1、中國音樂直播用戶白皮書中國音樂直播用戶白皮書 2018 年 艾瑞與酷狗直播聯(lián)合發(fā)布 2 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 2018.1 iResearch Inc 背景：泛娛樂直播用戶規(guī)模相對(duì)固定，但用戶粘性持續(xù)增長；從市場(chǎng)規(guī)模來看，仍 有較大發(fā)展空間。 音樂直播行業(yè)現(xiàn)狀：音樂直播目前作為泛娛樂直播行業(yè)的重要內(nèi)容類別，擁有較為 豐富的分發(fā)渠道，玩家的不斷涌入造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 用戶行為：音樂直播用戶在使用頻率、觀看粘性、打賞意愿等方面均顯著高于整體 直播行業(yè)水平。 用戶態(tài)度：音樂直播成為眾多直播內(nèi)容類別中用戶滿意度評(píng)價(jià)最高的內(nèi)容，用戶對(duì) 音樂直播留下專業(yè)化、國際化、健康的品牌印象。 未

2、來發(fā)展趨勢(shì)：音樂直播走向成熟，并為整體音樂市場(chǎng)帶來新的活力。 摘要 SMSSMS 樣本數(shù)樣本數(shù) 24歲以下142 25-30歲192 31-35歲180 36-40歲70 40歲以上16 樣本數(shù)樣本數(shù) 24歲以下96 25-30歲110 31-35歲66 36-40歲19 40歲以上9 3 基本定義與樣本說明 音樂直播指以音樂作為主要表演內(nèi)容的直播類別 基本定義：音樂直播指以音樂作為主要表演內(nèi)容的直播類別，目前主要類別包括歌曲演唱、樂器演奏、 DJ 打碟、歌舞結(jié)合 等表演形式，是泛娛樂直播內(nèi)容中的重要類別。 樣本說明：本次調(diào)研共收取 900 份有效問卷，其中 600 份為直播行業(yè)用戶，通過艾瑞

3、自有問卷回收平臺(tái)， i-Click 社區(qū) -New 進(jìn)行回收。 300 份為音樂直播行業(yè)用戶，以酷狗直播平臺(tái)用戶作為行業(yè)代表，通過酷狗直播平臺(tái)進(jìn)行收取。 所有樣本均通過艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行配比。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 2018.1 iResearch Inc 2018 年直播用戶年齡配比年直播用戶年齡配比2018 年音樂直播用戶年齡配比年音樂直播用戶年齡配比 4 中國音樂直播行業(yè)發(fā)展背景 中國音樂直播行業(yè)用戶使用行為 中國音樂直播行業(yè)用戶畫像 中國音樂直播行業(yè)典型企業(yè)案例 1 2 3 4 5 10000 5000 0 2016.12 2017.2 2017.4 2017

4、.6 2017.8 2017.10 移動(dòng)端月度覆蓋設(shè)備數(shù)（萬臺(tái)） PC 端月度覆蓋設(shè)備數(shù)（萬臺(tái)） 來源 ： 1.PC 數(shù)據(jù)來源于 iUserTracker. 家庭辦公版 2018.01 ，基于對(duì) 40 萬名家庭及辦公 （不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲得； 2. 移動(dòng)數(shù)據(jù)來源于 mUserTracker.2018.1 ，基于日均 400 萬手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過 1 億 移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。 2018.1 iResearch Inc 泛娛樂直播發(fā)展為音樂直播奠定基礎(chǔ) 用戶趨于穩(wěn)定，粘性提升顯著 PC 端客戶相對(duì)穩(wěn)定，多為最早秀場(chǎng)直播、游戲直播

5、的忠實(shí)用戶。而移動(dòng)直播經(jīng)過去年的火爆現(xiàn)象，用戶規(guī)模迅速攀升后， 自 2016 年 12 月起，泛娛樂直播平臺(tái)的大規(guī)模運(yùn)營推廣活動(dòng)減少，部分非粘性用戶在此過程中退去，泛娛樂直播每月活躍 用戶數(shù)呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，至 2017 年 6 月，直播用戶重新回歸上升趨勢(shì)。一部分受暑期檔影響，學(xué)生用戶回歸；此外 6 月 用戶規(guī)模的明顯回暖與政府對(duì)違規(guī)直播平臺(tái)的強(qiáng)力打壓相關(guān)，大量違規(guī)平臺(tái)強(qiáng)制關(guān)停，使得用戶進(jìn)一步向主流平臺(tái)匯聚。 直播行業(yè)逐漸進(jìn)入收割期，主流平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。 泛娛樂直播行業(yè)移動(dòng)端用戶經(jīng)過動(dòng)蕩，目前相對(duì)穩(wěn)定，保持在 1.3 億左右的用戶規(guī)模。在用戶規(guī)模沉淀過后，留存用戶多 為行業(yè)忠誠用戶，

6、隨著平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營能力提升，用戶使用粘性增加明顯。 2016 年年 12 月月 -2017 年年 11 月泛娛樂直播月泛娛樂直播 2016 年年 &2017 年移動(dòng)端泛娛樂直播年移動(dòng)端泛娛樂直播 月度覆蓋設(shè)備數(shù)月度覆蓋設(shè)備數(shù) 行業(yè)年度總使用時(shí)長行業(yè)年度總使用時(shí)長 15000 45.6 34.2 2016 2017 年度總使用時(shí)長（億小時(shí)） 來源 ：移動(dòng)數(shù)據(jù)來源于 mUserTracker.2018.1 ，基于日均 400 萬手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟 件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過 1 億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。 2018.1 iResearch Inc 6 2018.1 iResearch I

7、nc 49.3 74.4 228.5 440.6 649.2 840.4 986.0 1129.6 1267.7 51.0% 92.8% 47.4% 29.4% 17.3%14.6% 12.2% 2014201520162017e2018e2019e2020e2021e2022e 泛娛樂直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 商業(yè)模式升級(jí)擴(kuò)大整體行業(yè)市場(chǎng)空間 進(jìn)入 2017 年，泛娛樂直播用戶人口紅利削弱，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定。平臺(tái)逐漸將視線從快速拉活向提高 ARPU 值轉(zhuǎn)變，在當(dāng) 前直播行業(yè)用戶粘性較高，相對(duì)穩(wěn)定且付費(fèi)意愿高的情況下，未來仍有較大的發(fā)展空間： 1. 通過創(chuàng)新的運(yùn)營活動(dòng)，激發(fā)用 戶熱情，擴(kuò)張用戶群體，如

8、直播答題； 2. 探索流量變現(xiàn)，提高營銷收入，完善直播行業(yè)的商業(yè)模式； 3. 直播與其他的泛娛 樂 IP 聯(lián)合運(yùn)營，實(shí)現(xiàn) IP 價(jià)值的最大化，如音樂直播的數(shù)字專輯購買，游戲直播的周邊等。 2014-2022 年泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)年泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 207.1% 泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模（億元） 來源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。 同比增長率（ % ） 7 音樂直播成為直播行業(yè)中的重要內(nèi)容 音樂直播覆蓋用戶廣，且為用戶接觸直播的重要入口 音樂直播為泛娛樂直播中的最主要類別之一，目前根據(jù)用戶行為調(diào)查來看， 56% 的直播用戶看過音樂直播內(nèi)容，且有近 9% 的用戶

9、，第一次觀看的內(nèi)容為音樂直播。 音樂直播在整體直播用戶中滲透率較高，且成為用戶接觸直播的重要入口。 來源： N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制。 2018.1 iResearch Inc 來源： N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制。 2018.1 iResearch Inc 12.44% 10.39% 9.54% 8.86% 7.67% 個(gè)人互動(dòng)直播 個(gè)人生活直播 游戲直播 演唱、演奏等音樂類個(gè)人才 藝展示 明星直播 2018 年直播用戶第一次觀看的直播類別年直播用戶第一次觀看的直播

10、類別 TOP5 觀看過音樂直播的用戶 56% 8 2018.1 iResearch Inc 經(jīng)紀(jì) / 孵化 公司 經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì) 服務(wù)服務(wù) 收入分收入分 成成 服務(wù)對(duì)象服務(wù)對(duì)象 C 端 用 戶 1. 收入分成收入分成 2. 積累人氣，增加積累人氣，增加 平臺(tái)活躍度平臺(tái)活躍度 孵化，提供展示孵化，提供展示 / 互動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)平臺(tái) 粉絲號(hào)召力粉絲號(hào)召力 1. 粉絲黏性粉絲黏性 2. 合作費(fèi)用合作費(fèi)用 直播內(nèi)容、主播互動(dòng)交流平臺(tái)直播內(nèi)容、主播互動(dòng)交流平臺(tái) 1. 觀看、打賞、評(píng)論觀看、打賞、評(píng)論 2. 部分版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)觀看部分版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)觀看 內(nèi)容提供方內(nèi)容提供方 演唱才藝 用戶 樂器才藝 用戶 頂級(jí)歌手 進(jìn)

11、階歌手 普通用戶 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 垂直音樂 直播平臺(tái) 分發(fā)渠道分發(fā)渠道 泛娛樂綜合 直播平臺(tái) 在線音樂 平臺(tái) 在線視頻 平臺(tái) 在線 KTV 平臺(tái) 音樂直播產(chǎn)業(yè)鏈分析 分發(fā)渠道多樣化，可與其他音樂平臺(tái)良好結(jié)合 音樂直播產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)清晰，擁有多維的內(nèi)容提供方和分發(fā)渠道成為音樂直播行業(yè)的特色。 內(nèi)容提供方：音樂直播相對(duì)來說主播門檻較高，對(duì)主播的音樂才華有一定的要求，但與此同時(shí)，給懷有音樂夢(mèng)想擁有音樂 才華的普通素人提供了更多的機(jī)會(huì)。相比線下，在直播平臺(tái)上進(jìn)行表演，可以相對(duì)簡(jiǎn)單的獲取上千上萬人的關(guān)注，隨著網(wǎng) 絡(luò)媒體渠道拓展，主播進(jìn)階成為大眾歌手將會(huì)有更大的可能。 分發(fā)渠道：音樂直播

12、的變現(xiàn)能力和用戶吸引能力受到平臺(tái)關(guān)注，各平臺(tái)積極引入音樂直播功能，豐富產(chǎn)品形態(tài)。 2018 年音樂直播產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D年音樂直播產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 9 2018.1 iResearch Inc 綜合直播重要推薦位：綜合直播重要推薦位： YY Live 將音樂置于 類別頻道頁首位 綜合直播重要推薦位：綜合直播重要推薦位： 映客將音樂直播置于 發(fā)現(xiàn)內(nèi)容首位 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 其他平臺(tái)完善音樂直播功能：其他平臺(tái)完善音樂直播功能： 全民 K 歌將音樂直播功能 置于重要位置 成立垂直類音樂直播平臺(tái)：成立垂直類音樂直播平臺(tái)： 酷狗直播專注音樂直播內(nèi)容 音樂直播分發(fā)渠道分析 音樂直播的產(chǎn)品形態(tài)可與

13、多類平臺(tái)相融合 音樂直播具有較高的互動(dòng)屬性和表演屬性，可以較好的與視頻類平臺(tái)和音樂類平臺(tái)相結(jié)合，當(dāng)前音樂直播在各平臺(tái)中融合 良好，并成為平臺(tái)推薦較高的頻道類型，因此當(dāng)前音樂直播內(nèi)容，擁有豐富的分發(fā)渠道擴(kuò)大影響力。 2018 年音樂直播分發(fā)渠道年音樂直播分發(fā)渠道 10 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 2018.1 iResearch Inc 2010 年前年前 傳統(tǒng)直播平臺(tái)成 立，音樂直播作 為直播內(nèi)容的主 要類別受到平臺(tái) 重視 酷狗音樂推出直 播功能，成立垂 直音樂直播平臺(tái) 2012 年年 2014 年年 在線 KTV 平臺(tái) 唱吧推出直 播功能 移動(dòng)直播興起， 玩家大量涌入， 音樂直播仍

14、為其 關(guān)注重點(diǎn) 2016 年年 2016 年后年后 全民 K 歌推出音樂 直播功能，與此 同時(shí)各直播平臺(tái) 加大音樂直播布 局力度 音樂直播發(fā)展歷程 音樂直播的商業(yè)價(jià)值吸引玩家不斷涌入 音樂直播有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，也因?yàn)槠浔硌輰傩暂^強(qiáng)，在秀場(chǎng)直播時(shí)代，音樂直播作為最重要的直播內(nèi)容類別之一，成為 各個(gè)綜合直播平臺(tái)的標(biāo)配。 2012 年酷狗音樂推出音樂直播平臺(tái)，成為第一個(gè)垂直類音樂直播平臺(tái)。 2014 年，在線 KTV 平 臺(tái)嘗試與音樂直播功能相融合，唱吧推出直播功能。 2016 年移動(dòng)直播興起，移動(dòng)直播平臺(tái)的介入使得音樂直播玩家進(jìn)一步 增多。 2016 年至今，各主要直播平臺(tái)不斷推出音樂直播相關(guān)運(yùn)營

15、活動(dòng)，促進(jìn)用戶的進(jìn)一步集中，此外全民 K 歌也加入此領(lǐng) 域。該領(lǐng)域玩家不斷增多，帶來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 2018 年音樂直播發(fā)展歷程年音樂直播發(fā)展歷程 11 中國音樂直播行業(yè)發(fā)展背景 中國音樂直播行業(yè)用戶使用行為 中國音樂直播行業(yè)用戶畫像 中國音樂直播行業(yè)典型企業(yè)案例 1 2 3 4 12 音樂直播用戶觀看行為 相比整體直播行業(yè)，音樂直播用戶觀看粘性較高 音樂直播用戶中，超 80% 每天都會(huì)觀看直播，屬于高頻用戶，與此同時(shí)，整體直播行業(yè)高頻用戶占比 53.6% ，相對(duì)頻率低 于音樂直播。從觀看時(shí)長來看，音樂直播用戶中每天超 2 小時(shí)用戶占比高達(dá) 70% 以上，且 45.4% 的用戶集中于每天三

16、小時(shí) 以上的觀看時(shí)長，而直播行業(yè)普遍用戶更集中于 1-2 小時(shí)區(qū)間，重度粘性用戶音樂直播占比顯著高于整體直播行業(yè)。 來源： 1. 整體直播行業(yè)， N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主 研究及繪制； 2. 音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 來源： 1. 整體直播行業(yè)， N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主 研究及繪制； 2. 音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 14.7% 23

17、.3% 31.4% 3.2% 1.2% 0.4% 1.5% 0.4% 5.8% 5.3% 9.2% 29.4% 22.2% 52.1% 偶爾 平均每月一次 平均每周一次 平均每周 2-3 次 平均每周 4-5 次 平均每天一次 每天多次 2018 年中國音樂直播用戶觀看直播頻率年中國音樂直播用戶觀看直播頻率 音樂直播整體直播行業(yè) 23.1% 37.9% 20.9% 45.4% 27.3% 17.7% 13.3% 大于 3 小時(shí)23 小時(shí)12 小時(shí) 7.8% 0.51 小時(shí) 4.8% 1.8% 小于 0.5 小時(shí) 2018 年中國音樂直播用戶觀看直播時(shí)長對(duì)比年中國音樂直播用戶觀看直播時(shí)長對(duì)比 整

18、體直播行業(yè)音樂直播 13 42.1% 39.1% 13.8% 20.6% 26.0% 53.9% 50.7% 50.0% 64.5% 64.8% 跟隨潮流 其他 學(xué)習(xí)知識(shí) / 技巧 尋求陪伴 對(duì)主播的持續(xù)關(guān)注 打發(fā)時(shí)間 放松心情 7.5% 4.3% 0.2% 音樂直播 33.6% 整體直播行業(yè) 音樂直播用戶觀看行為分析 音樂直播娛樂屬性強(qiáng)，粉絲效應(yīng)成為主要吸引點(diǎn) 音樂直播多扮演娛樂角色，用戶觀看原因主要是因?yàn)椤胺潘尚那椤?、“?duì)主播的持續(xù)關(guān)注”、“打發(fā)時(shí)間”。其中，相比 整體直播行業(yè)，音樂直播用戶過半是受主播的吸引而持續(xù)觀看，粉絲效應(yīng)在音樂直播上體現(xiàn)的更為明顯。 艾瑞分析認(rèn)為，音樂直播相對(duì)而言對(duì)

19、主播的要求門檻較高，因此音樂主播職業(yè)化程度高，才華及互動(dòng)能力顯著高于素人主 播，在對(duì)用戶的吸引方面有較為突出的優(yōu)勢(shì)。 2018年中國音樂直播用戶觀看直播主要原因?qū)Ρ饶曛袊魳分辈ビ脩粲^看直播主要原因?qū)Ρ?來源： 1. 整體直播行業(yè)， N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制； 2. 音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 14 來源： 1. 整體直播行業(yè)， N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制； 2. 音樂直播數(shù)據(jù)， N=300

20、，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 6789101112131415161718202224 音樂直播 整體直播行業(yè) 音樂直播用戶觀看行為分析 音樂直播用戶晚間觀看熱情高漲 整體直播行業(yè)在中午和晚間 20 時(shí)左右形成觀看高峰，在正常工作時(shí)間相對(duì)觀看比例較小。相比之下，音樂直播行業(yè)觀看時(shí) 間集中度更加突出，集中于晚間 21 時(shí)左右，在此之前整體觀看用戶占比較小。 2018 年中國音樂直播用戶觀看直播時(shí)間分布年中國音樂直播用戶觀看直播時(shí)間分布 15 音樂直播用戶觀看行為分析 用戶付費(fèi)習(xí)慣良好，且有較強(qiáng)的付費(fèi)習(xí)慣 音樂直播用戶與直播之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)主播

21、的認(rèn)可和信任成為持續(xù)打賞的重要原因。從每月打賞金額來看，音 樂直播用戶相對(duì)分散，但高額打賞用戶仍占較大比重，每月 2000 元以上用戶占比近四成，平均來看單用戶月度打賞金額高 達(dá) 2823.8 元。 來源：音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 2.1% 43.0% 30.6% 29.5% 22.8% 74.6% 67.9% 其他 主播的表演內(nèi)容新穎，與其他主播明顯不同 主播顏值高，單純因?yàn)轭佒刀蛸p 為了讓主播表演我喜歡的內(nèi)容而打賞 為了主播提到我而打賞 長期關(guān)注同一個(gè)主播，經(jīng)常互動(dòng)，打賞成為習(xí)慣 因?yàn)橹鞑コ琛⒈硌菟絻?yōu)秀而打賞

22、 2018 年中國音樂直播用戶打賞原因年中國音樂直播用戶打賞原因 100 元以下 13.0% 100200 元 11.4% 200500 元 8.8% 5001000 元 11.9% 10002000 元 18.7% 來源：音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 500010000 元 6.2% 20005000 元 16.6% 10000 元以上 13.5% 2018 年中國音樂直播用戶每月打賞金額分布年中國音樂直播用戶每月打賞金額分布 16 音樂直播用戶觀看行為分析 多數(shù)用戶購買主播數(shù)字專輯熱情較高 超六成用戶在購買數(shù)字專輯方面

23、表達(dá)出積極態(tài)度，且對(duì)數(shù)字專輯的價(jià)格接受度較高，超過 31.9% 的用戶可接受 15 元以上的 專輯價(jià)格。 艾瑞分析認(rèn)為，用戶對(duì)數(shù)字專輯購買接受意愿較高，進(jìn)一步協(xié)助音樂主播擴(kuò)張影響力，一定程度上說明了主播的粉絲影響 力，主播進(jìn)一步向主流歌手進(jìn)階成為可能。 來源：音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 一定會(huì)購買 30.8% 比較愿意購 買 33.7% 來源：音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 不太愿意購 買 17.4% 不會(huì)購買 18.1% 2018 年中國音樂直播用戶

24、購買年中國音樂直播用戶購買 主播發(fā)表的數(shù)字專輯意愿主播發(fā)表的數(shù)字專輯意愿 19.8% 30.2% 18.1% 31.9% 5 元以下6-10 元11-15 元15 元以上 2018 年音樂直播用戶能夠接受的年音樂直播用戶能夠接受的 數(shù)字專輯價(jià)格數(shù)字專輯價(jià)格 17 音樂主播直播行為分析 高度職業(yè)化成為音樂主播重要特點(diǎn) 超六成音樂主播為職業(yè)主播，相對(duì)其他直播類別，主播以分享生活為主要目的，音樂直播對(duì)主播的進(jìn)入門檻相對(duì)要求較 高，因此整體音樂主播專業(yè)化程度較高。此外，因“追逐潮流”、“展現(xiàn)才藝”而進(jìn)行直播的占比較小，說明音樂主播的 直播行為相對(duì)成熟，偶發(fā)性較低。 此外，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，主播單獨(dú)個(gè)人

