第3章零售分銷渠道的終端第3章零售分銷渠道的終端學(xué)習(xí)目的掌握零售業(yè)的職能、特點及構(gòu)成了解主要的零售業(yè)態(tài)及網(wǎng)絡(luò)營銷了解網(wǎng)絡(luò)直銷、零售連鎖和特許聯(lián)營的含義、構(gòu)成、優(yōu)勢及局限31零售業(yè)的職能311零售商的性質(zhì)與特點（1）零售業(yè)是國民經(jīng)濟中的一個大行業(yè)，從業(yè)人數(shù)眾多，零售銷售額占國民生產(chǎn)總值的比重很大，社會商品零售總額是國家制定宏觀經(jīng)濟政策的重要參考指標(biāo)和依據(jù)。專欄31世界零售業(yè)保持穩(wěn)步增長近年來，世界零售業(yè)保持了較高的增速。據(jù)零售業(yè)咨詢機構(gòu)PLANETRETAIL統(tǒng)計，2005年、2006年世界零售業(yè)銷售額分別增長了84，67。從地區(qū)看，多數(shù)國家和地區(qū)消費旺盛。根據(jù)各國和地區(qū)的官方統(tǒng)計，2006年主要零售市場中，美國零售業(yè)銷售額年增長59，歐盟25國零售指數(shù)年增長24，唯有日本零售業(yè)出現(xiàn)負增長，為01。新興地區(qū)印度、中國、越南等由于經(jīng)濟高速增長，同時進一步對外開放零售市場，更是處于高速增長期。從業(yè)態(tài)上看，在歐美地區(qū)專業(yè)店是最主要的業(yè)態(tài)，占全部零售業(yè)銷售額的50以上，利潤增長幅度也普遍超過其他業(yè)態(tài)。但在新興地區(qū)，如印度、越南等地，由于市場大多以傳統(tǒng)的零售商為主，在歐美地區(qū)發(fā)展已趨于飽和的超市反而作為一種新興的業(yè)態(tài)快速成長。另一個顯著亮點是電子商務(wù)增長迅速。據(jù)EMARKET公司統(tǒng)計，西歐地區(qū)電子商務(wù)B2C零售額2006年比上年增長38，美國增長23，亞太地區(qū)中、印、韓20062010年的年平均增長率預(yù)計可達64，遠遠超過零售業(yè)的總體增長速度。2006年的一個標(biāo)志性事件是存在了70年之久的老字號,英國最大的電器零售商DIXONS宣布關(guān)閉其190多家實體連鎖店，轉(zhuǎn)為純網(wǎng)絡(luò)零售商，因而被媒體稱為網(wǎng)絡(luò)銷售時代到來的一年。資料來源黨倩娜世界零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析，載江蘇商論，20081。（2）零售商的服務(wù)對象是最終消費者，因而其分布受一國的人口數(shù)量、人口地理分布、市場分布狀況的影響較大。（3）零售商的主要業(yè)務(wù)活動是把商品直接賣給最終消費者，由于最終消費者的購買時間、購買習(xí)慣又受傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的影響，因此，零售商的業(yè)務(wù)活動具有明顯的時間性和季節(jié)性。例如，在我國，一年一度的春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日前后的零售總額在全年中是最大的；而在美國，圣誕節(jié)是最主要的節(jié)日，據(jù)有關(guān)調(diào)查，在圣誕節(jié)期間，一個月的零售額占美國全年商品零售總額的25以上。（4）需求者（這里指最終消費者）對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽、文明經(jīng)商等預(yù)期較高。主要是因為現(xiàn)在的消費市場大多是買方市場，供大于求，零售企業(yè)之間競爭十分激烈，在這種形勢下，為求生存和發(fā)展，零售商必須實行“顧客永遠是正確的”、“顧客第一”的經(jīng)營原則，不斷改善經(jīng)營管理、服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。（5）零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象。312零售業(yè)的構(gòu)成按所有權(quán)關(guān)系劃分，零售商有獨立零售商和連鎖零售商，前者即所有者僅擁有一家商店，而后者則是同一所有者擁有兩家或兩家以上的聯(lián)號商店，這些商店通常實行一定程度的集中采購和管理。以美國為例，盡管連鎖公司的數(shù)量僅占零售公司數(shù)量的4，卻經(jīng)營著全美1/5以上的零售商店，銷售額占到所有商店銷售額的60。而且，全美最大的零售公司無一例外地都是連鎖公司。其中約50家零售連鎖公司擁有1000家以上的分店，并占了全美商店零售額的1/3強。不過，即便如此，美國90以上的零售商店仍為獨立零售商所有，其中約半數(shù)的獨立零售商完全由所有者自己及其家庭成員經(jīng)營，即不雇用他人。當(dāng)然，獨立零售商的規(guī)模大多很?。ǔ齻€別家族所有的大型百貨公司），總銷售額只占全美商店零售額的3。獨立零售商對經(jīng)濟的貢獻主要是吸納了大量的就業(yè)人口，滿足了消費者尋求便利的需求。按零售經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分，通常首先將零售商分成經(jīng)營實體商店的零售商和不經(jīng)營實體商店的無門市零售商兩類，當(dāng)然也有一些零售形式不能簡單地歸入這兩種類型。32主要的零售業(yè)態(tài)321非食品類零售店1百貨公司通常在每個城市的中心商業(yè)區(qū)或購物中心都會有一兩家大型百貨公司。百貨公司由多個專業(yè)商品部組成，經(jīng)營商品品種多、范圍廣，所以也稱之為百貨商店。百貨商店起源于19世紀(jì)中期的歐洲，是城市發(fā)展、人口集聚、商品品種增多的結(jié)果。與專業(yè)商店相比，百貨公司更具大眾性，即對所有人開放，滿足所有人各方面的需要，而且不管你買不買東西，都歡迎進來逛一逛。因此在早期的美國，百貨公司曾被稱作“消費者的宮殿”。傳統(tǒng)百貨公司以經(jīng)營軟性高級商品為主，如各式服裝、家用紡織品、鞋、美容化妝品、珠寶項鏈、手包及禮品等。后來，百貨公司逐漸增加了一些“硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相器材、燈具、體育用品等。百貨商店的規(guī)模一般較大，經(jīng)營的每大類商品都有相當(dāng)多的花色品種和品牌供消費者選擇，且內(nèi)部裝飾華麗，講究商品陳列與櫥窗布置。百貨商店經(jīng)營的另一特色是向顧客提供廣泛的服務(wù)，有較多的售貨人員，提供商品咨詢、送貨、維修、禮品包裝、賒銷、郵購，甚至餐廳、娛樂、兒童照顧等。與其他零售業(yè)態(tài)相比，百貨公司提供齊全的商品品種與全方位的服務(wù)，因此經(jīng)營成本較高，商品加價率也高，傳統(tǒng)百貨公司商品加價率高達40。從單位營業(yè)面積獲利能力上看，百貨商店在各種零售形式中不具競爭優(yōu)勢，它的優(yōu)勢在于商品品種齊全、購物環(huán)境好、服務(wù)項目多。百貨商店因為本身采購量大，希望越過批發(fā)商直接向生產(chǎn)商進貨，以得到優(yōu)惠的采購價格和制造商較好的售后服務(wù)，但由于其經(jīng)營品種繁多，要做到這一點并不容易?，F(xiàn)代的百貨公司正在分化一種情況是經(jīng)營的商品向中低檔發(fā)展，加價率也大幅度降低，這在美國以20世紀(jì)60年代后大量出現(xiàn)的折扣百貨商店為代表，如名列世界第一的沃爾瑪和著名的凱瑪特都是從折扣百貨店起家的。另一種是商店向小型化、專業(yè)化發(fā)展，回到以經(jīng)營軟性商品為主，以對抗大型專業(yè)店和綜合超市的低價競爭。專欄32我國百貨業(yè)近幾年的發(fā)展20世紀(jì)90年代以后，我國零售業(yè)中各種業(yè)態(tài)紛起，百貨業(yè)的發(fā)展卻開始陷入低迷，毛利率只有10多一點，基本跌入谷底。