1、叮叮小文庫 平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 第一章常德商業(yè)市場背景環(huán)境調研報告 第一部分常德商業(yè)業(yè)態(tài)的調研分析 .常德市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 （一）常德市國民經(jīng)濟現(xiàn)狀 國民經(jīng)濟發(fā)展指數(shù) 數(shù)額 同比增長幅度 工資 職工工資總額 286610萬元 18.5% 指數(shù) 職工平均工資 11236元/年 21.6% 金融 指數(shù) 金融機構城鄉(xiāng)居民儲蓄存款 2036693萬元 22.9% 社會消 批發(fā)、零售貿(mào)易業(yè) 946357萬元 費品零 餐飲業(yè) 165855萬元 售總額 其他 312680萬元 常德的總體居民收入水平雖然在整個湖南地區(qū)處于中等，但消費水平遠超出其 收入水平，是個僅次于長沙的典型消費城市，這說明

2、常德城鎮(zhèn)居民有較強的消費實 力和投資實力。 （二）常德市商業(yè)物業(yè)市場的供求現(xiàn)狀 商業(yè)物業(yè)相關指數(shù) 數(shù)額 同比增長幅度 供給 2003年度投資總額 104700萬元 -43.54% 2003年度施工面積 1065600 rf -58.5% 2003年度竣工面積 425000rf -14.48% 需求 2003年實際銷售額 45289萬元 +11.25% 2003年實際銷售面積 145315rf +9.53% 可以看到，2003年度商業(yè)物業(yè)的供應量出現(xiàn)大幅下降，主要是因為2002年商業(yè) 物業(yè)投資體量過大，市場一時無法消化。 03年市場需求狀況良好，價格有小幅度上 升。 （三）常德市中期發(fā)展規(guī)劃及目

3、標 常德1988年撤區(qū)建市，建市以來，常德把發(fā)展方向定位于湘西北交通、能源、 流通、文化中心，經(jīng)濟發(fā)展日新月異，各項社會事業(yè)全面進步，初步形成了交通便 捷、通訊發(fā)達、能源充足、環(huán)境優(yōu)美的經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展格局。 伴隨著常德市的投資環(huán)境將向著交通通訊超前、科技教育發(fā)達、城市功能完備、 市場發(fā)育健全、社會秩序穩(wěn)定”的方向不斷發(fā)展，常德市也將由此成為湘西北經(jīng)濟、 貿(mào)易、信息中心及交通樞紐，城市也在飛速發(fā)展。 隨著常德經(jīng)濟總量的不斷攀升，常德市作為湘西北重鎮(zhèn)的地位已經(jīng)確定。 據(jù)常德市區(qū)2003-2020年規(guī)劃可見，中區(qū)商業(yè)規(guī)劃以步行街為中心、以武陵大道 為軸，正在形成并逐步擴大城市核心商圈。本項目處于

4、這一核心商圈內，存在良好 的市場機會。 總結: 1.常德總體經(jīng)濟水平呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，湘西南區(qū)域中心城市的地位不斷凸 顯，2004年被評為中國的魅力城市，城市競爭力不斷加強; 2. 常德市社會零售水平高企，達到142萬元，高居湖南地級城市之首，是一個 僅次于長沙的典型消費城市; 3. 常德市03年商業(yè)物業(yè)供給量有所回落，但需求狀況良好，銷售價格有小幅度 上升; 4. 常德市的中期規(guī)劃，給本項目帶來了充分的市場發(fā)展空間。 二. 常德市商業(yè)業(yè)態(tài)調研分析 （一）常德市區(qū)商圈的劃分 常德市商業(yè)業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式，相對湖南省地級市而言表現(xiàn)得非常豐富。從專賣 店到專業(yè)市場，從批發(fā)市場到大超市、大量販，自由業(yè)

5、態(tài)和統(tǒng)一經(jīng)營管理業(yè)態(tài)比比 皆是，但在整個常德的商業(yè)業(yè)態(tài)中，缺少能夠引導市場、引導潮流、引導目的性購 物的亮點商業(yè)。也就是說，缺少一個有品牌、有信譽、有統(tǒng)一管理、具備良好購物 環(huán)境的大型百貨商場。從全局來看，常德市各種商業(yè)業(yè)態(tài)的形成和自然組合，形成 了目前的三個商圈，即: 1. 以步行街為龍頭的中區(qū)商圈。 2. 以專業(yè)批發(fā)市場為主體的火車站商圈。 3. 以批發(fā)市場為主體的橋南商圈。 1. 中區(qū)商圈 1）概況 目前中區(qū)商圈是常德市最繁華、最具活力和時代特征的商業(yè)中心區(qū)。由于外來 商業(yè)企業(yè)給中區(qū)商圈注入了新的商業(yè)觀念和規(guī)劃理念，使他成為市民關注的焦點。 以商業(yè)步行街為主軸線，中區(qū)商圈門店林立、品種繁

6、多，環(huán)境優(yōu)美。是目前常德市 商業(yè)的核心區(qū)域。 中區(qū)商圈由步行街、朗州路、沿江路、建設西路組成。 2）主要商業(yè)物業(yè) 大型商場：春天百貨、沃爾福、家潤多 新興商業(yè)形態(tài)：人民路商業(yè)步行街、金鉆廣場步行商業(yè)城 沿街門店：以人民路、建設路為主 2. 火車站商圈 1）概況 火車站商圈由幾個規(guī)模較大的專業(yè)市場：家私產(chǎn)業(yè)城、副食城、五金交電市場 組成。以武陵路和207國道為紐帶，背靠地區(qū)汽車站、火車站、汽車總站?；疖囌镜?各種專業(yè)市場大多是市場行為開發(fā)建設，分隔為獨立沿街鋪位，并以出讓產(chǎn)權、鋪 位租賃為主要方式?？傮w而言，這些市場的經(jīng)營管理、服務傳統(tǒng)，缺乏整體形象, 發(fā)展狀況不容樂觀。 2）主要商業(yè)物業(yè) 大型

7、商場：無 專業(yè)市場：常德家具城、六合電器城、副食城、五金交電市場 沿街門店：以武陵大道、南坪路為主 3. 橋南商圈 1）概況 常德市橋南商圈是集各種日常用品、服裝、鞋帽等百貨于一體的低檔商品交易 市場。由橋南大市場等十余家市場與七條街道的一些沿街門面和超市（如華聯(lián)超市） 組成。經(jīng)營范圍包括了服裝、鞋帽、日用品、電器、體育用品、圖書等生活所需的 大多數(shù)商品，另外還包括五金、摩配、輕工用品等專業(yè)商品。 2）主要商業(yè)物業(yè) 大型商場：無 中型超市：華聯(lián)、平安 專業(yè)市場：橋南市場、摩配城、家電城、橋南輕工市場、干鮮食品城、日用小 商品城、五金城、金麟市場、飛翔通訊 沿街門店：以常沅路、橋南大道為主 小結

