?shù)比例考核形式分?jǐn)?shù)比例考核次數(shù)考核時間成績要求考核手段考題類型形成性考核404次學(xué)期中60分及格計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)按照不同的教學(xué)內(nèi)容，分別以練習(xí)題、綜述題及案例分析可采取專題討論的方式，由個人完成答案。終結(jié)性考核601次學(xué)期末60分及格計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)期末閉卷考試（題型填空題、選擇題、判斷題、名詞解釋、簡答題與案例分析題和應(yīng)用寫作題）（二）形成性考核1總體說明形成性考核由四次網(wǎng)上考核構(gòu)成，考核采取開卷方式進(jìn)行，按照學(xué)習(xí)進(jìn)度要求學(xué)習(xí)者在規(guī)定的時間內(nèi)完成相應(yīng)的測試。形成性考核成績以百分計，每一次形成性考核成績各占形成性考核總成績的25。形成性考核測評的重點是幫助學(xué)生消化理論、應(yīng)用理論、分析實際問題。通過形成性考核，幫助學(xué)生提高運(yùn)用所學(xué)知識提出問題、分析問題和解決問題的能力。通過網(wǎng)上形成性考核可以促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生更好的自主學(xué)習(xí)、自助學(xué)習(xí)，更好地實現(xiàn)教學(xué)互動。通過網(wǎng)上形成性考核也可以加強(qiáng)對地方電大教學(xué)過程的指導(dǎo)與監(jiān)督、教學(xué)效果的了解與評估。2實施細(xì)則考核任務(wù)序號發(fā)布時間完成時間考核內(nèi)容考核形式出題方式考核成績第一次第7周發(fā)布后10天文字教材第一、二、三章1習(xí)題（包括填空題、選擇題、判斷題）2綜述題、案例分析題習(xí)題部分隨機(jī)組卷；滿分100分第二次第10周發(fā)布后10天文字教材第四、五、六、七章1習(xí)題（包括填空題、選擇題、判斷題）2綜述題、案例分析題習(xí)題部分隨機(jī)組卷；滿分100分第三次第13周發(fā)布后10天文字教材八、九、十章1習(xí)題（包括填空題、選擇題、判斷題）2綜述題、案例分析題習(xí)題部分隨機(jī)組卷；滿分100分第四次第發(fā)布后文字教材十1習(xí)題（包括填空題、選擇題、習(xí)題部分滿分16周10天一、十二、十三、十四章判斷題）2案例分析3應(yīng)用寫作隨機(jī)組卷；100分第五次全部課程內(nèi)容模擬考試隨機(jī)組卷由輔導(dǎo)教師出題不計入課程成績補(bǔ)充說明本形成性考核方案主要針對成人學(xué)習(xí)特點，改變“死記硬背”的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點知識的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會、邊實踐。同時，平常的學(xué)習(xí)又要與期末終結(jié)性考核有一定的關(guān)聯(lián)，可以幫助學(xué)生有效完成復(fù)習(xí)任務(wù)。因此，四次形成性考核，每次都分為兩個部分，一部分為知識點的考察，另一部分為能力考察。知識點的考察部分主要是具體的習(xí)題測試，題型包括填空題、選擇題和判斷題，這三種題型也就是期末終結(jié)性考試的客觀題的題型。能力考察主要是通過要求學(xué)生對具體的案例進(jìn)行分析、或者通過專題討論等方式，加強(qiáng)學(xué)生分析和解決問題的能力。兩部分分別占總分的40和60。習(xí)題部分占40分，其中填空題均為10題，每空1分，計10個空；選擇題均為10題，每題2分；判斷題均為10題，每題1分。能力考察部分占60分，綜述題要求條理清晰，表述清楚；專題討論要求觀點明確，論據(jù)充分；實時討論有具體的發(fā)帖數(shù)量要求，有自己的觀點，并能準(zhǔn)確記錄別人的觀點，然后寫出總結(jié)報告；案例分析題要求理論與實踐緊密結(jié)合，觀點明確，論證充分，并且言之有理；應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。（三）終結(jié)性考試終結(jié)性考核采取網(wǎng)上考核形式，考核采取閉卷的形式進(jìn)行，時間為90分鐘。終結(jié)性考核以百分計。終結(jié)性考核的重點考核是學(xué)生對廣告策劃基本內(nèi)容、基本概念、基本理論和基本技能的了解與掌握程度，考核學(xué)生是否能夠靈活運(yùn)用廣告策劃基本理論分析一個廣告策劃案例，以及考核撰寫廣告策劃書的實際能力。終結(jié)性考試的試題類型主要包括填空題（10題）、選擇題（10）（或判斷題（10）、名詞解釋（2題）、簡答題（2題）、案例分析題、應(yīng)用寫作題。以上各類題型大致占卷面總成績的10、10、10、20、20、30左右。終結(jié)性考試以60計入課程綜合成績中。終結(jié)性考試采取隨機(jī)組卷方式，每人只有一次組卷機(jī)會。五、輔導(dǎo)教師的職責(zé)本課程考核改革實施的順利與否，輔導(dǎo)教師起著重要的作用。希望輔導(dǎo)教師和深刻領(lǐng)會本次考核改革的意義和本課程改革目標(biāo)及改革思路，協(xié)助學(xué)習(xí)者完成考核任務(wù)。輔導(dǎo)教師應(yīng)完成如下職責(zé)第一，認(rèn)真閱讀和領(lǐng)會本課程的考核改革實施方案，如發(fā)現(xiàn)問題及時與課程主持教師商討溝通。第二，合理安排本課程的教學(xué)進(jìn)度，不耽誤形成性考核按時完成。第三，開課前傳達(dá)本課程的考核實施方案，要將方案講清楚、說透。耐心解答學(xué)習(xí)者的問題。第四，教學(xué)過程中及時提醒學(xué)習(xí)者每次的考核期間，保證學(xué)習(xí)者按時完成考核。第五，在方案實施過程中或一個學(xué)期結(jié)束后，及時收集學(xué)習(xí)者對本方案的意見和建議，反饋給主持教師，以便對本方案做進(jìn)一步修改完善。廣告策劃形成性考核形成性考核（一）一、填空題（共10分，每空1分）1廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家_于60年代提出的。2廣告策劃在整個廣告活動中處于_地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。3廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是_的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。4從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是_產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識成果。它對企業(yè)具有不同程度的增值作用。5策劃，歸根結(jié)底是人_活動。