建發(fā)上海新江灣城20地塊整體營銷策劃及執(zhí)行方案匯報(bào)BUILDUPJIANFASBUSINESSINXINJIANGWAN，F(xiàn)OUNDTHETRUEOFTHEDIAMONDLIFE江灣再攻堅(jiān)2012建發(fā)上海新江灣城20地塊整體營銷策劃及執(zhí)行方案匯報(bào)前思考在關(guān)于品牌命題的二次思考我們并不陌生江灣萃一年前江灣萃我們?nèi)缡钦f2010年12月7日，江灣萃揭幕，一日收官，一邊是3幢高端公寓迅速去化完美謝幕，一邊是低調(diào)建發(fā)逡巡上海江灣萃蓄勢一年再登場我們需要思考的，絕不僅是6地塊6萬產(chǎn)品的營銷之戰(zhàn)營銷勝品牌盛建發(fā)企業(yè)的品牌攻堅(jiān)品牌壁壘之“堅(jiān)”建發(fā)企業(yè)的品牌攻堅(jiān)品牌壁壘之“堅(jiān)”命題拆解江灣萃的營銷攻堅(jiān)紅海格局之“堅(jiān)”建發(fā)房產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)與區(qū)域特性結(jié)合點(diǎn)新江灣城融入上海融入品牌策略邏輯鏈條建立城市影響力，達(dá)成品牌溢價(jià)二期產(chǎn)品資源覆蓋提升定位鞏固品牌形象一年前，我們構(gòu)思以一條完整的品牌鏈，突破紅海，實(shí)現(xiàn)建發(fā)江灣萃二期別墅的三贏格局。第三代國際生態(tài)城都會核心帶40萬平米復(fù)合地產(chǎn)旗艦核心發(fā)力點(diǎn)40萬建發(fā)江灣萃重定位項(xiàng)目板塊定位區(qū)位界定大盤規(guī)模物業(yè)形態(tài)一年后江灣萃我們卻發(fā)現(xiàn)二期疊加別墅千呼萬喚終于亮相，又一次開盤全勝，然而市場競爭紅海依舊，建發(fā)品牌陌生依舊，甚至江灣萃都幾乎淡出大眾視野。又一次博弈【江灣萃】還是【建發(fā)新江灣城20地塊】建發(fā)江灣萃建發(fā)江灣萃珺邸江灣萃一期建發(fā)璟墅江灣萃二期高端公寓疊加別墅濕地旁，40萬平國際人文社區(qū)建發(fā)江灣萃是什么迷惑了眾人模糊了自己面對切割零散的地塊，面對多物業(yè)線交織而定位卻始終不夠明晰的40萬平米“大”項(xiàng)目，面對兩次開盤成功但江灣萃卻始終游離于大眾認(rèn)知之外的局面，是否還要堅(jiān)持把江灣萃推到聚光燈下時(shí)代公館56130平方米的寬景高層BLOCKS街區(qū)商業(yè)克拉墅（首期開發(fā)）108130平方米西班牙風(fēng)情別墅摩宿公寓2233平方米精裝公寓大盤案例考察大連遠(yuǎn)洋時(shí)代城首期地塊開發(fā)較高端產(chǎn)品，后續(xù)產(chǎn)品檔次不一位于整個(gè)地塊的中間位置，后續(xù)地塊分散四周大盤案例考察大連遠(yuǎn)洋時(shí)代城若持續(xù)以大盤的思路開發(fā)，下一階段產(chǎn)品檔次低于首期產(chǎn)品，同時(shí)，板塊內(nèi)唯一產(chǎn)品，孤單影只，不易形成板塊效應(yīng)，開盤量也有一定的局限，不易完成集團(tuán)整體經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)換思路化整為零，四盤聯(lián)動，唱響板塊，開發(fā)不同產(chǎn)品，滿足不同階層消費(fèi)者的需求，且不會對高端客戶產(chǎn)生抵觸的心理，整體去化均取得良好效果克拉墅時(shí)代公館摩宿公寓BLOCK街區(qū)遠(yuǎn)洋時(shí)代城系列一年后江灣萃我們?nèi)缡钦f既然江灣萃尚未聲名遠(yuǎn)播，既然江灣萃依舊霧里看花，不如緊抓6/20地塊，放開江灣萃，連點(diǎn)成面，聯(lián)動江灣。建發(fā)珺邸建發(fā)璟墅20地塊21地塊22地塊多盤聯(lián)動連點(diǎn)成面品牌策略邏輯鏈條建發(fā)房產(chǎn)站穩(wěn)新江灣第一品牌地位江灣萃自上而下由大及小創(chuàng)立副中心綜合開發(fā)子品牌6，20，21，22地塊穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐個(gè)攻破專注個(gè)案營銷，品牌隨之而來先行為動關(guān)于20地塊的營銷實(shí)戰(zhàn)針尖與麥芒20地塊營銷難點(diǎn)紅海競爭客戶搶奪20地塊破題方式策略篇拓客篇推售篇以差異化的項(xiàng)目定位跳脫紅海競爭以立體網(wǎng)絡(luò)模式保證高效客戶拓展以多角度的推案策略實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)策略篇以差異化的項(xiàng)目定位跳脫紅海競爭全方位紅海競爭及有限客戶的正面爭奪20地塊面臨的高壓競爭格局第一篇章CHAPTERONE全方位紅海競爭項(xiàng)目所面臨的內(nèi)部競爭分析前世今生新江灣19862004，上海市區(qū)唯一生態(tài)濕地1986后，江灣長期處于封閉狀態(tài)，江灣機(jī)場長期無人管理而荒置多年，致使這里的生物群落少有人為干擾，各物種組成都接近“原生態(tài)”，因此機(jī)場原址上自然生成了大型的濕地，內(nèi)有眾多的上海原生動植物，成為上海市區(qū)難得的天然綠腎。新江灣濕地內(nèi)有近237種喬灌木和草木類植被、36種鳥類、7種野生魚類、5種蛙類、10多種爬行類與次生的湖泊、池塘、沼澤以及季節(jié)性漫灘區(qū)江灣空軍機(jī)場生態(tài)濕地前世今生新江灣2004年11月后，上海市區(qū)唯一整體規(guī)劃、集體開發(fā)區(qū)域至此，新江灣城正式進(jìn)入取地和開發(fā)熱潮階段新江灣城的總體定位“綠色生態(tài)港，國際智慧城”上海城投首次公布了新江灣城的規(guī)劃方案2004C1地塊掛牌出讓2004112005年1月29日，合生珠江獲取C1地塊樓板價(jià)5616元/20051前世今生新江灣2006年12月后，區(qū)域升級，五角場躍升上海城市副中心2006年12月下旬滬上最大單體商業(yè)中心萬達(dá)商業(yè)廣場于五角場落成五角場百聯(lián)又一城購物中心于2007年1月26日基本建成并開始試營業(yè)，總建筑面積126萬平方米，薈萃了2000余種國際、國內(nèi)的精選品牌五角場城市副中心的地位與形象正在逐漸形成楊浦城市副中心規(guī)劃商業(yè)商務(wù)區(qū)知識創(chuàng)新中央社區(qū)高端知識創(chuàng)新基地江灣五角城市副中心分南部中部北部南部商業(yè)商務(wù)區(qū)，上海十大市級商業(yè)中心之一；中部知識創(chuàng)新中央社區(qū)，打造上海中央智力區(qū)；北部高端知識創(chuàng)新基地，大量跨國公司研發(fā)中心、國際學(xué)術(shù)交流中心等；南部新江灣城密集大量商務(wù)及商業(yè)設(shè)施，2008年12月鐵獅門地塊拍出；2010年11月，城投控股子公司城投置地（集團(tuán)）有限公司為加快推進(jìn)五角場城市副中心建設(shè)，積極打造新江灣城國際化社區(qū)，收購鐵獅門項(xiàng)目36股權(quán)）前世今生新江灣2008年12月后，新江灣城南部持續(xù)升級，城市功能明晰化國定路政立路民京路殷高路南部商務(wù)中心中部知識創(chuàng)新中央社區(qū)北部知識創(chuàng)新基地邯鄲路翔殷路國京路本案鐵獅門北部知識創(chuàng)新基地創(chuàng)智坊江灣體育場創(chuàng)智天地總部園萬達(dá)廣場五角豐達(dá)新江灣城的發(fā)展第三代國際社區(qū)得到全市客戶的充分認(rèn)可區(qū)域大型房地產(chǎn)商的高端項(xiàng)目之爭白熱化新江灣城板塊內(nèi)在售/待售公寓項(xiàng)目分布競爭市場區(qū)域競爭嘉譽(yù)灣祥生御江灣本案華潤新江灣九里九龍倉璽園三湘七星府邸公館1088保輝香景園尚浦領(lǐng)世江灣翰林剔除尾盤公館1088、九龍倉璽園，首期小戶型項(xiàng)目尚浦領(lǐng)世，鎖定本案的競爭項(xiàng)目華潤新江灣九里、嘉譽(yù)灣、江灣翰林、保輝香景園、三湘七星府邸、祥生御江灣競爭市場區(qū)域競爭（數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