8、: 常德現(xiàn)有商業(yè)分布較為集中，經(jīng)營方式基本以街邊店、專賣店為主，少量商場、 超市為輔，經(jīng)營檔次為中檔乃至中低檔?；诔５律虡I(yè)現(xiàn)狀及項目周邊中低檔商業(yè) 已經(jīng)超飽和的現(xiàn)狀，建議本項目定位為中高檔百貨，與常德現(xiàn)有商業(yè)形成鮮明對比, 樹立項目中高檔綜合百貨的良好形象。 （二）常德現(xiàn)有大型商場調研分析 商場 名稱 位置 營業(yè)面 積（就） 功能分區(qū) 經(jīng)營模式 總體評價 春天 百貨 人民 路步 行街 18000 負1層：超市；一層： 店中店+專柜，飾品+ 皮具；二、三層：店中 店，服裝四層：店中店， 主營電器；五層：清倉 （服裝） 進場費3萬，扣點 13-28 點。 商業(yè)規(guī)劃不合理，導致整個商 場后半部人流

9、量差。開業(yè)初期 定位為中高檔，現(xiàn)品牌基本為 中檔。但整體經(jīng)營狀況不佳， 80%商家承認銷售額不足當初 預計的一半。 沃爾 福 人民 路步 行街 8000 一層：店中店+柜臺， 珠寶飾品、皮具、小家 電。;二-三層：超市四 層：店中店+柜臺 一層：租賃 二-三層：超市； 四-五層：暫不租賃， 重新調整 超市貨品檔次不高，人流引導、 商業(yè)布局不合理，導致整體經(jīng) 營狀況較差。 家潤 多 人民 東路 10000 一至三層均為超市，另 一層有部分柜臺。 一至三層：超市 一層：局部柜臺 經(jīng)營品種最為齊全，零售價格 偏高，服務相對較為完善，就 購物環(huán)境而言相對較好。 合計 36000 超市+百貨 1 1.

10、各大商場經(jīng)營模式、功能分區(qū)的對比 從上表可見，常德市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多, 家潤多在常德經(jīng)營較好，但從整體而言，常德市大型百貨、超市在零售市場并不具 備絕對競爭力，與國際、國內一線品牌仍有教大的差距，這為以后的超市、百貨招 商和定位留下了空間。 2. 各商場鋪位分割對比分析 商場 名稱 位置 經(jīng)營模式 鋪位面積分 害g(rf) 主力面積 (rf) 商業(yè)展示 春天百 貨 人民路步行街 聯(lián)營、自營、 租賃 670 30 a專柜c店中店 沃爾福 人民路步行街 聯(lián)營、自營、 租賃 540 20 a開放式自選b柜臺c 店中店 家潤多 人民東路 聯(lián)營、自營、 租賃 320 12

11、 a開放式自選b柜臺 合計 聯(lián)營、自營、 租賃 370 12 30 開放式自選、柜臺、 店中店 從上表可見，常德各超市、百貨鋪位面積分割跨度較大，從370rf不等，主力 面積集中在1230 rf之間。 3. 各大商場百貨品牌經(jīng)營成本分析 商場 營業(yè)面 名稱 春天 百貨 合計/ 平均 位置 樓層 人民路 步行街 人民路 步行街 人民東 專柜租金價格 （元 /rf/月） 專柜 租賃 備注 積（rf） 最低價 最咼價 均價 2-3層 4-5層 超市 600 120 80 40 20 300 1200 320 180 150 40 1000 900 270 130 95 30 750 90% 100%

12、 90% 80% 70% 95% 百貨（店中店），部分 租金以扣點及營業(yè)額 折算 服裝清倉（展示架） 百貨（店中店、柜臺） 超市 暫在調整期間，不對外 招商 36000 800 1200 1000 100% 百貨（店中店、柜臺） 2-3層 超市 217 343 280 85% 280 從上表可見，常德百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達 元/ rf /月。 根據(jù)上述分析，給本項目的啟示是: 1. 價格體系的制訂，一定要考慮商家的經(jīng)營成本，要用租金（或扣點）反推法 作為價格體系制定的重要參照。 2. 以經(jīng)營成本為依據(jù)，制定投資分析方案，從而以價格策略爭取包括品牌商、 分銷商、代理商、

13、投資者在內的目標客戶群體。 3. 可以考慮租賃、扣點在內的品牌組織和商業(yè)經(jīng)營模式的設計。 4. 各大商場人流量及營業(yè)額對比分析 商場名稱 位置 營業(yè)面 積（rf） 人流量 （萬人/天） 日營業(yè)額 （萬元） 備注 春天百貨 人民路 步行街 18000 1.26 12 17 超市+柜臺+店中店，主營服裝、飾品， 以18-45歲中青年女性為主要目標客 戶。 沃爾福 人民路 步行街 8000 1.33 13 19 超市+柜臺+店中店+敞開式專柜，主營 服裝、珠寶，以家庭客戶、中青年客 戶為主。 家潤多 人民東 路 10000 2.18 32 70 超市+柜臺，是三大商場中經(jīng)營品種最 為齊全、人流量最大

14、的商業(yè)物業(yè)，以 家庭客戶、中青年客戶為主。 合計 36000 4.77 53 106 從上表可見，家潤多是目前常德人氣最旺、銷售情況最好的商場，而春天百貨 地處于步行街，但經(jīng)營情況較差，其中的主要原因：一是賣場定位、賣場交通的制 約，二是步行街的消費人流結構的局限。 小結: 1. 常德市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多，家潤多在常 德經(jīng)營較好，但從整體而言，常德市大型百貨、超市在區(qū)域市場并不具備絕對競爭 力，與國際、國內一線品牌仍有教大的差距，這為以后的超市、百貨招商和定位留 2. 常德各超市、百貨鋪位面積分割跨度較大，從 370rf不等，主力面積集中 在1230 rf之間。

15、平均值達280 3 常德集中商業(yè)街區(qū)百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高, 4. 而春天百貨地處于步行街，但經(jīng)營情況較差，其中的主要原因：一是賣場定 位、賣場交通的制約，二是步行街的消費人流結構的局限。 綜合以上結論，本項目要力保經(jīng)營的暢旺，必須要有如下條件的支撐: 1. 交通組織與停車設置。 2. 針對常德市場中高消費群體檔次定位。 3. 專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理。 4一流的購物環(huán)境和配套設計。 （三）常德現(xiàn)有臨街商鋪的調研分析 1 .各主要街區(qū)臨街鋪位面積對比分析 路段 位置 經(jīng)營模式 鋪位形式 鋪位面積分 害g（rf） 主力面 積（rf） 人民路 人民路步行街西頭 自營、租賃 單層、兩層套鋪