25、競(jìng)爭(zhēng)已成少數(shù)，僅不到三成用戶為個(gè)人主播，其余均為專業(yè)組織人員。 來源： 1. 整體直播行業(yè)， N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制； 2. 音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 47.1% 3.1% 6.5% 9.4% 3.1% 13.0% 18.8% 15.1% 6.3% 9.0% 65.6% 尋求陪伴 追逐潮流 分享生活 將主播視為 職業(yè) 展現(xiàn)才藝 覺得好玩 2018年中國音樂主播直播原因分析年中國音樂主播直播原因分析 音樂直播整體直播行業(yè) 我與經(jīng)紀(jì)公司 簽約 7.3% 我

26、屬于某公會(huì) 46.3% 我屬于某家族 17.1% 我是個(gè)人主播 29.3% 2018 年中國音樂直播主播背景分析年中國音樂直播主播背景分析 18 來源：音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 原創(chuàng)歌曲 表演 34.4% 表演類演唱 31.3% 歌曲翻唱 78.1% DJ 打碟 表演 6.3% 歌唱比賽 50% 音樂直播主播行為分析 主播更多具有歌唱功底，超三成用戶擁有創(chuàng)作才華 超 7 成用戶會(huì)在主播時(shí)進(jìn)行歌曲翻唱表演，而平臺(tái)運(yùn)營的一系列比賽活動(dòng)對(duì)主播的表演熱情的促進(jìn)作用相對(duì)明顯，一半音 樂主播均參與過平臺(tái)發(fā)起的歌唱比賽活動(dòng)。 此外，

27、 34.4% 的用戶會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)歌曲表演，創(chuàng)作才華通過音樂直播平臺(tái)得以展現(xiàn)，為整體音樂市場(chǎng)增添活力。 2018 年中國音樂直播主播表演內(nèi)容類別年中國音樂直播主播表演內(nèi)容類別 樂器表演 12.5% 4.13 4.13 4.12 4.12 4.11 4.104.10 4.09 19 4.16 4.17 財(cái)經(jīng)直播教育直播戶外直播 播 播 來源： N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制。 2018.1 iResearch Inc 個(gè)人生活直 創(chuàng)意小眾直 舞蹈、魔術(shù) 類表演直播 商務(wù)直播熟人社交直 播 體育直播音樂直播 音樂直播用戶態(tài)度分析 音樂直

28、播在整體直播行業(yè)中滿意度領(lǐng)先 從用戶對(duì)于直播內(nèi)容的滿意度評(píng)價(jià)來看， TOP 直播內(nèi)容類別用戶滿意度均呈現(xiàn)較高水平，平均分均為 4 分以上，而其中音 樂直播相對(duì)領(lǐng)先，平均分 4.17 占據(jù)首位。 2018 年中國直播內(nèi)容用戶滿意度評(píng)價(jià)年中國直播內(nèi)容用戶滿意度評(píng)價(jià) TOP10 類別類別 充滿活力的 友好的 可信賴的功 國際化的 互動(dòng)的 音樂直播 健康的 專業(yè)的 安全的 娛樂化的 有智慧和深度的 幽 理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?成熟的 可愛的 整體直播行業(yè) 時(shí)尚的 品牌印象 默的 輕松休閑的 經(jīng)典的 大眾的 平臺(tái) 20 來源： 1. 整體直播行業(yè)， N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由

29、艾瑞研究院自主研究及繪制； 2. 音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 音樂直播用戶態(tài)度分析 音樂直播品牌形象：國際化、互動(dòng)的、健康的、專業(yè)的 相對(duì)整體直播行業(yè)給人以“可愛的”、“時(shí)尚的”品牌印象，音樂直播內(nèi)容更多的呈現(xiàn)出較為“高端”的品牌形象，給大 多用戶呈現(xiàn)一種“國際化的”、“健康的”、“專業(yè)的”、“互動(dòng)的”品牌印象。 2018 年中國音樂直播品牌形象年中國音樂直播品牌形象 21 中國音樂直播行業(yè)發(fā)展背景 中國音樂直播行業(yè)用戶使用行為 中國音樂直播行業(yè)用戶畫像 中國音樂直播行業(yè)典型企業(yè)案例 1 2 3 4 22 音樂直播用戶屬

