摘要世界范圍內(nèi)，隨著買方市場的形成，“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)營銷觀念逐步向“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變。近年來，直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷等新營銷模式不斷涌現(xiàn)，顯示了企業(yè)日益關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)的個性化。與此相適應(yīng)，在營銷傳播領(lǐng)域，大眾傳播也出現(xiàn)了明顯的分眾化、小眾化趨向。在媒體投放廣告不再是企業(yè)營銷的單一選擇，電話、電郵、面對面溝通等人際傳播模式和小群體傳播模式逾加受到企業(yè)的重視。會議營銷，區(qū)別于傳統(tǒng)的“大眾傳播，網(wǎng)點(diǎn)銷售”的營銷模式，代之以“人際、小群體傳播，定點(diǎn)銷售”，整合了直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷的內(nèi)容，是具有中國特色的創(chuàng)新營銷模式。尤其值得注意的是，區(qū)別于其它方式，會議營銷中呈現(xiàn)出了許多群體傳播的特點(diǎn)，具有一定的研究價值。實(shí)踐證明，會議營銷是一種有效的創(chuàng)新的直銷模式，更加符合中國國情，具有較好的營銷傳播效果。但與實(shí)踐上的飛速發(fā)展相比，學(xué)界的關(guān)注與研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，業(yè)界也迫切需要理論上的指導(dǎo)。本論文對會議營銷的發(fā)展軌跡進(jìn)行梳理，以社會學(xué)、傳播學(xué)的理論視點(diǎn)對會議營銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，著重對傳播效果進(jìn)行研究，對會議營銷在中國的未來走勢進(jìn)行預(yù)測，并首次將群體傳播在營銷領(lǐng)域的效果研究納入到傳播學(xué)的研究視野中。關(guān)鍵詞會議營銷直銷群體傳播傳播效果ABSTRACTINTHEWORLDSCOPE，WITHTHESHAP噸OFPURCHASERMARKET,THETRADITIONALMARKETINGPRODUCTCENTERISGRADUAJLYCHANGINGINTOCUSTOMERCENTERINTHERECENTYEARS，DIRECTDISTRIBUTION、MINISTRAUTDISTRIBUTION、DATABASEDISTRIBUTIONANDEXPERIENCEDISTRIBUTIONCOMEFORTHONEBYONE，WHICHSHOWTHEENTERPRISEISPAYINGMOREATTENTIONTOTHECUSTOMERSANDCONSUMPTIVEINDIVIDUATIONW曲THESANLETIMEINTHEMARKETINGCOMMUNICATIONFIELD，OBVIOUSCENTANDSMALLCROWDAPPEAREDINPUB】JCCOMMUNICATIONMEDIAADVERTISINGISNOTTHEONLYCHOICEOFTHEENTERPRISEMANAGEMEUTTELEPHONE、EMAILANDFACETOFACECOMMUNICATIONWHICHAREHUMANCOMMUNICATIONANDSMALICOLONYCOMMUNICATIONAREBECOMINGMOLEIMPORTANTFORTHEENTERPRISECONFERENCEMARKETING，WHICHDIFFERSTIOMTRADITIONAL“PUBLICCOMMUNICATION,NETWORKMARKETING”ISAKINDOF“HUMANCOMMUNICATIONANDSMALLCOLONYCOMMUNICATION，F(xiàn)IXEDMARKETINGITISALLINNOVATIVECHINESEMARKETINGPAAEM，INCLUDINGDIRECTDISTRIBUTION、MINISTRANTDISTRIBUTION、DATABASEDISTRIBUTIONANDEXPERIENCEDISTRIBUTIONANDTHEMOSTIMPORTANTTHINGISTHATTHECONFERENCEMARKETINGHASTHESPECIALTYOFCOLONYCOMMUNICATIONTHEPRACTICEPROVEDTHATCONFERENCEMARKETINGISALLEFFECTIVEANDINNOVATIVEDIRECTDISTRIBUTIONPATTERN,ITISMORESUITABLEFORCHINA,ANDHASBETTERMARKETINGCOMMUNICATIONIMPACT，COMPAREDWITHJTPRACTICALQUICKDEVELOPMENT,ACADEMIAHAS1MLERESEARCHANDINDUSTRYALSONEEDURGENTTHEORYT1LEABSTRACTREVIEW也ECONFERENCEMANAGEMENT8DEVELOPMENT，ANDANALYSEEACHPARTOFITWITLJOUMALISMANDCOMMUNICATIONTHEORY,EMPHASIZEONTHECOMMUNICATIONIMPACT，F(xiàn)ORECASTTHEFUTUREOFITANDFORTHEFIRSTTIMEPUTTHEIMPACTRESEARCHOFCOLONYCOMMUNICATIONINMARKETINGFIELDINTHEIOURNALISMANDCOMM嘶CATIONSRESEARCHVIEWKEYWORDSCONFERENCEMANAGEMENTDIRECTDISTRIBUTIONCOLONYCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONEFFECT2前言世界范圍內(nèi)，隨著買方市場的形成，“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)的營銷觀念逐步向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變。近年來，直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷等營銷模式不斷涌現(xiàn)，顯示了企業(yè)日益關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)的個性化。與此相適應(yīng)，在營銷傳播領(lǐng)域，大眾傳播也出現(xiàn)了明顯的分眾化、小眾化趨向。在媒體投放廣告不再是企業(yè)營銷的單一選擇，電話、電郵、面對面溝通等人際傳播模式和小群體傳播模式逾加受到企業(yè)的重視。會議營銷，區(qū)別于傳統(tǒng)的“大眾傳播，網(wǎng)點(diǎn)銷售”的營銷模式，代之以“人際、小群體傳播，定點(diǎn)銷售”，是整合了直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷內(nèi)容的，具有中國特色的創(chuàng)新營銷模式。尤其值得注意的是，區(qū)別于其它方式，會議營銷中呈現(xiàn)出了許多群體傳播的特點(diǎn)，具有一定的研究價值。本文旨在對會議營銷的發(fā)展軌跡進(jìn)行梳理，以傳播學(xué)的理論視點(diǎn)對會議營銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，著重對傳播效果進(jìn)行研究，對會議營銷在中國的未來走勢進(jìn)行預(yù)測，并首次將群體傳播在營銷領(lǐng)域的效果研究納入到傳播學(xué)的研究視野中。會議營銷是顧客為中心、以銷售為目的、以服務(wù)為手段、以會議為形式進(jìn)行的一種整合服務(wù)營銷體系，通過建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)顧客進(jìn)行一對一溝通，在特定的時間、地點(diǎn)集中受邀顧客，進(jìn)行有針對性的宣傳和銷售，并在會后跟進(jìn)服務(wù)，以期達(dá)成延續(xù)消費(fèi)的一種營銷模式。會議營銷從國外直銷的家庭聚會模式演變而來，又結(jié)合常規(guī)的展會模式有了新的突破。最早在中國也是由外資直銷企業(yè)發(fā)端。由安利、雅芳等引領(lǐng)在20世紀(jì)90年代在中國開始流行。90年代中后期。專營保健產(chǎn)品的珠海天年公司將會議營銷作為常規(guī)銷售模式，挖到中國企業(yè)會議營銷的第一桶金。2000年開始，同樣生產(chǎn)銷售保健品的南京中脈將會議營銷模式在全國各市場迅速推廣，并取得了巨大成功，2004年僅會議營銷的收入一項(xiàng)就超過LO億元。成為業(yè)界冠軍。說明鑒于中脈在會議營銷模式的運(yùn)用上比較成功，因此在本文案例的選擇上將以中脈的銷售案例為主。在本文的第三部分有關(guān)“會議營銷傳播效果的強(qiáng)化”中將結(jié)合中脈的會議營銷的具體案例進(jìn)行論述。目前在醫(yī)藥、保健品行業(yè)會議營銷已經(jīng)成為一種主流模式，在很多工業(yè)行業(yè)、軟件業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等等，也出現(xiàn)了會議營銷的“星星之火”，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。從會議營銷的歷史傳承和發(fā)展的角度來看，是傳統(tǒng)人際傳播方式的回歸，是直銷的一種演進(jìn)模式，是對常規(guī)展會形式的突破。會議營銷建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的一種營銷模式，無需通過大眾傳播，是全過程人際傳播和群體傳播共同作用的一種方式。一方面順應(yīng)了顧客的個性化需求，另一方面也在人際傳播中建立、維護(hù)和發(fā)展了企業(yè)、個人與顧客的關(guān)系，有利于建立長期的消費(fèi)關(guān)系。會議營銷的核心競爭力是服務(wù)。會議營銷將服務(wù)營銷的理念貫穿至營銷的整個過程，營銷人員在數(shù)據(jù)收集、電話拜訪、入戶拜訪、顧客邀約，直至售后拜訪等環(huán)節(jié)中滲透的服務(wù)意識，無形之中為產(chǎn)品的銷售加重了籌碼。在會議營銷企業(yè)，服務(wù)和讓顧客滿意是最重要的工作。是除了銷售額，顧客滿意是衡量會議營銷傳播效果的最重要的指標(biāo)。適合顧客需要的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能贏得顧客滿意，顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，促進(jìn)顧客的重復(fù)購買，影響顧客的保留與忠誠，提升企業(yè)的市場份額與獲利能力等。同時，滿意的顧客還是企業(yè)的義務(wù)推銷員。在會議營銷這樣一種群體傳播的背景下，也有一條伴隨著信息流麗發(fā)生的影響流。在銷售會議這個組織顧客集中進(jìn)行消費(fèi)信息傳播和產(chǎn)品銷售的場所中，會議組織者把握了會議過程中的群體心態(tài)，巧妙運(yùn)用了群體態(tài)度和群體壓力，更好地達(dá)到了會議組織者的傳播效果。銷售會議對顧客的態(tài)度改變主要在于營造有利于銷售的“意見環(huán)境”。這種意見環(huán)境不僅有“硬件”的會場的各種終端布置、產(chǎn)品陳列、印刷品和多媒體等，更多的是“軟件”的主講人、營銷人員、老顧客，以及在顧客中首先采取購買行為的主動型的新顧客，共同制造了輿論，或者說，形成了有利于銷售的“群體動力”。會議組織者正是利用了從眾心理，制造了群體壓力。同時銷售會議也是典型的雙向溝通的傳播模式。尤其是在人際傳播過程中，營銷人員與顧客之間隨時進(jìn)行傳播與反饋，并及時調(diào)整，達(dá)到意見的逼近。會議營銷是以銷售為目的的活動，因此最本質(zhì)的傳播效果就是“說服消費(fèi)行為的發(fā)生”。在健康產(chǎn)業(yè)，采用非傳統(tǒng)營銷模式會議營銷的產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在20034年超過傳統(tǒng)模式，成為行業(yè)的主要支柱。會議營銷作為一種有中國特色的直銷模式，必將在中國各銷售領(lǐng)域產(chǎn)生長足的發(fā)展，在未來中國的營銷舞臺上產(chǎn)生更加重要的影響。1概論11會議營銷的概念會議營銷是顧客為中心、以銷售為目的、以服務(wù)為手段、以會議為形式進(jìn)行的一種整合服務(wù)營銷體系，通過建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)顧客進(jìn)行一對一溝通，在特定的時間、地點(diǎn)集中受邀顧客，進(jìn)彳亍有針對性的宣傳和銷售，并在會后跟進(jìn)服務(wù)，以期達(dá)成延續(xù)消費(fèi)的一種營銷模式。12會議營銷的特點(diǎn)121扁平直效的銷售渠道傳統(tǒng)營銷的銷售渠道是“生產(chǎn)商經(jīng)銷商分銷商店鋪消費(fèi)者”的多層次銷售體系，會議營銷是由企業(yè)的營銷部門組織的銷售活動，是生產(chǎn)商消費(fèi)者的單層次體系。渠道扁平帶來的好處不僅是減少了企業(yè)的物流和經(jīng)營成本，對消費(fèi)者而言也得到了價格上的實(shí)惠。122深入精確的銷售對象會議營銷的基礎(chǔ)工作是建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過對目標(biāo)顧客的前期溝通，分析和篩選，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行會議邀約。由于充分了解了目標(biāo)顧客的信息和需求，營銷的目標(biāo)非常明確，因此銷售成功的機(jī)率也相應(yīng)提高。因此會議營銷是一種精確營銷。123鏈性循環(huán)的銷售過程會議營銷不是簡單的一次交易的銷售過程，而是包括“會前會中會后后續(xù)再銷售”的鏈性過程。由于在這個過程中貫穿著人際溝通，并且是人員推銷的主動銷售，因此服務(wù)對于達(dá)成銷售非常重要。良好的服務(wù)和情感投入還可以在會后形成“后續(xù)再銷售”的環(huán)節(jié)，包括兩個方面，一是同一顧客的重復(fù)購6買雖然不是在會議現(xiàn)場產(chǎn)生的銷售，也是會議營銷的重要銷售來源，二是顧客轉(zhuǎn)介紹新的目標(biāo)顧客，充實(shí)數(shù)據(jù)庫，再次進(jìn)入會議營銷的過程。這樣就使會議營銷形成一個鏈性循環(huán)的銷售過程。124充分深度的互動溝通會議營銷的銷售過程伴隨著人際和群體的信息傳播過程。具體包括；會前收集目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)、電話拜訪、入戶拜訪等各種形式的人際傳播；會中的群體傳播和人員面對面推銷的人際傳播；會后人員跟進(jìn)服務(wù)的人際傳播。這一過程的信息傳播呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。