1、公共關(guān)系在企業(yè)管理中作用及相關(guān)問(wèn)題和對(duì)策的分內(nèi)容摘要:隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)為全球范圍內(nèi)展 開的核心能力的較量。公共關(guān)系已成為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)管理職能，也成為組成企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。公共關(guān)系在為企業(yè)帶來(lái)顯著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同時(shí)也 存在著各種問(wèn)題。本文將就公共關(guān)系在企業(yè)管理中的地位作用，存在的各種問(wèn)題進(jìn) 行你個(gè)分析,并針對(duì)這些問(wèn)題尋求對(duì)策。關(guān)鍵詞:公共關(guān)系企業(yè)管理核心競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益世界著名的營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)：“過(guò)去，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力幕的是高科技、高質(zhì) 量,而現(xiàn)在卻要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。”其中搞服務(wù)和高關(guān)系，指的就是公共關(guān)系。 改革開放30年以來(lái)，我國(guó)的公共關(guān)系

2、經(jīng)歷了從無(wú)到有、從無(wú)人認(rèn)知到蓬勃興起、被 廣泛地運(yùn)用于社會(huì)的各個(gè)方面，其在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、政府公關(guān)、大眾傳媒等 領(lǐng)域發(fā)揮著獨(dú)特的功能。一、公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用（一）公共關(guān)系的涵義企業(yè)公共關(guān)系是指為改善與公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解及支持, 達(dá)到樹立良好的組織形象，促進(jìn)商品銷售的L1的的一系列規(guī)劃及溝通活動(dòng)。它的 本意是企業(yè)必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)， 任何一個(gè)企業(yè)都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它乂是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有意識(shí) 地、自覺地采取措施去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí),就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。企 業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。

3、它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在 的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效的雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑 建立企業(yè)與U標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企 業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)達(dá)條件下重要的經(jīng)營(yíng)管 理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大,它的應(yīng) 用已從市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略組合，發(fā)展到企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題的解決，萇至危機(jī)事 件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。企業(yè)公共關(guān)系的主要方法通常表現(xiàn)為:密切與外部的 關(guān)系，吸引公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的注意，進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳報(bào)道、開展企業(yè) 聯(lián)誼活動(dòng)，游說(shuō)政府管理機(jī)構(gòu)，咨詢協(xié)商，編寫案例經(jīng)驗(yàn),

4、公眾輿論調(diào)查，信息反饋,安排特別活動(dòng)，支持相關(guān)團(tuán)體,贊助相關(guān)活動(dòng)，處理顧客抱怨等等。山此可見,業(yè)公共關(guān)系是創(chuàng)建企業(yè)管理組織正面公眾形象的一種專業(yè)化方法。換個(gè)角度 說(shuō)，它乂是建立并維護(hù)企業(yè)與決定其成敗的各類公眾之間互利互惠關(guān)系的一種經(jīng)營(yíng) 手段。(二) 公共關(guān)系的地位和作用有專家樂(lè)觀地預(yù)測(cè)：公共關(guān)系將成為21世紀(jì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量之一，同時(shí)在企業(yè)戰(zhàn)略中占有重要地位。企業(yè)，特別是企業(yè)的高層管理者，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的重要性，其至把公共關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中的重要核心內(nèi)容，要加強(qiáng)公共關(guān)系一意識(shí),注重建立公共關(guān)系部門，培養(yǎng)公共關(guān)系人才等。公共關(guān)系的作用可歸結(jié)為以下兒點(diǎn)(1) 樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好

5、的企業(yè)形象建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅,包括企業(yè)在市場(chǎng)上得威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹立企業(yè)信譽(yù)，創(chuàng)立名牌企業(yè),不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。爭(zhēng)取輿論 支持,爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)公共關(guān) 系在經(jīng)營(yíng)管理中要履行傳播推廣的職責(zé)，將企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、 有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的了解和理解,提高企業(yè)及產(chǎn)品的知 名度和美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的社會(huì)形象。(2) 搜集信息，為企業(yè)

6、決策提供科學(xué)保證企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，需要產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信 息不斷傳遞給企業(yè)，并要求企業(yè)做出及時(shí)而有效的決策。企業(yè)公共關(guān)系 就是利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)，搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決 策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。幫助制定企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期LI標(biāo)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)，涉及的不是一種產(chǎn)品或一個(gè)時(shí)期的銷售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。公共關(guān)系著手于平時(shí)努力，著眼于 長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和 途徑，讓社會(huì)公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品種類、規(guī)格以 及服務(wù)方式和內(nèi)容等有

7、關(guān)情況，使企業(yè)在社會(huì)上享有較高的聲譽(yù)和較好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。通過(guò)公共關(guān)系跟蹤分析，可以了解到很多的業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)、所處周圍環(huán)境的變化，幫助企業(yè)確定正確的發(fā)展方向。二、公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題公共關(guān)系在我國(guó)的運(yùn)用和推廣還存在運(yùn)用的程度和層面問(wèn)題。要使公共關(guān)系的本質(zhì)作用得到充分、全面的發(fā)揮，則須對(duì)公共關(guān)系理論及實(shí)踐層面進(jìn)行深入研究（一）對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，重視不夠，企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱很多人都程度不同地把公共關(guān)系與廣告、宣傳、人際關(guān)系、交際活動(dòng)等相互混淆,錯(cuò)誤地認(rèn)為公關(guān)就是“攻關(guān)”，就是陪客戶、上級(jí)吃飯、搞接待或是送禮疏通關(guān)系，賦予了曖昧的含義。然而這種公關(guān)實(shí)際上是腐朽、庸俗的關(guān)系學(xué)

