1、小家電市場領(lǐng)域的成功宣銷策略方案目前已經(jīng)有眾多90年代初知名品牌從消費者視野中消失,就猶如宇宙中眾多星辰一般被黑洞所吞噬. 黑洞理論將同樣適用于目前國內(nèi)小家電市場.專家預(yù)測：在未來三到五年內(nèi),由于市場競爭加劇,還將有 大局部小家電、大家電品牌逐步消亡,同時在市場形成主導(dǎo)家電市場五個左右品牌,這就好似黑洞一樣 其實任何產(chǎn)業(yè)伴隨著競爭開展到一定階段,都必然會形成黑洞現(xiàn)象,而黑洞將迅速吸納市場能量形成更大 競爭優(yōu)勢.基于這種背景,國內(nèi)家電企業(yè)紛紛加速擴張,海爾宣稱兩年后要成為中國小家電第一"、美宣布5年內(nèi)建成小家電 航母、科龍表示3年間在小家電行業(yè)投資近十億元等.而在國內(nèi)大家電品牌大舉進軍

2、小家電同時,國外洋品牌也紛紛涌入國內(nèi)小家電市場,進一步加劇了市 場白熱化競爭.國外洋品牌家電企業(yè)在中國投資一般在經(jīng)歷了三個階段即合資一控股一獨資后,開始重視擴大中國市場份額,加快外鄉(xiāng)化步伐.國內(nèi)小家電領(lǐng)域更高層次更大規(guī)模國際競爭已經(jīng)變成小家電市場競 爭現(xiàn)實.面臨著國內(nèi)大家電品牌以及洋品牌雙重競爭壓力下,小家電品牌生存環(huán)境越來越惡劣,生存空間越來 越小,這就要求小家電品牌獲得一定開展速度和開展規(guī)模才能具備逃逸市場競爭黑洞吞噬水平,才能在白 熱化市場競爭中得以生存.那么小家電品牌如何才能夠在白熱化市場競爭中生存怎樣才能夠獲得一定發(fā) 展速度和開展規(guī)模呢如何在小家電市場競爭中做到全攻全守并成為市場贏家

3、本文將針對目前小家電狀 況拋出小家電市場營銷策略之 磚 O一、國內(nèi)小家電企業(yè)面臨問題國內(nèi)小家電企業(yè)面臨著最大問題是開展速度進入頸瓶階段,開展速度不如人意.九十年代中后期,國 內(nèi)小家電市場迅猛開展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速開展,并出現(xiàn)包括華帝、萬家樂、萬和、方太、 帥康、老板、康寶、九陽等知名小家電企業(yè),但是2000年后,由于大家電品牌、外資品牌等先后大舉進軍小家電行業(yè),市場競爭出現(xiàn)白熱化,并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)開展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長勢 頭.2001年初,姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)兩權(quán)別離先河而聲名大振華帝燃具總經(jīng)理職位,從一個側(cè)面反響出華帝對目前企業(yè)開展速度不滿意,同時也

4、表達了整個小家電行業(yè)目前現(xiàn)狀.從萬家樂經(jīng)營報 表及品牌風(fēng)波中,也略見小家電市場之斑.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：大多數(shù)小家電企業(yè)目前都生存在進退畏難之中,開展速度都陷入低谷, 增長速度不超過10% ,而與此同鮮明比照是 90年代大多數(shù)小家電企業(yè)保 持在20%以上增長速度.國內(nèi)小家電開展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭狀況息息相關(guān),但同時也日益暴露出小家電企業(yè)開展觀 念、企業(yè)治理、營銷治理等方面許多問題.市場-外因市場競爭白熱化使得產(chǎn)品利潤水平不斷下降,許多產(chǎn)品利潤空間從以前50%以上下降到目前平均 30%左右,而與此同時是治理、營銷費用不斷上揚,導(dǎo)致費用實效比不斷下降,企業(yè)開展速度受到進一步制約. 與此同時,

5、大家電品牌、外資品牌號在小家電市場額總體不增加,開展規(guī)模不斷壯大,進一步擠壓小家電 企業(yè)開展空間.觀念-內(nèi)因成功便是好,小家電企業(yè)往往以過去成功所積累經(jīng)驗作為企業(yè)金言玉律,往往固守舊有證實成功過營銷模式和治理模式,而沒有能夠隨著市場變化進行觀念上不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危 意識意識.治理-內(nèi)因小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式治理,因而治理方面離現(xiàn)代治理制度要求差距較大,無論是在生產(chǎn)治理、財務(wù)治理、人事治理等方面都存在許多缺乏,從而影響到企業(yè)正常經(jīng)營和開展.很多小家電企業(yè)內(nèi)部本錢 浪費較為嚴(yán)重,缺乏本錢預(yù)算治理體制,同時缺乏相應(yīng)監(jiān)督運行機制,不能對公司運作情況作出快速準(zhǔn)確 監(jiān)督和治理.公

