1、茅理翔談文化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)專題演講：茅理翔 寧波方太廚具董事長(zhǎng) 今天晚上我們是第一場(chǎng)專門請(qǐng)寧波方太廚具集團(tuán)董事長(zhǎng)給大家珠江文化營(yíng)銷。我在一個(gè)月前，在成都的西部論壇上，專門聽(tīng)到茅董事長(zhǎng)講民營(yíng)企業(yè)如何更好實(shí)現(xiàn)家族管理，他講的很精采，這次我們專門邀請(qǐng)茅先生，為本場(chǎng)大會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)新的演講題目。茅先生結(jié)合他多年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，專門準(zhǔn)備了今天這次演講，就叫文化營(yíng)銷。很多人都是了解各種各樣的營(yíng)銷模式，但是我們大家如果關(guān)注一下市場(chǎng)的話，現(xiàn)在利用文化包裝進(jìn)行營(yíng)銷，目前趨勢(shì)非常大，就跟前一段大家聽(tīng)到的是把營(yíng)銷娛樂(lè)化，就是把各種娛樂(lè)的因素，給融合進(jìn)各種營(yíng)銷動(dòng)作，和營(yíng)銷工具里面。今天大家也聽(tīng)了一天了，比擬辛

2、苦，但是我希望大家以熱烈的掌聲，歡送茅董事長(zhǎng)給我們做精彩演講！茅理翔：女士們，先生們，大家晚上好！我是方太公司的茅理翔。今天是營(yíng)銷高手云集的論壇上，我來(lái)講這個(gè)課題，不一定能滿足大家的需求，可能作為我講民營(yíng)企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)，對(duì)家族式企業(yè)的管理，這可能是我的強(qiáng)項(xiàng)，但是我也想用“雙缺的觀點(diǎn)，跟大家共同來(lái)交流。我深感現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)走到了一個(gè)文化營(yíng)銷的這么一個(gè)時(shí)代了。文化營(yíng)銷作為我來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)基層的企業(yè)的使勁者來(lái)說(shuō)，在實(shí)踐當(dāng)中深深的體會(huì)到，我們現(xiàn)在，在我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常聰明的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又是十分劇烈的情況下，我們的顧客也是十分精明的情況下。我們的營(yíng)銷手段，我們的營(yíng)銷策略，我們的營(yíng)銷組織，我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，

3、大家都天天在研究對(duì)策。如何在這樣的一場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)的環(huán)境當(dāng)中，我們要比效率，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高一臭。大家采取了一種方式，我想在當(dāng)前營(yíng)銷的各方面的情況下，我想提出一個(gè)文化營(yíng)銷的理念。這個(gè)理念我是作為基層的實(shí)踐的角度來(lái)講的，然后這個(gè)概念不一定能夠非常確切，我盡量通過(guò)這樣的根底，供大家共同的研究、關(guān)注這個(gè)問(wèn)題?？赡軙?huì)涉及到我方太的一些情況，我要聲明一點(diǎn)，并不是方太在營(yíng)銷方面做得非常好了，我們還是一個(gè)前進(jìn)當(dāng)中的企業(yè)，僅僅為了說(shuō)明一些問(wèn)題，要舉方太的一些例子。第一個(gè)大問(wèn)題，就愛(ài)講一下為什么愛(ài)提出文化營(yíng)銷？首先企業(yè)呼喚新?tīng)I(yíng)銷模式的誕生，因?yàn)槲覀儺?dāng)前企業(yè)在營(yíng)銷當(dāng)中碰到了很多很多的難題，主要集中在這么幾個(gè)問(wèn)題

