蘇寧南京珠江路店開業(yè)案例分析品牌外延的非正確使用蘇寧珠江路店開業(yè)案例分析2005年5月1日上午8時(shí)20分，蘇寧位于南京市珠江路600號谷陽大廈的賣場開業(yè)了。對于已經(jīng)在全國擁有100多家賣場的蘇寧來說，珠江路店看上去并不顯得特別重要。這是蘇寧在南京開出的第9家賣場。當(dāng)天蘇寧在南京同時(shí)開業(yè)的還有位于城南的光華門賣場。但是，由于南京珠江路的傳統(tǒng)IT地位，事實(shí)上，蘇寧這家門店也就具有了更加深長的意味。蘇寧力圖通過一直強(qiáng)調(diào)的3C概念來擴(kuò)大自己的品牌外延，將自身從傳統(tǒng)的家電品牌形象滲透到IT街區(qū)，但是，他失敗了。一、不成功的開業(yè)蘇寧在南京擁有深厚的品牌基礎(chǔ)，他與競爭對手五星電器瓜分了南京80以上的市場份額。無論是同蘇寧去年開業(yè)的下關(guān)賣場、還是一周之內(nèi)開業(yè)的江浦、光華門賣場的開業(yè)比較起來，珠江路店的開業(yè)都是顯得“慘淡”的。早晨8時(shí)，蘇寧這家賣場的門口只聚集了不到500名的人流（臨時(shí)促銷員的比例高于顧客）。它西側(cè)的賽博廣場還在裝修，這個(gè)時(shí)候，珠江路上其他的商家尚未開張。從賣場東側(cè)的小營公交車站到西側(cè)的浮橋車站1000米之間的距離中，看不到以往開業(yè)時(shí)蜂擁而來的人群。在這一線路頻次最多的6路車上，看不到手拿宣傳報(bào)紙或DM單頁的乘客，甚至也沒有市民過多的議論。根據(jù)人流量的渠道，蘇寧西側(cè)的四牌樓十字路口應(yīng)該是前往蘇寧最重要的通道，但是，3個(gè)人行綠燈過去，東行的人流量與西行的基本相當(dāng)。在一個(gè)紅燈等待時(shí)段，有兩個(gè)衣著休閑的年輕女孩談到了蘇寧，她們的話題是開業(yè)促銷的低價(jià)手機(jī)，而他們身邊其他的市民顯然沒有進(jìn)行關(guān)注。蘇寧的內(nèi)部裝修顯得粗糙，貨架擺放空間大于其他的賣場，堆頭不夠精致，這是開業(yè)倉促的表現(xiàn)，但是更重要的是，人流的分布非常不理想。在這個(gè)4層樓的賣場中，三、四樓的傳統(tǒng)家電人流量只有一樓的1/5。蘇寧在這家賣場充分重視了數(shù)碼、通訊產(chǎn)品。開業(yè)門頭豎幅幾乎全部是數(shù)碼、通訊廠家提供，一樓是通訊、數(shù)碼柜臺，二樓以電梯為界，左側(cè)展示電腦，右側(cè)布置辦公自動化產(chǎn)品，兩季白小藏在辦公產(chǎn)品的后方。三樓是黑電為主，四樓是白電。8點(diǎn)30分，開業(yè)已經(jīng)10分種的賣場中，一樓的通訊、數(shù)碼有了足夠的人流量，二樓的電腦展示區(qū)有了部分人群，辦公產(chǎn)品幾乎無人問津，三樓和四樓的傳統(tǒng)家電區(qū)域顯然缺乏足夠的人流。在通往4樓的扶手電梯上，8點(diǎn)30分到35分之間，上行的人流小于30人，電梯上人與人之間的距離平均為5級臺階。8點(diǎn)35分到40分之間，進(jìn)入蘇寧大門的顧客人數(shù)在50人以內(nèi)。在蘇寧開業(yè)半小時(shí)之內(nèi)的人流量中，65以上的年齡結(jié)構(gòu)在20歲左右，從著裝分析應(yīng)該是在校大學(xué)生，家庭購物的比例很小。到中午12時(shí)為止，情況沒有太大的改變，傳統(tǒng)家電柜臺前的人流量還是沒有通常開業(yè)時(shí)的擁擠。這幾乎全部都是失敗的數(shù)字。事實(shí)上，與此同時(shí)，蘇寧南京最重要的門店淮海店和金山店中已經(jīng)是人流纘動，穿行困難。在同一時(shí)間開業(yè)的光華門店中，人流情況與各品類產(chǎn)品的銷售情況也基本理想。更重要的是，珠江路店在開業(yè)當(dāng)天的表現(xiàn)清晰的說明，殺入IT地盤的家電渠道商并沒有讓自己的優(yōu)勢傳統(tǒng)家電引起消費(fèi)者足夠的興趣。這才是最關(guān)鍵的失敗。二、傳統(tǒng)家電渠道商能真正殺入IT街區(qū)嗎蘇寧不是第一個(gè)吃螃蟹的人。早在蘇寧之前，北京的大中和國美已經(jīng)進(jìn)入中關(guān)村。蘇寧在北京也對中關(guān)村的外圍通過聯(lián)想橋店和學(xué)院路店開始了對中關(guān)村的外圍進(jìn)攻。但是，他們遇到了和蘇寧珠江路店類似的窘境。強(qiáng)勢的家電渠道品牌顯然沒有帶來預(yù)期的效果。