1、中博教育天津分公司服務(wù)營銷策略研究一緒論（一）研究背景 隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，教育產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)日漸明顯。教育產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)化、全球化，產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)則受到了千變?nèi)f化的影響，使得中國的教育培訓(xùn)行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，教育培訓(xùn)則成為了最具價(jià)值的投資項(xiàng)目之一，為全球的戰(zhàn)略投資家所推崇。中國作為自古以來具有5000年文化歷史熏陶，堅(jiān)守著尊師重道，授業(yè)解惑的文明傳統(tǒng)，而且中國作為一個(gè)人口大國的同時(shí)也是一個(gè)教育大國，擁有著龐大的教育基數(shù)，擁有一個(gè)潛力龐大的教育規(guī)模，而且各種民辦的教育機(jī)構(gòu)也在近幾年如雨后春筍般迅速成長起來。中博教育集團(tuán)，作為國內(nèi)最大的國際高端財(cái)會(huì)證書培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是中國財(cái)會(huì)教育培訓(xùn)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊

2、。但是除了中博教育以外，還有很多優(yōu)秀的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如財(cái)華、高頓等。如何在如此激烈的市場培訓(xùn)競爭壓力下，尋求新的市場機(jī)遇，如何調(diào)整好企業(yè)的發(fā)展方向和規(guī)劃好企業(yè)所需的發(fā)展戰(zhàn)略，是中博教育集團(tuán)目前面臨的新的課題。本文以中博教育天津分公司來作為例子，通過對(duì)中博教育天津分公司的市場營銷策略探析，也可以從中找到可以借鑒的成功的經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)中國其它的教育培訓(xùn)集團(tuán)的發(fā)展提出合理并具有可操作性的建議。（二）研究的目的與意義1. 研究目的教育發(fā)展伴隨著世界經(jīng)濟(jì)變化越來越向產(chǎn)業(yè)化，全球化的方向前進(jìn)。教育產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)化、全球化，產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)則受到了千變?nèi)f化的影響，使得中國的教育培訓(xùn)行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，教育培訓(xùn)行

3、業(yè)成為了當(dāng)前最能賺錢的行業(yè)，被全世界范圍內(nèi)的投資家所追逐投資。中博教育，作為國內(nèi)最大的國際高端財(cái)會(huì)證書培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是中國財(cái)會(huì)教育培訓(xùn)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。但是除了中博教育以外，還有很多優(yōu)秀的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如財(cái)華、高頓等。如何在如此激烈的市場培訓(xùn)競爭壓力下，尋求新的市場機(jī)遇，如何調(diào)整好企業(yè)的發(fā)展方向和規(guī)劃好企業(yè)所需的發(fā)展戰(zhàn)略，是中博教育集團(tuán)目前面臨的新的課題。本文以中博教育天津分公司來作為例子，通過對(duì)中博教育天津分公司的市場營銷策略探析，也可以從中找到可以借鑒的成功的經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)中國其它的教育培訓(xùn)集團(tuán)的發(fā)展提出合理并具有可操作性的建議。2. 研究意義理論意義：現(xiàn)在的中國日益強(qiáng)大，在現(xiàn)行環(huán)境趨勢(shì)下，對(duì)推動(dòng)教

4、育行業(yè)的市場化運(yùn)作，增加市場競爭力和推進(jìn)教育機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展有著非常重要的意義。在這種情況下，一方面充分了解教育培訓(xùn)集團(tuán)的營銷方法，長遠(yuǎn)來說，也是促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下教育資源的合理分配和流動(dòng)，另一方面也有利于優(yōu)化教育環(huán)境并且規(guī)范教育市場。實(shí)踐意義：通過對(duì)中博教育天津分公司的市場營銷策略的研究，制定正確的營銷方法，改進(jìn)營銷中的不足，從而使其可以健康高速的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，也可以通過對(duì)其的研究，總結(jié)其的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，對(duì)其他的民辦教育培訓(xùn)集團(tuán)也有著良好的借鑒意義，從而促進(jìn)中國教育事業(yè)的發(fā)展。（三）國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益增長，服務(wù)業(yè)的發(fā)展尤為突飛猛進(jìn)。成為現(xiàn)行企業(yè)主要競爭的

5、焦點(diǎn)。服務(wù)營銷理論已經(jīng)被應(yīng)用到中國的多個(gè)領(lǐng)域里發(fā)展，比如銷售業(yè)、金融業(yè)等。不僅提高了企業(yè)的競爭意識(shí)，也對(duì)各個(gè)行業(yè)起到了推進(jìn)作用。中國服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀是：企業(yè)觀念不到位，提供的服務(wù)存在趨同性，服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)等問題。國內(nèi)服務(wù)競爭研究主要集中在3個(gè)方面：一是服務(wù)企業(yè)競爭力的來源問題如范成秀（2003）對(duì)于客戶感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)競爭力進(jìn)行探析，二是服務(wù)企業(yè)基本競爭力的研究。三是中國企業(yè)的服務(wù)競爭案例研究企業(yè) 朱李明、焦勝利. 服務(wù)營銷學(xué)M. 中國商業(yè)出版社.2007 57-61。張濤在沈陽教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)個(gè)性化教育的滿意度調(diào)查研究（2012）認(rèn)為個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、個(gè)性化咨詢、個(gè)性化跟蹤、個(gè)性化體驗(yàn)

