從大眾甲殼蟲廣告看創(chuàng)意的驚人魅力在世界汽車百年的歷史長(zhǎng)河中，有一朵瑰麗的奇葩德國(guó)大眾福斯金龜車（外形象甲殼蟲，故又叫甲殼蟲車），它不但創(chuàng)造了世界汽車歷史的神話，還創(chuàng)造惡劣廣告史上的奇跡。甲殼蟲自進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)一直默默無聞，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已是奄奄一息，但是經(jīng)過美國(guó)廣告大師威廉伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲老樹發(fā)新枝，迅速登上美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。1995年，德國(guó)大眾又對(duì)出了懷舊型甲殼蟲車，仍然大受歡迎，實(shí)屬經(jīng)典之品。它成功的原因是多方面的，但其獨(dú)特、古怪又實(shí)效的廣告則功不可沒。它在60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)，這正驗(yàn)證了一句話好東西是不會(huì)過時(shí)的。德國(guó)大眾甲殼蟲在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，已在歐洲市場(chǎng)暢銷多年，其優(yōu)良的品質(zhì)已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)同，在美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)也比其他品牌汽車便宜，按理說，如此“靚、正“的車，哪能不好賣但是，市場(chǎng)的事實(shí)是殘酷的德國(guó)大眾甲殼蟲在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的整整十年間，一直受到美國(guó)消費(fèi)者的冷落，這令廠商百思不得其解?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷要一消費(fèi)者為中心，要以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，否則不會(huì)成功。說得具體一些，就是消費(fèi)者認(rèn)為好的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品，他們才會(huì)去買。這樣，我們就要去了解清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，集中到行為上就是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，他們最關(guān)心的是哪方面，即現(xiàn)代現(xiàn)代廣告理論說的廣告訴求點(diǎn)是什么。當(dāng)時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)上最流行的是福斯、通用等汽車廠制造的一種既大又長(zhǎng)、帶流線型的豪華轎車。而甲殼蟲與這些龐然大物相比，像一只小甲殼蟲似的，既小又短，看上去很丑陋，馬力小，簡(jiǎn)單，低檔，這與當(dāng)時(shí)消費(fèi)潮流格格不入，另外，還有一個(gè)難以排解的政治心理障礙它曾被西特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓動(dòng)。1959年，美國(guó)DDB廣告公司（即恒美廣告公司的前身）接受為甲殼蟲打開在美國(guó)市場(chǎng)的銷路進(jìn)行廣告策劃，在杰出廣告人伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，其成員包括市場(chǎng)調(diào)查員、撰文和藝術(shù)指導(dǎo)等方面的專業(yè)人員。他們首先拜訪消費(fèi)者，廣泛收集汽車市場(chǎng)的有關(guān)資料。同時(shí)，伯恩巴克率領(lǐng)策劃小組所有成員到德國(guó)福斯汽車廠，仔細(xì)了解，深入研究甲殼蟲的生產(chǎn)過程，找出這種車子的一切優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。經(jīng)過深入考察，伯恩巴克認(rèn)定，這不僅僅是一種實(shí)惠的車價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，還是一種誠(chéng)實(shí)的車子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用，質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可。不過，這些“好處“并不是他們獨(dú)特發(fā)現(xiàn)，先前也有人說過，但消費(fèi)者卻視而不見、聽而不聞，硬是無動(dòng)于衷。也就是說，甲殼蟲其實(shí)也沒有什么地方可說的了，要“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)“來說服消費(fèi)者已經(jīng)很難了。這時(shí)候，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力，即“廣告如何說“往往成為尤其重要的力量。我們且看伯恩巴克“怎樣說“。在綜合研究的基礎(chǔ)上，他們創(chuàng)造了一個(gè)新的商品概念甲殼蟲是與美國(guó)汽車相對(duì)抗的完全不同的車子。從這一新概念出發(fā)，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，故意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn)，以退為進(jìn)，正話反說，引出甲殼蟲的優(yōu)點(diǎn)；使用大標(biāo)題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了“想一想還是小的好“檸檬（不良品）“送葬車隊(duì)“等系列廣告。