1、一、產(chǎn)品背景介紹佰草集（HERBORIST 不是第一個(gè)走出國(guó)門(mén)的自主品牌。但在化妝品行業(yè) ,中國(guó) 品 牌的跨國(guó)銷(xiāo)售 , 是第一次。十年時(shí)間 ,佰草集在被外資品牌瓜分殆盡的國(guó)內(nèi)化妝品 市場(chǎng) 闖出了一片 “藍(lán)海 ”成 , 為本土化妝品中價(jià)格最貴、檔次最高 ,并被市場(chǎng)廣泛接受 的品 牌。以中草藥添加劑為特色 ,秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓 ,糅合中草藥精華與現(xiàn)代生 物 科技的最新成果。自上市之日起 , 佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷(xiāo)售方式 ,在中國(guó)內(nèi) 地化 妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟 ,并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果, 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 中科學(xué)地運(yùn)用了

2、中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念 ,并以高科技手段萃取天然草 本精華, 使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心 ,令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞?最佳狀態(tài) , 煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集深信 “美必須發(fā)自根源 ,方能美 得完全”并 , 一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì) “自然、平衡 ”的美的追求。佰草集在 1995 年才正式立項(xiàng)研究 ,一直到 1998 年在上海香港第一家專(zhuān)賣(mài)店 ,至 今 佰草集掀起了一股中國(guó)本草風(fēng)。佰草集這個(gè)品牌它具有獨(dú)特性 ,安全性的讓廣大消費(fèi)者去相信購(gòu)買(mǎi)它 ,慢慢將成 為 我們身邊不可缺少的生活必需品 .二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的為了實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品打造國(guó)際內(nèi)的知名品牌 ,必須贏得

3、化妝品市場(chǎng)和群眾的青 睞。 迅速提高佰草集在大眾群體的知名度 ,樹(shù)立品牌形象。使佰草集慢慢深入群眾 的心 里 ,建立美好的形象 ,為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。為自己的獨(dú)特秘方在化妝品的品牌市場(chǎng)上有自己的風(fēng)采 ,穩(wěn)定老客戶 ,尋找新客 戶 的資源 , 讓佰草集慢慢走向國(guó)際化。三、營(yíng)銷(xiāo)分析（一市場(chǎng)分析中國(guó)被稱(chēng)為 “美麗經(jīng)濟(jì)”的化妝品市場(chǎng) ,經(jīng)過(guò)二十多年的迅猛發(fā)展 ,現(xiàn)今已經(jīng)取得 了前所未有的成就 ,中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng) ,在短短的二十多年里 中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大 ,由弱到強(qiáng) ,從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng) ,全行業(yè)形 成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般

4、越來(lái)越多 名 目繁多的化妝品品牌層出不窮 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 國(guó)內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加 凈、 六神、 郁美凈、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。我國(guó)在“十一五 ”期間逐漸發(fā)展成為化妝品消費(fèi)大國(guó) ,總體消費(fèi)水平已超越歐 盟、 日本 ,僅次于美國(guó) ,成為世界上化妝品第二消費(fèi)大國(guó) ,而且我國(guó)人口眾多 ,人均消 費(fèi)水 平還較低 ,還存在相當(dāng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力 ,這無(wú)疑會(huì)給化妝品企業(yè)帶來(lái)很多發(fā)展 機(jī)會(huì)。 （二消費(fèi)者分析消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及其對(duì)自身身體的影響。 消費(fèi)者往往更加注 重綜合 品質(zhì)、聲譽(yù)、服務(wù)、售后等多項(xiàng)條件。他們追求產(chǎn)品各方面的完善。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) , 質(zhì)量才是保證 , 而非是價(jià)格。

