摘要世界范圍內(nèi)，隨著買方市場(chǎng)的形成，“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)營銷觀念逐步向“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變。近年來，直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷等新營銷模式不斷涌現(xiàn)，顯示了企業(yè)日益關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)的個(gè)性化。與此相適應(yīng)，在營銷傳播領(lǐng)域，大眾傳播也出現(xiàn)了明顯的分眾化、小眾化趨向。在媒體投放廣告不再是企業(yè)營銷的單一選擇，電話、電郵、面對(duì)面溝通等人際傳播模式和小群體傳播模式逾加受到企業(yè)的重視。會(huì)議營銷，區(qū)別于傳統(tǒng)的“大眾傳播，網(wǎng)點(diǎn)銷售”的營銷模式，代之以“人際、小群體傳播，定點(diǎn)銷售”，整合了直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷的內(nèi)容，是具有中國特色的創(chuàng)新營銷模式。尤其值得注意的是，區(qū)別于其它方式，會(huì)議營銷中呈現(xiàn)出了許多群體傳播的特點(diǎn)，具有一定的研究價(jià)值。實(shí)踐證明，會(huì)議營銷是一種有效的創(chuàng)新的直銷模式，更加符合中國國情，具有較好的營銷傳播效果。但與實(shí)踐上的飛速發(fā)展相比，學(xué)界的關(guān)注與研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，業(yè)界也迫切需要理論上的指導(dǎo)。本論文對(duì)會(huì)議營銷的發(fā)展軌跡進(jìn)行梳理，以社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的理論視點(diǎn)對(duì)會(huì)議營銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，著重對(duì)傳播效果進(jìn)行研究，對(duì)會(huì)議營銷在中國的未來走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并首次將群體傳播在營銷領(lǐng)域的效果研究納入到傳播學(xué)的研究視野中。關(guān)鍵詞會(huì)議營銷直銷群體傳播傳播效果ABSTRACTINTHEWORLDSCOPE，WITHTHESHAP噸OFPURCHASERMARKET,THETRADITIONALMARKETINGPRODUCTCENTERISGRADUAJLYCHANGINGINTOCUSTOMERCENTERINTHERECENTYEARS，DIRECTDISTRIBUTION、MINISTRAUTDISTRIBUTION、DATABASEDISTRIBUTIONANDEXPERIENCEDISTRIBUTIONCOMEFORTHONEBYONE，WHICHSHOWTHEENTERPRISEISPAYINGMOREATTENTIONTOTHECUSTOMERSANDCONSUMPTIVEINDIVIDUATIONW曲THESANLETIMEINTHEMARKETINGCOMMUNICATIONFIELD，OBVIOUSCENTANDSMALLCROWDAPPEAREDINPUB】JCCOMMUNICATIONMEDIAADVERTISINGISNOTTHEONLYCHOICEOFTHEENTERPRISEMANAGEMEUTTELEPHONE、EMAILANDFACETOFACECOMMUNICATIONWHICHAREHUMANCOMMUNICATIONANDSMALICOLONYCOMMUNICATIONAREBECOMINGMOLEIMPORTANTFORTHEENTERPRISECONFERENCEMARKETING，WHICHDIFFERSTIOMTRADITIONAL“PUBLICCOMMUNICATION,NETWORKMARKETING”ISAKINDOF“HUMANCOMMUNICATIONANDSMALLCOLONYCOMMUNICATION，F(xiàn)IXEDMARKETINGITISALLINNOVATIVECHINESEMARKETINGPAAEM，INCLUDINGDIRECTDISTRIBUTION、MINISTRANTDISTRIBUTION、DATABASEDISTRIBUTIONANDEXPERIENCEDISTRIBUTIONANDTHEMOSTIMPORTANTTHINGISTHATTHECONFERENCEMARKETINGHASTHESPECIALTYOFCOLONYCOMMUNICATIONTHEPRACTICEPROVEDTHATCONFERENCEMARKETINGISALLEFFECTIVEANDINNOVATIVEDIRECTDISTRIBUTIONPATTERN,ITISMORESUITABLEFORCHINA,ANDHASBETTERMARKETINGCOMMUNICATIONIMPACT，COMPAREDWITHJTPRACTICALQUICKDEVELOPMENT,ACADEMIAHAS1MLERESEARCHANDINDUSTRYALSONEEDURGENTTHEORYT1LEABSTRACTREVIEW也ECONFERENCEMANAGEMENT8DEVELOPMENT，ANDANALYSEEACHPARTOFITWITLJOUMALISMANDCOMMUNICATIONTHEORY,EMPHASIZEONTHECOMMUNICATIONIMPACT，F(xiàn)ORECASTTHEFUTUREOFITANDFORTHEFIRSTTIMEPUTTHEIMPACTRESEARCHOFCOLONYCOMMUNICATIONINMARKETINGFIELDINTHEIOURNALISMANDCOMM嘶CATIONSRESEARCHVIEWKEYWORDSCONFERENCEMANAGEMENTDIRECTDISTRIBUTIONCOLONYCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONEFFECT2前言世界范圍內(nèi)，隨著買方市場(chǎng)的形成，“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)的營銷觀念逐步向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變。近年來，直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷等營銷模式不斷涌現(xiàn)，顯示了企業(yè)日益關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)的個(gè)性化。與此相適應(yīng)，在營銷傳播領(lǐng)域，大眾傳播也出現(xiàn)了明顯的分眾化、小眾化趨向。在媒體投放廣告不再是企業(yè)營銷的單一選擇，電話、電郵、面對(duì)面溝通等人際傳播模式和小群體傳播模式逾加受到企業(yè)的重視。會(huì)議營銷，區(qū)別于傳統(tǒng)的“大眾傳播，網(wǎng)點(diǎn)銷售”的營銷模式，代之以“人際、小群體傳播，定點(diǎn)銷售”，是整合了直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷內(nèi)容的，具有中國特色的創(chuàng)新營銷模式。尤其值得注意的是，區(qū)別于其它方式，會(huì)議營銷中呈現(xiàn)出了許多群體傳播的特點(diǎn)，具有一定的研究價(jià)值。本文旨在對(duì)會(huì)議營銷的發(fā)展軌跡進(jìn)行梳理，以傳播學(xué)的理論視點(diǎn)對(duì)會(huì)議營銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，著重對(duì)傳播效果進(jìn)行研究，對(duì)會(huì)議營銷在中國的未來走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并首次將群體傳播在營銷領(lǐng)域的效果研究納入到傳播學(xué)的研究視野中。會(huì)議營銷是顧客為中心、以銷售為目的、以服務(wù)為手段、以會(huì)議為形式進(jìn)行的一種整合服務(wù)營銷體系，通過建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通，在特定的時(shí)間、地點(diǎn)集中受邀顧客，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和銷售，并在會(huì)后跟進(jìn)服務(wù)，以期達(dá)成延續(xù)消費(fèi)的一種營銷模式。