16、 20-220 50 人民路步行街 自營、租賃 單層、兩層套鋪 8-120 40 人民路步仃街東頭 自營、租賃 單層、兩層套鋪 20-50 40 金鉆廣場 步行街以北 自營、租賃 單層 20-60 40 建設路 郎州路以西 自營、租賃 單層、兩層套鋪 20-90 30 郎州路以東 自營、租賃 單層鋪位 20-40 25 武陵大道 人民路、育才路間 自營、租賃 單層鋪位 36-180 36 郎州路 步行街、育才路間 自營、租賃 單層鋪位 16-120 25 合計/平均 單層為主，少量套鋪 20-100 25-50 常德臨街鋪位主要集中于人民路、建設路一帶，鋪位形式主要有單層、兩層套 鋪，鋪面面積

17、從8-220 rf不等，主力面積集中在25-50 rf范圍，街鋪面積整體偏小。 2.各主要街區(qū)臨街鋪位租金對比分析 路段 位置 租金（元/ rf /月） 年租金總價 租賃 率 最低價 最高價 均價 人民路 人民路步行街西頭 50 100 70 10-15 萬 90% 人民路步行街 150 476 320 15-40 萬 100% 人民路步行街東頭 54 70 67 1.7-3.3 萬 95% 金鉆廣場 步行街以北 21 250 110 1-12 萬 25% 建設路 郎州路以西 50 117 75 2.8-4 萬 98% 郎州路以東 70 133 78 2.8-4 萬 88% 武陵大道 人民路、

18、育才路間 92 138 106 4-6萬 90% 郎州路 步行街、育才路間 42 93 65 1.5-5 萬 96% 合計/平均 66 253 111 4.9-11 萬 85% 人民路臨街鋪位租金呈錐形分布，其中以新興商業(yè)步行街租金為最高，最高達 476元/ rf /月。而由于步行街北面屬于新建物業(yè)， 人氣遠低于南面老街，因而租金水 平也相對較低。 金鉆廣場鋪位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉處為最高，但廣場內 部因招商不利僅部分商家進入經(jīng)營，租賃率極低，且因此導致租金落差極大。開發(fā) 商為改變現(xiàn)狀也加大招商力度，采取讓利等措施吸引商家進入，預計將于元旦期間 整體開業(yè)。 建設路臨街鋪位租金

19、呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口為最高, 其他均有回落，最高達133元/ rf/月。而郎州路以東雖屬商業(yè)老街，但近兩年人氣有 所下降，反而郎州路以西商業(yè)有逐步雀起的趨勢。 武陵大道臨街鋪位租金呈階梯型分布，人民路口緊鄰步行街位置租金為最高, 價格接近步行街租金，建設路以北租金價格則明顯下降，其中，路東租金略高于路 西租金水平。 郎州路臨街鋪位也呈現(xiàn)波浪型分布，其中以步行街口處價格為最高，其他均有 不同程度回落，一般臨近十字路口處價格略有上升，一中附近因臨近學校關系價格 明顯偏高于同街區(qū)其他鋪位租金。 從以上主要街鋪租金分布情況可以看出: 1. 集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠高于自然商業(yè)街區(qū)租

20、金; 2. 傳統(tǒng)商業(yè)老街租金水平遠高于新建商業(yè)街區(qū)租金; 3. 商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理直接 影響街鋪的租金水平; 4. 常德中區(qū)商圈的主要街鋪整體租金水平較高; 5. 除金鉆廣場外，常德沿街商鋪整體租金水平較好。 3.各主要街區(qū)臨街鋪位營業(yè)額對比分析 路段 位置 營業(yè)額（元/月/鋪） 年營業(yè)額 租賃率 最低額 最咼額 平均 人民路 人民路步行街西頭 1.5萬 20萬 8萬 18-240 萬 90% 人民路步行街 10萬 70萬 30萬 120-840 萬 100% 人民路步行街東頭 1萬 4萬 2.5萬 12-48 萬 95% 金鉆廣場 步行街以北 1.

21、8萬 30萬 8萬 21.6-360 萬 25% 建設路 郎州路以西 1.5萬 2.8萬 2萬 18-33.6 萬 98% 郎州路以東 1.2萬 3萬 1.8萬 14.4-36 萬 88% 武陵大道 建設路、人民路間 3萬 8萬 5.6萬 72-96 萬 90% 郎州路 步行街、育才路間 1萬 7萬 4.3萬 12-84 萬 96% 合計/平均 2.6萬 18萬 7.8萬 36-217 萬 85% 常德主要商業(yè)街區(qū)總體經(jīng)營水平較好， 平均每鋪月營業(yè)額達到7.8萬。但個鋪營 業(yè)額差距較大，老街區(qū)優(yōu)于新街區(qū)，專業(yè)商業(yè)街區(qū)優(yōu)于自然商業(yè)街區(qū)。 總結: 1.常德百貨業(yè)態(tài)商業(yè)分布集中，商圈滲透力、輻射力較

22、強。 2.常德現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)臨街鋪位、 超市、專業(yè)市場幾種形式，真 正意義上的百貨商場只有春天百貨一家。 3. 就商品經(jīng)營的檔次而言，中低檔經(jīng)營品種趨于飽和，競爭較為激烈。缺少高 檔購物場所，使常德高檔消費流失于長沙等其他較大城市。 4. 從成本的角度考慮，經(jīng)營戶較容易接受租賃的模式。 5 .常德百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較咼，平均值達280兀/ rf/月。 6. 整個臨街鋪位中，集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠高于自然商業(yè)街區(qū)租金；傳統(tǒng)商 業(yè)老街租金水平遠高于新建商業(yè)街區(qū)租金；商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組 織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理直接影響街鋪的租金水平；常德中區(qū)商圈的主要

23、街 鋪整體租金水平較高；除金鉆廣場外，常德沿街商鋪整體租金水平較好。 7.常德商業(yè)經(jīng)營者主要由本地人構成， 外地人僅占據(jù)了較小的一部分。常德本 地有商業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)，近半常德人在經(jīng)商，這部分人大多有買鋪的潛在需求，只要 資金許可，就會予以考慮。 二是常德商業(yè)業(yè)態(tài)的老化，市場急需新型商業(yè)業(yè)態(tài)的補充和提高; 三是絕大部分商業(yè)項目前期缺乏科學的運作程序和定位，用房地產(chǎn)手段來運作 商業(yè)項目，必然會導致后期經(jīng)營的難度。 10.比較而言，面對如此巨大的消費市場，常德城市的消費潛力還遠遠沒有得 到開發(fā)，其商業(yè)布局的合理性、商業(yè)購物環(huán)境、經(jīng)營產(chǎn)品規(guī)模、檔次等等，遠遠不 能滿足常德消費者日益增長的需求。 15 叮