家電巨頭們讓消費(fèi)者產(chǎn)生了兩個(gè)巨大的問號。問號一家電巨頭還在專注做家電嗎問號二可以認(rèn)可到IT街區(qū)買傳統(tǒng)家電嗎2004年下半年，大中電器的中關(guān)村旗艦店進(jìn)入營業(yè)。該店一改大中以家電為主的銷售模式，完全銷售品牌IT、通訊產(chǎn)品。大中中關(guān)村旗艦店面積約2500平方米，位于中關(guān)村海龍大廈南側(cè)。重新裝修之后，清出家用電器，全場以銷售品牌IT產(chǎn)品，包括電腦、通訊以及各類數(shù)碼產(chǎn)品為主。同樣也是在2004年，國美也進(jìn)入了中關(guān)村，與國美其他門店不同，國美中關(guān)村店普通家電所占比例并不大，僅有40左右。60產(chǎn)品是數(shù)碼、通訊和3C融合家電產(chǎn)品，包括電腦整機(jī)和軟硬件、打印機(jī)、掃描儀、手機(jī)、數(shù)碼攝照、MP3、光碟等。年月日，蘇寧電器就在中關(guān)村邊緣開設(shè)了聯(lián)想橋店。隨著學(xué)院路店的開業(yè)，一周后，蘇寧電器將原有的聯(lián)想橋店升級擴(kuò)建，從南北兩向形成了對中關(guān)村的合圍，而這兩家店也與國美類似，減少了傳統(tǒng)家電的占比，增加了通訊、IT、數(shù)碼產(chǎn)品比例。但事實(shí)上，除了巨大的新聞效應(yīng)外，這些門店都沒有形成對傳統(tǒng)IT街區(qū)的真正的沖擊，傳統(tǒng)家電的銷售情況也并不理想。5月1日，蘇寧珠江路店的開業(yè)同樣證明了這一點(diǎn)。三、渠道之爭還是品牌外延的盲目擴(kuò)大對進(jìn)入IT街區(qū)的家電巨頭來說，他們一直在強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入是為了進(jìn)行渠道的整合，從長久以來的IT專營渠道爭取份額。但是，對消費(fèi)者而言，他們看到的確是，傳統(tǒng)家電商們開始不務(wù)正業(yè)了。當(dāng)時(shí)，北京國美的老總王輝文認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)家電渠道通訊、數(shù)碼類產(chǎn)品銷售占比的不斷上升，對IT賣場的渠道爭奪必須進(jìn)行。王輝文認(rèn)為，傳統(tǒng)IT賣場與家電連鎖這兩大渠道實(shí)際各有優(yōu)劣IT賣場擁有較強(qiáng)技術(shù)能力，可為用戶提供完善服務(wù)。家電連鎖品牌知名度高，消費(fèi)者更愿選擇這類渠道采購產(chǎn)品。家電連鎖巨頭的殺入，使得在家電市場已成為現(xiàn)實(shí)的“渠道扁平化”運(yùn)動可能很快會在IT賣場上演，因而，原來IT銷售渠道的層層代理制將受到最大的挑戰(zhàn)。但是，北京一位IT賣場的經(jīng)營人士的看法卻代表了另外一種觀點(diǎn)，國美、蘇寧在消費(fèi)者心中始終是個(gè)家電連鎖企業(yè)，消費(fèi)者會覺得在國美買家電有安全感，而在IT賣場買數(shù)碼產(chǎn)品更合算。按照杰克特勞特的定位理論，當(dāng)一個(gè)品牌建立起與眾不同的區(qū)隔概念后，應(yīng)該通過一切的努力來保證這一區(qū)隔被消費(fèi)者所理解和記憶。特別需要注意的是，當(dāng)一個(gè)品牌區(qū)隔建立起來以后，不能盲目進(jìn)行外延，否則，會使原來的品牌定位受到傷害。而進(jìn)入IT街區(qū)的家電巨頭們事實(shí)上正在走向錯誤的邊緣。在南京，蘇寧的品牌形象是穩(wěn)固的，他是家電連鎖銷售的代名詞之一，作為傳統(tǒng)家電的渠道商，雖然在當(dāng)?shù)厮灿兄鴱?qiáng)勁的競爭對手五星電器，但是他的零售歷史更長，市場地位更加鞏固。他的品牌地位來源于兩個(gè)最基本的認(rèn)知，1、蘇寧是賣家電的。二、蘇寧很專業(yè)。但是，當(dāng)蘇寧進(jìn)入珠江路以后，情況發(fā)生了微妙的變化，他的專業(yè)家電銷售商的定位在開始模糊，他的競爭對手的行列開始在五星電器以外必須要加入宏圖三堡、新華海、福中、賽博等當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)IT賣場。這并不是一個(gè)美妙的將來。專業(yè)化形象的受損是蘇寧珠江路門店銷售業(yè)績不佳以外另一個(gè)更大的未來不確定因素。