1、第二章.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品與需求,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品及其特征 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的需求,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品及其特征,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品含義及其分類 二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品本質(zhì) 三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品特性,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品含義及其分類,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品 我們將從事計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而相關(guān)的行業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)地，這些行業(yè)的產(chǎn)品就被稱作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品概念包括以下兩個(gè)方面：泛指所有的可能成為商品的經(jīng)濟(jì)物品，而不是特指一般意義上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；本書的產(chǎn)品是處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中的。在本書以后的章節(jié)中，除非嚴(yán)格加以限定，否則產(chǎn)品一詞的含義即

2、指“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品含義及其分類,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以被劃分為四個(gè)層次 第一層:互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層； 第二層:可數(shù)字化平臺(tái)性產(chǎn)品； 第三層:可數(shù)字化極終產(chǎn)品； 第四層:傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品本質(zhì),基于馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析： 商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值的雙重屬性，決定商品屬性特征的是市場(chǎng)，而不是網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)成： 1.轉(zhuǎn)移價(jià)值。即轉(zhuǎn)移到商品中的原材料、生產(chǎn)設(shè)備等生產(chǎn)要素的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于生產(chǎn)效率的普遍提高，這一部分在商品價(jià)值中所占的比例將會(huì)進(jìn)一步降低； 2.勞動(dòng)力價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品中包含的知識(shí)和技術(shù)的成分更多，技能和知識(shí)變得更加

3、重要，因此這一部分所占的比例將會(huì)日益提高。知識(shí)和信息是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的根本動(dòng)力； 3.剩余價(jià)值。更多的來自勞動(dòng)力的創(chuàng)新能力,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品本質(zhì),從現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析： 我們將產(chǎn)品的價(jià)格劃分為三個(gè)部分，第一是交易價(jià)格，第二是交易費(fèi)用，第三是服務(wù)費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易方式發(fā)生了巨大的變化，最突出的是信息的傳遞和檢索的成本大大降低，因此產(chǎn)品的價(jià)格可能降低。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品的本質(zhì)： 1.網(wǎng)絡(luò)提高了生產(chǎn)和貿(mào)易的效率，降低了成本，但是不會(huì)改變經(jīng)濟(jì)物品的希缺性； 2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不同層次的產(chǎn)品，具有不同的技術(shù)特性、成本形態(tài)，但是它們的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)沒有區(qū)別； 3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品的

4、均衡價(jià)格，必然還是通過市場(chǎng)的供求關(guān)系形成的,三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品特性,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)層次（網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）： 這一類型的產(chǎn)品，可以被看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，它們具有以下的特點(diǎn)： 具有自然壟斷的性質(zhì)； 是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本平臺(tái)，具有明顯的外部性。所謂外部性，是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，成本或者利益落在了與交易無關(guān)的第三者身上。外部性有兩種：外部不經(jīng)濟(jì)（External diseconomy）和外部經(jīng)濟(jì)（External economy）。外部不經(jīng)濟(jì)是指由于消費(fèi)或者其他人和廠商的產(chǎn)出所引起的一個(gè)人或廠商無法補(bǔ)償?shù)某杀荆獠拷?jīng)濟(jì)是指由于消費(fèi)或者其他人和廠商的產(chǎn)出所引起的一個(gè)人或廠商無法索取的收益,第二節(jié) 網(wǎng)

5、絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的需求,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下需求變化的兩個(gè)趨勢(shì) 二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響 三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為的變化,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下需求變化的兩個(gè)趨勢(shì),第一個(gè)變化趨勢(shì)： 第一個(gè)層次的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這一類型的產(chǎn)品，可以被看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ) 設(shè)施，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下需求的第一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特征之一就是服務(wù)變得越來越重要，一方面是物質(zhì)產(chǎn)品所附帶的服務(wù)更加豐富，一方面是服務(wù)性產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)中占有的比例越來越大,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下需求變化的兩個(gè)趨勢(shì),第二個(gè)變化趨勢(shì)： 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)劃分更加細(xì)致，由于網(wǎng)絡(luò)聚集了分散的需求和敏捷制造技術(shù)的采用，使得個(gè)性化產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)成為可能； 由于具備了成本低廉的信息溝通手段

6、，服務(wù)行為可以更加個(gè)性化，為不同的人群提供不同的服務(wù),二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)均衡理論的完全競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)： 1.市場(chǎng)中賣者和買者眾多，每個(gè)交易者每次的交易數(shù)量相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言都是微不足道的，因此對(duì)于價(jià)格沒有任何影響； 2.信息在交易者中間是對(duì)稱分布的。即買者和賣者均知道產(chǎn)品的價(jià)格、效用等一系列必要的信息； 3.市場(chǎng)是出清的。即如果買者愿意接受價(jià)格，他就一定能夠買到需要的商品，如果賣者愿意接受價(jià)格，他就一定可以賣出全部的產(chǎn)品； 4.消費(fèi)者是完全理性的。也就是他知道對(duì)于商品的需要，知道每一樣商品可以給他帶來的滿足感有多少,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,假設(shè)需求曲線在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下不