會(huì)議營銷從國外直銷的家庭聚會(huì)模式演變而來，又結(jié)合常規(guī)的展會(huì)模式有了新的突破。最早在中國也是由外資直銷企業(yè)發(fā)端。由安利、雅芳等引領(lǐng)在20世紀(jì)90年代在中國開始流行。90年代中后期。專營保健產(chǎn)品的珠海天年公司將會(huì)議營銷作為常規(guī)銷售模式，挖到中國企業(yè)會(huì)議營銷的第一桶金。2000年開始，同樣生產(chǎn)銷售保健品的南京中脈將會(huì)議營銷模式在全國各市場(chǎng)迅速推廣，并取得了巨大成功，2004年僅會(huì)議營銷的收入一項(xiàng)就超過LO億元。成為業(yè)界冠軍。說明鑒于中脈在會(huì)議營銷模式的運(yùn)用上比較成功，因此在本文案例的選擇上將以中脈的銷售案例為主。在本文的第三部分有關(guān)“會(huì)議營銷傳播效果的強(qiáng)化”中將結(jié)合中脈的會(huì)議營銷的具體案例進(jìn)行論述。目前在醫(yī)藥、保健品行業(yè)會(huì)議營銷已經(jīng)成為一種主流模式，在很多工業(yè)行業(yè)、軟件業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等等，也出現(xiàn)了會(huì)議營銷的“星星之火”，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。從會(huì)議營銷的歷史傳承和發(fā)展的角度來看，是傳統(tǒng)人際傳播方式的回歸，是直銷的一種演進(jìn)模式，是對(duì)常規(guī)展會(huì)形式的突破。會(huì)議營銷建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的一種營銷模式，無需通過大眾傳播，是全過程人際傳播和群體傳播共同作用的一種方式。一方面順應(yīng)了顧客的個(gè)性化需求，另一方面也在人際傳播中建立、維護(hù)和發(fā)展了企業(yè)、個(gè)人與顧客的關(guān)系，有利于建立長期的消費(fèi)關(guān)系。會(huì)議營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)。會(huì)議營銷將服務(wù)營銷的理念貫穿至營銷的整個(gè)過程，營銷人員在數(shù)據(jù)收集、電話拜訪、入戶拜訪、顧客邀約，直至售后拜訪等環(huán)節(jié)中滲透的服務(wù)意識(shí)，無形之中為產(chǎn)品的銷售加重了籌碼。在會(huì)議營銷企業(yè)，服務(wù)和讓顧客滿意是最重要的工作。是除了銷售額，顧客滿意是衡量會(huì)議營銷傳播效果的最重要的指標(biāo)。適合顧客需要的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能贏得顧客滿意，顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，促進(jìn)顧客的重復(fù)購買，影響顧客的保留與忠誠，提升企業(yè)的市場(chǎng)份額與獲利能力等。同時(shí)，滿意的顧客還是企業(yè)的義務(wù)推銷員。在會(huì)議營銷這樣一種群體傳播的背景下，也有一條伴隨著信息流麗發(fā)生的影響流。在銷售會(huì)議這個(gè)組織顧客集中進(jìn)行消費(fèi)信息傳播和產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所中，會(huì)議組織者把握了會(huì)議過程中的群體心態(tài)，巧妙運(yùn)用了群體態(tài)度和群體壓力，更好地達(dá)到了會(huì)議組織者的傳播效果。銷售會(huì)議對(duì)顧客的態(tài)度改變主要在于營造有利于銷售的“意見環(huán)境”。這種意見環(huán)境不僅有“硬件”的會(huì)場(chǎng)的各種終端布置、產(chǎn)品陳列、印刷品和多媒體等，更多的是“軟件”的主講人、營銷人員、老顧客，以及在顧客中首先采取購買行為的主動(dòng)型的新顧客，共同制造了輿論，或者說，形成了有利于銷售的“群體動(dòng)力”。會(huì)議組織者正是利用了從眾心理，制造了群體壓力。同時(shí)銷售會(huì)議也是典型的雙向溝通的傳播模式。尤其是在人際傳播過程中，營銷人員與顧客之間隨時(shí)進(jìn)行傳播與反饋，并及時(shí)調(diào)整，達(dá)到意見的逼近。會(huì)議營銷是以銷售為目的的活動(dòng)，因此最本質(zhì)的傳播效果就是“說服消費(fèi)行為的發(fā)生”。在健康產(chǎn)業(yè)，采用非傳統(tǒng)營銷模式會(huì)議營銷的產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在20034年超過傳統(tǒng)模式，成為行業(yè)的主要支柱。會(huì)議營銷作為一種有中國特色的直銷模式，必將在中國各銷售領(lǐng)域產(chǎn)生長足的發(fā)展，在未來中國的營銷舞臺(tái)上產(chǎn)生更加重要的影響。1概論11會(huì)議營銷的概念會(huì)議營銷是顧客為中心、以銷售為目的、以服務(wù)為手段、以會(huì)議為形式進(jìn)行的一種整合服務(wù)營銷體系，通過建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通，在特定的時(shí)間、地點(diǎn)集中受邀顧客，進(jìn)彳亍有針對(duì)性的宣傳和銷售，并在會(huì)后跟進(jìn)服務(wù)，以期達(dá)成延續(xù)消費(fèi)的一種營銷模式。12會(huì)議營銷的特點(diǎn)121扁平直效的銷售渠道傳統(tǒng)營銷的銷售渠道是“生產(chǎn)商經(jīng)銷商分銷商店鋪消費(fèi)者”的多層次銷售體系，會(huì)議營銷是由企業(yè)的營銷部門組織的銷售活動(dòng)，是生產(chǎn)商消費(fèi)者的單層次體系。渠道扁平帶來的好處不僅是減少了企業(yè)的物流和經(jīng)營成本，對(duì)消費(fèi)者而言也得到了價(jià)格上的實(shí)惠。122深入精確的銷售對(duì)象會(huì)議營銷的基礎(chǔ)工作是建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過對(duì)目標(biāo)顧客的前期溝通，分析和篩選，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行會(huì)議邀約。由于充分了解了目標(biāo)顧客的信息和需求，營銷的目標(biāo)非常明確，因此銷售成功的機(jī)率也相應(yīng)提高。因此會(huì)議營銷是一種精確營銷。123鏈性循環(huán)的銷售過程會(huì)議營銷不是簡(jiǎn)單的一次交易的銷售過程，而是包括“會(huì)前會(huì)中會(huì)后后續(xù)再銷售”的鏈性過程。由于在這個(gè)過程中貫穿著人際溝通，并且是人員推銷的主動(dòng)銷售，因此服務(wù)對(duì)于達(dá)成銷售非常重要。良好的服務(wù)和情感投入還可以在會(huì)后形成“后續(xù)再銷售”的環(huán)節(jié)，包括兩個(gè)方面，一是同一顧客的重復(fù)購6買雖然不是在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生的銷售，也是會(huì)議營銷的重要銷售來源，二是顧客轉(zhuǎn)介紹新的目標(biāo)顧客，充實(shí)數(shù)據(jù)庫，再次進(jìn)入會(huì)議營銷的過程。這樣就使會(huì)議營銷形成一個(gè)鏈性循環(huán)的銷售過程。124充分深度的互動(dòng)溝通會(huì)議營銷的銷售過程伴隨著人際和群體的信息傳播過程。具體包括；會(huì)前收集目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)、電話拜訪、入戶拜訪等各種形式的人際傳播；會(huì)中的群體傳播和人員面對(duì)面推銷的人際傳播；會(huì)后人員跟進(jìn)服務(wù)的人際傳播。這一過程的信息傳播呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。1直接性伴隨銷售渠道的暢通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息流也更加順暢，經(jīng)由企業(yè)的銷售部門和銷售人員，有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)的相關(guān)信息將直接、迅速、充分地到達(dá)消費(fèi)者。最大程度地改善了信息不對(duì)稱，有利于顧客形成消費(fèi)決策。