1直接性伴隨銷售渠道的暢通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息流也更加順暢，經(jīng)由企業(yè)的銷售部門和銷售人員，有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)的相關(guān)信息將直接、迅速、充分地到達(dá)消費(fèi)者。最大程度地改善了信息不對稱，有利于顧客形成消費(fèi)決策。2互動性這兩種形式人際傳播和群體傳播，都具有即時、直接反饋的特點(diǎn)，因此是一個信息互動的過程，銷售人員可以根據(jù)顧客的即時反饋在第一時間作出應(yīng)變調(diào)整，以更好地適應(yīng)顧客需求，有利于有效信息的有效到達(dá)。3排他性在這一過程中，由于在會議中形成了一個相對的封閉性環(huán)境，從而有效阻隔了市場環(huán)境中的競爭者信息干擾，有利于信息的有效傳達(dá)。4深入性會議營銷信息傳播的深入性表現(xiàn)在幾個方面從“收集目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)”開始的多個溝通環(huán)節(jié)的多次溝通；伴隨整個銷售過程的服務(wù)和情感投入在會議現(xiàn)場作用于視覺、聽覺、觸覺等多種感官、多種形式的消費(fèi)信息傳達(dá)。13會議營銷溯源及發(fā)展歷程會議營銷起源于20世紀(jì)50年代開始在美國等地出現(xiàn)的直接營銷中常用的一7種方法一家庭聚會的模式。從傳播的角度看，兩者同樣具有“人際、小群體傳播，定點(diǎn)銷售”的特點(diǎn)所不同的是，會議營銷更多地是有組織、有規(guī)模的企業(yè)行為，而家庭聚會式的直銷一般是規(guī)模較小、人員關(guān)系密切、傾向于非正式、私密性的行為。從會議營銷的歷史傳承和發(fā)展的角度來看，是傳統(tǒng)人際傳播方式的回歸，是直銷的一種演進(jìn)模式，是對常規(guī)展會形式的突破。131人際傳播的回歸人際傳播是人與人之間借助于語言和非語言符號所進(jìn)行的信息交往活動。一般具有信息交往對象明確、信息交流互動性強(qiáng)，以個體問面對面的方式居多，對交往雙方的影響直接等特點(diǎn)，是人際關(guān)系得以建立、維護(hù)和發(fā)展的主要方式，對人際關(guān)系起著協(xié)調(diào)作用。這是人的基本存在方式。在大眾傳播出現(xiàn)之前，人際傳播是消費(fèi)信息傳遞的唯一方式。有直接的賣者向買者直接面對面推銷、磨合，意見趨向一致最終達(dá)成鎊售。也有間接的聽到第三方介紹產(chǎn)品好口碑，找到賣者進(jìn)行交易過程。無論是直接的還是間接的，都是特定個體之間的直接交流。大眾傳播出現(xiàn)后，賣者通過媒體發(fā)布消費(fèi)信息，信息接受者變成了無定向的大眾，消費(fèi)行為交成了顧客受廣告影響自主產(chǎn)生消費(fèi)意向并找尋產(chǎn)品的過程，人際傳播局限在銷售終端的營業(yè)員介紹。當(dāng)超級市場成為主流銷售渠道，連最后的人際傳播也被省略，消費(fèi)成為顧客完全自發(fā)的選擇行為。盡管在這樣的背景下，人際傳播仍然是消費(fèi)信息傳遞的主要方式。大眾傳播對應(yīng)大眾產(chǎn)品，人際傳播對應(yīng)個性化產(chǎn)品。隨著消費(fèi)市場的成熟，顧客需求日趨多樣化，為顧客提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為企業(yè)的共識。因此營銷傳播回歸“人際傳播”的趨向也日趨顯著。會議營銷，是企業(yè)營銷人員針對特定人群的，建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的一種營銷模式，無需通過大眾傳播，是壘過程人際傳播和群體傳播共同作用的一種方式。方面順應(yīng)了顧客的個性化需求，另一方面也在人際傳播中建立、維護(hù)和發(fā)展了企業(yè)、個人與顧客的關(guān)系，有利于建立長期的消費(fèi)關(guān)系。132直銷方式的演進(jìn)根據(jù)國際直銷協(xié)會的定義，直銷指的是人對人的向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或者服務(wù)，并不通過固定零售店鋪銷售的銷售方式。20世紀(jì)50年代開始在美國流行，這種一無商店、二無廣告、三無批發(fā)的銷售方式，直接通過一系列獨(dú)立的直銷商將產(chǎn)品零售出去，也有人稱之為“制造商與消費(fèi)者之間的第三類接觸”。在直銷中，直銷商代替了傳統(tǒng)銷售模式中批發(fā)商和零售商的職能，從而減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品價格，刺激了消費(fèi)。除了上門一對一溝通這種方式以外，直銷還包括電話銷售、網(wǎng)上銷售、郵購目錄銷售和俱樂部銷售等形式。目前美國的直銷實(shí)現(xiàn)的銷售額已占到整個零售額的60。做的比較好的企業(yè)有戴爾電腦、安利和雅芳等。會議營銷是直銷的一種演進(jìn)方式，本質(zhì)上仍屬囊效營銷的范疇。會議營銷與傳統(tǒng)的直銷方式主要有以下二點(diǎn)區(qū)別。1傳統(tǒng)直銷無固定銷售場所，會議營銷有集中的購物場所，在固定的銷售時間和地點(diǎn)，即會議現(xiàn)場。2傳統(tǒng)直銷是一對一的單純?nèi)穗H溝通，會議營銷是一對多的群體傳播當(dāng)然其過程中存在大量人際傳播行為，是集體性質(zhì)的群眾直銷。會議營銷是直銷從個體直銷向群體直銷演進(jìn)的一種方式，在某種程度上這種方式更有優(yōu)勢。一方面，會議更像是企業(yè)行為，規(guī)模更大也更加正規(guī)，有利于集中展示企業(yè)和產(chǎn)品形象I提高顧客信任度。另一方面，會議營銷的群俸傳播的特點(diǎn)，讓顧客在特定場合下受到企業(yè)營造的銷售氛圍的感染，強(qiáng)化“造勢效果”。消費(fèi)可能也在群體特殊的壓力下形成一種從眾行為，容易形成大規(guī)模集中消費(fèi)的局面。133常規(guī)展會的突破小到企業(yè)的新產(chǎn)品訂貨會，大到有“中國第一展”之稱的廣交會，各種形式的會議、展覽、展銷，成為企業(yè)與大量目標(biāo)顧客進(jìn)行面對面接觸的一種有效途徑，是溝通供需的重要手段。其特點(diǎn)是企業(yè)與顧客直接見面，集中而直觀地展示產(chǎn)品。與常規(guī)的展會模式相比，會議營銷有較大突破。91具有更明確的銷售功能很多展會以發(fā)布信息、展示形象為主要目的，弱化了銷售功能。而會議營銷作為銷售手段，有更加明確的銷售目的，就是促使顧客在當(dāng)時現(xiàn)場產(chǎn)生消費(fèi)。因此采用會議營銷模式，需要企業(yè)花更多的心思了解顧客的消費(fèi)心理，設(shè)計具體的銷售辦法。2強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識和服務(wù)功能一般而言，展會展示自身的意識比較強(qiáng)烈，對顧客的關(guān)注度不足。會議營銷屬于服務(wù)營銷的一種，服務(wù)貫穿于整個銷售過程的始終，強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，通過服務(wù)建立良好的人際關(guān)系，滿足顧客的有形需求和無形需求。3注重會前和會后的工作一般展會把工作內(nèi)容集中于會議現(xiàn)場，對會前會后的工作比較忽略。會議營銷把“會前會中會后”當(dāng)作工作的三部曲。把顧客需求置于最核心的地位，特別重視顧客數(shù)據(jù)的收集、分析、篩選，以及人員的跟進(jìn)服務(wù)。4成為企業(yè)的日常銷售模式展會一般是企業(yè)在特定情況下配合特定需要，策劃的特定“事件”，而會議營銷已經(jīng)成為很多“類直銷企業(yè)”的日常最重要的銷售模式，并且取得了驚人的銷售業(yè)績。