蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究中文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的B2C電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展。但目前我國大多數(shù)從事B2C電子商務(wù)的企業(yè)都把注意力集中在吸引新顧客上，忽視了顧客忠誠的建立。忠誠的顧客是企業(yè)的利潤源泉，只注重擴大用戶規(guī)模而忽視顧客忠誠的建立，是B2C電子商務(wù)企業(yè)不能盈利的主要原因。此外，由于電子商務(wù)具有方便性、虛擬性等特點，使得消費者與B2C網(wǎng)絡(luò)商店之間的穩(wěn)定關(guān)系更加難以建立。在這樣的研究背景下，本文運用規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合的方法，以B2C電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商店為研究對象，探討網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素。本文在總結(jié)回顧國內(nèi)外學(xué)者對顧客忠誠理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)消費者的特征，將B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)顧客價值、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、網(wǎng)絡(luò)顧客信任、轉(zhuǎn)換成本及背景變量，構(gòu)建了B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠模型，并運用實證分析的方法加以驗證，得出了相應(yīng)的結(jié)論，并提出了針對性的對策和建議。本文的研究將有助于B2C電子商務(wù)企業(yè)制訂營銷策略，贏得并保持網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠，從而提高B2C電子商務(wù)模式的盈利能力，進一步促進我國B2C電子商務(wù)的發(fā)展。目前國內(nèi)很少有網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠方面的實證研究成果，因而本文的研究也將豐富國內(nèi)研究領(lǐng)域的內(nèi)容。關(guān)鍵詞B2C電子商務(wù)，顧客忠誠，實證研究蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究ABSTRACTWITHTHEPOPULARITYOFINTEMET,B2CE吒砌加ARC宅HASBEENDEVELOPEDRAPIDLYINCHINABUTNOW,MOSTOFB2CENTERPRISESARCPAYINGATTENTIONTOATTRACTNEWCUSTOMERSANDARENEGLECTINGCUSTOMERLOYALTYLOYALCUSTOMERSAGETHESOURCEOFPROFITSIFB2CENTERPRISESONLYFOCUSED011EXPANDINGTHESCALEOFCUSTOMERANDNEGLECTEDTOESTABLISHCUSTOMERLOYALTY,THEYWOULDNOTWINPROFITSBESIDES，BECAUSEOFVIRTUAL，CONVENIENTANDOTHERFEATURES，ITISMOREDIFFICULTTOBUILDSTEADRELATIONSHIPBETWEENCUSTOMERSANDB2CONLINERETAILERSONTHISRESEARCHBACKGROUND，THISPAPERHADANORMATIVEANDEMPIRICALSTUDY011THEINFLUENCINGFACTORSOFELECTRONICCUSTOMERLOYALTYINB2CECOMHLOROETHROUGHSTUDYINGTHETHEORETICALSTUDIESONCUSTOMERLOYALTYOFOTHERSCHOLARS，ANDINTEGRATINGTHECHARACTERSOFOCOMNLERCEANDELECTRONICCUSTOMER,FACTORSOFELOYALTYWERESUMMARIZEDASFOLLOWSCUSTOMERVALUE，CUSTOMERSATISFACTION，CUSTOMERTRUST,SWITCHINGCOSTSANDBACKGROUNDVARIABLESTHENWECONSTRUCTEDB2COC,OMLLLELE611STERNERLOYALTYMODELANDHADANEMPIRICALSTUDYONITFINALLYWEGOTSOMECONCLUSIONSANDGAVEB2CONLINERETAILERSSOMEPERTINENTSUGGESTIONSTHISSTUDYWILLHELPB2CENTERPRISESDEVELOPMARKETINGSTRATEGIES，ESTABLISHANDMAINTAINCUSTOMERLOYALTY,THENIMPROVETHEIRPROFITABITITYANDPROMOTETHEDEVELOPMENTOFB2CECONLNLELC,EINCHINAINADDITION，THISPAPERWILLENRICHTHEEMPIRICALRESEARCH011ELECTRONICLOYALTYKEYWORDSB2CELECTRONICCOMMERCE，CUSTOMERLOYALTY,EMPIRICALSTUDYN原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個人或集體己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研究成果做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。論文作者簽名史鏖日期亡塵。尸鄉(xiāng)關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識產(chǎn)權(quán)歸屬蘭州大學(xué)。本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保存或向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時，第一署名單位仍然為蘭州大學(xué)。保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定。論文作者簽名生墓導(dǎo)師簽名蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影自周素的實證研究一研究背景及意義一、緒論1、研究背景20世紀(jì)90年代以來，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度在全球普及，逐漸滲透到人類社會生活的各個方面，引起了人類信息交流方式的變化和商業(yè)模式的發(fā)展。電子商務(wù)便是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)商務(wù)活動的完美結(jié)合，這種新的商業(yè)運營模式自誕生便受到了世界各國的追捧，越來越多的企業(yè)和個人逐漸涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，使電子商務(wù)得到了飛速發(fā)展。1994年全球電子商務(wù)銷售額僅為12億美元，2000年達(dá)到3000億美元，2006年全球電子商務(wù)貿(mào)易總額達(dá)到128萬億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的電子商務(wù)環(huán)境有了明顯的改善。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，網(wǎng)絡(luò)普及率太大提高，網(wǎng)民數(shù)量也急劇增長。據(jù)2010年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示截至2009年12FL底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到384億人，較2008年增長289，在總?cè)丝谥械谋戎貜?26提升到289，高于256的世界平均水平。