房地產E網房地產物業(yè)管理資料庫HTTP/WWWFDCEWCOM資料均來源于網上，房地產E網HTTP/WWWFDCEWCOM只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權利，請您直接與我們聯系。感謝原作者所作出的努力論房地産品牌傳播之道1、品牌體驗時代來臨人們對“品牌”的認識在與時俱進上世紀80年代，人們認為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進入21世紀，人們發(fā)現，消費者根據品牌承諾購買產品之后，品牌過程還沒有完成，而要等消費者對產品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或反饋，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌的主導。在房地產行業(yè)，北京的一個大型樓盤東潤，把品牌承諾逐步升華為品牌體驗，以豐富的品牌體驗，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。2、沒有調查就沒有發(fā)言權在藍色創(chuàng)意接手之前，東潤三個月只賣掉四十來套房子。發(fā)展商急了，問題出在哪兒別急，先看看項目再說，我們已經形成一個好習慣，沒有調查就沒有發(fā)言權。東潤地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運商圈之間，距北京CBD東三環(huán)一帶僅25公里。2500米，既能拋開工作走進生活，又能迅即由生活投入工作。亞洲最大的公園朝陽公園與東潤隔路相望，提供完整的觀光游樂和休閑設施。北京有兩個公認的理想居住地一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。小區(qū)南側228公頃城市綠化區(qū)和西側300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。東潤系加拿大著名設計公司BH扛鼎之作，現代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休閑生活氣息。一數，東潤的優(yōu)點實在很多，優(yōu)點多了，容易犯面面俱到的毛病。之前項目定位為“國際健康社區(qū)”，這樣說沒什么錯，可何為“國際”靠近中央商務區(qū)，還是建筑風格或居民來自不同國家指向不明?！敖】怠睅缀醴胖暮＝詼?。沒有個性，就沒有動人的力量。沒有明確的可持續(xù)積累的品牌主張，廣告表現自然只能走一步看一步，功能點甲乙丙丁一路賣過去。脈一號，問題也清楚了東潤想誰來住社區(qū)和目標受眾共同的氣質，或者說東潤的品牌主張是什么用什么溝通方式來傳播這種氣質3、顛覆地產常規(guī)思路習慣上是先找需求，再做產品，這是常規(guī)的思路。但地產商和廣告人有時不妨顛覆常規(guī)，逆向思考消費者不是專家，有時很難準確說出自己希望住什么社區(qū)，房子什么樣，戶型如何布局。不妨先對社區(qū)有清晰完整的想法，然后去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之為找到和房子“密碼正確”的主人。房地產E網房地產物業(yè)管理資料庫HTTP/WWWFDCEWCOM資料均來源于網上，房地產E網HTTP/WWWFDCEWCOM只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權利，請您直接與我們聯系。感謝原作者所作出的努力所謂“密碼正確”，是指好房子實際上設置了很多的文化密碼，消費者如果能解讀這些密碼，自然會住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對應，強扭的瓜不僅打不開門，弄不好還會把鑰匙扭斷。正應了中國一句古話“同聲相應，同氣相求”。東潤是這樣一個地方一個純然休閑的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤的社區(qū)氣質、生活氛圍和生活態(tài)度。東潤只需要說出自己對居住的理解。當然有人會認同，有人會不以為然。認同者自會被東潤所吸引，喜歡上這里。這也是東潤希望來住的目標人群。所以，東潤的廣告不光是傳播、促銷的工具，也是區(qū)隔消費者的重要途徑。我們深信，一定有屬于東潤的一群居住者，他們和社區(qū)有同樣的生活態(tài)度。4、中產階級洞察把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑和生活態(tài)度綜合起來考慮，東潤的目標人群漸漸清晰地浮出水面中產階級，確切地說，北京中央商務區(qū)（CBD）的中高級白領。中產階級有個有趣的別名“高級灰”?；遥且环N中性的色調。它內斂不張揚，沉穩(wěn)不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，優(yōu)雅不流俗。