)系統(tǒng)，成交價(jià)時(shí)間范圍121127，存量同濟(jì)時(shí)間截止為1287）現(xiàn)階段新江灣城板塊內(nèi)項(xiàng)目公寓產(chǎn)品基本情況樓盤名稱總建面（萬）容積率項(xiàng)目特點(diǎn)產(chǎn)品類型戶型面積段成交均價(jià)（元/）成交總價(jià)段（萬元）裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/）公寓存量/未推分析公館10885311緊鄰大型生態(tài)坡地，高綠化率公寓、聯(lián)排2R8931102277毛坯存量24套3R1805564R179559九龍倉璽園1017中軸對稱，石材干掛，私家會所，頂級裝修公寓2R1374579462710000存量74套3R15230069613744R22810445R3341530尚浦領(lǐng)世16（住宅）20大型綜合體毗鄰綠地公寓、商業(yè)、辦公80130未知未知精裝（標(biāo)準(zhǔn)未知）未推首批500套華潤新江灣九里2516法式建筑，十字對稱，雙鄰里中心公寓3R16637501622800012000存量57套未推5棟尚未推出5R256960嘉譽(yù)灣35518大盤效應(yīng)，水景，豪華裝修公寓4R2022203937879586610000存量117套未推8棟尚未推出江灣翰林21（綜合體）27綜合體效應(yīng)，鄰創(chuàng)智天地，豪華裝修公寓、疊加、辦公、商業(yè)、酒店3R157210未知未知精裝（標(biāo)準(zhǔn)未知）未推總量200套4R198保輝香景園76268米棟距，近萬平米中央景觀，法式建筑公寓2R1203604143240005000存量117套未售未推2棟尚未推出3R1401605045764R180649三湘七星府邸391低密度，公寓空間自由分割公寓、雙拼獨(dú)棟165266預(yù)計(jì)報(bào)價(jià)320005288517000未推70套祥生御江灣104109低密度，公寓雙大堂公寓、聯(lián)排3坯，送地暖、空調(diào)等存量129套未售多為高層公寓加特色景觀，以體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴性、生態(tài)景觀競爭市場競爭項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃比較區(qū)域競爭【20地塊】【華潤新江灣九里】【嘉譽(yù)灣】總建面74萬方由小高層公寓、辦公樓和商業(yè)內(nèi)街組成濕地旁，寬景歐式豪宅總建面355萬方由高層公寓,商業(yè)、酒店、辦公組成水景，大型綜合體總建面25萬方由高層公寓組成法式風(fēng)格，十字對稱，雙鄰里中心總建面21萬方由公寓、疊加、辦公、商業(yè)、酒店組成全石材ARTDECO立面，空中花園、天際泳池等戶型亮點(diǎn)【保輝香景園】總建面76萬方由高層公寓組成68米棟距、法式建筑【江灣翰林】競爭項(xiàng)目戶型面積段比較面積段設(shè)置以大尺度、大面積舒適空間為主競爭市場區(qū)域競爭【20地塊】【華潤新江灣九里】【江灣翰林】【嘉譽(yù)灣】2R1321473R1621804R198208復(fù)式144208項(xiàng)目面積段180400，現(xiàn)僅推出4R4R2022203R1664R2563003R1572104R198【保輝香景園】1R972R1191373R1351594R180本案3房與競品3房戶型對比無顯著的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)競爭市場區(qū)域競爭【20地塊】【華潤新江灣九里】【保輝香景園】【祥生御江灣】3R1703R1663R1753R1583R188客餐廳465米面寬，與餐廳相連、南北通透與餐廳相連、南北通透與餐廳相連、南北通透45米面寬，與餐廳相連、南北通透與餐廳相連、南北通透主臥主臥套房設(shè)計(jì)主臥套房設(shè)計(jì)，帶化妝臺主臥套房設(shè)計(jì)主臥無獨(dú)立衣帽間，1米陽臺設(shè)計(jì)主臥套房設(shè)計(jì)，帶轉(zhuǎn)角陽臺次臥南北各一間設(shè)計(jì)，南向帶陽臺全南設(shè)計(jì)，其中一間帶陽臺南北各一間設(shè)計(jì)南北各一間設(shè)計(jì)南北各一間設(shè)計(jì)廚房L形操作臺U形操作臺U形操作臺L形操作臺U形操作臺衛(wèi)生間2衛(wèi)，北側(cè)次臥距公共衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)2衛(wèi)，干濕分離，次臥距公共衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)2衛(wèi)，北側(cè)次臥距公共衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)2衛(wèi)，北側(cè)次臥距公共衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)2衛(wèi)，北側(cè)次臥距公共衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)陽臺南北向觀景陽臺、次臥亦帶陽臺僅北側(cè)兩小陽臺客廳帶有景觀陽臺超寬南向觀景陽臺，北向觀景陽臺僅北側(cè)一小陽臺其它入戶設(shè)獨(dú)立玄關(guān)15米的南向面寬主臥雙臺盆設(shè)計(jì)儲物柜規(guī)避設(shè)計(jì)上的弊端主仆分戶入門【江灣翰林】本案4房與競品4房戶型對比中規(guī)中矩的4R設(shè)計(jì)競爭市場區(qū)域競爭【20地塊】【華潤新江灣九里】【嘉譽(yù)灣】【保輝香景園】【江灣翰林】4R2104R保姆房2554R1984R2024R180客餐廳5米面寬，與餐廳相連、南北通透與餐廳相連、南北通透與餐廳相連，南北通透46米面寬，右側(cè)有靈動空間與餐廳相連、南北通透主臥主臥套房設(shè)計(jì)，41米面寬主臥套房設(shè)計(jì)，雙臺盆主臥套房設(shè)計(jì)，并帶有陽臺主臥套房設(shè)計(jì)，面寬43米主臥套房設(shè)計(jì)，1米陽臺設(shè)計(jì)次臥南二北一間設(shè)計(jì)，南向帶陽臺南北各一間套房設(shè)計(jì)，加一書房北側(cè)一次臥一書房，南側(cè)一次臥南一北二間設(shè)計(jì)南二北一間設(shè)計(jì)廚房L形操作臺U形操作臺中西廚設(shè)計(jì)與工作陽臺相連U形操作臺衛(wèi)生間3衛(wèi)4衛(wèi)3衛(wèi)3衛(wèi)2衛(wèi)，,入口處次臥距衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)陽臺南北向觀景陽臺、次臥亦帶陽臺南北雙向觀景陽臺客廳帶觀景陽臺僅南向客廳帶觀景陽臺超寬南向觀景陽臺，北向陽臺其它入戶設(shè)獨(dú)立玄關(guān)入戶獨(dú)立玄關(guān)，175米南向面寬南向大面寬，主衛(wèi)雙臺盆設(shè)計(jì)入戶設(shè)獨(dú)立玄關(guān)、多飄窗設(shè)計(jì)主臥帶飄窗競爭市場相比2011年的緩慢去化，2012年下半年項(xiàng)目的集中推盤將進(jìn)一步加劇競爭局勢區(qū)域內(nèi)公寓項(xiàng)目推售情況區(qū)域競爭依據(jù)開發(fā)節(jié)奏功能化推盤銷售，去化緩慢新江灣九里、保輝香景園、嘉譽(yù)灣相繼入市新政調(diào)控，市場陷入僵持階段區(qū)域項(xiàng)目觀望入市，成交低迷區(qū)域項(xiàng)目集中供應(yīng)，同質(zhì)化嚴(yán)重2010開盤已基本去化，尾盤銷售紅海突圍華潤新江灣項(xiàng)目九龍倉璽園仁恒怡庭祥生御江灣保輝香景園嘉譽(yù)灣三湘七星府邸江灣翰林尚浦領(lǐng)世建發(fā)江灣項(xiàng)目2010已去化大半，尾盤銷售去化速度一般，銷售周期略長去化一般，銷售周期較長建發(fā)三期20號地塊建發(fā)一期4號地塊201104201107201110201201201204201207201