6在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義一是靜態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性；二是動態(tài)上自覺謀求廣告工作的_。7傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能促進(jìn)功能、_、增強(qiáng)功能和提示功能。8廣告是市場營銷組合中的_部分。9現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是_理論。10市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容_。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內(nèi)）1愛德華L伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)_年代（）A20B30C40D502在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號的是（）A北京廣告公司B廣州廣告公司C海南廣告公司D新華廣告公司3廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的（）籌劃與打算。A決定B籌劃C事前D全局4廣告策劃中主要的思維方法有（）A系統(tǒng)思維B創(chuàng)造性思維C開放參與性思維D藝術(shù)性思維5廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（）A戰(zhàn)略意義B戰(zhàn)術(shù)意義C策略意義D前瞻意義6藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（）A計劃過程B真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程C設(shè)計的過程D系統(tǒng)思維的過程7廣告是一種非常典型的（）_行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。A電視行為了B廣播行為C誤導(dǎo)行為D傳播行為8廣告策劃者傳達(dá)的的市場信息是（）A正確的B準(zhǔn)確的C夸張的D虛擬的9市場營銷過程中的4P因素（）A促銷B商品C價格D銷售渠道10廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（）A復(fù)雜的過程B靜態(tài)活動過程C動態(tài)活動過程D綜合性的活動過程三、判斷題（請在題后的括號內(nèi)將正確地劃，錯誤的劃）1廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（）2策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（）3在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（）4廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（）5在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（）6在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（）7廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（）8消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時行為。（）9廣告只要有說服力不一定有針對性。（）10對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（）四、綜述題（20分）廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在哪些方面五、案例分析題（40分）閱讀下面的案例，運(yùn)用“關(guān)心點”理論分析索尼公司推銷其產(chǎn)品的成功之處日首相巧借國禮搞推銷索尼公司1955年設(shè)計出了世界上第一種量產(chǎn)型晶體管收音機(jī)，但當(dāng)時索尼公司在國際上沒什么名氣，新產(chǎn)品無法打開銷路。公司創(chuàng)始人盛田昭夫找到當(dāng)時的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。岸信介一口答應(yīng)。岸信介決定利用出訪歐洲和中南美洲的機(jī)會，把晶體管收音機(jī)作為國禮送給這些國家的領(lǐng)導(dǎo)人，本來，在首相的禮單上是日本畫、銀制香煙盒、袖珍扣珠等傳統(tǒng)日本禮物，但在岸信介的堅持下，索尼公司的晶體管收音機(jī)最終成了最重要的禮物。這些被當(dāng)作國禮的產(chǎn)品立刻成了歐美媒體報道的熱點。在這些“免費(fèi)”廣告的帶動下，日本收音機(jī)順利地打開了歐美市場的大門。形成性考核（一）參考答案一、填空題1斯坦利波利坦2指導(dǎo)3系統(tǒng)性4物質(zhì)5思維6規(guī)模效應(yīng)。7勸服功能8有機(jī)組成9市場營銷10廣告策略二、選擇題1D2A3CD4ABCD5A6B7D8AB9ABCD10ACD三、判斷題12345678910三、綜述題（要點）在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現(xiàn)在以下方面（1）使廣告活動目標(biāo)明確廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗，在事先將各項活動都作了安排。各項活動又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動符合客觀實際，有效地避免廣告活動的盲目性。（2）使廣告活動效益顯著廣告策劃將企業(yè)的長遠(yuǎn)計劃和短期計劃相銜接，使廣告活動的重點更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長遠(yuǎn)利益，使整個廣告活動的宣傳效果更為顯著。同時廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場、占領(lǐng)市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。（3）使廣告活動更具競爭性廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況，可以知道在什么條件下可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。比如廣告產(chǎn)品總是具有某些優(yōu)點和不盡如意的地方，經(jīng)過廣告策劃可使廣告產(chǎn)品揚(yáng)長避短，使其長處得到充分的宣揚(yáng)，而在不足的方面避開競爭對手的鋒芒，仍然能化劣勢為優(yōu)勢。