1、辦公家具總11期欄目：焦點字數(shù)：版面：作者簡介許照明，男，臺灣中興大學法學士、美國加州大學（洛山磯）藝術碩士；美國BIFMA和IFMA臺灣第一位會員、臺灣室內(nèi)和工業(yè)設計協(xié)會會員。具有31年辦公家具行業(yè)資歷，其中臺灣23年，大陸8年；在臺灣兩次創(chuàng)業(yè)（E&E、alnew），后因上市大股東資金鏈斷無法持續(xù)，因此交了3000萬人民幣的學費；曾與臺灣、香港、大陸的多個辦公家具公司進行了不同類型的合作（如顧問、設計等），所經(jīng)手的研發(fā)和行銷、設計項目費用超過人民幣3個億；具有創(chuàng)建、顧問、輔導臺灣三大辦公家具公司優(yōu)美（優(yōu)比）、震旦、三久的經(jīng)驗；具有豐富的國際合作經(jīng)驗，曾促成美國Steelcase和優(yōu)美

2、的合作，經(jīng)由日本共榮和Kokuyo、Itoki、Uchida的交流學習，代理美國INTERFACE方案地毯，代理Vitra、Wilkhahn、Unifor、Bene、K+N等眾多歐洲品牌產(chǎn)品，并與日本F&F設計公司合作。日本通產(chǎn)省新辦公室運動推進協(xié)會交流，臺灣外貿(mào)協(xié)會小歐洲計劃雇（顧）問，合作廠商眾多國外客戶外銷洽談31年的辦公家具工作經(jīng)歷，不僅積累了豐富的市場運作經(jīng)驗，在與企業(yè)經(jīng)營者不斷的接觸、交流中，對中國辦公家具，甚至世界辦公家具有了深入的了解和認識；多年來在辦公的建筑設計、室內(nèi)設計、產(chǎn)品設計、平面設計、展示設計、展會設計、色彩設計、歸檔設計中獲得多個獎項，碩果累累；著作新辦公環(huán)

3、境書籍，辦公室沿革、辦公椅和您手冊和專業(yè)雜志，全力推動辦公環(huán)境觀念。開創(chuàng)多種營銷模式觀念，設計服務作法和諸多辦公環(huán)境設計觀念。在臺灣諸多大學設計科系講座，設計團體演講、討論、座談；將終生義務，并以各種方式來提升中國辦公環(huán)境觀念為職志。中國辦公家具市場探討5500許照明根據(jù)中國家具協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年中國家具業(yè)的生產(chǎn)總值達到5400億人民幣。以筆者多年的研究，民用家具應占其中的70%，公共家具占30%（公共家具中的純辦公家具為整個生產(chǎn)總值的12.5%，即675億人民幣）。從廣義上說，目前國內(nèi)尚沒有哪家辦公家具公司能占到辦公家具生產(chǎn)總值1%的份額，如果放大到公共家具市場，則連0.5%都不到。

4、而國外成熟市場前三名的品牌可能會占到30%以上的市場份額（我們目前市場前三名的市場份額不到2%），例如2001年，世界第一大廠美國Steelcease營業(yè)額近30億美金（約等于當年的240億人民幣），日本Kokuyo也有3000億日元（約等于當年的180億人民幣）這是一個怎樣的市場現(xiàn)況？這是一種多么不正常、不平衡的市場面貌！辦公家具未來的發(fā)展如何才能呈現(xiàn)良性循環(huán)？中國這么大的市場，如何才能建立幾個大型的、具有國際影響力的辦公家具品牌？這一切值得業(yè)內(nèi)人士深思，更值得探討。辦公家具現(xiàn)況一、大陸市場現(xiàn)象大（地域大、市場大、人口多、前景大、賺錢機會大）快（發(fā)展快、變化快、競爭速度快）亂（市場秩序亂、仿