14會議營銷有效的營銷傳播模式作為種新興的營銷模式，會議營銷在業(yè)界的發(fā)展可謂“如火如荼”，成為營銷領(lǐng)域一股不容忽視的力量。本節(jié)將著重從理論的視角，分析會議營銷存在發(fā)展的合理性，并從與其它營銷模式的區(qū)別與聯(lián)系的角度，論述會議營銷的有效性和優(yōu)勢所在。141會議營銷與廣告營銷廣告營銷自大眾傳播發(fā)展以來一直是一種主流的銷售模式，可以概況為“大眾傳播、網(wǎng)點(diǎn)銷售”。與會議營銷的“人際、小群體傳播，定點(diǎn)銷售”恰好形成了鮮明的對照。在目前廣告過度傳播的情況下，會議營銷作為一種有效的新興力量出現(xiàn)，但會議營銷就整體而言暫時不會超越廣告營銷成為營銷的絕對主流模10式。它們之間不是取代關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。以下從幾個方面分析兩者的區(qū)別所在。1從銷售渠道來看廣告營銷是網(wǎng)點(diǎn)銷售，會議營銷是定點(diǎn)銷售。這意味著在會議營銷中，交易雙方更容易在售點(diǎn)進(jìn)行深度溝通，因而成交率可能更高。2從受眾來看廣告營銷面向一般大眾，而會議營銷的受眾是經(jīng)過分析、篩選、人員溝通過后確定的目標(biāo)準(zhǔn)顧客，因此成交率可能更高。但從另一個角度說，會議營銷由于營銷隊(duì)伍人數(shù)的限制，相應(yīng)的目標(biāo)顧客人數(shù)也受到制約，因而銷售的總量也受到一定的限制。3從信息量和信息環(huán)境來看廣告營銷受媒體資源、價格的影響因而信息量偏小，并且媒體中仍充斥著很多冗余信息，成為一種信息干擾，影響了信息的到達(dá)。而會議營銷把目標(biāo)顧客集中到特定地點(diǎn)，在會議上可以充分傳遞信息，并且可以排除其它的信息干擾。4從受眾對信息接受的角度來看以前有一句話是“有一半廣告浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”，但現(xiàn)實(shí)情況也許更為嚴(yán)重。美國的研究結(jié)果是人們每天暴露在700條廣告信息之下，85廣告根本沒人看肯羅曼，販賣創(chuàng)意，1998因此廣告?zhèn)鞑ヒ殉尸F(xiàn)出信息擁塞，過度傳播的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，受眾對廣告信息的接受必然是一種“低度卷入，無意注意”的狀態(tài)，廣告效果也必然遞減。與之相較，會議營銷的受眾雖然也是臨時組成的群體，但這一群體具有共同的目的性。在封閉的會場環(huán)境中，在“開會”的情況下，對企業(yè)有組織的信息傳遞，受眾必然是“高度卷入，有意注意”的。5從信息的傳播方向和反饋機(jī)制來看廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻模答伿菧蟮?，在絕大多數(shù)情況下。它只是傳遞信息并給受眾提供其選擇的理由，反饋只能體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)果上。而會議營銷的信息傳播是雙向的，反饋是即時的，營銷人員和顧客不斷相互交換“傳、受”角色，每一方都可以隨時根據(jù)對方的反應(yīng)把握自己的傳播效果，并相應(yīng)地修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或改變傳播方法。這一點(diǎn)區(qū)別，也對兩種營銷模式的投入、產(chǎn)出的可控性有所區(qū)別。會議營銷的投入產(chǎn)出比相對固定，可控性較強(qiáng)，因而投資的風(fēng)險較小。以上會議營銷和廣告營銷的區(qū)別可以簡單地用一個圖表來表達(dá)。圖一會議營銷廣告營銷銷售渠道定點(diǎn)會議現(xiàn)場網(wǎng)點(diǎn)銷售傳播對象特定目標(biāo)群體一般大眾信息量充分、完全較少信息環(huán)境無外來干擾干擾信息多傳播方向雙向單向接受機(jī)制高度卷入、有意注意低度卷入、無意注意反饋機(jī)制即時互動滯后、間接、隱性142會議營銷與直復(fù)營銷美國市場營銷協(xié)會對直復(fù)營銷的定義是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷可以通過顧客郵寄產(chǎn)品目錄、打電話，通過閉路電視、互聯(lián)網(wǎng)等方式訂貨，貨物通過郵寄或直接派送的方式交給顧客，錢款可以郵寄、用記帳交付和利用其他一些方式交清。在國內(nèi)，橡國國際的電視直銷、貝塔斯曼和麥考林的郵購做得較為成功。直復(fù)營銷最本質(zhì)的內(nèi)容是廣告信息的雙向交流，使買賣雙方相互作用提高營銷效率。直復(fù)營銷以其具有幾大特點(diǎn)1直接反應(yīng)性2信息的雙向交流性3交易的時間地點(diǎn)不受制約4需要完善的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫的支持。通過以上定義和分析可以看出，會議營銷和直復(fù)營銷在很多地方有相似之處。如對數(shù)據(jù)庫的依賴、對客戶的個性化服務(wù)方面，但也可以看出兩者最大的不同。直復(fù)營銷也基本采取點(diǎn)對點(diǎn)溝通，但是通過一種買賣雙方不見面的方式，以各種載體來進(jìn)行信息的傳遞。相比較而言，會議營銷的各個環(huán)節(jié)都貫穿著面對面的人際溝通。面對面的最大好處是良好的人際關(guān)系的建立對于促成銷售可以起到相當(dāng)?shù)臋?quán)重。從具體情況來看，會議營銷顯然更加適合中國國情。不僅因?yàn)橹袊恕岸牉樘?、眼見為?shí)”的消費(fèi)心理，更由于直復(fù)營銷所需要的完善的物流體系、銀行轉(zhuǎn)賬和個人信用體系以及郵政系統(tǒng)，在現(xiàn)階段還遠(yuǎn)未成熟。這也是會議營銷的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直復(fù)營銷的原因所在。但可以預(yù)測，在不久的將來，直復(fù)營銷也將成為營銷領(lǐng)域的重要形態(tài)。14。3會議營銷與服務(wù)營銷產(chǎn)品利益可以通過兩個方面來衡量一是滿足生理性需求的功能性利益；另一個是滿足心理需求的表現(xiàn)性利益。前者需要產(chǎn)品來達(dá)成，而后者需要服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。從本質(zhì)上來說，會議營銷是服務(wù)營銷的一種形式。1977年，由美國銀行副總裁列尼休斯旦克的從產(chǎn)品營銷中解放出來一文拉開了服務(wù)營銷的序幕。服務(wù)營銷的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。服務(wù)營銷是營銷的重要發(fā)展趨向。理由有四1服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下，市場競爭已從傳統(tǒng)的以價格、品質(zhì)競爭為主轉(zhuǎn)向了以非價格的、附加利益的競爭為主。各企業(yè)為了在競爭中取勝，除了向市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還在提供各種附加服務(wù)上下功夫，以盡可能地增加產(chǎn)品的附加價值，使自己所提供的全部產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)優(yōu)于競爭對手。2服務(wù)營銷是體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式。