6、是顧客滿意的五個(gè)維度。在我國，對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的行銷研究還很少，也沒有太多針對(duì)性的意見和見解。陳燕（2011）通過對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略的研究，介紹了體驗(yàn)營銷的重要性。劉大鵬（2010）在教育機(jī)構(gòu)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)營銷理論，對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略提出了建立。2.國外研究現(xiàn)狀20世紀(jì)80年代，隨著西方國家特別是北美國家對(duì)服務(wù)業(yè)全面解禁以來和美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)服務(wù)營銷研究的促進(jìn)，服務(wù)營銷的成果迅速發(fā)展，而且在隨后的幾年召開了好幾次國際大會(huì)，加快了服務(wù)營銷的發(fā)展。澤斯曼爾在服務(wù)營銷（2011）將服務(wù)營銷系統(tǒng)和過程中的顧客行為、期望、感知、角色與企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營、人力資源管理等以嚴(yán)密的邏輯和清晰的分

7、析巧妙地融為一體。更加豐富的戰(zhàn)略視野與全球特寫：關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的特性差異的新觀點(diǎn)和新趨勢(shì)，服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)創(chuàng)新、顧客合作生產(chǎn)、整合服務(wù)營銷溝通等最新方面的研究成果，并研究了B2B等服務(wù)內(nèi)容。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家畠山方雄服務(wù)的品質(zhì)是什么（2015年5月）對(duì)服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行定義，從人性化、標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)效率、服務(wù)的個(gè)別性以及服務(wù)的管理者等方面定義服務(wù)的本質(zhì)?？死锼雇懈?洛夫洛克服務(wù)營銷理論的創(chuàng)始人之一，在服務(wù)營銷（2014年1月）第七版中指出為什么要研究服務(wù)、了解服務(wù)產(chǎn)品、消費(fèi)者與市場、并將4PS理論運(yùn)用到服務(wù)營銷中，從顧客界面管理、盈利性服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施等多個(gè)角度闡釋服務(wù)營銷 李育生. A培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

8、的服務(wù)營銷策略調(diào)查研究D.石河子大學(xué),2016.4-6.17-18。（四）研究思路、研究框架與研究方法1.研究思路本文是將所學(xué)的營銷學(xué)理論和在實(shí)習(xí)中所接觸的實(shí)踐相結(jié)合來進(jìn)行研究。首先，通過查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，了解并分析了目前關(guān)于教育培訓(xùn)的相關(guān)研究。在此基礎(chǔ)上，又運(yùn)用了 問卷調(diào)查的方法，以中博教育天津分公司為例，分析中博教育天津分公司當(dāng)前的運(yùn)行狀況，用7P理論分析其現(xiàn)有的服務(wù)營銷策略，找出其中的不足并提出相關(guān)的對(duì)應(yīng)策略，總結(jié)用7P理論分析出的對(duì)策，對(duì)公司進(jìn)行預(yù)期效果分析。2.研究框架圖1 論文框架示意圖（資料來源：作者整理）3.研究方法問卷調(diào)查法：是分析7P理論制定調(diào)查問卷，面向財(cái)經(jīng)相關(guān)專業(yè)大學(xué)生

9、發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行分析，提出問題和解決方案。案例分析法：是以中博教育天津分公司為例，分析了其的發(fā)展歷程和營銷策略，評(píng)價(jià)了其營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)。2、 服務(wù)營銷策略的定義與理論研究（1） 服務(wù)營銷策略的定義1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)最新給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感” 吳健安、聶元昆. 市場營銷學(xué)（第五版）M. 高等教育出版社.2011 13-15。從服務(wù)的角度來看，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱 章海鋒. X企業(yè)的

10、素質(zhì)教育項(xiàng)目服務(wù)營銷策略研究D.寧波大學(xué),2015.7-8。具體到服務(wù)營銷策略實(shí)施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營銷策略的職能比傳統(tǒng)營銷職能要寬泛得多，服務(wù)營銷策略必須涉及到三方面的整合，服務(wù)運(yùn)營管理、人力資源管理、營銷管理。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，指出市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求有效的市場反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。后來。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)最新給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感” 向圭.

11、 樂恩特教育機(jī)構(gòu)課外教學(xué)市場營銷策略研究D.湘潭大學(xué),2015.10-13。我認(rèn)為服務(wù)營銷就是在符合自己的利益的同時(shí)最大化的滿足市場需求的方式，以期可以獲得最大利潤。（二）服務(wù)營銷7P理論服務(wù)營銷的7P是在傳統(tǒng)的4P上增加三個(gè)P，即：人、有形展示和流程。服務(wù)市場營銷的主要要素分別為：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人員、有形展示和流程。1.產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的有形與無形要素的結(jié)合體。服務(wù)產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品和附加性服務(wù)，核心產(chǎn)品滿足顧客的基本需求，而附加性服務(wù)則能幫助顧客使用核心產(chǎn)品并能增加核心產(chǎn)品的價(jià)值。服務(wù)產(chǎn)品是營銷組合的基礎(chǔ)。2.價(jià)格價(jià)格是企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)所獲得的報(bào)酬，也可以說是

12、消費(fèi)者購買服務(wù)產(chǎn)品而支付的貨幣數(shù)量。價(jià)格是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，因此，企業(yè)不但要對(duì)服務(wù)進(jìn)行合理的定價(jià)和有效地使用價(jià)格策略，增加企業(yè)的收入，還要盡量減少顧客看重的那些非貨幣成本，使價(jià)格能夠成為傳遞服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)。3.渠道渠道是指企業(yè)為了將服務(wù)交給顧客而進(jìn)行的各種活動(dòng)。根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)，服務(wù)產(chǎn)品的渠道可以通過傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，也可以通過新興的電子渠道，還可以通過實(shí)體與電子渠道相結(jié)合來完成。4.促銷促銷是指企業(yè)傳遞服務(wù)有點(diǎn)并教育顧客的各種信息溝通活動(dòng)。通過廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷方式，服務(wù)企業(yè)可以向顧客傳遞企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的信息，吸引新顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，并使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生偏好。5.