4、。我們的產(chǎn)品投入越來(lái)越大，而市場(chǎng)的份額有的越來(lái)越??；我們的產(chǎn)品周期越來(lái)越短，但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度卻越來(lái)越快；第三點(diǎn)，產(chǎn)品的銷量越來(lái)越多而企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越少。我是根據(jù)從整體的角度，有的企業(yè)可能碰到這個(gè)問(wèn)題，有的企業(yè)可能碰到那個(gè)問(wèn)題；營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越全而庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，我們都是搞營(yíng)銷的，可能都會(huì)碰到這些難題；第五個(gè)難題，銷售的管理也越來(lái)越細(xì)，而我們內(nèi)部的問(wèn)題卻是越來(lái)越多；第六個(gè)問(wèn)題，很多經(jīng)理的學(xué)歷越來(lái)越高，而忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低；第七個(gè)問(wèn)題，銷售的費(fèi)用越來(lái)越大，而銷售的業(yè)績(jī)卻越來(lái)越低；第八個(gè)問(wèn)題，品牌的知名度越來(lái)越高，而顧客的忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低；第九個(gè)問(wèn)題，銷售的渠道越來(lái)越多，而商家驕氣卻越來(lái)越傲。

5、這種種的問(wèn)題，都困擾著我們的企業(yè)家，也困擾著我們的銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)。這九大難題，我就不一一展開(kāi)了，我僅僅要說(shuō)明什么問(wèn)題呢？這些問(wèn)題假設(shè)我們?yōu)榱私鉀Q這些具體問(wèn)題，所出現(xiàn)的一些政策，策略，點(diǎn)子，可能只解決了一些具體問(wèn)題，假設(shè)能用一種文化營(yíng)銷的高度，從全局的角度，整體的角度，去解決這些問(wèn)題，可能我們是抓住了整個(gè)營(yíng)銷的脈搏。企業(yè)家花在營(yíng)銷上面的人力、物力、財(cái)力與精力也是越來(lái)越多，特別是我們今天在座的，以及我們的總經(jīng)理，甚至有些董事長(zhǎng)都直接在抓銷售。我們一般的做銷售隊(duì)伍的人力，從5070，這整個(gè)公司的這么一個(gè)額度，像我們方太現(xiàn)在內(nèi)部人員一千個(gè)，外面有2500個(gè)銷售人員。我一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我是1985年

6、到1995年，我第一次搞防火墻，經(jīng)理是我，銷售員是我，我一個(gè)人要養(yǎng)活一千位，現(xiàn)在搞方太能嗎？不能，現(xiàn)在搞方太，里面是一千個(gè)，外面有2500個(gè)銷售人員，促銷人員，安裝人員。我們管理層的比例，一般情況3050左右。我們銷售的經(jīng)費(fèi)占整個(gè)銷售額的2030，廣告費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)、銷售隊(duì)伍獎(jiǎng)勵(lì)等等。我們的精力，很多企業(yè)一把手相當(dāng)一局部精力都花在營(yíng)銷上。所以，為什么我們的企業(yè)家在營(yíng)銷上投入這么多，而問(wèn)題還是這么多呢？原因到底在哪里呢？我想了想有這么三個(gè)問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的銷售目標(biāo)比擬高、每個(gè)企業(yè)，每年有的企業(yè)甚至于要翻番，而且對(duì)于我們的銷售經(jīng)理壓力非常大。業(yè)績(jī)的上升確實(shí)也比擬快，這樣高速的開(kāi)展，與內(nèi)部的銷售

7、管理差距比擬大，人員的素質(zhì)，隊(duì)伍的素質(zhì)的距離還是比擬大。第二個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的企業(yè)從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營(yíng)銷，歷史還比擬短，只有改革開(kāi)放以來(lái)，絕大多數(shù)都是從國(guó)外的一些外資公司、三資公司引入現(xiàn)代營(yíng)銷，要采取自己的模式，人員要重新培訓(xùn)，隊(duì)伍要組織，網(wǎng)絡(luò)要建設(shè)，制度要建立，確實(shí)，我們有很多力缺乏心的問(wèn)題。而且中國(guó)的市場(chǎng)化成熟程度還不高，有些營(yíng)銷的職業(yè)經(jīng)理人，包括分公司的經(jīng)理，他的職業(yè)化程度還不高，還不夠，所以我們的企業(yè)家在這方面的經(jīng)驗(yàn)還不夠。比方說(shuō)我自己也感覺(jué)，我到現(xiàn)在搞鄉(xiāng)村企業(yè)搞了38年，做了十年的會(huì)計(jì)，做了十年的銷售，那個(gè)時(shí)候是完全靠自己的艱苦奮斗去跑銷售。我剛剛說(shuō)了，一竿子到底都是一個(gè)人，原來(lái)第一次創(chuàng)業(yè)