5、 因?yàn)橘|(zhì)量的好壞能取決于價(jià)值的 問(wèn)題, 買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品值不值得 ,會(huì)不會(huì)為下一次購(gòu)買(mǎi)留下深刻的印象。在如今的社會(huì) ,很多消費(fèi)者為保養(yǎng)自己的臉蛋 ,肯花很多的錢(qián) ,甚至一個(gè)月的工資 都在化妝品上 ,他們之所以肯花錢(qián)就是為了產(chǎn)品效果好 ,不管價(jià)位多少 ,只要自己能消 費(fèi)起就行。在眾多的化妝品中 ,佰草集也是很多廣大群眾選擇的化妝品。因?yàn)閮r(jià)錢(qián)適中 ,除 非 是高端的 , 但是很多消費(fèi)者使用過(guò)后 ,也肯花多錢(qián)試試高端的產(chǎn)品。（三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析優(yōu)勝劣汰,適者生存 ,是亙古不變的真理。危機(jī)并不可怕 ,可怕的是你手中沒(méi)有掙 錢(qián)的品牌 ,因?yàn)?,每個(gè)好的品牌都有好的商業(yè)模式。在全球化的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 ,中國(guó)化 妝品企

6、業(yè)不缺品質(zhì)優(yōu)勢(shì) ,也不缺產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì) ,能為那么多世界品牌做 OEM（ 指代工生產(chǎn)就 是最好的例證。品牌是企業(yè)的標(biāo)志和發(fā)展的根基。又是企業(yè)出奇制勝, 壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有效工具。 因此, 在全球金融危機(jī)時(shí)期 , 市場(chǎng)出現(xiàn)低迷 , 我們 不必恐慌 , 現(xiàn)時(shí),制定正確的品牌戰(zhàn)略 ,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯的尤為重要。與佰草集如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是越來(lái)越多了 ,為了能在未來(lái)的發(fā)展中不被淘汰 ,就要 對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解。因?yàn)榘鄄菁凶约邯?dú)特秘方 , 所以為了穩(wěn)定 ,就要繼續(xù)的強(qiáng)大。如 自然 堂,相宜本草 ,郁美凈等。(四產(chǎn)品分析佰草集 ,是上海家化聯(lián)合股份有限公司 1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的 品

7、 牌 , 是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。以中草藥添加 劑為特 色,秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓 ,糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成 果。自上市 之日起 ,佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷(xiāo)售方式 ,在中國(guó)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)上 獨(dú)樹(shù)一幟 ,并 逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念 , 并以高科技手段 萃取 天然草本精華 ,使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心 ,令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、 形神兼 備的最佳狀態(tài) ,煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集其實(shí)也受廣大消費(fèi)者的喜歡 ,因?yàn)樗幸还芍袊?guó)本草的氣息。(五自身 SWOT 分析1. 優(yōu)勢(shì)(

8、1 適合不同的年齡段的女性 ;(2專(zhuān)柜 +專(zhuān)賣(mài)店 +SPA 的銷(xiāo)售渠道概念 ;(3第一個(gè)走入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)化妝品牌及中國(guó)第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人 護(hù)理 品 ;(4有效的客戶溝通和營(yíng)銷(xiāo)管理提高(5產(chǎn)品發(fā)展無(wú)窮量。2. 劣勢(shì)(1 消費(fèi)者不容易接受新品牌和產(chǎn)品 ;(2 與絲芙蘭合作導(dǎo)致了很多限制 ;(3 走向國(guó)際化可說(shuō)是困難重重 ,因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不豐富導(dǎo)致很多失敗的結(jié)果(4 在國(guó)內(nèi)很多老品牌也有中草藥的產(chǎn)品 ;3. 機(jī)會(huì)(1 由絲芙蘭的帶領(lǐng)下已經(jīng)進(jìn)入歐洲市場(chǎng) ,在國(guó)內(nèi)占了優(yōu)勢(shì) ;(2 在國(guó)外中草藥化妝品的競(jìng)爭(zhēng)者不多 ;(3 開(kāi)拓更寬闊的國(guó)外化妝品市場(chǎng) ;(4 在歐洲已經(jīng)盛行了中國(guó)中藥的化妝品 ;4. 威