8、在商 業(yè)領(lǐng)域的反映，它不可能樹立良好長(zhǎng)久的信譽(yù)。這些都極大地?fù)p害了公共關(guān)系 的聲譽(yù)，導(dǎo)致了對(duì)公共關(guān)系的錯(cuò)覺，極大地限制了公共關(guān)系作用的正常發(fā)揮。（二）公共關(guān)系管理體系存在缺陷，企業(yè)公共關(guān)系運(yùn)作缺乏科學(xué)指導(dǎo)企業(yè)沒有建立自己的公關(guān)危機(jī)事前、事中和事后完整的管理體系，在公關(guān)危機(jī) 爆發(fā)時(shí)，公司董事長(zhǎng)親自披掛上陣，疲于應(yīng)戰(zhàn)，或者干脆閉門不見，這是企業(yè)應(yīng)付突然出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)的常用應(yīng)對(duì)方式。我國(guó)缺少高水準(zhǔn)的公關(guān)專家和綜性的公關(guān)公司，企業(yè)公關(guān)缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，相當(dāng)一部分企業(yè)公關(guān)還停留在知覺 階段，而絕大部分企業(yè)的公關(guān)工作沒有科學(xué)的理論為指導(dǎo),科學(xué)的調(diào)查為依據(jù)， 僅僅是憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行（三）企業(yè)缺少調(diào)研

9、，感悄投入不夠“今天接任務(wù)，明天就開始宣傳”，這種匆忙的公關(guān)方式在我國(guó)企業(yè)中很普遍。很多企業(yè)不愿在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之前做任何調(diào)研，只憑知覺、經(jīng)驗(yàn)確定公 關(guān)對(duì)象、攻關(guān)LI標(biāo),甚至把公共關(guān)系當(dāng)成簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布會(huì)。引起公眾注意的 所有可行術(shù)中，惜感共鳴是行之有效的方法之一，而國(guó)內(nèi)一些企業(yè)對(duì)此重視不 夠，在公關(guān)活動(dòng)中護(hù)士情感的投入,在宣傳產(chǎn)品上未能有效地將產(chǎn)品和人聯(lián)系 起來(lái)。（四）企業(yè)公關(guān)存在“重外輕內(nèi)”的不良現(xiàn)象在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，人本、資本、成本這三個(gè)要素十分關(guān)鍵，而人本乂是關(guān)鍵之關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)想要求得生存發(fā)展，人起決定性的作用。我國(guó)古代哲學(xué)家 孟子就說(shuō)過(guò)：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”。我

10、國(guó)的一些公關(guān)專家指岀，西方公 關(guān)理論其實(shí)就是中國(guó)人的“人和”理論。而這個(gè)“和”字，首先，必須體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi) 部的團(tuán)結(jié)上。但我國(guó)企業(yè)公共的缺陷就是重外輕內(nèi)，造成這種現(xiàn)象的主要原因是嚴(yán)格的等級(jí) 觀念還束縛人的思想，尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權(quán)的時(shí)候片面強(qiáng)調(diào)“權(quán)威”而忽視“平等”。再者，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)者不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別 是情感溝通，因此員丄的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮，所謂的向心力、凝聚 力也大多成了空談。(五) 公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失企業(yè)公共危機(jī)是一種山突發(fā)事件引起的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)。它對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)LI標(biāo)和社會(huì)LI標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，企業(yè)必須在極短的實(shí)踐內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)

11、 行緊急回應(yīng),否則會(huì)更大程度上依賴于它所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。三、企業(yè)發(fā)展中加強(qiáng)公共關(guān)系的對(duì)策(1) 樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的變化趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，就要在服務(wù)形象 和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來(lái)自于企業(yè)的實(shí)力和特 色。這就要求企業(yè)樹立公共關(guān)系全球化思維,要有文化融合意識(shí)。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的對(duì)象，乂是企業(yè)外 部公共關(guān)系的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系鞏固走的開展,有賴于每一位股東、 員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同十分重要。(2) 架設(shè)企業(yè)與外部信息溝通的橋梁企業(yè)公共關(guān)系的基本H標(biāo)是為本企

12、業(yè)在社會(huì)公眾中樹立形象和信譽(yù)，為企業(yè)營(yíng) 銷LI標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。這種良好的企業(yè)形象和信譽(yù)的建立，只有保障企業(yè)與社會(huì)各方公眾之間雙向信息傳播渠道的暢通，包括一系列信息的輸入、處理和 輸出過(guò)程，并通過(guò)各方面不懈的努力才能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)公共關(guān)系應(yīng)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)的不同時(shí)期主動(dòng)釆取某些行動(dòng)，有汁劃、有步驟地去改造企業(yè)本身的公共 關(guān)系狀態(tài)，使企業(yè)處于相對(duì)穩(wěn)態(tài)的狀態(tài)。(3) 建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，提高危機(jī)公關(guān)能力一是建立預(yù)警機(jī)制,避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng) 的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)，最根本的事要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛 化解在萌芽狀態(tài)。而是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)如能臨危不懼, 處理得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多 的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī) 應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾 利益代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)公眾的實(shí)際利益和心理利益。要勇于承擔(dān)責(zé) 任,如實(shí)宣傳溝通，通過(guò)有意識(shí)的惜感影響，維護(hù)企業(yè)來(lái)