1、精品終端培訓(xùn)手冊一認(rèn)識終端1. 什么是終端攔截商品或者服務(wù)與消費(fèi)者直接接觸的地方就叫終端。2.終端促銷的白熱化競爭目前全國年平均廣告費(fèi)以6% 7% 的速度持續(xù)增長，但與此相對應(yīng)的終端促銷費(fèi)卻以 12% 14% 的驚人速度遞增，兩者在市場促銷費(fèi)用中的比例也由原來的6:4 變成了現(xiàn)在的 4:6 ，而在一些快銷品行業(yè)甚至達(dá)到了3:7 。3.終端的變化趨勢生活化、生動化、舞臺化、公園化、復(fù)合化4.終端的內(nèi)容（ 1）產(chǎn)品陳列位要求：靠消費(fèi)者流動性強(qiáng)的路線，視線平等的貨架及柜臺， 臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品，水平陳列或垂直陳列。（ 2） 產(chǎn)品陳列面要求：每一個(gè)品牌與規(guī)格都陳列2 3 個(gè)排面，且越大越好。

2、一定要比競爭對手多。銷量最好的品種陳列在中層貨架，大禮盒陳列在貨架上面。（ 3） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要求：根據(jù)每個(gè)零售藥店實(shí)際情況而定，如在行政區(qū)、 醫(yī)院等地方的零售藥店要多陳列禮盒包裝，其他藥店考慮普通包裝。（ 4） 產(chǎn)品庫存要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿藥品，庫存至少有比購買周期多一周的庫存?？删庉嬀罚?5） POP 廣告要求：貨架卡，藥店掛旗、吊旗、橫幅、海報(bào)。（ 6） 落地陳列（堆頭）要求：靠近自己產(chǎn)品的貨架端頭，堆頭陳列1 2 個(gè)有代表性的藥品。（ 7） 終端維護(hù)要求：銷售人員應(yīng)該在走訪終端時(shí)更換POP 、維持貨架整潔，補(bǔ)貨，并請店內(nèi)人員與平時(shí)協(xié)助上述工作及維護(hù)。（ 8） 產(chǎn)品包裝對終端的影響要求：在

3、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上除了必要要素及符合藥品包裝要求以外， 還要盡量把終端展示效果考慮進(jìn)去。（ 9） 終端促銷人員的培訓(xùn)要求：定期進(jìn)行終端促銷人員產(chǎn)品知識、行為規(guī)范、服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們把終端 活 起來?？ㄆ?1 終端的區(qū)別卡片 2 廣告公司與終端卡片 3 終端創(chuàng)新二 .決勝終端1. 終端到達(dá)終端到達(dá) 是指我們銷售的藥品在多大面和多大程度上方便目標(biāo)消費(fèi)者的購買。終端到達(dá)要使消費(fèi)者見得到、買得到、樂得買。2. 終端與中斷終端 是銷售渠道的末梢，他不能成為 中斷 ，為此，我們要有以下觀念：可編輯精品 產(chǎn)品只能占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能賣出去 刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買 在競爭中脫穎而出 疏

4、通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售機(jī)制 控制終端市場， 掌握市場主動權(quán)， 可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對廠家的依賴三 .終端的消費(fèi)行為認(rèn)識終端的消費(fèi)者（ 1） 消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變共性趨于個(gè)性，單一趨于多樣的消費(fèi)趨勢（ 2） 消費(fèi)者分析消費(fèi)者特征（文化特征、社會特征、家庭特征、個(gè)人特征、心理特征）消費(fèi)者行為（ 5W1H ：誰買 ？為什么買 ？在何處買或使用 ？何時(shí)買或買多少 ？買什么品牌 ？如何買 ？）消費(fèi)者心理（顧客心理特征 、顧客購買動機(jī) 、購買心理階段 ）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣（理性消費(fèi)、沖動消費(fèi)、適用消費(fèi)、按需消費(fèi)、按價(jià)消費(fèi)）消費(fèi)者的購買決策過程（需要認(rèn)知信息收集方案評估購買決策購買行動

5、）可編輯精品消費(fèi)者分析的目的就是要了解消費(fèi)者的心，分析消費(fèi)者在想什么？真正需要什么？四 .從消費(fèi)者的角度看終端1. 終端選擇與產(chǎn)品選擇的應(yīng)對消費(fèi)者選擇終端的原則一般有三種可能： 品牌第一，零售終端第二 零售終端第一，品牌第二 品牌和零售終端同等重要終端決策模型：決策模型 零售商家 制造廠家品牌第一，零售終端第二 品牌形象廣告上架空間管理和展示地點(diǎn)位置分析適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略 在關(guān)鍵終端發(fā)送商品 POP，上架空間和位置加強(qiáng)終端展示的策劃零售終端第一，品牌第二 許多品牌和主要品牌品牌廣告品牌的特價(jià)制定 更多的高質(zhì)量商品的制造配送持續(xù)的品牌廣告品牌形象管理品牌和零售終端同等重要 導(dǎo)購促銷的培訓(xùn)多品牌和重點(diǎn)