13、人員人員是指參與服務(wù)過程并因此對(duì)購買者產(chǎn)生影響的所有人員。人員包括了企業(yè)的服務(wù)人員、顧客、以及處于服務(wù)場景中的其他顧客。這些人員都會(huì)對(duì)服務(wù)提供和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，需要對(duì)他們進(jìn)行有效的管理。6.有形展示服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式都屬于有形展示。有形展示包括周圍風(fēng)景、標(biāo)志、內(nèi)外部設(shè)計(jì)、設(shè)備等。由于服務(wù)的無形性，顧客難以理解服務(wù)和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，因此，顧客往往依靠服務(wù)周圍的有形物證來判斷。有形展示可以影響到顧客的行為和滿意度。7.服務(wù)過程服務(wù)過程是指服務(wù)提供和運(yùn)作的過程，也就是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的步驟，或者服務(wù)運(yùn)作的順序和方法 馬濤,李玉明,方成民等.7Ps服務(wù)營銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究J.商業(yè)經(jīng)濟(jì),

14、2014(21):74-77.。因此，本人利用服務(wù)營銷、7P理論等設(shè)計(jì)了以下調(diào)查問卷的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查。三、中博教育天津分公司概述及開展服務(wù)營銷狀況的調(diào)查與分析對(duì)于研究中博教育天津分公司的服務(wù)營銷狀況，首先要從該公司的最基本發(fā)展運(yùn)行狀況談起，然后發(fā)放相關(guān)的服務(wù)營銷理論，7P理論設(shè)計(jì)的的問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查，然后再對(duì)其調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)。（一）中博教育天津分公司概述中博教育天津分公司是中博教育集團(tuán)麾下的分公司，成立于2009年8月，至今已有9個(gè)年頭。是中國國家外專局培訓(xùn)中心官方授權(quán)ACCA黃金級(jí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及CIMA、LCCI、IMA的機(jī)構(gòu)，專注于國際高端財(cái)經(jīng)知識(shí)的傳播?，F(xiàn)天津分部有現(xiàn)員工超出50

15、人，擁有精英講師123名。截止目前為止，中博教育天津分公司已經(jīng)輻射天津范圍內(nèi)地各大高校進(jìn)行專業(yè)金融證書的授課。有天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院辦公室和教學(xué)點(diǎn)、天津科技大學(xué)辦公室和教學(xué)點(diǎn)、天津商業(yè)大學(xué)辦公室和教學(xué)點(diǎn)、河北工業(yè)大學(xué)辦公室和教學(xué)點(diǎn)等4個(gè)辦公室和教學(xué)點(diǎn)。此外，在天津師范大學(xué)、天津理工大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)綜合服務(wù)中心、天津外國語大學(xué)濱海外事學(xué)院、南開大學(xué)濱海校區(qū)綜合服務(wù)中心也相繼成立。（二）中博教育天津分公司調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為了更好的了解中博教育天津分公司在天津范圍內(nèi)知名度、受眾相關(guān)影響力及服務(wù)于營銷過程中存在的問題，在公司管理者的支持下，本人設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查。（三）中博教育天津分公司調(diào)查問

16、卷發(fā)放與回收本次調(diào)查問卷問題有分成兩部分：第一部分是所調(diào)查人員的基本信息；第二部分是依據(jù)服務(wù)營銷7P理論設(shè)計(jì)的相關(guān)問題，調(diào)查大家對(duì)中博教育天津分公司的產(chǎn)品、課程價(jià)格、宣傳渠道、課程銷售方式、講師及教務(wù)人員的了解、上課環(huán)境和設(shè)備、和服務(wù)過程等方面的看法及評(píng)價(jià)，有何建議和不足，希望中博教育天津分公司今后應(yīng)如何做等做了相關(guān)問題調(diào)查。為了使此問卷能夠客觀的了解中博教育天津分公司服務(wù)營銷策略的實(shí)際情況，本次問卷采取不記名調(diào)查方式，本次問卷發(fā)放200份，實(shí)際回收200份，有效問卷160份，問卷有效率80%。（四）中博教育天津分公司服務(wù)營銷狀況調(diào)查結(jié)果分析本問卷是根據(jù)7P設(shè)計(jì)的，一共包括21道問題，每道問題

17、都對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的理論。表1問卷題目概況理論維度題目產(chǎn)品維度1.您之前上過中博教育的金融課程嗎?2.您知道國際高端的金融證書有哪些嗎？3.如果您在中博教育上課最看重哪幾點(diǎn)？價(jià)格維度4.您愿意為線上整套課程支付的價(jià)格區(qū)間是？5.您愿意為線下整套課程支付的價(jià)格區(qū)間是？6.您認(rèn)為中博教育的課程價(jià)格整體程度是高還是低？渠道維度7.您是通過什么方式知道的中博教育？8.您家鄉(xiāng)所在地有中博教育嗎？9.您最先了解的是中博教育的線上教育還是線下教育？促銷維度10.假如你來報(bào)名上課哪種銷售方式會(huì)更吸引您參與課程？11.中博教育采用媒體廣告您更傾向于哪一種？人員維度12.假如您來中博教育上課要求您的老師需要達(dá)到何種授課