2003年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，2004年，中國百貨商業(yè)協(xié)會對209家大中型百貨企業(yè)的統(tǒng)計顯示，當(dāng)年百貨業(yè)實現(xiàn)銷售額25233億元，同比增長177，零售總額超過1992億元，增長169，超過102的社會消費品零售總額增長速度。隨著從2005年年底開始的新一輪投資行情，百貨業(yè)也受到刺激，增長隨即加快。2006年上海市大賣場的銷售額同比下降了89，但百貨業(yè)的銷售額卻同比增長了131。2006年18月整個流通業(yè)各個業(yè)態(tài)的平均增長率是14，百貨業(yè)的增長率卻達到了157。2007年春節(jié)的消費高潮帶來社會消費品零售額爆發(fā)性增長，增速達到驚人的169，主要增長品類是珠寶、化妝品及奢侈品配飾、高級手表、國際品牌服裝等。資料來源潘玉明中日兩國百貨店發(fā)展的比較，載現(xiàn)代商業(yè)，20077。2折扣百貨店如前所述，折扣百貨店是第二次世界大戰(zhàn)以后發(fā)展起來的零售形式，20世紀(jì)60年代后獲得了較大的發(fā)展。其突出的特點是以比一般百貨商店便宜得多的價格大量銷售商品。為保持低價優(yōu)勢，折扣商店的主要經(jīng)營措施包括（1）一般設(shè)在郊區(qū)或小城鎮(zhèn)且租費較低的建筑物內(nèi)；（2）只有簡單的內(nèi)外裝修及店內(nèi)設(shè)施；（3）只雇用少量員工，開架自助購物，提供很少的服務(wù)項目，如一般不負責(zé)送貨；（4）經(jīng)營商品以易耗日用品為主，并增加各種家用電器，但品種較少，多為銷路較好的全國性品牌商品，以減少推銷費用，加快周轉(zhuǎn)，同時，顧客也容易比較價格便宜了多少；（5）大規(guī)模發(fā)展連鎖經(jīng)營，以擴大銷售規(guī)模，降低費用率。與傳統(tǒng)百貨店相比，折扣百貨店的最大優(yōu)勢是商品加價率低，雖然經(jīng)營的商品大類同樣廣泛，不過，為降低經(jīng)營成本，折扣百貨店的購物環(huán)境相對較差，提供的服務(wù)也相對較少。3專業(yè)商店專業(yè)商店的特色是經(jīng)營單一大類，花色、品種、規(guī)格齊全的商品，如婦女服裝商店、鞋店、體育用品商店、電子產(chǎn)品商店、音像制品商店等。這類商店通常以經(jīng)營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價格亦偏高，但能給消費者廣泛、充分選擇的余地，滿足各種特殊需求，服務(wù)項目齊全。專業(yè)商店可大可小，經(jīng)營品種可多可少。隨著商品品種的豐富和人們需求的多樣化，專業(yè)商店迅速發(fā)展，現(xiàn)在各種商業(yè)中心和購物中心均扮演著主要角色。一般來說，專業(yè)店的商品加價率偏高，高檔商品專業(yè)店的加價率甚至高過百貨公司，因為專業(yè)店為顧客提供有專業(yè)知識的售貨人員服務(wù)和優(yōu)越的購物環(huán)境。不過，90年代后美國出現(xiàn)了一種大型專業(yè)店，規(guī)模類似大型倉儲店，也采取超市式的自助購物，從而降低了經(jīng)營成本，商品加價率也低得多。如美國的好事多HOMEDEPORT、百思買BESTBUY和巴諾BN等，國內(nèi)的國美、蘇寧、東方家園都是這類發(fā)展很快的企業(yè)。由于它們的商品定價低、品種全、營業(yè)空間大，因此極具競爭力，又被稱作“價格殺手”。專欄33蘇寧電器的發(fā)展蘇寧電器以專營空調(diào)起家。1993年南京爆發(fā)了著名的“空調(diào)大戰(zhàn)”，蘇寧電器憑借“規(guī)模經(jīng)營、廠商合作、專業(yè)服務(wù)”三大優(yōu)勢，在市場競爭中脫穎而出，當(dāng)年銷售額達到3億元。1994年起，蘇寧電器順勢進入空調(diào)批發(fā)經(jīng)營，以南京為大本營，建立了輻射全國的批發(fā)網(wǎng)點4000多家，從而確立了蘇寧在行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。20世紀(jì)90年代中后期，蘇寧電器順應(yīng)市場變化，適時轉(zhuǎn)型做零售，探索零售終端連鎖經(jīng)營。1996年3月，蘇寧第一家直屬子公司揚州蘇寧開業(yè)，揭開了蘇寧電器連鎖的序幕，隨后在揚州、鎮(zhèn)江、常州、無錫、上海、北京、深圳和合肥等城市開設(shè)直營空調(diào)專營店。大規(guī)模的零售終端建設(shè)為蘇寧電器連鎖發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。1999年，蘇寧電器從單一空調(diào)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向電器、電腦、通訊為一體的3C經(jīng)營，進入“3C時代”。2000年，蘇寧電器開始二次創(chuàng)業(yè)，加快連鎖發(fā)展步伐，橫向擴張與縱向滲透相結(jié)合，逐步在全國建起了從直轄市到省會級城市，從地級市到發(fā)達縣級市的網(wǎng)絡(luò)布局，構(gòu)建了核心商圈的3C旗艦店、亞商圈的中心店、社區(qū)店的區(qū)域布局系統(tǒng)，形成了區(qū)域合理的市場網(wǎng)絡(luò)，快速占領(lǐng)全國一級市場，并向二、三級市場全面滲透。與此同時，蘇寧還將建立包括物資控制中心、供應(yīng)商資源管理中心等在內(nèi)的相關(guān)配合體系。資料來源齊為民蘇寧的低成本擴張，載企業(yè)改革與管理，20082。322以經(jīng)營食品為主的零售店1便利店便利店的規(guī)模一般較小，它的主要特點是為廣大消費者提供購物地點和時間上的便利。便利店選址通常深入到居民住宅區(qū)或加油站，使顧客可以就近或方便地購買到商品。此外，便利店營業(yè)時間很長，通常營業(yè)到深夜甚至通宵，而且節(jié)假日都不休息，使顧客隨時都能買到商品。便利店一般經(jīng)營日用品、食品等，并設(shè)有多種方便顧客的服務(wù)項目，如微波爐加熱食品、電話訂貨、送貨上門等。便利店多建在居民區(qū)內(nèi)，多數(shù)顧客是?？停曛髋c顧客相互熟悉、信任，具有群眾基礎(chǔ)，還可以根據(jù)顧客的需求特點有針對性地提供服務(wù)。當(dāng)然，便利店由于小而分散，缺點必然是經(jīng)營品種有限、進貨成本高，因而商品價格較高，如果是連鎖便利店，還存在管理和控制上的困難。實際上，無論中外，大多數(shù)便利店都是個體獨立店，但也不乏成功的連鎖便利店，如世界著名的711連鎖便利店，北京的好鄰居等。目前我國的便利店大多為個體所有，不十分規(guī)范，但由于進入門檻低，對營業(yè)場地要求不高，方便居民，并能吸納大量就業(yè)人口，因此也構(gòu)成了地方經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)。因其在解決就業(yè)和為居民提供方便等方面具有不可替代的作用，世界各國政府大多對扶持個體小零售店抱積極的態(tài)度，北京市政府近年也將大力發(fā)展便利店列入了要為居民辦的實事之一。專欄34711便利店在北京的分布自2004年4月15日北京首家711便利店，東直門店開業(yè)，到2008年4月，711便利店在北京朝陽、海淀、東城、崇文4個城區(qū)內(nèi)已有61家，其中朝陽區(qū)37家，海淀區(qū)16家，東城區(qū)5家，崇文區(qū)3家。不過，711便利店在北京主要還是集中在朝陽區(qū)，在南至勁松橋、北至三元橋、東至慈云寺橋、西至建國門橋的區(qū)域集中成片布局；其次是在海淀區(qū)，以中關(guān)村大街為軸，北至海淀橋，南至魏公村；而豐臺區(qū)和宣武區(qū)則尚未涉足。711便利店在北京的店鋪擴張政策基于市場支配戰(zhàn)略，采取集中開店，即在重點區(qū)域內(nèi)快速密集布局以迅速達到規(guī)模效益。如2004年下半年和2005年，在朝陽區(qū)每半年就新開出5家門店，而霄云路店和西壩河店的開店時間僅相隔1天。