從某種意義上來說，市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，在市場競爭中立于不敗之地。（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。西方許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。（5）要提高我國廣告業(yè)的水平，要使我國的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時代潮流，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗，精心安排各項廣告活動，可以改變當(dāng)前廣告活動中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)廣告活動成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。四、案例分析（參考理論要點）所謂的關(guān)心點，就是指消費(fèi)者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)行為往往會受到關(guān)心點的支配。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。關(guān)心點，也是廣告創(chuàng)意的重要指向，評價創(chuàng)意優(yōu)劣的依據(jù)之一。廣告活動，就是溝通消費(fèi)者與企業(yè)，而溝通的渠道有許許多多，但有效的渠道卻有限。這正應(yīng)了“心有靈犀一點通”，這“一點”，就是消費(fèi)者的關(guān)心點。形成性考核（二）一、填空題（共10分，每空1分）1整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進(jìn)行_的整合重組。2整合營銷是指導(dǎo)企業(yè)營銷運(yùn)作的一種全新觀念，使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了_。3合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的_，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。4市場調(diào)研在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個_過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。5廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個方面產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和_。6廣告目標(biāo)策劃的重點在于選擇_。7定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的_而提出的。8廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個_原則。9在廣告中，主題有兩個方面的含義廣告運(yùn)動（活動）的主題和_的主題。10廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找_表達(dá)方式。二、選擇題（共20分，每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內(nèi)）1作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（）A內(nèi)容的廣泛性B策略的整體性C運(yùn)作的復(fù)雜性D程序的不定性2目標(biāo)市場企業(yè)根據(jù)（）A自身條件B市場范圍C產(chǎn)品品質(zhì)D外界因素3企業(yè)營銷過程的決策依賴（）A內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)B外樹形象C包裝商品D市場調(diào)查4廣告目標(biāo)的特征（）A整體性B長期性C方向性D標(biāo)準(zhǔn)性5廣告目標(biāo)可分為（）A行動目標(biāo)B信息目標(biāo)C策劃目標(biāo)D傳播目標(biāo)6給定位的目的（）A使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢B展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性C確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置D明確產(chǎn)品是什么、給誰用7按產(chǎn)品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（）A價格定位廣告策略B造型定位廣告策略C品質(zhì)定位廣告策略D市場營銷廣告策略8在沒有明確主題的廣告運(yùn)動（活動）中的廣告作品（）A沒有主題B有一個主題C主題雜亂無章D多個主題9商標(biāo)的內(nèi)涵（）A商品的質(zhì)量B服務(wù)信譽(yù)C企業(yè)信譽(yù)D聲望10廣告媒介策劃的主要目的（）A掌握時機(jī)B合理調(diào)配C生動感人D抓住消費(fèi)者三、判斷題（請在題后的括號內(nèi)將正確地劃，錯誤的劃）1只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（）2旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（）3只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（）4找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費(fèi)者。（）5市場調(diào)查就是一切。（）6消費(fèi)者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（）7廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（）8廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（）9廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（）10廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時間。（）三、綜述題試述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題。四、案例分析題試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。經(jīng)過短短一小時，經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。