9、脅(1 與國(guó)外的很多知名度較高的競(jìng)爭(zhēng) ;(2 絲芙蘭的終端控制導(dǎo)致發(fā)展比較慢 ;(3 使很多同類(lèi)型品牌代理的沖擊 ;(4 如果經(jīng)濟(jì)危機(jī) ,會(huì)使消費(fèi)力下降。總結(jié):綜上所述 ,我們對(duì)本產(chǎn)品的情況 ,市場(chǎng)情況等都有了比較詳細(xì)的分析和了解。從 而 得出結(jié)論 , 無(wú)論是宏觀還是微觀方面 ,該產(chǎn)品十分具有競(jìng)爭(zhēng)力的 ,是日后前途無(wú)量發(fā) 展 的企業(yè)。四、佰草集的市場(chǎng)定位（一市場(chǎng)定位產(chǎn)品如何就要取決于如何去抓住不同層次的消費(fèi)者 ,只要牢牢的抓住目標(biāo)消費(fèi) 者, 針對(duì)他們的不同 ,故目標(biāo)消費(fèi)群的定位準(zhǔn)確與否將對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到?jīng)Q定性的作 用。 結(jié)合本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的定位 :1. 2035 之間的年齡段消費(fèi)者具有一定

10、生活積蓄 ,穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源 ,購(gòu)買(mǎi)目的是追求時(shí)尚 ,給人也能清新 自然的感覺(jué) ,對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量 ,功效 ,價(jià)格等因素均作相應(yīng)的考評(píng) ,而且注重該產(chǎn)品 能否滿足其多方面需求 :如健康的需求 ,社交的需求 ,運(yùn)動(dòng)的需求、休閑的需求 ,安全的需求。這部分買(mǎi)家是現(xiàn)階段的主力消費(fèi)對(duì)象。2. 3045 之間的年齡段消費(fèi)者穩(wěn)定收入但需要財(cái)務(wù)支持的職業(yè)人士 ,文化程度高 ,事業(yè)有一定基礎(chǔ) ,處于 成長(zhǎng)期 ;她們追求的養(yǎng)顏 ,但也樂(lè)于接受新鮮事物 ,有積極的人生觀 ,是較易開(kāi)發(fā)和受 宣傳影響較大的客戶群體 ,這類(lèi)消費(fèi)者是產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展所吸納的最大消費(fèi)對(duì)象。 3. 45歲以上的年齡段消費(fèi)者都是事業(yè)有成的 ,或者女

11、強(qiáng)人的稱(chēng)號(hào) ,具有良好的經(jīng)濟(jì)狀況和家庭諸備 ,購(gòu) 買(mǎi)目的主要是自然美和養(yǎng)顏 ,此類(lèi)消費(fèi)者不喜歡嘗試新產(chǎn)品 ,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品各方面條件 不 是很成熟的情況下 , 不會(huì)輕易改變別的產(chǎn)品 ,具有一定的銷(xiāo)售難度?？偨Y(jié):目標(biāo)消費(fèi)群定位是中青年人士 ,追求產(chǎn)品的總體素質(zhì) ,對(duì)價(jià)格比較敏感 ,生活方式 比較現(xiàn)代和多元化 ,喜歡戶外活動(dòng) （如運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)、朋友交往等等 ,希望生活 豐富,因此,最看重產(chǎn)品的吸收和保養(yǎng)功效。（二形象定位質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根木 ,是名牌的生命也是競(jìng)爭(zhēng)力的保證 ,它直接影響到 企 業(yè)的形象 , 對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言不是一百分的話就是零分。而我國(guó)大部分產(chǎn)品的質(zhì) 量都存 在一些問(wèn)題 ,這

12、就影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。所以我個(gè)人覺(jué)得一定要以優(yōu)良 的品質(zhì)和技 術(shù)來(lái)塑造公司品牌和形象 ,大量的宣傳其獨(dú)特安全優(yōu)化性 ,讓消費(fèi)者對(duì)我 們的產(chǎn)品用的 放心。繼續(xù)“佰草集 ”集百草而成 ,含蓄、清新、古典 ,它不張揚(yáng)但很溫婉 ,不媚俗 但 很雅致 ,聽(tīng)到這個(gè)名字就給人一種空谷幽蘭的感覺(jué) ,未見(jiàn)其人、先聞其味。相信每一 個(gè)人都有在草地上玩耍的美好記憶 ,草地上獨(dú)有的清新美妙令人陶醉不已。佰草集 就是 巧借你曾經(jīng)擁有的這種體驗(yàn)與其聯(lián)系起來(lái) ,令人耳目一新 ,最終傳遞出 “天地之 氣,佰 草之靈,漢方之粹,養(yǎng)根源之美 ”的品牌精髓。此外 , 佰“草集”這個(gè)命名也順應(yīng)了 現(xiàn) 代人追求健康、追求天然的返璞