在以滿足消費(fèi)者的需求為中心的市場營銷觀念指導(dǎo)下，顧客需求成為企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，服務(wù)營銷正是從這一點(diǎn)出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時，向消費(fèi)者提供一系列無形服務(wù)，使市場營銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。3通過提供良好豹服務(wù)可使企業(yè)及時得到反饋信息。通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以密切消費(fèi)者與企業(yè)問的關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者的信息反饋，使企業(yè)利潤增加。4用服務(wù)來增加產(chǎn)品的價值。提高產(chǎn)品的服務(wù)功能能提高消費(fèi)者的滿意程度，因而，服務(wù)就可以被看作具有與競爭者的產(chǎn)品差異化和增加產(chǎn)品價值的功能，因此能使公司增加新的銷售品種和增加消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性。會議營銷的核心競爭力是服務(wù)。會議營銷將服務(wù)營銷的理念貫穿至營銷的整個過程，營銷人員在數(shù)據(jù)收集、電話拜訪、入戶拜訪、顧客邀約，直至售后拜訪等環(huán)節(jié)中滲透的服務(wù)意識，無形之中為產(chǎn)品的銷售加重了籌碼。會議營銷，根據(jù)特定消費(fèi)者當(dāng)前的個性需要和未來發(fā)展變化的需要為其提供商品或服務(wù)。在出售產(chǎn)品或提供服務(wù)時，強(qiáng)化互動，自動收集客戶信息，分析、了解消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣，自動調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)功能，實(shí)時地適應(yīng)消費(fèi)者變化著的需要。另外，服務(wù)是核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意，顧客滿意不僅增加了重復(fù)購買，而且增加了“口碑”和顧客轉(zhuǎn)介紹，使會議營銷形成延續(xù)不斷的鏈性循環(huán)結(jié)構(gòu)。關(guān)于會議營銷和服務(wù)營銷的關(guān)系，還有兩點(diǎn)需要說明；1做好服務(wù)營銷，不僅要有服務(wù)意識，更要有服務(wù)行動。會議營銷是比較適合廣泛開展的服務(wù)營銷模式。因?yàn)閺木唧w操作上來講，會議營銷為營銷人員搭建了會議這樣一個群體服務(wù)的平臺，降低了完全個人服務(wù)的難度。2當(dāng)前中國會務(wù)營銷在欣欣向榮之中仍存在種種弊病，糾其根本還是背離“服務(wù)”的宗旨所導(dǎo)致的。這一點(diǎn)將在本文第四部分予以詳述。144會議營銷是整合營銷整合營銷傳播理論是這樣一種理論它主張企業(yè)通過合理的營銷組織結(jié)構(gòu)深入了解消費(fèi)者的信息需求，建立消費(fèi)者資料庫，并在此基礎(chǔ)上圍繞營銷傳播的統(tǒng)一信息和核心創(chuàng)意，協(xié)調(diào)運(yùn)用多種傳播形式，長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以達(dá)到最佳傳播效果，即促進(jìn)銷售，創(chuàng)造和提高品牌價值，建立和鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間長期的良好關(guān)系。14“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨教授指出整合營銷與傳統(tǒng)營銷的最大的不同之處，“在于整合營銷傳播是將整個策劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上”?！耙?yàn)樗械钠髽I(yè)、營銷人員，無論在銷售量上還是利潤上的成果，完全依賴消費(fèi)者的購買行動”。唐舒爾茨等，新整合營銷，24從此前的論述當(dāng)中可以得出結(jié)論會議營銷符合整合營銷傳播的所有標(biāo)準(zhǔn)，順應(yīng)了國際“大眾營銷”向“整合營銷”發(fā)展潮流。需要說明的是，盡管中國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，但發(fā)展較快，傳統(tǒng)營銷模式同樣面臨巨大的危機(jī)，整合營銷傳播同樣是中國企業(yè)的發(fā)展方向。所以，盡管會議營銷在中國出現(xiàn)的時間還很短，覆蓋的行業(yè)還不多，運(yùn)作中還存在這樣那樣的問題。但是瑕不掩玉，會議營銷模式不僅有合理性，還有先進(jìn)性，具有旺盛的生命力。15會議營銷全過程的傳播學(xué)分析從廣義上講，會議營銷是包括“會前會中會后后續(xù)再銷售”的鏈性循環(huán)過程。在重點(diǎn)討論會議營銷的狹義概念，即“銷售會議”的傳播效果之前，先對其廣義過程進(jìn)行一個大概的梳理。151資料收集和篩選建立顧客數(shù)據(jù)庫是會議營銷運(yùn)作的起點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫營銷有利于與消費(fèi)者進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通，逐漸拉近企業(yè)與顧客的距離，使他們能更有效地與顧客打交道，真正實(shí)現(xiàn)顧客對營銷的指導(dǎo)作用它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和提升企業(yè)的短期利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。合格的營銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下幾個特點(diǎn)1保持?jǐn)?shù)據(jù)資源總量的穩(wěn)步持續(xù)增長2處于動態(tài)更新的過程。不斷改善，能夠及時反映市場的實(shí)際狀況3提供正確詳盡的有效信息顧客姓名電話地址等基本資料具體項(xiàng)目根據(jù)需要確定、顧客與企業(yè)每一次接觸的情況記錄如購買行為、參與活動行為、反饋投訴行為等4不僅有現(xiàn)實(shí)顧客數(shù)據(jù)，還需要有有潛在顧客的數(shù)據(jù)。如何建立營銷數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵在于多方位地收集目標(biāo)人群的資料。以建立醫(yī)藥保健品營銷數(shù)據(jù)庫為例目標(biāo)顧客以年長、多病、有一定保健意識的人為主，列舉幾種收集數(shù)據(jù)的方法。1媒體活動通知法。通過媒體發(fā)布有關(guān)的主題活動的信息，如某個主題的“健康宣傳日”活動等。吸引對活動感興趣的潛在顧客主動報名。2社區(qū)科普檢測法。聯(lián)合社區(qū)開展健康普及活動，邀請專業(yè)人士深入社區(qū)，提供養(yǎng)生保健知識講座或免費(fèi)體檢項(xiàng)目。為自愿建立健康檔案的社區(qū)居民進(jìn)行數(shù)據(jù)登記。3實(shí)用書籍索取法。