1、籌劃書的內(nèi)容和格式一個(gè)完整的籌劃案涉及到的方面比較廣,一般來(lái)說(shuō)籌劃案主要涉及下面內(nèi)容.前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣.前言的文字不能過(guò)長(zhǎng),一般不要超過(guò)一頁(yè),字?jǐn)?shù)應(yīng)限制在 10001000 字以內(nèi).其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面：首先,可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷籌劃委托的情況.如：XX公司接受XX公司的委托,就XX年度的營(yíng)業(yè)推廣方案進(jìn)行具體籌劃.接下來(lái)要重點(diǎn)表達(dá)為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)籌劃,即把此籌劃的重要性和必要性表達(dá)清楚,這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文.如果這個(gè)目的到達(dá)了,那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來(lái)了.最后局部可以就籌劃的概略情況,即籌劃的過(guò)程,以及籌劃實(shí)施后要到達(dá)的理想狀態(tài)作簡(jiǎn)要的說(shuō)明

2、.目錄的作用是使?fàn)I銷籌劃書的結(jié)構(gòu)一目了然,同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷籌劃書的內(nèi)容.因此,籌劃書中的目錄不宜省略.如果營(yíng)銷籌劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話,目錄可以和前言同列一頁(yè).列目錄時(shí)要注意的是：目錄中所標(biāo)的頁(yè)碼不能和正文的頁(yè)碼有出入,否那么會(huì)增加閱讀者的麻煩.因此,盡管目錄位于籌劃書中的前列,但實(shí)際的操作往往是等籌劃書全部完成后,再根據(jù)籌劃書的內(nèi)容與頁(yè)碼來(lái)編寫目錄的.為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷籌劃內(nèi)容有一個(gè)非常清楚的概念,使閱讀者馬上對(duì)籌劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解,作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的.換句舌說(shuō),閱讀者通過(guò)概要提示,可以大致理解籌劃內(nèi)容的要點(diǎn).概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要,篇幅不能過(guò)長(zhǎng)

3、,可以限制在一頁(yè)以為.另外,概要提示不是簡(jiǎn)單地把籌劃內(nèi)容予以列舉,而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng),因此,遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌,要起到一滴水見大海的效果.概要提示的撰寫一般有兩種方法,即在制作營(yíng)銷籌劃書正文前事先確定和在營(yíng)銷籌劃書正文結(jié)束后事后確定.這兩種方法各有利弊,一般來(lái)說(shuō),前者可以使籌劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行,從而能有效地預(yù)防正文撰寫的離題或無(wú)中央化； 后者簡(jiǎn)單易行,只要把籌劃書內(nèi)容歸納提煉就行.采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來(lái)定.這是營(yíng)銷籌劃的依據(jù)與根底,所有營(yíng)銷籌劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn).環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn),描繪出環(huán)境變化的軌跡,形成令人信服的依據(jù)資料.環(huán)

4、境分析的要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性.所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理,使人能抓住重點(diǎn).在具體做環(huán)境分析時(shí),往往要收集大量的資料,但所收集的資料并不一定都要放到籌劃書的環(huán)境分析中去,由于過(guò)于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣.如果確需列人大量資料,可以用“參考資料的名義列在最后的附錄里.因此,做到分析的明了性是籌劃者必須牢記的一個(gè)原那么.所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際,不能有太多的主觀臆斷.任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)根底上,這也是衡量籌劃者水平上下的標(biāo)準(zhǔn)之一.這一局部可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體.而實(shí)際上在很多場(chǎng)合,一些營(yíng)銷籌劃書也確實(shí)是如此處理的.在這

5、里,要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的時(shí)機(jī)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),然后找出企業(yè)存在的、真正問(wèn)題與潛力,為后面的方案制定打下根底.企業(yè)的時(shí)機(jī)與威脅一般通過(guò)外部環(huán)境的分析來(lái)把握； 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過(guò)內(nèi)部環(huán)境的分析來(lái)把握.在確定了時(shí)機(jī)與威脅、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后,再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè),就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在了.這是籌劃書中的最主要局部.在撰寫這局部?jī)?nèi)容時(shí),必須非常清楚地提出營(yíng)銷目標(biāo)、 營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案.這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來(lái)說(shuō)明.醫(yī)生在詢問(wèn)病情、 查看臉色、 把脈以及各種常規(guī)檢查后 這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和時(shí)機(jī)分析,必須對(duì)病人提出治療的方案.醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理

6、想的健康目標(biāo)如同營(yíng)銷目標(biāo)、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案如同營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案.因此,“對(duì)癥下藥及“因人制宜是治療的根本原那么.所謂“因人制宜是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受水平下藥,藥下得太猛,病人承受不了,那么適得其反.在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí),同樣要遵循上述兩個(gè)根本原那么.常言道： “欲速那么不達(dá).在這里特別要注意的是預(yù)防人為提升營(yíng)銷目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案.可操作性是衡量此局部?jī)?nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn).在制定營(yíng)銷方案的同時(shí),還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充,以使行動(dòng)方案更具可操作性.此舉還可提升籌劃的可信度營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎,要有根據(jù).像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目