我國網(wǎng)民規(guī)模與增長率如圖1一L所示。圖卜120022009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率資料來源CNNIC第25敬中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告2010，1近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不斷完善和上網(wǎng)人數(shù)的逐年增多，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的數(shù)量也越來越多如圖I2。據(jù)CNNIC報告顯示，截至2009年底，我國咿車_褂”_拼抑墨從咖舢。蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)108億人，年增長459?！?】目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率已達(dá)到26，但是相比發(fā)達(dá)國家還是比較低。如日本和韓國這一比例已經(jīng)分別達(dá)至1J536和57，美國的網(wǎng)購滲透率甚至達(dá)到70?！?】12000100008000600040002000O200512200662006122007627122008620081220096200912圖卜2200512200912中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模資料來源據(jù)CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)制作隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的不斷增長，我國的B2C電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。據(jù)CNNIC報告顯示，僅2009年上半年，全國消費者網(wǎng)絡(luò)購物總金額就達(dá)到了11952億元，全年網(wǎng)絡(luò)購物總金額將達(dá)到2500億元左右。【2】雖然B2C電子商務(wù)在全世界迅速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大，但其中也存在一些問題。HODGES19973】發(fā)現(xiàn)大部分的網(wǎng)絡(luò)零售者都不能獲得足夠的利潤。DAVIE等1997【4】的調(diào)查顯示大部分的網(wǎng)絡(luò)商店在經(jīng)營一年后都對營業(yè)成果感到不滿意。2000年，我國的B2C電子商務(wù)也出現(xiàn)了消沉，網(wǎng)站數(shù)量急劇減少。至LJ2001年中期才開始復(fù)蘇，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟當(dāng)時被人們稱為“泡沫經(jīng)濟“。近幾年我國B2C電子商務(wù)總體發(fā)展形勢較好，但問題依然存在。目前我國大多數(shù)從事網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)都把注意力集中在吸引大量的新顧客上，而忽視了顧客忠誠的建立。據(jù)CNNIC報告顯示，雖然我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的數(shù)量及網(wǎng)絡(luò)購物金額在大幅度提升，但是網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的頻率并不高，重復(fù)購買率低下，近九成的網(wǎng)民半年內(nèi)進行網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)在10次以下。12J基于PAR既。的8020法則，企業(yè)80的利潤是由20的顧客創(chuàng)造的。忠誠的顧客是企業(yè)的利潤源泉，顧客忠誠的建立與維持問題一直都是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注的熱點。在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客忠誠問題依然存在，只注重擴大用戶規(guī)模而忽視顧客忠誠的建立，是B2C電子商務(wù)企業(yè)不能盈利的主要原因。此外，由于電子商務(wù)具有方便性、虛擬性、無時空限制等特點，網(wǎng)絡(luò)消費者可以輕易地在各網(wǎng)絡(luò)商店之間轉(zhuǎn)換。相比傳統(tǒng)的購物環(huán)境，消費者與B2C網(wǎng)絡(luò)商店之間的穩(wěn)定關(guān)系更加難以建立。因此研究網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素，進一步培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠對電子商務(wù)企業(yè)具有更大的價值。2蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究2、研究意義1實踐意義保持顧客忠誠不僅能夠降低企業(yè)的成本，還可以提高企業(yè)的利潤，在電子商務(wù)行業(yè)也不例外。ROSCNBERGCZCPIEL1983【5】的研究表明，吸引一個新顧客所花費的成本是維持一個老顧客的六倍。REICHHDDSASSER1990【6】對美國9個行業(yè)的市場份額與贏利的調(diào)查研究顯示，當(dāng)顧客忠誠度提高5時，企業(yè)利潤就能增長2585。由此可見，保持顧客忠誠對企業(yè)十分重要。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播更快速、方便、傳播面更廣，因此忠誠的顧客對企業(yè)的潛在利益口碑效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被放大。據(jù)CNNIC調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站最多的方式是通過親朋好友推薦，比例達(dá)到487。其次是網(wǎng)絡(luò)渠道，有328的人通過網(wǎng)絡(luò)知曉購物網(wǎng)站。12通過傳統(tǒng)媒體得知購物網(wǎng)站的比例非常低。其實目前很多企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到了這一點，比如在網(wǎng)頁上有“推薦給你的親朋好友這一項，只要點一下鼠標(biāo)，就完成了推薦，“口碑相傳“變成了“鼠標(biāo)相傳“。網(wǎng)絡(luò)顧客還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬社區(qū)等方式向更多的人推薦其喜愛的網(wǎng)站。在這樣的背景下，對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠影響因素的實證研究具有較強的現(xiàn)實意義，將有助于B2C網(wǎng)絡(luò)商店制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，獲得競爭優(yōu)勢。2理論意義為了解國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的相關(guān)研究現(xiàn)狀，本文對國內(nèi)外文獻進行了梳理。國內(nèi)文獻以中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和維普數(shù)據(jù)庫為代表，國外文獻以EBSCO數(shù)據(jù)庫為代表，按照文件名TI進行檢索，檢索結(jié)果如表11所示。表11國內(nèi)外代表性數(shù)據(jù)庫檢索一覽表檢索時間2010315一顧客客戶忠誠顧客客戶忠誠網(wǎng)絡(luò)CUSTOMCRCONSUM盯LOFTYCUSTOMERCONSUMERLOYALTY數(shù)據(jù)來源INTEMETWEB國外EBSCO數(shù)據(jù)庫770篇46篇數(shù)據(jù)庫中國期刊全文761篇35篇國內(nèi)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫維普全文期刊543篇30篇數(shù)據(jù)庫從表11中可以看到，國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠的研究比較多，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的研究文獻卻十分有限。