2互動(dòng)性這兩種形式人際傳播和群體傳播，都具有即時(shí)、直接反饋的特點(diǎn)，因此是一個(gè)信息互動(dòng)的過程，銷售人員可以根據(jù)顧客的即時(shí)反饋在第一時(shí)間作出應(yīng)變調(diào)整，以更好地適應(yīng)顧客需求，有利于有效信息的有效到達(dá)。3排他性在這一過程中，由于在會(huì)議中形成了一個(gè)相對(duì)的封閉性環(huán)境，從而有效阻隔了市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者信息干擾，有利于信息的有效傳達(dá)。4深入性會(huì)議營銷信息傳播的深入性表現(xiàn)在幾個(gè)方面從“收集目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)”開始的多個(gè)溝通環(huán)節(jié)的多次溝通；伴隨整個(gè)銷售過程的服務(wù)和情感投入在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)作用于視覺、聽覺、觸覺等多種感官、多種形式的消費(fèi)信息傳達(dá)。13會(huì)議營銷溯源及發(fā)展歷程會(huì)議營銷起源于20世紀(jì)50年代開始在美國等地出現(xiàn)的直接營銷中常用的一7種方法一家庭聚會(huì)的模式。從傳播的角度看，兩者同樣具有“人際、小群體傳播，定點(diǎn)銷售”的特點(diǎn)所不同的是，會(huì)議營銷更多地是有組織、有規(guī)模的企業(yè)行為，而家庭聚會(huì)式的直銷一般是規(guī)模較小、人員關(guān)系密切、傾向于非正式、私密性的行為。從會(huì)議營銷的歷史傳承和發(fā)展的角度來看，是傳統(tǒng)人際傳播方式的回歸，是直銷的一種演進(jìn)模式，是對(duì)常規(guī)展會(huì)形式的突破。131人際傳播的回歸人際傳播是人與人之間借助于語言和非語言符號(hào)所進(jìn)行的信息交往活動(dòng)。一般具有信息交往對(duì)象明確、信息交流互動(dòng)性強(qiáng)，以個(gè)體問面對(duì)面的方式居多，對(duì)交往雙方的影響直接等特點(diǎn)，是人際關(guān)系得以建立、維護(hù)和發(fā)展的主要方式，對(duì)人際關(guān)系起著協(xié)調(diào)作用。這是人的基本存在方式。在大眾傳播出現(xiàn)之前，人際傳播是消費(fèi)信息傳遞的唯一方式。有直接的賣者向買者直接面對(duì)面推銷、磨合，意見趨向一致最終達(dá)成鎊售。也有間接的聽到第三方介紹產(chǎn)品好口碑，找到賣者進(jìn)行交易過程。無論是直接的還是間接的，都是特定個(gè)體之間的直接交流。大眾傳播出現(xiàn)后，賣者通過媒體發(fā)布消費(fèi)信息，信息接受者變成了無定向的大眾，消費(fèi)行為交成了顧客受廣告影響自主產(chǎn)生消費(fèi)意向并找尋產(chǎn)品的過程，人際傳播局限在銷售終端的營業(yè)員介紹。當(dāng)超級(jí)市場(chǎng)成為主流銷售渠道，連最后的人際傳播也被省略，消費(fèi)成為顧客完全自發(fā)的選擇行為。盡管在這樣的背景下，人際傳播仍然是消費(fèi)信息傳遞的主要方式。大眾傳播對(duì)應(yīng)大眾產(chǎn)品，人際傳播對(duì)應(yīng)個(gè)性化產(chǎn)品。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，顧客需求日趨多樣化，為顧客提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為企業(yè)的共識(shí)。因此營銷傳播回歸“人際傳播”的趨向也日趨顯著。會(huì)議營銷，是企業(yè)營銷人員針對(duì)特定人群的，建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的一種營銷模式，無需通過大眾傳播，是壘過程人際傳播和群體傳播共同作用的一種方式。方面順應(yīng)了顧客的個(gè)性化需求，另一方面也在人際傳播中建立、維護(hù)和發(fā)展了企業(yè)、個(gè)人與顧客的關(guān)系，有利于建立長期的消費(fèi)關(guān)系。132直銷方式的演進(jìn)根據(jù)國際直銷協(xié)會(huì)的定義，直銷指的是人對(duì)人的向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或者服務(wù)，并不通過固定零售店鋪銷售的銷售方式。20世紀(jì)50年代開始在美國流行，這種一無商店、二無廣告、三無批發(fā)的銷售方式，直接通過一系列獨(dú)立的直銷商將產(chǎn)品零售出去，也有人稱之為“制造商與消費(fèi)者之間的第三類接觸”。在直銷中，直銷商代替了傳統(tǒng)銷售模式中批發(fā)商和零售商的職能，從而減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品價(jià)格，刺激了消費(fèi)。除了上門一對(duì)一溝通這種方式以外，直銷還包括電話銷售、網(wǎng)上銷售、郵購目錄銷售和俱樂部銷售等形式。目前美國的直銷實(shí)現(xiàn)的銷售額已占到整個(gè)零售額的60。做的比較好的企業(yè)有戴爾電腦、安利和雅芳等。會(huì)議營銷是直銷的一種演進(jìn)方式，本質(zhì)上仍屬囊效營銷的范疇。會(huì)議營銷與傳統(tǒng)的直銷方式主要有以下二點(diǎn)區(qū)別。1傳統(tǒng)直銷無固定銷售場(chǎng)所，會(huì)議營銷有集中的購物場(chǎng)所，在固定的銷售時(shí)間和地點(diǎn)，即會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。2傳統(tǒng)直銷是一對(duì)一的單純?nèi)穗H溝通，會(huì)議營銷是一對(duì)多的群體傳播當(dāng)然其過程中存在大量人際傳播行為，是集體性質(zhì)的群眾直銷。會(huì)議營銷是直銷從個(gè)體直銷向群體直銷演進(jìn)的一種方式，在某種程度上這種方式更有優(yōu)勢(shì)。一方面，會(huì)議更像是企業(yè)行為，規(guī)模更大也更加正規(guī)，有利于集中展示企業(yè)和產(chǎn)品形象I提高顧客信任度。另一方面，會(huì)議營銷的群俸傳播的特點(diǎn)，讓顧客在特定場(chǎng)合下受到企業(yè)營造的銷售氛圍的感染，強(qiáng)化“造勢(shì)效果”。消費(fèi)可能也在群體特殊的壓力下形成一種從眾行為，容易形成大規(guī)模集中消費(fèi)的局面。133常規(guī)展會(huì)的突破小到企業(yè)的新產(chǎn)品訂貨會(huì)，大到有“中國第一展”之稱的廣交會(huì)，各種形式的會(huì)議、展覽、展銷，成為企業(yè)與大量目標(biāo)顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸的一種有效途徑，是溝通供需的重要手段。其特點(diǎn)是企業(yè)與顧客直接見面，集中而直觀地展示產(chǎn)品。與常規(guī)的展會(huì)模式相比，會(huì)議營銷有較大突破。91具有更明確的銷售功能很多展會(huì)以發(fā)布信息、展示形象為主要目的，弱化了銷售功能。而會(huì)議營銷作為銷售手段，有更加明確的銷售目的，就是促使顧客在當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)。因此采用會(huì)議營銷模式，需要企業(yè)花更多的心思了解顧客的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)具體的銷售辦法。2強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)功能一般而言，展會(huì)展示自身的意識(shí)比較強(qiáng)烈，對(duì)顧客的關(guān)注度不足。會(huì)議營銷屬于服務(wù)營銷的一種，服務(wù)貫穿于整個(gè)銷售過程的始終，強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，通過服務(wù)建立良好的人際關(guān)系，滿足顧客的有形需求和無形需求。3注重會(huì)前和會(huì)后的工作一般展會(huì)把工作內(nèi)容集中于會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)會(huì)前會(huì)后的工作比較忽略。會(huì)議營銷把“會(huì)前會(huì)中會(huì)后”當(dāng)作工作的三部曲。把顧客需求置于最核心的地位，特別重視顧客數(shù)據(jù)的收集、分析、篩選，以及人員的跟進(jìn)服務(wù)。4成為企業(yè)的日常銷售模式展會(huì)一般是企業(yè)在特定情況下配合特定需要，策劃的特定“事件”，而會(huì)議營銷已經(jīng)成為很多“類直銷企業(yè)”的日常最重要的銷售模式，并且取得了驚人的銷售業(yè)績。