1、蘋(píng)果手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃蘋(píng)果公司 ( Apple Inc. )是美國(guó)的一家高科技公司， 2007 年由美國(guó)蘋(píng)果電腦公司 ( AppleComputer Inc. )更名為蘋(píng)果公司，在2013 年世界 500 強(qiáng)排行榜中排名第 19，總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾。蘋(píng)果公司由史蒂夫 ·喬布斯、斯蒂夫 ·蓋瑞 ·沃茲尼亞克和羅納德·杰 拉爾德·韋恩在 1976 年 4月 1 日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，設(shè)計(jì)并全新打造了iPod、 iTunes和 Mac 筆記本電腦和臺(tái)式電腦、 OS X 操作系統(tǒng)，以及革命性的iPhone 和 iPad。 蘋(píng)

2、果公司已連續(xù)三年成為全球市值最大公司，在2012年曾經(jīng)創(chuàng)下6235 億美元記錄，在2013 年后因企業(yè)市值縮水 24%為 4779 億美元，但仍然是全球市值最大的公司。蘋(píng)果公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從 iphone 的現(xiàn)有外觀(guān)和功能看，蘋(píng)果公司一直將時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。 Iphone 手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋(píng)果 ipod 播放器的 itunes 網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone 是要以購(gòu)買(mǎi)、喜歡 ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone 從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，

3、它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿(mǎn)足追逐時(shí)尚潮流的人群。最后，給予美國(guó)市場(chǎng)的iphone，其中一個(gè)非常重要的目標(biāo)群體是，視頻愛(ài)好者。蘋(píng)果公司的目標(biāo)客戶(hù)定位iPhone 的目標(biāo)客戶(hù)定位：蘋(píng)果公司將目標(biāo)受眾劃分為學(xué)生，教育界，創(chuàng)意工作者，商務(wù)和個(gè)體消費(fèi)者四個(gè)群體。iPhone 的價(jià)格定位基本在四千到八千，屬于高端手機(jī)。在中國(guó)iPhone 用戶(hù)特征：高學(xué)歷、高收入、高階層。調(diào)研顯示：iPhone 用戶(hù)本科及以上學(xué)歷的占70%以上，月收入5000 元以上的占60%，大部分為企業(yè)中的高層管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和辦公室職員。其實(shí)， iPhone 的目標(biāo)定位也遵循了創(chuàng)

4、新的擴(kuò)散中的傳播過(guò)程的這幾類(lèi)人群：創(chuàng)新者、早期接受者、早期的追隨者、晚期的追隨者，以及滯后者。只不過(guò)由于iPod 的熱銷(xiāo)和流行，促進(jìn)蘋(píng)果的品牌效應(yīng)更強(qiáng)。而蘋(píng)果的品牌效應(yīng)和史蒂夫·喬布斯的名人效應(yīng)使蘋(píng)果手機(jī)的目標(biāo)客戶(hù)定位除了“創(chuàng)新者 ”、 “早期接受者 ”外，一開(kāi)始就把“早期的追隨者 ”也列為目標(biāo)客戶(hù)。iPhone上市再次成就了一款明星級(jí)便攜數(shù)碼產(chǎn)品，上市74 天就達(dá)到100 萬(wàn)。 2007年7 月上市，2008年竟然成為銷(xiāo)量冠軍?，F(xiàn)在iPhone的第四代iPhone4每個(gè)季度的銷(xiāo)售量就達(dá)到2000萬(wàn)部。蘋(píng)果手機(jī)的網(wǎng)上產(chǎn)品定位及策略iphone 的產(chǎn)品定位：用喬布斯話(huà)說(shuō)，可以把觸摸的寬

5、屏ipod，革命性的新型移動(dòng)電話(huà)，具有突破歷史意義的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備融合在一起。說(shuō)白了就是一個(gè)便捷的移動(dòng)電腦一樣的智能手機(jī)，即網(wǎng)絡(luò)智能手機(jī)，換句話(huà)說(shuō)是人們移動(dòng)時(shí)的好幫手。因?yàn)閕phone 里面有個(gè) app store，而 appstore 的程序總量也已經(jīng)超過(guò)50 萬(wàn)款，這么多應(yīng)用可以幫助消費(fèi)者做許多事情。比如你啟動(dòng)了提醒功能軟件，下個(gè)月15 號(hào)需要你還銀行貸款了，到了時(shí)間iphone 會(huì)提前提醒你；有一句英文不懂，馬上輸入iphone 軟件在線(xiàn)翻譯，問(wèn)題解決；需要交電費(fèi)了，用iphone 手機(jī)上網(wǎng)繳費(fèi)；到了陌生異地，用iphone 所帶的地圖導(dǎo)航，哪里有銀行、哪里有酒店、哪里有商場(chǎng)、哪里有派出所

6、 , iphone 里面的應(yīng)用都可以幫助你。就像喬布斯所說(shuō)：iphone 除了向我們提供基本的通話(huà)功能服務(wù)，讓我們能夠聯(lián)系到世界各地的人之外，還提供了很多更強(qiáng)大的功能。我們有著集各種功能于一身的ipod，你可以真正地將上網(wǎng)設(shè)備裝進(jìn)自己口袋，此外你還可以隨時(shí)隨地發(fā)電子郵件，使用最好的谷歌地圖。 很明顯， iphone 定位為移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，是一個(gè)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)。它的核心功能就是一個(gè)通訊和數(shù)碼終端，可以說(shuō)蘋(píng)果將普通手機(jī)、相機(jī)、可觸摸寬屏 ipod 音樂(lè)播放器和掌上電腦的功能融合在 iphone，尤其是把蘋(píng)果公司的電腦操作系統(tǒng)的植入，使它已經(jīng)具備了運(yùn)行音樂(lè)軟件以外程序的能力和電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地

7、圖功能等上網(wǎng)能力。重新定義了移動(dòng)電話(huà)的功能。使互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。讓人們?cè)谝苿?dòng)時(shí)候，解決各種問(wèn)題。這種多功能的組合為用戶(hù)提供了超越手機(jī)或者 ipod 這樣單一的功能。 蘋(píng)果手機(jī)網(wǎng)絡(luò)品牌策略 品牌定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶(hù)的心里與眾不同。與眾不同就意味著差異化，而差異化正是極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道。定位的目的是在顧客心智中針對(duì)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴(lài)以生存的唯一理由。談起蘋(píng)果，人們通常立馬想到的是：高檔，優(yōu)雅，品牌。蘋(píng)果在品牌定位上做的比三星要出色，它在有力的維持市場(chǎng)革新者的地位，并且從服務(wù)。產(chǎn)品線(xiàn)

8、，產(chǎn)品特征等方面讓消費(fèi)者 -1，在心里上滿(mǎn)足，愉悅，自豪2，在自我認(rèn)知上認(rèn)為自己代表了更強(qiáng)的生產(chǎn)效率和創(chuàng)造力，走在科技發(fā)展和時(shí)代的前沿，以及最基本的與眾不同。蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品定位就是高品位與活在未來(lái)。蘋(píng)果的品牌傳播中也會(huì)打廣告，出宣傳板，但是蘋(píng)果所做的都是有魄力有效率的傳播策略，其廣告風(fēng)格以及信息，店內(nèi)銷(xiāo)售服務(wù)策略，包括Genius Bar 在內(nèi)的售后服務(wù)，讓這種品牌形象深入市場(chǎng)，具有排他性，讓人們自愿的為其品牌作宣傳，而恰恰在這個(gè)人們?cè)僖膊煌耆嘈琶襟w的時(shí)代里，依托人們之口為其傳播是一個(gè)聰明的戰(zhàn)略。所以蘋(píng)果每年在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之前，都會(huì)放出口風(fēng)，但是卻又諱莫如深，比閉口不談，正如iphone6

9、還沒(méi)推出，網(wǎng)上的各種猜測(cè)已經(jīng)加劇人們的好奇心。當(dāng)新品一出，所有人都瘋著搶購(gòu)。所以在品牌傳播上蘋(píng)果讓人們自動(dòng)為其做傳播，省心省力省錢(qián)。品牌延伸就是把一個(gè)知名的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。大家都能夠了解的是蘋(píng)果公司的旗下的手機(jī)就只有iphone ，雖然一直在升級(jí)換代，但是蘋(píng)果依舊堅(jiān)持其的品牌聚焦。蘋(píng)果系具有獲勝潛力的產(chǎn)品，所以蘋(píng)果不會(huì)選擇作延伸。蘋(píng)果，喬布斯逝世之前，每一代蘋(píng)果的推出都擁有著極高的含金量，不僅僅是蘋(píng)果增加了一些性能或者是提高了某些性能，最重要的是喬布斯所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，每種性能都是對(duì)消費(fèi)者有使用價(jià)值的，所以蘋(píng)果創(chuàng)新的最大特點(diǎn)就是：美麗+傻瓜，美麗就是其優(yōu)雅的造型，傻瓜就是其性能既能夠滿(mǎn)足

10、消費(fèi)者的需要與高科技的結(jié)合。而喬布斯過(guò)世之后，蘋(píng)果依舊成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，所有人都想要知道沒(méi)有了喬布斯的蘋(píng)果還會(huì)推出什么樣的產(chǎn)品，iphone4s是 iphone4 經(jīng)典的延續(xù)，所以輿論頗少，但依舊讓大多數(shù)人失望，當(dāng) iphone5 還沒(méi)有推出的時(shí)候，所有人都翹首期待，希望iphone5能夠彌補(bǔ)對(duì)iphone4s 的失望，但是很不幸的是，iphone5的以推出，讓人們更為失望，以至于出現(xiàn)iphone4s的銷(xiāo)售量超過(guò) iphone5 的情況，而蘋(píng)果的股市因?yàn)?iphone5 在某個(gè)交易日出現(xiàn)了超過(guò) 3%的下跌。蘋(píng)果再也難以創(chuàng)新出人們所需要的而之前的幾代恰恰所沒(méi)有的性能，之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樘O(píng)果當(dāng)

11、然也會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新，但是，其創(chuàng)新出來(lái)的卻是人們所不需要的，例如， iphone5s 的 4g 網(wǎng)絡(luò)，這也是創(chuàng)新，當(dāng)然，不過(guò)，請(qǐng)問(wèn)我們中國(guó)有 4g 網(wǎng)絡(luò)嗎？這一點(diǎn)就足以看出現(xiàn)在蘋(píng)果公司的創(chuàng)新策略做的不夠好。雖然說(shuō)喬布斯生前不會(huì)對(duì) iphone 的創(chuàng)新投入大量的資金，但由于定位明確， iphone 一直在領(lǐng)頭羊的位置。但是目前沒(méi)有了喬布斯的蘋(píng)果雖然在努力創(chuàng)新，可很明顯蘋(píng)果的創(chuàng)新是在偏離自己原來(lái)的定位滴基礎(chǔ)上創(chuàng)新。喬布斯之后，蘋(píng)果手機(jī)在iphone4s 的推出不久后，開(kāi)始它的重新定位，iphone5 就是一個(gè)很好的例子，于是，iphone5 也開(kāi)始像三星一樣，想要朝“大”發(fā)展， iphone6 還沒(méi)有出

12、，已經(jīng)有各種傳言說(shuō)iphone6 將會(huì)比 iphone6 更大， 它的重新定位很明顯已經(jīng)偏離了它原來(lái)的產(chǎn)品定位，原來(lái)的產(chǎn)品，小巧，優(yōu)雅，大方，高檔，喬布斯說(shuō)：“我們賣(mài)的不是產(chǎn)品，我們賣(mài)的是身份”，而重新定位的蘋(píng)果卻慢慢的向三星的發(fā)展靠近。蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格策略蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)策略分析（ 1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷(xiāo)售、運(yùn)送和服務(wù)，都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的感知質(zhì)量是極其重要的品牌聯(lián)想，會(huì)經(jīng)常影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。最新款的iPhone4 搭載了尖端的工程玻璃、Retina 顯

13、示屏、不銹鋼飾框、Apple A4 處理器、 Gyro+方向感應(yīng)器、攝像頭+LED、Multi-Touch觸摸屏，搭載iOS4.0平臺(tái)，425000個(gè)應(yīng)用程序可供下載。iPhone創(chuàng)新性的工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀(guān)易用的UI、強(qiáng)大的多媒體處理能力、資源豐富的iTunes平臺(tái) ,使用戶(hù)驚嘆它的功能和體驗(yàn)。從產(chǎn)品層面而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能追隨蘋(píng)果的腳步。（ 2） 價(jià)格策略 品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。因?yàn)閕Phone 定位于高端的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛(ài)

14、數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費(fèi)者愿意為蘋(píng)果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)，并且也有能力為蘋(píng)果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。在他們看來(lái)，擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)的蘋(píng)果公司的高價(jià)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。 iPhone 是在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的蘋(píng)果公司產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)正尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上成功的采取了撇脂定價(jià)策略。在全球市場(chǎng)上，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品定價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中都是比較高的。 （3） 促銷(xiāo)策略 蘋(píng)果 iPhone 的銷(xiāo)售渠道包括運(yùn)營(yíng)商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自營(yíng)店、網(wǎng)絡(luò)商店、渠道商三種。雖然蘋(píng)果對(duì)運(yùn)營(yíng)商和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的管控不如自營(yíng)店，但是蘋(píng)果加強(qiáng)了對(duì)渠道商的管理力度，對(duì)于國(guó)美、蘇寧、各地區(qū)授權(quán)

15、經(jīng)銷(xiāo)商的每個(gè)店面都由蘋(píng)果公司配備了專(zhuān)業(yè)的人員，負(fù)責(zé)店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機(jī)文件）和軟件（人員行為）上滿(mǎn)足了用戶(hù)的體驗(yàn)，保證了蘋(píng)果銷(xiāo)售的核心理念-體驗(yàn)式銷(xiāo)售的執(zhí)行。其實(shí)個(gè)人覺(jué)得 iPhone 沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng)，它貌似永遠(yuǎn)都受人們歡迎，永遠(yuǎn)都是香餑餑，不需要什么促銷(xiāo)活動(dòng)。（ 4） 分銷(xiāo)策略 蘋(píng)果公司在商品上市前采用了嚴(yán)格的保密制度，這樣就控制了消費(fèi)者饑餓的強(qiáng)度。蘋(píng)果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望 -從對(duì)新產(chǎn)品外觀(guān)工業(yè)設(shè)計(jì)的意向和才想起商業(yè)模式的實(shí)施。于是在每次的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后，用戶(hù)的饑餓感將被引爆，造成了 iPhone 4 在開(kāi)始銷(xiāo)售一天就實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)部

16、的銷(xiāo)量。 由于產(chǎn)能不足、蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)內(nèi)黃牛囤貨，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 iPhone 4 曾價(jià)格飆升至 7000 每部，可謂一機(jī)難求。當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)的饑餓感消失時(shí)，蘋(píng)果又會(huì)以降價(jià)、白色iPhone、低配置 iPhone 等形式再次引爆市場(chǎng)需求，保證 IPhone 的銷(xiāo)量始終保持在較高的數(shù)量。價(jià)格 (Price)2009年， iphone 3GS 16GB/32GB 的簽約價(jià)格分別為 199 美元和 299 美元，對(duì)于美國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)比較劃算。而零售版的價(jià)格偏高，分別達(dá)到了599 美元和 699 美元，折合人民幣最低也要4090 元左右。 為了給 iphone 3G S讓路，第二代iphon

17、e 3G 也在近期開(kāi)展了降價(jià)活動(dòng)。其中AT&T給出的 iphone 3G 16GB 版本的簽約價(jià)僅為 99 美元，折合人民幣676 元左右，但零售版依舊有些昂貴，達(dá)到了 499美元；而 16GB 版本的簽約價(jià)也降到了149 美元，折合人民幣1017 元左右?？梢钥闯?,iphone 各代產(chǎn)品在上市初期定價(jià)較高，后期有新產(chǎn)品上市，前代的產(chǎn)品會(huì)大幅降價(jià)以配合新產(chǎn)品的推出。蘋(píng)果公司在降價(jià)的同時(shí)有針對(duì)性的對(duì)購(gòu)買(mǎi)前代的消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。蘋(píng)果手機(jī)的渠道策略蘋(píng)果手機(jī)的主要銷(xiāo)售渠道蘋(píng)果官網(wǎng)京東蘇寧淘寶活動(dòng)和渠道相對(duì)于其他品牌廠(chǎng)商的宣傳，iPhone 的宣傳攻勢(shì)顯得比較低調(diào)且更有連續(xù)性。首先，在手機(jī)

18、發(fā)布之前的一年多時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常能看到關(guān)于iPhone 手機(jī)諜照、功能上的介紹、技術(shù)的詳細(xì)信息，甚至網(wǎng)友都參與涉及iPhone 的外形和功能。這段時(shí)間，盡管iPhone 沒(méi)有露面，但仍在網(wǎng)絡(luò)上掀起了持續(xù)的熱潮，讓iPhone 成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題。能讓消費(fèi)者，尤其是經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人早一步接觸iPhone手機(jī)，在潛移默化中進(jìn)行宣傳，讓商務(wù)人士開(kāi)始關(guān)注這一產(chǎn)品。手機(jī)發(fā)布后，蘋(píng)果公司沒(méi)有隨即展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，而是非常低調(diào)的在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮中播放了它第一個(gè)廣告好萊塢眾多明星出現(xiàn)在廣告中，傳達(dá)出 iPhone 將于 6月上市的信息。從先前的討論、發(fā)布會(huì)上公布的信息和廣告中出現(xiàn)的信息來(lái)看，蘋(píng)果公司并沒(méi)有完

19、成對(duì)IPhone 除基本技術(shù)革新、功能外的詳細(xì)介紹，致使很多心急的消費(fèi)者通過(guò)電話(huà)、郵件與相關(guān)部門(mén)、媒體聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)信息。此舉造成了 iPhone 的人氣不斷上升。這樣的傳播達(dá)到了比單純?cè)诿襟w上刊登廣告宣傳更好的效果。 蘋(píng)果采用的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)媒體，以透露信息為主，繼而采用視頻廣告出現(xiàn)。這些都是年輕人能夠獲取信息而且樂(lè)于去獲取的渠道，也再次印證了蘋(píng)果公司將年輕人作為首要受眾的結(jié)論。目前，蘋(píng)果旗下的產(chǎn)品渠道大致可分為經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)上訂購(gòu)等等，當(dāng)然我們也不排除水貨的渠道。iphone 一直以來(lái)在國(guó)內(nèi)都是以水貨的形式出現(xiàn)的，直到聯(lián)通將 iphone 引進(jìn)之后才得以改變。iphone 4 正式上市之后

20、著實(shí)火了一把，不過(guò)極小的庫(kù)存讓大批用戶(hù)根本無(wú)法買(mǎi)到行貨 iphone 4。眾所周知，由于鎖貨的問(wèn)題，美國(guó)等地發(fā)售的iphone 無(wú)法拿到中國(guó)地區(qū)使用，而蘋(píng)果公司有限制國(guó)內(nèi)行貨的數(shù)量，這才造成了去年iphone 4 大面積缺貨的窘境。這也體現(xiàn)出蘋(píng)果公司特別的營(yíng)銷(xiāo)策略饑餓營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇在分銷(xiāo)商層面的選擇，鑒于這兩個(gè)合作伙伴在與公司簽訂協(xié)議的合作分工內(nèi)容稍有不同，器材偏重于聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品，天音偏重于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品，在2G 時(shí)代體現(xiàn)不明顯，3G 時(shí)代由于不盡是開(kāi)放市場(chǎng)，在運(yùn)營(yíng)商捆綁市場(chǎng)機(jī)會(huì)也很大，iPhone 產(chǎn)品本身是 WCDMA 制式產(chǎn)品，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)支持，鑒于器材和天音渠道能力相對(duì)平衡，所以代

21、理權(quán)正常給到器材公司即可，如果有移動(dòng)制式的產(chǎn)品再給到天音，不需要太多論證分析。在零售客戶(hù)的選擇，零售層面有兩類(lèi)客戶(hù)DKR 和 KR，由于本身 DKR 屬于直供系統(tǒng)，自身管理完善，蘋(píng)果公司有專(zhuān)門(mén)大客戶(hù)團(tuán)隊(duì)跟蹤，消化能力大，占公司開(kāi)放市場(chǎng)銷(xiāo)量的30%左右，是 iPhone 產(chǎn)品上市的主要渠道； KR 客戶(hù)雖然占全部開(kāi)放市場(chǎng)渠道的70%，但客戶(hù)多、雜、亂、銷(xiāo)量分布不均、成熟度不一、對(duì)iPhone 這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)來(lái)說(shuō)，要有選擇、取舍。對(duì)于零售層面 KR 客戶(hù)的選擇，根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗(yàn)和iPhone 產(chǎn)品的特點(diǎn)采取如下辦法：（1）按照公司 CRM 統(tǒng)中 3850 個(gè)客戶(hù)過(guò)去三個(gè)月零售（

22、Sell out）多功能手機(jī)A31 或類(lèi)似價(jià)位手機(jī) VL8的銷(xiāo)量各為 5 臺(tái)以上或合計(jì)所銷(xiāo)售在8 臺(tái)以上的客戶(hù)作為備選分銷(xiāo)商首批覆蓋客戶(hù)，經(jīng)過(guò)篩選共計(jì)為2120 家客戶(hù)。（ 2）銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部門(mén)（ Sales operation）這部分客戶(hù)分給渠道部門(mén)和零售部門(mén)；渠道部門(mén)轉(zhuǎn)到相應(yīng)各省代理商負(fù)責(zé)人，由具體到每個(gè)城市的每個(gè) KR 客戶(hù)的銷(xiāo)售代表最終確認(rèn)是否給該店銷(xiāo)售，同時(shí)如果有其他客戶(hù)夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。本次討論為產(chǎn)品上市初期的零售渠道覆蓋策略，隨著市場(chǎng)推廣的持續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者的認(rèn)知度提高，零售價(jià)格的降低，可以考慮拓寬 KR 客戶(hù)的覆蓋面；本節(jié)只是論述 iPhone 產(chǎn)品在上市初期渠道的選擇，

23、假如是低端機(jī)器上市，例如零售價(jià) 500 元左右的產(chǎn)品，可能只覆蓋這 2850 個(gè)系統(tǒng)內(nèi)重點(diǎn)客戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，可見(jiàn)，不同產(chǎn)品的渠道選擇和覆蓋策略是不同的。當(dāng)然上面的意見(jiàn)要重新反饋到銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部門(mén)最終確認(rèn)，里面也有來(lái)自 KR 客戶(hù)的首批進(jìn)貨計(jì)劃，可供公司在制定當(dāng)期分貨任務(wù)和計(jì)劃時(shí)做參考 至于 DKR客戶(hù)，按照戰(zhàn)略重要性，首批一定要覆蓋供貨，當(dāng)然對(duì)不同客戶(hù)首批計(jì)劃任務(wù)覆蓋門(mén)店的多少，也要根據(jù)歷史成績(jī)記錄和雙方銷(xiāo)售人員對(duì)目前形式的分析公司認(rèn)定。渠道選擇需要產(chǎn)品正式上市銷(xiāo)售前三天即12 月第 1 周左右由銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部門(mén)牽頭規(guī)劃制定，在上市前2周即 12月12日左右反饋完成后由全國(guó)總經(jīng)理確認(rèn)后隨同其他銷(xiāo)售規(guī)劃

24、轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等功能部門(mén)準(zhǔn)備執(zhí)行，如渠道部門(mén)通知代理商做好覆蓋準(zhǔn)備，零售部門(mén)銷(xiāo)售代表通知KR 客戶(hù)準(zhǔn)備款項(xiàng)，做好進(jìn)貨前的準(zhǔn)備，同時(shí)市場(chǎng)部準(zhǔn)備好廣告播段、POSM 及贈(zèng)品的分發(fā)等。蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)渠道分析手機(jī)產(chǎn)品由于天生對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴(lài)性，其市場(chǎng)基本分為運(yùn)營(yíng)商訂制渠道和非運(yùn)營(yíng)行訂制即開(kāi)放渠道，其中通過(guò)運(yùn)營(yíng)商訂制渠道，在國(guó)外較主流，相反，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)放市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品是各大廠(chǎng)家的主導(dǎo)渠道，運(yùn)營(yíng)商訂制渠道只占銷(xiāo)量的小部分，據(jù)賽諾通訊數(shù)據(jù)顯示， 2008年中國(guó)移動(dòng)訂制的GSM 手機(jī)只占市場(chǎng)全部銷(xiāo)售GSM 手機(jī)的17%，但隨著 3G市場(chǎng)在中國(guó)的逐步成熟，相信這個(gè)比 重會(huì)越來(lái)越大；蘋(píng)果公司手機(jī)

25、產(chǎn)品在中國(guó)開(kāi)放市場(chǎng)（1）獨(dú)立分銷(xiāo)商（國(guó)代）全國(guó)共有兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個(gè)全國(guó)代理商（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)代）在各省省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋(píng)果公司在中國(guó)大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋(píng)果公司多款手機(jī)產(chǎn)品。通過(guò)他們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國(guó)各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、 LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國(guó)代理商。在全國(guó)手機(jī)分銷(xiāo)實(shí)力居于前兩位，相互之間各有特點(diǎn)，不分伯仲。當(dāng)然， iPhone 產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問(wèn)題。（ 2）大規(guī)模零售商（

26、 DKR），也稱(chēng)直供商或直供客戶(hù)，在中國(guó)主要有電器零售公司國(guó)美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國(guó)其他各省供 80 家左右當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C(jī)零售商，合計(jì)83 家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋(píng)果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過(guò)國(guó)代直接從蘋(píng)果公司進(jìn)貨，比普通零售商享有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支持，但同時(shí)蘋(píng)果公司對(duì)其的要要求和管理強(qiáng)度都很高。該類(lèi)客戶(hù)相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問(wèn)題。(3) 普通零售店（ KR）直接從上述兩個(gè)代理商處采購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行終端銷(xiāo)售。全國(guó)目前公有3850 個(gè)主要KR 客戶(hù)，即 M 公司銷(xiāo)售代表能故天天拜訪(fǎng)的客戶(hù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，手機(jī)零售市場(chǎng)相對(duì)成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入 KR 客戶(hù)類(lèi)，不再單列；同時(shí)在全國(guó)市場(chǎng)有78 家授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，放入KR 客戶(hù)中，不再單獨(dú)列出。對(duì)不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR客戶(hù)層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計(jì)到渠道選擇問(wèn)題。組成員： 1140412107 陸艷菲 1140412111 張明星 1140412113 趙麗萍分工：公司目標(biāo)市場(chǎng)及分析，產(chǎn)品定位1140412107 陸艷菲網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略及價(jià)格策略1140412113 趙麗萍材料整合，策劃生成 1140412111 張明星 獎(jiǎng)品名稱(chēng)： 500 萬(wàn) U 豆體驗(yàn)卡卡號(hào)： 50Dd4fea7001 everage D、 stain