7、發(fā)生變化 我們看圖21（見下頁），在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，某種產(chǎn)品的供給曲線和需求曲線形成的均衡價(jià)格在B2，我們假設(shè)需求曲線在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下不發(fā)生變化，這時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)降低了交易成本，使得廠商的生產(chǎn)規(guī)模得以擴(kuò)大，于是廠商的供給曲線就會(huì)向右移動(dòng)，從而形成新的均衡價(jià) 格B1。這意味在需求不變的情況下，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，廠商愿意在原有的價(jià)格水平上提供更多的產(chǎn)品,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,潛在的分散需求被聚集起來。 如圖22所示（見下頁），由于需求曲線被這種聚集作用向右方拉動(dòng)，于是產(chǎn)生了新的均衡價(jià)格B3。這個(gè)圖示說明由于網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了企業(yè)的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，聚集了市場(chǎng)需求，而產(chǎn)生了新

8、的市場(chǎng)均衡狀態(tài)。這種新的均衡可能意味著社會(huì)財(cái)富的增長，比如在圖22中，顯然以更高的價(jià)格進(jìn)行了更多的交易。 由此看到，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不一定由于成本的降低而導(dǎo)致所有產(chǎn)品價(jià)格降低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可能提供了很多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，有些產(chǎn)品可能因?yàn)樾枰糠浅Ｉ俣鴽]有廠商愿意生產(chǎn)，但是由于網(wǎng)絡(luò)可以把分散的需要集中起來，于是開始有廠商生產(chǎn)這種產(chǎn)品,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,假設(shè)消費(fèi)者的預(yù)算約束不變 即在兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中消費(fèi)者要消費(fèi)掉的金錢是一樣多的，那么他的需求曲線如圖2-3（見下頁）所示。在假設(shè)供給沒有變化的情況下，由于節(jié)省了尋找成本，消費(fèi)者可以用于實(shí)際購買產(chǎn)品的預(yù)算更多，于是

9、需求曲線從B1位置移動(dòng)到B2。不過在上面我們已經(jīng)分析過，供給曲線也會(huì)發(fā)生變化的,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,如圖2-4（見下頁），由于生產(chǎn)效率的提高，供給曲線移動(dòng)到B3位置。由此可見，盡管由于生產(chǎn)成本降低，但是市場(chǎng)均衡價(jià)格不一定會(huì)有明顯的降低。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)會(huì)導(dǎo)致需求曲線和供給曲線同時(shí)發(fā)生變化，但是我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)和供給均得到增長。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是大規(guī)模量身定制經(jīng)濟(jì)。這意味著商品的需求價(jià)格彈性將會(huì)發(fā)生變化。例如，以前某種商品由于價(jià)格昂貴，而僅僅能夠供給給那些不在乎價(jià)格高低的客戶，這時(shí)這種商品的價(jià)格是缺乏彈性的，但是由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了大規(guī)模量身定制的

10、可能性，于是這種商品就會(huì)面對(duì)對(duì)于價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，于是其價(jià)格變得具有更大的彈性,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,如圖25（見下頁）所示，在非網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于量身定制產(chǎn)品的價(jià)格昂貴，所以其需求的價(jià)格彈性很小，均衡點(diǎn)在T1。這時(shí)，由于沒有敏捷制造技術(shù)，供給的彈性也是很低的。事實(shí)上我們可以這樣認(rèn)為：需求的彈性如此缺乏，是由于供給成本太高造成的。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，需求曲線變得富有彈性，這時(shí)供給曲線也發(fā)生了變化，均衡價(jià)格是T2。這時(shí)由于邊際成本的降低，在T2點(diǎn)可以獲得更多的廠商剩余和消費(fèi)者剩余。由此我們看到，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于需求造成了影響，進(jìn)而推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步，使得供

11、給有可能發(fā)生變化，從而可以獲得更多的社會(huì)福利。 可能導(dǎo)致需求曲線發(fā)生移動(dòng)或改變彈性的因素是非常多的。決定消費(fèi)者決策的因素始終是價(jià)格和效用，這意味著消費(fèi)者的決策準(zhǔn)則不可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而改變，但是網(wǎng)絡(luò)可以幫助消費(fèi)者貫徹他的理性需求,二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的影響,三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為的變化,價(jià)格集中度與消費(fèi)者尋找的預(yù)期邊際收益 如圖2-6（見下頁）所示，如果不存在價(jià)格分散，消費(fèi)者的尋找僅僅是找到他需要的產(chǎn)品，如果存在價(jià)格分散，消費(fèi)者的預(yù)期邊際收益曲線便會(huì)向上移動(dòng)，這意味著繼續(xù)尋找價(jià)格更為低廉的商品是有意義的。網(wǎng)絡(luò)可能使得產(chǎn)品的價(jià)格趨于集中，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者之間的信息交流更加快捷，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，對(duì)于尋找的邊際成本，可能具有更低的邊際收益曲線,三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為的變化,三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為的變化,尋找的一般規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)上的尋找 人類的尋找行為是從容易到困難的。 通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行尋找，由于信息檢索的費(fèi)用低廉，而且節(jié)省了路費(fèi)，因此尋找的邊際成本曲線會(huì)向下移動(dòng)并且變得較為平緩，但是最終它還是快速的上升的，因?yàn)樾畔⑼诰虻倪呺H成本在達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)以后，就會(huì)陡然上升。如果這時(shí)消費(fèi)者的預(yù)期邊際收益不變，那么他可能會(huì)支付更多的尋找成本。 在價(jià)格高度分散的情況下，我們不能繪制出一條市場(chǎng)尋求曲線，