14會(huì)議營銷有效的營銷傳播模式作為種新興的營銷模式，會(huì)議營銷在業(yè)界的發(fā)展可謂“如火如荼”，成為營銷領(lǐng)域一股不容忽視的力量。本節(jié)將著重從理論的視角，分析會(huì)議營銷存在發(fā)展的合理性，并從與其它營銷模式的區(qū)別與聯(lián)系的角度，論述會(huì)議營銷的有效性和優(yōu)勢(shì)所在。141會(huì)議營銷與廣告營銷廣告營銷自大眾傳播發(fā)展以來一直是一種主流的銷售模式，可以概況為“大眾傳播、網(wǎng)點(diǎn)銷售”。與會(huì)議營銷的“人際、小群體傳播，定點(diǎn)銷售”恰好形成了鮮明的對(duì)照。在目前廣告過度傳播的情況下，會(huì)議營銷作為一種有效的新興力量出現(xiàn)，但會(huì)議營銷就整體而言暫時(shí)不會(huì)超越廣告營銷成為營銷的絕對(duì)主流模10式。它們之間不是取代關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。以下從幾個(gè)方面分析兩者的區(qū)別所在。1從銷售渠道來看廣告營銷是網(wǎng)點(diǎn)銷售，會(huì)議營銷是定點(diǎn)銷售。這意味著在會(huì)議營銷中，交易雙方更容易在售點(diǎn)進(jìn)行深度溝通，因而成交率可能更高。2從受眾來看廣告營銷面向一般大眾，而會(huì)議營銷的受眾是經(jīng)過分析、篩選、人員溝通過后確定的目標(biāo)準(zhǔn)顧客，因此成交率可能更高。但從另一個(gè)角度說，會(huì)議營銷由于營銷隊(duì)伍人數(shù)的限制，相應(yīng)的目標(biāo)顧客人數(shù)也受到制約，因而銷售的總量也受到一定的限制。3從信息量和信息環(huán)境來看廣告營銷受媒體資源、價(jià)格的影響因而信息量偏小，并且媒體中仍充斥著很多冗余信息，成為一種信息干擾，影響了信息的到達(dá)。而會(huì)議營銷把目標(biāo)顧客集中到特定地點(diǎn)，在會(huì)議上可以充分傳遞信息，并且可以排除其它的信息干擾。4從受眾對(duì)信息接受的角度來看以前有一句話是“有一半廣告浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”，但現(xiàn)實(shí)情況也許更為嚴(yán)重。美國的研究結(jié)果是人們每天暴露在700條廣告信息之下，85廣告根本沒人看肯羅曼，販賣創(chuàng)意，1998因此廣告?zhèn)鞑ヒ殉尸F(xiàn)出信息擁塞，過度傳播的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，受眾對(duì)廣告信息的接受必然是一種“低度卷入，無意注意”的狀態(tài)，廣告效果也必然遞減。與之相較，會(huì)議營銷的受眾雖然也是臨時(shí)組成的群體，但這一群體具有共同的目的性。在封閉的會(huì)場(chǎng)環(huán)境中，在“開會(huì)”的情況下，對(duì)企業(yè)有組織的信息傳遞，受眾必然是“高度卷入，有意注意”的。5從信息的傳播方向和反饋機(jī)制來看廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻?，反饋是滯后的，在絕大多數(shù)情況下。它只是傳遞信息并給受眾提供其選擇的理由，反饋只能體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)果上。而會(huì)議營銷的信息傳播是雙向的，反饋是即時(shí)的，營銷人員和顧客不斷相互交換“傳、受”角色，每一方都可以隨時(shí)根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)把握自己的傳播效果，并相應(yīng)地修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或改變傳播方法。這一點(diǎn)區(qū)別，也對(duì)兩種營銷模式的投入、產(chǎn)出的可控性有所區(qū)別。會(huì)議營銷的投入產(chǎn)出比相對(duì)固定，可控性較強(qiáng)，因而投資的風(fēng)險(xiǎn)較小。以上會(huì)議營銷和廣告營銷的區(qū)別可以簡(jiǎn)單地用一個(gè)圖表來表達(dá)。圖一會(huì)議營銷廣告營銷銷售渠道定點(diǎn)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)銷售傳播對(duì)象特定目標(biāo)群體一般大眾信息量充分、完全較少信息環(huán)境無外來干擾干擾信息多傳播方向雙向單向接受機(jī)制高度卷入、有意注意低度卷入、無意注意反饋機(jī)制即時(shí)互動(dòng)滯后、間接、隱性142會(huì)議營銷與直復(fù)營銷美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)直復(fù)營銷的定義是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營銷體系。直復(fù)營銷可以通過顧客郵寄產(chǎn)品目錄、打電話，通過閉路電視、互聯(lián)網(wǎng)等方式訂貨，貨物通過郵寄或直接派送的方式交給顧客，錢款可以郵寄、用記帳交付和利用其他一些方式交清。在國內(nèi)，橡國國際的電視直銷、貝塔斯曼和麥考林的郵購做得較為成功。直復(fù)營銷最本質(zhì)的內(nèi)容是廣告信息的雙向交流，使買賣雙方相互作用提高營銷效率。直復(fù)營銷以其具有幾大特點(diǎn)1直接反應(yīng)性2信息的雙向交流性3交易的時(shí)間地點(diǎn)不受制約4需要完善的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫的支持。通過以上定義和分析可以看出，會(huì)議營銷和直復(fù)營銷在很多地方有相似之處。如對(duì)數(shù)據(jù)庫的依賴、對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)方面，但也可以看出兩者最大的不同。直復(fù)營銷也基本采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，但是通過一種買賣雙方不見面的方式，以各種載體來進(jìn)行信息的傳遞。相比較而言，會(huì)議營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都貫穿著面對(duì)面的人際溝通。面對(duì)面的最大好處是良好的人際關(guān)系的建立對(duì)于促成銷售可以起到相當(dāng)?shù)臋?quán)重。從具體情況來看，會(huì)議營銷顯然更加適合中國國情。不僅因?yàn)橹袊恕岸牉樘?、眼見為?shí)”的消費(fèi)心理，更由于直復(fù)營銷所需要的完善的物流體系、銀行轉(zhuǎn)賬和個(gè)人信用體系以及郵政系統(tǒng)，在現(xiàn)階段還遠(yuǎn)未成熟。這也是會(huì)議營銷的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直復(fù)營銷的原因所在。但可以預(yù)測(cè)，在不久的將來，直復(fù)營銷也將成為營銷領(lǐng)域的重要形態(tài)。14。3會(huì)議營銷與服務(wù)營銷產(chǎn)品利益可以通過兩個(gè)方面來衡量一是滿足生理性需求的功能性利益；另一個(gè)是滿足心理需求的表現(xiàn)性利益。前者需要產(chǎn)品來達(dá)成，而后者需要服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。從本質(zhì)上來說，會(huì)議營銷是服務(wù)營銷的一種形式。1977年，由美國銀行副總裁列尼休斯旦克的從產(chǎn)品營銷中解放出來一文拉開了服務(wù)營銷的序幕。服務(wù)營銷的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。服務(wù)營銷是營銷的重要發(fā)展趨向。理由有四1服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的以價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向了以非價(jià)格的、附加利益的競(jìng)爭(zhēng)為主。各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還在提供各種附加服務(wù)上下功夫，以盡可能地增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，使自己所提供的全部產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2服務(wù)營銷是體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的有效方式。