13、歸真的情緒。（三價(jià)格定位經(jīng)過(guò)反復(fù)比較同類(lèi)產(chǎn)品及同行業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格 ,本著“順利推廣 ,逐年提升”價(jià) 格策略 ,根據(jù)產(chǎn)品成本 ,專(zhuān)柜成本及市場(chǎng)接受能力 ,確定產(chǎn)品定位。1. 定價(jià)策略佰草集是上海家化的主打高端品牌 ,主流產(chǎn)品價(jià)格定位區(qū)間為 100元 -400元 . 他的 價(jià)格定位適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的收入水平 ,使大多數(shù)的消費(fèi)者都能購(gòu)買(mǎi)。剛開(kāi)始 這樣就能 促使許多消費(fèi)者去嘗試它 ,再后來(lái)就獨(dú)特的品質(zhì)吸引更多的消費(fèi)者。讓消 費(fèi)者覺(jué)得佰草 集這個(gè)品牌價(jià)位適中 ,大家有購(gòu)買(mǎi)的能力 ,也愿意買(mǎi)其產(chǎn)品。2. 逐年提升比例研發(fā)更多高端的產(chǎn)品 ,快速成長(zhǎng)為中草藥所有的化妝品產(chǎn)中的領(lǐng)頭羊 ,增強(qiáng)自身 的 品牌價(jià)值

14、和知名度。五、營(yíng)銷(xiāo)全方面的定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)策略的制定那么也對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和服務(wù)再做限 制性 描述。（一產(chǎn)品以中草藥配方為主 , 推出一系列的產(chǎn)品。 不要過(guò)多的復(fù)雜的配方 , 最好越自然 越好, 靠近大自然的物品 ,越是消費(fèi)者的選擇。（二價(jià)格佰草集所有產(chǎn)品價(jià)格在國(guó)際外內(nèi)應(yīng)該統(tǒng)一價(jià)格 , 新配方和高級(jí)產(chǎn)品除外 , 促銷(xiāo)時(shí) 及 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)時(shí)應(yīng)提供折扣 , 或其他優(yōu)惠措施。（三渠道經(jīng)過(guò)細(xì)致對(duì)比和權(quán)衡 ,繼續(xù)采取專(zhuān)柜 +專(zhuān)賣(mài)店 +SPA 的銷(xiāo)售渠道概念。在企業(yè)整 個(gè)渠 道成員構(gòu)成中 ,直供專(zhuān)賣(mài)店占 40%,專(zhuān)柜占 60%,在條件允許時(shí) ,考慮在各地設(shè)立 形象店 或旗艦店。（四促銷(xiāo)及服務(wù)游擊性

15、的促銷(xiāo)是整體促銷(xiāo)過(guò)程中所堅(jiān)決側(cè)重的方式。 人員的推銷(xiāo)不宜進(jìn)行 , 宣 傳有 待創(chuàng)造題材 , 那么為廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)將是主要舉措 ; 廣告堅(jiān)決選擇在收視率好 的成本低 的效果好的媒介上降低成本 ,銷(xiāo)售促進(jìn)嚴(yán)格遵循創(chuàng)新性和游擊性原則 ,堅(jiān)決 不要模仿 , 形成差異化。其中品牌傳播是重頭戲。服務(wù)分為三塊 ,對(duì)消費(fèi)者、直供專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜分別提供服務(wù) ,對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)應(yīng) 突 出真誠(chéng)與共鳴 , 對(duì)直供專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)型 ,對(duì)專(zhuān)柜應(yīng)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn) , 與其建立戰(zhàn)略伙伴 關(guān) 系。上述 4P+1S 是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ,乃至品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的具體手段和媒介 ,是企業(yè)生 存和 發(fā)展的根本要素 ,不可輕率 ,更不可忽視。六、廣告策略