101201210項(xiàng)目入市項(xiàng)目加推受1月新政影響明顯，現(xiàn)基本處于滯銷狀態(tài)部分項(xiàng)目降價(jià)銷售，采取“以價(jià)換量，多批少量”策略降價(jià)銷售，接連加推，開盤熱銷新江灣九里開始銷售，去化周期略長二期橡府公寓銷售尾盤加推去化速度一般，銷售周期略長去化速度一般項(xiàng)目加推降價(jià)銷售，去化速度加快項(xiàng)目入市項(xiàng)目入市區(qū)域競爭高度同質(zhì)化同質(zhì)之壓社區(qū)規(guī)劃面積段設(shè)置銷售節(jié)點(diǎn)分布戶型設(shè)計(jì)尺度V1V2V3V4大尺度設(shè)計(jì)大面寬客廳全套房設(shè)計(jì)同處新江灣城容積率12之間歐式建筑經(jīng)典園林預(yù)計(jì)2012年下半年推盤較為密集3R4R主力普遍偏大板塊供應(yīng)面積成交面積成交均價(jià)新江灣城板塊413257666737232森蘭板塊1281138869330241花木板塊171306148846729長壽板塊219941821543641大寧板塊958103203732037外環(huán)中環(huán)新江灣城森蘭花木大寧競爭板塊選取標(biāo)準(zhǔn)本區(qū)域公寓成交價(jià)集中在3540萬元/本項(xiàng)目的主力面積段162208得出本項(xiàng)目大致總價(jià)范圍550850萬元同等總價(jià)段全市熱點(diǎn)板塊森蘭、花木、長壽、大寧競爭市場外區(qū)競爭2012年上半年各競爭板塊公寓供求價(jià)量以本案公寓總價(jià)范圍為衡量因子，森蘭、花木、長壽、大寧板塊為項(xiàng)目外區(qū)競爭板塊長壽（數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)系統(tǒng)，成交價(jià)時(shí)間范圍121126）仁恒森蘭雅苑、新城碧翠、西康路989為外區(qū)主要競爭競爭市場外區(qū)競爭競品項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目公寓產(chǎn)品成交總價(jià)550850萬元；項(xiàng)目均為中高端社區(qū)現(xiàn)階段競爭板塊內(nèi)典型公寓項(xiàng)目產(chǎn)品基本情況板塊樓盤名稱總建面（萬）容積率項(xiàng)目特點(diǎn)產(chǎn)品類型公寓產(chǎn)品面積戶型配比（已推）公寓成交均價(jià)（元/）裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/）公寓成交總價(jià)段森蘭仁恒森蘭雅苑3216企業(yè)品牌、森蘭社區(qū)、創(chuàng)新產(chǎn)品、交通便利公寓、別墅（疊加）2R913R1524R183214復(fù)式2473372R1303R1344R425復(fù)式31137504100002R3413R5704R686802復(fù)式9261263新城碧翠12516森蘭社區(qū)、法式風(fēng)格、交通便利公寓、花園洋房2R1323R167洋房1702302R3243R428洋房2582866160002R3783R478洋房487659長壽西康路9891633地鐵沿線、內(nèi)環(huán)以內(nèi)公寓2R87903R1311674R1632532R3423R3704R2884745270002R4124273R6217924R7731200大寧大寧瑞仕花園14220地鐵沿線、內(nèi)環(huán)以內(nèi)公寓1R702R1003R1211641R752R783R8473613540001R2532R3613R437639上海灘大寧城24624地鐵沿線、中內(nèi)環(huán)間公寓2R80973R901744R1381412R8213R1444R353156338002R2533063R2845504R435445花木古北御庭6427花木社區(qū)、地鐵沿線、中內(nèi)環(huán)間公寓1R732R1011103R123148復(fù)式1983011R962R2333R622復(fù)式493894160001R2842R3934283R479576復(fù)式7711172主力戶型面積與本項(xiàng)目差異性較大（數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)系統(tǒng)，成交價(jià)時(shí)間范圍121127）競爭市場競爭項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃比較外區(qū)競爭【20地塊】【西康路989】【仁恒森蘭雅苑】【新城碧翠】總建面74萬方由小高層公寓、辦公樓和商業(yè)內(nèi)街組成濕地旁，寬景歐式豪宅總建面125萬方由高層公寓，花園洋房組成毗鄰森蘭社區(qū)的純法式建筑。園林、大屋頂與全石材更是雕琢出優(yōu)雅氣質(zhì)總建面16萬方由高層公寓組成市中心核心區(qū)位，華僑城打造的ARTDECO標(biāo)志性建筑總建面32萬方由高層公寓、疊加別墅組成仁恒集團(tuán)在森蘭國際社區(qū)的標(biāo)桿作品優(yōu)越地理位置、創(chuàng)新性產(chǎn)品城市資源區(qū)域多為低密度規(guī)劃，城市中心地帶更凸顯地標(biāo)價(jià)值競爭項(xiàng)目戶型面積段比較競爭市場外區(qū)競爭【20地塊】【西康路989】【仁恒森蘭雅苑】【新城碧翠】2R1323R167洋房1702302R87903R1311674R1632532R913R1524R183214復(fù)式2473372R1321473R1621804R198208復(fù)式144208面積段設(shè)置以大尺度、大面積舒適空間為主競爭市場外區(qū)競爭【20地塊】【仁恒森蘭雅苑】【西康路989】【新城碧翠】3R1703R1523R1673R158客餐廳46米面寬，與餐廳相連、南北通透與餐廳相連與餐廳相連45米面寬，與餐廳相連、南北通透主臥主臥套房設(shè)計(jì)主臥無獨(dú)立衣帽間，送飄窗主臥套房設(shè)計(jì)主臥套房設(shè)計(jì)，面寬41米次臥南北各一間設(shè)計(jì)，南向帶陽臺次臥全北設(shè)計(jì)南北各一間臥室設(shè)計(jì)，南向套間設(shè)計(jì)南北各一間臥室設(shè)計(jì)廚房L形操作臺U形操作臺U形操作臺，帶工作陽臺L形操作臺衛(wèi)生間2衛(wèi)，北側(cè)次臥距公共衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)2衛(wèi)3衛(wèi)，入門次臥距衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)2衛(wèi)陽臺南北向觀景陽臺、次臥亦帶陽臺客廳南向觀景陽臺客廳南向觀景陽臺，南向次臥帶陽臺南北雙向觀景陽臺其它入戶設(shè)獨(dú)立玄關(guān)送入戶花園，入戶設(shè)獨(dú)立玄關(guān)主次臥帶飄窗本案3房與競品3房戶型對比無顯著的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)競爭市場外區(qū)競爭【20地塊】【仁恒森蘭雅苑】【仁恒森蘭雅苑】【西康路989】4R2104R1834R2144R163客餐廳5米面寬，與餐廳相連、南北通透與餐廳相連與餐廳相連42米面寬，與餐廳相連、南北通透主臥主臥套房設(shè)計(jì)，41米面寬主臥套房，雙臺盆設(shè)計(jì)主臥套房設(shè)計(jì)，雙臺盆主臥套房設(shè)計(jì)，面寬43米次臥南二北一間臥室設(shè)計(jì)，南向帶陽臺南一北二臥室設(shè)計(jì)南向二臥室（一間為套房），加一書房南北各一間臥室設(shè)計(jì)，加一書房廚房L形操作臺L形操作臺，帶工作陽臺L形操作臺，帶工作陽臺L形操作臺衛(wèi)生間3衛(wèi)2衛(wèi)3衛(wèi)傭人衛(wèi)生間2衛(wèi)陽臺南北向觀景陽臺、次臥亦帶陽臺南向觀景陽臺南向觀景陽臺南北雙向觀景陽臺其它入戶設(shè)獨(dú)立玄關(guān)多儲藏空間設(shè)計(jì)帶完整傭人房