電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式研究投稿林鎮(zhèn)镈第卷第期年月北京郵電大學(xué)學(xué)報（會科學(xué)版）社（），電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式研究李高廣，呂廷杰（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京）摘要移動互聯(lián)網(wǎng)是全球電信運(yùn)營商未來重要的發(fā)展方向，論文從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度對電信運(yùn)營商發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式進(jìn)行研究，了解各種運(yùn)營模式的特點，從收益角度分析各種模式的利弊，提出渠道模式將成為主流的運(yùn)營模式，希冀對電信運(yùn)營商發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)帶來啟示作用。關(guān)鍵詞電信運(yùn)營商；移動互聯(lián)網(wǎng)；運(yùn)營模式；產(chǎn)業(yè)價值鏈中圖分類號文獻(xiàn)標(biāo)識碼文章編號文章編號（）一、引言移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引起全球電信運(yùn)營商的熱切關(guān)注，電信運(yùn)營商已紛紛開始涉足移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。由于移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上存在較大區(qū)別，移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對電信運(yùn)營商而言尚為新興事物，因此運(yùn)營商在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)實踐過程中采取了不同的運(yùn)營模式探索前進(jìn)。與此同時，關(guān)于電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式的理論研究也紛紛展開，形成了一些比較有代表性的觀點，如圍墻花園、超級市場、開放式、封閉式、渠道、透明管道等等?？墒沁@些觀點或者尚停留在較為粗淺的直觀感性認(rèn)識層面，或者只是片言只語的概念階段，沒有系統(tǒng)深入的分析論證。因此，我們選取產(chǎn)業(yè)價值鏈這一角度，試圖對運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式做較為深入的分析梳理。二、運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式分類移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈價值鏈概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特年在爭優(yōu)勢一書中首次提出的，他認(rèn)競為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念，是各個產(chǎn)業(yè)部門之問基于”定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。每個一企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于企業(yè)內(nèi)部各單元的聯(lián)系構(gòu)成的企業(yè)價值鏈，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)即上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)與企業(yè)之問聯(lián)系構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，一個企業(yè)的價值鏈同其供應(yīng)商、銷售商以及用戶等價值鏈之問的聯(lián)接關(guān)系?；趯σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的分析，我們繪制的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈如圖所示。用戶是整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的目和終點，用戶消費才使得產(chǎn)業(yè)價值鏈存在意義，把用戶放在整個鏈標(biāo)條的中心，和三條鏈都有直接的關(guān)聯(lián)。