1、企業(yè)策劃-產(chǎn)品定價(jià)策略一、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略，就是指企業(yè)根據(jù)商品所處市場(chǎng) 壽命周期的不同階段來制定價(jià)格的策略。這一定價(jià)策略主要 是根據(jù)不同階段的成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)情況等變化特點(diǎn)， 以及市場(chǎng)接受程度等，采取不同的定價(jià)策略，以增強(qiáng)產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為企業(yè)爭(zhēng)取盡可能大的利潤(rùn)。 具體可分為導(dǎo)入期定價(jià)策略、成長(zhǎng)期定價(jià)策略、成熟期定價(jià) 策略和衰退期定價(jià)策略等四個(gè)階段。1. 導(dǎo)入期定價(jià)策略在導(dǎo)入期中，由于產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，顧客尚不熟悉，因此 呈現(xiàn)銷售量低、沒有競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者很少的特點(diǎn)。為了打開 新產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，在定價(jià)方面，可根據(jù)不同情況采用高價(jià) 定價(jià)策略，滲透低價(jià)定

2、價(jià)策略和中價(jià)定價(jià)策略。所謂高價(jià)定價(jià)，是指通過對(duì)投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品制定較高 價(jià)位，以在短期內(nèi)獲取最大收益的定價(jià)方式。企業(yè)把處于社 會(huì)較高消費(fèi)水平的消費(fèi)者作為它的目標(biāo)顧客群，利用高收入 階層愿意比別人支付更高價(jià)格，購買對(duì)其有很大現(xiàn)實(shí)價(jià)值的 產(chǎn)品這一情況，制定一個(gè)比較高的價(jià)格，以獲得高額利潤(rùn)， 待滿足了高收入階層的需求之后，再逐步降低定價(jià)。此外， 對(duì)某些市場(chǎng)壽命周期短，需求彈性小，花色、款式翻新較快 的時(shí)尚產(chǎn)品，如服裝、鞋帽等，在投放市場(chǎng)時(shí)，如能通過促 銷等廣告宣傳手段吸引消費(fèi)者，并引起消費(fèi)者的“求新心 理”，使得需求量迅速增大，也可采用高價(jià)出售。并迅速組 織大批量生產(chǎn)，縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。低價(jià)

3、定價(jià)策略是高價(jià)策略的反面,即有意把新產(chǎn)品價(jià)格 定得很低，必要時(shí)甚至微量虧本出售，以多銷產(chǎn)品達(dá)到滲透 市場(chǎng)，其目的在于提高產(chǎn)品知名度，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。采取低價(jià)定價(jià)策略的商品一般具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是，商品的需求價(jià)格彈性較大，相關(guān)的替代品較多， 調(diào)低價(jià)格能促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng)。二是，企業(yè)的商品生產(chǎn)能力較大，批量生產(chǎn)后，成本有 較大的降低，具有規(guī)模效益。中價(jià)定價(jià)策略，是指產(chǎn)品銷售以穩(wěn)定價(jià)格和預(yù)期銷售額 的穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)，力求將價(jià)格定在一個(gè)適中水平上，所以 也稱為穩(wěn)定價(jià)格策略。主要適用于大量生產(chǎn)、大量銷售、市 場(chǎng)穩(wěn)定的日用工業(yè)品和部分生產(chǎn)資料產(chǎn)品。中價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)在于能避免高價(jià)策略帶來的風(fēng)險(xiǎn)，又能 防止采取

4、低價(jià)策略給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來的麻煩，但實(shí)行起來困 難較多，缺乏可操作性。這主要是因?yàn)椋弘S著生產(chǎn)技術(shù)的不斷成熟，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在生產(chǎn) 規(guī)模達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益之前，單位產(chǎn)品成本隨時(shí)間的推移不 斷降低，價(jià)格也在不斷變化。因此，中價(jià)水平不易保持長(zhǎng)期 穩(wěn)定。 同時(shí)對(duì)于新產(chǎn)品， 特別是全新產(chǎn)品， 市場(chǎng)上首次出現(xiàn)， 價(jià)格無相關(guān)參照物可比較。2. 成長(zhǎng)期定價(jià)策略在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，銷售量 迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也隨之增加，向供求兩旺發(fā)展。因此，成長(zhǎng) 期產(chǎn)品定價(jià)策略，一般是選擇適合競(jìng)爭(zhēng)條件，能保證企業(yè)實(shí) 現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)或目標(biāo)報(bào)酬率為目的的目標(biāo)定價(jià)策略。當(dāng)產(chǎn)品采用成長(zhǎng)期定價(jià)策略時(shí)，由于消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn) 品

5、，銷售量增加，不適宜貿(mào)然降價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最大利 潤(rùn)減少。但如果產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格較高，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)為較快地爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的提 高，也可以適當(dāng)降價(jià)。3. 成熟期定價(jià)策略即當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)、銷售量都達(dá)到最高水平并開始 保持穩(wěn)定時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而采 取的定價(jià)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)需求呈飽和狀態(tài)，銷量已達(dá) 頂點(diǎn)，并在保持一段時(shí)間后開始呈下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨 尖銳激烈，仿制品和替代品日益增多，企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到頂點(diǎn)。 在這個(gè)階段，一般采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，常用的手段是將產(chǎn)品 價(jià)格定得低于同類產(chǎn)品，排斥競(jìng)爭(zhēng)者，維持銷售額的穩(wěn)定或 進(jìn)一步增大。采取