編制內(nèi)容實(shí)用的書報雜志等，向自愿報名索取的目標(biāo)顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)登記。152數(shù)據(jù)預(yù)熱和邀約數(shù)據(jù)預(yù)熱即在正式邀約參會之前，通過各種途徑先進(jìn)行人員拜訪，或進(jìn)行其它類型的活動，目的是在目標(biāo)顧客中建立良好的第一印象首因效應(yīng)。在實(shí)際運(yùn)作中可以將數(shù)據(jù)收集和首輪預(yù)熱結(jié)合，針對大眾群體開展與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的公益活動，從中篩選目標(biāo)顧客并分類入檔，達(dá)到產(chǎn)品初步認(rèn)知的目的并提高了資料收集方式的可信度。數(shù)據(jù)預(yù)熱過程中進(jìn)行了第一次的人際傳播，其方式可能是“電話”，也可能是面對面的直接溝通。在此過程中進(jìn)一步了解顧客的各類需求，并進(jìn)行篩選，確定哪些目標(biāo)顧客可以有意愿參與“會議”，可以進(jìn)行邀約。邀約是第二次的人際傳播，根據(jù)擬邀約名單進(jìn)行電話或入戶拜訪。完成后將接受邀請的顧客名單再次梳理，并在數(shù)據(jù)庫中加以注釋。153現(xiàn)場流程和安排確定的時間、地點(diǎn)舉行的以銷售為目標(biāo)的“會議”是整個會議營銷模式最為關(guān)鍵的一環(huán)，因?yàn)樵诖藢⑦_(dá)成銷售。在這個現(xiàn)場的傳播方式有人際傳播、也有群體傳播，現(xiàn)場的流程和安排是企業(yè)在認(rèn)真研究顧客心理和產(chǎn)品賣點(diǎn)基礎(chǔ)上精心設(shè)計的方案，不僅符合人們認(rèn)識事物般規(guī)律和順序，而且充分考慮到群體傳播16的特性帶來的消費(fèi)者心理的變化。這將是本文第三部分具體論證的部分，在此不再贅述。154后續(xù)服務(wù)和轉(zhuǎn)介紹一次銷售的結(jié)束不是會議營銷的終結(jié)，會后對顧客進(jìn)一步開展服務(wù)是必要的。其意義在于1以服務(wù)增加產(chǎn)品附加值2強(qiáng)化顧客滿意，爭取后續(xù)消費(fèi)3以情動人，使顧客形成良性口碑，形成示范效應(yīng)4抓住顧客中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行深度溝通，運(yùn)用口碑使其身邊人對企業(yè)和產(chǎn)品感興趣，從而自愿登記加入數(shù)據(jù)庫，擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源，完成會議營銷的鏈性循環(huán)結(jié)構(gòu)。2影響會議營銷傳播效果的主要因素21傳播者企業(yè)211傳播本位的變化會議營銷中的傳播者是企業(yè)包括企業(yè)的營銷人員等個人。傳統(tǒng)的大眾營銷策略是以麥卡錫提出的“4P組合”策略，即“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”為理論基礎(chǔ)的，實(shí)質(zhì)是以生產(chǎn)商為中心的營銷組合策略。而以會議營銷為代表的整合營銷，已經(jīng)從“傳播者本位”改變?yōu)椤笆軅髡弑疚弧?，即從“消費(fèi)者請注意”變成“請注意消費(fèi)者”。具體的營銷組合傳播策略是“4C組合”ICUSTOMERNEEDSANDWANTS認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)跟從顧客的需求與欲望2COSTTOTHECUSTOMER認(rèn)為價格的制定應(yīng)考慮顧客愿意支付的成本；3CONVENIENCE認(rèn)為售點(diǎn)渠道的選擇應(yīng)考慮顧客購買的方便性；4COMMUNICATIONS認(rèn)為促銷和廣告?zhèn)鞑?yīng)考慮以顧客更易接受的傳播方式。從本質(zhì)上說，4C代表著市場營銷進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心”、“以受眾為焦點(diǎn)”的整合營銷傳播時代的來臨。獲勝的公司必將是既可以經(jīng)濟(jì)、方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通。212傳播者因素影響傳播效果作為傳播主體，企業(yè)擔(dān)當(dāng)著營銷傳播過程“信息把關(guān)人”的作用。從營銷說服的角度看，即便是同一內(nèi)容的信息，人們對它的接受程度是不一樣的。因?yàn)槿藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對信息的真假和價值作出判斷。傳播者的可信性包含兩個要素。一是傳播者的信譽(yù)是否具有良好的公眾形象，第二是專業(yè)權(quán)威性是否對特定問題具有發(fā)言權(quán)。會議營銷中具體的傳播者包括三個層面1企業(yè)。在人員介入進(jìn)行顧客接觸之前，良好的企業(yè)及品牌形象將起到“首因效應(yīng)”，目標(biāo)顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的知曉度和好感度有助于減少18營銷人員遭遇的拒絕。因此成功的會議營銷企業(yè)并不排斥媒體廣告，以此證實(shí)企業(yè)實(shí)力和可信度。并且在會議營銷的首先環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)收集和預(yù)熱階段，運(yùn)用帶有公益色彩的活動，目的也在于在目標(biāo)顧客心目中建立好感度。2營銷人員。心理實(shí)驗(yàn)表明，如果傳播者的外貌、服飾、舉止等因素被人們喜歡或認(rèn)同，其觀點(diǎn)與行為對他人的影響比其觀點(diǎn)內(nèi)容本身在通常情況下所應(yīng)的的影響更大。當(dāng)顧客信任和喜歡某個人，即使清楚地知道他正企圖影響自己的觀點(diǎn)而又能從中受益，顧客往往還會受其影響。因此在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境中，營銷人員需謹(jǐn)記銷售的“白金法則一一以別人喜歡的方式向他們推銷”。阿爾桑德拉，非操縱性銷售，20033會議組織者、主講人。接受者的觀點(diǎn)容易受既是專家又是可信任的人的影響。加之“會議”是一個充分傳遞產(chǎn)品信息的“消費(fèi)者教育”過程，因此在會議中一般會選擇有權(quán)威性的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)主講人。更為重要的是，這個權(quán)威主講人可以從公平公正的中間立場出發(fā)進(jìn)行介紹，而無需擔(dān)當(dāng)推銷員營銷人員是專職推銷員，將使信息傳播效果更為加強(qiáng)。22受傳者消費(fèi)者現(xiàn)代市場營銷學(xué)的核心觀念是“以顧客為中心”，是20世紀(jì)50年代中期才正式形成的一種新的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足顧客的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的交化，研究消費(fèi)者不斷變化的需求。幾乎同時20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所吉。被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段的營銷方式，顧客與受眾合二為一。