5、冒侵權(quán)多、反常怪事多、信用嚴重缺失）燥（短期導向、大起大落、想法變化多、不法手段多）異（區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、行銷水平差異、貧富差異、觀念差異）二、辦公家具行業(yè)存在的問題品牌專業(yè)含金量不足、不高；全民辦公環(huán)境觀念不夠；室內(nèi)設計師對辦公室設計和辦公家具認知不足；行業(yè)缺乏具有較高水平的專業(yè)化、國際化的人才；產(chǎn)、官、學、設計、團體沒有合力推廣辦公環(huán)境；主要廠牌對辦公環(huán)境缺乏足夠的關注，投入很少；品牌廣告、整合式行銷運作不到位；仿冒與市場價格的惡性競爭；物流、服務、客戶管理不到位，制度不健全；全國性渠道建立組合不宜；產(chǎn)品研發(fā)投入力度不夠；產(chǎn)品策略（區(qū)隔化）不足；對綠色生活認識不足，沒能將環(huán)保理

6、念深入產(chǎn)品骨髓；產(chǎn)品和IT行業(yè)結(jié)合的附加價值未展現(xiàn)；相關產(chǎn)業(yè)領域擴大不深入；大量和技術性的生產(chǎn)設施不到位；外銷產(chǎn)品層（檔）次不高；廠商缺乏設計藝術文化的愿景思維；電腦化、網(wǎng)絡化程度不足；人才聚合度遠遠低于人才離散度；相關信息不專業(yè)、不充足；資金、財務運作能力不強；產(chǎn)品品質(zhì)追求完美意念薄弱；國際品牌營銷保守，本土化不足；目前最大購買載體政府和集團采購模式不健全。三、廠牌現(xiàn)況分析目前大陸市場存在超過5萬家辦公家具公司，市場運作模式讓人眼花繚亂。以下筆者從營業(yè)額、品牌、研發(fā)、觀念等方面，將這些企業(yè)分成三個方塊進行探討。（一）第一方塊主力陣容這個方塊是中國辦公家具的主力陣容，筆者將其分為四個梯隊進行論

7、述。1 第一梯隊代表廠商：震旦、美時（1）震旦（AURORA）震旦是臺灣最大的辦公家具公司，高峰期僅在臺灣地區(qū)就有近5億人民幣營業(yè)額，在大陸經(jīng)營超過10年，擁有現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、浦東震旦大樓、私人博物館、世博會展館和眾多的榮譽但雄厚的資金、強大的研發(fā)團隊、扎實的經(jīng)營基礎以及得天獨厚的機會（震旦在臺灣最大的競爭者優(yōu)美，因股市問題，財力大損，無法支持其在大陸的品牌優(yōu)比成為震旦在大陸強有力的競爭者）換來的卻是現(xiàn)在不到5個億的營業(yè)額。震旦的停滯，造就了眾多的競爭者。目前，這個人員流動異常的公司，讓當年在臺灣為其建立基礎的筆者，不禁為其扼腕長嘆。震旦，這個最有實力成為中國最大辦公家具的企業(yè)，卻因其不斷的

8、錯誤策略，喪失了稱雄于辦公家具領域的各種契機。究其原因，筆者認為有：震旦臺灣創(chuàng)辦人上海震旦主事者職業(yè)經(jīng)理人，三者之間存在專業(yè)認知和授權(quán)信任問題。雖然目前已任用職業(yè)經(jīng)理人來管理，其家族成員也策略性退出企業(yè)，但成效仍有待觀察；沒有制定良好的人才成長激勵制度，人才流動大，使震旦成了業(yè)界的人才訓練所和“黃浦軍校”。震旦10年間換了近10位總經(jīng)理和？位營銷總監(jiān)，關鍵人物頻繁而非正常的流動，對企業(yè)造成嚴重硬傷：影響公司正常業(yè)務的開展；助長經(jīng)營管理的短期行為，使業(yè)績得不到持續(xù)穩(wěn)定的增長；抬高人力成本；削弱員工士氣和團隊的凝聚力、戰(zhàn)斗力再加大多數(shù)人才只具有某方面的特長和經(jīng)驗（如懂管理的人不懂辦公家具，懂辦公家