以“顧客客戶忠誠”為題名關(guān)鍵詞進行檢索，EBSCO數(shù)據(jù)庫顯示有文獻770篇，而以“顧客客戶忠誠網(wǎng)絡(luò)“為題名關(guān)鍵詞進行檢索顯示電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)于顧客忠誠的研究就少得多，僅有46篇。通過對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和維普數(shù)據(jù)庫檢索顯示，關(guān)于傳統(tǒng)顧客忠誠的研究，兩大數(shù)據(jù)庫分別蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究有文獻761篇和543篇，而關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的研究，兩個數(shù)據(jù)庫各僅有35篇和30篇。筆者在檢索中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)研究與國外研究有些不同，目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠研究比較零散，沒有形成完整的研究體系。大多數(shù)研究只是重復(fù)性的討論，談觀點、看法的多，有說服力的實證研究成果并不多。有比較多的美國學(xué)者深入地研究了顧客忠誠的各種影響因素，但關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的研究相對要少。由于我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相比發(fā)達(dá)國家要落后一些，企業(yè)特征和消費者行為與國外也存在差異，因此國外學(xué)者的研究成果能否應(yīng)用于中國環(huán)境仍有待檢驗。基于以上理論與實踐兩方面的考慮，本文以B2C電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商店為研究對象，對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素進行分析。希望本文的研究能有助于B2C網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營者進一步了解網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠，并為他們?nèi)绾谓⒉⒈３志W(wǎng)絡(luò)顧客忠誠提出具有實際意義的對策和建議，以提高B2C電子商務(wù)企業(yè)的盈利能力，從而促進我國B2C電子商務(wù)的發(fā)展。此外，由于國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的實證研究比較少，因此本文的研究也將豐富國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠研究領(lǐng)域的內(nèi)容。研究對象及研究方法1、研究對象電子商務(wù)模式有很多種，而國內(nèi)外學(xué)者目前研究比較多的是B2BBUSINESSTOBUSINESS、B2CBUSINESSTOCUSTOMER和C2CCUSTOMERTOCUSTOMER這三種。本文選取B2C電子商務(wù)模式作為研究對象，探討影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的因素。原因有以下幾點目前我國B2B電子商務(wù)的成功率比較高，不像B2C電子商務(wù)存在迫切需要解決的問題，而且B2C的樣本數(shù)據(jù)主要來自消費者，比較容易獲得。C2C電子商務(wù)是消費者個人對個人通過中介企業(yè)搭建的平臺開展交易，其顧客忠誠受到賣家的信譽、服務(wù)水平等多種因素影響，對企業(yè)實際應(yīng)用的價值相對較小。2、研究方法本文運用了規(guī)范和實證研究相結(jié)合，定性和定量研究相結(jié)合的方法。具體研究技術(shù)和使用工具如下1文獻研究法筆者閱讀了大量的國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠及B2C電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的相關(guān)文獻，通過文獻研究了解目前國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠研究的最新成果，探索影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的因素。4蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究2問卷調(diào)查法借鑒學(xué)術(shù)界比較成熟的相關(guān)調(diào)查問卷，加上自己對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的理解設(shè)計問卷的測量項目，然后通過問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)的收集。3統(tǒng)計分析用SPSS160統(tǒng)計分析軟件對收集到的問卷數(shù)據(jù)進行處理和分析，主要包括描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析及單因素方差分析。三研究框架及研究內(nèi)容本文的研究基本遵循問題提出文獻綜述模型構(gòu)建及研究假設(shè)實證研究設(shè)計一數(shù)據(jù)分析研究結(jié)論及展望這樣一個研究思路，研究框架如圖13所示。問題的提出上文獻綜述上I構(gòu)建理論模型和提出研究假設(shè)上實證研究設(shè)計上上問卷設(shè)計問卷調(diào)查IL上數(shù)據(jù)分析J上，上上I描述性分析信度效度分析相關(guān)分析同歸分析方差分析L1R研究結(jié)論與展望圖I3本文研究框架5蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究本研究的章節(jié)安排如下第一章為緒論。主要對論文的研究背景及意義、研究對象及研究方法進行了說明，并簡要介紹了研究框架及論文的內(nèi)容，最后提出本文的主要創(chuàng)新點。第二章為文獻綜述。主要介紹了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費者的相關(guān)理論研究成果及發(fā)展現(xiàn)狀，回顧了學(xué)術(shù)界對顧客忠誠的涵義及影響因素的理論研究，介紹了國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的定義和影響因素的研究，并且介紹了一些網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素模型，為本文的實證研究做好理論基礎(chǔ)。第三章為理論模型構(gòu)建及研究假設(shè)?；诘诙碌奈墨I綜述，結(jié)合B2C電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費者的特征構(gòu)建了本文的理論模型，并提出了相關(guān)的研究假設(shè)。第四章為實證研究設(shè)計。本章主要進行模型變量的可測化設(shè)計、確定問卷調(diào)查的方法以及采用的數(shù)據(jù)分析方法。第五章為數(shù)據(jù)分析。本章主要利用統(tǒng)計軟件SPSSL60首先對問卷調(diào)查得到的樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對問卷的信度和效度進行檢驗，其次對自變量和因變量的關(guān)系進行相關(guān)分析和回歸分析，最后對背景變量和因變量的關(guān)系進行方差分析。通過以上分析對研究假設(shè)進行驗證。第六章為研究結(jié)論和展望。本章主要對本文的研究進行總結(jié)，提出建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的意見及建議。此外還指出了本研究的不足以及對未來研究的展望。