于是，灰?guī)缀醭闪酥挟a階級的識別色。因為，“灰”就是他們特有的氣質。中產階級有文化，有審美鑒賞力，有獨立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時這樣休閑旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活的質量；有比較固定的媒體接觸，如三聯生活周刊、互聯網、鳳凰衛(wèi)視等中產階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做美國公司首代的朋友說，春節(jié)前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到頭還要這么忙碌中產階級相對優(yōu)越的生活，是以超長時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價的。中產階級的幸福天平永不平衡生活，總比工作重要“自己工作那么辛苦，就應該享受好一些”，“努力工作不就是為了活得更好”“生命，有時就是應該浪費在美好的事物上。”廣告怎樣才能打動中產階級呢我們發(fā)現，中產階級的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質化的消費模式，對中產階級并不構成最強的吸引力；若能將消費與精神愉悅聯系在一起，就能較容易地打動中產階級的消費者。5、發(fā)現居住的真意房地產E網房地產物業(yè)管理資料庫HTTP/WWWFDCEWCOM資料均來源于網上，房地產E網HTTP/WWWFDCEWCOM只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權利，請您直接與我們聯系。感謝原作者所作出的努力結合產品和目標人群兩個角度，東潤的品牌定位呼之欲出“一個純然休閑的生活社區(qū)”。廣告語“發(fā)現居住的真意”?！鞍l(fā)現居住的真意”，意指回復到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡單的幸福生活，這是極有力的品牌承諾。“發(fā)現”是站在中產階級的角度；“居住的真意”是受東潤生活觸動由衷而發(fā)的感嘆?！白哌M東潤，節(jié)奏立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點點溫馨、有點點放松，有點點沉醉這里有生活，有藝術，有美，唯獨沒有壓力?！比绾蝹鞑ァ鞍l(fā)現居住的真意”純然休閑的生活，可以作為傳播元素的有很多可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有品味的房子，也可以形而上成一個生活觀點、一段音樂、一抹色彩。不過，經驗告訴我們，一定得有品牌特有的聯想物，就像萬寶路的牛仔、英特爾的音樂、百事可樂的王菲。我們找到了東潤的識別物咖啡、音樂、書、繪畫，起名“東潤四寶”。在調性和風格上，既然是與“白骨精”（白領骨干精英）溝通，這就要求廣告必須有文化品位和審美價值，因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術鑒賞力；有自己明確的觀點。因為他們的專業(yè)地位，對諸多事物都有自己獨到的見解；留有足夠的想象空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；保持閑適雅致的格調。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集于此的。廣告的切入點也很重要，我們采取直接對撼SOHO現代城的策略。無疑，現代城是當年京城房地產的一個奇跡，給人印象頗深。東潤直接針對SOHO現代城“生活工作一體化”的定位，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，更易于突出鮮明個性，取得“四兩撥千斤”的效果。廣告還要有效整合起來。在東潤的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)緊緊圍繞主題定位，從訴求內容、訴求風格進行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工大眾傳媒廣告（報紙、電視等）主要著力營造東潤濃濃的純粹的生活氛圍；售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋具體樓盤賣點。事實證明，東潤的廣告取得了極大成功。6、體驗生活的藝術一個樓盤讓人知道不難，難的是讓人喜歡甚至愛上她。三年多了，越來越多的高級白領不僅知道，而且逐漸“愛”上了東潤發(fā)現、體驗并最終認同東潤的價值。略微輸理一下，這一過程經歷了品牌承諾、品牌體驗兩個階段。品牌承諾階段如同一見鐘情，有一點動心；品牌體驗階段好比正式戀愛，最終贏得美人心。