18、程度?13.假如您來中博教育上課希望得到教務(wù)老師怎樣的幫助？有形展示維度14.如果您來上課希望環(huán)境是怎樣的？15.如果您來上課對(duì)上課設(shè)備有何要求？16.如果您來上課希望課間休息時(shí)得到怎樣的服務(wù)？過程服務(wù)維度17.如果您來上課希望了解到課程的上面問題？18.如果您已經(jīng)購買課程希望在售后得到哪些服務(wù)？19.您能為中博教育天津分公司提幾點(diǎn)建議嗎？第1題：您之前上過中博教育的金融課程嗎?圖2：客戶對(duì)中博教育了解圖（資料來源：作者整理）圖2顯示，有將近88%的學(xué)生沒有在中博教育，只有12%的人在中博教育上過課，表示中博在天津地區(qū)的知名度并不是很高。第2題：您知道哪一種國際高端的金融證書？圖3：客戶對(duì)金融

19、證書了解圖（資料來源：作者整理）圖3顯示聽說過ACCA的有58%的人，聽說過CPA的有34%的人，聽說過CMA的人數(shù)為6%，聽說過CFA的人為2%，聽說過CFA和CMA的人數(shù)比較少第3題：如果您在中博教育上課最看重哪幾點(diǎn)？圖4：客戶對(duì)課程因素了解圖（資料來源：作者整理）圖4顯示，有41%的人比較關(guān)注老師的教學(xué)能力，有31%的人比較關(guān)注學(xué)生整體通過率，16%的人比較關(guān)注學(xué)習(xí)環(huán)境，12%的人比較關(guān)注教學(xué)設(shè)備的好壞。被調(diào)查者對(duì)這幾個(gè)問題相對(duì)而言都比較關(guān)注。第4題：您愿意為線上整套課程支付的價(jià)格區(qū)間是？圖5：對(duì)客戶線上價(jià)格了解圖（資料來源：作者整理）圖5顯示，有將近49%的人愿意接受線上課程的價(jià)格在2

20、000-3000元左右，33%的人可以接收到價(jià)格在3000-4000元左右，18%的人可以接受的價(jià)格在2000以下。大家對(duì)于線上的價(jià)格普遍還可以接受。第5題：您愿意為線下整套課程支付的價(jià)格區(qū)間是？圖6：對(duì)客戶線下價(jià)格了解圖（資料來源：作者整理）圖6顯示，有70的人可以接收到線下課程的價(jià)格在1000-5000元之間，能接受10000元以上的人數(shù)僅占1%，接受5000-10000的人為9%。大家對(duì)線下的價(jià)格不太能接受。第6題：您認(rèn)為中博教育的課程價(jià)格整體程度是高還是低？圖7：客戶對(duì)課程價(jià)格了解圖（資料來源：作者整理）圖7顯示，有73%的人認(rèn)為中博教育天津分公司的金融培訓(xùn)課程價(jià)格偏高，25%的人認(rèn)為

21、課程價(jià)格一般，2%的人認(rèn)為課程價(jià)格偏低。多數(shù)人認(rèn)為金融培訓(xùn)課程價(jià)格偏高。第7題：您是通過什么方式知道的中博教育？圖8：客戶對(duì)中博教育天津分公司了解圖（資料來源：作者整理）圖8顯示，有58%的人是通過同學(xué)介紹了解到中博教育的，有16%的人是通過報(bào)刊雜志知道中博教育的，有19%的人是通過學(xué)院合作知道中博教育的，僅有7% 的人是通過上網(wǎng)了解知道中博教育的。通過同學(xué)了解的宣傳方式比較占優(yōu)勢(shì)。第8題：您家鄉(xiāng)所在地有中博教育嗎？圖9：顧客家鄉(xiāng)是否有中博教育天津分公司了解圖（資料來源：作者整理）圖9顯示，有被調(diào)查人當(dāng)中有72%的調(diào)查人家鄉(xiāng)所在地沒有中博教育辦公司，只有28%的人家鄉(xiāng)所在地有中博教育辦公室。第

22、9題：您最先了解的是中博教育的線上教育還是線下教育？圖10：顧客了解渠道（資料來源：作者整理）圖10顯示，有70%的人是從線下渠道了解到中博教育的，30%的人是從線上渠道了解中博教育的。第10題：假如你來報(bào)名上課哪種銷售方式會(huì)更吸引您參與課程？圖11：顧客個(gè)人偏好促銷方式了解圖（資料來源：作者整理）圖11表示，有49%的人更偏好與直接享受金錢優(yōu)惠的促銷方式，29%的人偏好與享受免費(fèi)網(wǎng)課的促銷形式，20%的人偏好于激勵(lì)性的促銷方式，2%的人選擇其他。大多數(shù)人更偏好于直接有物質(zhì)或?qū)嵨镄缘莫?jiǎng)勵(lì)。第11題：中博教育采用媒體廣告您更傾向于哪一種？圖12：顧客意愿廣告方式了解圖（資料來源：作者整理）圖12