四主要創(chuàng)新點本研究的主要創(chuàng)新點體現(xiàn)在以下幾個方面1在借鑒國外網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠研究模型的基礎(chǔ)上，把顧客價值引入B2C電子商務(wù)顧客忠誠模型，對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素進行了比較全面的研究。2綜合國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的研究，將影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的因素總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)顧客價值、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、網(wǎng)絡(luò)顧客信任、背景變量、轉(zhuǎn)換成本這五大因素，構(gòu)建了B2C電子商務(wù)顧客忠誠模型，并運用實證的方法加以驗證。3從行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面來衡量網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠。4考慮了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的背景變量，即消費者人口統(tǒng)計變量和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的調(diào)節(jié)作用。5通過實證研究，分析了我國B2C電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)顧客價值、顧客滿意、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響程度，并提出針對性的意見和建議，將有助于B2C電子商務(wù)企業(yè)制訂營銷策略，建立和保持顧客忠誠，提高我國B2C電子商務(wù)模式的盈利能力，進一步促進我國電子商務(wù)的發(fā)展。6蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究二、文獻綜述一電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費者1、電子商務(wù)概述1電子商務(wù)的產(chǎn)生電子商務(wù)的產(chǎn)生是社會和經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。首先，隨著信息時代的到來，作為一種重要的資源，信息開始受到人們的重視。越來越多的企業(yè)開始利用電話、傳真、計算機等信息技術(shù)和設(shè)備傳遞和處理各種商務(wù)信息，于是廣義的“電子商務(wù)就應(yīng)運而生了。其次，電子商務(wù)也是經(jīng)濟全球化發(fā)展的要求，是信息技術(shù)應(yīng)用發(fā)展的重要成果。隨著20世紀(jì)70、80年代計算機的廣泛應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)計算模式的推廣，出現(xiàn)了早期的EDI電子商務(wù)。90年代以來，隨著INTEMET在全球的逐漸普及，人類又進入了新的電子商務(wù)時代。2電子商務(wù)的發(fā)展隨著INTEMET的出現(xiàn)與大規(guī)模應(yīng)用，電子商務(wù)席卷全球，成為各行業(yè)追逐的焦點。利用INTEMET實現(xiàn)商務(wù)活動的國際化、網(wǎng)絡(luò)化和無紙化，成為各國商務(wù)發(fā)展的新趨勢，電子商務(wù)由此得到了非常迅速的發(fā)展。1994年全球電子商務(wù)銷售額僅為12億美元，1997年為26億美元，2000年達(dá)到3000億美元，2003年超過了1萬億美元。至1J2006年，全世界通過INTEMET購買的商品和服務(wù)的貿(mào)易總額達(dá)到了128萬億一芙兀。從世界各國電子商務(wù)的發(fā)展來看，北美地區(qū)的電子商務(wù)起步較早，發(fā)展最快，應(yīng)用也最為普及。早在1993年左右美國便有大量公司開始涉足電子商務(wù)，前總統(tǒng)克林頓于1997年7月提出的全球電子商務(wù)綱要，明確了美國發(fā)展電子商務(wù)的方針與策略，并確定1998年為電子商務(wù)年。進入21世紀(jì)，美國的電子商務(wù)發(fā)展更加迅猛。美國的網(wǎng)絡(luò)商店在2009年增長了19達(dá)至1J6670億美元，同時電子商務(wù)零售業(yè)增加了12達(dá)至JJL706億美元。歐洲的電子商務(wù)起步比美國晚18個月，但發(fā)展也非?？焖?。歐盟于1997年4月提出了歐盟電子商務(wù)行動方案，并在1998年起草了各種與電子商務(wù)有關(guān)的法律法規(guī)，迸一步規(guī)范了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境。亞太地區(qū)信息產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的日本、新加坡和韓國，其電子商務(wù)的發(fā)展速度也很快，相繼都頒布了有關(guān)電子商務(wù)的基本法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也很先進。中國的電子商務(wù)發(fā)展比發(fā)達(dá)國家晚了一兩年，但由于經(jīng)濟發(fā)展快速，國內(nèi)形勢穩(wěn)定，電子商務(wù)的發(fā)展速度非?？?，體現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?991年成立的“中7蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究國促進EDI應(yīng)用協(xié)調(diào)小組“標(biāo)志著我國電子商務(wù)的起步。1996年中國國際電子商務(wù)中心成立。1998年我國的第一筆網(wǎng)上交易成功，1999年8848等B2C網(wǎng)站相繼開通，我國電子商務(wù)進入了務(wù)實發(fā)展階段。2001年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額僅為6億元，至U2005年底，網(wǎng)上貿(mào)易總額超過6800億元，2006年達(dá)10200億元。F12006年突破萬億元大關(guān)以來，我國電子商務(wù)交易額每年以高于70的速度持續(xù)增長，預(yù)計2010年將達(dá)15萬億元，電子商務(wù)已成為我國經(jīng)濟的重要組成部分。3電子商務(wù)的定義對電子商務(wù)的界定至今沒有一個很明確的概念。一些國際性組織、各國政府、企業(yè)界人士及相關(guān)學(xué)者，根據(jù)自己所處的位置及對電子商務(wù)的理解，給出了電子商務(wù)不同的定義。下面介紹其中一些比較系統(tǒng)和全面的定義。1997年國際商會在法國巴黎舉行的世界電子商務(wù)大會上將電子商務(wù)定義為電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。交易各方以電子方式而不是以當(dāng)面交換或面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易。聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織OECD對電子商務(wù)的定義是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的商業(yè)交易。全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會GIIC的電子商務(wù)工作委員會報告中將電子商務(wù)定義為電子商務(wù)是應(yīng)用電子通信作為手段的經(jīng)濟活動，通過這種交易方式人們可以對有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳、購買及結(jié)算。美國政府在其全球電子商務(wù)綱要中指出電子商務(wù)是通過INTEMET進行的各類商務(wù)活動，包括廣告、交易、支付和服務(wù)等。