主次臥帶飄窗本案4房與競品4房戶型對比中規(guī)中矩的4R設(shè)計(jì)外區(qū)競爭逐漸凸顯分流之壓森蘭商務(wù)區(qū)花木社區(qū)大寧居住區(qū)長壽居住區(qū)V1V2V3V4城市又一國際生態(tài)商務(wù)區(qū)的崛起內(nèi)部項(xiàng)目規(guī)劃高起點(diǎn)城市發(fā)展成熟區(qū)域配套完善、大型居住區(qū)聯(lián)洋花木國際社區(qū)，發(fā)展成熟涉外環(huán)境濃厚緊鄰靜安區(qū)城市核心地帶高端居住區(qū)區(qū)域競爭高度同質(zhì)化，外區(qū)競爭逐漸凸顯內(nèi)外部競爭表現(xiàn)有限客戶的正面爭奪新江灣城板塊現(xiàn)有客戶組成九龍倉璽園本案華潤新江灣九里軍工路逸仙路高架閘殷路殷行路淞滬路殷高東路江灣城路新江灣板塊的兩大典型項(xiàng)目九龍倉璽園華潤新江灣九里解析新江灣城客戶組成情況典型項(xiàng)目客戶分析伴隨項(xiàng)目的持續(xù)營銷，業(yè)主推薦的客戶認(rèn)知比例增高從推廣渠道上看，2011年的客戶認(rèn)知以場外和基地包裝的認(rèn)知效果最高，其次業(yè)主及非業(yè)主的推薦占據(jù)；2012年，項(xiàng)目在積累一定老業(yè)主的基礎(chǔ)上，客戶認(rèn)知渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，業(yè)主推薦比例增高，達(dá)到45的高位。九龍倉璽園典型項(xiàng)目客戶分析客戶認(rèn)知渠道（2011年）客戶認(rèn)知渠道（2012年16月）客戶多來自楊浦本區(qū)域內(nèi)，以改善型客戶居多項(xiàng)目的輻射范圍仍以楊浦為主，占比達(dá)到467，其次，虹口與浦東，成為客戶導(dǎo)入的主要區(qū)域；從購買動機(jī)分析，依靠新江灣濕地的良好居住環(huán)境，多數(shù)置業(yè)客戶為環(huán)境改善型，占比51，為父母及子女購房成為另一主要購買因素。九龍倉璽園客戶來源區(qū)域客戶購買原因典型項(xiàng)目客戶分析九龍倉璽園九龍倉客戶以商貿(mào)業(yè)主為主，對地段的需求最為突顯九龍倉客戶對產(chǎn)品的地段屬性最為關(guān)注，其次關(guān)注產(chǎn)品本身，同時(shí)開發(fā)商品牌影響力和社區(qū)品質(zhì)也是關(guān)注熱點(diǎn)；有近3成的客戶從事于商業(yè)、貿(mào)易行業(yè)，其次制造業(yè)和地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主各占14。典型項(xiàng)目客戶分析客戶關(guān)注重點(diǎn)客戶行業(yè)分析圈層營銷，熟人推薦的客戶認(rèn)知占比最高作為新江灣的高端項(xiàng)目，該項(xiàng)目的圈層營銷認(rèn)知占比巨大，精準(zhǔn)的圈層活動帶來的客戶目標(biāo)明確，質(zhì)量更高；在其他渠道中，中介、短信及同策匯的推薦也占到較大比重，前4大渠道，占到認(rèn)知渠道的60以上?？蛻粽J(rèn)知渠道新江灣九里典型項(xiàng)目客戶分析客戶以楊浦及浦東為主，改善型自住與為子女購房占比較大客戶來訪區(qū)域以楊浦和浦東為主，占到50以上，虹口來人占到12；購買動機(jī)改善型自住需求為主，同時(shí)為子女買房也占到較大比例。客戶購買原因客戶來源區(qū)域新江灣九里典型項(xiàng)目客戶分析九里客戶以貿(mào)易和制造業(yè)為主，對總價(jià)段的敏感度最高華潤客戶對總價(jià)段、區(qū)域位置比較敏感，其次關(guān)注產(chǎn)品房型和環(huán)境；35的客戶從事貿(mào)易，制造業(yè)企業(yè)主是次重點(diǎn)客戶。新江灣九里客戶關(guān)注重點(diǎn)客戶行業(yè)分析典型項(xiàng)目客戶分析區(qū)域公寓客戶來源及購買動機(jī)楊浦虹口浦東寶山中心城區(qū)本案客戶來源熱度第一熱度梯隊(duì)第二熱度梯隊(duì)第三熱度梯隊(duì)板塊現(xiàn)有項(xiàng)目客戶組成區(qū)域公寓客戶層次及購買動機(jī)主力客戶客戶購買動機(jī)改善居住環(huán)境，并對區(qū)域有一定的感情外溢客戶客戶購買動機(jī)改善環(huán)境、看好學(xué)區(qū)泛區(qū)域客戶客戶購買動機(jī)圈層效應(yīng)、被高端居住氛圍吸引客戶層次以商貿(mào)行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)的私營企業(yè)業(yè)主、企業(yè)高管為主典型項(xiàng)目客戶分析區(qū)域客戶高度同質(zhì)化同質(zhì)之壓客戶來源客戶層次購買動機(jī)認(rèn)知渠道V1V2V3V4熟人介紹中介帶看媒體渠道楊浦本區(qū)域浦東、市中心、寶山改善居住環(huán)境高端居住圈層看好學(xué)區(qū)商貿(mào)、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)中高級管理人士CHAPTERONE第一篇章全方位紅海競爭及有限客戶的正面爭奪隨著新江灣城的成熟，大量高端產(chǎn)品涌入市場，項(xiàng)目的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍/城市其他高規(guī)劃高起點(diǎn)、稀缺資源地帶高端項(xiàng)目的開發(fā)對新江灣城板塊開始產(chǎn)生一定的沖擊高壓的競爭格局必然帶來客戶的紅海爭奪戰(zhàn)此為20地塊的最大營銷難點(diǎn)突破內(nèi)外部高壓競爭的途徑紅海突圍20地塊的“唯一性”突破口第二篇章CHAPTERTWO項(xiàng)目唯一性客戶利益點(diǎn)從客戶需求出發(fā)轉(zhuǎn)化項(xiàng)目“唯一性”為客戶“利益點(diǎn)”跳脫紅海的差異化策略匹配唯一性與客戶買點(diǎn)板塊客戶買點(diǎn)分析市場調(diào)查新江灣城板塊購房的客戶關(guān)注點(diǎn)調(diào)查方法同策業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫天諾系統(tǒng)業(yè)主訪談樣本選擇對同策代理的新江灣城板塊客戶抽樣50組，進(jìn)行問題調(diào)查調(diào)查結(jié)果客戶在選擇新江灣購房時(shí)，地段、價(jià)格、環(huán)境、產(chǎn)品及品牌的關(guān)注度最高。地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌區(qū)域客戶五大購買訴求基于客戶核心購買訴求的項(xiàng)目“唯一性”特征挖掘客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段出門即地鐵口，且距五角場站最近本案華潤新江灣九里嘉譽(yù)灣祥生御江灣保輝香景園長江南路新江灣城殷高東路項(xiàng)目名稱附近地鐵站距離20地塊殷高東路站步行3分鐘九龍倉璽園新江灣城站步行3分鐘保輝香景園新江灣城站步行5分鐘嘉譽(yù)灣新江灣城站步行5分鐘祥生御江灣長江南路站步行15分鐘華潤新江灣九里新江灣城站步行25分鐘五角場3號線10號線九龍倉璽園價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌公寓產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)位于34萬/之間同類產(chǎn)品相近面積段單總價(jià)PK【20地塊】【華潤新江灣九里】【九龍倉璽園】【嘉譽(yù)灣】面積段200220單價(jià)3600043000元/總價(jià)段750950萬元面積段166256單價(jià)3300042000元/總價(jià)段5001000萬元【祥生御江灣】面積段180190單價(jià)3000032000元/總價(jià)段560630萬元面積段145230單價(jià)3700048000元/總價(jià)段5001100萬元客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌嘉譽(yù)灣東、南兩側(cè)可看到臨河景觀；西北側(cè)無外界景觀祥生御江灣無外界景觀華潤新江灣九里北側(cè)可以觀賞到河景東西南均無外界景觀淞滬路國秀路國權(quán)北路國帆路北區(qū)項(xiàng)目景觀可視性分析客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌中區(qū)項(xiàng)目景觀可視性分析保輝香景園項(xiàng)目西側(cè)有人工湖景東南北側(cè)均無外界景觀清流環(huán)三路國曉路九龍倉璽園項(xiàng)目南側(cè)和東側(cè)有河景；西側(cè)和北側(cè)均無外界景觀國曉路殷行路淞滬路政澄路客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌新江灣天然濕地本案項(xiàng)目項(xiàng)目北側(cè)獨(dú)享新江灣原生態(tài)的濕地景觀；無人工雕琢痕跡。