711便利店集中布局的CBD、燕莎商圈以及中關(guān)村核心區(qū)，無論從經(jīng)濟發(fā)展水平、人口分布密度和構(gòu)成，或者是商業(yè)繁榮程度等方面看都是最高的。資料來源/711BJ4FF66FF/ALL_MAPHTML，200804192超級市場超級市場是一種大型綜合型食品零售店。它起源于20世紀(jì)30年代，第二次世界大戰(zhàn)后在美國獲得迅速發(fā)展?，F(xiàn)在美國的超級市場銷售廣泛系列的食品和日用雜品，包括鮮果、干果、蔬菜、罐頭食品、新鮮面包、牛奶、冷凍食品、肉類、洗滌用品、化妝品、小五金、廚房用品、文具、報紙書刊、音像制品、沖洗膠卷，甚至處方藥等。超級市場開創(chuàng)了自我服務(wù)的經(jīng)營方式，由于采用開架售貨，可以只雇用較少的營業(yè)人員，并以大規(guī)模、快周轉(zhuǎn)、低加價、低成本為其經(jīng)營特色，其商品加價率一般在20左右，大大低于專業(yè)食品店?，F(xiàn)代超級市場的發(fā)展趨勢是營業(yè)面積更大，平均每店超過2000平方米；經(jīng)營的非食品類商品越來越多，鼓勵消費者一次性購齊日常生活必需品。在傳統(tǒng)超級市場的基礎(chǔ)上，隨著營業(yè)面積增至1萬平方米以上和更多品種、更大范圍的非食品類商品的加入（如家用電器、服裝、家具），出現(xiàn)了特級市場或超級商店，這類超市更像是一個傳統(tǒng)超市加一個折扣百貨店。如沃爾瑪公司的超級中心（大賣場）和法國的家樂福就分別屬于超級商店和特級市場。20世紀(jì)90年代中期以來，超級市場及大賣場在我國的大中城市均獲得了迅猛的發(fā)展，如上海聯(lián)華超市和北京的物美、美廉美，其年銷售額90年代中就已超過了北京王府井、上海一百等大型百貨公司。專欄35物美商業(yè)集團股份有限公司的發(fā)展北京物美商業(yè)集團股份有限公司是國內(nèi)最早以連鎖方式經(jīng)營超市的專業(yè)集團公司之一。自創(chuàng)建北京第一家綜合超市以來，秉承“發(fā)展民族零售產(chǎn)業(yè)，提升大眾生活品質(zhì)”的經(jīng)營理念，以振興民族零售產(chǎn)業(yè)為己任，在連鎖超市領(lǐng)域辛勤耕耘，目前物美已經(jīng)擁有滿足消費者一次購足需求的大賣場，在大社區(qū)范圍全面服務(wù)消費者的綜合超市和深入社區(qū)為居民提供商品和服務(wù)的便利超市，以及設(shè)在地鐵站、公交站的快速流動便利店等各類店鋪，是北京市及中國北方的大型消費品流通企業(yè)。物美在發(fā)展過程中創(chuàng)造了6個“率先”率先在北京創(chuàng)辦大型綜合超市；率先在零售業(yè)使用POS系統(tǒng)；率先在零售業(yè)提出反商業(yè)賄賂；率先在國內(nèi)零售業(yè)采用第三方物流配送；率先在北方地區(qū)成為店鋪超百家的連鎖企業(yè)；率先在國內(nèi)零售業(yè)通過ISO9001國際管理體系認(rèn)證。2007年，物美商業(yè)集團股份有限公司總收益達到787億元，較2006年增長382；實現(xiàn)凈利潤3000萬元，較2006年增長413,凈利潤率約為38，與2006年基本持平；公司現(xiàn)擁有各類零售網(wǎng)點共447家，可比較店鋪銷售較2006年增長102。資料來源/WUMARTFF66FF/ADMIN/UPLOADFILES/2008328174855303PDF，200804203批發(fā)俱樂部批發(fā)俱樂部也稱倉儲俱樂部，源于歐洲，起初主要面對小型公司、個體企業(yè)的批量購買，后來逐漸擴大到一般消費者，但采取會員制，顧客定期交納會費，憑會員卡進店采購。店的面積巨大上萬平方米，單店年銷售額在億元人民幣以上；店址一般較偏僻，經(jīng)營產(chǎn)品線寬，但每類商品品種不多，以周轉(zhuǎn)快的全國性品牌商品為主。店內(nèi)商品均直接碼放在貨架上，很少店內(nèi)裝修，最低購買包裝較大，與一般零售店比，可稱得上是批量購買。由于購買批量大、周轉(zhuǎn)快和自助式購物，以及商店大多位于偏僻的郊區(qū)，批發(fā)俱樂部的商品加價率最低，一般只有百分之十幾，而商品品質(zhì)卻很有保障，因為經(jīng)營的大多是名牌商品或自有品牌的商品。沃爾瑪公司的“山姆俱樂部”和德國的“麥德隆”是典型的批發(fā)俱樂部式商店，它們都已在我國京、滬、穗等大城市開有分店，也帶動了我國國內(nèi)各種倉儲俱樂部式商店的發(fā)展。323無店鋪零售無店鋪零售近年在西方國家發(fā)展也較快，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有專家預(yù)言，不遠的將來，1/3的商品將通過無店鋪零售渠道銷售。無店鋪零售也包括若干具體形式，它們的共同特點是零售商并無固定的門店供顧客上門購物。無店鋪零售也可分為兩大類直接銷售（DIRECTSELLING）和直復(fù)營銷（DIRECTMARKETING）。前者包括上門推銷和自動售貨機售貨；后者包括郵購、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。1上門推銷上門推銷可能是最古老的分銷方式，可用于產(chǎn)業(yè)市場，也可用于消費者市場。具體做法是銷售人員直接上門，或挨家挨戶，或逐個辦公室推銷。在消費者市場上，通常推銷的商品有化妝品、家庭用品和書。著名的雅芳公司即是門對門直銷起家的典范美容顧問“雅芳小姐”挨門挨戶推銷，而不在商店出售其產(chǎn)品。當(dāng)然，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，昔日的“雅芳小姐”又成了電子商務(wù)的經(jīng)營者。2自動售貨機使用硬幣的自動售貨機是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一種新型無門市零售形式，在美國相當(dāng)普遍，如出售飲料、糖果、糕點、香煙、化妝品、平裝書、音像制品、報刊、膠卷等。它的最大優(yōu)點是十分方便，24小時工作，因此廣泛分布于辦公室、教室、車站、飛機場、加油站等各種公共場所。全美約有百萬臺自動售貨機，雖然其商品價格一般較商店貴1520，但確實給人們帶來了方便。自動售貨機的缺點是設(shè)備較昂貴，有可能被損壞，商品加價率也較高，且不便退貨，有時補充貨物不及時。目前我國城市的大街小巷和公共建筑里也開始出現(xiàn)各種自動售貨機，但總體發(fā)展并不理想，原因之一可能是我國人口密度高、人力成本低，街頭有許多小販和便民店，而安置和管理機器的費用顯然過高，經(jīng)常得不償失。3直復(fù)營銷直復(fù)營銷與現(xiàn)代消費者的聯(lián)系越來越密切。一方面，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，使消費者用于購物的時間逐步減少；另一方面，信息、通信技術(shù)的發(fā)展，信用系統(tǒng)的不斷健全，給直復(fù)營銷的發(fā)展提供了契機。直復(fù)營銷起源于19世紀(jì)的郵購。早期美國最成功的兩家郵購公司是起家于美國中西部的沃德公司和西爾斯公司，它們后來都轉(zhuǎn)入了百貨業(yè)。現(xiàn)在，隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷得到了空前的發(fā)展，其形式不再局限于郵購，還包括電話營銷、電視營銷以及互聯(lián)網(wǎng)營銷。（1）郵購。營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營銷活動。目標(biāo)顧客的名單可以租、購或者與無競爭關(guān)系的其他企業(yè)相互交換，但應(yīng)注意避免重復(fù)，以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客，引起反感。（2）目錄營銷。營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。經(jīng)營完整產(chǎn)品線的綜合郵購商店使用這種方式比較多，如早期的沃德公司和西爾斯公司。（1）郵購。