IBM公司提出的電子商務(wù)EBUSINESS概念強調(diào)的是信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用，這不僅是硬件和軟件的結(jié)合，也不僅是強調(diào)交易的狹義電子商務(wù)ECOMMERCE，而是把買方、賣方、廠商及合作伙伴通過互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)INTRANET和企業(yè)外部網(wǎng)EXTRA_NET結(jié)合起來的應(yīng)用?；萜展綡P對電子商務(wù)的定義是通過電子化手段完成商業(yè)貿(mào)易活動的一種方式，包括商家之間的電子商務(wù)和商家與消費者之間的電子商務(wù)。綜合以上定義，對電子商務(wù)的理解可以歸納為兩種不同的類型一種是廣義的電子商務(wù)，即利用各種電子技術(shù)手段從事的商務(wù)活動。另一種為狹義的電子商務(wù)，即利用互聯(lián)網(wǎng)所從事的商務(wù)活動。筆者認(rèn)為通常所說的電子商務(wù)指的是這種狹義上的電子商務(wù)。4電子商務(wù)的分類總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對電子商務(wù)分類的不同觀點，本文認(rèn)為按照參與交易的主體對象劃分，可以將電子商務(wù)分為以下幾種類型。企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)BUSINESSTOCUSTOMER，B2C。消費者利用因8蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟活動，相當(dāng)于傳統(tǒng)的零售業(yè)。相比傳統(tǒng)商業(yè)，B2C電子商務(wù)能有效地縮短銷售渠道，降低銷售成本。目前在因特網(wǎng)上有各種類型的虛擬商店，它們能提供各種商品或服務(wù)。比如實體產(chǎn)品，像書籍、鮮花、食品、服裝、汽車等，或者數(shù)字商品，如新聞、軟件、音樂、電影等，還可以是各類服務(wù)，如旅游安排、遠(yuǎn)程教育等。像亞馬遜網(wǎng)上書店HTTPWWWAMAZONCOM，戴爾HTTPWWWDELLCOM，國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)H卸WWWDANGDANGTOM及卓越網(wǎng)HTTPWWWJOYOEOM等都是這種類型的電子商務(wù)。企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)BUSINESSTOBUSINESS，B2B。B2B模式是電子商務(wù)最重要的一種模式，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)尋找每筆交易的合作伙伴，完成從產(chǎn)品訂購到資金結(jié)算的全部交易行為，如向供應(yīng)商訂貨、簽約、使用電子資金進行付款等。B2B電子商務(wù)的經(jīng)營額高，安全性要求也比較高，但發(fā)展速度非?？?。阿里巴巴HTTPWWWALIBABAEOM就是我國比較有名的B2B電子商務(wù)交易平臺。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)BUSINESSTOGOVERNMENT，B2G。B2G是指企業(yè)與政府間開展的各項事務(wù)。如政府通過因特網(wǎng)發(fā)布采購清單，企業(yè)以電子化的方式進行響應(yīng)。還包括企業(yè)各種手續(xù)的報批，政府在網(wǎng)上完成對企業(yè)的征稅等。消費者與政府之間的電子商務(wù)CUSTOMERTOGOVERNMENT，C2G。通過C2G電子商務(wù)模式，政府可以進行福利費的發(fā)放、個人身份的核實、個人稅收的征收等活動。消費者與消費者之間的電子商務(wù)CUSTOMERTOCUSTOMER，C2C。C2C電子商務(wù)是指個體消費者和消費者之間借助網(wǎng)絡(luò)進行的各種商業(yè)活動。如美國的EBAY、國內(nèi)的淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等都是C2C網(wǎng)上交易平臺。在以上幾種模式中，比較受國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的是B2B、B2C和C2C這三種模式。本文選擇B2C模式作為研究對象，并將其定義為B2C電子商務(wù)是指企業(yè)與消費者之間依托因特網(wǎng)開展的各項商務(wù)活動。2、網(wǎng)絡(luò)商店B2C電子商務(wù)模式主要適用于網(wǎng)絡(luò)商店，即在線零售商店，或者叫電子商店、虛擬商店。網(wǎng)絡(luò)商店是指利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，向消費者提供信息和服務(wù)，并接受在線訂購的網(wǎng)站。因特網(wǎng)未來的成功很大程度上取決于用戶將其作為購物的媒介，而不僅僅是信息和溝通的媒介CITRINETA1，2000。B2C電子商務(wù)模式引發(fā)了商品營銷方式的重大變革，企業(yè)和消費者都從中獲益匪淺。建立網(wǎng)絡(luò)商店對企業(yè)而言有很多優(yōu)點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1完全更新了原有的市場概念，客戶可以擴展到全國甚至全世界，形成了真正意義上的國際化市場，為企業(yè)贏得了新的商機。企業(yè)的營銷、采購人員可以9蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究通過瀏覽器在網(wǎng)上尋找經(jīng)銷商、客戶及供應(yīng)商，在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息和促銷廣告，發(fā)現(xiàn)和開拓新的商機，并借助于網(wǎng)絡(luò)樹立和宣傳企業(yè)形象。2能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，降低交易成本。對于產(chǎn)品制造商而言，網(wǎng)上直銷或借助于中介服務(wù)的銷售方式，能夠大大減少商品的流通渠道。此外，對于銷售商而言，這種新型的銷售方式可以很方便地擴展其銷售渠道。由于中間環(huán)節(jié)的減少和銷售范圍的擴大，電子商務(wù)一方面降低了產(chǎn)品價格，另一方面提高了商家的銷售額，增強了其競爭力。3減少售后服務(wù)的技術(shù)支持費用。關(guān)于使用和技術(shù)的問題，消費者可以通過INTEMET直接獲取在線的技術(shù)支持，或者通過EMAIL與廠家技術(shù)人員直接交流。這樣不但減少了技術(shù)服務(wù)人員的數(shù)量，也相應(yīng)減少了技術(shù)服務(wù)人員的出差費用，從而進一步降低企業(yè)的經(jīng)營成本。3、網(wǎng)絡(luò)消費者對于從事網(wǎng)絡(luò)購物的消費者來講，可以獲得很多利益，如購物不受時間、空間的限制，可以足不出戶通過計算機在網(wǎng)上尋找、購買所需的商品，享受24D時與365天的服務(wù)。而且網(wǎng)絡(luò)商店能為消費者提供更多的商品選擇機會。除此之外，消費者還可以通過網(wǎng)絡(luò)向商家提出個人要求，實現(xiàn)個性化的產(chǎn)品定制。BLOCHSEGEV1997IS就曾總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點和缺點。優(yōu)點包括產(chǎn)品的及時獲得、更低的價格、更多的選擇空間、高效的顧客服務(wù)、個性化的服務(wù)、雙向的溝通、購物的便利性、更低的轉(zhuǎn)換成本等。而網(wǎng)絡(luò)購物的缺點包括個人信息和隱私可能被泄露、配送不及時、訂單履行的失誤、潛在的欺詐、不能檢查和體驗產(chǎn)品、在線購物的低忠誠度等。正是由于網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點，吸引了越來越多的消費者。據(jù)CNNIC報告顯示，截至2009年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)108億。但由于網(wǎng)絡(luò)購物模式不同于傳統(tǒng)模式，網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理和行為都與傳統(tǒng)消費者有所不同，因而分析網(wǎng)絡(luò)消費者的特征將有助于分析影響其忠誠的因素，建立更合理的研究模型。