16、方案（一產(chǎn)品策略首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求 , 也就是要解 決產(chǎn) 品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ) ,從一定意義上講 ,企業(yè)成功與發(fā)展 的關(guān)鍵 在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。（二市場(chǎng)策略1.介紹期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷(xiāo)量少 , 促銷(xiāo)費(fèi)用高 , 制造成本高, 銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至為負(fù) 值。 根據(jù)這一階段的特點(diǎn) ,企業(yè)應(yīng)努力做到 :投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性 ;進(jìn)入市場(chǎng) 的時(shí)機(jī) 要合適 ;設(shè)法把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者 ,使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品 以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。 2.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹 期以

17、后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷(xiāo)售 量迅速增長(zhǎng)，這種 新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且?guī)?來(lái)了新的顧 客，銷(xiāo)售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷(xiāo)售 量的 增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨 著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。針對(duì) 成長(zhǎng) 期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取 下面幾種策 略： （1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的 型號(hào)，開(kāi)發(fā)新的 用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客 更廣泛的

18、需求，吸引更 多的顧客。 （2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到 新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其 需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。 （ 3） 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)， 樹(shù) 立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 （ 4）適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采 取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感 的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行 動(dòng)。 3.成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá) 到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品 的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的 同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 4.衰退期的市場(chǎng)營(yíng)

19、銷(xiāo) 策略 衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn) 很低甚 至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì) 處于衰退期的 產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么 時(shí)間退出市場(chǎng)。 （三）媒介策略 所選媒介的類(lèi)別（如電視或雜志） ；把廣告預(yù)算 分配到地區(qū)；把預(yù)算分配到媒介（金 額和總數(shù)的百分比） ；把預(yù)算分配到月度、 季度、年度； 按月或按季希望達(dá)到的到達(dá)率及頻率的水平；在特定的某一個(gè)月中 希望達(dá)到有效的 到達(dá)率和頻率；主要的和次要的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。選擇或安排發(fā) 布日程的準(zhǔn)則；說(shuō)明對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，特別是某一主要的品牌；對(duì)每一策略的

20、 基本原理的闡述。 七、媒體組合策略 因?yàn)楫a(chǎn)品需要不同特點(diǎn)的媒介來(lái)進(jìn)行宣傳， 所以宣傳出的效果就是不一樣的，也使 各種媒介讓消費(fèi)者注意到此產(chǎn)品。 6（一）報(bào)紙、雜志媒體 1覆蓋范圍廣 憑借報(bào)紙雜志的廣泛傳播，我公司借以 上媒體向我們的消費(fèi)者展示了我公司的企業(yè) 文化和產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)知名度。 2信息更新速度快 可以將公司最新的消息動(dòng)態(tài)的反映在每天變化的報(bào)紙和雜志信 息上，增強(qiáng)了與顧客 的互動(dòng)交流。 3費(fèi)用低廉 我公司針對(duì)主要受眾在相應(yīng)報(bào)刊 雜志上刊登廣告，即集中了宣傳力度，又節(jié)約了費(fèi) 用。 （二）廣播、電視媒體 1廣播廣告文案 時(shí)間段：沈陽(yáng)都市廣播 FM103.4MHz 周一到周五晚五點(diǎn)到七點(diǎn)

21、之間 廣告語(yǔ)：名門(mén)閨秀 充滿魅力的女人 音樂(lè)起（慢慢流入） 播音員開(kāi)始： 如 果，你是一位追求魅力的女性。 那么，肌膚之美，將成就你的夢(mèng)想， 名門(mén)閨秀美 肌精，蘊(yùn)涵神奇的大自然能量。 蘊(yùn)涵白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨 , 質(zhì)地溫和細(xì) 膩，能迅速滲透入肌膚 ，每一滴，都蘊(yùn)藏著肌膚的至愛(ài)。 肌膚細(xì)胞從此變得鮮 活、充盈，富有青春生命力！ 讓肌膚遠(yuǎn)離衰老、晦暗、細(xì)文、松弛等問(wèn)題的困 擾，在一天天的改變中，令肌膚美白細(xì)膩、宛若凝脂。 你，越來(lái)越美佰草集新七 白清爽潤(rùn)澤，嬌美動(dòng)人自然有好表現(xiàn)啦佰草集“新七白”精華表里如一，嬌美動(dòng)人 音樂(lè)慢慢消失佰草集廣播就要在周末時(shí)間播放，佰草集是自然，清新的感覺(jué)，音 樂(lè)配