9、具的人不懂管理等），很難稱得上全才，因此操盤者對辦公家具的未來走向無法把握，不管是在具體的業(yè)績，還是在企業(yè)宏觀的運作思路上，都無法給創(chuàng)辦人滿意的答卷，使創(chuàng)辦人逐漸不把重心放在辦公家具上，殊為可惜；當年仿效臺灣的作法，一口氣在大陸成立近百家的直營據(jù)點，這是對大陸市場的不了解，也是錯誤的第一步；沒有針對大陸不同區(qū)域（如沿海、中部、西部等）的審美趣味和消費習慣、消費水平，研發(fā)不同價位的產(chǎn)品和建立不同的銷售渠道；高估自己的品牌價值，毛利過高，但求盈利不求市場份額，錯失市場擴張機會；對如何提升中國辦公環(huán)境沒有竭盡全力；全面性產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和物流配置不夠周全。品牌推廣有策（戰(zhàn)）略上的錯誤，不能在震旦AUR

10、ORA辦公家具消費者間連成一線；行銷手法保守，創(chuàng)新不夠，無法提升在消費者中的知名度和接受度；現(xiàn)在回頭走經(jīng)銷路線，但若沒有合理的PIC運作，依然無法達到預期目標；沉醉于自我滿足，不知市場的變化。在無法擴大市場的情況下，經(jīng)營者只求縮減費用，完全是守勢操作，但陣地恐怕是越來越難守；在廣州家具展和上海家具展都不露身影，錯失可以表現(xiàn)其在行業(yè)領導地位的機會。美時（LAMEX）原本是香港最大的辦公家具上市公司，代理眾多國際性產(chǎn)品，專業(yè)能力強。東莞的生產(chǎn)基地更是其早期的大陸公司，想競相成為其經(jīng)銷加盟的品牌，從梵高到一系列系統(tǒng)家具都是某些企業(yè)仿冒的對象。被美國家具集團HNI（旗下有知名的Allsteel、Gun

11、locke、Paoli、HON品牌）并購后，至今在市場上沒有見到當年的作為。因筆者和Stealcase合作期間（當時Steelcase在香港總代理即是Lamex），與美時的負責人成為知交，所以也為美時感到惋惜。Lamex由在香港上市到被借殼賣掉，讓人感覺經(jīng)營者由專業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)為資本運作；當年高姿態(tài)的加盟因市場的改變和經(jīng)銷商的創(chuàng)新不足，沒有把握PIC原則，經(jīng)銷依然走上飛單局面；針對市場的主力產(chǎn)品和區(qū)隔產(chǎn)品不明顯，合理渠道運作缺失；Lamex在香港的強項是代理產(chǎn)品銷售，東莞生產(chǎn)基地則以板類、屏風為主，對生產(chǎn)技術要求較高的鋼制產(chǎn)品，不如后進的臺灣廠商，被震旦、優(yōu)比、三久瓜分市場；人員流失很大，當年的許多

12、營銷人才現(xiàn)在都成為第二梯隊廠商的營銷總監(jiān)；新產(chǎn)品價位高但門檻不高，使仿冒成為可能，更給其加盟者提供了掛正牌賣仿冒品的機會；以往在廣州家具展和上海家具展都有最大的展位，但被HNI并購后卻淡出這個舞臺，品牌的光環(huán)逐漸暗淡。2第二梯隊代表廠商：圣奧、百利、榮業(yè)文儀、兆生、歐林、優(yōu)比、三久、誠豐、中泰（高明）、長江、健威、華潤勵致、黎明文儀、東方、天壇、冠美、春光名美、中瑞、華洲文儀、科譽、銘立、優(yōu)嘜、雅風、東港、中泰龍以上這些企業(yè)，有些正在上升階段（甚至宣稱營業(yè)額已超過震旦），有些在停滯，有些在沒落，但是基本上都到了經(jīng)營的轉(zhuǎn)型期。這些廠商的經(jīng)營者，大部分白手起家并成就了一番事業(yè)，他們大都才智過人，但