在以滿足消費(fèi)者的需求為中心的市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，顧客需求成為企業(yè)一切營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，服務(wù)營銷正是從這一點(diǎn)出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，向消費(fèi)者提供一系列無形服務(wù)，使市場(chǎng)營銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。3通過提供良好豹服務(wù)可使企業(yè)及時(shí)得到反饋信息。通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以密切消費(fèi)者與企業(yè)問的關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者的信息反饋，使企業(yè)利潤增加。4用服務(wù)來增加產(chǎn)品的價(jià)值。提高產(chǎn)品的服務(wù)功能能提高消費(fèi)者的滿意程度，因而，服務(wù)就可以被看作具有與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異化和增加產(chǎn)品價(jià)值的功能，因此能使公司增加新的銷售品種和增加消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性。會(huì)議營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)。會(huì)議營銷將服務(wù)營銷的理念貫穿至營銷的整個(gè)過程，營銷人員在數(shù)據(jù)收集、電話拜訪、入戶拜訪、顧客邀約，直至售后拜訪等環(huán)節(jié)中滲透的服務(wù)意識(shí)，無形之中為產(chǎn)品的銷售加重了籌碼。會(huì)議營銷，根據(jù)特定消費(fèi)者當(dāng)前的個(gè)性需要和未來發(fā)展變化的需要為其提供商品或服務(wù)。在出售產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí)，強(qiáng)化互動(dòng)，自動(dòng)收集客戶信息，分析、了解消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣，自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)功能，實(shí)時(shí)地適應(yīng)消費(fèi)者變化著的需要。另外，服務(wù)是核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意，顧客滿意不僅增加了重復(fù)購買，而且增加了“口碑”和顧客轉(zhuǎn)介紹，使會(huì)議營銷形成延續(xù)不斷的鏈性循環(huán)結(jié)構(gòu)。關(guān)于會(huì)議營銷和服務(wù)營銷的關(guān)系，還有兩點(diǎn)需要說明；1做好服務(wù)營銷，不僅要有服務(wù)意識(shí)，更要有服務(wù)行動(dòng)。會(huì)議營銷是比較適合廣泛開展的服務(wù)營銷模式。因?yàn)閺木唧w操作上來講，會(huì)議營銷為營銷人員搭建了會(huì)議這樣一個(gè)群體服務(wù)的平臺(tái)，降低了完全個(gè)人服務(wù)的難度。2當(dāng)前中國會(huì)務(wù)營銷在欣欣向榮之中仍存在種種弊病，糾其根本還是背離“服務(wù)”的宗旨所導(dǎo)致的。這一點(diǎn)將在本文第四部分予以詳述。144會(huì)議營銷是整合營銷整合營銷傳播理論是這樣一種理論它主張企業(yè)通過合理的營銷組織結(jié)構(gòu)深入了解消費(fèi)者的信息需求，建立消費(fèi)者資料庫，并在此基礎(chǔ)上圍繞營銷傳播的統(tǒng)一信息和核心創(chuàng)意，協(xié)調(diào)運(yùn)用多種傳播形式，長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以達(dá)到最佳傳播效果，即促進(jìn)銷售，創(chuàng)造和提高品牌價(jià)值，建立和鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間長期的良好關(guān)系。14“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨教授指出整合營銷與傳統(tǒng)營銷的最大的不同之處，“在于整合營銷傳播是將整個(gè)策劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上”。“因?yàn)樗械钠髽I(yè)、營銷人員，無論在銷售量上還是利潤上的成果，完全依賴消費(fèi)者的購買行動(dòng)”。唐舒爾茨等，新整合營銷，24從此前的論述當(dāng)中可以得出結(jié)論會(huì)議營銷符合整合營銷傳播的所有標(biāo)準(zhǔn)，順應(yīng)了國際“大眾營銷”向“整合營銷”發(fā)展潮流。需要說明的是，盡管中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，但發(fā)展較快，傳統(tǒng)營銷模式同樣面臨巨大的危機(jī)，整合營銷傳播同樣是中國企業(yè)的發(fā)展方向。所以，盡管會(huì)議營銷在中國出現(xiàn)的時(shí)間還很短，覆蓋的行業(yè)還不多，運(yùn)作中還存在這樣那樣的問題。但是瑕不掩玉，會(huì)議營銷模式不僅有合理性，還有先進(jìn)性，具有旺盛的生命力。15會(huì)議營銷全過程的傳播學(xué)分析從廣義上講，會(huì)議營銷是包括“會(huì)前會(huì)中會(huì)后后續(xù)再銷售”的鏈性循環(huán)過程。在重點(diǎn)討論會(huì)議營銷的狹義概念，即“銷售會(huì)議”的傳播效果之前，先對(duì)其廣義過程進(jìn)行一個(gè)大概的梳理。151資料收集和篩選建立顧客數(shù)據(jù)庫是會(huì)議營銷運(yùn)作的起點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫營銷有利于與消費(fèi)者進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通，逐漸拉近企業(yè)與顧客的距離，使他們能更有效地與顧客打交道，真正實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)營銷的指導(dǎo)作用它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和提升企業(yè)的短期利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。合格的營銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)1保持?jǐn)?shù)據(jù)資源總量的穩(wěn)步持續(xù)增長2處于動(dòng)態(tài)更新的過程。不斷改善，能夠及時(shí)反映市場(chǎng)的實(shí)際狀況3提供正確詳盡的有效信息顧客姓名電話地址等基本資料具體項(xiàng)目根據(jù)需要確定、顧客與企業(yè)每一次接觸的情況記錄如購買行為、參與活動(dòng)行為、反饋投訴行為等4不僅有現(xiàn)實(shí)顧客數(shù)據(jù)，還需要有有潛在顧客的數(shù)據(jù)。如何建立營銷數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵在于多方位地收集目標(biāo)人群的資料。以建立醫(yī)藥保健品營銷數(shù)據(jù)庫為例目標(biāo)顧客以年長、多病、有一定保健意識(shí)的人為主，列舉幾種收集數(shù)據(jù)的方法。1媒體活動(dòng)通知法。通過媒體發(fā)布有關(guān)的主題活動(dòng)的信息，如某個(gè)主題的“健康宣傳日”活動(dòng)等。吸引對(duì)活動(dòng)感興趣的潛在顧客主動(dòng)報(bào)名。2社區(qū)科普檢測(cè)法。聯(lián)合社區(qū)開展健康普及活動(dòng)，邀請(qǐng)專業(yè)人士深入社區(qū)，提供養(yǎng)生保健知識(shí)講座或免費(fèi)體檢項(xiàng)目。為自愿建立健康檔案的社區(qū)居民進(jìn)行數(shù)據(jù)登記。3實(shí)用書籍索取法。編制內(nèi)容實(shí)用的書報(bào)雜志等，向自愿報(bào)名索取的目標(biāo)顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)登記。