波士頓四川移動(dòng)通信集團(tuán)公司新全球通和神州行品牌實(shí)施項(xiàng)目階段報(bào)告四川移動(dòng)通信集團(tuán)公司新全球通和神州行品牌實(shí)施項(xiàng)目階段報(bào)告二OO三年九月十一日THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程品牌定位分析全球通的定位神州行的定位品牌設(shè)計(jì)原則制定品牌實(shí)施方針全球通的定位全球通應(yīng)該鎖定對(duì)非價(jià)格因素比較敏感的中高端（ARPU高于1920）成年用戶以ARPU和年齡區(qū)分出中高端成年用戶是合理的第一刀中高端成年用戶在四川移動(dòng)的地位是舉足輕重的他們正面臨極大的威脅，而保護(hù)他們則是中國移動(dòng)首要關(guān)鍵現(xiàn)有全球通中高端用戶的流失是四川移動(dòng)增量不增收的主要原因他們所受到的威脅是多方面的，因此以品牌戰(zhàn)略來保護(hù)他們是必須的全球通是一個(gè)適合針對(duì)他們的品牌但全球通不應(yīng)該試圖針對(duì)對(duì)價(jià)格因素比較不敏感的中高端成年客戶全球通不應(yīng)該針對(duì)對(duì)價(jià)格非常敏感的中高端用戶在中高端用戶里有一群對(duì)價(jià)格非常敏感的（許多現(xiàn)在都在使用地方品牌）但同時(shí)也有更大的一群對(duì)非價(jià)格因素比較敏感試圖同時(shí)吸納這兩群用戶全球通勢(shì)必采取較低的價(jià)位而犧牲了溢價(jià)的可能全球通不應(yīng)該針對(duì)大部分的現(xiàn)有神州行用戶神州行的用戶對(duì)神州行相對(duì)忠誠他們喜歡神州行的原因?qū)⑹俏磥砣蛲o法也不應(yīng)該克服的如果強(qiáng)行把他們吸入全球通，代價(jià)將會(huì)是相當(dāng)高而且不利于這群用戶未來的保留中高端成年用戶在四川移動(dòng)的地位是舉足輕重的120及250是合理的中，高端用戶的區(qū)分線四川移動(dòng)各品牌的收入分布1四川移動(dòng)各品牌的用戶數(shù)分布1ARPU用戶分布是今年一到六月的平均注成年用戶指年齡超過25歲的用戶數(shù)據(jù)來源BOSS數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研（樣本量1,664）年齡2525,3030,4040,5050799ARPU120144120ARPU25057250ARPU208190211152215ARPU19020223325318717451215232288年齡2525,3030,4040,5050430ARPU120284120ARPU250286250ARPU162177242145183ARPU19422623726019316644240241291中高端用戶的重要性四川移動(dòng)的中高端的用戶數(shù)正在快速萎縮而低端用戶卻在飛快成長用戶數(shù)（百萬）增長率111116607716710數(shù)據(jù)來源BOSS數(shù)據(jù)（分層情況）四川移動(dòng)各ARPU群2003年16月用戶數(shù)的變化趨勢(shì)638015564791566480146658113566821350120120250250中高端用戶面臨威脅中高端用戶是四川移動(dòng)收入的主要來源他們的萎縮是四川移動(dòng)收入下降的主要原因收入（百萬）增長率1011901201202502505545315695475315394030304630244128314227304428284527283數(shù)據(jù)來源BOSS數(shù)據(jù)（分層情況）四川移動(dòng)各ARPU群2003年16月收入的變化趨勢(shì)停止/減緩中高端用戶收入的下降是當(dāng)前之急中高端用戶面臨威脅四川移動(dòng)過去曾經(jīng)試圖通過大力推動(dòng)全球通以保留住中高端用戶宣傳上的投入根據(jù)分析用戶群的特征制定了合適并具有針對(duì)性的宣傳口號(hào)“奮斗不懈，成功無限”在眾多媒體上大力及有針對(duì)性地投放廣告及宣傳今年和去年在全球通上花的廣告及宣傳費(fèi)用占全省公司的百分之四十到五十主要宣傳渠道與目標(biāo)用戶群相對(duì)吻合，包括飛行雜志，機(jī)場(chǎng)廣告牌等等服務(wù)上的投入針對(duì)不同的全球通細(xì)分客戶，提供共五大類20余小項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目業(yè)務(wù)專屬暢通服務(wù)信用服務(wù)便利服務(wù)跨行業(yè)服務(wù)但效果并不顯著數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)內(nèi)部資料；四川移動(dòng)訪談結(jié)果中高端用戶面臨威脅全球通正在快速萎縮神州行是四川移動(dòng)用戶數(shù)成長的動(dòng)力來源移動(dòng)用戶數(shù)百萬7月8月9月10月11月2003年1月3月4月5月12月2月6月全球通神州行其他簽約1天府行年均增長率四川移動(dòng)2002年7月2003年6月用戶數(shù)5152535556576063646566663769194451111998777666474850505153535453545639383736363635343535353551144555555544341又叫“省內(nèi)預(yù)付費(fèi)”；包括動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)來源2002年7月2003年5月數(shù)據(jù)來源是附表二2003年6月份的數(shù)據(jù)來源于“分層情況”，經(jīng)過測(cè)算，兩份數(shù)據(jù)重疊部分基本一致。中高端用戶面臨威脅其他品牌收入增長無法彌補(bǔ)全球通收入迅速的下降移動(dòng)收入億7月8月9月10月11月03年1月3月4月5月12月2月6月全球通神州行其他簽約1天府行年均增長率1又叫“省內(nèi)預(yù)付費(fèi)”；包括動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)來源2002年7月2003年5月數(shù)據(jù)來源是附表二2003年6月份的數(shù)據(jù)來源于“分層情況”，經(jīng)過測(cè)算，兩份數(shù)據(jù)重疊部分基本一致。54555654525253535755535443308172627262423211718191917172728303032343634323333444343444445454244464747328232333433331四川移動(dòng)2002年7月2003年6月的收入保護(hù)全球通成為四川移動(dòng)的重中之重中高端用戶面臨威脅近期內(nèi)其他品牌都在成長但全球通卻穩(wěn)定下降尤其是全球通高端客戶特別值得注意年均增長率全球通其他簽約1ARPU300150ARPU3000ARP均增長率2420828年均增長率神州行天府行60291267年均增長率260425KKKK424240474243464633333534323131312526252026262323787777817879797917171715161515156664665693939394949595956665544411111111949493959495959555555544111111111又叫“省內(nèi)預(yù)付費(fèi)”；包括動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)BOSS數(shù)據(jù)“分層情況”備份中高端用戶面臨威脅各地市ARPU迅速的下滑也反映了這情況四川移動(dòng)省及三個(gè)典型地市ARPU從2002年6月到2003年5月變化趨勢(shì)ARPU四川ARPU綿陽ARPU南充ARPU成都ARPU年均下降287ARPU年均下降267ARPU年均下降307ARPU年均下降188注解2002年六月份的數(shù)據(jù)以經(jīng)過自然月調(diào)整數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)（附表二）備份中高端用戶面臨威脅全球通用戶過去離網(wǎng)的比例特別高而且造成很大的傷害今年一到六月的離網(wǎng)用戶數(shù)1離網(wǎng)用戶所造成的損失2MZONE其它簽約全球通8841509815030018300223223312MZONE其它簽約全球通5111503821503001083002232233212在方塊中間的百分比離網(wǎng)率18面積大小代表用戶數(shù)的比例面積大小代表收入損失的比例注離網(wǎng)用戶的損失離網(wǎng)用戶數(shù)平均離網(wǎng)用戶過去半年（2003年一月六月）的ARPU數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)BOSS數(shù)據(jù)中高端用戶面臨威脅中高端用戶的風(fēng)險(xiǎn)較高60過去不同ARPU的中國移動(dòng)用戶外轉(zhuǎn)網(wǎng)與內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)率1將來不同ARPU的中國移動(dòng)用戶外轉(zhuǎn)網(wǎng)與內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)率1943767291轉(zhuǎn)網(wǎng)率的計(jì)算是基于現(xiàn)有用戶數(shù)外轉(zhuǎn)網(wǎng)率指以前使用中國移動(dòng)現(xiàn)在轉(zhuǎn)為其他運(yùn)營商品牌的人數(shù)除以中國移動(dòng)在網(wǎng)人數(shù)；內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)率指以前使用中國移動(dòng)某種品牌現(xiàn)在轉(zhuǎn)為中國移動(dòng)其他品牌的人數(shù)除以中國移動(dòng)在網(wǎng)人數(shù)。注轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性是從一分（一定不會(huì)）到十分（一定會(huì)）；可能離網(wǎng)的用戶是指回答610的用戶高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）8311891513563內(nèi)外都可能內(nèi)轉(zhuǎn)高端中端低端高端中端低端中高端用戶面臨威脅外轉(zhuǎn)243988YAXISXAXISCOLUMN5YAXISXAXISCOLUMN5TITLETITLE而未來許多中高端用戶也表示將會(huì)在半年內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)中端用戶的離網(wǎng)傾向尤其明顯所有中國移動(dòng)用戶將來可能外轉(zhuǎn)率1835121所有中國移動(dòng)用戶將來可能內(nèi)轉(zhuǎn)率可能性14可能性57可能性810447352006581614341774176508051593681315532高端中端低端高端中端低端中高端用戶面臨威脅轉(zhuǎn)網(wǎng)率的計(jì)算是基于現(xiàn)有用戶數(shù)外轉(zhuǎn)網(wǎng)率指以前使用中國移動(dòng)現(xiàn)在轉(zhuǎn)為其他運(yùn)營商品牌的人數(shù)除以中國移動(dòng)在網(wǎng)人數(shù)；內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)率指以前使用中國移動(dòng)某種品牌現(xiàn)在轉(zhuǎn)為中國移動(dòng)其他品牌的人數(shù)除以中國移動(dòng)在網(wǎng)人數(shù)。注轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性是從一分（一定不會(huì)）到十分（一定會(huì)）；可能離網(wǎng)的用戶是指回答610的用戶高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）運(yùn)營商之間互轉(zhuǎn)的過程中四川移動(dòng)占優(yōu)勢(shì)但全球通內(nèi)轉(zhuǎn)的情況嚴(yán)峻轉(zhuǎn)網(wǎng)的過程當(dāng)中四川移動(dòng)稍微占到上風(fēng)但全球通轉(zhuǎn)往其它移動(dòng)品牌的現(xiàn)象卻也顯著所有轉(zhuǎn)換過品牌用戶的來源和去向過去使用的品牌現(xiàn)在使用的品牌6073234419096212187766CDMA不知道聯(lián)通GSM小靈通中國移動(dòng)中國移動(dòng)用戶內(nèi)部轉(zhuǎn)換品牌的來源和去向47229611191293542182118344天府系列天府行神州行大靈通全球通過去使用的品牌現(xiàn)在使用的品牌中高端用戶面臨威脅備份資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）中高端用戶的滿意度較低（一）全國滿意度調(diào)研滿意度低高熱線容易接通熱線話務(wù)員整體表現(xiàn)營業(yè)廳/網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)員的整體表現(xiàn)增值服務(wù)容易使用足夠多的功能2付款營業(yè)員的表現(xiàn)繳費(fèi)地點(diǎn)方便2賬單收費(fèi)清楚，容易理解足夠途徑/方式獲取賬單2整體費(fèi)用月租費(fèi)每分鐘通話費(fèi)2關(guān)心顧客領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)靈活回應(yīng)2產(chǎn)品及服務(wù)信息的宣傳提供內(nèi)容的豐富程度積分計(jì)劃提供的優(yōu)惠對(duì)客戶有用優(yōu)惠的多元化認(rèn)為在此方面滿意的1860熱線增值服務(wù)帳單資料來源中國移動(dòng)通信高價(jià)值客戶滿意度研究2002全國三十一省中高端用戶面臨威脅全國移動(dòng)高端客戶四川移動(dòng)高端客戶全國移動(dòng)客戶四川移動(dòng)客戶營業(yè)廳付款話費(fèi)品牌形象渠道積分計(jì)劃中高端用戶的滿意度較低（二）此項(xiàng)目的客戶調(diào)研高端中端低端滿意度注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120整體滿意度1為非常不滿意，10為非常滿意根據(jù)用戶真實(shí)的ARPU值計(jì)算資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）中高端用戶對(duì)于所使用品牌的整體滿意度中高端用戶面臨威脅四川移動(dòng)已經(jīng)開始嘗試建立服務(wù)水平的差異化基于ARPU值的劃分為大客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)1860客服中心大客戶經(jīng)理營業(yè)廳大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)BOSS數(shù)據(jù)庫獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng),將原放在業(yè)務(wù)系統(tǒng)前臺(tái)受理界面的VIP用戶的受理、增加、修改統(tǒng)一放在大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)將用戶屬性同步到業(yè)務(wù)系統(tǒng),不同服務(wù)接口可實(shí)時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)建立大客戶VIP專用通道,為大客戶提供優(yōu)先接入根據(jù)大客戶的不同等級(jí)根據(jù)ARPU的劃分提供不同的1860延伸服務(wù)如直接為鉆石卡用戶免費(fèi)開通國際漫游功能用戶服務(wù)界面服務(wù)內(nèi)容為每一位大客戶配備客戶經(jīng)理根據(jù)大客戶的不同等級(jí)根據(jù)ARPU的劃分提供不同程度的客戶經(jīng)理服務(wù)建立大客戶VIP專席，為大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)威脅主要來源服務(wù)但除了最高端的客戶以外，其他中高端用戶在服務(wù)上卻沒有明確的差異服務(wù)本身并沒有明確區(qū)分服務(wù)方式1860所有非VIP用戶撥1860之后的所享用的服務(wù)是相同的沒有區(qū)分優(yōu)先及非優(yōu)先接入沒有區(qū)分人工及電腦接入接通后，沒有區(qū)分ARPU值或品牌營業(yè)廳絕大部分的渠道是銷售渠道，而他們是不區(qū)分用戶品牌的而服務(wù)渠道中最普遍的是在合作/營業(yè)廳里也沒有明顯的區(qū)分出中高端用戶（除了VIP用戶以外）服務(wù)內(nèi)容1860和營業(yè)廳服務(wù)內(nèi)容基本相同（除了全球通及VIP以外）自然的，考察制度也無所區(qū)分服務(wù)質(zhì)量考評(píng)的基本結(jié)構(gòu)如下（一）基礎(chǔ)服務(wù)（A類）占服務(wù)考評(píng)60的權(quán)重，是對(duì)全網(wǎng)的基本服務(wù)要求，是開展大客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。