營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營銷活動。目標(biāo)顧客的名單可以租、購或者與無競爭關(guān)系的其他企業(yè)相互交換，但應(yīng)注意避免重復(fù)，以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客，引起反感。（2）目錄營銷。營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。經(jīng)營完整產(chǎn)品線的綜合郵購商店使用這種方式比較多，如早期的沃德公司和西爾斯公司。（3）電話營銷。營銷人員通過電話向目標(biāo)顧客進行營銷活動。電話的普及，尤其是免費電話的開通使消費者更愿意接受這一形式?，F(xiàn)在許多消費者通過電話詢問有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并進行購買活動。（4）電視直銷。營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目，開展?fàn)I銷活動。在我國，電視是最普及的媒體，電視頻道也較多，有助于發(fā)展電視購物。（5）網(wǎng)上直銷（對個人消費者市場的也稱B2C網(wǎng)上直銷）。營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)、傳真等電子通訊手段開展?fàn)I銷活動。目前，像書籍、計算機軟硬件、旅游服務(wù)等已普遍在網(wǎng)上開展銷售。除此之外，營銷人員還利用報紙、雜志、廣播電臺等媒體進行直復(fù)營銷活動。上述幾種直復(fù)營銷方式企業(yè)可以單獨運用，也可以結(jié)合運用。直復(fù)營銷的特征可以概括為互動性、目標(biāo)化、可控性和連續(xù)性。（1）互動性。指營銷人員和消費者之間的直接聯(lián)系，它包括兩層含義營銷人員怎樣在目標(biāo)市場上提供旨在引起消費者反應(yīng)的刺激物；消費者怎樣對此做出反應(yīng)。通過與消費者的互動，營銷人員可以獲得有效地與消費者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復(fù)營銷的四個特征中，互動性是處于中心位置的。（2）目標(biāo)化。指營銷人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收者的針對性強，信息的接收者可以是購買過該產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，或是極有可能成為主顧的潛在消費者。營銷人員通過定期檢查每次推銷的結(jié)果，可以獲得有關(guān)目標(biāo)顧客的更準(zhǔn)確的信息，從而不斷修訂目標(biāo)顧客名錄。（3）可控性。指的是對營銷活動的管理，包括制定目標(biāo)和計劃，做出預(yù)算和評估結(jié)果。它是一個循環(huán)的過程，營銷人員可以根據(jù)過去活動的結(jié)果制定未來的計劃。（4）連續(xù)性。指通過保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷售其他產(chǎn)品或更新的產(chǎn)品。在企業(yè)中，很多利潤來源于忠實的顧客，因此連續(xù)性顯得很重要。通過與顧客的相互聯(lián)系獲得的重要數(shù)據(jù)能幫助營銷人員更好地與顧客進行溝通，及時了解他們的興趣和偏好，以及他們對過去營銷活動的看法。直復(fù)營銷的上述四個特征相互聯(lián)系，總目標(biāo)是通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，保住老客戶，吸引新客戶，使顧客終身價值最大化。顧客終身價值是指顧客一生能為一個企業(yè)帶來的總的凈收入，等于顧客對該企業(yè)保持忠誠的期間將帶來的預(yù)期未來收入的價值總和。作為無店鋪零售的一種形式，直復(fù)營銷在美國、歐洲等一些發(fā)達國家得到了迅速發(fā)展。以美國為例，1991年美國直復(fù)營銷的銷售額為1400億美元，占無店鋪零售總額的80。近年來，直復(fù)營銷銷售額年平均增長率為1015，其發(fā)展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。在我國，經(jīng)過近20年的緩慢發(fā)展，傳統(tǒng)的郵購和電視購物普及面一直很低，主要有以下幾個原因（1）消費觀念與生活方式的影響。直復(fù)營銷與傳統(tǒng)的零售方式有很大的不同，是一種時空分離的購買方式。我國消費者大多更習(xí)慣到商店去選擇、購買所需商品。（2）消費者對直復(fù)營銷方式缺乏信心。由于缺少相關(guān)的法律、法規(guī)保護和一些企業(yè)的做法缺乏誠信，使得消費者無論是對發(fā)展較早的雜志、報紙營銷，還是后來的電視直銷和網(wǎng)上銷售，都很難完全相信營銷企業(yè)的承諾。然而，隨著我國消費者收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次的向上轉(zhuǎn)移，消費者對閑暇時間的更加珍惜，消費觀念和生活方式的改變，以網(wǎng)上銷售為代表的直復(fù)營銷正越來越受到企業(yè)和消費者的青睞。國內(nèi)外著名的直復(fù)營銷企業(yè)（如戴爾計算機公司、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店）的成功，全國范圍金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)的初步形成，近21億網(wǎng)民的龐大隊伍，都為直復(fù)營銷在我國的發(fā)展拓展了空間，提供了契機。33網(wǎng)上直銷B2C自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，其發(fā)展速度是空前的。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至21億人，其中2007年全年增加了7300萬人，年增長率達到533，平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的215億，位居世界第二位。從世界范圍看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、普及的速度大大超過了昔日的電視和廣播，因此也被人們視為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的“第五媒體”，網(wǎng)上直銷亦隨之成為一種創(chuàng)造激情與奇跡的重要營銷方式。毫無疑問，在企業(yè)走向市場的過程中，互聯(lián)網(wǎng)正扮演著重要的角色。以前，除了科學(xué)家和技術(shù)人員外，人們從沒有聽說過互聯(lián)網(wǎng)，但今天它已經(jīng)成為一種重要的傳播交流媒介。以下數(shù)據(jù)可以說明這一點商務(wù)部中國電子商務(wù)報告（20062007）顯示，2006年我國19267家大中型企業(yè)的電子商務(wù)采購金額達到59286億元，電子商務(wù)銷售金額達到72105億元。據(jù)此估算，2006年我國電子商務(wù)交易總額已經(jīng)超過15000億元；另據(jù)“第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，截至2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是221，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬人。參與網(wǎng)上購物的是相對比較高層次的人群，學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到565。