首先，用戶有終端才有可能接人移動互聯(lián)網(wǎng)；為了接人移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶必須還需要網(wǎng)絡(luò)提供商提供的網(wǎng)絡(luò)接人服務(wù)；最后，用戶通過內(nèi)容整合或直接通過內(nèi)容提供商才能達(dá)到上網(wǎng)的目的。網(wǎng)絡(luò)提供商為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的接人，他們擁有或運(yùn)營移動通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商提供移動互聯(lián)網(wǎng)接人，服務(wù)和內(nèi)容通過接人菜單提供給用戶，用戶按照數(shù)收稿日期作者簡介李高廣（一），男，河南平頂山人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院級管理科學(xué)與工程專業(yè)博士生。維普資訊HTTP/WWWCQVIPCOM北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）年第期據(jù)流量付費，服務(wù)提供商通過協(xié)議和計費系統(tǒng)向用戶收費。內(nèi)容整合商主要是把不同的內(nèi)容整合到一個特定的網(wǎng)站上，目前也稱之為門戶網(wǎng)站。他們只關(guān)注整合特定的內(nèi)容到自己的網(wǎng)站，自身并不創(chuàng)造內(nèi)容。當(dāng)然，任何參與者都或多或少地進(jìn)行了內(nèi)容方面的編輯或維護(hù)。內(nèi)容提供商通過網(wǎng)站向用戶提供可用的內(nèi)容，他們擁有可以訪問的網(wǎng)站，但并不一定擁有內(nèi)容，用戶可以通過內(nèi)容整合商或者直接獲得相應(yīng)的內(nèi)容。內(nèi)容所有者自己擁有內(nèi)容，他們可以直接扮演內(nèi)容提供商的角色，也可以把內(nèi)容交給內(nèi)容提供商，更專注于內(nèi)容的開發(fā)。零售商把終端產(chǎn)品賣給消費者，他們可以是圖移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈傳統(tǒng)的零售店，也可能是任何角色開展該項業(yè)務(wù)，這種角色的交叉并不帶來價值鏈的交叉。終端提供商扮演著零售商和終端制造商中間橋梁的角色，它可以是委托方的代理商或者運(yùn)營商。終端制造商主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)等。運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式分類電信運(yùn)營商在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)舉足輕重的地位，其擁有的廣大用戶資源使其在競爭中擁有絕對優(yōu)勢，他們不僅扮演著網(wǎng)絡(luò)接人商的角色，還是服務(wù)提供商，同時對終端制造行業(yè)和內(nèi)容提供都有著一定的影響力和控制力，產(chǎn)業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)幾乎都可以涉足。根據(jù)運(yùn)營商對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的掌控程度，我們認(rèn)為，可以將運(yùn)營模式分為圍墻模式、管道模式和渠道模式三類。三、運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式分析圍墻模式圍墻模式即運(yùn)營商獨占移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈上的所有環(huán)節(jié)，一家通吃網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺和內(nèi)容，如包括沃達(dá)豐集團(tuán)在內(nèi)的眾多歐洲移動通信運(yùn)營商。年以前，包括沃達(dá)豐集團(tuán)在內(nèi)的眾多歐洲移動運(yùn)營商在向移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍過程中，大多選擇了獨立經(jīng)營而并非與第三方供應(yīng)商合作的模式，運(yùn)營商認(rèn)為自己完全有能力獨立包攬從互聯(lián)網(wǎng)接入到內(nèi)容供應(yīng)在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)服務(wù)環(huán)節(jié)，根本不需要包括內(nèi)容服務(wù)商在內(nèi)的第三方合作伙伴，并認(rèn)為這種模式有助于其獨享全部數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入，實現(xiàn)利益最大化。但實際上，由于受內(nèi)容供應(yīng)數(shù)量與質(zhì)量、營銷力度與市場覆蓋面等多方面因素的制約，歐洲移動運(yùn)營商最初鐘情的這種“水不肥流外人田”的圍墻模式很難獲得成功，這也是大多數(shù)歐洲移動運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)遲遲不見起色的一個重要原因。