第一階段品牌承諾房地產E網房地產物業(yè)管理資料庫HTTP/WWWFDCEWCOM資料均來源于網上，房地產E網HTTP/WWWFDCEWCOM只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權利，請您直接與我們聯系。感謝原作者所作出的努力時間2000年主題“發(fā)現居住的真意”目標建立形象承諾面向未來，告訴消費者會有什么體驗。所以這一階段的廣告跳出房子，著力渲染一種與工作完全剝離的休閑生活，針對白領一群生活現狀，提出一系列具有震撼力的生活主張。不妨摘錄部分報紙廣告文字如下這是法國的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這里有生活，有藝術，有美，唯獨沒有壓力。在東三環(huán)以東，離“奔騰”著的燕莎城2500米，有一片遠離工作壓力、純然放松休閑的北美式生活社區(qū)東潤。她的規(guī)劃設計，遵循這樣一個原則工作是工作，生活是生活。于是，這里的每一個角落，洋溢著生活、藝術和美，卻獨獨沒有壓力。也正是這份優(yōu)雅的氣質，吸引了東三環(huán)的城市精英來到此比鄰而居。生命，可以浪費在美好的事物上。衡量生命的厚度，需要一種美好的心情。東潤，燕莎往東2500米，距離的意義，就是讓你省下盡量多的時間，去享受生活楓丹白露林里，聽蟲兒啾啾；閑坐中央廣場，看孩子跚跚學步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往來的是與你一樣對美不愿妥協(xié)的鄰人；在這里，實在有太多的美好值得你去“浪費生命”。我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。在東潤的咖啡館，不一定要喝點什么，重要的是有咖啡的心情。聊天，或獨處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。當然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤的生活節(jié)奏，卻有如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。在這里，“慢”是生活的調子。生活，只有“慢”起來，才會有從容的心情，去細細享受美好。在東潤里，有北美式建筑園林，有中央廣場，有咖啡館和酒吧，這里的生活節(jié)奏因此與別處有些不一樣。進入東潤，腳步也不由慢了，這兒，有太多美好的情趣讓人沉醉不管是楓丹白露林，還是陽光里喝咖啡的人發(fā)現居住的真意。房地產E網房地產物業(yè)管理資料庫HTTP/WWWFDCEWCOM資料均來源于網上，房地產E網HTTP/WWWFDCEWCOM只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權利，請您直接與我們聯系。感謝原作者所作出的努力東潤的人認為，居住的意義不只是擋風避雨，而是盡情享受生活的快樂。對城中精英來說，被別人艷羨的代價是超負荷工作、無休止加班和不得不忍受都市的喧囂。于是，他們居住的追求也就更高。東潤建在CBD商圈燕莎城東邊2500米，她努力建造理想的生活環(huán)境與朝陽公園和高爾夫球場為鄰，北美式建筑園林，甚至連咖啡館、天幕網球場、地板供暖等每一個細節(jié)都落足心力；更著力營造一種親切和諧的社區(qū)氛圍，這兒的人戀家、尊老愛幼、有生活情趣，還因相似的生活品味而了無拘束地交往。東潤暢銷，早在我們意料之中；東潤的銷售“井噴”，卻為我們所始料不及。房展會上，客戶一個個拿著裝訂好的東潤廣告的剪報來買房。一位國外生活多年、排隊買樓的L先生說“當年排隊買大白菜我是第一個，今天買樓我還是第一個。”一位知名房地產專家對東潤的廣告這樣評價道“這是我看到的第一個用生活做品牌的房地產廣告。”2000年，東潤獲北京十大明星樓盤；同年，東潤廣告獲“廣州日報杯”全國平面廣告評選房地產類唯一金獎。更沒料到，“我不在家，就在；不在，就在去的路上”成為北京、上海、廣州白領們自我調侃的流行語。廣告能有效銷售已屬不易，獲得全國廣告創(chuàng)意大獎更加難得，如果還能引起社會話題，制造流行風氣，那就實在難能可貴了。有業(yè)內人士把這稱之為“東潤現象”。第二階段品牌體驗時間20012003年主題“做生活的藝術家”目標品牌認同這一階段承諾成為現實，東潤的房子建出來了，業(yè)主們也要入住。品牌推廣的策略是展示實際的產品賣點，同時營造東潤獨特的品牌體驗。東潤的品牌體驗包括兩個方面一是硬環(huán)境，如社區(qū)內外環(huán)境、建筑園林、配套設施等；另一方面是軟環(huán)境，指社區(qū)的人文精神和氛圍。（一）體驗建筑之美。東潤產品本身極其精致，堪稱精品。精品體現在諸多細節(jié)，例如陽臺、樓頂、花欄房地產E網房地產物業(yè)管理資料庫HTTP/WWWFDCEWCOM資料均來源于網上，房地產E網HTTP/WWWFDCEWCOM只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權利，請您直接與我們聯系。