這些購物者超過80居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為424，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例則僅有57，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。331網(wǎng)絡(luò)引發(fā)銷售模式革命互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了人類的工作方式，改變了人們對商業(yè)活動中廣告和銷售的基本概念。這場偉大的信息革命很快席卷了全球，給商業(yè)活動帶來了無限的機遇和活力。亞馬遜首先打響了網(wǎng)上直銷的第一槍。亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年以9美元上市到2000年1月份股票升值近22倍，雖然后來隨著全球經(jīng)濟的衰退股票市值有所下跌，但亞馬遜無疑創(chuàng)造了美國股市的一個神話。據(jù)2007年度尼爾森全球在線調(diào)查顯示，85以上的全球網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)作為購物手段，推動網(wǎng)上購物市場在過去的兩年里增長了40。從全球范圍來看，一半以上的網(wǎng)民至少有過一次網(wǎng)上購物行為。網(wǎng)上購物的使用程度最高的地方是韓國，該國99的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)進行購物，緊隨其后的是英國97和日本97，美國排名第894。網(wǎng)上購物商品中最受歡迎、購買最多的是書籍近3個月所購買的占41、服裝/飾品/鞋類36、影像/DVD/游戲24、機票24以及電子產(chǎn)品23。僅以韓國為例，新世界流通產(chǎn)業(yè)研究所發(fā)表一項報告預(yù)測，韓國網(wǎng)上購物的規(guī)模將在2009年超越傳統(tǒng)的百貨業(yè)。根據(jù)這份報告，2007年韓國網(wǎng)上購物的交易額將比上年增長235，達到159萬億韓元約合1715億美元，相當(dāng)于2008年韓國零售市場總規(guī)模的10左右。而與此同時，2007年韓國百貨業(yè)的銷售總額預(yù)計為187萬億韓元約合2017億美元，增長率僅為4。按照這一趨勢發(fā)展下去，網(wǎng)上購物的銷售額將在2009年超越百貨業(yè)，成為韓國流通領(lǐng)域銷售額僅次于大型超市的產(chǎn)業(yè)。另據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的2007年網(wǎng)絡(luò)購物報告顯示，2007年全年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總成交額達594億元，與上年312億元的總成交額相比，增長了904。其中淘寶網(wǎng)連續(xù)5年增長速度超過100，2007年完成交易額433億元，比2006年同期增長1563，這一數(shù)字是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍，遠遠超過家樂福、國美等傳統(tǒng)零售巨頭的增長。網(wǎng)絡(luò)購物報告在印證了網(wǎng)絡(luò)世界強大的同時，也讓傳統(tǒng)零售業(yè)面臨發(fā)展的壓力。淘寶網(wǎng)用戶數(shù)2007年達到5300萬人，與2006年的3000萬人相比，增幅達767。另據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的2007年網(wǎng)絡(luò)購物報告顯示，2007年全年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總成交額達594億元，與上年312億元的總成交額相比，增長了904。其中淘寶網(wǎng)連續(xù)5年增長速度超過100，2007年完成交易額433億元，比2006年同期增長1563，這一數(shù)字是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍，遠遠超過家樂福、國美等傳統(tǒng)零售巨頭的增長。網(wǎng)絡(luò)購物報告在印證了網(wǎng)絡(luò)世界強大的同時，也讓傳統(tǒng)零售業(yè)面臨發(fā)展的壓力。淘寶網(wǎng)用戶數(shù)2007年達到5300萬人，與2006年的3000萬人相比，增幅達767。淘寶網(wǎng)在線商品116億件，日獨立用戶數(shù)突破900萬，2007年人均消費達817元。淘寶網(wǎng)的服裝類商品銷售額超過北京市所有億元大賣場銷售額的總和；淘寶網(wǎng)的母嬰用品頻道成為中國最大的母嬰用品賣場；手機頻道銷售額逼近全國手機連鎖賣場冠軍迪信通；化妝品一個頻道的銷售額，超越了雅芳在中國約6000家專賣店的總銷售額；2007年全年，淘寶網(wǎng)共銷售了176億元的電話充值卡，與2006年相比增長4277，這個數(shù)值已經(jīng)接近2007年上半年中國聯(lián)通的凈利潤。332網(wǎng)上直銷的創(chuàng)新市場營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)和準(zhǔn)則。網(wǎng)上直銷對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新首先從營銷理念的創(chuàng)新開始。（1）從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營銷。傳統(tǒng)的大規(guī)模市場營銷借助電視廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費的載體，在大規(guī)模消費廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額，贏得利潤。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者有自主選擇的權(quán)利，他們通過搜索引擎尋找符合自己特殊要求的個性化產(chǎn)品，企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)消費者的特定需要提供“量體裁衣”的服務(wù)。在大規(guī)模市場營銷的年代，小公司基本無法與人力、財力、物力雄厚的大公司抗衡，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，無論多小的公司都能找到相應(yīng)的有特殊興趣的消費者群體，網(wǎng)絡(luò)營銷加快了市場從大量營銷向細分市場營銷的過渡，針對小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）從單向營銷轉(zhuǎn)向互動營銷、一對一營銷。傳統(tǒng)營銷中，消費者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等提供的單向輸送的信息，營銷部門也常常因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能有效地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從而影響了企業(yè)的盈利。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則可以幫助消費者與企業(yè)之間進行互動交流。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷售商或技術(shù)人員進行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至通過超級連接系統(tǒng)在網(wǎng)頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。