在這種情況下，部分歐洲移動運(yùn)營商不得不摒棄這種看似可以實現(xiàn)利益最大化的模式，轉(zhuǎn)而開始考慮與第三方供應(yīng)商合作的策略。年月，歐洲頭號移動運(yùn)營商沃達(dá)豐集團(tuán)等相繼宣布了與雅虎、等第三方合作，推出基于移動電話的廣告服務(wù)或捆綁式移動寬帶服務(wù)的消息。管道模式管道模式即運(yùn)營商只做網(wǎng)絡(luò)接人提供商，只做數(shù)據(jù)傳送，不參與價值鏈上的其他環(huán)節(jié)，如歐洲移動運(yùn)營商和記黃埔“團(tuán)”（集簡稱和黃。）和黃作為歐洲的弱勢運(yùn)營商，在年月正式推出包月套餐，手機(jī)用戶只需要在月租費之上交一筆固定費用，即可實現(xiàn)不限流量手機(jī)包月上網(wǎng)，套餐內(nèi)含、，為用戶提供、移動等、移動搜索等一系列的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。用戶不限流量手維普資訊HTTP/WWWCQVIPCOM李高廣等電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式研究機(jī)包月上網(wǎng)，使得和黃只獲得網(wǎng)絡(luò)接人費，無法獲得除網(wǎng)絡(luò)接人以外的其他收入。同樣的，目前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的固網(wǎng)運(yùn)營商，也普遍采用了不限流量包月上網(wǎng)，這樣只獲得固定的網(wǎng)絡(luò)接人費，而基于互聯(lián)網(wǎng)的，等多種業(yè)務(wù)的收入都與己無關(guān)。渠道模式渠道模式是運(yùn)營商部分參與產(chǎn)業(yè)價值鏈上的其他環(huán)節(jié)，如網(wǎng)絡(luò)自建、業(yè)務(wù)平臺部分自建部分通過合作、內(nèi)容部分自做但更多的是通過與眾多的內(nèi)容提供商合作的方式。如等。、在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈中居于絕對的主導(dǎo)地位。除了在總體協(xié)作方面運(yùn)營商起到了統(tǒng)領(lǐng)作用外，在具體的業(yè)務(wù)規(guī)劃方面，運(yùn)營商同樣扮演了總指揮的角色。此外，運(yùn)營商為了激勵創(chuàng)新業(yè)務(wù)，還推出了眾多配套措施，涉足產(chǎn)業(yè)價值鏈部分環(huán)節(jié)。運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中具有核心主導(dǎo)作用，具有清晰的盈利模式，獲得豐厚的收益，成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)市場的先行者。案例分析和移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式日本最大的移動通信運(yùn)營商，目前占有約的市場份額。它是全球率先推動商用是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商，也是全球最早推出網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商之一。如今，它不僅是日本移動通信市場的主導(dǎo)者，也是全球移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先鋒。在移動互聯(lián)網(wǎng)市場的成功除了有客觀外部因素影響（如較低的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、較高的語音通信費用、用戶同質(zhì)化、追求時尚等因素）以外，最關(guān)鍵的還在于其對價值鏈的強(qiáng)大的整合掌控能力，依靠自身壟斷性地控制著大量的移動用戶資源，它可以在移動互聯(lián)網(wǎng)市場上制定規(guī)則，對價值鏈上的其他參與者產(chǎn)生廣泛的影響，從而控制著用戶、終端制造商、內(nèi)容提供商和內(nèi)容整合商，帶領(lǐng)相關(guān)參與者按照自己的意愿向一個特定的方向前進(jìn)。是韓國最大的移動通信運(yùn)營商，由于韓國通信信息部非對稱管制政策限制，其目前市場份額為。在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)過程中采用與相似的對價值鏈各環(huán)節(jié)加以控制的運(yùn)營模式。（）網(wǎng)絡(luò)提供和服務(wù)提供環(huán)節(jié)運(yùn)營商天然是網(wǎng)絡(luò)接人提供商同時也是移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。