形成性考核（二）參考答案一、填空題1一元化2拓展3雙向溝通4營銷5廣告效果測定6恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)7競爭優(yōu)勢8普遍性9廣告作品10最有說服力二、選擇題1ABC2AD3D4ABCD5ABD6ABCD7AB8B9ABCD10AB三、判斷題12345678910四、綜述題要點1廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確2企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性3我國民族品牌面臨如下的困惑（1）國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。（2）我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高。（3）我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠。而且品牌保護(hù)意識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。五、案例分析題（參考理論要點）1廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實，不準(zhǔn)確和不公正的。2廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式，并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”3廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。4廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。形成性考核（三）一、填空題（共10分，每空1分）1廣告預(yù)算具有計劃工具和控制工具的雙重功能它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過_來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。2廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有_意義。3在廣告預(yù)算策劃時，通常要有以下四個方面的根據(jù)一是根據(jù)企業(yè)的_；二是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)；三是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。4評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以_為主。5廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有_和間接效益法。6企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的_形象。7企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、_和公眾輿論起著決定性作用。8觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和_的廣告。9信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最_的企業(yè)形象廣告形式。10企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過_才得以展示其自身的價值。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內(nèi)）1廣告預(yù)算具有的功能（）A財力表現(xiàn)B計劃工具C贏利預(yù)期D控制工具2廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（）A不相適應(yīng)B相適應(yīng)C通過籌措適應(yīng)D過一段時間可以適應(yīng)3企業(yè)的廣告（）A在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺播出B在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告D在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告4廣告評估的目的（）A了解本次廣告活動是否賺了錢B賺了多少錢C為什么能賺錢D如何讓廣告更有效地賺更多的錢5評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（）A經(jīng)濟(jì)效益B社會效益C功能效益D心理效益6反饋評估中的目標(biāo)管理法是（）A策劃時目標(biāo)具體化B策劃時編制具體要求C策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對照D策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對照7企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）A企業(yè)員工的整體素質(zhì)B企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象C企業(yè)員工形象D企業(yè)品牌商標(biāo)形象8企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）A企業(yè)管理水平B產(chǎn)品質(zhì)量形象C企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)D品牌商標(biāo)形象9企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）A全體職工的信仰B全體職工的精神C全體職工的薪金水平D全體職工的價值觀10企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（）A外部形象定位B優(yōu)勢定位C訴求定位D產(chǎn)品形象定位三、判斷題（共10分，每小題1分請在題后的括號內(nèi)將正確地劃，錯誤的劃）1廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費(fèi)問題。（）2廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費(fèi)用分解到各個項目。