銷售商也可以根據(jù)消費的反饋信息對產(chǎn)品進行改進，或推出更受消費者歡迎的新產(chǎn)品。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法還可以使?fàn)I銷管理者通過市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列過程與消費者保持密切的聯(lián)系，共同創(chuàng)造新的市場需求。這種互動的網(wǎng)絡(luò)營銷更加體現(xiàn)了以消費者為中心的宗旨。（3）從分散獨立的營銷管理轉(zhuǎn)向統(tǒng)一協(xié)同的工作過程。網(wǎng)上直銷不僅能使消費者與企業(yè)互動，而且能使企業(yè)營銷各職能部門以及營銷和其他部門之間互動。企業(yè)營銷的各環(huán)節(jié)原來通過分工由不同的部門和人員負責(zé)。這樣做一方面固然可以減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費，但同時也增加了部門間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結(jié)合。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，尋找為企業(yè)帶來最大利益的消費群體，并設(shè)計專門的產(chǎn)品和服務(wù)，保留這些最有價值的客戶；網(wǎng)絡(luò)反饋的信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送到生產(chǎn)第一線；產(chǎn)品定價可及時通過網(wǎng)絡(luò)告知消費者，銷售人員通過公司內(nèi)部網(wǎng)可對公司的具體項目提供建議和意見。這樣，市場調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)價格制定銷售服務(wù)融為一體，從而使?fàn)I銷各職能部門、營銷與其他企業(yè)部門之間能保持長久的合作和協(xié)調(diào)，更充分有效地發(fā)揮營銷的整體功能。其次是在營銷組合策略上的創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)市場營銷組合的4P（PRODUCT，產(chǎn)品；PRICE，價格；PLACE，分銷；PROMOTION，促銷）正日益受到新的營銷組合84C（CUSTOMER，顧客；COST，成本；CONVENIENCE，方便；COMMUNICATION，溝通）的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺襟w”，可以隨時隨地為顧客提供有針對性的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨先進和普及，使4C得到了很好的發(fā)展并越發(fā)顯示出其優(yōu)勢。（1）產(chǎn)品和服務(wù)以消費者的需求為導(dǎo)向。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時地進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使顧客能跨時空得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）以顧客能接受的成本定價。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)提出可接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供彈性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切都是顧客在公司服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。（3）產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。網(wǎng)上直銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品，整個購買過程只需“舉手擊鍵”就可順利完成，因此在網(wǎng)上真正實現(xiàn)了消費者與廠商的直接溝通，無疑極大地方便了消費者的購買。（4）加強與顧客的溝通和聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通訊的工具，已經(jīng)成為企業(yè)青睞的傳播媒介，被稱為第五種媒體。傳統(tǒng)媒體價格相對較高，又受到時間、地區(qū)等多方面因素的限定。相比之下，網(wǎng)絡(luò)宣傳費用低廉，回報卻絲毫不遜色，能幫助企業(yè)把握廣闊的國際發(fā)展空間和眾多潛在的商業(yè)伙伴，是24小時的廣告窗口。越來越多的公司、單位建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點，使單位本身已不局限于某個地區(qū)，而是直接面向全世界，它的廣泛性、高效性為企業(yè)帶來了不容置疑的效益和效率。最后是營銷手段上的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)正在以其獨特的優(yōu)勢為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供新的工具和手段。企業(yè)所有的營銷活動都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)站在向上網(wǎng)者提供信息的同時，有償?shù)貫槠髽I(yè)在網(wǎng)頁上放置廣告，以此獲得運營收入。它于1994年10月14日最早出現(xiàn)在美國，并于1997年3月首次亮相中國。此后，各大門戶網(wǎng)站紛紛加入這一行列，網(wǎng)絡(luò)廣告成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要組成部分。它具有傳播范圍廣、交互性好、針對性強、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、感官效果強烈等優(yōu)點，通過依附于有價值的信息和服務(wù)載體，引起用戶的關(guān)注和點擊。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性，并體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，常見的形式有旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、文字鏈接廣告、郵件列表廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告、BBS廣告、網(wǎng)上問卷調(diào)查、新聞組廣告、搜索引擎廣告、壁紙廣告、通欄廣告、巨幅廣告、全屏廣告、視頻廣告等。其發(fā)布途徑主要有主頁形式、專類銷售網(wǎng)、免費的INTERNET服務(wù)、黃頁形式、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報紙或雜志、新聞組NEWSGROUP、友情鏈接、使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告、利用網(wǎng)絡(luò)IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告等。（2）用戶網(wǎng)絡(luò)（USERNETWORK，USENET）。用戶網(wǎng)絡(luò)并不是真正的物理網(wǎng)絡(luò)，而只是一種邏輯網(wǎng)絡(luò)，各個USENET服務(wù)器通過互聯(lián)網(wǎng)連接成一個網(wǎng)絡(luò)，提供新聞組功能，因此，從功能上看USENET只是互聯(lián)網(wǎng)的一個子系統(tǒng)。