淞滬路國安路殷高路南側(cè)面對天然河道；東側(cè)緊臨新江灣天然濕地；由于項(xiàng)目為小體量精致社區(qū)，內(nèi)部樓棟亦可戶戶觀看社區(qū)景觀，保證住宅可享受100的生態(tài)景觀感受。客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌南區(qū)項(xiàng)目景觀可視性分析區(qū)域內(nèi)唯一擁有360全景的項(xiàng)目客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌區(qū)域內(nèi)唯一小體量綜合性精品社區(qū)【20地塊】【華潤新江灣九里】【九龍倉璽園】【嘉譽(yù)灣】公寓辦公商業(yè)小體量精品社區(qū)公寓商業(yè)酒店辦公大型綜合社區(qū)公寓高端純居住豪宅【祥生御江灣】公寓聯(lián)排低密度生態(tài)社區(qū)公寓豪華高尚社區(qū)同類項(xiàng)目規(guī)劃、物業(yè)組合PK客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌同類型項(xiàng)目中，本案得房率最高【20地塊】【華潤新江灣九里】【保輝香景園】【嘉譽(yù)灣】818578807580【祥生御江灣】82同類項(xiàng)目得房率PK客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌【20地塊】【華潤新江灣九里】【九龍倉璽園】【嘉譽(yù)灣】建發(fā)房產(chǎn)以廈門為中心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕城市,；2011年房地產(chǎn)企業(yè)排行77位上海城投與合景泰富、富力地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合作品，2011年房地產(chǎn)企業(yè)排行合景泰富42位華潤置地駐扎內(nèi)地39城，形成8大住宅系列；2011年房地產(chǎn)企業(yè)排行15位【祥生御江灣】祥生實(shí)業(yè)集團(tuán)，中國民營企業(yè)50強(qiáng)，是浙江省十大住宅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)九龍倉集團(tuán)是香港十大地產(chǎn)商之一，資本雄厚；2011年房地產(chǎn)企業(yè)排行61位同類項(xiàng)目品牌價(jià)值PK區(qū)域開發(fā)商均有一定的品牌知名度客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌【20地塊】【華潤新江灣九里】【九龍倉璽園】【嘉譽(yù)灣】建發(fā)在新江灣城板塊的參與度最深，開發(fā)地塊最多，形成規(guī)模開發(fā)，多盤聯(lián)動的局面嘉譽(yù)灣是區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大的項(xiàng)目，配置26萬方綜合商業(yè)，形成區(qū)域豪宅綜合體旗艦華潤依托“九里系”產(chǎn)品線品牌，打造高端豪宅作品【祥生御江灣】祥生御江灣是祥生在板塊內(nèi)唯一項(xiàng)目，主打低密度，高綠化率九龍倉在新江灣打造滬上高標(biāo)準(zhǔn)精裝修公寓的高尚社區(qū)，成為區(qū)域內(nèi)價(jià)格標(biāo)桿同類項(xiàng)目品牌價(jià)值PK區(qū)域內(nèi)唯一多盤聯(lián)動開發(fā)房企客戶購買訴求點(diǎn)及項(xiàng)目特質(zhì)對應(yīng)分析地段價(jià)格環(huán)境產(chǎn)品品牌客戶買點(diǎn)項(xiàng)目本體特征地段我們是唯一距離地鐵口同時(shí)距離五角場最近的項(xiàng)目價(jià)格位于區(qū)域主流價(jià)格段之間環(huán)境我們是唯一360度全景的精品社區(qū)產(chǎn)品我們是唯一配備高端商業(yè)的精致社區(qū)我們是區(qū)域內(nèi)得房率最高的社區(qū)品牌建發(fā)上海7年，區(qū)域內(nèi)唯一多盤開發(fā)的房企高端客戶的敏感度低低高高高低突破高壓競爭的策略放大項(xiàng)目”唯一”賣點(diǎn)契合客戶”敏感”買點(diǎn)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)唯一擁有360全景的項(xiàng)目產(chǎn)品環(huán)境區(qū)域內(nèi)唯一小體量高配套的精品社區(qū)正江灣全景濕地原生雅筑20地塊項(xiàng)目定位正江灣江灣城，滬上公認(rèn)價(jià)值高地，第三代國際社區(qū)。江灣中心，左手生態(tài)，右手繁華全景濕地區(qū)域內(nèi)唯一戶戶360度觀景的高端公寓，唯一面臨自然濕地的高端公寓，在眾人艷羨的生態(tài)江灣中，將水綠交融演繹得渾然天成的唯一精制之作原生雅筑濕地中低矮的ARTDECO建筑群落，是優(yōu)雅生活的載體；小，亦是精雅，低，亦是親和20地塊客戶定位目標(biāo)客戶群體有這樣一群人，他們厭倦了嘈雜瑣碎的市區(qū)，疲憊于快節(jié)奏步伐后的茫然感；有這樣一群人，他們的事業(yè)已然有成，生活的關(guān)注點(diǎn)從工作轉(zhuǎn)移到了家庭，孩子的教育成為頭等大事；有這樣一群人，他們渴望與自然溝通，愜意享受生活本身賦予的無限樂趣；當(dāng)他們遇見這樣一塊土地生長于天然濕地旁，綠色掩映，流水環(huán)繞；名門學(xué)府、優(yōu)質(zhì)教育近在咫尺；居住于斯，褪去浮華，感悟內(nèi)心的平和這一刻的邂逅，不早也不晚，只是在最好的時(shí)間里，回歸于江灣的一方原生雅筑CHAPTERTWO第二篇章突破內(nèi)外部高壓競爭的途徑尋求項(xiàng)目的唯一性特征，即差異化賣點(diǎn)；同時(shí)分析區(qū)域內(nèi)成交客戶的特征及對高端項(xiàng)目的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)；放大那些即是客戶關(guān)注的，又是本案最為獨(dú)特的氣質(zhì)特征樹立項(xiàng)目差異化形象的同時(shí)吸引目標(biāo)客戶眼球此為20地塊的突破競爭途徑拓客篇立體網(wǎng)絡(luò)保障高效客戶拓展第三篇章CHAPTERTHREE爭奪有限客戶的制勝之道20地塊“目標(biāo)客戶”的攻擊策略【一期產(chǎn)品需導(dǎo)入客戶量】20地塊一期房源統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品類型戶型套數(shù)住宅二房8（含4套復(fù)式）三房82（含6套復(fù)式）四房54（含6套復(fù)式）辦公/65（以上套數(shù)根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、戶型圖、效果圖等資料預(yù)估）參照項(xiàng)目保輝香景園（2011年7月2012年7月）期間共接待二房客戶346組，共成交二房33套得出來人成交比10481期間共接待三房客戶803組，共成交三房84套得出來人成交比9561參照項(xiàng)目嘉譽(yù)灣（2011年11月2012年7月）期間共接待四房客戶129組，共成交四房13套得出來人成交比9921住宅項(xiàng)目蓄客指數(shù)參照項(xiàng)目五角豐達(dá)（2011年4月2012年7月）期間共接待辦公客戶874組，共成交辦公用房119套得出來人成交比7341商辦二房套數(shù)8套來人成交比10481二房需集客84組四房套數(shù)54套來人成交比9921四房需集客536組達(dá)成本項(xiàng)目一期全部去化，理論上需住宅客戶約1404組，辦公客戶約478組三房套數(shù)82套來人成交比9561三房需集客784組辦公套數(shù)65套來人成交比7341辦公需集客478組項(xiàng)目蓄客指數(shù)持續(xù)性大流量拓客如何實(shí)現(xiàn)【善其事】【利其器】蓄勢構(gòu)建雅筑生活認(rèn)同感立勢搭建雅筑生活行銷格局【善其事】立勢搭建雅筑生活行銷格局蓄勢構(gòu)建雅筑生活認(rèn)同感形象攻略依據(jù)項(xiàng)目定位制定項(xiàng)目形象體系，同時(shí)通過項(xiàng)目唯一性，進(jìn)行差異化包裝。