6、司治理體制不甚合理,責(zé)任過于職能化,而非流程化,團隊精神較為淡薄,治理水平有待 于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代治理提升,如生產(chǎn)部門JIT生產(chǎn)、財務(wù)部門本錢預(yù)算治理、品質(zhì)部門預(yù)先質(zhì)量治理控制等方面有待于增強.郵銷-內(nèi)因小家電企業(yè)成功原因往往是渠道優(yōu)勢,但隨著大家電品牌、外資品牌以品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢大舉進軍小家電市場時,這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了,反而可能由于渠道老化成為市場競爭中劣勢.小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域、大片區(qū)經(jīng)銷商體制,建立起典型金子塔式經(jīng)銷體制,而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商 往往是隨著企業(yè)開展而開展,但當(dāng)其開展不能與企業(yè)預(yù)期開展方案同步時候,滯后企業(yè)開展要求時,反而 可能制約企業(yè)開展.此外,

7、這種典型金子塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價格限制不佳.盡管小家電企業(yè)推出 具有市場競爭力產(chǎn)品,但可能由于對終端價格限制不到位,終端價格居高不下,從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售 競爭力缺乏,最終影響到企業(yè)銷售量提升.以上價格體系比照說明：某小家電企業(yè)單品毛利潤水平較美高,某小家電企業(yè)單品毛利潤水平要比美 經(jīng)銷商高.但是由于某小家電企業(yè)單品終端零售價格要高,再加上經(jīng)銷商短淺唯利是圖操作,可能因此損 失產(chǎn)品競爭力.與此同時,美對治理費用限制比較到位,通過品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及價格優(yōu)勢,美產(chǎn)品 可以獲得更大銷售量,從而彌補單品毛利潤水平相對低競爭局面.二、突破舊有市場觀念及治理模式突破舊有觀念過去成功經(jīng)驗、觀念固

8、然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)金言玉律小家電企業(yè)更需要是適應(yīng)企業(yè)開展、市場競爭需要新觀念、新思路.在市場開拓方面,增強業(yè)務(wù)員、銷售渠道治理和考 核,變被動 跟單員為具有主動性市場開拓者, 變 企業(yè)上帝為企業(yè)事業(yè)共同體 合作者；在客戶滿意度觀 念方面,應(yīng)首先考慮是消費者滿意度,面向市場以消費者為導(dǎo)向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、銷售整體思路；在 企業(yè)文化方面,要著重建立 競爭、和諧、創(chuàng)新、高壓力、高速度企業(yè)文化,樹立居安思危意識, 在不變中要變,同時在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.突破舊有治理模式多數(shù)小家電企業(yè)治理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)治理層次多、治理效率低管 理

9、問題.以下針對某知名小家電企業(yè)治理架構(gòu)進行分析,提出治理架構(gòu)轉(zhuǎn)變新方案.小家電企業(yè)建立決策層、治理層和執(zhí)行層三層組織新治理架構(gòu),是對企業(yè)部門功能進行重新分配,是 流程重組過程.小家電企業(yè)利潤不僅來自于市場,也來自于企業(yè)內(nèi)部治理,企業(yè)治理部門其實也是企業(yè)利 潤中央.通過從單純治理部門到一級、二級企業(yè)利潤中央轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支、節(jié)省費用過程,也是企 業(yè)組織架構(gòu)重組過程.通過實現(xiàn)以流程為導(dǎo)向治理體制轉(zhuǎn)變,突破舊有治理模式將克服以往所存在治理上 缺乏,為企業(yè)高速開展提供強有力保證.三、小家電市場營銷策略經(jīng)銷商治理突破：ABC治理小家電企業(yè)經(jīng)銷商往往是隨企業(yè)開展而開展,通過多年不懈耕耘,建立起深入到終

