通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM永和華北總部中國區(qū)總體快餐市場(chǎng)分析及2009年度品牌提升戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃華北總部企劃部2009年02/05通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以永和大王與永和為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng)。二、市場(chǎng)定位A麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（CLEAN）、快速FAST、品質(zhì)（QUALITY）、服務(wù)（SERVICE）、價(jià)值感（VALUE）。B肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。C比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對(duì)象。D永和為主的中式快餐的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境，快速的出餐時(shí)間。三、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計(jì)因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。而中式快餐則主要定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM市場(chǎng)定位A麥當(dāng)勞以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。B比薩以高品質(zhì)、高價(jià)位的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。C肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。D其他中式快餐定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族或?qū)W生族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。四、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢(shì)快餐業(yè)經(jīng)營者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來修訂行銷策略。以往快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來把握，同時(shí)也對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對(duì)新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）。商品策略商品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各要項(xiàng)因素值得考慮零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各項(xiàng)實(shí)體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動(dòng)線的規(guī)劃與POP廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)有規(guī)劃。這樣在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)商品的條件與機(jī)會(huì)。訂價(jià)策略訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最重要的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面，價(jià)格又是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷目標(biāo)、公司的行銷利潤與市場(chǎng)占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。麥當(dāng)勞依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)?？系禄鶇⒖几?jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM永和或永和大王反應(yīng)成本加上固定利潤加以訂價(jià)，以成本加利潤為標(biāo)準(zhǔn)。或以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如38元、45元，其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。由上可看出中式快餐經(jīng)營者的訂價(jià)策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)倒向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)大；先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合；人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇傭?yàn)榻档统杀镜闹匾緩剑驼?qǐng)時(shí)薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營方針。通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞以地區(qū)人口分布決定開店地點(diǎn)與規(guī)模；著重地區(qū)分布與物流配銷問題；肯得基人口結(jié)構(gòu)與密度；商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；永和等中式快餐人口流量多的地區(qū)；區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性；交通快餐性；消費(fèi)特性；CD了解地段特性；人潮集中地區(qū)；社區(qū)；商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn)；店面大小與座位設(shè)計(jì)；人潮集中區(qū)；市場(chǎng)真空區(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn)。通路策略麥當(dāng)勞逐步向中國區(qū)域中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。肯得基全面性發(fā)展。以快速開店來占據(jù)市場(chǎng)空間拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。中式快餐以復(fù)合店的經(jīng)營形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。追求普及化的消費(fèi)形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營為主；特許經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自由連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流的配送路線，其通路長短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征分為流動(dòng)人口；當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?；娛樂集合人口；上班族人口；逛街購物人口。?）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為商業(yè)區(qū)；住宅區(qū)；辦公商業(yè)區(qū)；娛樂區(qū)；學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）；各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平是影響開店的重要因素。（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM是推廣策略的主要課題。快餐業(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略促銷活動(dòng)麥當(dāng)勞合作促銷生日餐會(huì)；贊助回饋社會(huì)活動(dòng)。肯得基打折；贈(zèng)送禮品；運(yùn)用DM。其他中式贈(zèng)送禮品；舉辦促銷活動(dòng)；打折；舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)。公共報(bào)道麥當(dāng)勞利用機(jī)會(huì)制造新聞事件；各種活動(dòng)吸引各媒體注意；肯得基用機(jī)會(huì)制造新聞事件；各種活動(dòng)吸引各媒體注意；其他中式快餐尚未運(yùn)用更多電視或硬媒體。實(shí)戰(zhàn)策略麥當(dāng)勞利用話題性訊息；傳播塑造精神人物或偶像；肯得基以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主；走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略；中式快餐以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主；走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略；利用口碑宣傳；配合節(jié)慶假日促銷；以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主。五、永和品牌總體策略綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行；A建立企業(yè)知名度，告之消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買C針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新上來來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對(duì)顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)（WHISPERCAMPAIGN）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。（5）促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會(huì)愛心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動(dòng)漸漸被快餐經(jīng)營者所采用。通用業(yè)中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE