1、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南（征求意見(jiàn)稿）第一章 總則第一條為指導(dǎo)會(huì)計(jì)師事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱“事務(wù)所 ”）建立和實(shí)施品牌管理體系，持續(xù)增強(qiáng)事務(wù)所品牌管理能力，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)誠(chéng)信度和公信力的提升，制定本指南。b5E2RGbCAP第二條品牌建設(shè)工作是事務(wù)所的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策，品牌建設(shè)過(guò)程應(yīng)與事務(wù)所的內(nèi)部治理、 誠(chéng)信文化、制度建設(shè)、 質(zhì)量控制和風(fēng)險(xiǎn)防范等管理活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致。 p1EanqFDPw第三條本指南適用于不同組織形式和規(guī)模的事務(wù)所，及其所屬的其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。第四條術(shù)語(yǔ)與定義（一）品牌，為事務(wù)所帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。其載體是用以與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、

2、設(shè)計(jì)等，或是它們的組合。在本質(zhì)上代表事務(wù)所提供給客戶的產(chǎn)品、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 DXDiTa9E3d（二）品牌建設(shè)，是事務(wù)所為提升品牌價(jià)值而開(kāi)展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使這一承諾和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被其客戶及利益相關(guān)者獲知和信任的全部活動(dòng)。 RTCrpUDGiT（三）品牌管理體系，是事務(wù)所在品牌管理方面指揮和控制的管理體系。（四）品牌戰(zhàn)略，事務(wù)所為增強(qiáng)品牌管理能力， 改善品牌管理績(jī)效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案， 包括品牌建設(shè)方針和目標(biāo)的制定、 品牌化決策、 品牌識(shí)別界定、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。 5PCzVD7HxA（五）品牌管理方針， 由事務(wù)所最高管理當(dāng)局正式發(fā)布的關(guān)于品牌

3、建設(shè)方面的全部意圖和方向。（六）品牌相關(guān)方，指事務(wù)所的合伙人、員工、客戶、合作伙伴、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體和投資者等，也可統(tǒng)稱為客戶與公眾。 jLBHrnAILg1/14（七）品牌資產(chǎn)，是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的一系列資產(chǎn)的集合，其物質(zhì)載體是品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)，實(shí)質(zhì)內(nèi)容是為客戶和企業(yè)提供附加利益。 xHAQX74J0X第二章指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)第五條事務(wù)所品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀為總領(lǐng)， 緊緊圍繞服務(wù)國(guó)家建設(shè)主題和誠(chéng)信建設(shè)主線， 以品牌建設(shè)為總抓手，深入推進(jìn)行業(yè)發(fā)展 “五大戰(zhàn)略 ”，通過(guò)品牌建設(shè)工

4、作，有效整合行業(yè)各項(xiàng)建設(shè)成果；通過(guò)建立和實(shí)施品牌管理體系，增強(qiáng)事務(wù)所品牌管理能力，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)品牌內(nèi)涵的塑造， 夯實(shí)事務(wù)所品牌建設(shè)的質(zhì)量基礎(chǔ)，展現(xiàn)事務(wù)所良好的品牌形象，引領(lǐng)事務(wù)所多元化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化和國(guó)際化發(fā)展；通過(guò)事務(wù)所品牌政策的協(xié)調(diào)和宣傳推介，合力營(yíng)造事務(wù)所品牌成長(zhǎng)成熟的良好內(nèi)外環(huán)境，全面促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和跨越發(fā)展，提升全行業(yè)的誠(chéng)信道德水平，增強(qiáng)服務(wù)國(guó)家建設(shè)的綜合實(shí)力和能力。LDAYtRyKfE第六條事務(wù)所品牌建設(shè)的基本原則：（一）品牌建設(shè)與事務(wù)所誠(chéng)信建設(shè)相結(jié)合原則，把誠(chéng)信建設(shè)貫穿于品牌建設(shè)全過(guò)程各環(huán)節(jié)，提升誠(chéng)信度和公信力，贏得廣大投資者和社會(huì)公眾的信賴和尊重。Zzz6ZB2

5、Ltk（二）品牌建設(shè)與事務(wù)所文化建設(shè)相結(jié)合原則，企業(yè)文化是推動(dòng)事務(wù)所品牌強(qiáng)大的內(nèi)動(dòng)力，推動(dòng)建立品牌文化，保障長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。dvzfvkwMI1（三）引領(lǐng)事務(wù)所多元化經(jīng)營(yíng)與差異化發(fā)展相結(jié)合， 以品牌戰(zhàn)略推動(dòng)和指導(dǎo)大型事務(wù)所多元化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化發(fā)展、中小型事務(wù)所專精優(yōu)發(fā)展，全面提升事務(wù)所綜合服務(wù)能力。rqyn14ZNXI（四）品牌建設(shè)的內(nèi)涵本質(zhì)與外在表現(xiàn)形式相結(jié)合原則，通過(guò)品牌建設(shè)切實(shí)提高專業(yè)素質(zhì)和執(zhí)業(yè)質(zhì)量，提升外在形象和競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)事務(wù)所做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)。EmxvxOtOco（五）品牌建設(shè)的高層推動(dòng)與全員參與相結(jié)合原則，品牌建設(shè)是事務(wù)所長(zhǎng)期的、全員的、整體的形象塑造活動(dòng)，要形成內(nèi)部合力， 整合外部

6、資源， 彰顯發(fā)展實(shí)力，扎實(shí)有效地推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與落地。 SixE2yXPq5第七條事務(wù)所品牌建設(shè)的總體目標(biāo)：建立科學(xué)合理的品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)和促進(jìn)事務(wù)所制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)工作內(nèi)化于事務(wù)所各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作之中， 建立有效的品牌運(yùn)營(yíng)支持體系，提高品牌管理能力，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。到2020 年，實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：6ewMyirQFL2/14（一）培育發(fā)展 10 家左右能立足國(guó)內(nèi)、面向國(guó)外，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化發(fā)展，具備較高專業(yè)素質(zhì)、 誠(chéng)信道德、 綜合服務(wù)能力， 在國(guó)際市場(chǎng)具有影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型事務(wù)所著名品牌。 kavU42VRUs（二）培育形成200

7、 家左右能夠?yàn)樯鲜泄?、大中型企事業(yè)單位、政府購(gòu)買(mǎi)專業(yè)服務(wù)主體提供高品質(zhì)服務(wù)的中型事務(wù)所知名品牌。y6v3ALoS89（三）持續(xù)引導(dǎo)小型事務(wù)所規(guī)范有序發(fā)展，形成差異化、 特色化中小事務(wù)所精專優(yōu)品牌。第三章事務(wù)所品牌認(rèn)知第一節(jié)品牌和客戶第八條品牌是事務(wù)所和客戶關(guān)系的紐帶，存在于客戶的心智之中，客戶依賴品牌選擇事務(wù)所、產(chǎn)品和服務(wù)。品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)，集中體現(xiàn)了品牌的利益、屬性和功能定位。M2ub6vSTnP第九條品牌作為認(rèn)知形象，與事務(wù)所的內(nèi)部治理、專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)控制和文化建設(shè)等環(huán)節(jié)密切相關(guān)，代表著事務(wù)所的整體形象，體現(xiàn)了事務(wù)所在客戶、文化和個(gè)性上的獨(dú)特。0YujCfmUCw第十條 品牌代

8、表了事務(wù)所的承諾和信仰，取得客戶與公眾對(duì)品牌的信賴和親近，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。第十一條事務(wù)所是品牌建設(shè)的主體，其品牌價(jià)值主要體現(xiàn)為：（一）提升事務(wù)所形象，獲得客戶和公眾的認(rèn)同。（二）拓展與鞏固客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度。（三）可以增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，提升盈利能力。（四）有助于事務(wù)所擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。（五）有利于吸引和穩(wěn)定員工隊(duì)伍。（六）有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第十二條事務(wù)所品牌對(duì)客戶與公眾的價(jià)值主要體現(xiàn)為：（一）有助于客戶快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。3/14（二）有助于簡(jiǎn)化客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）有助于客戶避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。（四）有助于彰顯客戶的身份和地位。（五）有助于客戶和公眾防范其

9、決策風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)品牌要素第十三條事務(wù)所品牌要素包括顯性要素和隱性要素兩部分。第十四條顯性要素是品牌外在的可見(jiàn)要素，體現(xiàn)了品牌的識(shí)別功能。主要包括：（一）品牌名稱是品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心要素，是品牌資產(chǎn)所依附的對(duì)象， 影響著客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，體現(xiàn)了事務(wù)所的理念、價(jià)值與文化。eUts8ZQVRd（二）品牌標(biāo)識(shí)是具體可感的品牌形象符號(hào)，包括標(biāo)識(shí)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和包裝，代表了品牌的個(gè)性、宗旨、理念和風(fēng)格。sQsAEJkW5T（三）標(biāo)志客戶是彰顯事務(wù)所市場(chǎng)地位、專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。（四）收入規(guī)模是體現(xiàn)事務(wù)所行業(yè)地位和市場(chǎng)地位的標(biāo)志。（五）網(wǎng)絡(luò)布局反映事務(wù)所專業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)域與空間。（六）團(tuán)隊(duì)規(guī)模代表

10、事務(wù)所的人力資源保障和專家群體，體現(xiàn)專業(yè)能力和服務(wù)水平。第十五條隱性要素是品牌內(nèi)在的不可見(jiàn)要素，體現(xiàn)了品牌的靈魂，主要包括：（一）品牌理念是指事務(wù)所品牌方針與理念、品牌文化與風(fēng)格、使命與愿景等。（二）品牌定位是指事務(wù)所品牌在服務(wù)領(lǐng)域、專業(yè)特長(zhǎng)、目標(biāo)客戶、行業(yè)排名、市場(chǎng)地位以及品牌形象等方面的選擇定位。 GMsIasNXkA（三）品牌承諾是指事務(wù)所在專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、服務(wù)保障、職業(yè)操守、社會(huì)責(zé)任等方面對(duì)客戶與公眾的承諾。（四）品牌個(gè)性是指品牌向外展示的品質(zhì)，被賦予一種人格特征，是品牌聯(lián)系客戶的紐帶。（五）品牌體驗(yàn)是客戶和公眾通過(guò)直接或間接渠道，長(zhǎng)期積累的對(duì)事務(wù)所品牌的正面4/14或負(fù)面的感覺(jué)體

11、驗(yàn)。第四章事務(wù)所品牌管理體系第一節(jié)管理職責(zé)第十六條 事務(wù)所應(yīng)建立品牌管理體系， 編制品牌管理體系文件， 加以實(shí)施和保持，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率。 TIrRGchYzg第十七條為建立并保持品牌管理體系，事務(wù)所管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)：（一）進(jìn)行品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。（二）平衡地滿足相關(guān)方對(duì)品牌的需求與期望。（三）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解事務(wù)所的品牌管理活動(dòng)和計(jì)劃。（四）培育適合品牌發(fā)展的環(huán)境。（五）識(shí)別品牌管理中的風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施。（六）建立品牌管理的程序，確保其對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)。（七）定期評(píng)價(jià)品牌管理過(guò)程和品牌資產(chǎn)價(jià)值，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。第十八條事務(wù)所應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識(shí)別、評(píng)價(jià)和管

12、理與品牌相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，及時(shí)做出變革與創(chuàng)新，以保證品牌不斷適應(yīng)環(huán)境變化。7EqZcWLZNX第二節(jié)資源配置第十九條事務(wù)所應(yīng)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，配置必要的財(cái)務(wù)、 人力和物力資源，培養(yǎng)品牌管理專業(yè)人才，加強(qiáng)與品牌相關(guān)的知識(shí)、信息和技術(shù)管理，保證有效溝通。 lzq7IGf02E第二十條事務(wù)所應(yīng)加強(qiáng)對(duì)與品牌建設(shè)相關(guān)的伙伴管理，包括品牌管理產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商、政府、非政府組織及其他利益方。zvpgeqJ1hk第五章事務(wù)所品牌管理過(guò)程第一節(jié)總述第二十一條事務(wù)所品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性的活動(dòng)，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌保護(hù)、品牌文化塑造等階段。 NrpoJac3v1第二十

13、二條事務(wù)所品牌建設(shè)受到內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響。事務(wù)所應(yīng)確定每個(gè)過(guò)程的管理者，并明確其管理的職責(zé)和權(quán)限。1nowfTG4KI5/14第二節(jié)品牌定位第二十三條事務(wù)所應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位， 確定滿足目標(biāo)客戶需求并有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌整體形象。品牌定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)： fjnFLDa5Zo（一）積累品牌資產(chǎn)。（二）凝結(jié)品牌核心價(jià)值。（三）塑造品牌差異化個(gè)性。第二十四條 品牌定位應(yīng)充分考慮宏觀環(huán)境、 行業(yè)發(fā)展、客戶需求、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身?xiàng)l件等五個(gè)維度的影響。（一）宏觀環(huán)境維度， 應(yīng)關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與資本市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響、機(jī)會(huì)和威脅。（二）行業(yè)發(fā)展維度，應(yīng)關(guān)注境內(nèi)外注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、 行業(yè)特征、政策環(huán)境、監(jiān)管特點(diǎn)等。（三）客戶需求維度， 應(yīng)關(guān)注資本市場(chǎng)的總體需求趨勢(shì)、 現(xiàn)有客戶與未來(lái)客戶的構(gòu)成、服務(wù)需求與行為。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維度，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其優(yōu)劣勢(shì)和品牌定位，提出應(yīng)對(duì)措施。（六）事務(wù)所自身維度， 關(guān)注自身在行業(yè)中的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)地位、 資源和能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素。第二十五條從品牌凝結(jié)的價(jià)值觀念、 情感訴求以及文化特