甲殼蟲這種反其道而行之的“缺點(diǎn)定位“的廣告創(chuàng)意策略，首先，巧妙地化劣為優(yōu)勢(shì)，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時(shí)，以相反的角度確定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。小汽車的優(yōu)勢(shì)恰恰是大型豪華車的劣勢(shì)，以己之長(zhǎng)攻彼之短。在多元化消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略正好擊中美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以下消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破了消費(fèi)者的定勢(shì)思維，即他們平時(shí)看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)利益，都是標(biāo)榜自己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了將自己的不足，照片也被故意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個(gè)廣告很貼切產(chǎn)品個(gè)性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。另外，甲殼蟲的消費(fèi)者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地?fù)屜日碱I(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)，塑造了福斯的品牌個(gè)性。我們的車鼻為何那么粗短上翻廣告文案譯文我們的車鼻為何粗短上翻VW不需要很長(zhǎng)的前蓋，因?yàn)橐嬖谄嚭蟛?。這比長(zhǎng)鼻子車多出幾個(gè)好處。很明顯的，這造成較短的車身。因?yàn)槟憧梢源┧笥谲囮囍?；同時(shí)可在擁擠的停車空間內(nèi)進(jìn)出自如。在前進(jìn)時(shí)，撞凹葉子板的機(jī)會(huì)幾乎是零。因?yàn)閂W的短鼻子，讓你看到自己鼻子下面的道路。重要的是VW上的每項(xiàng)設(shè)計(jì)都是很道理的，包括我們做的改變。除非你對(duì)VW已注意了很多年，否則你大概不了解我們那換檔的同步裝置?；蚴桥紶杺兡锹曇粜?，馬力大的引擎?；蚴俏覀兡侨Я阋皇?xiàng)其他改變。由外表看，VW一成不變。在內(nèi)部，它卻日新月異。這正是VW折舊低，并且年復(fù)一年決不落伍的原因，包括車鼻子和一切。廣告以短鼻子為主題，重點(diǎn)解釋這一特性所帶來的好處，并以這為切入點(diǎn)，引出甲殼蟲車是“日新月異“的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是與以前不同的新車子。送葬車隊(duì)篇畫面豪華的送葬車隊(duì)解說迎面駛來的是一個(gè)豪華的送葬車隊(duì)，每輛車的乘客都是以下的遺囑的受益者。“遺囑“者的旁白我，麥可斯韋爾E斯內(nèi)佛列，趁健在清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑給我那花錢如水的妻子留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚五分幣都花在時(shí)髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是“花花花我什么也“不給不給“我的其他朋友和親屬?gòu)奈蠢斫庖幻涝膬r(jià)值；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于賺一分錢“，還說“賣克斯叔叔買一輛大眾車肯定很值“。我啊，把我所有的100億美元財(cái)產(chǎn)留給他。以“遺囑“為創(chuàng)意題材，使廣告更顯新意，一個(gè)億萬富翁臨終前念念不忘福斯金龜車，這正是它經(jīng)濟(jì)實(shí)用的魅力所在，同時(shí)也暗示大眾甲殼蟲一樣受富人的青睞。“檸檬（不良品）“篇主要告訴人們所有甲殼蟲都需要嚴(yán)格檢查，畫面中的汽車只因?yàn)檐囬T處有一道肉眼難見的刮痕，就被福斯汽車場(chǎng)無情的品質(zhì)管理人員評(píng)為不良品，標(biāo)題極具創(chuàng)造震撼畫面非常簡(jiǎn)潔，干凈易懂。檸檬（不良品）廣告文案譯文這輛甲殼蟲未趕上船裝運(yùn)。儀器板上放置雜物處的鍍受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到；但檢查員“克郎諾“注意到了。在我們?cè)O(shè)在“渥福斯堡“的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務(wù)就是在生產(chǎn)過程中的每一個(gè)階段都去檢查甲殼蟲。（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）每輛車的避雷器都要檢查（決不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。福斯車經(jīng)常會(huì)因肉眼看不出來的表面抓痕而無法通過。最后的檢查實(shí)在了不起“甲殼蟲“的檢察員把每輛像流水般送上車輛檢查臺(tái)，通過總計(jì)189處的查驗(yàn)點(diǎn)，在飛快的直開自動(dòng)煞車臺(tái)，這樣50輛甲殼蟲中總會(huì)有一輛被人說“不通過“。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講甲殼蟲比其他的車子耐用而不大需要維護(hù)（起結(jié)果也使甲殼蟲的折舊較其他車子為少）。我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)廣告文案譯文這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)這些是我們小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。（OK和NO很容易區(qū)分。你永遠(yuǎn)只能看到一個(gè)NO。）