19會議營銷中的受傳者是經(jīng)過分析篩選的目標(biāo)顧客，會議營銷的傳播效果歸根到底體現(xiàn)在目標(biāo)顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此研究受傳者因素對會議營銷傳播效果的影響，就是研究顧客心理對消費(fèi)行為的影響，以及在何種條件下可以使顧客態(tài)度發(fā)生變化，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。也就是研究影響受傳者行為改變的內(nèi)在和外在因素。221受傳者內(nèi)在因素影響傳播效果234受傳者的個體屬性包含性別、年齡、職業(yè)、文化程度、人際和群體歸屬關(guān)系和個人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等，這些屬性都作為人們接觸信息的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，對傳播效果發(fā)生重要影響。個性心理個性心理主要表現(xiàn)在個性傾向性與個性心理特征兩個方面。個性傾向性包括興趣、受好、需要、動機(jī)、信念、價值觀等。個性心理特征是指人的能力、氣質(zhì)與性格等。正是由于個性心理的千差萬別，面對同一消費(fèi)對象或環(huán)境刺激，不同的消費(fèi)者才會產(chǎn)生完全不同的心理反應(yīng)，并作出不同的行為表現(xiàn)。自我印象按照自我印象的鮮明性和獨(dú)立性程度，可以把消費(fèi)者分為兩類，一類屬自我印象鮮明，獨(dú)立性強(qiáng)的消費(fèi)者，他們很少受廣告宣傳和社會潮流的影響，自我的獨(dú)立性強(qiáng)，往往按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購物和消費(fèi)，很少顧及別人如何評價，也不追求如何迎合別人的心理，比較不易被說服。另一類是自我印象較模糊，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者。由于自我的獨(dú)立性差，往往隨大流，易受廣告宣傳和社會流行觀念的左右，比較容易被說服。消費(fèi)者一旦形成了某種自我印象，就會在這種自我印象支配之下產(chǎn)生一定的購買行為和消費(fèi)行為。選擇性注意受傳者在接受信息時，會有意無意地注意那些與自己原有的觀點(diǎn)、態(tài)度、價值觀以及興趣、愛好、需求相吻合的信息。因此選擇性過程也就是信息篩選的過程。這是信息傳遞的第一道防線。5選擇性理解經(jīng)過選擇性注意篩選后的信息到達(dá)受傳者后，就開始“解碼”工作，而受傳者的認(rèn)知水平、需求的迫切程度、情感狀態(tài)等都會影響到對信息的理解，所謂“仁者見仁、智者見智”。6選擇性記憶受傳者總是愿意記住、也容易記住那些自己喜歡、需要、感興趣、認(rèn)為重要或比較容易記住的信息。7對抗心理受傳者有時對信息會產(chǎn)生抵制或?qū)剐袨?，主要是由于受傳者的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為與傳播者的觀點(diǎn)不一致，而導(dǎo)致的認(rèn)知不和諧、產(chǎn)生否定的內(nèi)心體驗(yàn)，并且給自己的行為尋找辯解理由，難以改變。特別是當(dāng)受傳者認(rèn)為傳播者的目的是為了勸誘，就有可能產(chǎn)生逆反心理，以保護(hù)自己的自由感，期望自己能抗拒勸誘性宣傳?；谝陨戏治龅膸c(diǎn)，可以看出，會議營銷的信息傳播者在進(jìn)行“說服購買”的信息傳遞時，首先要對受傳者的情況進(jìn)行分析，針對其心理特征精心選擇信息的內(nèi)容，以受傳者適應(yīng)和喜歡的方式進(jìn)行傳播，以減少對抗心理，增強(qiáng)傳播效果。這也充分體現(xiàn)了前期溝通，了解目標(biāo)顧客的重要性。針對顧客具體情況采用個性化的服務(wù)方式和信息傳播方式，是會議營銷取得理想效果的關(guān)鍵所在。222作用于受傳者的外在因素受傳者通常會在下面三種情況下改變態(tài)度1在接受一定知識的情況下2在尋求認(rèn)知致的情況下3處于團(tuán)體的壓力的情況下。對這三種情況的研究分別被稱為學(xué)習(xí)論、一致論和群體動力學(xué)。關(guān)于這一點(diǎn)，將在第三部分“會議營銷傳播效果的強(qiáng)化”一章中作重點(diǎn)論述。223顧客滿意傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)對會議營銷這一鏈性循環(huán)過程來說，達(dá)成“顧客滿意”是目標(biāo)顧客從“知覺態(tài)度行為”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是進(jìn)一步延續(xù)消費(fèi)和顧客轉(zhuǎn)介紹的出發(fā)點(diǎn)。顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，促進(jìn)顧客的重復(fù)購買，影響顧客的保留與忠誠，提升企業(yè)的市場份額與獲利能力等。因而，能夠?qū)崿F(xiàn)顧客滿意是衡量會議營銷傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)。2L市場營銷大師菲利普科特勒指出“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與它的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)?！鳖櫩蜐M意度是指企業(yè)所提供的商品和服務(wù)的最終表現(xiàn)與消費(fèi)者期望、要求的吻合程度的大小，相對應(yīng)的有一系列不同的滿意程度。以顧客需求為中心，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)特征。從信息傳播的角度來提升顧客滿意度，關(guān)鍵是建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息通道。一是企業(yè)能隨時與顧客取得聯(lián)系，前提是建立完善的顧客數(shù)據(jù)庫；二是企業(yè)要為顧客提供反饋渠道，傾聽來自顧客的意見，使顧客隨時得到來自企業(yè)的幫助。會議營銷的動態(tài)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)記錄每一次與顧客的互動信息，隨時掌握顧客需求；會議營銷運(yùn)用營銷人員與顧客進(jìn)行多次、多層次的人際溝通，建立感情，進(jìn)行服務(wù)，隨時了解和滿足顧客的動態(tài)需求。因此在客觀上，會議營銷是一種有利于達(dá)成顧客滿意的營銷模式。23信息策劃先行231有效的信息會議營銷的信息主要是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的，有利于銷售的“說服性”信息?！罢f服力”是有效信息的唯一標(biāo)志。唐舒爾茲說“具有說服力的溝通通常會用文雅、細(xì)致、令人信賴的方式讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于同一領(lǐng)域的其它產(chǎn)品?！薄澳惚仨氁屜M(fèi)者相信，你的產(chǎn)品帶給他們的好處，值得他們付錢購買”唐舒爾茨，新整合營銷，2004。因此，企業(yè)在選擇、策劃信息時，其出發(fā)點(diǎn)不是“產(chǎn)品”產(chǎn)品有多好，面是從顧客心理出發(fā)的有“說服力”的信息，告訴顧客產(chǎn)品能帶來什么“好處”、“利益點(diǎn)”。企業(yè)與顧客的信息溝通可以分為五個步驟，展示、注意、理解、接收和保留，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺的。