24、叮小文庫 第二部分常德商業(yè)物業(yè)市場 及競爭對手調研分析 .常德商業(yè)物業(yè)市場調研分析 （一）常德市商業(yè)物業(yè)的供給結構及供給總量 競爭 樓盤 地段 物業(yè)總量 （怦） 商業(yè)物業(yè) 總量（rf） 鋪位面積（rf） 平和商業(yè)廣場 武陵大道、建設路交匯處 30000 13000 金泰利商業(yè)廣場 人民路（步行街東） 58000 40000 現(xiàn)在內部登記中， 鋪位分割尚不明晰 泓鑫商業(yè)中心 武陵大道、育才路交匯處 103400 28000 現(xiàn)在內部登記中， 鋪位分割尚不明晰 濱江數(shù)碼城（二 期） 人民路（步行街東） 30000 22000 金鉆廣場（新天 地） 人民路金鉆廣場 A1、A2區(qū) 14000 1400

25、0 10-20 新世紀汽車城（一 期） 207國道（南坪路）、東風 路交匯處 84000 6163 20-100 望江名苑（商鋪） 沅安路、芷園路交匯處 38000 4000 80-160 （兩層套賣） 濱江豪庭（商鋪） 沅安路、芷園路交匯處 69000 762 34-54 （單層） 東方美景（商鋪） 柳葉路、啟明路交匯處 83616 9001 50-200 （兩層套賣） 合計/平均 510016 136926 市場調查結果顯示，常德在售商業(yè)物業(yè)逾13萬平米，總供應量較大，且四個大 型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時間內集中推出，市場壓力較大。 （二）常德市商業(yè)物業(yè)的價格水平及走勢 1.

26、常德市商業(yè)物業(yè)售價對比分析 競爭 樓盤 地段 均價 （元/怦） 總價 （萬元/間） 備注 金泰利商業(yè)廣場 人民路（步行街東） （開發(fā)商內部討 論單價最高為19800） 因面積分割不明晰，故 總價待定 泓鑫商業(yè)中心 武陵大道、育才路交 匯處 12000 因面積分割不明晰，故 總價待定 濱江數(shù)碼城（二 期） 人民路（步行街東） 尚未銷售，但一期臨街 均價16000元 金鉆廣場（新天 地） 人民路金鉆廣場A1、 A2區(qū) 約 5000 5-10 萬 尚未銷售，報價為內部 資料 新世紀汽車城 207國道（南坪路）、 東風路交匯處 5300 10-53 萬 望江名苑（商鋪） 沅安路、芷園路交匯 處 600

27、0 10-95 萬 一層、二層均為此單價 濱江豪庭（商鋪） 沅安路、芷園路交匯 5000 17-28 萬 處 東方美景（商鋪） 柳葉路、啟明路交匯 處 一層：3200 二層：1500 35-130 萬 兩層套賣，特殊情況下 可單層銷售 合計/平均 3200-17000 10-130 市場調查結果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)價格水平跨度較大，從3200-19800元/ rf不 等，且由于部分商業(yè)物業(yè)以套鋪形式發(fā)售，面積較大，因此，即使單價低，總價往 往較咼。 2. 常德市商業(yè)物業(yè)銷售價格走勢對比分析 代表樓盤 地段 03年單價 （元 / rf） 04年單價 （元 / rf） 備注 金鉆廣場一期 人民路步

28、行街中段 1.1-2.7 萬 金泰利商業(yè)廣場 人民路（步行街東） 最咼1.98萬 價格尚未對外公開，開 發(fā)商內部討論單價 泓鑫商業(yè)中心 武陵大道、育才路交匯處 均價1.2萬 濱江數(shù)碼城（一 期） 人民路（步行街東） 均價1.6萬 合計/平均 最高2.7萬 最咼1.98萬 差額近1萬元/ rf 市場調查結果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)總體銷售價格趨于回落，說明常德市商鋪 的投資群體開始趨向于理性。 （三）常德市商業(yè)物業(yè)的需求情況 競爭樓盤1地段 開盤時間 銷售 月平均銷 備注 仃 叮叮小文庫 率 售（rf） 金泰利商業(yè)廣場 人民路（步行街東） 04年12月 04年11月6日內 部認購，認購率 27% 泓

29、鑫商業(yè)中心 武陵大道、育才路父匯處 04 年 11月 濱江數(shù)碼城（二期） 人民路（步行街東） 尚未開盤 金鉆廣場（新天地） 人民路金鉆廣場A1、A2區(qū) 尚未開盤 新世紀汽車城 207國道（南坪路）、東風路 交匯處 04年6月 一期 50% 616 望江名苑（商鋪） 沅安路、芷園路交匯處 04年7月 15% 150 濱江豪庭（商鋪） 沅安路、芷園路交匯處 04年8月 25% 64 東方美景（商鋪） 柳葉路、啟明路交匯處 04年11月 20% 1800 合計/平均 28% 580 金泰利商業(yè)廣場于04年11月6日內部認購，商業(yè)物業(yè)推出1-3層共14000rf, 4-5 層為保留物業(yè)，當日收取商鋪認

30、購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認購金 207萬，認購面積達3800 rf，認購率27% 從整體而言，常德在售商業(yè)物業(yè)銷售市場較差。 （四）常德市商業(yè)物業(yè)的購買群體結構 競爭樓盤 投資者 比例 自營者 比例 購鋪群體結構 備注 金泰利商業(yè)廣 場 30% 70% 公務員、中小商人、礦主、回鄉(xiāng)的成 功人士、小企業(yè)主 因受金鉆廣場負面影響，投資 客戶較少 泓鑫商業(yè)中心 60% 40% 公務員、成功商人、回鄉(xiāng)的成功人士 濱江數(shù)碼城（二 期） 尚未銷售 金鉆廣場（新天 地） 100% 尚未銷售 新世紀汽車城 70% 30% 行業(yè)人士、中小商人、回鄉(xiāng)的成功人 士 望江名苑（商 鋪） 70%