分為營業(yè)廳（A1類，20）、1860客戶服務(wù)熱線（A2類，25）、及其他服務(wù)質(zhì)量（A3類，15）（二）大客戶服務(wù)（B類）占服務(wù)考評(píng)38的權(quán)重。通過對(duì)大客戶的滿意度的調(diào)查，了解各公司大客戶服務(wù)的現(xiàn)狀，有針對(duì)性地開展大客戶服務(wù)工作（三）服務(wù)管理（C類）占服務(wù)考評(píng)2的權(quán)重，主要包括集團(tuán)公司受理的客戶投訴的處理情況、集團(tuán)公司要求的信息上報(bào)情況2003年服務(wù)質(zhì)量考評(píng)低端客戶與普通中，高端客戶的滿意度沒有分別考察對(duì)一般服務(wù)員而言兩者重要性的差異不大威脅主要來源服務(wù)數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù)；四川移動(dòng)訪談結(jié)果四川移動(dòng)高端客戶對(duì)客服的滿意度比大部分用戶低資料來源中國移動(dòng)通信高價(jià)值客戶滿意度研究2002全國三十一省所有四川移動(dòng)客戶四川移動(dòng)高端客戶滿意度低高客戶的滿意度客戶感覺的服務(wù)質(zhì)量客戶感覺價(jià)值熱線容易接通熱線1860/1861話務(wù)員整體表現(xiàn)話費(fèi)資料的準(zhǔn)確性查詢?cè)捹M(fèi)內(nèi)容的詳細(xì)程度語音系統(tǒng)的整體質(zhì)量通過密碼系統(tǒng)處理業(yè)務(wù)的可靠性付款營業(yè)員的表現(xiàn)繳費(fèi)地點(diǎn)方便因欠費(fèi)停機(jī)通知繳費(fèi)地點(diǎn)營業(yè)時(shí)間方便排隊(duì)等候時(shí)間繳費(fèi)日期的靈活性有足夠的繳費(fèi)方法給客戶選擇因欠費(fèi)停機(jī)復(fù)機(jī)的速度賬單收費(fèi)清楚，容易理解各項(xiàng)收費(fèi)的準(zhǔn)確性主動(dòng)為客戶提供賬單處理客戶賬單查詢/疑問營業(yè)員解答資費(fèi)查詢清楚明白及時(shí)收到賬單清單/詳單查閱前的身份認(rèn)證有足夠途徑/方式給客戶查閱清單/詳單清單/詳單格式容易理解有足夠時(shí)間給客戶繳交費(fèi)用有足夠途徑/方式獲取賬單認(rèn)為在此方面滿意的總體服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值1860熱線繳費(fèi)賬單威脅主要來源服務(wù)大部分的中高端用戶使用的并非是全球通四川移動(dòng)簽約用戶數(shù)分布四川移動(dòng)簽約用戶的收入分布045459090120120150150210210240240300300以上TOTAL非全球通用戶全球通用戶用戶比例1045459090120120150150210210240240300300以上TOTAL非全球通用戶全球通用戶收入比例1注1基于2003年6月ARPU值數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)BOSS數(shù)據(jù)威脅主要來源品牌本地品牌的宣傳的投入非常低省公司基本上不對(duì)本地品牌進(jìn)行宣傳地市公司對(duì)本地品牌宣傳幅度也比較低“我們對(duì)整體企業(yè)形象的廣告投入較高，占全部形象的廣告投入的3040，剩下的6070的形象廣告費(fèi)用皆投在用戶品牌上全球通2530神州行4050所有其他地方品牌2530與我們的用戶數(shù)不太成比例”地市的市場(chǎng)部副主任“我們大部分的廣告都是在宣傳全球通，其次是神州行，并沒有多少是花在“XX”（本地品牌）上面”地市的總經(jīng)理全球通省公司宣傳及廣告費(fèi)用比例神州行MZONE企業(yè)形象數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù)；四川移動(dòng)訪談結(jié)果威脅主要來源品牌中國移動(dòng)價(jià)格敏感中高端用戶選擇全球通比例少，地方品牌比例高優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）對(duì)全球通的印象對(duì)本地品牌印象帶領(lǐng)潮流的引人注目的自由的積極的有個(gè)性的腳踏實(shí)地的強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的一切盡在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大眾化的成功人士的選擇環(huán)保的關(guān)心用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的沒有特別感覺全球通地方品牌神州行價(jià)格敏感價(jià)格不敏感中國移動(dòng)中高端客戶對(duì)全球通與本地品牌的印象價(jià)格敏感中國移動(dòng)中高端用戶雖然對(duì)全球通印象好，但仍會(huì)選擇地方品牌威脅主要來源品牌中高端用戶認(rèn)為自己最常用的品牌的印象無所突出“沒有特別感覺”是最普遍的答復(fù)帶領(lǐng)潮流的引人注目的自由的積極的有個(gè)性的腳踏實(shí)地的強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的一切盡在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大眾化的成功人士的選擇環(huán)保的關(guān)心用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的沒有特別感覺優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）四川移動(dòng)用戶對(duì)全球通的印象四川移動(dòng)用戶對(duì)本地品牌的印象所有移動(dòng)用戶對(duì)全球通的印象所有移動(dòng)用戶對(duì)本地品牌的印象客戶對(duì)本地品牌及全球通的印象威脅主要來源品牌忠誠計(jì)劃的執(zhí)行尚欠完美經(jīng)常修改計(jì)劃設(shè)計(jì)及溝通力度有待改進(jìn)資費(fèi)水平中高端客戶滿意度最低的六個(gè)方面1會(huì)員俱樂部積分獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)資費(fèi)結(jié)構(gòu)清晰透明資費(fèi)套餐組合積分獎(jiǎng)勵(lì)宣傳力度在總共二十三選項(xiàng)里；與忠誠計(jì)劃有關(guān)的項(xiàng)目占了四項(xiàng)注滿意度0為非常不滿意，4為非常滿意資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）經(jīng)常修改忠誠計(jì)劃已經(jīng)經(jīng)過多次修改（最新的一次為2003年一月）導(dǎo)致許多用戶的迷惑兌現(xiàn)方式尚欠全面考慮3000分4999分的用戶兌現(xiàn)4000分的獎(jiǎng)品都是扣4000分（也就是說3000分的用戶在兌現(xiàn)后的積分是負(fù)的）對(duì)許多用戶來說在兌現(xiàn)后的半年內(nèi)，消號(hào)重來都比繼續(xù)使用這號(hào)碼好，也就違背了忠誠計(jì)劃的目的目前的設(shè)計(jì)過于偏重于最高端客戶普通中端用戶（月均消費(fèi)額120，在網(wǎng)年限一年，使用本地品牌）在這積分系統(tǒng)里將永遠(yuǎn)換不到獎(jiǎng)品就算他累計(jì)了三年的積分還是不夠換取最低的獎(jiǎng)品（三年累計(jì)分?jǐn)?shù)為2860，還不到3000分）。