8、做十年的廠長(zhǎng)。盡管我的銷售工作，還是自己一個(gè)人抓的，但是它畢竟是傳統(tǒng)的銷售。所以對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷，我們還是缺乏很多的經(jīng)驗(yàn)，在不斷的摸索當(dāng)中。而且你看所有的企業(yè)，搞的好的企業(yè)，它的營(yíng)銷企業(yè)在不斷的調(diào)整，在不斷的變革，變革一次有的是沉痛的。第三個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)代營(yíng)銷是全局的、系統(tǒng)的、整體的，三者是一個(gè)系統(tǒng)工程。而我們傳統(tǒng)的銷售是局部的、單獨(dú)的、單項(xiàng)的，靠個(gè)人奮斗，能人自長(zhǎng)這樣的模式，我曾經(jīng)電子點(diǎn)火槍賣不出去。好，我到廣交會(huì)自己去擺地?cái)?，結(jié)果擺出了一個(gè)世界點(diǎn)火槍大戶，就憑著這樣的精神，艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，可以去拼搏?，F(xiàn)代營(yíng)銷，你搞方太你能這樣做嗎，你要把這種精神變成2500個(gè)人的精神，這是文化營(yíng)銷的總的出發(fā)點(diǎn)。所

9、以從這些問(wèn)題上來(lái)看，就必然會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，大家都知道三株，你說(shuō)三株的營(yíng)銷思路，應(yīng)該說(shuō)它有很值得可取的地方，但是它又與很多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷隊(duì)伍的組織，營(yíng)銷管理的制度，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)性，結(jié)果它人民戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)時(shí)候失敗了。巨人曾經(jīng)把八個(gè)大區(qū)，搞成了八大軍區(qū)，八大區(qū)的經(jīng)理成為八大軍區(qū)的司令員，但是最后它還是失敗了。從這些問(wèn)題上面，我就思考了兩個(gè)問(wèn)題，能否創(chuàng)作一種文化營(yíng)銷的模式，從整體上，全局上，去思考這些問(wèn)題，現(xiàn)在我們很多的企業(yè)采取了價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，你降價(jià)我也降價(jià)，你做廣告投入我們，我也投入多少，但是失敗的案例很多，標(biāo)王都是一個(gè)一個(gè)失敗了。價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中有成功的格蘭仕，但是有一度彩電的價(jià)格戰(zhàn)是失敗的。所

10、以這些戰(zhàn)一打，整得市場(chǎng)很不標(biāo)準(zhǔn)，即使有很多好的點(diǎn)子，好的籌劃，但是還是呼喚著有一種比擬好的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，這是企業(yè)的企業(yè)的需求。第二是市場(chǎng)也呼喚著文化營(yíng)銷，為什么說(shuō)市場(chǎng)互換文化營(yíng)銷呢？我今天提出這樣的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，僅供大家參考。我最近一直在想一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)代的市場(chǎng)變了，顧客變了，人民的物質(zhì)需求已經(jīng)變成了一種文化需求。你比方說(shuō)買一件衣服，十塊錢的一件衣服他可能賣到一千塊，一百塊的衣服甚至?xí)u到一萬(wàn)塊。實(shí)質(zhì)上，人們還是為這個(gè)高價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品里面有文化。所以人們已經(jīng)從溫飽走向更高的文化需求的這么一個(gè)層次了，所以市場(chǎng)在呼喚著我們，能否在銷售模式上面也能采用一種新的模式。有的一瓶酒可能會(huì)十塊錢，也有同樣的酒