152數(shù)據(jù)預(yù)熱和邀約數(shù)據(jù)預(yù)熱即在正式邀約參會(huì)之前，通過各種途徑先進(jìn)行人員拜訪，或進(jìn)行其它類型的活動(dòng)，目的是在目標(biāo)顧客中建立良好的第一印象首因效應(yīng)。在實(shí)際運(yùn)作中可以將數(shù)據(jù)收集和首輪預(yù)熱結(jié)合，針對(duì)大眾群體開展與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，從中篩選目標(biāo)顧客并分類入檔，達(dá)到產(chǎn)品初步認(rèn)知的目的并提高了資料收集方式的可信度。數(shù)據(jù)預(yù)熱過程中進(jìn)行了第一次的人際傳播，其方式可能是“電話”，也可能是面對(duì)面的直接溝通。在此過程中進(jìn)一步了解顧客的各類需求，并進(jìn)行篩選，確定哪些目標(biāo)顧客可以有意愿參與“會(huì)議”，可以進(jìn)行邀約。邀約是第二次的人際傳播，根據(jù)擬邀約名單進(jìn)行電話或入戶拜訪。完成后將接受邀請(qǐng)的顧客名單再次梳理，并在數(shù)據(jù)庫中加以注釋。153現(xiàn)場(chǎng)流程和安排確定的時(shí)間、地點(diǎn)舉行的以銷售為目標(biāo)的“會(huì)議”是整個(gè)會(huì)議營銷模式最為關(guān)鍵的一環(huán)，因?yàn)樵诖藢⑦_(dá)成銷售。在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的傳播方式有人際傳播、也有群體傳播，現(xiàn)場(chǎng)的流程和安排是企業(yè)在認(rèn)真研究顧客心理和產(chǎn)品賣點(diǎn)基礎(chǔ)上精心設(shè)計(jì)的方案，不僅符合人們認(rèn)識(shí)事物般規(guī)律和順序，而且充分考慮到群體傳播16的特性帶來的消費(fèi)者心理的變化。這將是本文第三部分具體論證的部分，在此不再贅述。154后續(xù)服務(wù)和轉(zhuǎn)介紹一次銷售的結(jié)束不是會(huì)議營銷的終結(jié)，會(huì)后對(duì)顧客進(jìn)一步開展服務(wù)是必要的。其意義在于1以服務(wù)增加產(chǎn)品附加值2強(qiáng)化顧客滿意，爭(zhēng)取后續(xù)消費(fèi)3以情動(dòng)人，使顧客形成良性口碑，形成示范效應(yīng)4抓住顧客中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行深度溝通，運(yùn)用口碑使其身邊人對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品感興趣，從而自愿登記加入數(shù)據(jù)庫，擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源，完成會(huì)議營銷的鏈性循環(huán)結(jié)構(gòu)。2影響會(huì)議營銷傳播效果的主要因素21傳播者企業(yè)211傳播本位的變化會(huì)議營銷中的傳播者是企業(yè)包括企業(yè)的營銷人員等個(gè)人。傳統(tǒng)的大眾營銷策略是以麥卡錫提出的“4P組合”策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”為理論基礎(chǔ)的，實(shí)質(zhì)是以生產(chǎn)商為中心的營銷組合策略。而以會(huì)議營銷為代表的整合營銷，已經(jīng)從“傳播者本位”改變?yōu)椤笆軅髡弑疚弧?，即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”變成“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。具體的營銷組合傳播策略是“4C組合”ICUSTOMERNEEDSANDWANTS認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)跟從顧客的需求與欲望2COSTTOTHECUSTOMER認(rèn)為價(jià)格的制定應(yīng)考慮顧客愿意支付的成本；3CONVENIENCE認(rèn)為售點(diǎn)渠道的選擇應(yīng)考慮顧客購買的方便性；4COMMUNICATIONS認(rèn)為促銷和廣告?zhèn)鞑?yīng)考慮以顧客更易接受的傳播方式。從本質(zhì)上說，4C代表著市場(chǎng)營銷進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心”、“以受眾為焦點(diǎn)”的整合營銷傳播時(shí)代的來臨。獲勝的公司必將是既可以經(jīng)濟(jì)、方便地滿足顧客需要，同時(shí)和顧客保持有效的溝通。212傳播者因素影響傳播效果作為傳播主體，企業(yè)擔(dān)當(dāng)著營銷傳播過程“信息把關(guān)人”的作用。從營銷說服的角度看，即便是同一內(nèi)容的信息，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。因?yàn)槿藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真假和價(jià)值作出判斷。傳播者的可信性包含兩個(gè)要素。一是傳播者的信譽(yù)是否具有良好的公眾形象，第二是專業(yè)權(quán)威性是否對(duì)特定問題具有發(fā)言權(quán)。會(huì)議營銷中具體的傳播者包括三個(gè)層面1企業(yè)。在人員介入進(jìn)行顧客接觸之前，良好的企業(yè)及品牌形象將起到“首因效應(yīng)”，目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的知曉度和好感度有助于減少18營銷人員遭遇的拒絕。因此成功的會(huì)議營銷企業(yè)并不排斥媒體廣告，以此證實(shí)企業(yè)實(shí)力和可信度。并且在會(huì)議營銷的首先環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)收集和預(yù)熱階段，運(yùn)用帶有公益色彩的活動(dòng)，目的也在于在目標(biāo)顧客心目中建立好感度。2營銷人員。心理實(shí)驗(yàn)表明，如果傳播者的外貌、服飾、舉止等因素被人們喜歡或認(rèn)同，其觀點(diǎn)與行為對(duì)他人的影響比其觀點(diǎn)內(nèi)容本身在通常情況下所應(yīng)的的影響更大。當(dāng)顧客信任和喜歡某個(gè)人，即使清楚地知道他正企圖影響自己的觀點(diǎn)而又能從中受益，顧客往往還會(huì)受其影響。因此在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，營銷人員需謹(jǐn)記銷售的“白金法則一一以別人喜歡的方式向他們推銷”。阿爾桑德拉，非操縱性銷售，20033會(huì)議組織者、主講人。接受者的觀點(diǎn)容易受既是專家又是可信任的人的影響。加之“會(huì)議”是一個(gè)充分傳遞產(chǎn)品信息的“消費(fèi)者教育”過程，因此在會(huì)議中一般會(huì)選擇有權(quán)威性的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)主講人。更為重要的是，這個(gè)權(quán)威主講人可以從公平公正的中間立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行介紹，而無需擔(dān)當(dāng)推銷員營銷人員是專職推銷員，將使信息傳播效果更為加強(qiáng)。22受傳者消費(fèi)者現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的核心觀念是“以顧客為中心”，是20世紀(jì)50年代中期才正式形成的一種新的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足顧客的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的交化，研究消費(fèi)者不斷變化的需求。幾乎同時(shí)20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所吉。被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段的營銷方式，顧客與受眾合二為一。19會(huì)議營銷中的受傳者是經(jīng)過分析篩選的目標(biāo)顧客，會(huì)議營銷的傳播效果歸根到底體現(xiàn)在目標(biāo)顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此研究受傳者因素對(duì)會(huì)議營銷傳播效果的影響，就是研究顧客心理對(duì)消費(fèi)行為的影響，以及在何種條件下可以使顧客態(tài)度發(fā)生變化，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。