服務(wù)提供商指移動互聯(lián)網(wǎng)接人服務(wù)，即通過移動通信技術(shù)把手機(jī)連人移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)接人由獨立來做。當(dāng)用戶需要瀏覽某一網(wǎng)頁時，如果是官方網(wǎng)站可通過門戶網(wǎng)站單直接進(jìn)入，如果是非官方網(wǎng)菜站時用戶可以通過輸入的方式進(jìn)入，兩者訪問方式不同，但接人都是由提供。的和分別是其（）和（）的移動互聯(lián)網(wǎng)接人平臺。（）終端制造和流通環(huán)節(jié)牢牢掌控著終端制造、提供和零售商環(huán)節(jié)。有自己的研發(fā)中心進(jìn)行手機(jī)的研究開發(fā)，研發(fā)團(tuán)隊中有很多不同終端制造商的專業(yè)人員，團(tuán)隊以運(yùn)營商為主導(dǎo)，在各自領(lǐng)域提出解決方案，這樣使得高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠在極短的時間被研發(fā)出來。由于控制著手機(jī)的生產(chǎn)，它可以完全影響手機(jī)的外觀和性能，他們訂好了每一款手機(jī)的模型然后開始交給制造商去生產(chǎn)，使得產(chǎn)品能夠支持他們所推出的新的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。用戶不從手機(jī)制造商處購買手機(jī)，而是從運(yùn)營商處購買手機(jī)，原因是運(yùn)營商從制造商直接以方式批量購買，手機(jī)打的是的品牌。有大量的零售店，通過該渠道把產(chǎn)品直接銷售給用戶，除此之外它還通過獨立零售商來銷售自己的產(chǎn)品。手機(jī)都是機(jī)號一體，由從終端制造商定制、采購后統(tǒng)一銷售，從而保證手機(jī)質(zhì)量和支持其業(yè)務(wù)發(fā)展需求，同時為了吸引發(fā)展移動用戶擴(kuò)大手機(jī)銷售，一直采用手機(jī)補(bǔ)貼和分期付款等辦法直到年月政府出面禁止。（）內(nèi)容提供整合環(huán)節(jié)是重要的內(nèi)容整合商，它對內(nèi)容提供商采用了兩種政策性的劃分，即官方網(wǎng)站和非官方網(wǎng)站，前者被寫入其提供的手機(jī)菜單中，過把官方網(wǎng)站直接連接在服務(wù)器上，這樣官方網(wǎng)通站上的數(shù)據(jù)無需通過骨干網(wǎng)而直接可以傳輸?shù)接脩舻慕K端上，也可以通過主干網(wǎng)進(jìn)行傳輸，用戶通過簡單的操作便可以直接登陸。非官方網(wǎng)站需要通過主干網(wǎng)進(jìn)行傳輸，用戶登錄會相對繁瑣一些。大部維普資訊HTTP/WWWCQVIPCOM北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）年第期分用戶是通過手機(jī)菜單直接登陸網(wǎng)站的，一方面是為了操作方便，另一方面是因為內(nèi)容的質(zhì)量更加可靠，同時收費更為規(guī)范。內(nèi)容嚴(yán)格控制。有吸引力的內(nèi)容是用戶多使用移動互聯(lián)網(wǎng)的充要條件，這就要求內(nèi)對容質(zhì)量必須可靠而且類別的組合必須合理，所以在挑選內(nèi)容提供商和內(nèi)容方面相當(dāng)苛刻，他們謹(jǐn)慎地控制菜單上的內(nèi)容以達(dá)到用戶滿意。例如，對提供的內(nèi)容是否存在欺騙性或攻擊性，如果提供了色情或涉嫌犯罪的內(nèi)容無疑會損害已經(jīng)建立起來的服務(wù)品牌，如果運(yùn)營商認(rèn)為所提供的內(nèi)容有任何方式的有損品牌形象或侵犯用戶利益的傾向，便無條件地要求內(nèi)容提供商將其刪除。同時嚴(yán)格控制官方網(wǎng)站，為了維護(hù)用戶的利益，防止用戶付費瀏覽或下載，要求官方網(wǎng)站內(nèi)容提供商不得提供任何形式的廣告；考慮到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上即時聊天交友類網(wǎng)站被濫用為犯罪的工具，而不把這類網(wǎng)站收為官方網(wǎng)站；為了更好地控制用戶的使用要求，官方網(wǎng)站之間可以提供非廣告的部分鏈，接但禁止官方網(wǎng)站和非官方網(wǎng)站的鏈接；為了政治或社會公德的需要對非官方網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行定期檢查，屏蔽可能給自己帶來不良影響的網(wǎng)站等等。此外，還控制著內(nèi)容的價格，在成為官方網(wǎng)站之前，內(nèi)容提供商要進(jìn)行艱難的價格談判過程。而內(nèi)部管理的部門總共只有人，只負(fù)責(zé)和不到家主要的聯(lián)系，其他的如果要提供業(yè)務(wù)必須與這些主流合作，這種做法大大提高了管理效率，節(jié)約了人力成本，同時其一系列針對內(nèi)容提供商的獎勵和培育措施使得移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走進(jìn)良性循環(huán)。