四、蘇寧珠江路店的未來與對南京蘇寧影響的預(yù)期判斷從5月1日當(dāng)天該殿開業(yè)的情況判斷，有兩點(diǎn)可以確認(rèn)。第一、南京地區(qū)消費(fèi)者對到珠江路購買傳統(tǒng)家電產(chǎn)品尚未習(xí)慣，預(yù)計(jì)短期內(nèi)這種情況很難改觀。依據(jù)是，珠江路與南京最傳統(tǒng)的家電購買商圈新街口距離不足兩公里，而新街口的商圈其他商業(yè)配套設(shè)施更加齊全。珠江路則是傳統(tǒng)意義上IT、數(shù)碼類產(chǎn)品的天下。第二、與珠江路上的其他商業(yè)對手比較起來，蘇寧門店并不具備競爭優(yōu)勢。依據(jù)是，家電連鎖銷售產(chǎn)品以家電為主，出售電腦只限于品牌機(jī)及筆記本電腦，不可能涉足電腦配件等領(lǐng)域，而這恰恰是電子賣場銷售的最大頭。電子賣場價(jià)格機(jī)制靈活，這也是蘇寧做不到的。按照這兩個(gè)判斷延續(xù)下來，蘇寧的珠江路賣場未來的發(fā)展方向也有兩種，第一種、是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)家電賣場的形象，無非在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大通訊、數(shù)碼、IT產(chǎn)品的占比，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，直到五星等競爭對手同樣進(jìn)入珠江路，形成部分消費(fèi)者在珠江路購買家電產(chǎn)品的局面。但是他必須面臨的是很長一段時(shí)間的傳統(tǒng)家電虧損，同時(shí)會對自身相臨的新街口賣場形成沖擊。第二鐘、清除傳統(tǒng)家電，將珠江路賣場變成傳統(tǒng)IT賣場。這需要加大代銷產(chǎn)品的份額，甚至引進(jìn)商戶。利用蘇寧的品牌開設(shè)IT大賣場。但是這一結(jié)局的最大惡果將是對整個(gè)品牌專業(yè)化定位的傷害。同時(shí)，將會使自己更多的面對傳統(tǒng)的IT賣場競爭對手。到5月1日為止，蘇寧在南京已經(jīng)擁有10家門店，分別是新街口（淮海店）、山西路（金山店）、水西門、大廠、江寧、下關(guān)、江浦、卡子門、珠江路和光華門，而他最重要的競爭對手江蘇五星電器目前擁有的門店數(shù)量是8家，分別是新街口（金貿(mào)店）、山西路（軍俱店）、水西門、建寧路、六合、溧水、大廠、江浦。雙方幾乎一直是一種捉對撕殺的格局。在這一競爭環(huán)節(jié)中，蘇寧略占上風(fēng)，但是珠江路店很可能會變成競爭格局改變的一道分水嶺。按照蘇寧珠江路店的地理位置與面積估算，年租金應(yīng)該在500650萬元之間。而蘇寧2005年年報(bào)的數(shù)據(jù)表明，蘇寧銷售產(chǎn)品的綜合毛利率為976，手機(jī)毛利率467，IT類毛利率627。蘇寧這家門店的通訊、IT類產(chǎn)品占比高于平均水平，則綜合毛利率應(yīng)該會在6575左右，廣告、物流、人員工資各占1個(gè)點(diǎn)之后，要實(shí)現(xiàn)不虧損，至少需要實(shí)現(xiàn)15億2億的銷售，三年之內(nèi)，這幾乎是個(gè)不可能的任務(wù)。五、作者的觀點(diǎn)國美、蘇寧、五星等傳統(tǒng)家電連鎖渠道商們已經(jīng)在進(jìn)行了一項(xiàng)很偉大的工作，并且取得了成效。就是他們已經(jīng)把通訊、數(shù)碼、IT產(chǎn)品的概念整合進(jìn)了傳統(tǒng)家電的范疇中，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。由于這類產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期快于其他傳統(tǒng)大家電，而且節(jié)省庫存費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用，所以即使這類產(chǎn)品的平均毛利率比空調(diào)等家電要低，但資金回報(bào)率卻是更高的。從目前，幾大家電渠道商的品類占比分析，該類產(chǎn)品一直處于快速增長之中，已經(jīng)絕對是家電渠道商的明星類產(chǎn)業(yè)。（家電渠道商的通訊占比平均接近20，IT類產(chǎn)品產(chǎn)品占比接近12）。所以家電巨頭們一直在以3C、4C的概念進(jìn)行觀念的普及化。并且都加重