22、合出來(lái)會(huì)讓休息的人們感覺(jué)到佰草集的產(chǎn)品的特點(diǎn)。周一到周五就要在下班 時(shí)播出，讓人感覺(jué)輕松 的感覺(jué)音樂(lè)，和播音員能給人帶來(lái)緩解疲勞的作用。 2電 視廣告文案 7針對(duì)佰草集其中的產(chǎn)品進(jìn)行了一次電視廣告分鏡頭腳本： 廣告創(chuàng)意：是一位 成功的事業(yè)女子，但是卻因?yàn)槿蓊伿プ孕牛杂悯r明的對(duì)比，突 出了佰草集 新七白面膜的產(chǎn)品特色。 鏡頭一：畫(huà)面：一家公司的女老板一臉嚴(yán)肅的走進(jìn)通往 辦公室的過(guò)道上，周?chē)臍夥找埠車(chē)?yán) 肅，因?yàn)樗械南聦俣荚趪?yán)肅的工作。整個(gè) 公司都要屬于那種緊張，肅穆的感覺(jué)（整個(gè) 畫(huà)面色彩淡雅到無(wú)色的感覺(jué)） 對(duì)白： 無(wú)音樂(lè)：無(wú)鏡頭二：畫(huà)面：這位女老板走進(jìn)自己的辦公室內(nèi)， 面對(duì)鏡子微笑， 卻

23、發(fā)現(xiàn)一張黯然無(wú)色的臉。 （淡入淡出）對(duì)白： （女老板說(shuō)）面對(duì)臉上的皮膚， 實(shí)在笑不起來(lái)。音樂(lè)：無(wú)鏡頭三：畫(huà)面：這位女老板的心情又立刻的低落下去 了。對(duì)白：無(wú)音樂(lè)：無(wú)鏡頭四：畫(huà)面：女老板，帶著微笑走進(jìn)了辦公室，而且對(duì) 每個(gè)路過(guò)的下屬露出了自己可愛(ài)的 小虎牙。 （畫(huà)面色彩變得飽和，亮麗） 對(duì)白： 無(wú)音樂(lè)：慢慢想起（清新愉快的音樂(lè)） 鏡頭五：畫(huà)面：大家都非常吃驚，呆住 了，老板在驚愕中走進(jìn)自己的辦公室。 （疊化）對(duì)白：（女老板說(shuō)的）嗯？音 樂(lè)：慢慢放大鏡頭六：畫(huà)面：女老板的下屬們都聚在一起，一邊竊竊私語(yǔ)，一邊 偷偷的看著女老板的辦公 室。 （淡入淡出）對(duì)白：本草世界里有白芍新七白方 “悅顏色”， 益

24、母草神仙玉女方“潤(rùn)肌膚”紅 景天景芝玉顏方“喚青春”， 銀杏“扮美 眸”。 音樂(lè)：慢慢舒緩的放出來(lái) 鏡頭七：畫(huà)面：女老板對(duì)著鏡頭調(diào)皮自信的微 笑，拿出來(lái)佰草集新七白面膜 （美白嫩膚面膜） 8對(duì)白：天地之氣孕百草之靈，漢方之粹養(yǎng)根源之美。 （然后是女老板說(shuō)）讓 你更自信，擁有如出水芙蓉般水嫩透白的臉蛋。 廣告語(yǔ)：春天的到來(lái)，我更加自 信！注：整個(gè)廣告需要 30秒，細(xì)節(jié)需要慢慢推敲出來(lái)。 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體定位于 高檔化妝品市場(chǎng)的佰草集在新品上市之際，選擇百度品牌專(zhuān)區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推 廣，因 為進(jìn)入品牌專(zhuān)區(qū)的用戶都是對(duì)佰草集有精確搜索請(qǐng)求的網(wǎng)民，其信息需求明確， 如能在搜索結(jié)果中放置產(chǎn)品上市和品牌相關(guān)信息，將能夠獲得用戶的主動(dòng)瀏覽和點(diǎn) 擊