7、表,以示準(zhǔn)確.如價(jià)目表過(guò)細(xì),可作為附錄列在最后.在列本錢時(shí)要區(qū)分不同的工程費(fèi)用,既不能太粗,又不能太細(xì).用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的,其優(yōu)點(diǎn)是醒目.此局部的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì),只要寫清楚對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的治理方法與舉措即可.另外,由誰(shuí)實(shí)施,也要在這里提出意見.總之,對(duì)行動(dòng)方案限制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行.結(jié)束語(yǔ)主要起到與前言的照應(yīng)作用,使籌劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束,而不致使人感到太忽然.結(jié)束語(yǔ)中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的.由于企業(yè)籌劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對(duì)象不同,籌劃書不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式.但是,這決不意味著籌劃書可以不分層次、 不分先后,隨心所欲地去寫.它也有著自身的格

8、式結(jié)構(gòu).一般來(lái)說(shuō),籌劃書的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面：封面一般由籌劃書的名稱、籌劃單位、日期、編號(hào)等內(nèi)容組成.封面是一份籌劃書的“臉面,決不能小視,尤其是籌劃名稱也叫標(biāo)題、題目,必須注意簡(jiǎn)單明確、立意新奇、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力.“起名是國(guó)外籌劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù),要盡量預(yù)防一般化,同時(shí)名副其實(shí).如深圳華為公司做的企業(yè)文化籌劃起名為“華為根本法,山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面籌劃命名為“跨越巔峰工程.當(dāng)然,籌劃名稱要名副其實(shí),不能金玉其外、敗絮其中.籌劃名稱一定要與籌劃書的主題相吻合,用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然,也要具有鮮明的傾向性,代表籌劃的主要意圖.一般籌劃名稱有一個(gè)新奇響亮的主標(biāo)題,還有一

9、個(gè)起解釋說(shuō)明作用的副標(biāo)題.序文主要描述籌劃工程、背景資料、籌劃團(tuán)隊(duì)的介紹、籌劃書內(nèi)容的概括等,一般要簡(jiǎn)明扼要,讓人一目了然.這里要注意籌劃單位的“信譽(yù)、“名氣和籌劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)的運(yùn)用.目錄的內(nèi)容必須下功夫.如果封面引人注目,序文使人開始感興趣,那么目錄就務(wù)求讀過(guò)后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解籌劃書全貌的沖動(dòng)和欲望.目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性.盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)術(shù)語(yǔ),預(yù)防概念模糊不清.用語(yǔ)盡量數(shù)字化,預(yù)防“較多、 “廣泛、 “大幅度提升等含混詞語(yǔ).如把籌劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤(rùn)率有較大幅度增長(zhǎng)就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn).由于利潤(rùn)率有本錢、銷售、資金等多種,不同人對(duì)“大幅度

10、增長(zhǎng),也有不同的理解,極容易產(chǎn)生誤解.如改為“截止到 20 x20 xx x 年 1 12 2 月 3 31 1 日企業(yè)資金利潤(rùn)率提升 20%20%就表達(dá)準(zhǔn)確了.另外,籌劃目標(biāo)也要預(yù)防大包大攬、盲目許諾.這是籌劃書的文本局部,也是整個(gè)籌劃書的主體局部,主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問(wèn)題與時(shí)機(jī)點(diǎn)、問(wèn)題的原因和時(shí)機(jī)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、 改進(jìn)方法及其具體舉措、 籌劃要注意的問(wèn)題等.實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩局部.內(nèi)容的闡述要主次清楚、具體明確,以讓讀者一目了然為原那么.切不可繁雜無(wú)序、模糊其詞,以免給人造成任務(wù)不清,方法不明,不知道籌劃者到底想干什么,為什么去干的局面.最好列表說(shuō)明實(shí)施籌劃書

11、所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù),排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表.費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、 周密的預(yù)算,使各種花費(fèi)限制在最小規(guī)模內(nèi),以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)籌劃要素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化.也可以根據(jù)企業(yè)的承受水平,給出幾種提供不同量的資金、 人力、 物力等約束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果,供企業(yè)選擇.這樣既方便核算,又便于事后查對(duì).對(duì)在籌劃工程操作過(guò)程中,需要何種環(huán)境、提供哪些場(chǎng)所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等,都要在籌劃書中加以說(shuō)明,以保證籌劃工作得以順利進(jìn)行.一個(gè)成功的籌劃,其效果是可以預(yù)測(cè)的.所以,籌劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料,對(duì)籌劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè),并將分析成果表達(dá)于籌劃書中,以增強(qiáng)其籌劃力度.列出完本錢籌劃案的主要,如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等,以表示籌劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提升企業(yè)籌劃的可信度.但資料不必太多,可以選擇主要和實(shí)用的資料作為附錄.當(dāng)然,有的資料不必全盤托出,類似獨(dú)家新聞,有的只公布資料內(nèi)容,不談； 有的只談的權(quán)威性,不談細(xì)節(jié).參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資料平臺(tái),以提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理水平.列出企業(yè)籌劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注籌劃書順