通過比較分析，筆者發(fā)現(xiàn)我國B2C網(wǎng)絡(luò)消費者具有以下幾方面的特征。1便利性是目前消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的主要驅(qū)動因素。由于現(xiàn)在的工作節(jié)奏快、工作壓力比較大，顧客大都追求購物的方便性，以盡量節(jié)約時間和勞動成本。ALLARDEENDY200391從節(jié)省時間的角度對網(wǎng)絡(luò)購物行為進行了研究，發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)的購物方式更節(jié)省時間。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，大多數(shù)消費者選擇網(wǎng)上購物的原因是因為方便性。在網(wǎng)購體驗各個評價指標(biāo)中，網(wǎng)民滿意度排名最高的是支付便利，之后依次是網(wǎng)站查找方便、運行快速、信息有用，用戶認(rèn)可度均在70以上。LO蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究2個性化和主動性較強。網(wǎng)絡(luò)消費者大都追求個性化，有強烈的自我意識，他們往往根據(jù)自己的個性和需求來選擇商品。而且他們的需求更加多樣化，變化也較快。另外，網(wǎng)絡(luò)消費者的行為也比較自主，獨力性較強。3商品質(zhì)量和售后服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)消費者的影響較大。據(jù)CNNIC最新的調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費者認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題就是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。只有509的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的商品質(zhì)量有保障。售后問題也是影響B(tài)2C購物網(wǎng)站滿意度提升的關(guān)鍵因素。只有585的人滿意售后服務(wù)態(tài)度，認(rèn)為售后服務(wù)有保障的只有518。不能提供等同于傳統(tǒng)店面等值的售后服務(wù)，是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為和用戶滿意度的重要因素。4易于發(fā)生轉(zhuǎn)換行為。由于網(wǎng)絡(luò)世界的快速發(fā)展變化，消費者會面對更多的新事物和更多的選擇，因而心理穩(wěn)定性減小。此外，在網(wǎng)絡(luò)世界中，通過點擊鼠標(biāo)，消費者可以方便地在不同網(wǎng)站之間轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換成本非常低。因此，B2C網(wǎng)絡(luò)商店與消費者之間的長期穩(wěn)定關(guān)系就更加難以建立。5對網(wǎng)絡(luò)商店缺乏信任。由于目前計算機病毒的快速傳播，網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)的不健全，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性缺乏信任，不愿意把個人信息、信用卡賬號等告知網(wǎng)站。此外，由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，消費者看不到實實在在的商品，因而會增加更多的擔(dān)心和不信任。從以上分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的消費者，網(wǎng)絡(luò)消費者更加追求購物的便利性和個性化的滿足，注重商品質(zhì)量和售后服務(wù)，因此本文的研究模型將涉及網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品價值、服務(wù)質(zhì)量等顧客價值方面的因素。此外，由于消費者對網(wǎng)絡(luò)商店缺乏信任并且更易于發(fā)生轉(zhuǎn)換行為，因此本文的研究模型也將考慮顧客信任和轉(zhuǎn)換成本這兩方面。二顧客忠誠的相關(guān)研究本文對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的研究建立在對傳統(tǒng)顧客忠誠研究的基礎(chǔ)之，探討傳統(tǒng)的顧客忠誠理論在電子商務(wù)環(huán)境下是否適用。所以文獻綜述部分首先介紹傳統(tǒng)顧客忠誠的相關(guān)研究，其次探討網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的研究。1、顧客忠誠的涵義關(guān)于顧客忠誠的研究最早起源于1923年COPELAND將忠誠概念引入商業(yè)領(lǐng)域，但眾多學(xué)者對顧客忠誠問題進行研究，還是在服務(wù)經(jīng)濟興起后逐漸開始的。到目前為止，學(xué)術(shù)界對顧客忠誠的定義還沒有達(dá)成一致。很多學(xué)者根據(jù)自己的研究對象、研究角度給出了顧客忠誠的定義，表21是國內(nèi)外一些學(xué)者對顧客忠誠定義蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究的匯總表。表21顧客忠誠的定義學(xué)者年代顧客忠誠的定義BROWN1952顧客購買某品牌具有一致性的行為。顧客在某段時間內(nèi)對某一品牌的喜好不變，就可認(rèn)為對該品CMEST1955牌具有忠誠。以在某一時間段內(nèi)對某品牌的購買次數(shù)占總購買次數(shù)的比CUNNINGHAM1956例，作為衡量忠誠度的方法，提出以購買次數(shù)50的比例為分界點，來區(qū)分忠誠與菲忠誠顧客。用下一次購買的選擇可能性來表示對某一品牌的忠誠。多次KUEHN1962購買將對未來的購買行為產(chǎn)生顯著影響，品牌轉(zhuǎn)移是由有問題的過程引起的。DAY1969內(nèi)心驅(qū)使顧客持續(xù)不斷的購買產(chǎn)品。忠誠的顧客是指那些反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品、只考慮這個NEWMANWERBEL1973品牌的產(chǎn)品、而且不會尋找其它品牌信息的顧客。態(tài)度取向往往代表著顧客對某項服務(wù)積極傾向的程度，這樣AJZENFISHBCIN1975就會產(chǎn)生顧客忠誠。由于顧客的態(tài)度或者心理導(dǎo)致的高頻度購買某一產(chǎn)品或服務(wù)JACOBYCHESTNUT1978的行為。忠誠是指除了本身的再購意愿外，還包含愿意向他人推薦并PARASURAMANETA11985給予正面口碑的行為。LUTZ1986顧客對某公司產(chǎn)品持續(xù)性正面購買的行為。TELLIS1988消費者會持續(xù)或經(jīng)常的購買同一品牌產(chǎn)品的相對份量。忠誠的衡量包括行為與態(tài)度兩個層面，行為忠誠偏向于顧客BLACKMANCROMPTON1991實際購買行為層面，而態(tài)度忠誠屬于顧客心理層面。顧客忠誠應(yīng)較注重行為方面的指針，提出了四種衡量顧客忠STUNTHIRY1991誠的形態(tài)，分別為重復(fù)購買、購買該公司其它產(chǎn)品、向他人推薦、對競爭者的免疫程度。不受能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動的影響，未RICHARDOLIVER1992來持續(xù)購買所偏愛產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。用重復(fù)購買的意愿和滿意顧客對價格的容忍度衡量顧客的忠FOMELL1992誠度。TUCKER1993連續(xù)3次的購買行為。1顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的行為傾向，主要反應(yīng)了未來購買的可能性、服務(wù)契約的持續(xù)或顧客將轉(zhuǎn)換至另一品牌或服務(wù)提SEINES1993供者的可能性。2顧客愿為其建立正面口碑宣傳的支持傾向。當(dāng)顧客愿意將該公司的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給他人時，反應(yīng)其有高度的忠誠。