因此，和在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈中具有舉足輕重的作用，他們除了是移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，還扮演著接入商、終端提供商和內(nèi)容整合商的角色。同時對終端生產(chǎn)和內(nèi)容提供商實行了有效的控制和影響，從而完全控制了用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和體驗。這樣也使得和成為移動互聯(lián)網(wǎng)市場最大的贏家，一方面促使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷做大做強(qiáng)，另一方面也使得自身在產(chǎn)業(yè)收入占比不斷提高，最后實現(xiàn)絕對收益的最大化。和對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制狀況如表因此，和移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式屬于典型的渠道模式。表和對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈控制狀況價值鏈網(wǎng)絡(luò)提供商服務(wù)提供商終端制造商終端提供商零售商獨占獨占（）參與（發(fā)）研獨占獨占獨占（、）參與（）參與四、基于運(yùn)營商收益的運(yùn)營模式對比分析運(yùn)營商收益構(gòu)成運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中主要有三部分的收益來源。參與（自有零售店）參與（機(jī)補(bǔ)貼、分期手付款）第一是基本服務(wù)費，用戶為申請使用移動互聯(lián)網(wǎng)接入功能支付一內(nèi)容擁有商內(nèi)容提供商不參與不參與不參與不參與個門檻費，包括收發(fā)短信、電子郵件、接入網(wǎng)站等；其次是數(shù)據(jù)流量費，數(shù)據(jù)費是運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)中獲得的最大的收入，是按照實際流量計費的，如的收費標(biāo)準(zhǔn)是（內(nèi)容整合商其他參與者參與（分成）不參與參與（分成）參與（合資公司）第三是內(nèi)容訂閱分成，運(yùn)營商從內(nèi)容提供商向用戶收取的信息服務(wù)費中提取一定的傭金。如；在代收的費用中提取作為傭金，在代售的費用中提取作為傭金。采用圍墻模式的運(yùn)營商可以獲得三部分收益，即基本服務(wù)費、數(shù)據(jù)流量費和全部的信息服務(wù)費；管道模式的運(yùn)營商只能獲得基本服務(wù)費和數(shù)據(jù)流量費，無信息服務(wù)費；渠道模式的運(yùn)營商則可以獲得基本服務(wù)費、數(shù)據(jù)流量費和部分的信息服務(wù)費。對比分析不同模式下運(yùn)營商的總收益是不同的，分析總收益可以從兩個角度考慮，第一是從總體產(chǎn)業(yè)價值鏈角維普資訊HTTP/WWWCQVIPCOM李高廣等電信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式研究度考察產(chǎn)業(yè)總體市場規(guī)模，即整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)可以產(chǎn)生的總收人，第二是從個體運(yùn)營商角度考察其收益占比，即運(yùn)營商在價值鏈中可以獲得多少分成。兩者相乘可得出運(yùn)營商的絕對收益，分析結(jié)果如下（）圍墻模式小蛋糕大比例小份額從運(yùn)營商自身實力來看，由于受內(nèi)容供應(yīng)數(shù)量與質(zhì)量、營銷力度與市場覆蓋面等多方面因素的制約，圍墻模式會導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)整個產(chǎn)業(yè)無法做大，導(dǎo)致總體市場規(guī)模不大不強(qiáng)，即使運(yùn)營商收益在行業(yè)中比例很高，但其絕對收入總額并不高，如歐洲移動運(yùn)營商。（）管道模式大蛋糕小比例小份額整個產(chǎn)業(yè)可以迅速發(fā)展，總體市場規(guī)模較大，但運(yùn)營商只能獲得數(shù)據(jù)流量費收入，在行業(yè)中占有比例很小，長此以往將失去在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的核心地位，存在被邊緣化傾向，如當(dāng)前固網(wǎng)運(yùn)營商在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的狀況。（）渠道模式中蛋糕中比例大份額運(yùn)營商在保證其在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)作用的前提下，采取合作模式促進(jìn)價值鏈健康良性發(fā)展，行業(yè)總體市場規(guī)模較大，其在行業(yè)中收入比例適