30、性分析 男性用戶為主，年輕用戶比例較高 音樂直播用戶中男性用戶相對(duì)集中，占比超四分之三，男性用戶相對(duì)整體直播行業(yè) TGI 高達(dá) 116 。此外，從年齡來看，音樂 直播用戶年輕化顯著， 30 歲以下人群占比近七成， 24 歲以下用戶 TGI 高達(dá) 135.2 ， 25-30 歲用戶 TGI 達(dá) 114.6 。 76%24% 3.0% 32.0% 36.7% 22.0% 6.3% 24 歲以下25-30 歲31-35 歲36-40 歲40 歲以上 TGI ： 116TGI ： 69.6與整體直播相比 2018 年中國音樂直播用戶基本屬性分析年中國音樂直播用戶基本屬性分析 TGI ： 135.2 T

31、GI ： 114.6 來源： 1. 整體直播行業(yè)， N=600 ，數(shù)據(jù)來源自 i-Click 社區(qū) -New ，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制； 2. 音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 23 來源：艾瑞 MediaPlanner 數(shù)據(jù)產(chǎn)品。 2018.1 iResearch Inc 8.5% 11.7% 15.7% 64.2% 一線城市一線城市 新一線城市新一線城市 二線城市二線城市 三線城市及以下三線城市及以下 音樂直播用戶屬性分析 東部沿海地區(qū)分布較為集中，以三線城市及以下為主 音樂直播用戶相對(duì)集中在東部沿海地區(qū)，同時(shí)北京

32、、上海、廣州、重慶用戶占比相對(duì)較高。而從城市分級(jí)來看，更多集中 在三線及以下城市，占比達(dá) 64.2% 。但相對(duì)整體直播行業(yè)來看，一線城市用戶占比相對(duì)較高， TGI 指數(shù)達(dá) 109.8 。 2018 年中國音樂直播用戶地域分布年中國音樂直播用戶地域分布 24 2018.1 iResearch Inc2018.1 iResearch Inc 音樂直播用戶屬性分析 用戶愛自由，收入集中在小康和中高之間 從音樂直播用戶的職業(yè)來看， 15% 的用戶為自有職業(yè)者， TGI 高達(dá) 310.6 ，與此同時(shí)學(xué)生群體占比達(dá) 9.7% ， TGI 高達(dá) 415.0 ，說明音樂直播用戶的整體娛樂時(shí)間相對(duì)充沛。 受職業(yè)

33、及年齡影響，收入水平近 7 成集中在小康和中高收入之間。但隨著用戶成長，未來仍有較大的收入增長空間。 來源：音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 自由職業(yè)者 15.0% 專業(yè)技術(shù) 人員 企業(yè)一般管 理人員 12.0% 11.7% 學(xué)生 企業(yè)普通 員工 9.7% 9.0% 24.4% 31.7% 5.0% 低 小康 來源：艾瑞 MediaPlanner 數(shù)據(jù)產(chǎn)品 中高高 2018 年音樂直播用戶收入水平分布年音樂直播用戶收入水平分布 38.9% 2018 年中國音樂直播用戶職業(yè)分布年中國音樂直播用戶職業(yè)分布 TOP5 25 未婚未婚 67.4% 摩羯座 13.9% 雙魚座

34、11.9% 天秤座 10.4% 雙子座 9.9% 水瓶座 9.9% 來源：音樂直播數(shù)據(jù)， N=300 ，數(shù)據(jù)來源于酷狗直播平臺(tái)收取。 2018.1 iResearch Inc 14.3% 14.3% 12.2% 11.2% 9.2% 已婚已婚 32.6% 射手座 獅子座 天秤座 摩羯座 雙魚座 音樂直播用戶基本屬性分析 未婚為主，占比達(dá) 67.4% 音樂直播用戶中，以未婚人群為主，占比達(dá) 67.4% ，其中摩羯座、雙魚座、天秤座、雙子座和水瓶座占比較高；未婚人群 占比達(dá) 32.6% ，其中射手座、獅子座占比較高。 2018 年中國音樂直播用戶婚姻狀況分析年中國音樂直播用戶婚姻狀況分析 26 中