感謝原作者所作出的努力有人說陽臺是主人氣質的一面鏡子。東潤的陽臺和別處不同，它是流暢的弧線，像一首首流動的五線譜，象牙白的欄桿代替了磚墻。美，在起伏間油然而生。傍晚歸家時，遠遠地看見陽臺優(yōu)雅的線條，一種家的溫暖會從業(yè)主心底悄悄升起。東潤的樓頂一層層躍高，遠看像一面迎風張開的白帆，舒緩地打開北京建筑的屋頂多是平直的，或戴上一頂“帽子”。要么少了靈性，要么雖中西結合卻格格不入。對一個天天在寫字樓里一板一眼工作的人來說，躍動、變化的意義已不僅是一種形式了?；诰褪腔?，凳子就是凳子，很少有人會想到二者之間有什么聯系。在東潤，它們卻融為一體了。漫步花園，不經意一抬頭發(fā)現那些頗有藝術味道的花欄，竟也是一排排凳子。也許，連業(yè)主都沒有意識到，椅子上的自己也成為了風景的一部分。（二）體驗社區(qū)文化之美。綜觀東潤，文化是其精髓。這里的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。如果說“發(fā)現居住的真意”是回歸居住文化河流的源頭的話，那么“做生活的藝術家”則使這條河流源遠流長，絢麗多姿。前者創(chuàng)造了“東潤現象”，后者形成了“東潤文化”。從“暖冬室內藝術沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影月”，到“教育沙龍”和“民間藝術節(jié)”，許多CBD中產者驚嘆原來社區(qū)文化可以如此豐富。一、“暖冬”室內藝術沙龍2000年末，東潤舉辦了首屆“暖冬”室內藝術沙龍。業(yè)主在東潤渡過了北京最溫暖的一個冬天。那暖融融、充滿回憶的系列廣告，很多人至今記憶猶新一冬的溫暖，靜靜地儲藏在全家人心里。我們這代人的經歷中，都曾有著美好的過去，那是些并不富足，卻充滿溫情的日子。那時侯每當冬季來臨前，家家戶戶忙著搬運大白菜，其實，那也是把對春天的期待，儲存在一家人的心中?；貞浤嵌螘r光，至今有種暖暖的感覺。今天，生活的內容變了，不變的是對美好未來的努力與期待。熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。難忘冬天家里的餃子。屋外，風嗚嗚地響；屋里，一家老少圍著桌兒包餃子。餃子熟了，給院里的鄰居端上幾碗那些充滿笑聲的日子讓人懷戀。房地產E網房地產物業(yè)管理資料庫HTTP/WWWFDCEWCOM資料均來源于網上，房地產E網HTTP/WWWFDCEWCOM只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權利，請您直接與我們聯系。感謝原作者所作出的努力東潤，一個純然休閑的生活社區(qū)北美式園林建筑、智能化設施、地板式采暖，還有和睦的家，友善的鄰居，孩子的小伙伴，一冬的溫暖仿佛回到了過去的大院兒。那一聲吆喝傳來，我就坐不住了?！氨呛J嘞”小時侯，當胡同口傳來這美妙的聲音，就是院里小孩兒們的節(jié)日。一邊嚼著糖葫蘆，一邊翻著小人書，那些滿足、無憂無慮的童年時光，現在想起仍有莫名的感動。這個冬天，讓我們一起重溫往日的美好情懷。曾經，我們翻了一遍又一遍。當這樣多小人書擺在面前，一下子把我?guī)Щ亓硕嗄昵啊Ｎ覀冞@代人，是通過小人書接觸和感受世界的，甚至初識的幾個字，也是從小人書上學來。從書里，我們培養(yǎng)了對保爾、黃繼光、岳飛的崇拜，對水滸、三國演義的憧憬“暖冬”活動那一天，一位私營公司的老總進售樓部，他四十來歲，神情有些激動，找我們聊起來?！拔沂菑哪莻€年代苦過來的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動我。廣告做得聰明啊”二、愛鳥活動2001年4月8日，“愛鳥周”20周年之際，東潤為鳥兒搭了100個家。在社區(qū)周邊的228公頃城市綠化帶楓丹白露林里，幾十位業(yè)主、天鴻寶潤公司的領導、園林專家和幾十家媒體參與這次“愛鳥行動”。業(yè)主在鳥籠上寫下自己的名字，親手掛在楓丹白露林里，希望鳥兒回來重新和人做鄰居。幾天之后，楓丹白露林里就充滿了鳥兒們的歌唱聲。三、認鄰居活動每個熱愛生活的人，對自己有什么樣的鄰居都是在意的。東潤2001年5月初在售樓部現場，舉辦了一場別開生面的認鄰居活動?；顒赢斕欤殡S著柔和的輕音樂、售樓小姐精彩的才藝表演，業(yè)主們親手交換了為鄰居準備的禮物，其中一位業(yè)主，還拿出了自己心愛的價值不菲的收藏品作為禮物贈與鄰人，讓我們實為感動?；顒赢斕?，我們本來為沒有帶禮物的業(yè)主準備了禮物，沒想到所有業(yè)主都自帶了禮物來參加活動。四、涼夏電影月為豐富和清爽新老業(yè)主的夏日生活，東潤在每年烈日炎炎的7、8月，舉辦“涼夏電影月”活動。每逢周末，在積水潭小西天的電影資料館，就會聚集一群熱愛生活和懂得生活的房地產E網房地產物業(yè)管理資料庫HTTP/WWWFDCEWCOM資料均來源于網上，房地產E網HTTP/WWWFD