但一旦三年期限到了以后他的所有分?jǐn)?shù)將會(huì)被清零與忠誠計(jì)劃有關(guān)的項(xiàng)目威脅主要來源忠誠計(jì)劃整體而言不到10的用戶兌換了他們的積分積分較低的用戶兌換的比例較高901的用戶集中在30008000之間超過90的用戶兌現(xiàn)6000分以下的禮品K300049995000799980001199912000199992000035999360001000000總數(shù)6142867721031000K4000600010000160002800036000總數(shù)6232995618030100322,40622,2991超過3000分的用戶數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)2003年已兌換積分統(tǒng)計(jì)；未兌換積分統(tǒng)計(jì)；兌現(xiàn)的比例往往反映出用戶的興趣，因此看得出用戶對(duì)目前的忠誠計(jì)劃的興趣有限威脅主要來源忠誠計(jì)劃成都的積分兌現(xiàn)率較低超過1/3的積分集中在成都但成都兌現(xiàn)的積分兌不到全省的1/4MN成都100K238100綿陽德陽樂山其它全省36110564604091685成都綿陽德陽樂山其它全省1481036644525成都的用戶對(duì)目前忠誠計(jì)劃的興趣較低數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)2003年已兌換積分統(tǒng)計(jì)；未兌換積分統(tǒng)計(jì)；威脅主要來源忠誠計(jì)劃備份中國移動(dòng)中高端客戶對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的滿意度低低高積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的靈活多樣現(xiàn)有積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的設(shè)計(jì)符合要求對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的宣傳力度對(duì)會(huì)員俱樂部計(jì)劃是否滿意注1滿意度04，其中0為非常不滿意，4為非常滿意資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）“你對(duì)于以下各項(xiàng)內(nèi)容的滿意度如何”高端低端中端威脅主要來源忠誠計(jì)劃中國移動(dòng)中高端客戶對(duì)積分計(jì)劃的較為看重中高端低端低高兌換新手機(jī)/其他數(shù)碼設(shè)備兌換飛行里程/酒店/賓館的會(huì)員積分兌換時(shí)尚購物/餐飲場(chǎng)所VIP積分兌換普通超市的會(huì)員積分、購物券兌換電影票自己和家人移動(dòng)費(fèi)用抵用或折扣注1基于所有四川移動(dòng)市場(chǎng)的用戶2百分比是指認(rèn)為右圖所列各因素重要的用戶占用戶總?cè)藬?shù)的比資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）“你認(rèn)為以下哪些具體內(nèi)容是重要的”威脅主要來源忠誠計(jì)劃四川移動(dòng)的渠道在許多地市處于弱勢(shì)綿陽公司/商店名稱恒興隆源信棟亞豐祥和成華翔宇信捷至尊江洋誠信電信虹宇通信宏發(fā)九州西楠戰(zhàn)國電信和記營業(yè)廳三和通信城陳明通訊富樂路營業(yè)廳中國移動(dòng)33333聯(lián)通GSM333333聯(lián)通新時(shí)空333333333333333中國電信33333正式專營店非正式專營店數(shù)據(jù)來源市場(chǎng)調(diào)研威脅主要來源渠道現(xiàn)有渠道缺乏突出中高端用戶群普通客戶招待室是一個(gè)獨(dú)立的房間而VIP客戶招待處卻只是一個(gè)小小的角落數(shù)據(jù)來源渠道走訪威脅主要來源渠道服務(wù)渠道相對(duì)銷售渠道的比例較低但多數(shù)的中高端用戶都是老客戶跨地市的渠道差異性較大但服務(wù)渠道的比例都較低成都綿陽其它城市南充自辦營業(yè)廳合作營業(yè)廳指定專營店特許經(jīng)營店郵政代辦點(diǎn)農(nóng)村代辦點(diǎn)卡品業(yè)務(wù)經(jīng)銷點(diǎn)（簽約）卡品業(yè)務(wù)零售點(diǎn)（非簽約）服務(wù)渠道只占所有渠道的371據(jù)了解，雖然指定專營店在定義上可辦理部分移動(dòng)通信基本業(yè)務(wù)但在實(shí)施的過程中卻很少真正如此執(zhí)行注營業(yè)廳自辦營業(yè)廳，合作營業(yè)廳；專營店指定專營店，特許經(jīng)營店；代辦點(diǎn)郵政代辦點(diǎn)，農(nóng)村代辦點(diǎn)；零售點(diǎn)卡品業(yè)務(wù)經(jīng)銷點(diǎn)；卡品業(yè)務(wù)零售點(diǎn)數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)2003年四月渠道統(tǒng)計(jì)1威脅主要來源渠道服務(wù)和銷售渠道的比例與新老用戶比例不合導(dǎo)致高端用戶對(duì)服務(wù)渠道的不滿付費(fèi)的方便程度四川移動(dòng)高端用戶對(duì)服務(wù)渠道比低端較為不滿四川聯(lián)通高端用戶對(duì)服務(wù)渠道比低端較為滿意滿意度1四川移動(dòng)用戶對(duì)付費(fèi)方便程度的滿意度滿意度1四川聯(lián)通用戶對(duì)付費(fèi)方便程度的滿意度滿意度評(píng)分04注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120整體滿意度1為非常不滿意，10為非常滿意資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）威脅主要來源渠道品牌之間也沒有多少增值服務(wù)上的區(qū)別3全球通2000沒有全球通地方簽約品牌天府行（簽約）基本語言國際漫游國內(nèi)漫游省內(nèi)漫游國際長途語言增殖來電顯示呼叫等待呼叫轉(zhuǎn)移全球呼移動(dòng)IP主叫隱藏呼叫限制親情號(hào)碼12586121氣象信息服務(wù)數(shù)據(jù)增值短消息數(shù)據(jù)傳真信息點(diǎn)播手機(jī)銀行手機(jī)上網(wǎng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)移動(dòng)定位短信聊天室彩信移動(dòng)郵箱移動(dòng)秘書百寶箱移動(dòng)信使神州行333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)威脅主要來源產(chǎn)品但中國移動(dòng)與聯(lián)通價(jià)格上的差距甚大成都以成都為范例，并基于成都移動(dòng)用戶的呼叫模式計(jì)算的本地、長途、漫游及國際漫游的每月分鐘數(shù)。根據(jù)四川移動(dòng)2003年6月所有用戶話費(fèi)分配計(jì)算主被叫比例5347，本地網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外比例為3961資料來源中國移動(dòng)運(yùn)營子公司2003年第一季度用戶消費(fèi)情況分析季報(bào)表；BCG分析低端用戶RMB4575中端用戶RMB120150高端用戶RMB300360市話127M，漫游4M,長途10M市話300M,漫游17M,長途31M市話580M,漫游78M,長途109M元/月元/月元/月普通全球通公務(wù)套餐100與標(biāo)準(zhǔn)全球通的相對(duì)價(jià)格133風(fēng)行卡2130風(fēng)行卡914554來電暢聽公務(wù)套餐133風(fēng)行卡2130風(fēng)行卡來電暢聽公務(wù)套餐133風(fēng)行卡2130風(fēng)行卡9366574994936456威脅主要來源價(jià)格大部分地市有眾多的資費(fèi)計(jì)劃但他們都相對(duì)集中部分地市有一個(gè)一家獨(dú)大又特別便宜的資費(fèi)計(jì)劃成都數(shù)字正常VPMN優(yōu)惠天府行親友卡天府蓉城卡其他14資費(fèi)計(jì)劃全部ARPM065058063056030045天府綿州卡50單向收費(fèi)主被叫033天府行小康卡包月其他14資費(fèi)計(jì)劃全部029034030019017026大靈通家家樂正常團(tuán)對(duì)通30正常月租20預(yù)付月租10元?jiǎng)痈袑W(xué)生/時(shí)尚其他14資費(fèi)計(jì)劃全部032043050046043037綿陽南充KKK146118947239985669329211918782581302014921816用戶數(shù)用戶數(shù)用戶數(shù)過去資費(fèi)設(shè)計(jì)往往缺乏針對(duì)性數(shù)據(jù)來源四川移動(dòng)BOSS數(shù)據(jù)威脅主要來源價(jià)格轉(zhuǎn)過網(wǎng)的中國移動(dòng)中高端用戶的忠誠度較低過去用戶頻繁的轉(zhuǎn)網(wǎng)傷害了用戶忠誠度70原來轉(zhuǎn)過網(wǎng)轉(zhuǎn)過網(wǎng)的用戶外轉(zhuǎn)的可能性比未轉(zhuǎn)過網(wǎng)的用戶大將近一倍8422584248110轉(zhuǎn)過網(wǎng)的用戶內(nèi)轉(zhuǎn)的可能性也比未轉(zhuǎn)過網(wǎng)的用戶大將近一倍原來轉(zhuǎn)過網(wǎng)原來未轉(zhuǎn)過網(wǎng)原來未轉(zhuǎn)過網(wǎng)7148342741245121不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)很可能會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)注轉(zhuǎn)換可能性1為一定不會(huì)，10為一定會(huì)不會(huì)14；可能會(huì)57；很可能會(huì)810；資