11、，它可能會(huì)報(bào)一萬(wàn)塊錢，為什么呢？原那么上，我們現(xiàn)在的車子，房子，同樣的一輛汽車，十幾萬(wàn)，到幾百萬(wàn)，到底它的質(zhì)量，它的一個(gè)價(jià)值在哪里？也就是說(shuō)，它的文化價(jià)值的表達(dá)，人民已經(jīng)在需求上面，對(duì)文化需求越來(lái)越廣。一杯茶五塊錢也是一杯綠茶，兩百塊錢也是一杯綠茶，你到這樣的環(huán)境，我始終在思考的問(wèn)題。顧客已經(jīng)不僅僅是買一種產(chǎn)品，而是在買一種文化。所以在這樣的情況下，我們?cè)趺崔k？搞企業(yè)的人，究竟應(yīng)該怎么辦？上一次我有一個(gè)親戚說(shuō)，張學(xué)友唱一首歌據(jù)說(shuō)是四百萬(wàn)，很多的年輕人打著一個(gè)牌子，張學(xué)友我愛(ài)你，而且喊口號(hào)，小一點(diǎn)年紀(jì)的問(wèn)題還不大，有的稍微年紀(jì)大一點(diǎn)的，也會(huì)這樣，在夜總會(huì)唱的可能是一千塊，他到底好在哪兒，人們對(duì)于

12、他的品牌，對(duì)于他的文化的認(rèn)可，人們?cè)谧非筮@樣的一種信仰?？煽诳蓸?lè)1999年把配方換了一下，美國(guó)人已經(jīng)把這個(gè)口味變成了消費(fèi)者自己的習(xí)慣，他對(duì)買可口可樂(lè)已經(jīng)變成了它的文化的信仰，所以你換口味了，我就不同意了。所以它這個(gè)品牌已經(jīng)不僅僅是你企業(yè)的了，而是消費(fèi)者已經(jīng)共鳴了。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，又是一種文化營(yíng)銷的理論。所以我的結(jié)論，顧客的這種文化需求越來(lái)越高，而我們的企業(yè)還同樣在一般性的，局部的銷售模式上，方式上，已經(jīng)不能適應(yīng)了。我們必須來(lái)呼喚一種新的營(yíng)銷模式的產(chǎn)生。但是實(shí)際上你要我講，到底這個(gè)新的文化營(yíng)銷的模式，究竟怎么樣？我只能把我自己的一些感覺(jué)，跟大家共同來(lái)研討，并不是我已經(jīng)得很周到了，講得很透徹。

13、企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，所提出的一種理念，價(jià)值觀，辯證了我們前人認(rèn)同的一種方式和習(xí)慣，企業(yè)文化已經(jīng)不僅僅是企業(yè)內(nèi)攏人心，外樹(shù)形象的最高境界的文化手段，它已經(jīng)成為我們?nèi)珕T的，也就是說(shuō)二十一世紀(jì)最高境界的競(jìng)爭(zhēng)的手段。那么我們的市場(chǎng)營(yíng)銷，能否從總體的企業(yè)文化的概念上去理解我們的營(yíng)銷理念，也能夠產(chǎn)生這樣的一種共鳴呢？我是這么里思考的。比方說(shuō)我們理念的營(yíng)銷，理念的營(yíng)銷先講定位的理念，這個(gè)看起來(lái)跟營(yíng)銷沒(méi)有多大關(guān)系，實(shí)際上是非常有關(guān)系。我自己搞方太，到現(xiàn)在僅僅七年多一點(diǎn)的時(shí)間，我們從250多家油煙機(jī)廠最后96年上半年還是倒數(shù)第一名，到現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)，盡管我們的銷售額還不是很大，今年會(huì)到達(dá)