我們聘請(qǐng)了5857個(gè)人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病。而且NO就是NO一位來自巴西的參觀者問我們一個(gè)剛制造出來的車頂上有一個(gè)凹陷，我們將如何處置凹陷很容易敲平因?yàn)槲覀兊淖龇ㄗ屗麌樍艘惶Ｎ覀儼衍図斳埑设F塊，丟到廢鐵堆里。我們淘汰了許多VW，只因?yàn)橐恍┠憧赡苡肋h(yuǎn)自己不會(huì)察覺到的小毛病。車頂內(nèi)鑲嵌板的吻合度。車門邊柱的最后涂。單單在最后的檢驗(yàn)中，每一部VW就必須通過342項(xiàng)檢查，而不準(zhǔn)有一張反對(duì)票。已經(jīng)更換了廣告文案譯文已經(jīng)更換了連續(xù)19年，我們已經(jīng)更換了小甲蟲。用另一只小甲蟲來換它。對(duì)于那些期盼別出心裁的人，我們要說抱歉。（1968年的車輛和上面打的這部分地區(qū)1967年的車看起來一模一樣。）對(duì)于那些目前擁有VW車的人，我們要說恭喜。（再一次地，你的車型并沒有過時(shí)落伍。）對(duì)于那些正考慮買部新的VW的人，我們要說那是好主意。前座更加舒適。（他們加了整體設(shè)計(jì)的頭。）檔風(fēng)玻璃的雨刮更加有效率。（它們加大了。）甚至連操作也更加簡(jiǎn)單。（我們?cè)谲嚧安Ａ嫌×瞬僮髡f明。）大體而言，我們覺得VW的36項(xiàng)小的改變，使它成為目前為止最好的VW。當(dāng)然，我們每年都建造出“完美“VW。然后，我們就進(jìn)行一項(xiàng)重大的工作證明我們自己錯(cuò)了。我們的形象廣告文案譯文我們的形象從前，有一位年輕的小姐參加我們的工廠。（以我們的看法，越多越愉快。）她說多么可愛的小汽車，真象只甲蟲?，F(xiàn)在我們是非常實(shí)在的一群。當(dāng)時(shí)，我們正在計(jì)算如果加強(qiáng)馬力，剎車距離加長(zhǎng)多少。她令我們興趣索然。我們做了一些審慎的調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)很多人和他的想法相同。但是，我們也發(fā)現(xiàn)人們從未以厭惡的口氣說“甲殼蟲。“而一直是以親切的口吻。這似乎明白地指出了制造汽車的態(tài)度果斷、吃苦、不矯飾。畢竟，有些人是瘋狂地創(chuàng)造著討人喜歡的印象。我們只是努力使VW成為實(shí)用的車子。同時(shí)，我們已經(jīng)取得真正屬于我們自己的形象。1、汽車廣告呀注意策略性。這也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基本原則。汽車是價(jià)值昂貴的大宗耐用消費(fèi)品，廣告促銷力度要比較強(qiáng)，廣告投資也比較大。感性接觸，理性選擇，這是夠車的普遍狀態(tài)，廣告的有效說服也不是一二句可以完成的。甲殼蟲這一系列廣告創(chuàng)意的定位策略運(yùn)用得極其成功。所謂定位策略就是對(duì)現(xiàn)有同類商品、品牌進(jìn)行分析和分類，發(fā)掘京城者比較少、消費(fèi)者需求又比較強(qiáng)的商品品類。再?gòu)奶囟ǖ钠奉愔姓页鱿M(fèi)者的理想點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的理想點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)力對(duì)比關(guān)系，設(shè)定出自己品牌在市場(chǎng)空間里的最佳位置，并將它發(fā)展為廣告信息，向目標(biāo)對(duì)象訴求。本案通過逆向定位的率直定位，找出當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上占主流地位的大型豪華汽車所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并通過理性的分析找出甲殼蟲“小“的獨(dú)特消費(fèi)利益，利用多種特性定位，表現(xiàn)了甲殼蟲的“綜合性能優(yōu)勢(shì)“。這一定位是最后面系列廣告的根本出發(fā)點(diǎn)。2、汽車廣告創(chuàng)意要注重原創(chuàng)性。原創(chuàng)就是創(chuàng)造出第一次接觸的映象、感覺或概念。創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，要?jiǎng)e開生面，獨(dú)辟蹊徑，與眾不同，才能達(dá)到令人耳目一新的境界?！跋胍幌脒€是小的好“廣告，讓目光總是游歷不定的廣告受眾不得不注目以望，因?yàn)樗捎梅磦鹘y(tǒng)手法、角度新、獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，廣告直接互相干擾比較大，廣告要發(fā)生效果，抓住目標(biāo)受眾的注意力是首要任務(wù)。正如伯恩巴克在談及甲殼蟲廣告的創(chuàng)作意圖時(shí)說“如果我們?cè)诩讱はx是一部率直的車這句話堆上足夠的鈔票，錢的幫助或許會(huì)使這句話深烙于讀者的心中。但我們沒這個(gè)時(shí)間，也沒這筆錢。我們要讓人們大感吃驚，使他們忘不了，叫他們不得不注意我們提出的優(yōu)點(diǎn)。“不良品這則廣告是為證明這是一輛率直的車這句話而創(chuàng)作的。在車門處有一道肉眼難看的刮痕，就因?yàn)檫@樣，這輛車便被福斯工廠無情的品質(zhì)管理員評(píng)為不良品我們不過想表現(xiàn)一句所有的福斯汽車都需通過嚴(yán)格的檢查，而利用不良品這個(gè)有創(chuàng)造力的標(biāo)題的有力表現(xiàn)，運(yùn)用心理學(xué)的方法，把率直這個(gè)定位盡可能強(qiáng)烈地傳達(dá)給消費(fèi)者?！?、善于使用系列廣告的創(chuàng)意形式。系列廣告是一個(gè)比較全面計(jì)劃的廣告運(yùn)動(dòng)，是指在一定時(shí)期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的廣告，增強(qiáng)廣告的完整性和留下人們的印象，其中，報(bào)紙雜志比較適合使用。主要有廣告形式、主題廣告、廣告功效、廣告產(chǎn)品等系列方式。汽車的購(gòu)買特性決定了他的廣告宣傳往往信息點(diǎn)比較多，因此特別需要多方面的長(zhǎng)時(shí)期說服。系列廣告一般內(nèi)容變化多、訴求全面、氣勢(shì)大、說服力較強(qiáng)、