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）威脅主要來源防止老中高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)比防止新中高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)有多一層的好處降低其未來離網(wǎng)率不想換號(hào)碼是中國移動(dòng)用戶不想轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要原因頻繁的轉(zhuǎn)網(wǎng)將會(huì)降低用戶不想換號(hào)碼的效果考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)但現(xiàn)在還未轉(zhuǎn)網(wǎng)的最主要原因高端不想換號(hào)碼沒有時(shí)間辦理朋友都用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)其他對(duì)其他產(chǎn)品無認(rèn)識(shí)中端低端取消手續(xù)麻煩25772356166136273171011121942資料來源2003年5月BCG定量市場(chǎng)調(diào)研，樣本數(shù)1664頻繁的轉(zhuǎn)網(wǎng)間接降低了用戶忠誠度威脅主要來源四川移動(dòng)中高端用戶對(duì)價(jià)格比較不敏感也比較關(guān)心服務(wù)等其他驅(qū)動(dòng)因素低端中端高端品牌形象產(chǎn)品/增值服務(wù)價(jià)格渠道客戶服務(wù)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃重要程度排序注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120重要程度排序16,6為第一重要，5為第二重要，依此類推資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)每個(gè)方面的重要程度排序全球通適合針對(duì)中高端用戶整體中高端用戶對(duì)全球通的印象勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四川移動(dòng)的中高端用戶更是如此帶領(lǐng)潮流的引人注目的自由的積極的有個(gè)性的腳踏實(shí)地的強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的一切盡在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大眾化的成功人士的選擇環(huán)保的關(guān)心用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的沒有特別感覺資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）四川移動(dòng)用戶對(duì)全球通的印象四川移動(dòng)用戶對(duì)CDMA的印象四川移動(dòng)用戶對(duì)聯(lián)通130的印象優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)客戶對(duì)不同運(yùn)營商品牌的印象所有移動(dòng)用戶對(duì)全球通的印象所有移動(dòng)用戶對(duì)CDMA的印象所有移動(dòng)用戶對(duì)聯(lián)通130的印象全球通適合針對(duì)中高端用戶四川移動(dòng)中高端客戶對(duì)全球通的印象遠(yuǎn)勝其他中國移動(dòng)的品牌帶領(lǐng)潮流的引人注目的自由的積極的有個(gè)性的腳踏實(shí)地的強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的一切盡在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大眾化的成功人士的選擇環(huán)保的關(guān)心用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的沒有特別感覺優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）對(duì)全球通的印象對(duì)神州行的印象對(duì)本地品牌的印象全球通適合針對(duì)中高端用戶在中高端用戶群里還是有一群用戶認(rèn)為價(jià)格是最重要的品牌驅(qū)動(dòng)因素379低端中端所有用戶473554341四川移動(dòng)用戶455577327全球通用戶500高端低端中端高端低端中端高端價(jià)格是最重要的其他因素是最重要的621527446659545423673418500582注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU1201為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最重要的，6為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最不重要的根據(jù)計(jì)費(fèi)統(tǒng)計(jì)的ARPU值計(jì)算，未加過品牌之間的權(quán)重資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）全球通不適合針對(duì)價(jià)格特別敏感的中高端用戶四川移動(dòng)中高端價(jià)格敏感用戶對(duì)全球通的印象最好帶領(lǐng)潮流的引人注目的自由的積極的有個(gè)性的腳踏實(shí)地的強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的一切盡在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大眾化的成功人士的選擇環(huán)保的關(guān)心用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的沒有特別感覺認(rèn)同度弱強(qiáng)資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）對(duì)全球通的印象對(duì)本地品牌的印象神州行的印象中國移動(dòng)中高端價(jià)格敏感用戶對(duì)各品牌的印象全球通不適合針對(duì)價(jià)格特別敏感的中高端用戶但四川移動(dòng)中高端價(jià)格敏感用戶選擇全球通比例少，而使用地方品牌的比例高資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）全球通地方品牌神州行價(jià)格敏感價(jià)格不敏感中國移動(dòng)中高端用戶最常使用的品牌全球通不適合針對(duì)價(jià)格特別敏感的中高端用戶對(duì)價(jià)格敏感的中高端用戶不管是過去還是未來最主要轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因都是價(jià)格而不是對(duì)其他方面不滿所有對(duì)價(jià)格敏感的中高端用戶最主要轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因都是價(jià)格對(duì)價(jià)格敏感的四川移動(dòng)中高端用戶更是如此過去轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因未來打算轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因790796858836因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)網(wǎng)的百分比對(duì)價(jià)格敏感的中高端用戶對(duì)價(jià)格敏感的四川移動(dòng)中高端用戶資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)網(wǎng)的百分比過去轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因未來打算轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因全球通不適合針對(duì)價(jià)格特別敏感的中高端用戶以全球通針對(duì)所有中高端的用戶不如只瞄準(zhǔn)對(duì)非價(jià)格因素比較敏感的用戶與聯(lián)通的價(jià)差價(jià)格11愿意付價(jià)差的用戶數(shù)愿意付價(jià)格1的用戶數(shù)愿意付價(jià)格2的用戶數(shù)以價(jià)格3針對(duì)所有中高端用戶的溢價(jià)收入價(jià