13、也有無法突破的思維（關于這點，筆者在下期的辦公家具雜志另有文章論述），如主觀性很強，不容易接受外來意見等。這個梯隊的廠商是目前市場上的主流，尤其是廣州家具展和上海家具展上的主角（因為震旦和美時都看不到身影）。但感覺每年各家在展位設計、產(chǎn)品設計，甚至觀念的表達上都沒有創(chuàng)新和突破，諾大的展位，只有豪華的裝飾和產(chǎn)品的陳列，沒有對提升辦公環(huán)境理念的表達和著墨，沒有展現(xiàn)設計藝術文化的基本內(nèi)涵，缺少底蘊。而其局部的份額，又遭到新崛起的第三梯隊廠商的蠶食。3第三梯隊代表廠商：合肥藍天、北京世紀京泰、成都米蘭、南寧金鼎、廣州鑫諾、深圳優(yōu)合、成都更新這個梯隊的營業(yè)額基本在五千萬以上，特征是大多數(shù)是省內(nèi)的強者，其

14、經(jīng)營者年輕、有干勁、有想法，他們面臨著更大的機遇和挑戰(zhàn)，他們有的或許可以一路突破稱霸，有的或許可以進入第二梯隊，有的或許就此停頓他們的表現(xiàn)也許不夠全面，但是局部的思維和作法甚至可以超越第一和第二梯隊的廠牌，這是值得拭目以待的一個群體。4第四梯隊這個梯隊的營業(yè)額在五千萬以下，是數(shù)量最多的一個群體。特征比較復雜，充滿變化和混亂，有進取者，也有破壞者，一切不可估量，也很難下定義。如果這一梯隊的經(jīng)營有所規(guī)范，則市場前景更廣闊。（二）第二方塊辦公椅外銷企業(yè)代表廠商：國靖、聯(lián)友、富佳、南洋、華邦、星威這個方塊以外銷辦公椅為主，有的營業(yè)額相當大，甚至超過第一和第二梯隊。因為外銷的辦公椅不僅進入辦公室、公共空

15、間，還進入家庭。但在美國次貸危機、人工和原料成本增加、外銷政策改變等情況下，將面臨新一輪的挑戰(zhàn)。筆者從2000年開始為國靖設計國內(nèi)第一張彎管網(wǎng)椅，加上行銷和內(nèi)銷的運作經(jīng)驗，在此給這個方塊的企業(yè)一些建言：FOB美金50元以下的產(chǎn)品，利基和競爭力相對減弱，這些份額將逐漸由越南等國家的產(chǎn)品取代；能制造并控制金額在150美元以下的全功能模組化網(wǎng)椅，才有利基和工藝水平高的皮椅；從1994年Herman Miller跨世紀網(wǎng)椅Aeror誕生將近15年，網(wǎng)椅的發(fā)展是否到了瓶頸？去年芝加哥NEOCON展上，Steelcase推出的Amia椅，今年NEOCON上Gunlocke的Olla椅，都背離了網(wǎng)椅思維，或