31、 30% 公務員、中小商人、企事業(yè)單位職員 因地段商業(yè)氛圍不濃厚， 自營客戶較少 濱江豪庭（商 鋪） 70% 30% 公務員、中小商人、企事業(yè)單位職員 因地段商業(yè)氛圍不濃厚， 自營客戶較少 東方美景（商 鋪） 80% 20% 公務員、中小商人、企事業(yè)單位職員 因地段有較大發(fā)展?jié)摿Γ?投資戶較多 合計/平均 公務員、中小商人、回鄉(xiāng)的成功人士 市場調查結果顯示，常德市的購鋪群體主要分為如下幾類： 公務員、中小商人、 私營企業(yè)主、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。 （五）常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平及傳播定位 競爭樓盤 傳播定位 售樓現(xiàn)場 宣傳途徑 金泰利商業(yè)廣場 第三代風情商鋪 統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝潢較

32、好，有模型。 戶外公交、單頁、 報紙 泓鑫商業(yè)中心 常德新金脈，淘金 新時代 無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝潢較好，有模型。 戶外、單頁 濱江數(shù)碼城 常德Golden投資 無統(tǒng)一著裝，幾個樓盤集中于一個售樓部銷 戶外 價值商用物業(yè) 售，沒有所謂辦公區(qū)域、談判區(qū)等功能分區(qū) 金鉆廣場（新天地） 投資金鉆廣場新 天地，得高額回報 統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝修豪華，有明確的功 能分區(qū)，但和住宅一起銷售 戶外 新世紀汽車城 湘西北超大規(guī)模 專業(yè)汽車市場 統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝修豪華，有明確的功 能分區(qū)，與招商部一起辦公，面積約200 m 戶外、單頁 望江名苑 人民東路黃金商 業(yè)街 無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場全通透式玻璃建筑，

33、 裝潢較好，有模型。 戶外、單頁 濱江豪庭 小區(qū)商業(yè)配套 無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場擁擠、狹小，有模型。 戶外、單頁 再造都市商業(yè)中 統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場裝修尚可，無明確的功 戶外、報紙、單頁 東方美景 心 能分區(qū)，面積較小，較為擁擠。 合計 現(xiàn)場形象普遍較差。 戶外看板、報紙廣 告、電臺廣播 市場調查結果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊，總體而言，體現(xiàn)為 以下三個方面: 1. 開發(fā)商營銷意識不強，以純地產(chǎn)手段來操作商業(yè)地產(chǎn); 2. 缺少專業(yè)的商業(yè)營銷公司，更多地只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售層面; 3. 從包裝推廣方面而言，部分地產(chǎn)包裝推廣比較到位。 總結: 1 常德目前在售商業(yè)物業(yè)13萬余平方米，總

34、供應量較大，且四個大型商業(yè)物業(yè) 均擬訂于今年年底開盤，在短時間內大量商業(yè)物業(yè)的集中推出，市場壓力較大。 2.常德市商業(yè)物業(yè)價格水平跨度較大，從 3200-19800元/ rf不等，且由于部分 商業(yè)物業(yè)以套鋪形式發(fā)售，面積較大，因此，即使單價低，總價往往較高。 從價格走勢看，常德市商業(yè)物業(yè)總體銷售價格趨于回落，說明常德市商鋪的投 資群體開始趨向于理性。 3. 總體而言，常德商業(yè)物業(yè)銷售兩分天下：街鋪銷售好，商場式內鋪銷售較差。 4. 常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務員、中小企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者、 回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。 5. 常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊，總體而言，體現(xiàn)為以下三

35、個方面: 1）開發(fā)商營銷意識不強，以純地產(chǎn)手段來操作商業(yè)地產(chǎn); 2）市場缺少專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營銷公司，服務團隊更多的只能介入商業(yè)物業(yè)的銷 售代理; 3）從包裝推廣方面而言，部分項目包裝推廣金玉其表。 .主要競爭物業(yè)的調研分析 1. 金泰利商業(yè)廣場 金泰利商業(yè)廣場位于人民路東。銷售尚未開始，擬定于今年12月開盤銷售?，F(xiàn) 處于來訪登記階段，截止至11月5日，登記客戶共510位,其中誠意客戶120戶。登記 費用一層臨街鋪位20萬, 一層內鋪10萬,二至三層鋪位5萬。登記客戶中僅7%來自于 周邊縣區(qū)，其余均為城區(qū)客戶。 于04年11月6日內部認購，商業(yè)物業(yè)推出1-3層共14000rf，4-5層為保留物業(yè)

36、, 當日收取商鋪認購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認購金207萬，認購面 積達3800叭 認購率27% 1)銷售支撐點: (1) 地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。 (2) 建筑定位：提出一個城市只有一個中心，該項目建筑定位為這一城市中心 的地標性建筑。 (3) 物業(yè)規(guī)模：商業(yè)物業(yè)總體量達到40000rf，是常德目前最大型的物業(yè)。 (4)招商意向：家潤多有意向整體搬遷至該項目，其在常德的品牌號召力可以 有效地促進銷售。 2)銷售難點: (1) 項目的主題商業(yè)尚未確定。 (2) 目前商業(yè)規(guī)劃不符合商業(yè)市場規(guī)律： 生活超市、流行百貨和獨立步行街多 業(yè)態(tài)組合

37、的大型綜合性商業(yè)本應成為項目亮點，但在商業(yè)組織規(guī)劃上卻生硬地背離 了商業(yè)本身的要求，人為制造的人流動線不符合人潮流動的規(guī)律，如生活超市往4-5 層樓上放、1層臨街四面規(guī)劃成環(huán)行騎樓式獨立步行商業(yè)街等。 (3)銷售產(chǎn)品存在分攤高、管理費高、總價高等投資者的諸多心理瓶頸。 (4) 銷售價格：開發(fā)商目前內部討論單價最高19800元/ rf，目標客戶普遍認為 較咼。 (5) 物業(yè)形式：屬商場內部門面，與常德商業(yè)投資者所能接受的傳統(tǒng)臨街鋪位 在產(chǎn)品上有較大差異，客戶投資仍有待進一步引導。 2. 泓鑫商業(yè)中心 泓鑫商業(yè)中心位于武陵大道、育才路的交匯處。銷售尚未開始，擬訂于今年11 月開盤，現(xiàn)正處于內部認購

38、階段。 1)銷售支撐點: 本項目有60000rf近400戶住宅物業(yè)，且周邊還有其他高檔住宅，此項目商業(yè)物 業(yè)可成為高檔住宅相應的商業(yè)配套。 2)銷售難點: (1) 地理位置：偏離成熟商圈，商業(yè)氛圍不夠，人氣不夠。 (2) 建筑設計：為條形建筑，屬于典型的先有產(chǎn)品后有商業(yè)的地產(chǎn)， 因其建筑 規(guī)劃為招商帶來了極大的困難。 (3) 人流動線：人流缺乏合理引導，無法有效集中人流。 (4) 商業(yè)規(guī)劃：尚無明確的功能分區(qū)，企圖根據(jù)登記客戶的需求再行確定， 這 必然導致商業(yè)布局的盲目性、不合理性。 3. 濱江數(shù)碼城 濱江數(shù)碼城位于人民路東。分A、B區(qū)：A區(qū)一至二層為商鋪，已銷罄，臨街售價 為16000元/