只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨較高的態(tài)度取向時，才產(chǎn)生真正的DICKBASU1994顧客忠誠。JONESSASSER1995顧客對特定產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購買意愿。顧客對某一品牌持有正面態(tài)度并且對其有承諾以及意圖在未MOWEN1995來繼續(xù)購買的程度。認(rèn)為顧客滿意驅(qū)動顧客忠誠，顧客忠誠包含顧客對某一品牌PRUSBRANCH1995或企業(yè)的長久關(guān)系維系的承諾，最終由態(tài)度及行為的組合表現(xiàn)出來。12蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究續(xù)表21顧客忠誠的定義學(xué)者年代顧客忠誠的定義顧客對特定服務(wù)商的重復(fù)購買行為的程度和所懷有的積極的GREMLERBROWN1996態(tài)度傾向，以及在該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇供應(yīng)源的傾向。顧客非常滿意公司的產(chǎn)品或服務(wù)，導(dǎo)致自愿為公司作宣傳，BHOTE1996向他人制造正面的口碑。對某一特定品牌行為忠誠的購買者應(yīng)該具有更積極的態(tài)度，BALDINGERRUBINSON1996態(tài)度和行為的一致性具有可預(yù)測性。顧客對其喜好的商品或服務(wù)的承諾，在未來都持續(xù)重復(fù)購買，OLIVER1997環(huán)境和營銷手法的影響不會使之發(fā)生轉(zhuǎn)換行為。顧客從業(yè)者得到他們真正確實需要的服務(wù)，而這些服務(wù)是其SMITH1998他競爭者沒有想到的。利用轉(zhuǎn)換成本來討論顧客忠誠，轉(zhuǎn)換成本是衡量顧客被供應(yīng)SHAPIROVARIAN1998商套牢的程度，轉(zhuǎn)換成本愈高，顧客愈離不開供應(yīng)商。顧客再次光臨的可能性大小，并且意味著顧客愿意成為此企BOWENSHOCRNARKER1998業(yè)的一份子。定義品牌忠誠度為即使在不同的情境下或是各品牌競爭激GILLESPIEETA11999烈，對手用盡努力吸引消費者，仍承諾未來會再次購買相同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客忠誠度是指購買者在一特定產(chǎn)品類別中，選擇同一品牌NEAL1999商品或服務(wù)的次數(shù)占其所有購買該特定產(chǎn)品類別的比例。SINSIRDESHMUKH2000顧客愿意繼續(xù)與服務(wù)提供者維持關(guān)系的一種行為傾向。THORSTEN2001持續(xù)、經(jīng)常的再購買或大量購買相同品牌的行為。由于價格、產(chǎn)品、服務(wù)特性或其他因素的影響，顧客長久地韓經(jīng)綸和韋福祥2001購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。顧客在消費中對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的依賴性，情馬清學(xué)2003感上有一定的偏愛，重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并不易受競爭品牌信息的誘惑。顧客對某一品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購劉洪程2004買行為的統(tǒng)一。周歡懷2005顧客重復(fù)購買某品牌的產(chǎn)品，并向他人介紹該品牌的傾向。對顧客忠誠內(nèi)涵的界定不僅要能夠描述顧客忠誠的行為特嚴(yán)仁浩2005征，如重復(fù)購買行為，還要強調(diào)顧客忠誠的態(tài)度特征，如對產(chǎn)品的偏愛和依賴。顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅持長期購買及使用，肖萍2006即使出現(xiàn)價格低廉的替代品，也不會輕易轉(zhuǎn)投，還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，更是高品質(zhì)的心理傾向，是袁亞忠和李定安2007心理依賴和重復(fù)購買的內(nèi)在有機融合。資料來源轉(zhuǎn)引自查金祥，2006及本研究整理通過對以上文獻的研究，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于顧客忠誠的各種不同定義主要涉及兩方面即顧客的行為和態(tài)度，并由此產(chǎn)生了三種不同觀點。1行為忠誠觀。一些學(xué)者對顧客忠誠的定義強調(diào)實際重復(fù)的購買行為。如LAWRENCE認(rèn)為顧客忠誠是連續(xù)4次的購買行為，BROWN1952定義顧客忠誠為購買某品牌產(chǎn)品具有的一致性行為。其他強調(diào)顧客實際重復(fù)購買行為的學(xué)者還有13蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究CUNNINGHAM1956、JACOBYCHESTNUT1978、LUTZ1986、TELLIS1988、STUMTHIRY1991、TUCKER1993等。2態(tài)度忠誠觀。還有一些學(xué)者強調(diào)顧客忠誠應(yīng)該是態(tài)度的忠誠。如AJZENFISHBEIN1975認(rèn)為態(tài)度取向代表著顧客對某項服務(wù)積極傾向的程度。強調(diào)顧客態(tài)度的學(xué)者還包括GUEST1955、RICHARDOLIVER1992、JONESSASSER1995、MOWEN1995、BOWENSHOEMARKER1998、周歡懷2005等。3行為和態(tài)度綜合觀。以上兩種觀點都只是單一的強調(diào)行為忠誠或態(tài)度忠誠，這種片面的觀點遭到了一些學(xué)者們的反對，他們認(rèn)為顧客忠誠應(yīng)該同時包含行為和態(tài)度兩個方面，只有同時具有行為和態(tài)度兩方面忠誠的顧客才是真正的忠誠顧客。持這種觀點的學(xué)者包括DAY1969、B1ACKMANCROMPTON1991、DICKBASU1994、PRUSBRANCH1995、BALDINGERRUBINSON1996、GRIFFIN1996、GREMLERBROWN1996、嚴(yán)仁浩2005、肖萍2006、袁亞忠和李定安2007等。本文贊同行為和態(tài)度綜合觀，即應(yīng)該將顧客的行為忠誠與態(tài)度忠誠結(jié)合起來定義顧客忠誠。行為忠誠是指顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的實際重復(fù)購買行為，而態(tài)度忠誠是顧客出于對某產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛進而產(chǎn)生的積極的心理傾向性。綜合以上學(xué)者們對顧客忠誠的理解，本文將顧客忠誠定義為顧客由于對某種商品或服務(wù)的承諾和偏好，產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并且這種態(tài)度和購買行為不會受到環(huán)境或競爭企業(yè)營銷策略變化的影響。2、顧客忠誠的影響因素本文在研究相關(guān)文獻的過程中，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者提出了很多影響顧客忠誠的因素，比如顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、顧客價值、轉(zhuǎn)換成本、顧客關(guān)系、服務(wù)補救、替代方案等，將以往學(xué)者研究過的影響顧客忠誠的因素進行歸納總結(jié)如表22所示。表22顧客忠誠的影響因素影響因素學(xué)者年代及其觀點REICHHELDSASSER1990ANDERSONSULLIVAN1993JONESSASSER1995ZEITHAMLBIMER1996HALLOWELL1996；STAVSSNEUHAUS1997；顧客滿意KASPER1998；SHOEMAKERLEWIS1999；BRADYROBERTSON2001；KOTLER2003白長虹和劉熾2002；王月星和馮紹津2002；張新安等2003馬清學(xué)和張鵬偉2003。