6、品牌展示高質(zhì)量服務(wù)和低價(jià)格銷售 導(dǎo)購人員的管理關(guān)鍵終端的配送廣告?zhèn)鞑ベu場終端形象要素注意方面賣場終端形象要素商品 質(zhì)量、種類、風(fēng)格、價(jià)格服務(wù) 導(dǎo)購人員、信譽(yù)建立、送貨上門、可退貨顧客 回頭客可編輯精品現(xiàn)場狀況干凈衛(wèi)生、店面展示、吸引力、方便購物方便程度地理位置和停車場促銷 廣告活動促銷銷售氣氛舒適、好玩、刺激名聲 藥店的聲譽(yù)售后服務(wù)滿意度2. 終端選擇標(biāo)準(zhǔn)（ 1） 終端形象（ 2） 終端品牌（ 3） 零售店廣告（ 4） 零售終端的位置與大小3. 消費(fèi)者行為特征與終端選擇（ 1） 風(fēng)險(xiǎn)意識型（ 2） 購物傾向型（ 3） 非活潑型購物者（ 4） 活躍型購物者（ 5） 服務(wù)需求型購物者（ 6） 傳統(tǒng)

7、購物者（ 7） 忠實(shí)購物者（ 8） 討價(jià)還價(jià)購物型（ 9） 嘗試型購物者4. 終端影響品牌選擇可編輯精品（ 1） POP 展示的影響（ 2） 減價(jià)和促銷的影響（ 3） 終端銷售氣氛和布置（ 4） 脫銷（ 5） 導(dǎo)購人員五 .終端銷售氣氛營造1. 營造終端銷售氣氛的三個(gè)目的（ 1） 品牌形象（ 2） 突顯產(chǎn)品（ 3） 導(dǎo)購提示2. 終端銷售氣氛營造原則（ 1） 提高差異性（ 2） 高度識別性（ 3） 高度靈活性（ 4） 高度統(tǒng)一性3. 銷售終端的產(chǎn)品展示（ 1） 區(qū)域產(chǎn)品組合（ 2） 產(chǎn)品陳列方式（ 3） 終端平臺構(gòu)筑：廣告公司的角色4. 銷售終端的導(dǎo)購指引（ 1） 對比式演示（ 2） 直接演示

8、可編輯精品（ 3） 夸張式演示5. POP 廣告的功能（ point of purchase，意為賣點(diǎn)廣告）POP 廣告的概念廣義：凡指在商業(yè)空間、購買場所、零售終端的周圍、內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物品，包括商品的牌匾、店面的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示、店內(nèi)發(fā)放的廣告物品、進(jìn)行的廣告表演以及廣播、錄像、電子廣告牌等等。狹義：僅指在購買場所和零售終端內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜，以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告物品。（ 1） 新產(chǎn)品告知功能（ 2） 喚起消費(fèi)者潛在購買意識的功能（ 3） 協(xié)助導(dǎo)購的功能（ 4） 終端銷售氣氛的營造（ 5） 提升企業(yè)形象的功能6. POP

9、 廣告設(shè)計(jì)與制作的法則（ 1） POP 制作技巧：單純和簡練（ 2） POP 展示十原則 無論是文字訴求還是畫面表現(xiàn)，務(wù)必元素單純、簡練 文案撰寫要精練，符合邏輯關(guān)聯(lián)性 利益點(diǎn)的文案要清晰明了，字體要突出，最好配合插圖、人物形象或功能演示圖加以襯托 畫面形式感強(qiáng)烈，色彩統(tǒng)一，并與訴求內(nèi)容有機(jī)結(jié)合 文字設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，要使受眾一米開外就能看清楚你的訴求點(diǎn)可編輯精品 充分利用紙的可塑性創(chuàng)造有趣的造型 嘗試用紙以外的新材料 切記似是而非的設(shè)計(jì) 最后必須在 POP 的背后加上現(xiàn)場擺放示意圖 不要忘了客戶需要一張彩色的現(xiàn)場裝配圖以方便售點(diǎn)按標(biāo)準(zhǔn)擺放7. 終端產(chǎn)品陳列的五大定律（ 1） 人流的流向指大多數(shù)顧客通過商店時(shí)的流向， 應(yīng)該把我們的產(chǎn)品陳列在人流量最大區(qū)域的貨架上，并且，陳列區(qū)域盡可能靠近高客流量的主通道，盡量做到集中陳列（ 2） 黃金視線區(qū)120 160 厘米為最佳移動視覺區(qū)，走動中的消費(fèi)者關(guān)注率最高的區(qū)間，盡量爭取終端陳列在黃金視線區(qū)，顧客不需要特別地彎腰或抬頭就能看見的貨架高度。（ 3） 黃金可觸區(qū)130 160 厘米為黃金可以觸及區(qū)域，消費(fèi)者最容易取得想要的商品的區(qū)域，盡量爭取將產(chǎn)品陳列在終端黃金可觸區(qū)，產(chǎn)品陳列在此區(qū)域消費(fèi)者觸手可及，銷量比非黃金可觸