39、rf，樓上為辦公物業(yè)，均價2800元/ rf; B區(qū)還是一塊空地，尚未對外銷 售。 1)銷售支撐點: (1) 地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。 (2) 商業(yè)借勢：與步行街、家潤多緊密相連，能夠借用人流；同時與國美電器 在商談，可能整體引進國美，屆時將成為常德唯一中高品牌電器商場。 (3) 定位唯一：常德市中區(qū)商圈缺少一個品牌電器、 通訊市場，該項目定位為 數(shù)碼城，有效地填補了這一市場空白。 2)銷售難點: 銷售現(xiàn)場：缺少專業(yè)素質，且所開發(fā)的幾個樓盤集中于一個售樓現(xiàn)場，缺少商 業(yè)鋪位的銷售氣氛，且銷售人員服務態(tài)度較差。 4. 金鉆廣場 金鉆廣場位于人民路步行街段。銷售

40、初期推出1-2層物業(yè)、有局部3層套鋪，其 他均為保留物業(yè)，于2002年底推出物業(yè)銷售率達100%同時封盤?，F(xiàn)因新天地租賃 A1、A2區(qū) 3-4層，故現(xiàn)計劃推出此位置產(chǎn)權式商鋪，此次推出物業(yè)共計14000 rf，銷 售單價預計5000元/ rf,總價5-10萬/間。年回報12%前3年租金一次性在首付中抵 除。 1) 銷售支撐點: (1) 地理位置: 處于常德市中區(qū)商圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚。 商業(yè)規(guī)模: 總建筑面積近35000rf，在中區(qū)商圈屬于超大型商業(yè)物業(yè)。 市場培育: 市委宣傳部重點招商引資項目，給予系列優(yōu)惠政策。 31 經(jīng)營調整: 現(xiàn)處于重新調整階段，新天地、真優(yōu)美、漂亮女人街二期計劃

41、于05年元旦開業(yè)。 (5) 市政規(guī)劃：步行街計劃于05年通車，常德市步行街區(qū)將考慮整體向金鉆廣 場內部遷移，其商鋪有較大的投資空間。 (6) 銷售政策：新天地區(qū)塊進行產(chǎn)權式鋪位銷售，提供返租，年回報 12%前3 年租金一次性在首付中抵除，針對小投資客戶，設計低首付、低總價投資模式。 2) 銷售難點: (1)人流動線：未在城市的主交通軸線上，項目內部的交通動線設計迂回，沒 有自然的通暢。 (2)商業(yè)規(guī)劃：規(guī)模太大，缺乏主題商業(yè)，無法有效帶動商業(yè)。 (3) 經(jīng)營劣勢：商業(yè)經(jīng)營未做起來，整體租賃率僅為20%其中一層租賃率30% 一層租金從1-12萬元/年/間不等，總體租金水平較低，直接導致投資客戶的

42、經(jīng)濟損 失，部分投資客戶因無法支付月供，現(xiàn)原價出售鋪位，還有部分客戶鋪位已被銀行 查封。 5. 項目主要競爭對手競爭力分析 項目主要競爭對手綜合指標對比分析表 金泰利商業(yè)廣場 泓鑫商業(yè)廣場 濱江數(shù)碼城 金鉆廣場 位置 優(yōu)于 劣于 優(yōu)于 優(yōu)于 規(guī)模 優(yōu)于 優(yōu)于 等于 優(yōu)于 商業(yè)資源 劣于 劣于 劣于 優(yōu)于 商氣 優(yōu)于 劣于 優(yōu)于 優(yōu)于 人氣 優(yōu)于 劣于 優(yōu)于 優(yōu)于 營銷 優(yōu)于 劣于 劣于 優(yōu)于 形象進度 劣于 優(yōu)于 優(yōu)于 優(yōu)于 價格水平 優(yōu)于 優(yōu)于 優(yōu)于 競爭指數(shù) 注：”越多表示競爭力越強。 從上表可見，金泰利商業(yè)廣場、金鉆廣場對本項目沖擊力較大，濱江數(shù)碼城、 泓鑫商業(yè)廣場次之。但從整體市場容量

43、看，均存在市場分流的影響。 第三部分常德商業(yè)消費特征 及消費力市場調研分析 .常德消費者個性研究 1.數(shù)據(jù)分析報告 1）消費者地域結構比例 2）消費者性別結構比例 3）消費者年齡結構比例 4）消費者文化程度結構比例 5）消費者職業(yè)結構比例 19% 3% 22% 8% 29% 5%11%3% Q 公務員 事業(yè)單位職員 國企領導 國企職員 私營業(yè)主 私營企業(yè)職員 無業(yè)人員 其他 2.綜合評價及結論 1)消費者絕大多數(shù)為本地人，外來人口較少 從消費者地域結構分析來看，其中77艱本地人，23%是本地人。這說明常德外 來人口較少，整個城市的購買力有限。 2)消費者為女性為主、男性為輔 從常德消費者性別結

44、構分析來看，其中 44%為男性，56%為女性。因此，可以做 出如下的結論分析: (1)商場將來的環(huán)境形象要兼顧男性、 女性心理需求。 (2)商場將來的經(jīng)營商品要兼顧男性、 女性心理需求。 3) 消費者以中青年為主要購買群體 從定量數(shù)據(jù)分析報告可知，目前常德的消費者絕大多數(shù)為40歲以下的年輕人， 其中20歲以下的占21%,2040歲之間的占69%由這組數(shù)據(jù)，可以作如下的分析結論: (1)商場的形象定位要以吸引中青年消費者為主。 （2）商場提供的商品要以滿足這類消費者需求為主。 4）消費者文化程度相對較高 常德消費者文化程度的一個最大特征就是中高文化程度占據(jù)了一半，其中，中 專學歷占了被訪者的32