)格敏感用戶溢價(jià)的收入價(jià)格221針對(duì)價(jià)格比較不敏感中高端用戶的價(jià)格；可定位為未來的全球通2針對(duì)價(jià)格比較敏感中高端用戶的價(jià)格；可定位為未來的神州行2針對(duì)所有中高端用戶的價(jià)格數(shù)據(jù)來源BCG分析針對(duì)價(jià)格不敏感的用戶溢價(jià)的收入價(jià)格31只用價(jià)格3不如同時(shí)推價(jià)格1與價(jià)格2全球通不適合針對(duì)價(jià)格特別敏感的中高端用戶神州行中高端用戶轉(zhuǎn)為全球通的可能性小020406080100不會(huì)可能會(huì)很可能會(huì)轉(zhuǎn)換可能性70506289無論如何不換一定量免費(fèi)語音業(yè)務(wù)一定量免費(fèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)手機(jī)折價(jià)購買/捆綁免費(fèi)/折價(jià)娛樂消費(fèi)無所謂神州行中高端用戶不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)比例較高100神州行的中高端用戶對(duì)神州行這個(gè)品牌相當(dāng)忠誠注轉(zhuǎn)換可能性1為一定不會(huì)，10為一定會(huì)不會(huì)14；可能會(huì)57；很可能會(huì)810；資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）“（如何）可以吸引你從神州行轉(zhuǎn)全球通”“你從神州行轉(zhuǎn)到全球通的可能性是多少”全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶中國移動(dòng)各品牌中神州行轉(zhuǎn)網(wǎng)與在網(wǎng)用戶比例最低神州行相對(duì)而言離網(wǎng)率較低轉(zhuǎn)網(wǎng)比例用戶比例全球通神州行地方品牌轉(zhuǎn)網(wǎng)與在網(wǎng)用戶比例584轉(zhuǎn)網(wǎng)與在網(wǎng)用戶比例6949轉(zhuǎn)網(wǎng)與在網(wǎng)用戶比例637注（1）神州行轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶是指由神州行轉(zhuǎn)到其他品牌的用戶；（2）神州行在網(wǎng)的用戶是指目前在使用神州行的用戶以此推類資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶轉(zhuǎn)換過品牌的用戶以前較少曾使用國神州行神州行目前的用戶遠(yuǎn)大于全球通全球通神州行天府行動(dòng)感地帶天府系列大靈通聯(lián)通GSM聯(lián)通CDMA如意通聯(lián)通地方品牌小靈通不知道資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）轉(zhuǎn)換過品牌的用戶以前曾使用的品牌神州行的離網(wǎng)率較低全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶中高端神州行用戶滿意度相當(dāng)高明顯的高于全球通用戶全球通神州行高端用戶中端用戶低端用戶滿意度注滿意度1為非常不滿意，10為非常滿意資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶許多中高端神州行用戶不轉(zhuǎn)向全球通的原因是不能克服的資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）01020304050無需注冊(cè)，可匿名使用短暫使用，神州行入網(wǎng)方便非本地居民，不能使用全球通不喜歡有月租，話費(fèi)變化大不喜歡有月租，不喜歡被限制換號(hào)碼不方便/太費(fèi)事對(duì)全球通不了解其他“什么原因促使你繼續(xù)使用神州行而不轉(zhuǎn)全球通”44393627121148不能/不應(yīng)該克服的全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶如果強(qiáng)行把他們吸入全球通，代價(jià)將會(huì)是相當(dāng)高而且不利于這群用戶未來的保留議程品牌定位分析全球通的定位神州行的定位品牌設(shè)計(jì)原則制定品牌實(shí)施方針神州行的定位神州行應(yīng)該鎖定所有非全球通的成年用戶神州行應(yīng)該針對(duì)低端用戶神州行用戶地方品牌用戶他們對(duì)四川移動(dòng)的重要性也相當(dāng)高但他們對(duì)我們的利潤貢獻(xiàn)較低服務(wù)成本的降低是將來服務(wù)這群用戶的關(guān)鍵他們對(duì)神州行的認(rèn)知度非常高，印象良好，而且神州行是他們最感興趣的品牌神州行作為一個(gè)以低成本為主的品牌將是一個(gè)適合他們的平臺(tái)神州行還應(yīng)該鎖定對(duì)非價(jià)格因素比較不敏感的中高端用戶神州行用戶對(duì)價(jià)格敏感的地方品牌用戶他們的重要性相當(dāng)高他們也面臨很大的威脅但他們對(duì)價(jià)格非常敏感；更低微微一點(diǎn)的價(jià)格對(duì)他們的吸引力往往超過貴賓級(jí)的待遇神州行作為一個(gè)以低價(jià)為主的品牌將是一個(gè)比較適合他們的平臺(tái)低端用戶重要性相當(dāng)高但他們對(duì)我們的利潤貢獻(xiàn)較低月消費(fèi)低于120的成年用戶占用戶數(shù)的63收入的33四川移動(dòng)各品牌的收入分布1四川移動(dòng)各品牌的用戶數(shù)分布1ARPU用戶分布是今年一到六月的平均注成年用戶指年齡超過25歲的用戶數(shù)據(jù)來源BOSS數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研（樣本量1,664）年齡2525,3030,4040,5050799ARPU120144120ARPU25057250ARPU208190211152215ARPU19020223325318717451215232288年齡2525,3030,4040,5050430ARPU120284120ARPU250286250ARPU162177242145183ARPU19422623726019316644240241291服務(wù)成本的降低是將來服務(wù)這群用戶的關(guān)鍵低端用戶重要但貢獻(xiàn)低神州行是低端用戶認(rèn)知度最高、最感興趣的品牌983644神州行XAXIS移動(dòng)低端用戶對(duì)神州行認(rèn)知度高98398787671616491小靈通全球通移動(dòng)本地品牌聯(lián)通GSM聯(lián)通CDMA如意通224143108866718移動(dòng)低端用戶對(duì)神州行最感興趣神州行小靈通全球通移動(dòng)本地品牌聯(lián)通GSM聯(lián)通CDMA如意通資料來源2003年5月BCG定量市場(chǎng)調(diào)研，樣本數(shù)1664神州行適合針對(duì)低端用戶所有低端用戶對(duì)神州行的認(rèn)知度比其他品牌高神州行聯(lián)通130/131全球通小靈通聯(lián)通CDMA聯(lián)通如意通注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）未經(jīng)提示即知道該品牌的低端用戶占所有低端用戶數(shù)的比例神州行適合針對(duì)低端用戶備份四川移動(dòng)低端用戶對(duì)神州行的相對(duì)印象良好遠(yuǎn)勝于對(duì)本地品牌的印象帶領(lǐng)潮流的引人注目的自由的積極的有個(gè)性的腳踏實(shí)地的強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的一切盡在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大眾化的成功人士的選擇環(huán)保的關(guān)心用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的沒有特別感覺認(rèn)同度弱強(qiáng)資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）對(duì)全球通的印象對(duì)本地品牌的印象神州行的印象中國移動(dòng)低端用戶對(duì)各品牌的印象神州行適合針對(duì)低端用戶低端用戶對(duì)于品牌形象的關(guān)注明顯小于高端用戶低端中端所有用戶中國移動(dòng)用戶288全球通用戶212高端低端中端高端低端中端高端品牌形象其他因素24319717254211168285注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）認(rèn)為品牌形象是選擇移動