（）3廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（）4廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（）5企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（）6創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）7致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（）8研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（）9廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（）10廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（）三、綜述題（20分）試述廣告正文撰寫的“法則”。四、案例分析題（40分）閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。據(jù)京華時報2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出。“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的”“對付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上匯報，在核實投訴內(nèi)容后做出處理。形成性考核（三）參考答案一、填空題1財務(wù)執(zhí)行2決定性3承受能力4經(jīng)濟(jì)效益5直接效益法6經(jīng)營7公眾態(tài)度8企業(yè)精神9直接10媒介二、選擇題1BD2B3BCD4ABCD5ABD6ABCD7A8AC9ABD10D三、判斷12345678910三、綜述題（要點）廣告正文的撰寫有以下幾條“法則”（1）AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；（2）DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實或表揚(yáng)公眾的肯定來證實你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動。四、討論題（參考理論要點）在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告“內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。（2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚Ｐ纬尚钥己耍ㄋ模┮?、填空題（共10分，每空1分）1廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能品牌忠誠度、品牌知名度、_、品牌聯(lián)想。2為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、_等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價值。3促銷活動策劃的根本目的在于圍繞_的目標(biāo)，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。4促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點、_、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。5在廣告活動中，只要計劃妥當(dāng)合理，使促銷活動按計劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動的成功，而且可以產(chǎn)生比單純更加顯著的積極效果。6在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對于廣告公司而言，提案就是向客戶_的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。7“價格破壞”的真義，是要，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。8廣告提案一般有策略提案、_、廣告實施計劃提案等類型。9廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，首先策劃書必須具有實施的現(xiàn)實可能性，其次實施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實施的_、技巧和程序。10在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時需要通過提案與_達(dá)成共識，以實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內(nèi)）1促銷活動策劃為的是（）A滿足消費(fèi)者的急切需求B滿足商家的宣傳需要C有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售D樹立企業(yè)的良好形象2促銷活動的目的（）A提高消費(fèi)者的品牌意識B提高商家的的威望C提高品牌的知名度D創(chuàng)造實際的銷售價值3促銷活動是（）A長期性活動B維系住顧客C建立品牌忠誠度D只能招攬一時的生意4廣告活動旨在在建立（）A品牌知名度B品牌形象C品牌商標(biāo)D品牌忠誠度5民族品牌的成功是（）A機(jī)會性的成功B戰(zhàn)略性的成功C戰(zhàn)術(shù)性成功D短期性成功6廣告活動與促銷活動都是（）A有計劃的活動B有明確針對性的活動C以追求效益為目的的活動D屬于企業(yè)營銷策劃的活動7專題促銷活動（）A不必制定單獨(dú)計劃B不必有明確的主題C不必過多地考慮時間因素D應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（）A消費(fèi)者購買行為分析B消費(fèi)者使用習(xí)慣分析C消費(fèi)者的特征分析D潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析9策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（）A產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析B擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點分析C產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析D本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會分析10廣告環(huán)境包括（）A物業(yè)環(huán)境B自然環(huán)境C地域環(huán)境D競爭對手的廣告環(huán)境三、判斷題（共10分，每小題1分請在題后的括號內(nèi)將正確地劃，錯誤的劃）1品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（）2應(yīng)