23、顯示，有36%的人希望中博教育可以通過宣講會(huì)進(jìn)行推廣，35%的人希望四微視頻的形式，16%的人更傾向節(jié)目贊助，13%的人傾向于請(qǐng)明星代言。第12題：假如您來中博教育上課要求您的老師需要達(dá)到何種授課程度?圖13：顧客對(duì)講師要求了解圖（資料來源：作者整理）圖13所示，72%的人對(duì)講師要求比較高，16% 的人認(rèn)為講師至少要考取所授課的金融證書，11%的人認(rèn)為講師要知識(shí)全面，上課認(rèn)真，1%的人認(rèn)為講師要能掌握基本知識(shí)。第13題：假如您來中博教育上課希望得到教務(wù)老師怎樣的幫助？圖14：顧客對(duì)教務(wù)老師要求了解圖（資料來源：作者整理）圖14顯示，48%的人希望在上課期間可以得到教務(wù)老師溫暖體貼的關(guān)懷，45%

24、的人希望可以得到教務(wù)老師細(xì)心詳盡的幫助，有7% 的人希望有其他幫助。第14題：如果您來上課希望環(huán)境是怎樣的？圖15：顧客對(duì)上課環(huán)境要求了解圖（資料來源：作者整理）圖15顯示，43%的人希望在一個(gè)環(huán)境良好的氛圍中上課，39%的人希望在一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的地方上課，14%的人希望教室整潔，4%的人認(rèn)為可以上課就能接受。第15題：如果您來上課對(duì)教學(xué)設(shè)備有何要求？圖16：顧客對(duì)上課環(huán)境教學(xué)設(shè)備要求了解圖（資料來源：作者整理）圖16顯示，91%的人希望上課設(shè)備先進(jìn)，6%的人認(rèn)為設(shè)備一般就行，3% 的人認(rèn)為沒有教學(xué)設(shè)備也可以上課。第16題：如果您來上課希望課間休息時(shí)得到怎樣的服務(wù)？圖17：顧客對(duì)下課休息時(shí)要求了

25、解圖（資料來源：作者整理）圖17顯示，40%的人希望在課間休息時(shí)有單獨(dú)的休息室，32%的人希望在課間休息時(shí)可以放音樂，26%的人希望課間休息時(shí)有水果咖啡，2%的人選擇其他。第17題：如果您來上課希望了解到課程的上面問題？圖18：顧客想要咨詢問題了解圖（資料來源：作者整理）圖18顯示，49%的人想要了解課程進(jìn)度問題，34%的人想要了解過往學(xué)生整體通過率問題，9%的人想要了解上課授課語言問題，8%的人想要了解其他問題。第18題：如果您已經(jīng)購買課程希望在售后得到哪些服務(wù)？圖19：顧客對(duì)售后要求了解圖（資料來源：作者整理）圖19顯示，50%的人希望售后遇到的問題可以得到及時(shí)解決，28%的人希望授課可以

26、做到之前的保證，16%的人希望售后教務(wù)老師可以隨時(shí)關(guān)注上課進(jìn)度問題，6%的人選擇其他問題。四、中博教育天津分公司服務(wù)營銷中存在的問題中博教育天津分公司至今已經(jīng)成立9個(gè)年頭，多年來擁有近百名敬業(yè)專業(yè)的全職師資，旗下經(jīng)營多個(gè)全球著名財(cái)經(jīng)職業(yè)資格認(rèn)證項(xiàng)目，通過先進(jìn)的知識(shí)管理體系、完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)、持續(xù)改善的學(xué)習(xí)型文化，使中博誠通贏得了客戶的信賴，領(lǐng)跑于中國高端財(cái)經(jīng)培訓(xùn)業(yè)。但是在服務(wù)營銷方面還存在幾個(gè)問題。（1） 課程種類單薄，知名度有待提高中博教育目前的課程產(chǎn)品種類還比較單薄。而且中博教育天津分公司大多數(shù)的課程絕都是ACCA、CMA、CFA等高端財(cái)會(huì)證書，很少有英語四六級(jí)、雅思托福、出國留學(xué)、考研

27、的培訓(xùn)項(xiàng)目。在這些課程上面中博教育天津分公司的師資力量就比較薄弱，而且知名度也不高，因此導(dǎo)致學(xué)員很少。而且在國內(nèi)的國際高端財(cái)經(jīng)證書培訓(xùn)機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)的知名度不高，影響力不如高頓和財(cái)華國際。（2） 金融證書培訓(xùn)價(jià)格偏高當(dāng)前的國際金融證書培訓(xùn)價(jià)格總體來說偏貴，價(jià)格在16000-20000元之間，在受眾群體里只有少部分的人愿意支付購買課程，大多數(shù)十分感興趣的更傾向于購買價(jià)格比較適中的網(wǎng)課來學(xué)習(xí)，所以當(dāng)前中博教育金融證書的培訓(xùn)價(jià)格是阻礙受眾購買的一大阻力。（3） 宣傳渠道零散，上課地點(diǎn)單一目前中博教育的學(xué)員生源幾乎全都來自于與學(xué)院合作的大學(xué)校園范圍內(nèi)，同學(xué)宣傳的力度很小，招收的學(xué)生很少，還有一部分是從其他