也就是研究影響受傳者行為改變的內(nèi)在和外在因素。221受傳者內(nèi)在因素影響傳播效果234受傳者的個(gè)體屬性包含性別、年齡、職業(yè)、文化程度、人際和群體歸屬關(guān)系和個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等，這些屬性都作為人們接觸信息的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，對(duì)傳播效果發(fā)生重要影響。個(gè)性心理個(gè)性心理主要表現(xiàn)在個(gè)性傾向性與個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。個(gè)性傾向性包括興趣、受好、需要、動(dòng)機(jī)、信念、價(jià)值觀等。個(gè)性心理特征是指人的能力、氣質(zhì)與性格等。正是由于個(gè)性心理的千差萬別，面對(duì)同一消費(fèi)對(duì)象或環(huán)境刺激，不同的消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生完全不同的心理反應(yīng)，并作出不同的行為表現(xiàn)。自我印象按照自我印象的鮮明性和獨(dú)立性程度，可以把消費(fèi)者分為兩類，一類屬自我印象鮮明，獨(dú)立性強(qiáng)的消費(fèi)者，他們很少受廣告宣傳和社會(huì)潮流的影響，自我的獨(dú)立性強(qiáng)，往往按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購物和消費(fèi)，很少顧及別人如何評(píng)價(jià)，也不追求如何迎合別人的心理，比較不易被說服。另一類是自我印象較模糊，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者。由于自我的獨(dú)立性差，往往隨大流，易受廣告宣傳和社會(huì)流行觀念的左右，比較容易被說服。消費(fèi)者一旦形成了某種自我印象，就會(huì)在這種自我印象支配之下產(chǎn)生一定的購買行為和消費(fèi)行為。選擇性注意受傳者在接受信息時(shí)，會(huì)有意無意地注意那些與自己原有的觀點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)值觀以及興趣、愛好、需求相吻合的信息。因此選擇性過程也就是信息篩選的過程。這是信息傳遞的第一道防線。5選擇性理解經(jīng)過選擇性注意篩選后的信息到達(dá)受傳者后，就開始“解碼”工作，而受傳者的認(rèn)知水平、需求的迫切程度、情感狀態(tài)等都會(huì)影響到對(duì)信息的理解，所謂“仁者見仁、智者見智”。6選擇性記憶受傳者總是愿意記住、也容易記住那些自己喜歡、需要、感興趣、認(rèn)為重要或比較容易記住的信息。7對(duì)抗心理受傳者有時(shí)對(duì)信息會(huì)產(chǎn)生抵制或?qū)剐袨椋饕怯捎谑軅髡叩膽B(tài)度、觀點(diǎn)和行為與傳播者的觀點(diǎn)不一致，而導(dǎo)致的認(rèn)知不和諧、產(chǎn)生否定的內(nèi)心體驗(yàn)，并且給自己的行為尋找辯解理由，難以改變。特別是當(dāng)受傳者認(rèn)為傳播者的目的是為了勸誘，就有可能產(chǎn)生逆反心理，以保護(hù)自己的自由感，期望自己能抗拒勸誘性宣傳?；谝陨戏治龅膸c(diǎn)，可以看出，會(huì)議營銷的信息傳播者在進(jìn)行“說服購買”的信息傳遞時(shí)，首先要對(duì)受傳者的情況進(jìn)行分析，針對(duì)其心理特征精心選擇信息的內(nèi)容，以受傳者適應(yīng)和喜歡的方式進(jìn)行傳播，以減少對(duì)抗心理，增強(qiáng)傳播效果。這也充分體現(xiàn)了前期溝通，了解目標(biāo)顧客的重要性。針對(duì)顧客具體情況采用個(gè)性化的服務(wù)方式和信息傳播方式，是會(huì)議營銷取得理想效果的關(guān)鍵所在。222作用于受傳者的外在因素受傳者通常會(huì)在下面三種情況下改變態(tài)度1在接受一定知識(shí)的情況下2在尋求認(rèn)知致的情況下3處于團(tuán)體的壓力的情況下。對(duì)這三種情況的研究分別被稱為學(xué)習(xí)論、一致論和群體動(dòng)力學(xué)。關(guān)于這一點(diǎn)，將在第三部分“會(huì)議營銷傳播效果的強(qiáng)化”一章中作重點(diǎn)論述。223顧客滿意傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)會(huì)議營銷這一鏈性循環(huán)過程來說，達(dá)成“顧客滿意”是目標(biāo)顧客從“知覺態(tài)度行為”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是進(jìn)一步延續(xù)消費(fèi)和顧客轉(zhuǎn)介紹的出發(fā)點(diǎn)。顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，促進(jìn)顧客的重復(fù)購買，影響顧客的保留與忠誠，提升企業(yè)的市場(chǎng)份額與獲利能力等。因而，能夠?qū)崿F(xiàn)顧客滿意是衡量會(huì)議營銷傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)。2L市場(chǎng)營銷大師菲利普科特勒指出“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與它的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。”顧客滿意度是指企業(yè)所提供的商品和服務(wù)的最終表現(xiàn)與消費(fèi)者期望、要求的吻合程度的大小，相對(duì)應(yīng)的有一系列不同的滿意程度。以顧客需求為中心，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)特征。從信息傳播的角度來提升顧客滿意度，關(guān)鍵是建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息通道。一是企業(yè)能隨時(shí)與顧客取得聯(lián)系，前提是建立完善的顧客數(shù)據(jù)庫；二是企業(yè)要為顧客提供反饋渠道，傾聽來自顧客的意見，使顧客隨時(shí)得到來自企業(yè)的幫助。會(huì)議營銷的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)記錄每一次與顧客的互動(dòng)信息，隨時(shí)掌握顧客需求；會(huì)議營銷運(yùn)用營銷人員與顧客進(jìn)行多次、多層次的人際溝通，建立感情，進(jìn)行服務(wù)，隨時(shí)了解和滿足顧客的動(dòng)態(tài)需求。因此在客觀上，會(huì)議營銷是一種有利于達(dá)成顧客滿意的營銷模式。23信息策劃先行231有效的信息會(huì)議營銷的信息主要是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的，有利于銷售的“說服性”信息。“說服力”是有效信息的唯一標(biāo)志。唐舒爾茲說“具有說服力的溝通通常會(huì)用文雅、細(xì)致、令人信賴的方式讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于同一領(lǐng)域的其它產(chǎn)品。”“你必須要讓消費(fèi)者相信，你的產(chǎn)品帶給他們的好處，值得他們付錢購買”唐舒爾茨，新整合營銷，2004。因此，企業(yè)在選擇、策劃信息時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)不是“產(chǎn)品”產(chǎn)品有多好，面是從顧客心理出發(fā)的有“說服力”的信息，告訴顧客產(chǎn)品能帶來什么“好處”、“利益點(diǎn)”。企業(yè)與顧客的信息溝通可以分為五個(gè)步驟，展示、注意、理解、接收和保留，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺的。展示是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)營銷資訊通過各種信息溝通渠道進(jìn)行發(fā)布。展示何種信息才更加有效呢人們獲取信息最常見的動(dòng)機(jī)有四種1有用性信息人們?cè)敢饨邮軐?duì)自己有效用的信息。2支持性信息人們對(duì)支持性信息有心理上的偏好，而趨向于回避非支持性或分歧的信息。