企業(yè)借助USENET可以發(fā)布與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質(zhì)的信息，這些信息只能是提供了解某個產(chǎn)品或服務(wù)更詳細信息的線索。在提供線索的同時，可以加一些短評和介紹，這樣的信息帶給消費者的感覺就與廣告不同。（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點。網(wǎng)絡(luò)站點的結(jié)構(gòu)是一種層次性的結(jié)構(gòu)，由概括性首頁到各個組成部分，而每個組成部分也是類似的由概括性頁面到具體內(nèi)容頁面的嵌套式的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)適宜于各類對信息需求詳細程度不同的用戶要求。一個典型完整的網(wǎng)絡(luò)營銷站點應(yīng)包括主頁、產(chǎn)品（服務(wù)）頁面、員工頁面、客戶支持頁面、市場調(diào)研頁面、企業(yè)信息頁面、參考頁面及其他內(nèi)容。（4）電子郵件（EMAIL）。電子郵件營銷要比電話推銷、郵寄信件等傳統(tǒng)的營銷方法在價格、速度與發(fā)展?jié)摿ι暇哂忻黠@的優(yōu)勢。電子郵件分為公告型與討論型兩種，公告型電子郵件通常由一個管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等；討論型電子郵件指的是所有的成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個郵件到小組的公共電子郵件，通過系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。對于消費者來說，由于不可能每天花費大量時間到各類網(wǎng)站收集相關(guān)信息，通過加入與自己有關(guān)的郵件列表，就可以隨時了解網(wǎng)站的更新消息、行業(yè)新聞、產(chǎn)品信息等，除此之外，企業(yè)還可以出售廣告空間直接創(chuàng)造收入。而對于許多公司來說，注冊用戶數(shù)幾乎成了網(wǎng)站最重要的資產(chǎn)，因此，幾乎各大網(wǎng)站都提供免費郵件列表訂閱服務(wù)。（5）電子公告欄（BULLETINBOARDSYSTEM,BBS）。作為網(wǎng)上直接交流對話的窗口公告欄，電子公告欄有著社區(qū)性的功能，它為情趣相近和有著共同需要的人提供一個虛擬的開放式交流空間，同時，它在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著獨到的應(yīng)用，可以增進與訪問者或客戶之間的關(guān)系，有利于建立主持人的專家形象，還有可能直接促進網(wǎng)上銷售。綜合起來，建立論壇在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中有下列作用1）與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任，可以了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的意見；2）當(dāng)論壇或聊天室的人氣逐漸旺盛時，除了為自己的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告之外，還可以出售網(wǎng)絡(luò)廣告空間，增加一筆意外的收入；3）在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多人發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站，也可以與同類的社區(qū)建立互惠鏈接；4）利用聊天室開設(shè)免費在線講座或?qū)崟r問題解答，對于增加網(wǎng)站訪問量有著顯著作用；5）方便進行在線調(diào)查。（6）常見問題解答（FREQUENTLYASKEDQUESTIONS,FAQ）。如公司的網(wǎng)站中有非常詳盡的“KNOWLEDGEBASE”（知識庫），對于客戶提出的一般性問題，在網(wǎng)站中幾乎都有解答。同時還提供了一套有效的檢索系統(tǒng)，讓人們在數(shù)量巨大的文檔中快捷地查找到所需要的東西。（7）社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指以居民小區(qū)為基礎(chǔ)，把一個個居民小區(qū)建設(shè)成一個個網(wǎng)絡(luò)營銷中心（即建成局域網(wǎng)LAN），隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，這些局域網(wǎng)通過連接成城域網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，最終建立以互聯(lián)網(wǎng)為依托的跨城際的多功能的電子商務(wù)網(wǎng)站。333網(wǎng)上直銷的經(jīng)濟性在傳統(tǒng)的市場銷售模式下，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商，然后進入零售市場。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，這種單一的模式將制約企業(yè)的發(fā)展。首先，企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)浪費了過多的利潤，整個流通環(huán)節(jié)的銷售費用往往高達50。對許多制造商而言，這筆費用是其本身利潤的幾倍。其次，生產(chǎn)企業(yè)不能及時準(zhǔn)確地得到顧客的反饋意見和建議，產(chǎn)品開發(fā)難以適應(yīng)市場發(fā)展。更為糟糕的是支付問題，很多企業(yè)為從零售商處回收資金浪費了很多的精力和財力，其中還有不少壞賬。而現(xiàn)在，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，廠家可以和用戶直接打交道，了解用戶的特殊需求，及時交貨，自己還降低了成本；同時，用戶及時得到自己真正需要的商品，而且價格便宜?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費者的最短渠道。它的經(jīng)濟性表現(xiàn)在以下幾個方面（1）降低市場搜尋費用。距離越遠，通過網(wǎng)絡(luò)進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真的成本而言就越低。因為時間的縮短及數(shù)據(jù)重復(fù)錄入的減少也降低了信息成本，實現(xiàn)了多（全面）、快（及時）、好（準(zhǔn)確、安全、可靠）、?。ㄊ″X、省力、省人、省事）地獲取交易信息。這是網(wǎng)上直銷的基本特點，也是信息化時代的基本特點。（2）減少中介費用。買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行交易活動，無須中介者參與，減少了交易的環(huán)節(jié)。（3）減少廣告費用。賣方可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷品等需要的大量費用。樣品圖冊是開發(fā)市場的有力工具，但常被空間不足、發(fā)行制作費用較高所困擾。由于各種材料價格上漲，圖冊上的樣品也許很過時。在網(wǎng)上直銷過程中，可以采用音頻、視頻和多媒體技術(shù)，制作靈活多樣的產(chǎn)品圖樣、宣傳產(chǎn)品，并可以采用現(xiàn)行新的宣傳藝術(shù)，如色彩學(xué)理論、動畫藝術(shù)等，向顧客提供詳細的產(chǎn)品樣本，從而促進銷售。利用在線市場提供在線的產(chǎn)品樣本具有極大的靈活性，因為空間便宜，商品廠家可以詳細描述。（4）減少文件處理費用。