10、端市場金子塔經(jīng)銷 商體制,但這種傳統(tǒng)銷售渠道正在老化,同時可能由于經(jīng)銷商在資金、業(yè)務(wù)等方面開拓方面受到制約,從 而使得企業(yè)開展受到制約.因而小家電企業(yè)在倡導(dǎo)事業(yè)共同體合作者理念同時,需要增強對經(jīng)銷商渠道治理.小家電企業(yè)可持續(xù)快速開展需要經(jīng)銷商質(zhì)量和數(shù)量上同步開展.當(dāng)企業(yè)開展一定規(guī)模程度時,保持較 低速度穩(wěn)定增長時,更需要強調(diào)是經(jīng)銷商質(zhì)量.通過建立和運用經(jīng)銷商 ABC治理體系A(chǔ)ctivity-Based Costing,即有效本錢分析通過效勞本錢、機 會本錢、毛利潤等去綜合分析治理與經(jīng)銷商關(guān)系,如果效勞本錢過高、時機本錢過高而毛利潤水平較低時, 就應(yīng)當(dāng)考慮到進行培養(yǎng)、提升、治理乃至于淘汰更換經(jīng)銷

11、商.衡量某區(qū)域市場經(jīng)銷商,不僅依據(jù)其現(xiàn)有銷 售絕對數(shù)值,而是以有效益規(guī)模、市場時機本錢、市場空間以及效勞本錢等方面進行綜合評價.經(jīng)銷商ABC治理體系業(yè)務(wù)員治理：3E治理小家電企業(yè)在強調(diào)銷售結(jié)果同時,也應(yīng)該增強日常銷售治理工作,改變傳統(tǒng)放羊南山銷售治理方式為圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊治理方式.強化業(yè)務(wù)員 3E EveryoneEverydayEverything 治理,即建立每天分時治理制 度、目標(biāo)經(jīng)銷商定向治理制度、單向工作定向跟進制度以及月度工作總結(jié)制度,增強對業(yè)務(wù)人員日常治理 工作.市場業(yè)務(wù)人員必須對年度銷售回款進行月度分解,并依次作出下月回款和銷售任務(wù),公司以此進行管理考核.業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員,還是渠

12、道開拓和治理者,是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上方面合作者.業(yè)務(wù)人員是區(qū)域市場經(jīng)營者,收入和費用應(yīng)該與其獲得成績相互掛鉤.缺乏鼓勵和治理制度銷售體制同樣 會缺乏激情營銷.出廠價格體系：倒金子塔價格治理小家電企業(yè)往往采取是正金字塔價格體系,出廠價格、促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷 商,而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定,這種價格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對終端價格失 控.而建立倒金字塔價格體系,出廠價格即為小家電企業(yè)終端建議零售價,新產(chǎn)品上市終端零售價格及促 銷相關(guān)方面資訊可以傳到達二級及以下分銷商,加快產(chǎn)品信息流通.以下為某知名小家電企業(yè)倒金字塔價格體系實例：比方建議零售價650元/

13、臺油煙機,20元/臺安裝費,如甲地運費30元/臺.650元出廠價格=建議零售價一般商場零售價格650元商場提貨價一般順扣16%546元商場利潤104元二級提貨價實力強順扣 18%,較差順扣16%533元二級零售價出廠價格順加 5%683元二級經(jīng)銷商利潤150元一級經(jīng)銷商提貨價出廠價格順扣35%423元運費本錢含本地周轉(zhuǎn)費34元供貨商場毛利潤89元批發(fā)二級零售商毛利潤76元自主零售毛利潤193元小家電企業(yè)實收價423元產(chǎn)品本錢300元某小家電企業(yè)毛利率29%相對而言,倒金字塔價格體系更多表達以市場為導(dǎo)向價格定價策略.倒金字塔價格體系優(yōu)勢如下：加 強監(jiān)控市場終端銷售價；相對透明化價格體系；力口快二

14、級分銷網(wǎng)絡(luò)對小家電產(chǎn)品信息流通,提升小家電產(chǎn) 品在二級分銷體系競爭力提升等等.當(dāng)然在局部小家電企業(yè)中采用倒金字塔價格體系會遇見一些經(jīng)銷商阻 力和操作上技術(shù)性問題,特別是國內(nèi)各區(qū)域運輸費用問題.強營銷信息治理：S/S治理小家電企業(yè)往往在銷售信息治理方面表現(xiàn)較為落后.某知名小家電企業(yè)銷售報表甚至還采取月報表方 式.但是隨著市場競爭白熱化,營銷信息及時掌握、分析以及采取相應(yīng)市場動作,成為小家電企業(yè)至關(guān)重 要市場信息生命.小家電企業(yè)對信息治理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分 析,每半個月向業(yè)務(wù)人員反響其所負(fù)責(zé)區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況,每月作出一份公司經(jīng)營治理信 息報告,分析銷售、毛利潤、部門治理費用、工程工作完成狀況等方面.營銷信息治理已經(jīng)成為 、電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功關(guān)