45、%大專及本科學歷占了為受調查人群的14%研究生及以上 占了被訪者的4%因此，可以得出一個結論: 中高檔消費，包括生活用品、時裝、飾品、中檔電器等，將在較長的一段時間 內占據(jù)商業(yè)經(jīng)營品種的主流。建議在設定新商城形象模式的同時，充分考慮到商業(yè) 消費者的這一特性。 5）消費者職業(yè)構成以私營業(yè)主為主 常德消費者職業(yè)結構的一個最大特征就是私營業(yè)主（包括個體戶）占據(jù)了較大 比例，為被訪者的29% 二. 常德消費者消費力及消費習慣研究 1.數(shù)據(jù)分析報告 1）請問您的月收入是多少? 叮叮小文庫 4）請問您每次逛街都會購物嗎? 33 10% 20% 20% 50% 600元以下 6001500元 1500300

46、0元 口 3000元以上 2）請問您的月支出是多少? 3）請問您平均多久去逛一次街? 叮叮小文庫 5）請問您每次購物一般會花多少錢? 6）請問您一般會和什么人一起去逛街? 8）請問下列地點您會選擇去哪里購物? 9）請問您覺得常德還缺少哪些配套設施嗎? 10）請問您覺得常德還缺少哪些商業(yè)類型? # 叮叮小文庫 2.綜合評價及結論 1）常德市民月收入居于中等偏上水平 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，常德人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下 的僅為被訪者的20%月收入在6001500元占據(jù)了 50%而月收入在1500元以上的占 到了被訪者的30%由此可以得出結論，常德有相當一部分的中高收入群體。 2

47、）常德市民月支出居于中等偏上水平 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù)常德人的月支出在1000元以下，占到被訪者 的72% 其中38%勺被訪者月支出在5001000元之間。 3）常德市民消費習慣以滿足生活需求為主 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，目前常德消費者習慣于有必要才去逛街和一周去逛一次街, 比例各占被訪問者的32%因此，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可作出以下分析: 可塑性大的商業(yè)布局方式與商業(yè)物業(yè)立面，在將來可能的競爭市場中，會使商 場有更大的變化空間與競爭活力。 4) 常德市民消費心理沖動性較大 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，沖動性購買行為的成分很大，明確表示每次逛街不會購物 僅占到被訪者的6%因此可以得出如下結論: 商業(yè)經(jīng)營場

48、地的情景營銷力度是否到位，對最終營業(yè)額將有不可忽視的影響。 5) 常德市民消費能力整體偏高 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，常德消費者的整體消費能力偏高。與同等經(jīng)濟水平城市相 比，常德僅有53%勺被訪者一次購物不會超過200元，47%勺被訪者均在200元以上, 其中超過1000元的就占到了被訪者的9%由以上數(shù)據(jù)，可得出如下結論: 未來商場的消費檔次應以中高檔為主。 6) 常德市民消費群體以與同事、朋友一起為主 此命題旨在了解未來商場應具備什么樣的配套功能來滿足消費者的各種需求。 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，與同事和朋友一起逛街占了被訪者的71%而與家人一起逛街的 占到了被訪者的20%由此可得出結論: (1)商場功能設

49、計應考慮各種炫耀型消費的需求，同時兼顧親情化需求。 (2)商場配套設計應考慮到適當?shù)男蓍e娛樂場所。 7) 常德市民消費觀念仍停留在沿街購物的層面上 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，愿意去大型超市購物的消費者占40%去專賣店的占38% 去百貨商場的占18%由此可見，常德消費者的觀念仍停留在沿街購物的層面上，但 對專賣店的熱衷又證明常德消費者的品牌消費意識較強，這樣看來，百貨商場應該 有廣闊的市場，但現(xiàn)有百貨商場并不被看好，其主要原因是形象太差、臟亂差、貨 品不齊等。由此，可以得出如下結論: 商場營銷，一定要塑造良好的形象，對商場前景的描述一定要得力。同時加強 對百貨業(yè)態(tài)消費意識的引導。 8）常德市民以中區(qū)商圈

50、為首選購物地點 此命題的前提是三大商圈。抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，以步行街為核心的中區(qū)商圈是 常德市民的首選購物地點，占到了被訪者的72%而橋南商圈和火車站商圈的消費群 體遠遠低于這一水平。但仍有小部分城區(qū)消費者向后兩個商圈流動，其中，橋南市 場雖然購物環(huán)境差，但因其是品牌服飾的總經(jīng)銷點和批發(fā)點，比市區(qū)折扣要低，也 吸引了小部分的消費者。另，去外地購物的消費者占到了被訪者的6%此部分消費 者屬于高端消費群體，認為常德現(xiàn)有商業(yè)無法滿足其消費需求。由此，可以得出如 下結論: 要在常德城區(qū)成功運作中高檔大型商場，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌, 以改變消費群體對常德商業(yè)的整體印象。 9）消費者大多數(shù)認為常

51、德缺少休閑健身配套需求 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，52%勺被訪者認為常德缺少休閑健身設施，25%勺被訪者認 為常德缺少兒童游樂場。由此，可以得出如下結論: 在本項目功能規(guī)劃時，可適當考慮消費者這一需求。 10）消費者大多數(shù)認為常德缺少中高檔百貨及大型超市 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，35%勺被訪者認為常德缺少中高檔百貨，25%勺被訪者認為 常德缺少中大型超市，21%勺被訪者認為常德缺少專業(yè)市場，還有14%勺被訪者認為 常德缺少專賣店。可見，常德消費者迫切需要購物環(huán)境好、質量有保證、品牌組織 中高檔的商業(yè)。由此可得出如下結論: 購物環(huán)境好、質量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)有較為廣闊的市場前景。 三. 常德消費者媒

52、體閱讀習慣研究 1.數(shù)據(jù)分析報告 1 ）請冋您通過什么途徑獲得廣告信息? 2）請問您一般看什么報紙? 3）請問您一般看什么電視? 4）如果您收看常德本土電視，請問您一般收看什么節(jié)目？ 75 5）請問您一般在什么時間段收看電視? 6）請問您是否留意電視欄目中的廣告? 7）請問您收聽哪些電臺節(jié)目？ 8）請問您是否留意戶外廣告? 9）請問您覺得哪些戶外廣告吸引您? 10）請問您日常出行的交通工具? 2.綜合評價及結論 1）消費者獲得廣告信息的途徑以電視、報紙廣告為主 此項命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體。抽樣調查數(shù)據(jù)顯示, 常德消費者有37%通過電視獲得廣告信息，16%通過報紙獲得廣告信

53、息，13%通過網(wǎng)絡 獲得廣告信息，12%通過戶外獲得廣告信息。這在一定程度上表明了常德廣告信息發(fā) 布渠道的扁平性。 2）消費者報紙媒體閱讀習慣以瀟湘晨報、三湘都市報為主 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，常德本土報紙的閱讀率遠遠低于外來報紙， 其中，常德日 報的閱讀群體僅占到被訪者的8%常德晚報的閱讀群體占到被訪者的20%而 瀟湘晨報的則達到了 35%三湘都市報達到了 25%因此，在報紙媒體的選擇 上，應考慮外來報紙，結合成本因素，可選擇外地報紙在常德本土的夾頁廣告。 3）消費者電視媒體閱讀習慣以省級及長沙市級電視媒體為主 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，省級電視媒體及長沙市級電視媒體基本壟斷了常德電視觀 眾。其中，收看娛

