1、南寧采購(gòu)經(jīng)營(yíng)中心市場(chǎng)營(yíng)銷部 2011年4月19日2010年銷售分析和2011年銷售目標(biāo)顧客群體分析2011年?duì)I銷組合分析2011年?duì)I銷機(jī)會(huì)點(diǎn)2011年賣場(chǎng)布置目 錄端午節(jié)由來(lái)節(jié)日起源：農(nóng)歷五月初五是中國(guó)傳統(tǒng)的端午節(jié)，也稱“端陽(yáng)”、“重五”、“中元節(jié)”、“沐蘭節(jié)”等。傳說(shuō)古代吳越民族祭祀圖騰-“龍”的活動(dòng)日，每年這一天舉行盛大圖騰祭祀活動(dòng)，將食物用樹(shù)葉包裹投向水里，并在急鼓聲中劃著龍形木舟競(jìng)渡，此項(xiàng)活動(dòng)后來(lái)演變成賽龍舟。漢朝末期民俗從祭祀轉(zhuǎn)變?yōu)榧赖煊嘘P(guān)的歷史人物。流傳最廣的是紀(jì)念文學(xué)家、愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原。南北朝統(tǒng)一之后，南北節(jié)日趨向統(tǒng)一，便由楚地遠(yuǎn)播全國(guó)、流傳至今。廣西民間風(fēng)俗：雖然節(jié)日統(tǒng)一，吃粽子

2、的習(xí)俗流傳深入人心，各地卻也保留著各自的慶祝儀式。 （1）避五毒：相傳五月為毒月，民間有佩香囊、插菖蒲艾草等用于除毒，并由涂抹雄黃酒辟邪的習(xí)俗。 （2）劃龍舟：各地都有端午賽龍舟的習(xí)俗，相傳一方面是祈求農(nóng)業(yè)豐收，另一方面是驅(qū)邪避瘟疫。 （3）吃粽子。 （4）走親訪友。假日人們走親訪友帶上粽子禮盒，既時(shí)尚實(shí)惠，又傳情達(dá)意。 節(jié)令新解：隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日民間風(fēng)俗參與程度已經(jīng)沒(méi)有老年人濃郁，更多的慶祝形式是朋友聚會(huì)以及禮尚往來(lái)為主，尤其體現(xiàn)在一二線城市。 銷售占比, 三全, 19.53%, 20%銷售占比, 思念, 32.17%, 32%銷售占比, 五芳齋, 15.44%, 15%銷售占比

3、, 民歌, 24.23%, 24%銷售占比, 龍鳳, 8.63%, 9%各品牌銷售占比各品牌銷售占比2010年品牌表現(xiàn)：年品牌表現(xiàn)：一、一、2010年銷售分析年銷售分析 品牌排名第一的是思念，占比品牌排名第一的是思念，占比32%，第二是民歌，占比，第二是民歌，占比24%。這兩個(gè)品牌屬于大眾。這兩個(gè)品牌屬于大眾消費(fèi)品牌。消費(fèi)品牌。2010年端午節(jié)節(jié)前年端午節(jié)節(jié)前15天粽子銷售趨勢(shì)天粽子銷售趨勢(shì)南寧銷售2010年6月2日前的粽子銷售占整15天銷售的7.6%，端午前6天銷售占整15天銷售的71.45%，銷售高峰主要集中在這六天，其中端午節(jié)前一天銷售10.21萬(wàn)元，占16.82%。 2010年6月16

4、日端午節(jié)放假時(shí)間：2010.6.14-6.16商品條碼商品條碼商品名稱商品名稱累計(jì)銷售 2338687000005 民歌散裝粽子kg90879.2652384472000002 思念散裝粽(金口味)82636.5336907619580203 五芳齋豐年禮品粽2400g21610.1742309930000004 三全凌散裝粽子21584.5816921665710100 思念竹香咸粽750g20839.9486907619546766 五芳齋真空鮮肉粽100g*618336.4386907619547664 五芳齋情系禮品粽1400g13694.7816908791009643 三全凌珍禮品

5、粽2000g12393.0196907619546667 五芳齋真空豆沙粽100g*69741.84776921665709760 思念竹香咸粽500g8835.44976923099427586 龍鳳蛋粽禮盒2820g8736.62016939491300600 民歌香糯粽子（禮盒裝）2.16kg7993.23082010年粽子銷售排面前年粽子銷售排面前10商品明細(xì)：商品明細(xì)：2010年粽子銷售年粽子銷售T10銷售分析，民歌、思念、三全散裝粽子銷售占比銷售分析，民歌、思念、三全散裝粽子銷售占比38.91%。說(shuō)明大眾消費(fèi)市場(chǎng)仍然是粽子消費(fèi)的主要市場(chǎng)。說(shuō)明大眾消費(fèi)市場(chǎng)仍然是粽子消費(fèi)的主要市場(chǎng)。價(jià)

6、格帶分析：價(jià)格帶分析：商品名稱實(shí)際銷售價(jià)格民歌散裝粽子kg92748.5714.68 思念散裝粽子(多口味)82115.4916.12 思念禮盒240g*1036227.2967.97 五芳齋豐年禮品粽2400g24759.02127.62 三全凌散裝粽子24608.0316.34 三全凌珍禮品粽2000g13974.8374.73 思念竹香咸粽750g12196.6311.27 五芳齋情系禮品粽1400g10892.6968.51 民歌香糯粽子（禮盒裝）2.16kg9076.08117.87 民歌粽子禮盒240g*68195.8644.79 龍鳳蛋粽禮盒2820g7933.85107.21

7、思念禮尚竹香高檔禮盒960g7656.0539.06 民歌散裝粽子kg7563.5215.64 三全凌龍舟粽意禮盒1398g6981.2662.89 思念品竹知香高檔禮盒1920g6434.0298.98 龍鳳臺(tái)灣棕禮盒1350g5472.649.75 思念竹香咸粽500g4801.098.76 品類2011年經(jīng)營(yíng)價(jià)格帶規(guī)格主推價(jià)格帶規(guī)格散裝粽子8-15元/kg咸味為主禮盒裝98-138元2000-2400KG為主2010年銷售：2011年主推單品分析：年主推單品分析：143.32%78.95%9.06%6.67%-2.39%0.81.587.50%7.63%5.88%-1.75%12.03%

8、300.00%1.46%5.22%3.76%0.81.250.00%3.90%5.22%1.32%35.44%200.00%2.26%5.00%2.74%0.6166.67%13.54%16.67%3.12%19.5323.520.33%0.190.9373.68%0.97%3.83%2.86%0.851.352.94%4.35%5.53%1.18%41.90%166.23%2.46%63.93%二、我們的顧客是誰(shuí)二、我們的顧客是誰(shuí)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)基本狀態(tài)基本狀態(tài)家庭消費(fèi)為主，送禮品為輔。企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)心理狀態(tài)心理狀態(tài)按照端午節(jié)習(xí)俗，吃粽子、走親訪友。因此家庭消費(fèi)群體購(gòu)買用

9、途主要用于家庭消費(fèi)為主，以送禮為輔。各企事業(yè)單位以發(fā)放福利的方式提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求多口味散裝粽子，以咸味為主禮盒裝粽子為主關(guān)注功能關(guān)注功能品味、品種、多口味禮盒裝、體面大方消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察1.看重口味i和物美價(jià)廉。2.家庭手工制作很少，現(xiàn)代年輕人大多采用直接在超市購(gòu)買。口味多選擇空間大。3.粽子為節(jié)慶必須品牌，重視品牌，且購(gòu)買決策簡(jiǎn)單。1.購(gòu)買的目的在于發(fā)放福利，重視體面大方。2.有計(jì)劃購(gòu)買且購(gòu)買量大。3.購(gòu)買途徑多選擇在大超市，禮盒粽時(shí)尚美觀，質(zhì)量有保證且服務(wù)好。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合散裝粽子+禮品粽禮盒棕為主喜歡的促銷方式喜歡的促銷方式特價(jià)、立減、返券有優(yōu)惠即可，不在乎方

10、式。媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣1.DM了解。2.超市內(nèi)集中陳列布置了解。1.通過(guò)郵寄的DM 了解。2.團(tuán)購(gòu)人員介紹了解。2010年粽子銷售80.36萬(wàn)元，其中非團(tuán)購(gòu)銷售60.68萬(wàn)元，占75.51%；團(tuán)購(gòu)銷售19.68萬(wàn)元，占比24.29%。綜合上訴分析，我們的目標(biāo)市場(chǎng)主要是以大眾消費(fèi)市場(chǎng)為主，以思念、民歌、三全等大眾品牌為主，購(gòu)買時(shí)間主要集中在節(jié)前7天以家庭消費(fèi)為主。目標(biāo)消費(fèi)人群12消費(fèi)者洞察信息來(lái)源：2010年粽子調(diào)研報(bào)告目標(biāo)消費(fèi)群洞察禮盒內(nèi)的粽子包裝盒價(jià)格是關(guān)鍵，品質(zhì)好既可靠還要好吃。節(jié)日市場(chǎng)粽子品種太多，選大企業(yè)大品牌不會(huì)有錯(cuò)，送禮時(shí)才夠體面。端午節(jié)吃粽子是必有的節(jié)目，好吃是關(guān)鍵。當(dāng)然吃進(jìn)嘴里的

11、粽子要夠放心，產(chǎn)品質(zhì)量最重要，大品牌大企業(yè)比較讓人放心13消費(fèi)者對(duì)粽子送禮需求消費(fèi)者對(duì)粽子送禮需求粽子是聯(lián)絡(luò)朋友和家人感情的重要工具，粽子是聯(lián)絡(luò)朋友和家人感情的重要工具，有有70%的人會(huì)送粽子給朋友，的人會(huì)送粽子給朋友，55%以上的以上的人會(huì)送粽子給家人或親戚，人會(huì)送粽子給家人或親戚，其中其中25-35歲的人群更多的是送給同事歲的人群更多的是送給同事誰(shuí)送的？送給誰(shuí)？14粽子購(gòu)買考慮因素1、自己吃時(shí)消費(fèi)者考慮最多的是品牌、價(jià)格和餡料口味、自己吃時(shí)消費(fèi)者考慮最多的是品牌、價(jià)格和餡料口味2、送禮時(shí)考慮較多：品牌、保質(zhì)期、價(jià)格和餡料口味，且更關(guān)注包裝材質(zhì)、檔、送禮時(shí)考慮較多：品牌、保質(zhì)期、價(jià)格和餡料口

12、味，且更關(guān)注包裝材質(zhì)、檔次感和廣告次感和廣告三、端午節(jié)營(yíng)銷方式組合三、端午節(jié)營(yíng)銷方式組合1.端午節(jié)大海報(bào)促銷計(jì)劃端午節(jié)大海報(bào)促銷計(jì)劃5月12日-6月6日，“粽”情鬧端午操作兩期海報(bào)。促銷思路：提升客單，吸引客流，針對(duì)節(jié)慶的目標(biāo)性商品做送券及用券活動(dòng)。同時(shí)增加端午節(jié)消費(fèi)者教育。大海報(bào)中增加團(tuán)購(gòu)信息宣傳。端午“粽”情端午1.粽子券瘋狂送；2.會(huì)員積分大贈(zèng)送5月12日 5月25日14A4 20P活動(dòng)、品牌和品類活動(dòng)中力度，封面與內(nèi)頁(yè)放大商品大力度，從而推動(dòng)6月業(yè)績(jī)完成。 1 1、購(gòu)物滿指定金額即可獲得粽子抵用券一張，單張小票限送兩張。送券時(shí)間：5.12-5.25。2 2、會(huì)員消費(fèi)滿額，贈(zèng)送積分：顧客

13、持會(huì)員卡一次購(gòu)滿128元送100積分。1、“粽”情端午2、六一兒童節(jié)商品特別企劃1.購(gòu)物滿額換購(gòu)；2.粽子券瘋狂用；3.與你“童”樂(lè)5月26日 6月6日12A4 24P6月6日端午節(jié)/六一兒童節(jié)1 1、粽子券盡情用：用券時(shí)間：5.26-6.72 2、超市區(qū)購(gòu)物滿xx元，參加換購(gòu)（換購(gòu)商品為區(qū)域品牌7折食用油一支）3 3、六一區(qū)域組織才藝比賽；4 4、與你童樂(lè) 會(huì)員來(lái)店送好禮：檔檔期期主題主題副主題副主題1 1海報(bào)時(shí)間海報(bào)時(shí)間跨越跨越/ /天天海報(bào)海報(bào)規(guī)格規(guī)格針對(duì)針對(duì)節(jié)慶節(jié)慶力度方向力度方向活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容起起止止2.主題促銷活動(dòng)安排主題促銷活動(dòng)安排集團(tuán)統(tǒng)一集團(tuán)統(tǒng)一區(qū)域區(qū)域i計(jì)劃（以品類為主）計(jì)

14、劃（以品類為主）購(gòu)物滿指定金額即可獲得粽子抵用券一張，單張小票限送兩張。送券時(shí)間：5.12-5.25。建議以品牌開(kāi)展買送活動(dòng)。如買思念粽滿88元送營(yíng)養(yǎng)快線一瓶，增加此期間的銷售。會(huì)員消費(fèi)滿額，贈(zèng)送積分：顧客持會(huì)員卡一次購(gòu)滿128元送100積分.活動(dòng)時(shí)間：5.12-5.25粽子券盡情用：用券時(shí)間：5.26-6.7密切關(guān)注粽子的銷售和市場(chǎng)變化，端午節(jié)當(dāng)天開(kāi)展立減，買送，特價(jià)等促銷。超市區(qū)購(gòu)物滿xx元，參加換購(gòu)（換購(gòu)商品為區(qū)域品牌7折食用油一支）活動(dòng)時(shí)間：5.26-6.63、端午節(jié)消費(fèi)者關(guān)注品類分析、端午節(jié)消費(fèi)者關(guān)注品類分析品類品類重點(diǎn)品類重點(diǎn)品類促銷手段促銷手段生鮮雞、鴨、魚肉、莧菜、黃魚、黃鱔糯

15、米、紅棗、葡萄干、八寶、鮮肉、臘肉、咸蛋、皮蛋粽子葉、繩帶、水果特價(jià)促銷為主洗化防曬套裝，出游便攜套裝、濕巾等立減針紡紅色床用婚慶系列商品、運(yùn)動(dòng)休閑系列立減家電冰箱、風(fēng)扇，家電、手機(jī)等買送食品保健品、茶葉等禮盒啤酒、黃酒、白酒、飲料立減，折扣加熱臺(tái)試吃與散賣加熱臺(tái)試吃與散賣試吃試吃+ +散裝銷售散裝銷售稱重打碼稱重打碼加熱臺(tái)免費(fèi)加熱加熱臺(tái)免費(fèi)加熱打包顧客帶走結(jié)賬打包顧客帶走結(jié)賬- -即食即食三、三、2011年?duì)I銷機(jī)會(huì)點(diǎn)：年?duì)I銷機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.銷售契機(jī)。粽子在5月5日前全面上市，全面啟動(dòng)宣傳，最佳銷售時(shí)間在端午節(jié)前7天。2.團(tuán)購(gòu)銷售存在提升空間。由于勞務(wù)成本上升，人員流動(dòng)性大，各企事業(yè)單位以發(fā)放福利

16、的方式提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度。2010年端午節(jié)粽子團(tuán)購(gòu)19.68萬(wàn)元。提前一個(gè)月開(kāi)提前一個(gè)月開(kāi)始團(tuán)購(gòu)政策宣傳。始團(tuán)購(gòu)政策宣傳。3.品牌商品消費(fèi)占比高：今年食品安全問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重威脅消費(fèi)者，品牌已經(jīng)成消費(fèi)的主要因素之一。五象店主推高端品牌五芳齋，其他門店主推大眾品牌：思念、民歌、三五象店主推高端品牌五芳齋，其他門店主推大眾品牌：思念、民歌、三全。全。4.加大相關(guān)聯(lián)商品的營(yíng)銷。全方面的滿足顧客的節(jié)慶需求。 粽子葉、繩帶、剪刀 糯米、紅棗、葡萄干、八寶、鮮 肉、臘肉、咸蛋、皮蛋煙酒、飲料、保健品、茶葉等禮盒菠蘿、其他水果各階段營(yíng)銷重點(diǎn)各階段營(yíng)銷重點(diǎn)上市宣傳階段銷售高峰期折扣清貨階段5-15-225-3

17、16-56-6緩慢增長(zhǎng)階段各階段營(yíng)銷重點(diǎn)：各階段營(yíng)銷重點(diǎn)：階段特征營(yíng)銷重點(diǎn)上市宣傳階段上市宣傳階段粽子剛剛上市，銷售不明顯。重點(diǎn)是將人人樂(lè)粽子上市信息發(fā)布。重點(diǎn)宣傳禮盒信息，宣傳目標(biāo)顧客群體是企事業(yè)單位。緩慢增長(zhǎng)階段緩慢增長(zhǎng)階段粽子已經(jīng)全面上市，陳列布置已經(jīng)到位，銷售有小幅度增長(zhǎng)。營(yíng)銷宣傳側(cè)重點(diǎn)是大眾消費(fèi)市場(chǎng)。重點(diǎn)宣傳包裝粽子和散裝粽子信息。建議以部分單品的低價(jià)營(yíng)造賣場(chǎng)粽子整體低價(jià)形象。銷售高峰期銷售高峰期銷售高速增長(zhǎng)。購(gòu)買力強(qiáng)。端午節(jié)前7天，大眾消費(fèi)市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)都是高峰期。主力單品緊跟市場(chǎng)變化，以價(jià)格大力地出擊。折扣清貨階段折扣清貨階段節(jié)慶效應(yīng)尾聲，粽子購(gòu)買趨于飽和，購(gòu)買力減弱。對(duì)庫(kù)存量大

18、的商品以特價(jià)，折扣、立減等開(kāi)展促銷。上市宣傳階段的營(yíng)銷：上市宣傳階段的營(yíng)銷：營(yíng)銷重點(diǎn)：營(yíng)銷重點(diǎn)：宣傳經(jīng)營(yíng)的所有粽子品牌信息，重點(diǎn)宣傳禮盒信息， 宣傳目標(biāo)顧客群體是企事業(yè)單位。營(yíng)銷方式：營(yíng)銷方式： 1.在海報(bào)上宣傳賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的所有品牌粽子和團(tuán)購(gòu)政策宣傳。-5月5日粽子賣場(chǎng)陳列宣傳，5月13日海報(bào)上宣傳團(tuán)購(gòu)政策和粽子品牌。 2.海報(bào)派發(fā)中增加夾報(bào)的派發(fā)量。 3.團(tuán)購(gòu)部開(kāi)始針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的拜訪。 緩慢增長(zhǎng)階段營(yíng)銷：緩慢增長(zhǎng)階段營(yíng)銷：營(yíng)銷重點(diǎn)：營(yíng)銷重點(diǎn)：營(yíng)銷宣傳側(cè)重點(diǎn)是大眾消費(fèi)市場(chǎng)。重點(diǎn)宣傳包裝粽子和 散裝粽子 信息。建議以部分單品的低價(jià)營(yíng)造賣場(chǎng)粽子整體低價(jià)形象。 營(yíng)銷方式：營(yíng)銷方式： 1.散

19、裝粽子區(qū)域賣場(chǎng)內(nèi)人員試吃促銷。 2.在5.13-5.25期間計(jì)劃操作粽子立減活動(dòng)。 3.在5.13-5.25期間操作全場(chǎng)滿88元送5元粽子抵用券活動(dòng)。 通過(guò)立減和送券活動(dòng)同期操作，目的在于刺激此期間客流增長(zhǎng)， 擴(kuò)大粽子宣傳同時(shí)刺激銷售。 銷售高峰期營(yíng)銷：銷售高峰期營(yíng)銷：營(yíng)銷重點(diǎn)：營(yíng)銷重點(diǎn)： 端午節(jié)前7天，大眾消費(fèi)市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)都是高峰期。主力單品緊跟市場(chǎng)變化，以價(jià)格大力度出擊。營(yíng)銷方式：營(yíng)銷方式： 1、價(jià)格是此階段促銷的重點(diǎn)，但是要控制毛利。 2、5元粽子抵用券在此階段使用。將吸引持現(xiàn)金券顧客消費(fèi)，對(duì)客流有較大的拉動(dòng)作用。 折扣清貨階段營(yíng)銷：折扣清貨階段營(yíng)銷：營(yíng)銷重點(diǎn)：營(yíng)銷重點(diǎn)：節(jié)慶效應(yīng)尾聲，

20、粽子購(gòu)買趨于飽和，購(gòu)買力減 弱。促銷重點(diǎn)的以低價(jià)清理庫(kù)存的商品，再次營(yíng)造一個(gè)銷售小高峰。 營(yíng)銷方式：營(yíng)銷方式： 針對(duì)庫(kù)存量大粽子進(jìn)行降價(jià)清貨處理。 生鮮端午節(jié)主推商品商品明細(xì)：陳列時(shí)間：5.7-6.6商品名稱商品名稱促銷售價(jià)促銷售價(jià)預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量 計(jì)劃銷售額計(jì)劃銷售額 計(jì)劃毛利額計(jì)劃毛利額陳列時(shí)間陳列時(shí)間陳列方式陳列方式綠豆肉粽（麥）（C）6.86004080612 2011.5.20至2011.6.6堆頭陳列宜州粽（安泰）（C）1.5600090001350 2011.5.20至2011.6.6堆頭陳列綠豆豬肉粽（C）2.520005000600 2011.5.20至2011.6.6堆

21、頭陳列板栗三角粽（C）1.530004500540 2011.5.20至2011.6.6堆頭陳列鳥王洞庭湖松花皮蛋1枚1.9812352445.3222 2011.5.7至2011.6.6堆頭神丹油黃咸鴨蛋(熟)2.4512803136192 2011.5.7至2011.6.6堆頭鳥王1枚裝熟咸鴨蛋1.828655157573 2011.5.7至2011.6.6堆頭神丹金黃紅咸鴨蛋8枚21.51202580360 2011.5.7至2011.6.6堆頭神丹油黃咸鴨蛋4枚208g11.81501770300 2011.5.7至2011.6.6堆頭精品松花蛋9枚14.565094251625 20

22、11.5.7至2011.6.6堆頭皮蛋五6枚9.85605488560 2011.5.7至2011.6.6堆頭光殼皮蛋10枚14.85207696624 2011.5.7至2011.6.6堆頭湖北佬松花蛋4枚6.52801820196 2011.5.7至2011.6.6堆頭越洋黃金皮蛋6枚14.51802610162 2011.5.7至2011.6.6堆頭越洋鄉(xiāng)吧佬鹵鴨蛋0.960005400600 2011.5.7至2011.6.6堆頭無(wú)鉛松花皮蛋8枚12.83804864380 2011.5.7至2011.6.6堆頭指定陳列位置由生鮮部蔣經(jīng)理統(tǒng)一確認(rèn)。指定陳列位置由生鮮部蔣經(jīng)理統(tǒng)一確認(rèn)。五