28、的渠道招收來的，招收渠道零散，沒有凝聚力。學(xué)員上課的地點(diǎn)一般是在學(xué)校或者學(xué)校附近的培訓(xùn)地點(diǎn)，一般放寒假和暑假的時(shí)候在學(xué)員自己所在城市上課，需要到附近城市或者其他城市上課，上課地點(diǎn)單一。（4） 課程促銷方式不靈活自公司成立以來，基本不進(jìn)行促銷活動(dòng)。一個(gè)培訓(xùn)證書產(chǎn)品科目一旦價(jià)格定下來，沒有特殊情況，基本上不會(huì)改變。這就導(dǎo)致在市場運(yùn)行過程中缺乏靈活，過于死板，也失去很多吸引潛在學(xué)員的的機(jī)會(huì)。在與合作院校開設(shè)的科目中完全只考慮到那些對(duì)剛性學(xué)員的要求，而沒有刺激潛在客戶的消費(fèi)手段 李小光. 中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的營銷策略研究D.石家莊鐵道大學(xué),2017.13-15。（五）講師及教務(wù)老師專業(yè)人員不足因?yàn)閷I(yè)

29、的金融證書教育高端人才，門檻高，入門慢，需要很長的時(shí)間才能在這一行業(yè)有所成就，所以金融證書培訓(xùn)教師很難尋覓，而且整個(gè)高端金融證書培訓(xùn)市場都需要有經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)教師，天津范圍內(nèi)的培訓(xùn)市場機(jī)構(gòu)都會(huì)出高價(jià)競爭，待遇豐厚，所以講師跳槽率比較高 。而且企業(yè)想要培養(yǎng)一個(gè)這樣獨(dú)當(dāng)一面的講師還需要3-5年的時(shí)間。（六）上課及相關(guān)環(huán)境有形展示過于簡單中博教育天津分公司在各個(gè)合作校區(qū)針對(duì)有形展示這一環(huán)節(jié)做的很不到位。平常上課的教室沒有裝修，過于簡陋，有的教室過于狹小。而且在學(xué)校里僅有幾個(gè)簡易的易拉寶，在教室入口僅貼幾張簡易的畫報(bào)，完全沒有考慮到學(xué)員的學(xué)習(xí)氛圍而進(jìn)行相應(yīng)的裝修。沒有設(shè)置展示墻，沒有相關(guān)的音樂設(shè)備和輔助設(shè)

30、施。實(shí)體展示做的不夠，網(wǎng)絡(luò)展示也不太完善。（七）過程管理不到位中博教育天津分公司到目前為止在消費(fèi)者流程管理這一方面的成績幾乎為零。針對(duì)具體的客戶咨詢過程、學(xué)員學(xué)習(xí)過程、教師更換以及售后服務(wù)過程都沒有細(xì)節(jié)的管理。中博教育的高層領(lǐng)導(dǎo)非常注重營銷方法，但是全國分部太多，工作太忙，到目前為止沒有足夠的精力來建立一套詳盡的過程管理制度，沒有建立一個(gè)屬于自己的營銷框架。5、 中博教育天津分公司采取的服務(wù)營銷策略當(dāng)今社會(huì)競爭巨大，如何在如此激烈的市場培訓(xùn)競爭壓力下，尋求新的市場機(jī)遇，如何調(diào)整好企業(yè)的發(fā)展方向和規(guī)劃好企業(yè)所需的發(fā)展戰(zhàn)略，是中博教育集團(tuán)天津分公司目前面臨的新的課題也是教育培訓(xùn)行業(yè)都會(huì)遇到的，這是

31、挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。根據(jù)7P理論的問題分析，現(xiàn)得出以下相關(guān)服務(wù)營銷策略。（一）豐富課程種類，提高品牌知名度1.塑造核心產(chǎn)品品牌中博教育天津分公司近9年來已經(jīng)開設(shè)的ACCA、CPA、CMA等金融證書培訓(xùn)項(xiàng)目，而且在這些項(xiàng)目的課程培訓(xùn)上已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，所以這些課程可是說是中博教育天津分公司的重中之重，可以作為中博教育天津分公司的精品核心課程。針對(duì)這些課程我們要重點(diǎn)培養(yǎng)優(yōu)秀的培訓(xùn)講師，將本來就較強(qiáng)的核心課程服務(wù)做得更好。2.走多元化的發(fā)展道路不僅從高端金融證書培訓(xùn)入手，中博教育應(yīng)該大力開拓英語的培訓(xùn)領(lǐng)域，因?yàn)橹胁┙逃嘤?xùn)的很多國際財(cái)會(huì)證書都是有英語方面的要求，所以財(cái)會(huì)知識(shí)并不是學(xué)院唯一要下功夫?qū)W習(xí)的

32、課程，還有英語也是很關(guān)鍵的。所以，中博教育應(yīng)該在英語培訓(xùn)方面有所延伸。而且中博教育一直活躍在各大高校，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)下延展英語四六級(jí)的培訓(xùn)也是可以的。在獨(dú)有的高校優(yōu)勢(shì)下，培訓(xùn)英語四六級(jí)項(xiàng)目也勢(shì)在必得。除了這一部分以外，中博教育還應(yīng)設(shè)立出國留學(xué)，大學(xué)財(cái)會(huì)領(lǐng)域國外大學(xué)考研等課程。對(duì)當(dāng)下高校大學(xué)生的培訓(xùn)項(xiàng)目更加具有針對(duì)性與全面性，更加的專業(yè)，也更加的具有針對(duì)性和可操作性。現(xiàn)在大學(xué)生各種課程培訓(xùn)在中國的市場非常的大，然而很少有專門機(jī)構(gòu)可以全面的針對(duì)于某一領(lǐng)域開展全面一條龍的培訓(xùn)，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于自己的人生規(guī)劃還不是十分全面。其次，除了英語培訓(xùn)外，中博教育應(yīng)該開拓考研培訓(xùn)市場。中博教育以高端國際財(cái)會(huì)證書打開