形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)禮品體系高品質(zhì)物料體系高品質(zhì)視覺表現(xiàn)案名推薦關(guān)鍵點(diǎn)1、具備與1期、2期連續(xù)性2、除了承載項(xiàng)目本身的信息外，還承載建發(fā)的信息3、上口，獨(dú)特，能夠讓人輕松記住視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)1、在項(xiàng)目定位下進(jìn)行思考2、從項(xiàng)目唯一性作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)禮品體系高品質(zhì)物料體系高品質(zhì)視覺表現(xiàn)1期案名珺邸江灣萃2期案名璟墅3期案名形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)禮品體系高品質(zhì)物料體系高品質(zhì)視覺表現(xiàn)玥古代傳說中的一種神珠府第宅。地方行政長官或達(dá)官貴人的官邸玥府，一個(gè)融入項(xiàng)目資源、項(xiàng)目品位的案名建發(fā)玥府主推案名過條馬路就是百年濕地，天然河流就是項(xiàng)目圍墻3期，猶如上海的一顆神珠，發(fā)出特有的光芒案名推薦形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)禮品體系高品質(zhì)物料體系高品質(zhì)視覺表現(xiàn)一期名珺邸二期名建發(fā)璟墅三期名建發(fā)玥府LOGO示意LOGO示意色標(biāo)LOGO示意輔助圖形形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)禮品體系高品質(zhì)物料體系高品質(zhì)視覺表現(xiàn)璞未雕琢的玉；寓寓所，府第璞寓，正江灣的和氏璧建發(fā)璞寓輔推案名原生于江灣深處，優(yōu)雅而不動聲色，高貴卻不顯乖張，內(nèi)斂的氣質(zhì)盡顯精雅之風(fēng)形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)禮品體系高品質(zhì)物料體系高品質(zhì)視覺表現(xiàn)案名推薦一期名珺邸二期名建發(fā)璟墅三期名建發(fā)璞寓輔推案名形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)禮品體系高品質(zhì)物料體系高品質(zhì)視覺表現(xiàn)項(xiàng)目SLOGANSLOGAN建議不著痕跡的優(yōu)雅以本案先天生態(tài)后天之LOCATION優(yōu)勢，壓倒所有同區(qū)段之競品，從生活本質(zhì)樹立真富生活境地之現(xiàn)代王者之思惟。濕地、綠化只是基本，活水、綠源、百年文脈堪稱厲害，生態(tài)、都會、綠源、雅筑淡定天下，不著痕跡形象篇核心創(chuàng)意點(diǎn)唯一性走遍世界，玥府人生百年濕地醇精裝全景雅筑建發(fā)江灣力作0每一個(gè)城市都有一片最適合人居住的地方。建發(fā)玥府，純粹原生態(tài)生活容量，無限生活維度天賦奢享，天生的優(yōu)雅生活。在上海，這樣的原點(diǎn)，卻僅有一個(gè)建發(fā)玥府產(chǎn)品篇核心創(chuàng)意點(diǎn)唯一性一種,超越奢華的品位百年濕地醇精裝全景雅筑建發(fā)江灣力作0懂得生活的人發(fā)現(xiàn)生活。全景濕地大宅、寫字樓、風(fēng)情商業(yè)街，原生雅筑，只為生活打造，在建發(fā)玥府，品享極致優(yōu)雅。在上海，這樣的原點(diǎn)，卻僅有一個(gè)建發(fā)玥府資源篇核心創(chuàng)意點(diǎn)唯一性一種,不著痕跡的優(yōu)雅百年濕地醇精裝全景雅筑建發(fā)江灣力作0最偉大的風(fēng)景不過是自然。天賦奢享，坐擁沉淀百年的濕地，感受百年的文化底蘊(yùn)擁有自然，就擁有了一種優(yōu)雅。在上海，這樣的原點(diǎn)，卻僅有一個(gè)建發(fā)玥府LOGO示意形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)視覺表現(xiàn)高品質(zhì)禮品體系高品質(zhì)物料體系精致物料體系設(shè)計(jì)制作精美物料，傳遞尊貴與唯一的感覺形象攻略少而精致只做品質(zhì)高品質(zhì)視覺表現(xiàn)高品質(zhì)物料體系高品質(zhì)禮品體系蓄勢構(gòu)建雅筑生活認(rèn)同感展示攻略惟品質(zhì)成就品位，體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅，不僅要項(xiàng)目價(jià)值傳遞，同時(shí)設(shè)計(jì)匠心細(xì)節(jié)把控。給客戶留下心動、深刻的印象展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝關(guān)鍵點(diǎn)攔截、領(lǐng)域感策略內(nèi)容上融入項(xiàng)目內(nèi)涵的同時(shí)簡單直接形式上力求形式新穎，吸引眼球展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝攔截，設(shè)立看板五角場萬達(dá)商業(yè)廣場附近尋找看板五角場淞滬路包裝建議從五角場至項(xiàng)目基地選擇關(guān)鍵點(diǎn)位，以看板形式進(jìn)行攔截。攔截地點(diǎn)萬達(dá)廣場、淞滬路展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝五角場攔截形式建議1、樓體看板2、商場吊旗展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝五角場攔截形式建議1、樓體看板2、商場吊旗展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝五角場至項(xiàng)目交通指示牌導(dǎo)引展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝項(xiàng)目周邊包裝殷行路、淞滬路進(jìn)行引導(dǎo)旗攔截展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝售樓處門口，增加精神堡壘、氛圍旗項(xiàng)目入界，增加交通指示牌項(xiàng)目入界，增加交通指示牌項(xiàng)目入界，增加交通指示牌項(xiàng)目入界，增加交通指示牌項(xiàng)目邊界包裝建議項(xiàng)目邊界利用交通指示牌、精神堡壘及氛圍旗進(jìn)行包裝展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝精神堡壘功能性品質(zhì)感兼?zhèn)湔故竟ヂ泽w驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝售樓處前面氛圍旗建議形式新穎，如仿燈柱設(shè)計(jì)，可移動設(shè)置展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝交通指示牌展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝陣地包裝圍墻建議項(xiàng)目基地3面樹立圍墻，增強(qiáng)項(xiàng)目領(lǐng)域感展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅售樓處包裝陣地包裝樣板段包裝樣板房包裝圍墻展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝售樓處包裝樣板段包裝樣板房包裝關(guān)鍵點(diǎn)精致、品質(zhì)、體驗(yàn)策略融入文化元素，極致細(xì)節(jié)感染客戶打造“雅筑”，把體驗(yàn)式營銷做到極致增設(shè)迎賓崗入口增設(shè)迎賓崗，在客戶進(jìn)入項(xiàng)目陣地范圍的第一時(shí)間感受禮遇。