14、6.5個(gè)億，單件產(chǎn)品的銷售額當(dāng)中，行業(yè)當(dāng)中是第一位的。原因在哪里？我們有沒(méi)有比人家高明的地方呢，我們總結(jié)了一下，就是我們的定位。我們的定位要堅(jiān)決不移的把這個(gè)定位，因?yàn)檫@是在企業(yè)文化當(dāng)中非常重要的，一個(gè)企業(yè)必須要有核心理念，這個(gè)核心理念是什么？你一定要堅(jiān)持，堅(jiān)持核心理念，可能你的營(yíng)銷，一半就成功了。方太的三大定位，專業(yè)化定位，中高檔定位，精品化定位，這三大定位，我們始終感到這七年的成功跟這個(gè)定位理念絕對(duì)是有關(guān)的。也解決說(shuō)從文化理念的高度去理解，就想通了，因?yàn)閷I(yè)化定位，我們方太就是廚房專家，廚房里面的產(chǎn)品，這就是對(duì)于顧客的一種承諾，你對(duì)顧客的一種承諾你就是對(duì)顧客有忠誠(chéng)。你對(duì)顧客有忠誠(chéng)，顧客才能對(duì)

15、你也有忠誠(chéng)。假設(shè)我現(xiàn)在承諾，我方太只做廚房這一家，我把廚房產(chǎn)品做精做專做強(qiáng)，今天這么承諾了，明天我洗衣機(jī)也搞了，空調(diào)也搞了，對(duì)不起，你搞你的，可能你一下子的產(chǎn)量，銷售額會(huì)大幅度的上升，但是你會(huì)消失了一局部忠誠(chéng)客戶。因?yàn)槟愠兄Z的是這樣，你對(duì)它是不忠誠(chéng)。顧客認(rèn)為，你什么都能做得精嗎，可能你什么都做不精。他今天可以買方太，明天可以買其他，也就會(huì)損失顧客的忠誠(chéng)度。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，定位是非常非常重要，你這么一個(gè)定位，而且這么承諾，也就是說(shuō)，你給顧客造成了一種信息，造成了一種忠誠(chéng)度。倒過(guò)來(lái)，顧客對(duì)你也有忠誠(chéng)度，所以我想從這樣的一個(gè)高度去認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷的第一點(diǎn)，首先是理念的營(yíng)銷。理念營(yíng)銷的第一點(diǎn)，首先你這

16、個(gè)品牌，你這個(gè)企業(yè)定位理念，非常非常重要。因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的誘惑力太大了，產(chǎn)品也太多了，我們現(xiàn)在大家電做小家電，小家電做大家電，今天這個(gè)產(chǎn)品好銷，大家都搶著去生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)，但是最后畢竟市場(chǎng)只有你自己的這一塊兒市場(chǎng)，你自己只能切你自己這一塊兒。第二個(gè)定位，中高檔定位。從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看，我們的客戶群是什么，中高檔的客戶。我們中高檔的客戶，我們有哪幾種人是我們的目標(biāo)客戶群呢？三中人，第一種人，有一定文化層次的。他的口袋里的錢不一定很多，但是方太的產(chǎn)品的文化，品位比擬高，它還是會(huì)買方太。第二類人，年輕人比擬追求時(shí)尚的，因?yàn)榉教珪?huì)不斷的開(kāi)發(fā)追求時(shí)尚的產(chǎn)品，他錢盡管不多，但是權(quán)衡一下，還是買方太。第三類

17、人，生活條件比擬好，錢比擬多的人，他要表達(dá)他的價(jià)值，他必然要買方太。我們?nèi)パ芯窟@三類客戶的需求，滿足他們的需求，去創(chuàng)造他們的需求。比方說(shuō)我們油煙機(jī)一出來(lái)，盡管我們的價(jià)位是在行業(yè)當(dāng)中最高的，因?yàn)樗瓷先サ钠肺?，文化比擬高，盡管價(jià)格高，還是要買方太。我們現(xiàn)在的一體化廚房也出來(lái)了，就考慮到人性化的設(shè)計(jì)，娛樂(lè)化的操作，使人們下廚房不是一種負(fù)擔(dān)，要變成一種享受。好象我這樣說(shuō)的是不是太玄乎了，但是確實(shí)我們現(xiàn)在在廚房上面就花了這么大的精力，人性化的設(shè)計(jì)，娛樂(lè)化的一種操作。有的甚至把酒吧設(shè)計(jì)進(jìn)去了，VCD設(shè)計(jì)進(jìn)去，都千方百計(jì)地去滿足創(chuàng)造顧客的需求。所以這些實(shí)質(zhì)上都是一種定位。要研究你的顧客，那么如果說(shuō)，我們壓

18、力最大的是1999年，全國(guó)的銷售員天天打 過(guò)來(lái)，現(xiàn)在我們抵不住了，某一個(gè)品種的499，我們方太只要出599就能打倒他，現(xiàn)在我們實(shí)在受不了了。打 給我，董事長(zhǎng)地你跟總經(jīng)理說(shuō)說(shuō)，這個(gè)我們實(shí)在守不了了，但是我們勸他們，我們這樣做是保護(hù)我們的品牌，品牌定位是一個(gè)企業(yè)的生命。今年上半年，我們開(kāi)營(yíng)銷會(huì)議的時(shí)候，大家感到這個(gè)定位太好了，假設(shè)我們當(dāng)時(shí)也是低價(jià)，方太是什么，方太也是高中低檔產(chǎn)品都做的，原來(lái)的客戶群跑散了。而且隨著小康社會(huì)不斷的改善，小康的人，家庭越來(lái)越多，人民的生活水平越來(lái)越高，我們的客戶群在不斷的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在我們的煤氣灶，一體化廚房，我們不離開(kāi)廚房，不斷的樹(shù)立中高檔的，使人們感到方太就是高檔產(chǎn)品

19、，就是廚房之家，它的價(jià)格高一點(diǎn)，但是我們使顧客有信心。如果說(shuō)你一個(gè)企業(yè)，可口可樂(lè)這樣一個(gè)產(chǎn)品，它比非?？蓸?lè)好了多少，實(shí)際上人們?cè)谫I的是一種文化。你說(shuō)肯德基、麥當(dāng)勞兩片面包中間一塊兒牛肉，我們的小籠包子比他好吃，為什么它要賣兩百多億的美金。是因?yàn)槿藗儗?duì)于這個(gè)文化的品牌的認(rèn)可，已經(jīng)到達(dá)了一種信仰，這種信仰的力量是無(wú)窮的。所以你要堅(jiān)持這樣的定位有的時(shí)候很難的。我說(shuō)這么一個(gè)事，前年開(kāi)始，出現(xiàn)兩百萬(wàn)的洗衣機(jī)，今年估計(jì)有三百萬(wàn)的洗衣機(jī)。你說(shuō)哪一家的品牌全國(guó)有名嗎？小小天鵝嗎，沒(méi)有，很多人都想來(lái)讓方太搞，叫上面的人，朋友們，都跟我們說(shuō)，但是我們都拒絕了。有些領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)為什么呢？你這樣一搞，不是馬上你的銷售額就翻

20、上去了嗎？我們認(rèn)為這是一種短視的，這是一種急躁的心理，我們必須嚴(yán)格的執(zhí)行，堅(jiān)決不移的執(zhí)行自己的這種品牌的定位。堅(jiān)決不能丟，這個(gè)理念堅(jiān)決不能丟，你丟了這個(gè)理念，等于說(shuō)你對(duì)自己是一個(gè)疏松。第三個(gè)定位是精品化的定位?，F(xiàn)在企業(yè)為了打價(jià)格戰(zhàn)，他必須要在材料得失用上，以及工藝制作上，實(shí)際上都會(huì)去減少他的投入，這樣呢，對(duì)于自己的這樣的一種產(chǎn)品的品位會(huì)降低。所以，我們這三大定位，實(shí)質(zhì)上我要說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？你任何一個(gè)企業(yè)自己的定位，實(shí)質(zhì)上很重要，這個(gè)定位是一種理念，這個(gè)定位是一種文化，是一種文化營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。有的時(shí)候要真正做到這樣一種文化，也是難度很大，也會(huì)出現(xiàn)很多急躁的現(xiàn)象。第二是價(jià)值的理念，企業(yè)的