(dòng)運(yùn)營商最重要的因素的用戶占所有用戶的比例神州行適合針對(duì)低端用戶神州行的低成本定位及品牌投入與低端用戶需求相配在中高端地方品牌用戶群里有一群可觀的用戶認(rèn)為價(jià)格是最重要的品牌驅(qū)動(dòng)因素602四川移動(dòng)本地品牌用戶462472327全球通用戶500低端中端高端低端中端高端價(jià)格是最重要的其他因素是最重要的398538528673582500418注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU1201為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最重要的，6為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最不重要的據(jù)來源四川移動(dòng)客戶調(diào)研（樣本量1,664）神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶價(jià)格是最重要的其他因素是最重要的本地品牌對(duì)于價(jià)格敏感的中高端客戶過去和將來的轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向高于所有用戶平均水平本地品牌價(jià)格敏感中高端客戶過去曾經(jīng)轉(zhuǎn)網(wǎng)的比例高于所有用戶平均水平所有用戶本地品牌價(jià)格敏感中高端用戶252174本地品牌價(jià)格敏感中高端客戶未來轉(zhuǎn)換運(yùn)營商的可能性高于所有用戶平均水平所有用戶1457810注轉(zhuǎn)換可能性1為一定不會(huì)，10為一定會(huì)高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU1201為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最重要的，6為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最不重要的資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）本地品牌價(jià)格敏感中高端客戶未來L留在同一運(yùn)營商但轉(zhuǎn)換品牌的可能性低于所有用戶平均水平所有用戶2529188282614232本地品牌價(jià)格敏感中高端用戶本地品牌價(jià)格敏感中高端用戶神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶本地品牌的中高端用戶認(rèn)為價(jià)格是選擇運(yùn)營商的最重要因素重要程度排序本地品牌中高端客戶認(rèn)為價(jià)格在諸因素中平均排序值最低品牌形象產(chǎn)品/增值服務(wù)價(jià)格渠道客戶服務(wù)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃54144133928826621960價(jià)格4622322861802客戶服務(wù)品牌形象產(chǎn)品/增值服務(wù)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃渠道本地品牌中高端客戶認(rèn)為價(jià)格是第一重要因素的比例高重要程度排序注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU1201為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最重要的，6為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最不重要的資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶“價(jià)格便宜”是導(dǎo)致本地品牌價(jià)格敏感的中高端客戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因價(jià)格便宜100195195195網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣資費(fèi)套餐適合營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布廣注其他原因如品牌形象好、通話清晰、新業(yè)務(wù)好、輻射低、特別價(jià)格優(yōu)惠、手機(jī)捆綁、朋友介紹、客戶服務(wù)好、積分獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)研數(shù)據(jù)中比例均為0高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）“請(qǐng)問您為什么換成現(xiàn)在的品牌”神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶價(jià)格敏感用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因由于“價(jià)格便宜”的比例比較高價(jià)格敏感價(jià)格不敏感所有中高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因653796347204價(jià)格敏感價(jià)格不敏感中國移動(dòng)中高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因697836303164418價(jià)格便宜其他原因注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120價(jià)格敏感用戶是指認(rèn)為價(jià)格在選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)是最重要因素的用戶；價(jià)格不敏感用戶是指認(rèn)為其他因素（除了價(jià)格）在選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)是最重要因素的用戶；資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶“提供話費(fèi)優(yōu)惠”是挽留本地品牌價(jià)格敏感中高端客戶的遠(yuǎn)遠(yuǎn)最有效的措施988提供話費(fèi)優(yōu)惠贈(zèng)送增值服務(wù)提供適合的套餐其他贈(zèng)送禮品195195120“你覺得現(xiàn)在為您提供服務(wù)的品牌可以采取哪些行動(dòng)來有效挽留你繼續(xù)使用”注高端ARPU250中端120ARPU250；低端ARPU120價(jià)格敏感用戶是指認(rèn)為價(jià)格在選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)是最重要因素的用戶；價(jià)格不敏感用戶是指認(rèn)為其他因素（除了價(jià)格）在選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)是最重要因素的用戶；資料來源2003年5月BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)1,664）神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶神州行的低價(jià)位及基本服務(wù)與低端用戶需求相配議程品牌定位分析品牌設(shè)計(jì)原則制定全球通的設(shè)計(jì)原則神州行的設(shè)計(jì)原則品牌實(shí)施方針全球通未來的品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)建議（一）價(jià)格第零階段整體上不動(dòng)價(jià)格；只作針對(duì)性的價(jià)格反應(yīng)以穩(wěn)定客戶主動(dòng)的推出新資費(fèi)套餐來轉(zhuǎn)移用戶是危險(xiǎn)的舉動(dòng)第一階段在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新，有吸引力的資費(fèi)計(jì)劃時(shí)，推出對(duì)應(yīng)的計(jì)劃以建立未來資費(fèi)架構(gòu)保留目標(biāo)用戶和吸引新用戶第二階段未來可以考慮設(shè)計(jì)一些基于用戶背景的資費(fèi)和服務(wù)捆綁服務(wù)第一階段確?