展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝售樓處包裝樣板段包裝樣板房包裝展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝售樓處包裝樣板段包裝樣板房包裝售樓處外部極致精致，融入文化元素，讓客戶第一眼就印象深刻。展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝售樓處包裝樣板段包裝樣板房包裝例售樓處內(nèi)飾優(yōu)雅，調(diào)性高貴售樓處內(nèi)部體驗(yàn)營銷，整體風(fēng)格、售樓處走道、電梯、洗手間等公共區(qū)域，均在光照、通風(fēng)、色彩、聲音、氣味、格調(diào)等方面進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝售樓處包裝樣板段包裝樣板房包裝例售樓處內(nèi)沙盤能完整表達(dá)出項(xiàng)目的資源優(yōu)勢售樓處體驗(yàn)先行體驗(yàn)營銷，突出項(xiàng)目優(yōu)勢，如在項(xiàng)目沙盤里體現(xiàn)出濕地。展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝售樓處包裝樣板段包裝樣板房包裝例售樓處內(nèi)部擺放每件物品都以精致品質(zhì)作為制作標(biāo)準(zhǔn)售樓處品質(zhì)之旅精致極致，售樓處擺放每樣物品都以精致為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作。展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝售樓處包裝樣板段包裝樣板房包裝例售樓每張接待桌都擺放電腦并實(shí)時(shí)更換信息，每張桌子都擺放鮮花售樓處體驗(yàn)營銷為了讓客戶全面了解項(xiàng)目，可在售樓處增加電腦或者IPAD作為銷售道具。展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝樣板段包裝售樓處包裝樣板房包裝關(guān)鍵點(diǎn)精致、品質(zhì)、體驗(yàn)整體風(fēng)格整體風(fēng)格力求精致、豐富而干凈，突出品質(zhì)感、品味感；樣板段整體感覺在濃郁的植被包圍中，建筑與景觀互為映襯周圍與施工工地分界位置建議用密集的喬灌木或竹陣分隔。展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝樣板段包裝售樓處包裝樣板房包裝綠化展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝樣板段包裝售樓處包裝樣板房包裝雕塑展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅樣板房包裝售樓處包裝樣板段包裝關(guān)鍵點(diǎn)精致、品質(zhì)、體驗(yàn)策略主題統(tǒng)一，體現(xiàn)尊貴細(xì)節(jié)、人性化設(shè)計(jì)、品質(zhì)保障。打造情境式樣板間，虛擬客戶身份進(jìn)行樣板間布置，如攝影發(fā)燒友的家，醫(yī)生的家把體驗(yàn)式營銷做到極致陣地包裝展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝樣板房包裝售樓處包裝樣板段包裝主題樣板房裝潢，通過生活場景的細(xì)節(jié)布置表現(xiàn)，還原最佳生活體驗(yàn)感展示攻略體驗(yàn)先行品質(zhì)之旅陣地包裝樣板房包裝售樓處包裝樣板段包裝例樣板房意向圖片【善其事】【利其器】蓄勢構(gòu)建雅筑生活認(rèn)同感立勢搭建雅筑生活行銷格局立勢構(gòu)建雅筑行銷格局媒介策略雙線并行，明線影響力，暗線凝聚力，注重時(shí)效營銷、客戶維護(hù)及拓展10月底開盤，8月中下旬開始籌備，必須在23個(gè)月內(nèi)迅速聚集人氣，這是一場硬仗，因此推廣上我們需要打破常規(guī)，快速爆發(fā)。明線影響力暗線凝聚力360立體強(qiáng)攻項(xiàng)目價(jià)值傳遞建立市場地位推廣調(diào)性360客戶深挖出擊制勝逐個(gè)擊破滲透式多維度推廣渠道平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體直投媒體活動電視區(qū)域滲透區(qū)域突圍老客戶維護(hù)新客戶拓展同行業(yè)拜訪實(shí)施手段媒介攻略銷售目標(biāo)導(dǎo)向原則網(wǎng)絡(luò)媒體平面媒體直投媒體活動電視關(guān)鍵點(diǎn)不做門牌做門檻，不做聲勢做植入策略考慮到蓄水時(shí)間段，因此在媒體策略上以銷售目標(biāo)導(dǎo)向原則，以戶外廣告渠道和活動營銷渠道為主，深入挖掘資源營銷渠道，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放明線具體內(nèi)容推薦媒體平面媒體報(bào)紙新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)；雜志上海樓市/租售情報(bào)；戶外淞滬路看板道旗、五角場看板、殷高路看板道旗網(wǎng)絡(luò)媒體項(xiàng)目網(wǎng)站、搜房直投媒體直投（楊浦、五角場、森蘭區(qū)域投放）、短信、彩信活動巡展（五角場）、銷售類活動（推介會、認(rèn)籌、開盤）、暖場活動、造勢活動、老客戶活動電視第一地產(chǎn)、今日房產(chǎn)媒介攻略銷售目標(biāo)導(dǎo)向原則網(wǎng)絡(luò)媒體平面媒體直投媒體活動電視明線定向人群上海開發(fā)商、代理公司、廣告公司同行人員等渠道活動、短信定向人群老客戶推動下成交的客戶渠道活動、老客戶介紹激勵等定向人群同質(zhì)區(qū)域高檔小區(qū)業(yè)主渠道數(shù)據(jù)庫營銷、巡展、派單、CALL客、抄車牌等定向人群建發(fā)鉆石會業(yè)主、同策匯會員渠道活動、網(wǎng)站、短信等定向人群楊浦區(qū)客戶渠道數(shù)據(jù)庫營銷、巡展、派單、CALL客、抄車牌等定向人群非上海開發(fā)商、代理公司、廣告公司同行人員渠道數(shù)據(jù)庫營銷、巡展、派單、CALL客、抄車牌等建立360客戶深挖營銷體系同行維護(hù)區(qū)域滲透區(qū)域突圍老客戶維護(hù)360營銷體系8235新客戶拓展5非同行拓展8暗線關(guān)鍵點(diǎn)1、杜絕審美疲勞，信息具有“傳染性”2、客戶興奮點(diǎn)，渠道傳播時(shí)緊密結(jié)合客戶利益點(diǎn)進(jìn)行殺傷3、主動出擊，跟進(jìn)有力，消化及時(shí)操作要點(diǎn)如，數(shù)據(jù)庫渠道選擇多家數(shù)據(jù)公司輪替。一天同一組數(shù)據(jù)庫可以多次發(fā)送。渠道傳播時(shí)形象調(diào)性與實(shí)際銷售訴求并重。