3刺激性信息人們追求新穎性、不可預(yù)見性、變化和復(fù)雜性，是由于它們包含固有的令人滿意的東西。4有趣性信息人們趨向干注意那些他們認(rèn)為有趣的信息。232信息策劃法則會(huì)議營銷中的信息都是需要精心“策劃”的。以下是從顧客心理出發(fā)設(shè)計(jì)信息的幾大法則。1簡(jiǎn)單法則即“最小努力法則”和“適度滿足法則”，也就是說顧客只是淺嘗輒止地接受信息，并且總是把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。這是關(guān)于信息數(shù)量的法則。2個(gè)性法則讓品牌訊息具有個(gè)性新穎獨(dú)特、與眾不同。3熟悉法則消費(fèi)者的內(nèi)心只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相吻合的訊息，這就是所謂的“匹配法則”，是讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴(kuò)大傳受雙方彼此共享的“經(jīng)驗(yàn)域”。4期待法則傳播消費(fèi)者期望中的或與自己期望相一致的信息。5一致法則要求企業(yè)傳遞的品牌信息必須清晰一致，在各種終端媒介上的符號(hào)、象征、圖片、聲音等，包括與顧客面對(duì)面的營銷人員的語言、行為，都要傳達(dá)清晰一致的意義，以便于顧客對(duì)信息的處理儲(chǔ)存辨認(rèn)、分類、理解，從而獲得“累積”的效果。233信息的到達(dá)獲取注意力“注意”可以視為消費(fèi)者對(duì)各種信息的過濾過程，傳播學(xué)認(rèn)為“注意”是鏈接信源和信宿的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。信息時(shí)代的特征不是信息的稀缺而是信息的過剩，而真正稀缺的是極可能被過剩信息破壞和顛覆的“注意力”。所以，獲得注意力成為企業(yè)有效傳播各種營銷資訊的前提條件，注意力資源成為企業(yè)經(jīng)營過程中的必要資源。會(huì)議營銷采取的是一種簡(jiǎn)單有效的注意力管理的方法。把目標(biāo)顧客邀請(qǐng)到特定的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，以“開會(huì)”的方式，把經(jīng)過策劃的信息進(jìn)行集中的傳遞。有效地隔離了會(huì)場(chǎng)以外的所有大眾媒體的、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的干擾信息。讓有效地信息更有效。234另一種信息噪音消除噪音是營銷傳播系統(tǒng)中一個(gè)不容忽視的問題。因?yàn)樗黾恿诵畔⒌牟淮_定性，而且也大大影響溝通的效果。影響會(huì)議營銷過程的噪音有以下突出表現(xiàn)1內(nèi)容噪音與總體定位不符的，與主流訴求不一致的信息內(nèi)容，有可能混淆顧客對(duì)內(nèi)容的判斷。2形式噪音如果主講人過于夸夸其談、或者營銷人員強(qiáng)行推銷等，必然造成顧客對(duì)信息的抵制，影響顧客對(duì)真實(shí)信息的認(rèn)同和接受。3形象噪音營銷人員的外形、服飾、行為是目標(biāo)受眾不喜歡的人物形象，同樣影響顧客對(duì)信息的接受。4環(huán)境噪音會(huì)場(chǎng)布置、終端陳列如果分散了顧客注意力，也會(huì)影響顧客對(duì)信息的接受。24渠道信息的傳遞形式會(huì)議營銷的信息傳播過程主要是通過面對(duì)面的人際傳播和群體傳播來實(shí)現(xiàn)的。在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都存在人際傳播。人員推銷是關(guān)于尋找、告知、勸說的行為，其優(yōu)點(diǎn)是能不時(shí)地以個(gè)人的、雙向溝通的形式向消費(fèi)者提供服務(wù)。這意味著幫助消費(fèi)者清晰的說出他們的需求，選取有勸說性的銷售信息來對(duì)這些需求做出回應(yīng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行處理以達(dá)成一個(gè)相互估價(jià)的過程。在這一過程里，營銷人員要識(shí)別顧客的具體的需要和消費(fèi)者的個(gè)人的問題，通過提供好處或解決問題來使顧客滿意，從而達(dá)成可以獲利的交易。關(guān)于人際傳播在會(huì)議營銷中的運(yùn)用在上文有詳細(xì)論述在會(huì)議中主要的傳播方式是群體傳播。是會(huì)議營銷的最鮮明特色。241群體傳播的特點(diǎn)人是一種社會(huì)動(dòng)物，當(dāng)人處于一個(gè)群體中，其他人對(duì)我們的態(tài)度、行為甚至感覺都有很大的影響。即使這個(gè)群體是臨時(shí)組成的，如會(huì)議營銷單次會(huì)議召集的顧客和會(huì)議組織者共同組成的臨時(shí)、非正式群體。社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)家對(duì)群體影響人類行為的研究有很多，代表人物有謝里夫、奧許、勒溫、拉扎斯菲爾德、特納、庫珀等，基本結(jié)論有這樣幾點(diǎn)1群體壓力群體大多數(shù)成員的意見會(huì)產(chǎn)生一種無形的力量，它使群體內(nèi)每一個(gè)成員自覺不自覺地保持著與大多數(shù)人的一致性。在群體壓力的影響下，個(gè)人在知覺、判斷、信仰及行為上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象，就是從眾傾向或從眾行為。2趨同心理當(dāng)人們對(duì)自己的處境不是很有把握對(duì)信息不確定，更有可能根據(jù)他人的行為來決定自己應(yīng)該怎么辦，表現(xiàn)為在行為、情緒和態(tài)度上的統(tǒng)一。和我們類似的人的行為對(duì)我們最有影響力。3群體心態(tài)群體成員特有的自我意識(shí)和判斷力的喪失、注意力的窄化、力量和信仰的強(qiáng)化這樣一種心理經(jīng)歷。4群體態(tài)度群體的作用是對(duì)態(tài)度作出反應(yīng)，并使態(tài)度難于改變。通過減少選擇性接觸和選擇性理解，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)。形成群體心理的三大原質(zhì)暗示讓人接受某種觀念，并按這種觀念行事。模仿產(chǎn)生與他人一樣的動(dòng)作行為、感染感受者接受他人的情緒，是個(gè)體對(duì)某種心理狀態(tài)的無意識(shí)的、不自主的屈從。242會(huì)議中的信息流會(huì)議是組織顧客集中進(jìn)行消費(fèi)信息傳播和產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所。把握了會(huì)議過程中的群體心態(tài)，巧妙運(yùn)用了群體態(tài)度和群體壓力，更好地達(dá)到了會(huì)議組織者的傳播效果。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)信息的流向和形態(tài)有以下幾種形式。1組織者顧客在有準(zhǔn)備的會(huì)議組織者和分散的目標(biāo)顧客所組織的臨時(shí)組織中，組織者主講人往往扮演著“權(quán)威”的形象。一方面企業(yè)選擇組織者和主講人時(shí)就會(huì)有意識(shí)地選擇一些具有良好形象氣質(zhì)、表達(dá)能力、有專業(yè)知識(shí)和頭銜的人。另一方面，組織者和主講人所要展示的內(nèi)容事先經(jīng)過精心策劃，充分考慮了顧客的接受心理，避免了推銷意味，使其更有可信性從而成功樹立權(quán)威形象，利用顧客在群體狀態(tài)下向權(quán)威趨同的傾向，促成銷售行為的發(fā)生。2顧客顧客群體成員之間存在相互影響的現(xiàn)象。當(dāng)群體中的先來者已購買過的“老顧客”領(lǐng)先掌握了信息，因而在面對(duì)后來的新顧客對(duì)信息充滿不確定性時(shí)，更容易處于意見領(lǐng)袖的地位，影響新顧客的認(rèn)知、態(tài)度和行為。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)不斷產(chǎn)生銷售的過程當(dāng)中，企業(yè)會(huì)用一種熱烈的方式展示購買場(chǎng)景，造成一定的群體壓力，促進(jìn)新用戶采取從眾行為購買產(chǎn)品。3營銷人員顧客一般會(huì)議中的營銷人員與顧客比例是一對(duì)多的。也形成了更小規(guī)模的群體傳播。營銷人員因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品信息的優(yōu)先掌握充當(dāng)起權(quán)威角色，也對(duì)新顧客產(chǎn)生了認(rèn)購促進(jìn)。25反饋意見的逼近會(huì)議營銷是典型的