；痉?wù)作的完美無缺很有選擇性的提升可以迅速形成亮點(diǎn)（用戶覺得重要而且滿意度較低）而內(nèi)部資源又可以支持的服務(wù)第二階段全面提升可以形成亮點(diǎn)而內(nèi)部資源又可以支持的服務(wù)根據(jù)用戶反饋進(jìn)行調(diào)整全球通未來的品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)建議（二）忠誠計(jì)劃壓平回饋率等級(jí)，提高中端用戶的回饋比例和降低回饋門檻連接移動(dòng)及國內(nèi)主要航空公司與旅館的忠誠計(jì)劃加以利用中國移動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)以提供用戶物超所值的回饋允許用戶以積分換取更高的會(huì)員級(jí)別（從貴賓卡升級(jí)為銀卡，銀卡金卡等等）更主動(dòng)的提醒用戶他們已經(jīng)可以換取的獎(jiǎng)勵(lì)和簡(jiǎn)便化兌現(xiàn)的過程渠道應(yīng)該考慮提高服務(wù)渠道與銷售渠道地比重應(yīng)該考慮分階段建立全球通品牌店將會(huì)有足夠用戶將會(huì)有效地，迅速地建立全球通品牌形象溝通配合四川移動(dòng)中高端用戶的偏好所制定的溝通方針產(chǎn)品與集團(tuán)方向一致主動(dòng)的推出新資費(fèi)套餐來轉(zhuǎn)移用戶是危險(xiǎn)的舉動(dòng)行動(dòng)描述領(lǐng)導(dǎo)降價(jià)設(shè)計(jì)并主動(dòng)推出新的基于ARPU的資費(fèi)套餐收入下降部分地方品牌用戶轉(zhuǎn)移到新全球通資費(fèi)計(jì)劃，但仍有很大部分地方品牌用戶并沒有轉(zhuǎn)網(wǎng)但許多原有全球通用戶也加入了新的資費(fèi)計(jì)劃也吸引了一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過去的經(jīng)驗(yàn)也顯示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在注意到自已的中高端用戶受到威脅后必然推出對(duì)應(yīng)的資費(fèi)計(jì)劃結(jié)果品牌推動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)收入下降成本上升解釋有目的的吸引原來本地品牌的使用者進(jìn)入新T過去經(jīng)驗(yàn)顯示要許多用戶迅速轉(zhuǎn)用新的資費(fèi)計(jì)劃，尤其是套餐（資費(fèi)必須比原來的本地品牌還便宜甚多）這會(huì)導(dǎo)致中高端用戶收入明顯下降，因?yàn)樾略鲇脩舨蛔阋詮浹a(bǔ)原有用戶的ARPU下降如果我們不做出反應(yīng)，部分的用戶會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶回去如果我們做出反應(yīng)，將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步下跌收入再次降低通過一連串的價(jià)格變化來吸引、保留用戶，使得中高端用戶對(duì)價(jià)格比原來更關(guān)注但同時(shí)我們?cè)谄渌放乞?qū)動(dòng)上做了大量投資時(shí)間價(jià)格反應(yīng)式的資費(fèi)設(shè)計(jì)對(duì)中國移動(dòng)比較有利可以比較準(zhǔn)確的防守反應(yīng)式的資費(fèi)設(shè)計(jì)允許我們后發(fā)制人。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所針對(duì)的用戶群，結(jié)合我們本身對(duì)用戶的離網(wǎng)威脅的了解，制定對(duì)應(yīng)的資費(fèi)結(jié)構(gòu)及水平資費(fèi)計(jì)劃VS資費(fèi)套餐如果是資費(fèi)套餐應(yīng)該有多少等級(jí)每個(gè)等級(jí)優(yōu)惠幅度應(yīng)該是多少避免主動(dòng)觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)過去的經(jīng)驗(yàn)顯示一旦我們主動(dòng)推出新優(yōu)惠計(jì)劃（尤其是較有吸引力的），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往在很短的時(shí)間內(nèi)便會(huì)推出對(duì)應(yīng)的資費(fèi)計(jì)劃，強(qiáng)迫我們作某種反應(yīng)這可能會(huì)提早觸發(fā)一連串的價(jià)格戰(zhàn)反應(yīng)式的資費(fèi)設(shè)計(jì)有利于價(jià)格戰(zhàn)的延后或甚至避免用戶有較長的時(shí)間體驗(yàn)全球通非價(jià)格的好處降低保留成本避免加深全球通用戶對(duì)價(jià)格的敏感度如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的資費(fèi)計(jì)劃對(duì)中國移動(dòng)的威脅不大，中國移動(dòng)可能考慮對(duì)全球通采取較少的價(jià)格反應(yīng)甚至不采取以價(jià)格反擊的措施逐步引導(dǎo)用戶對(duì)價(jià)格的注意/關(guān)注降低價(jià)格在高中端客戶群中進(jìn)一步細(xì)分的例子管理干部出差服務(wù)（提供方便優(yōu)惠的漫游服務(wù)、移動(dòng)“秘書”、移動(dòng)電郵服務(wù)、機(jī)場(chǎng)酒店的預(yù)定（結(jié)合積分計(jì)劃）跨行業(yè)服務(wù)（提供強(qiáng)大時(shí)尚的資訊）企業(yè)解決方案（有關(guān)企業(yè)管理問題的便捷的咨詢服務(wù)）管理新知（提供有關(guān)先進(jìn)管理理念的資訊）白領(lǐng)精英（數(shù)據(jù)一族）強(qiáng)大時(shí)尚的資訊提供（例如一定的英文內(nèi)容）往往學(xué)歷較高（校友會(huì)渠道）往往更易接受新數(shù)據(jù)產(chǎn)品（隨E行，雙?？?，彩信）可以結(jié)合CDMA雙機(jī)回流相當(dāng)部分報(bào)銷（一卡雙號(hào)，公私分明；挖掘利用公費(fèi)話費(fèi)換取私人利益的機(jī)會(huì)）移動(dòng)電郵（基于電腦/PDA，結(jié)合大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品）適合白領(lǐng)口味的親情化服務(wù)（時(shí)尚的聯(lián)盟商家，強(qiáng)調(diào)非積分會(huì)員特權(quán)；有上進(jìn)心的溝通活動(dòng)）BOBO族（女性，休閑一族）幾乎全部是職業(yè)女性同時(shí)在家人和朋友關(guān)系上更為重視（親情號(hào)碼）忙閑時(shí)計(jì)劃或者結(jié)合用量折扣（便于下班后與朋友褒電話）延伸的“私人助理”服務(wù)（結(jié)合女性時(shí)尚的非積分會(huì)員特權(quán)，健身瘦體，美容，成為她們的閨中密友）適合女性口味的親情化服務(wù)（關(guān)心丈夫子女，教育，醫(yī)療等）個(gè)私經(jīng)濟(jì)有車一族（汽車俱樂部服務(wù)，在途便利的承諾等）延伸的移動(dòng)“秘書”服務(wù)（差旅，日常，商務(wù)）移動(dòng)電郵（捆綁號(hào)碼，結(jié)合IDC等SME企業(yè)產(chǎn)品）強(qiáng)大及時(shí)的資訊提供（有行業(yè)針對(duì)性為更佳）定點(diǎn)的漫游優(yōu)惠（利用本地保底針對(duì)小靈通雙機(jī)）代付家人手機(jī)費(fèi)用（家庭計(jì)劃）適合個(gè)私口味的親情化服務(wù)（關(guān)心妻兒老小，教育，醫(yī)療，成功之路座談，行業(yè)協(xié)會(huì)等）長期來看（不一定是馬上）在全球通中的進(jìn)一步細(xì)分可能是必要的價(jià)格商務(wù)形的用戶可以再次細(xì)分生活形，交際形的用戶可以合并為一個(gè)細(xì)分用戶群56商務(wù)型中高端用戶里商務(wù)用戶最多118126700生活形與交際形用戶的話費(fèi)結(jié)構(gòu)較類似生活型交際型平衡型商務(wù)型生活型交際型總計(jì)本地話費(fèi)月租國內(nèi)長途省內(nèi)漫游其他短信比例較小，暫時(shí)不考慮制定專門細(xì)分資料來源2003年5月BCG定量市場(chǎng)調(diào)研，樣本數(shù)1664中高端用戶的生活類型分布各生活類型話費(fèi)結(jié)構(gòu)價(jià)格個(gè)體戶，私企老板，干部和專業(yè)職員是可以考慮的細(xì)分84個(gè)體戶中高端手機(jī)用戶數(shù)按職業(yè)分布118134282專業(yè)人員與職員的話費(fèi)種類分布比較相似職員干部/管理人員其他517562529533193144202737169658105916357996939私企老板專業(yè)人員267115個(gè)體戶職員干部/管理人員私企老板專業(yè)人員567122759581668016