暗線立勢構(gòu)建雅筑行銷格局812月重點(diǎn)啟動落實(shí)事項(xiàng)執(zhí)行策略10月初樣板段開放8月9月10月11月12月2012年業(yè)務(wù)動作集中蓄客8月25日售樓處進(jìn)駐922樣板房開放鉆石會入會認(rèn)籌續(xù)銷及二次開盤認(rèn)籌1020認(rèn)籌續(xù)銷及三次開盤認(rèn)籌工程進(jìn)度8月15日接收臨時(shí)售樓處推廣階段階段一強(qiáng)勢蓄水期階段二強(qiáng)勢開盤期階段三強(qiáng)勢熱銷期階段核心媒體安排明線廣告強(qiáng)勢蓄勢，360立體強(qiáng)攻暗線體驗(yàn)營銷，360客戶深挖明線戶外攔截，活動導(dǎo)入暗線體驗(yàn)營銷，360客戶深挖1、售樓處開放2、樣板間開放3、傾城預(yù)約目標(biāo)強(qiáng)勢入市多渠道攻勢1、系列開盤及加推2、持續(xù)熱銷3、現(xiàn)場體驗(yàn)營銷活動目標(biāo)產(chǎn)品解析銷售高潮1、持續(xù)熱銷2、現(xiàn)場體驗(yàn)營銷活動目標(biāo)挖掘客戶，回饋客戶推廣核心滲透定位，傳達(dá)價(jià)值產(chǎn)品滲透銷售信息，傳達(dá)產(chǎn)品傳達(dá)熱銷，滲透產(chǎn)品細(xì)節(jié)項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)三次開盤1028首次開盤二次開盤第一階段強(qiáng)勢蓄水期9月10月中旬明線廣告強(qiáng)勢蓄勢，360立體強(qiáng)攻暗線體驗(yàn)營銷，360客戶深挖1、明線上，快速建立項(xiàng)目形象2、暗線上，快速導(dǎo)入來人目標(biāo)手段1、形象策略包裝完成（視覺、禮品、物料）2、展示策略包裝完成（陣地、售樓處、樣板段、樣板房包裝）3、360立體強(qiáng)攻啟動4、360立體深挖啟動8月9月10月11月12月2012年強(qiáng)勢蓄水期全景濕地原生雅筑項(xiàng)目形象產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求點(diǎn)訴求滲透定位，傳達(dá)價(jià)值產(chǎn)品戶外建發(fā)玥府，不著痕跡的優(yōu)雅百年濕地正統(tǒng)醇精裝國際社區(qū)建發(fā)限量版雅筑報(bào)紙走遍世界，玥府人生形象稿一種，不著痕跡的優(yōu)雅資源稿一種，超越奢華的品位產(chǎn)品稿活動不著痕跡的優(yōu)雅售樓處開放活動超越奢華的品位樣板段全面公開，敬候鑒藏?zé)o法抗拒自然奢華體驗(yàn)聚集人氣圈層活動主題訴求明線類型具體操作形象策略視覺案名/LOGO確定,VI延展類完成禮品活動禮品及開盤禮品完成物料戶型手冊、產(chǎn)品樓書、品牌書、生活畫冊、項(xiàng)目網(wǎng)站完成、項(xiàng)目光盤展示策略陣地戶外看板、引導(dǎo)旗、精神堡壘、交通指示牌、樓幅售樓處售樓處內(nèi)外包裝完成，重視昭示性樣板段看房通道包裝，綠化景觀包裝，突出細(xì)節(jié)樣板房打造體驗(yàn)式樣板間，突出雅致、生活感重要事項(xiàng)明線策略利用各種媒體組合攻擊，短時(shí)間內(nèi)引起市場關(guān)注，樹立城市標(biāo)桿影響力媒體選擇報(bào)紙選擇新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)為主媒體，9月第一周開始投放，建議版面采用特殊版面，如豎版1/2版，開盤前4聯(lián)版或報(bào)紙連續(xù)右手翻，強(qiáng)勢抓眼球戶外區(qū)域占領(lǐng)，五角場陣地占領(lǐng)雜志上海樓市租售情報(bào)為主，9月開始投放網(wǎng)絡(luò)搜房廣告投放及看房團(tuán)活動直投類做穿區(qū)域，楊浦區(qū)、森蘭、五角場直投及短信轟炸活動聚集人氣營銷活動及銷售配合，1次售樓處開放活動，1次樣板房開放活動，1次聚集人氣圈層活動電視收視率不斷提高，選擇第一地產(chǎn)及今日房產(chǎn)，10月投放重要事項(xiàng)明線信息釋放點(diǎn)項(xiàng)目形象及產(chǎn)品信息傳播主題正江灣，全景濕地，原生雅筑銷售關(guān)鍵點(diǎn)售樓處公開、樣板房公開同策資源嫁接巡展短/彩信電話開發(fā)同策客戶系統(tǒng)圈層聯(lián)動暗線派單及直投老客戶再利用競品客戶狙擊特殊渠道挖掘十大持續(xù)執(zhí)行渠道保障拓客效率項(xiàng)目執(zhí)行過程中，同策將持續(xù)攻擊十大拓客渠道，保證目標(biāo)客戶進(jìn)場率；并根據(jù)各營銷階段實(shí)際需要，著力攻堅(jiān)當(dāng)階段的重點(diǎn)客戶渠道。本階段渠道發(fā)力點(diǎn)九大渠道同步鋪開巡展、短/彩信、電話開發(fā)、同策客戶系統(tǒng)、同策資源嫁接、圈層聯(lián)動、競品客戶狙擊、派單及直投、特殊渠道挖掘楊浦區(qū)虹口區(qū)浦東新區(qū)巡展開盤前強(qiáng)勢蓄客期保持巡展力度，一則擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，擴(kuò)散項(xiàng)目形象，二則導(dǎo)入實(shí)際的有效來人。通過對區(qū)域內(nèi)競品進(jìn)行調(diào)研分析，成交客戶區(qū)域?yàn)闂钇?、虹口、浦東，其中浦東區(qū)域集中在聯(lián)洋、碧云版塊，故在選擇巡展點(diǎn)的位置上，不脫離該三個(gè)區(qū)域。虹口龍之夢大拇指廣場五角場萬達(dá)廣場巡展虹口楊浦浦東巡展訴求原生態(tài)國際社區(qū)楊浦首席原生雅筑濕地公園全景原生雅筑巡展區(qū)域產(chǎn)品訴求經(jīng)典三房、舒適四房經(jīng)典三房舒適四房巡展點(diǎn)位建議虹口龍之夢五角場萬達(dá)廣場浦東大拇指廣場巡展巡展地點(diǎn)虹口龍之夢廣場五角場萬達(dá)廣場浦東大拇指廣場巡展時(shí)間9月15日9月16日9月30日10月3日10月13日10月14日工作人員555短/彩信最直接有效、高性價(jià)比的媒體，強(qiáng)勢蓄客期內(nèi)多頻次短/彩信攻擊，開盤前期加大投放密度，導(dǎo)入來人勢不可擋時(shí)間9月10月28日，與巡展結(jié)合持續(xù)有節(jié)奏發(fā)布短信篩選條件區(qū)域五角場、大柏樹、北楊浦、北虹口、金橋碧云、聯(lián)洋社區(qū)、森蘭社區(qū)；各區(qū)域納稅前列的企業(yè)高管；航空公司VIP客戶；銀行金卡以上客戶；信用卡月均消費(fèi)額10000元以上人群；70萬以上的私家車主；大學(xué)教授級以上的老師及大學(xué)高層管理者；目前居住在單價(jià)3W4W的次新小區(qū)的業(yè)主；移動手機(jī)話費(fèi)消費(fèi)500元以上人群；總價(jià)400W以上的二手房掛牌客戶；從事建材、貿(mào)易、金融、教育企業(yè)高層管理人群等；區(qū)域內(nèi)競品項(xiàng)目的已購未購客戶。短/彩信1、名單獲取數(shù)據(jù)庫公司以已購汽車價(jià)格、房屋購置情況、個(gè)稅繳納水平等關(guān)鍵字進(jìn)行交叉篩選，針對本案選擇高購買概率客戶名單甲方公司一期未購客戶名單中介公司目標(biāo)區(qū)域內(nèi)總價(jià)400W以上的次新房掛牌業(yè)主名單物業(yè)公司目標(biāo)區(qū)域內(nèi)單價(jià)3W5W元/次新小區(qū)的業(yè)主名單2、團(tuán)隊(duì)分工銷售助理負(fù)責(zé)日常電話開發(fā)及配合銷售經(jīng)理完成日常來訪接待工作銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)日常來訪接待工作3、開發(fā)時(shí)間8月25日10月20日期間，除正常工作日外，節(jié)假日加大力度電話開發(fā)同策客戶系統(tǒng)同策匯充分發(fā)揮“同策咨詢”上海60余個(gè)營銷點(diǎn)的終端作用，資源整合，總體把控，對客戶資源進(jìn)行有效運(yùn)作交互式信息整合，所有營銷點(diǎn)的銷售人員發(fā)掘客戶需求，可針對性進(jìn)行項(xiàng)目推薦多維銷售模式，靈活的轉(zhuǎn)推薦機(jī)制交互式營銷網(wǎng)