網(wǎng)上直銷實行“無紙貿(mào)易”，大量減少銷售活動（咨詢、買賣、財務(wù)、統(tǒng)計等）中紙張、筆墨的消耗，因此可以節(jié)省大量的原材料。利用電子工具可以不使用紙張來記載交易數(shù)據(jù)，代之以磁盤、光盤，可以減少90的文件處理費用。（5）降低庫存費用。網(wǎng)上直銷可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來。網(wǎng)上直銷的商品品種繁多，由于商品都是在網(wǎng)上列出，可以減少庫存或?qū)崿F(xiàn)零庫存，降低庫房租金資金占用率。網(wǎng)上直銷不會因為存貨而增加其經(jīng)營成本，比一般的銷售方式更具有競爭力。互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方及時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能。（6）拓展市場規(guī)模。互聯(lián)網(wǎng)在幾乎不增加任何銷售成本的基礎(chǔ)上為企業(yè)帶來了難以計數(shù)的客戶群，這些人中的一部分實際上可能是企業(yè)商品的購買者。與其他任何銷售渠道不同的是，通過互聯(lián)網(wǎng)與1000萬用戶建立聯(lián)系的成本幾乎等于與1000個用戶實際建立聯(lián)系所需的成本。雖然并不是每個企業(yè)都能將互聯(lián)網(wǎng)的這種獨特性運用到實際銷售過程中以實現(xiàn)其優(yōu)勢，但那些成功運用該性能的企業(yè)，如亞馬遜網(wǎng)上書店，在幾個月內(nèi)建立起來的客戶網(wǎng)絡(luò)是那些運用其他銷售渠道的企業(yè)需要幾年甚至幾十年時間才能建立的。（7）提高客戶忠誠度。現(xiàn)在大多數(shù)管理者將互聯(lián)網(wǎng)作為向客戶提供簡捷、低成本商品的一種銷售渠道，其實互聯(lián)網(wǎng)的真正優(yōu)勢可能在于公司之間的深度合作。它包括向客戶提供自我服務(wù)、更低的價格、更深入的購買支持（通過在線幫助）、生產(chǎn)培訓(xùn)、晝夜服務(wù)等。334網(wǎng)上直銷的三種基本模式網(wǎng)上直銷不僅是企業(yè)面向上網(wǎng)者個體的消費方式，也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易和消費者對消費者之間的交易。面對個體消費者的網(wǎng)上直銷模式即通常所說的B2CBUSINESSTOCUSTOMER模式，這種模式的最大特點是供需直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費用低。它的誘人之處在于能有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度降低交易成本，從而降低消費者所得到的最終價格。這種模式還能有效地減少售后服務(wù)的技術(shù)支持費用。消費者可以通過查閱廠家的主頁尋求使用中所遇到問題的答案，或者通過EMAIL與廠家技術(shù)人員直接交流。這樣，廠家可以大大減少技術(shù)服務(wù)人員的數(shù)量，減少技術(shù)服務(wù)人員出差的頻率，從而降低企業(yè)的經(jīng)營成本。這種模式的不足之處主要表現(xiàn)在以下兩個方面第一，購買者只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量，對實物沒有直接的感知，在很多情況下可能產(chǎn)生錯誤的判斷。而某些生產(chǎn)者可能利用網(wǎng)絡(luò)廣告對自己的產(chǎn)品進行不實的宣傳，甚至可能打出虛假廣告欺騙顧客。第二，如果購買者利用信用卡進行網(wǎng)上購買，不可避免地要將自己的密碼輸入計算機，由于新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，犯罪分子可能利用各種高科技的作案手段竊取密碼，進而盜竊用戶的錢款。專欄36淘寶網(wǎng)的發(fā)展2003年5月10日，全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投資1億元創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)成立之初，EBAY全球總裁惠特曼預(yù)言“它最多只能存活18個月”。EBAY易趣作為中國C2C市場的開拓者具有先行優(yōu)勢，淘寶是該市場的跟隨者。后發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中往往難逃被淘汰的命運。但是18個月早已過去，淘寶網(wǎng)不僅迅速打開市場，而且經(jīng)過2005年一整年的激烈爭奪，EBAY易趣和淘寶的發(fā)展勢頭發(fā)生了令人側(cè)目的轉(zhuǎn)變。2006年2月，中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布了2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)查報告。報告顯示，中國網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例首次超過亞太平均水平，其中C2C個人網(wǎng)上交易市場競爭最為激烈，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)以722的絕對優(yōu)勢成為國內(nèi)C2C市場的老大而曾經(jīng)是中國第一家C2C網(wǎng)站的EBAY易趣已失去六成市場份額，只剩下267資料來源人民網(wǎng)。這些數(shù)據(jù)說明淘寶網(wǎng)在國內(nèi)個人網(wǎng)上交易市場上的后發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，且脫穎而出，后來居上。自建立以來，淘寶網(wǎng)持續(xù)5年增長速度超過100，2007年完成交易額433億元，比2006年同期增長1563，這一數(shù)字是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍水平，遠遠超過家樂福、國美等傳統(tǒng)零售巨頭的增長。淘寶網(wǎng)用戶數(shù)2007年達到5300萬人，與2006年的3000萬人相比，增幅達767。淘寶網(wǎng)在線商品達116億件，日獨立用戶數(shù)突破900萬，2007年人均消費達817元。面對企業(yè)的網(wǎng)上直銷模式通常被稱為B2BBUSINESSTOBUSINESS模式，詳細介紹請見第4章44節(jié)內(nèi)容。34連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是國際上普遍采用的一種現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營體系。在我國，連鎖經(jīng)營自20世紀(jì)80年代后期悄然起步，90年代初逐漸興起，并在近五年得到了蓬勃發(fā)展。尤其在上海、北京、深圳等城市，連鎖經(jīng)營正在以超乎想象的速度迅速發(fā)展。可以說，遍及大江南北的連鎖店正以一種強大的力量進入我們的生活，并影響和改變著都市人的消費習(xí)慣和生活方式。我國的連鎖經(jīng)營已進入了加速發(fā)展階段，它將是21世紀(jì)我國第三產(chǎn)業(yè)最具增長活力的經(jīng)營模式。341連鎖經(jīng)營的定義及類型連鎖經(jīng)營是一種世界性的潮流，是當(dāng)代流通渠道發(fā)展的客觀產(chǎn)物，是商業(yè)對社會化大生產(chǎn)及消費方式變化的積極適應(yīng)。連鎖以其規(guī)模經(jīng)營、銜接產(chǎn)銷、擴大流通、方便消費、統(tǒng)一管理等諸多優(yōu)勢成為目前世界上發(fā)達國家商業(yè)服務(wù)業(yè)的重要組織形式。目前美國排名前200位的連鎖貿(mào)易公司