33、中國大學(xué)培訓(xùn)教育市場，有很多機(jī)會(huì)可以與全國各大高校進(jìn)行合作，發(fā)展成為合作院校，所以在生源上占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)前的大學(xué)生教育培訓(xùn)市場，考研培訓(xùn)占有很大的份額，所以中博教育，還可以在開拓大學(xué)生教育板塊上拓展大學(xué)生考研市場。3.增加“趣味”產(chǎn)品可以定期組織學(xué)員游學(xué)活動(dòng)，帶領(lǐng)學(xué)員到名校，高企參觀，提升學(xué)生想要的潛在動(dòng)力。也可以定期召開家長會(huì)，讓家長可以及時(shí)了解學(xué)員的學(xué)習(xí)狀況，了解學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)程，讓家長放心、安心。（二）調(diào)整金融證書培訓(xùn)價(jià)格從調(diào)查問卷中可以看出，大多數(shù)學(xué)生或者家庭可以接受的培訓(xùn)價(jià)格大部分都在10000元以下，所以中博教育金融證書的培訓(xùn)價(jià)格會(huì)使很多年學(xué)員聽而止步，所以調(diào)整金融證書的價(jià)格會(huì)

34、吸引更多的學(xué)員報(bào)名。1.從多個(gè)方面因素制定價(jià)格在制定價(jià)格時(shí)，除了要考慮自身成本的因素外，還要從其競爭對(duì)手、顧客感知程度來全面分析。比如說ACCA的報(bào)價(jià)相對(duì)于其他機(jī)構(gòu)價(jià)格要低，但是在綜合學(xué)生報(bào)名之后，除了為固定考證因素外，學(xué)員可以學(xué)英語，來時(shí)用英語上課，也同時(shí)鍛煉了學(xué)員的口語，還有機(jī)會(huì)可以到英國牛津布魯克斯商學(xué)院參加申請(qǐng)的學(xué)位儀式。那么這個(gè)時(shí)候就要綜合考慮兩個(gè)產(chǎn)品在一起的利潤情況，ACCA價(jià)格低主要是為了吸引學(xué)生來聽課，而英語和可以申請(qǐng)牛津證書是高附加值的過程。2.從顧客的角度來考慮定價(jià)從顧客感知價(jià)值的角度考慮報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)的時(shí)候拋開產(chǎn)品成本，要從顧客投入的金錢、時(shí)間、精力和體力來考慮。顧客會(huì)綜合這

35、些因素來考量價(jià)格，會(huì)綜合上課地點(diǎn)，講師水平、服務(wù)管理以及各個(gè)方面來衡量他們是否愿意來上課。（三）拓展宣傳渠道，增多上課地點(diǎn)1.拓展宣傳渠道從調(diào)查問卷中可以看到，中博教育天津分公司招收學(xué)員的大部分途徑都是通過學(xué)員之間宣傳和與天津各大學(xué)院合作等傳統(tǒng)的營銷手段來進(jìn)行宣傳。中博教育天津分公司在天津成立已經(jīng)9年，有非常豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在天津地區(qū)有一定的市場份額，在招生過程中應(yīng)該注意的地點(diǎn)，如何招生，如何開班，如何開課都有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以通過特許加盟的方式來開拓市場，將中博教育的先關(guān)經(jīng)驗(yàn)與注意事項(xiàng)整理成文，介紹自己的管理經(jīng)驗(yàn)，來拓展市場。2.擴(kuò)展?fàn)I銷渠道通過辦活動(dòng)可以得到意向?qū)W員的相關(guān)聯(lián)系信息，可以

36、針對(duì)沒有報(bào)名的學(xué)員進(jìn)行電話營銷方式。對(duì)已經(jīng)報(bào)名的學(xué)員進(jìn)行老學(xué)員電話回訪，關(guān)心學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度，詢問學(xué)員的相關(guān)意見，并作出修改。也可以進(jìn)行面對(duì)面營銷，在相關(guān)校區(qū)附近可以派經(jīng)驗(yàn)豐富的咨詢老師在其附近舉行活動(dòng)，派發(fā)小禮品，在這個(gè)過程中尋找意向?qū)W員。（四）豐富促銷方法，使促銷形式多樣在調(diào)查問卷中我們可以看到，因?yàn)楦叨私鹑谧C書培訓(xùn)價(jià)格昂貴，學(xué)員更傾向于直接優(yōu)惠的方式進(jìn)行選擇，所以才去靈活的促銷方式能吸引到更多的學(xué)員。1.提供定期免費(fèi)課程可以定期制定一些公開課，授課講師由優(yōu)秀講師講授，通過公眾號(hào)，宣傳海報(bào)進(jìn)行宣傳。也可以邀請(qǐng)未報(bào)名的學(xué)員來聽課，現(xiàn)場答疑，現(xiàn)場報(bào)名還可以給予一定的優(yōu)惠。招生不能只靠學(xué)校的教務(wù)策