54、樂頻道的占到了被訪者的 27%收看湖南經(jīng)視的為20%收看湖南 衛(wèi)視的為18%收看生活頻道的為14%而本土電視臺中，常德新聞綜合臺僅 8%常 德公共頻道僅4%常德圖文信息僅1%共計13%遠遠低于省級及長沙市級電視媒體。 因此，在電視媒體的選擇上，可考慮外地電視媒體的切播廣告，而本土電視臺 則主要考慮常德新聞綜合頻道。 4）消費者對常德本土電視節(jié)目以新聞類為主 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，在收看常德本土電視的部分電視觀眾中，47%攵看新聞類節(jié) 目, 25%攵看電視劇，22%攵看娛樂、體育類節(jié)目，專題節(jié)目、財經(jīng)節(jié)目各為 3% 因此，若選擇常德本土電視，首選新聞類節(jié)目插播廣告。 5）消費者觀看電視時段以18:0

55、0-20:00之間為主 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，18:00-20:00收看電視的占到了被訪者的39% 20:00-22:00 收看電視的為34%其他時間段仍有部分電視觀眾，但數(shù)量較少。 因此，在電視廣告投放上，應結合這一因素考慮。 6）消費者對電視廣告排斥心理不大 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，57%勺被訪者并非完全排斥電視廣告，而會根據(jù)心情、興趣 選擇性收看廣告，24%勺被訪者較為關注電視廣告，對電視廣告完全排斥的僅占到了 被訪者的19% （這類觀眾遇電視廣告即轉頻道）。 因此，在廣告投放中，如何抓住這一大部分人的目光，應該是我們應該考量的 一個問題。 7）消費者廣播媒體收聽習慣以本土電臺為主 抽樣調查數(shù)據(jù)顯

56、示，41%勺被訪者完全不聽電臺節(jié)目，剩余59%勺電臺聽眾中, 僅31%攵聽常德交通電臺，而28%W收聽其他電臺（長沙市級電臺等）。這在一定程度 上反映常德因外來人口較少、商業(yè)流通不夠順暢，導致交通阻礙并不嚴重，從而直 接導致常德交通電臺的收聽率。 8）消費者戶外廣告閱讀習慣隨意性較大 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，6%勺被訪者會留意戶外廣告，64%勺被訪者有時會看看戶外 廣告，19%勺被訪者會很認真地看戶外廣告，11%勺被訪者拒絕看戶外廣告。這說明 戶外廣告所含概的信息量不能多，但必須有足夠的沖擊力才能引發(fā)受眾對它的關注。 9）消費者對于戶外廣告載體的接受程度以墻體廣告、大型戶外為主 抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，在

57、戶外廣告的載體形式上，31%勺被訪者認為墻體廣告更能 吸引他，29%勺被訪者認為大型戶外廣告更能吸引他，24%勺被訪者認為公交車身廣 告更為吸引人，16%勺被訪者認為公交站牌廣告更為吸引人。 10）消費者日常出行方式以公交車為主、的士為輔 此命題亦為我們選擇廣告媒體提供了依據(jù)。抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，43%勺被訪者出 行選擇乘坐公交車，29%勺被訪者出行選擇的士， 4%勺被訪者有私家車，剩余24%先 擇步行、自行車、摩托車。 因此，公交車、的士所涉及的廣告形式可以適當考慮。 第四部分 常德平和商業(yè)廣場 消費者定性調研分析 本項目相關情況的定性調研是在商業(yè)經(jīng)營群體中展開，從被訪者商業(yè)經(jīng)營的角 度衡量本

58、項目在他們心中的商業(yè)價值。 .項目概念測試 1.請問您知道平和商業(yè)廣場嗎? 12% 10% 31% 1 n 了解 知道但不了解 口聽說過 口不知道 L 47% 2.請問您對平和商業(yè)廣場的印象? 10% 32% 58% 口好 一般 口不與評價 3.請問您認為平和商業(yè)廣場所處的地段如何? 4. 請問您理想的鋪位面積是多少? 7% 21% 15% 57% 30 rf 30-100 rf 100-200 rf 口 200rf以上 24% 29% 47% 5. 請問您近兩年打算以什么方式取得鋪位經(jīng)營? 口自行購買 租賃 口看情況 6. 如果您打算租賃經(jīng)營，請問您是否會考慮進駐平和商業(yè)廣場? 7.如果您打

59、算租賃經(jīng)營，請問您所能承受的月租金水平是多少? 20% 2）主要辦公物業(yè) 中國移動大廈、教育局辦公樓、建設局辦公大樓、國稅局辦公大樓 地稅局辦公大樓、消防指揮中心、交警指揮中心等 辦公物業(yè)名稱 位置 物業(yè)現(xiàn)狀 中國移動大廈 位于洞庭大道與武陵大道交匯處東北側 300M 已投入使用1年多 教育局辦公樓 位于洞庭大道與武陵大道交匯處西北側 200M 已封頂,計劃2005年4月投入 使用 建設局辦公大樓 位于洞庭大道與武陵大道交匯處東北側 200M,教育局對面 已投入使用3年多 國稅局辦公大樓 武陵大道與柳葉路交匯處東北側200M 是老物業(yè)，開有八百里酒店 地稅局辦公大樓 武陵大道與柳葉路交匯處東南

60、側 40M 11月封頂，計劃2005年6月投 入使用 消防指揮中心 武陵大道與柳葉路交匯處東南側400M 今年封頂 交警指揮中心 武陵大道與柳葉路交匯處東北側 40M 已裝修到第4層,計劃今年完 工 區(qū)域評價: 該地段在常德市發(fā)展規(guī)劃為行政辦公區(qū)域，這2-3年，政府相關部門逐步向該區(qū) 域遷移，但交通及辦公配套有待于完善。 （二）近兩年內常德辦公物業(yè)的發(fā)展特點 1.辦公樓檔次不斷提高，形象不斷提升 常德的辦公物業(yè)總體而言分三個層次: 辦公物業(yè)檔次/代表物業(yè) 特點 不足之處 第一代辦公物業(yè) 只是提供一個辦公空間，配備 形象雜亂，陳舊， 常德賓館辦公區(qū)域 基本的衛(wèi)生和打字功能 檔次低 第二代辦公物業(yè)