21、價(jià)值實(shí)際上是自己企業(yè)如何去實(shí)現(xiàn)我們的企業(yè)的使命。比方說(shuō)海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，所有的營(yíng)銷，所有的方方面面，包括企業(yè)的設(shè)計(jì)，企業(yè)的生存，制造，質(zhì)量管理，都會(huì)考慮到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，特別是效勞，效勞上面海爾做得相當(dāng)好，確實(shí)它也是一種價(jià)值觀念。從方太的角度，我們?cè)谶@方面有兩個(gè)方面的價(jià)值效勞，從總體上來(lái)說(shuō)，方太讓家的感覺(jué)更好，從這樣的角度出發(fā)，我們始終考慮如何去滿足顧客的需求與創(chuàng)造顧客的需求。比方說(shuō)我們?cè)?996年剛剛搞油煙機(jī)，我們要實(shí)現(xiàn)這樣的理念，怎么辦？我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的油煙機(jī)中國(guó)根本上很多都是放到國(guó)外的，這出現(xiàn)很多問(wèn)題了，滴油，大家對(duì)于油煙機(jī)的問(wèn)題還是很大，現(xiàn)在中國(guó)還有三個(gè)省，湖北、湖南、江西抵抗油煙機(jī)，無(wú)

22、煙罩的很多，還是考慮到油煙機(jī)的作用不大。我們研究發(fā)現(xiàn)了中國(guó)的油煙機(jī)都是國(guó)外引進(jìn)的，但是中國(guó)烹調(diào)的習(xí)慣跟國(guó)外不一樣，空調(diào)彩電的技術(shù)是國(guó)外的好，但是油煙機(jī)的技術(shù)，不適合中國(guó)的國(guó)情。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密以后，我們研制出了第一代流線型的機(jī)子，我們搞出來(lái)了，如何滿足顧客的需求，把這些問(wèn)題變成了優(yōu)點(diǎn)，我們得到了甜頭了。你的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這個(gè)我們每一家企業(yè)都是在動(dòng)腦筋，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)如何去創(chuàng)造需求，新民晚報(bào)有一個(gè)信息，這個(gè)信息三口之家不小心有煤氣中毒，如果我們油煙機(jī)里面有這個(gè)高科技，把人工智能控制的技術(shù)，應(yīng)用到這里面，萬(wàn)一煤氣泄露，他會(huì)自動(dòng)開(kāi)機(jī)，把有害氣體排到室外，就把這個(gè)問(wèn)題解決了。這使我們更加充滿了信心，就是說(shuō)

23、你一定要按照“家的感覺(jué)更好這樣的思路思考需求，創(chuàng)造這樣的需求，包括我們現(xiàn)在在搞的消毒碗柜，我們創(chuàng)造了25度到30度常溫消滅乙肝菌，所以你要不斷的從顧客的角度思考。還有一個(gè)就是我們方太的核心價(jià)值觀，“產(chǎn)品、廠品、人品，所以我們有時(shí)候不僅僅是在推銷產(chǎn)品，我們從文化營(yíng)銷的高度，去認(rèn)識(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷到底是什么，實(shí)際上你是在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，還在推銷廠品，還在推銷人品，而且要三品合一，如果說(shuō)缺一品，你還不行。產(chǎn)品好當(dāng)然是第一個(gè)，產(chǎn)品好，你滿足需求，創(chuàng)造需求，但是你要產(chǎn)品好，沒(méi)有一個(gè)好的廠品，一個(gè)企業(yè)的品位，你能創(chuàng)造好的產(chǎn)品嗎，如果說(shuō)你這個(gè)企業(yè)曝光了，它做假帳，或者是偷稅漏稅，這樣的企業(yè)，公眾形象會(huì)怎么樣，肯定不