16、許值得參考，復合多樣材料應該是一個方向；經(jīng)過一輪銷售期后，原來沒有生產(chǎn)椅子的國內(nèi)廠商，也加入了椅子生產(chǎn)，如震旦，原來其椅子大都由國靖、富佳等供應，但現(xiàn)在已改成自己研發(fā)生產(chǎn)，所以，只有能正確處理和廣大銷售商的關系，并能供應價位極度合理的高門檻模組化椅子，才有機會在內(nèi)銷上取勝；外銷型公司也要具備行銷觀念，懂得包裝自己，不僅要在產(chǎn)品研發(fā)，甚至還要在平面、展廳、包裝、色彩等方面重視設計，以此提升產(chǎn)品的附加值；橫向拓寬視野，縱向放遠眼光。著手建立現(xiàn)代化生產(chǎn)線椅子廠和部品？衛(wèi)星體系，獲得國外大廠的認可，則其高端產(chǎn)品將有機會在中國OEM生產(chǎn)。全世界目前年銷8000萬臺筆記本電腦，當中有90%由臺灣廠商OEM

17、或ODM生產(chǎn)。想一想筆記本電腦的數(shù)量，就可推斷辦公椅的市場有多大了。（三）第三方塊海外兵團這個方塊主要指國際知名品牌，如Steelcase、Herman Miller、Haworth Allsteel、Staples、Kokuyo、Okamura、Uchida、Vitra、Wilkhahn它們在中國的運作和思維，這里只提三點，以后再專文論述。Haworth早在上海外高橋設有組配廠，Steelcase在深圳已設廠并且并購Ultra，Herman Miller在寧波設立組配廠目前都是小規(guī)模投入，其目標客戶暫時定在世界500強公司、外資和金融公司、創(chuàng)意公司等高端企業(yè)，之后再逐步穩(wěn)健拓展。他們在北京、

18、上海設立了類似推廣辦公環(huán)境觀念的辦公生活展示廳，并和專業(yè)設計公司保持著良好的關系，這是值得國內(nèi)廠商學習的；史泰博是有名的辦公用品公司，在取得北京奧運會辦公家具獨家供應商身份后，目前創(chuàng)建了新品牌UNICUBE（尤易博），開始著手項目市場的攻占（原北京震旦營銷總監(jiān)也為其所用），這也是外商的一種思維；在某代理商處，筆者看到廠商銷售產(chǎn)品的全部資料都是英文，甚至連要點轉(zhuǎn)述成中文的都沒有，從中可見其本土化的速度之慢。在和其國內(nèi)營銷人員的接觸中，深深感受到這些海外兵團所用的人員，大多是會外語的卻不見得懂辦公家具，懂辦公家具的又不會外語，所以專業(yè)化國際人才的缺失，或許是外商無法大力跨步的原因之一吧。國外大廠有

19、其多年的專業(yè)和完整的經(jīng)營規(guī)劃和雄厚的資金，理論上他們不會忽視中國這個大市場，或許他們在準備、在等待、在醞釀，因此，這個方塊是值得專文探討的。辦公家具未來展望一、市場發(fā)展概要從個人GDP的逐步增加，預測2020年中國將超越美國，成為世界最大的經(jīng)濟體和最大的市場；估計往后10年，中國公共家具市場每年至少可以保持10%的成長空間。若以2007年占有1620億的份額，10年后的情形大致可估算。所以，10年后形成一家以上、年營業(yè)額百億以上的公司是可預期的；營業(yè)額1億、5億、10億、20億、50億、100億將成為門檻和目標；重視居家環(huán)境的觀念將逐步擴展到辦公領域。對辦公環(huán)境的要求，同時將成為單位留住人才的要素之一；政府可仿效日本通產(chǎn)省成立新辦公室推進委員會，這不僅可改善辦公環(huán)境，還會擴大辦公家具的市場；應該創(chuàng)建一套最適合中國人未來發(fā)展的辦公環(huán)境和家具模式；國際大廠勢必走向本土化，甚至會和國內(nèi)廠商合作，共同開發(fā)市場；綠色、環(huán)保的訴求，將成為產(chǎn)品和空間設計的主軸；適合采用日本模式，由辦公家具逐漸到各專業(yè)化的公共家具（學校、醫(yī)院、酒店、商場、金融、物流、劇場