35、國音樂直播行業(yè)發(fā)展背景 中國音樂直播行業(yè)用戶使用行為 中國音樂直播行業(yè)用戶畫像 中國音樂直播行業(yè)典型企業(yè)案例 1 2 3 4 27 來源 ：移動(dòng)數(shù)據(jù)來源于 mUserTracker.2018.1 ，基于日均 400 萬手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過 1 億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。 2018.1 iResearch Inc 2017.22017.42017.62017.82017.102017.12 酷狗直播用戶粘性變化 2017 年 6 月用戶粘性超過行業(yè)平均水平，并逐漸拉開差距 酷狗直播作為音樂類垂直直播平臺(tái)，在細(xì)分賽道內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯，通過良好的內(nèi)容運(yùn)營與主播能力培養(yǎng)，

36、在 2017 年獲得較大發(fā) 展。從單機(jī)單日使用時(shí)長來看，酷狗直播自 2017 年 6 月起，超過行業(yè)平均水平，達(dá) 31.4 分鐘。之后酷狗直播用戶粘性不斷 提升，并逐漸加大與行業(yè)平均水平之間的差距。 2017 年酷狗直播單機(jī)單日使用時(shí)長發(fā)展年酷狗直播單機(jī)單日使用時(shí)長發(fā)展 50 40 30 20 10 0 酷狗直播單機(jī)單日使用時(shí)長（分鐘）全行業(yè)單機(jī)單日使用時(shí)長（分鐘） 28 來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。 2018.1 iResearch Inc 用戶引流；音樂 IP 傳 輸；提供進(jìn)階明星主 播等 新專輯、歌曲宣發(fā)；為歌 手、明星創(chuàng)造互動(dòng)渠道， 提高粉絲效應(yīng) 在視頻演藝中充分強(qiáng)調(diào)音樂屬性，使

37、用精準(zhǔn)歌 詞、伴奏曲庫、點(diǎn)歌、聽歌識(shí)曲等突出音樂屬性 功能 整合繁星直播、酷狗音樂、 5sing 原創(chuàng)音樂基 地、唱片公司等資源，在音樂造星產(chǎn)業(yè)鏈上持續(xù) 發(fā)力，包括莊心妍、童可可、唐古、 S.I.N.G 女 團(tuán)、張優(yōu)等。 繁星直播有強(qiáng)大的明星和節(jié)目資源合作支持，自制 明星訪談節(jié)目“酷狗星樂坊”，全國首個(gè)主播直播 綜藝“ Hello ！星主播”等 音樂屬性強(qiáng) 助推藝人成長 自制音樂直播 綜藝 音樂直播典型企業(yè)案例酷狗直播 獨(dú)立的垂直音樂直播平臺(tái) 酷狗直播，原繁星直播，是酷狗于 2012 年上線的在線視頻互動(dòng)演藝平臺(tái)，于 2016 年 12 月更名為酷狗直播。 4 年來，繁星 直播一直作為一個(gè)獨(dú)立

38、的品牌成長和發(fā)展，并和背后的酷狗音樂形成了一種良性互補(bǔ)關(guān)系。 酷狗直播堅(jiān)持主打音樂品牌，深耕音樂垂直市場(chǎng)，與酷狗數(shù)字音樂用戶一起，開拓性的創(chuàng)建在線視頻互動(dòng)演藝平臺(tái)，謀求 在線演藝平臺(tái)突圍之路，探索數(shù)字音樂發(fā)展新模式。 酷狗酷狗 直直 播播 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 分分 析析 酷狗直播借助酷狗對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)品的深刻理解， 29 來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。 2018.1 iResearch Inc 上線數(shù)字專輯功能 直播間捆綁專輯販?zhǔn)郏诰蛞魳分鞑摿?自 2016 年 9 月 21 日，酷狗直播上線第一張音樂直播專輯 2015 繁星年度盛典 紀(jì)念專輯 1 后，主播數(shù)字專輯逐漸走 向直播用戶的視野。并在蔣雪兒、陳雅森等本土明星主播助推下，主播的數(shù)字音樂專輯售賣不斷產(chǎn)生新成績(jī)。 在當(dāng)前泛娛樂從業(yè)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，酷狗直播為勢(shì)單力薄的音樂表演者打造低成本、易