COMINTAYLOR1992；IRMISLONDE1994；HESKEA1994；ZEITHAML服務(wù)質(zhì)量等1996SEHROEDER1999；ABDULLAH等2000GAM2002；KHATIBI等2002JOESFARQUHAR2003；白長虹和劉熾2002；唐新平2008。MORGANHUNT1994；DONEYCANNON1997；WETZELS1998YOONKIN顧客信任2000MUNMORRIS2001；FOWLER2003；馬清學(xué)和張鵬偉2003。14蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究續(xù)表22顧客忠誠的影響因素影響因素學(xué)者年代及其觀點ZEITHAML1988WOODRUFF1997；RUYTERBLOEMER1999；RYAN1999；顧客價值ELLENREIDSMITH2001；王月星和馮紹津2002；自長虹和劉熾2002；霍華、蘆梅和張發(fā)民2006；查金祥2006。轉(zhuǎn)換成本DWYER1987GRONHAUGGILLY1991BURNHAM等2003；白長虹和劉熾2002；馬清學(xué)和張鵬偉2003；金敏力和王元華2006。顧客關(guān)系BERRYTHOMAS1982；COX1985；馬清學(xué)和張鵬偉2003。TAX，BROWNCHANDRASHEKARAN1998；范秀成2002；霍華、蘆梅和張服務(wù)補救發(fā)民2006。替代方案的PING1993認(rèn)為，當(dāng)顧客感到替代方案比較少時，不忠誠所帶來的利益相對就會比較低，則企業(yè)就會有比較高的顧客保留率。嚴(yán)浩仁2005認(rèn)為如吸引力果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的替代方案，他們將保持現(xiàn)有關(guān)系。FOMELL1992認(rèn)為顧客對價格的容忍度會影響顧客忠誠。王元華和曾鳳章價格2006的研究表明價格和質(zhì)量對顧客忠誠有影響。資料來源本研究整理從以上學(xué)者的研究中可以看出，顧客價值、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本作為影響顧客忠誠的因素得到了較多學(xué)者的認(rèn)可。三網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的相關(guān)研究1、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠，也叫做電子忠誠E10YALTY。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，一些學(xué)者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點對顧客忠誠進行了探討，下面介紹國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠內(nèi)涵的理解。FREDERICK等2000在研究了美國的一些網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)顧客的消費行為后在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表文章指出在網(wǎng)絡(luò)世界同樣存在著顧客忠誠，并稱其為“E一忠誠即電子忠誠，他們指出傳統(tǒng)顧客忠誠的理論在網(wǎng)絡(luò)條件下依然適用。17REICHHELD等2000認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)忠誠度就是在網(wǎng)絡(luò)世界中應(yīng)用原來的忠誠度。【18】SMITH2001認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠與傳統(tǒng)顧客忠誠在本質(zhì)上無論是線上還是離線狀態(tài)都是相同的，都是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，傳統(tǒng)顧客忠誠能否成功轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)顧客忠誠，關(guān)鍵在于能否適當(dāng)?shù)厥褂脭?shù)字工具與消費者建立持續(xù)性的關(guān)系。19SRINIVASAN等2002在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費者忠誠研究中，將網(wǎng)絡(luò)忠誠定義為顧客由于對網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度，進行的重復(fù)購買行為。20】我國學(xué)者張月莉、王方華和過聚榮2007認(rèn)為電子忠誠是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，顧客重復(fù)選擇某電子商務(wù)網(wǎng)站購買產(chǎn)品或服務(wù)以及心理上對該網(wǎng)站的依附。12LJ綜合以上各位學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的看法，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠的蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客忠誠影響因素的實證研究內(nèi)涵并沒有發(fā)生很大的改變。結(jié)合傳統(tǒng)顧客忠誠的涵義，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠也應(yīng)包括行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度。將B2C電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠定義為網(wǎng)絡(luò)消費者對B2C網(wǎng)絡(luò)零售商在心理和情感上產(chǎn)生的依賴、對網(wǎng)站持續(xù)一致的訪問以及對其產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，并且這種態(tài)度和行為不會因為環(huán)境或競爭企業(yè)營銷策略的變化而輕易發(fā)生改變。2、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素RICE1997研究發(fā)現(xiàn)促使消費者再次訪問網(wǎng)站的兩個最重要的因素分別是網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)上情感經(jīng)歷。22LAWGALLUPE2001的研究表明電子忠誠的直接影響因素是顧客滿意，而網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計會通過顧客滿意間接的影響電子忠誠?！?3】MA刪GONUNANS2001等提出從網(wǎng)站技術(shù)、顧客價值、顧客信任、顧客服務(wù)、品牌建設(shè)和安全性這五個角度來衡量電子忠誠。24WOLFINBARGERGILLY2001認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的原因有網(wǎng)站設(shè)計、真實性、隱私權(quán)安全性及客戶服務(wù)。25】GEFEN2002通過對亞馬遜網(wǎng)上書店顧客的調(diào)查建立了電子忠誠模型，包括服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險、轉(zhuǎn)移成本和顧客信任這四個變量?！?61SARVDEVARAJ2002等認(rèn)為效率、價值、交互性這三個因素影響購買決定，并通過購買決定間接的影響B(tài)2C電子忠誠。27HSIPENGLUJUDYCHUANCHUANLIN2002提出了“信任一一態(tài)度忠誠“的理論模型，并通過實證研究進行了驗證，得出結(jié)論顧客對電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容、情景、基礎(chǔ)設(shè)施的信任水平影響顧客態(tài)度，并通過顧客態(tài)度這個中介變量，間接影響顧客忠誠?！?8】DINARIBBINK等2004的研究認(rèn)為，電子忠誠的影響因素主要是電子信任和電子滿意，而且電子滿意通過電子信任對電子忠誠的間接影響作用大于