展示是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)營銷資訊通過各種信息溝通渠道進(jìn)行發(fā)布。展示何種信息才更加有效呢人們獲取信息最常見的動機(jī)有四種1有用性信息人們愿意接受對自己有效用的信息。2支持性信息人們對支持性信息有心理上的偏好，而趨向于回避非支持性或分歧的信息。3刺激性信息人們追求新穎性、不可預(yù)見性、變化和復(fù)雜性，是由于它們包含固有的令人滿意的東西。4有趣性信息人們趨向干注意那些他們認(rèn)為有趣的信息。232信息策劃法則會議營銷中的信息都是需要精心“策劃”的。以下是從顧客心理出發(fā)設(shè)計信息的幾大法則。1簡單法則即“最小努力法則”和“適度滿足法則”，也就是說顧客只是淺嘗輒止地接受信息，并且總是把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。這是關(guān)于信息數(shù)量的法則。2個性法則讓品牌訊息具有個性新穎獨(dú)特、與眾不同。3熟悉法則消費(fèi)者的內(nèi)心只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相吻合的訊息，這就是所謂的“匹配法則”，是讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴(kuò)大傳受雙方彼此共享的“經(jīng)驗(yàn)域”。4期待法則傳播消費(fèi)者期望中的或與自己期望相一致的信息。5一致法則要求企業(yè)傳遞的品牌信息必須清晰一致，在各種終端媒介上的符號、象征、圖片、聲音等，包括與顧客面對面的營銷人員的語言、行為，都要傳達(dá)清晰一致的意義，以便于顧客對信息的處理儲存辨認(rèn)、分類、理解，從而獲得“累積”的效果。233信息的到達(dá)獲取注意力“注意”可以視為消費(fèi)者對各種信息的過濾過程，傳播學(xué)認(rèn)為“注意”是鏈接信源和信宿的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。信息時代的特征不是信息的稀缺而是信息的過剩，而真正稀缺的是極可能被過剩信息破壞和顛覆的“注意力”。所以，獲得注意力成為企業(yè)有效傳播各種營銷資訊的前提條件，注意力資源成為企業(yè)經(jīng)營過程中的必要資源。會議營銷采取的是一種簡單有效的注意力管理的方法。把目標(biāo)顧客邀請到特定的會議現(xiàn)場，以“開會”的方式，把經(jīng)過策劃的信息進(jìn)行集中的傳遞。有效地隔離了會場以外的所有大眾媒體的、競爭企業(yè)的干擾信息。讓有效地信息更有效。234另一種信息噪音消除噪音是營銷傳播系統(tǒng)中一個不容忽視的問題。因?yàn)樗黾恿诵畔⒌牟淮_定性，而且也大大影響溝通的效果。影響會議營銷過程的噪音有以下突出表現(xiàn)1內(nèi)容噪音與總體定位不符的，與主流訴求不一致的信息內(nèi)容，有可能混淆顧客對內(nèi)容的判斷。2形式噪音如果主講人過于夸夸其談、或者營銷人員強(qiáng)行推銷等，必然造成顧客對信息的抵制，影響顧客對真實(shí)信息的認(rèn)同和接受。3形象噪音營銷人員的外形、服飾、行為是目標(biāo)受眾不喜歡的人物形象，同樣影響顧客對信息的接受。4環(huán)境噪音會場布置、終端陳列如果分散了顧客注意力，也會影響顧客對信息的接受。24渠道信息的傳遞形式會議營銷的信息傳播過程主要是通過面對面的人際傳播和群體傳播來實(shí)現(xiàn)的。在每一個環(huán)節(jié)中都存在人際傳播。人員推銷是關(guān)于尋找、告知、勸說的行為，其優(yōu)點(diǎn)是能不時地以個人的、雙向溝通的形式向消費(fèi)者提供服務(wù)。這意味著幫助消費(fèi)者清晰的說出他們的需求，選取有勸說性的銷售信息來對這些需求做出回應(yīng)，并對消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行處理以達(dá)成一個相互估價的過程。在這一過程里，營銷人員要識別顧客的具體的需要和消費(fèi)者的個人的問題，通過提供好處或解決問題來使顧客滿意，從而達(dá)成可以獲利的交易。關(guān)于人際傳播在會議營銷中的運(yùn)用在上文有詳細(xì)論述在會議中主要的傳播方式是群體傳播。是會議營銷的最鮮明特色。241群體傳播的特點(diǎn)人是一種社會動物，當(dāng)人處于一個群體中，其他人對我們的態(tài)度、行為甚至感覺都有很大的影響。即使這個群體是臨時組成的，如會議營銷單次會議召集的顧客和會議組織者共同組成的臨時、非正式群體。社會心理學(xué)家和傳播學(xué)家對群體影響人類行為的研究有很多，代表人物有謝里夫、奧許、勒溫、拉扎斯菲爾德、特納、庫珀等，基本結(jié)論有這樣幾點(diǎn)1群體壓力群體大多數(shù)成員的意見會產(chǎn)生一種無形的力量，它使群體內(nèi)每一個成員自覺不自覺地保持著與大多數(shù)人的一致性。在群體壓力的影響下，個人在知覺、判斷、信仰及行為上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象，就是從眾傾向或從眾行為。2趨同心理當(dāng)人們對自己的處境不是很有把握對信息不確定，更有可能根據(jù)他人的行為來決定自己應(yīng)該怎么辦，表現(xiàn)為在行為、情緒和態(tài)度上的統(tǒng)一。和我們類似的人的行為對我們最有影響力。3群體心態(tài)群體成員特有的自我意識和判斷力的喪失、注意力的窄化、力量和信仰的強(qiáng)化這樣一種心理經(jīng)歷。4群體態(tài)度群體的作用是對態(tài)度作出反應(yīng)，并使態(tài)度難于改變。通過減少選擇性接觸和選擇性理解，強(qiáng)化認(rèn)識。形成群體心理的三大原質(zhì)暗示讓人接受某種觀念，并按這種觀念行事。模仿產(chǎn)生與他人一樣的動作行為、感染感受者接受他人的情緒，是個體對某種心理狀態(tài)的無意識的、不自主的屈從。242會議中的信息流會議是組織顧客集中進(jìn)行消費(fèi)信息傳播和產(chǎn)品銷售的場所。把握了會議過程中的群體心態(tài)，巧妙運(yùn)用了群體態(tài)度和群體壓力，更好地達(dá)到了會議組織者的傳播效果。在會議現(xiàn)場信息的流向和形態(tài)有以下幾種形式。1組織者顧客在有準(zhǔn)備的會議組織者和分散的目標(biāo)顧客所組織的臨時組織中，組織者主講人往往扮演著“權(quán)威”的形象。一方面企業(yè)選擇組織者和主講人時就會有意識地選擇一些具有良好形象氣質(zhì)、表達(dá)能力、有專業(yè)知識和頭銜的人。另一方面，組織者和主講人所要展示的內(nèi)容事先經(jīng)過精心策劃，充分考慮了顧客的接受心理，避免了推銷意味，使其更有可信性從而成功樹立權(quán)威形象，利用顧客在群體狀態(tài)下向權(quán)威趨同的傾向，促成銷售行為的發(fā)生。2顧客顧客群體成員之間存在相互影響的現(xiàn)象。當(dāng)群體中的先來者已購買過的“老顧客”領(lǐng)先掌握了信息，因而在面對后來的新顧客對信息充滿不確定性時，更容易處于意見領(lǐng)袖的地位，影響新顧客的認(rèn)知、態(tài)度和行為。在會議現(xiàn)場不斷產(chǎn)生銷售的過程當(dāng)中，企業(yè)會用一種熱烈的方式展示購買場景，造成一定的群體壓力，促進(jìn)新用戶采取從眾行為購買產(chǎn)品。3營銷人員顧客一般會議中的營銷人員與顧客比例是一對多的。也形成了更小規(guī)模的群體傳播。營銷人員因?yàn)閷Ξa(chǎn)品信息的優(yōu)先掌握充當(dāng)起權(quán)威角色，也對新顧客產(chǎn)生了認(rèn)購促進(jìn)。25反饋意見的逼近會議營銷是典型的