37、劃活動(dòng)來招生，還要和周邊學(xué)校的老師取得聯(lián)系，讓老師來幫助機(jī)構(gòu)招學(xué)生，為慕名而來的學(xué)員進(jìn)行免費(fèi)試學(xué)，滿意后報(bào)名。定期辦講座，和一些老師、教授、專家取得聯(lián)系，針對(duì)當(dāng)前金融行業(yè)大環(huán)境進(jìn)行分析講解，使學(xué)生們能定期補(bǔ)充相應(yīng)知識(shí)。2.通過贈(zèng)送來吸引顧客當(dāng)市場上流通相同的同一產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)這個(gè)同一產(chǎn)品的價(jià)格可以比競爭對(duì)手高，牙可以和競爭對(duì)手持平。但是我們可以另辟蹊徑，可以通過贈(zèng)送其他產(chǎn)品的形式來吸引顧客 岳輝. M教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場營銷策略研究D.哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.4-6。比如贈(zèng)送課程，通過這種方式讓學(xué)員了解金融證書的其他課程，也算是客戶的延伸消費(fèi)。3.通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式來吸引學(xué)員老學(xué)員介紹了新學(xué)員，給予老

38、學(xué)員一定價(jià)格的金錢獎(jiǎng)勵(lì)。打包銷售獎(jiǎng)勵(lì)，可能單獨(dú)買一個(gè)課程價(jià)格偏高，但是課程買的越多折扣越多，一次性繳齊費(fèi)用可以享受更多的折扣。（五）完善公司人才招聘機(jī)制，吸引更多優(yōu)秀老師人員會(huì)貫穿服務(wù)營銷人員的始終，講師和教務(wù)老師提供的服務(wù)過程的好壞會(huì)直接影響到顧客對(duì)服務(wù)的感知，上課質(zhì)量好、效果高；要知道在企業(yè)中服務(wù)態(tài)度好、能處理學(xué)員生活問題的教務(wù)老師，不僅能幫企業(yè)留住顧客還能幫企業(yè)開發(fā)出新的顧客。1.完善老師招聘制度管理講師：在面試的時(shí)候就要看其是否具有以下條件：一是有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)超過3年，熱愛金融培訓(xùn)行業(yè)，在業(yè)內(nèi)是否有一些知名度；二是有耐心，講細(xì)心，對(duì)學(xué)員有愛心；三是能全面的了解教育理論，能系統(tǒng)系統(tǒng)全面，

39、有自己獨(dú)特風(fēng)格授課。教務(wù)老師：在面試的時(shí)候首先看其是否對(duì)金融教育行業(yè)有所了解，了解的深淺；其次是看是否有耐心，有恒心，是否能吃苦耐勞；最后看是否有溝通技巧，是否有專業(yè)技能。入職后還要進(jìn)行話務(wù)、咨詢、教務(wù)等專業(yè)知識(shí)與技巧的培訓(xùn)訓(xùn)練。2.提高員工激勵(lì)與績效考評(píng)講師：高端金融證書講師是現(xiàn)在社會(huì)所稀缺的。提高講師的薪酬，根據(jù)學(xué)生考評(píng)給予一定的授課獎(jiǎng)勵(lì)，機(jī)構(gòu)內(nèi)提高對(duì)講師的福利。（講師每講授完一次課程，所有學(xué)員都會(huì)根據(jù)其上課的態(tài)度，專業(yè)程度、是否能聽懂等方面進(jìn)行考評(píng)。）教務(wù)老師：制定相應(yīng)的內(nèi)部提拔制度。如果做得好，能招收到超額的學(xué)生，不僅職位上能得到提升，工資也會(huì)相應(yīng)的上調(diào)得到公司的重任。還要設(shè)立豐厚的年

40、終獎(jiǎng)，新年時(shí)公司有集體出游，使員工更有干勁，干的更好 宋巍. 服務(wù)營銷視角下高端培訓(xùn)行業(yè)營銷策略分析D.西南石油大學(xué),2014.15-17。（六）提高校區(qū)的有形展示服務(wù)金融教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本來是無形服務(wù)，是給予生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)束形成的產(chǎn)品。所以將無形化為有形，注重有形的展示，從更好的上課環(huán)境，更優(yōu)質(zhì)的上課設(shè)備，來使學(xué)員有更好的體驗(yàn)。1.上課環(huán)境的展示在上課教室的墻上貼一些有激勵(lì)的話語，將中博教育天津分公司成立9年來取得的成績，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)貼在上面，將優(yōu)秀的成功的學(xué)員照片貼的上面，激勵(lì)學(xué)員，激發(fā)學(xué)員的動(dòng)力，讓學(xué)員學(xué)習(xí)的更有干勁，同時(shí)也營造了一個(gè)良好的就業(yè)環(huán)境。2.服務(wù)有形展示教務(wù)老師除了在學(xué)生休息課間準(zhǔn)備好水果、水和糖果之外，還可以在學(xué)員課間休息的時(shí)候放一些輕松愉悅的音樂，使學(xué)生可以的緩解疲勞，更好的上下一節(jié)課。3.輔助設(shè)施有形展示在每個(gè)校區(qū)的辦公室中可以為來訪的家長或者潛在的學(xué)員設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的休息室，休息室可以放著中博教育天津分公司的宣傳手冊(cè)、課程簡介和一些零食飲品。這樣不