24、行的。所以你企業(yè)的品位，企業(yè)的品位有一個(gè)誠(chéng)信度，企業(yè)的形象。人品呢，員工的人品，企業(yè)家的人品，企業(yè)家必須要有高素質(zhì)的人品，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在也是非常重要。不僅僅是企業(yè)家的品位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的品位，你現(xiàn)代企業(yè)必須要是一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的，協(xié)作的這么一個(gè)企業(yè)。你是不是一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織，你是否能有不斷的駕馭市場(chǎng)上面出現(xiàn)的種種難題。所以，我們?cè)谶x準(zhǔn)產(chǎn)品的同時(shí)，你還必須要樹(shù)立產(chǎn)品與人品的形象，這是非常非常重要的。這個(gè)目的是使人們感到對(duì)于你這個(gè)企業(yè)，它這種信任度，對(duì)你企業(yè)的信任度，這個(gè)信任度使他充滿了一種信心。核心理念是要堅(jiān)決不移，人人都要遵守的，而且要堅(jiān)決去實(shí)現(xiàn)的，要讓這些理念讓我們的全體員工認(rèn)知，我們的顧客認(rèn)知，我

25、們的經(jīng)銷商認(rèn)知，這三者之間，我們的企業(yè)文化好象不光是我們前一個(gè)認(rèn)同，我們的文化營(yíng)銷的理念，要使這三者之間能夠認(rèn)同，這個(gè)認(rèn)同了以后，就能產(chǎn)生這種文化的共識(shí)。正像可口可樂(lè)一樣，它會(huì)當(dāng)成是一種信仰，當(dāng)然了，我今天所說(shuō)的這些問(wèn)題，都是一種思考的問(wèn)題。還有一個(gè)制度的理念，你這個(gè)企業(yè)，現(xiàn)在我們民營(yíng)企業(yè)，今天在座的很多一局部都是民營(yíng)企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)到底在哪里，為什么它的生命力這么強(qiáng)，像我們所在的一個(gè)縣級(jí)市一百多萬(wàn)的人口，有兩萬(wàn)五千家民營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有一家國(guó)營(yíng)企業(yè)，都是民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)為什么生命力這么強(qiáng)，因?yàn)槎际羌易迤髽I(yè)，我們兩萬(wàn)五千家企業(yè)當(dāng)中，95都是家族企業(yè)，家族企業(yè)有好，也有不好。所以你在制度的理念上面

26、要改革。我認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新初期，一定要依靠家族制，一沒(méi)有資金，二沒(méi)有設(shè)備，三沒(méi)有廠房，有可能是還發(fā)不出工資，只有家人會(huì)跟你共同奮斗。你招不來(lái)大學(xué)生，本科生，碩士生，招不來(lái)的，怎么辦？只有家里會(huì)跟你共同奮斗，決策機(jī)制比擬快，團(tuán)隊(duì)的力量比擬強(qiáng)，但是家族企業(yè)開(kāi)展到一定規(guī)模的時(shí)候，我把它測(cè)算了一下，一個(gè)億到三個(gè)億的時(shí)候，出問(wèn)題了，什么問(wèn)題呢？家族企業(yè)出現(xiàn)兩大重大的問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題七大姑，八大嫂統(tǒng)治了這個(gè)企業(yè)以后，假設(shè)這個(gè)企業(yè)的總經(jīng)理是我，副總經(jīng)理是我，另外一個(gè)副總經(jīng)理是我女兒，其他的營(yíng)銷總監(jiān)，人力資源總監(jiān)你進(jìn)不來(lái)的。家族矛盾與管理矛盾融在一起的時(shí)候，清官難斷家務(wù)事，沒(méi)方法的。我們現(xiàn)在民營(yíng)企業(yè)存在著兩大南關(guān)，一個(gè)是家族企業(yè)，一個(gè)是交接班的問(wèn)題，從制度文化的角度，也是整體文化應(yīng)該改變的。從現(xiàn)代營(yíng)銷的角度，跟我以前搞推銷完全不一樣了，是一個(gè)全局的，整體的，系統(tǒng)的工程。只有我的兒子，女兒都不進(jìn)方太了，大量的人才在這樣的氣氛里面愿意來(lái)，但是也有人說(shuō)了，為什么你連自己的兒子也不進(jìn)來(lái)呢，如果你否認(rèn)了家族制，等于是又回來(lái)了集體的，國(guó)營(yíng)的這樣的企業(yè)中去了。否認(rèn)了民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這不是今天講話的主題，我就不講了，所以我的理解，作為一個(gè)企業(yè)，它必