6、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)正確掌握降價(jià)的依據(jù) 和降價(jià)幅度，一般應(yīng)視具體情況而定。如果產(chǎn)品具有明顯有 別于其它同類產(chǎn)品無法具備的功能或特色而擁有忠誠的顧 客，則維持原價(jià)對(duì)于保持企業(yè)利潤(rùn)與擁有忠誠客戶至關(guān)重 要；如果產(chǎn)品無特色則可采用降價(jià)方法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但降價(jià)要 保持一定幅度，以免引起企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)或?qū)е缕髽I(yè)虧損。4. 衰退期定價(jià)策略這是指當(dāng)消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移或新產(chǎn)品推出導(dǎo)致銷售量急 劇下降時(shí)，采取的定價(jià)銷售策略。衰退期是產(chǎn)品市場(chǎng)生命周 期的最后階段。在衰退期，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和企業(yè)銷售量開 始大幅度下降， 市場(chǎng)已發(fā)現(xiàn)了新的替代品， 利潤(rùn)也日益縮減， 此時(shí)應(yīng)果斷地采取降價(jià)的策略。但如果同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都已 退出市場(chǎng)，

7、 或者是經(jīng)營的商品有保存價(jià)值， 也可以維持原價(jià)， 甚至提高價(jià)格?？傊黝惿唐吩谄浣?jīng)濟(jì)生命周期的某個(gè)階段一般會(huì)具 有共同的特征，但由于各類商品的性質(zhì)、特點(diǎn)及其在國計(jì)民 生中的重要程度、市場(chǎng)供求狀況的不同。因此，不同的商品 采取的定價(jià)策略同樣要實(shí)事求是，靈活調(diào)整。二、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略指企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格 為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)買者的具體情況和購買條件，以某種優(yōu)惠為手 段，刺激銷售業(yè)者更多地銷售本企業(yè)產(chǎn)品的一種價(jià)格策略。 具體可分為數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、付現(xiàn)折扣和業(yè)務(wù)折扣等。數(shù)量折扣是企業(yè)對(duì)購買商品數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額的買主 給予價(jià)格上的優(yōu)惠折扣。一般來說，購買的數(shù)量越大，買主 得到的折扣

8、也就越多。這是企業(yè)為擴(kuò)大銷售量，獲取規(guī)模效 益的一種定價(jià)方式。季節(jié)折扣，也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季的 行業(yè)中實(shí)行。主要是鼓勵(lì)購買者淡季購貨，以減少供應(yīng)企業(yè) 的壓力和負(fù)擔(dān)，增加銷售量，降低經(jīng)營成本，這種方式主要 表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品與水產(chǎn)品中。付現(xiàn)折扣是銷售方對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià) 格折扣。在這種形式下，企業(yè)為了盡快收回貨款或把期票兌 換成現(xiàn)金，對(duì)能以現(xiàn)金支付貨款或提前支付貨款的顧客，要 根據(jù)具體情況，給予一定比例現(xiàn)金回扣，其目的在于提高資 金利用率，并減少壞賬風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)折扣，也稱同業(yè)折扣，是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和 零售企業(yè)的折扣。折扣的大小根據(jù)中間商企業(yè)在商品流通中 的不同功能與作用

9、而確定。各國對(duì)折扣的大小的規(guī)定情況也 不盡相同，我國的業(yè)務(wù)折扣體現(xiàn)在各主管部門對(duì)不同行業(yè)、 不同品種商品的進(jìn)銷差價(jià)的規(guī)定上。三、差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指銷售商依據(jù)不同消費(fèi)層次的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)變化等不同因素，對(duì)同一商品定出若干不同 價(jià)格的策略。具體可分為以下幾種：1. 產(chǎn)品差價(jià)策略是指依據(jù)同一商品不同規(guī)格、型號(hào)以及不同需求彈性，確定 其不同的銷售價(jià)格的策略。如對(duì)需求比較旺盛且需求彈性小 的產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)策略，這樣，可以獲得因高價(jià)所取得的高額 利潤(rùn)；而對(duì)需求不太旺盛但需求彈性較大的商品實(shí)行低價(jià)策 略，可以取得因低價(jià)擴(kuò)大銷售量而增加的利潤(rùn)。2. 季節(jié)差價(jià)策略是指對(duì)一些具有季節(jié)性特點(diǎn)或流行性

10、較強(qiáng)的商品，在其 上市前期 （ 也就是流行期 ）實(shí)行高價(jià)策略；而在商品上市后期 則實(shí)行低價(jià)策略的定價(jià)方式。3. 顧客差價(jià)策略是指根據(jù)顧客的不同購買類型與特點(diǎn)，同一商品以不同 的價(jià)格出售。顧客購買類型分消費(fèi)者購買，用戶購買，集團(tuán) 購買等。4. 地區(qū)差價(jià)策略是指根據(jù)不同地區(qū)對(duì)同一商品的不同需求彈性，確定該 商品在各個(gè)地區(qū)的不同銷售價(jià)格的定價(jià)方式，如對(duì)收入較低 且需求彈性較大的地區(qū)實(shí)行低價(jià)策略，而對(duì)收入較高且需求 彈性較小的地區(qū)實(shí)行高價(jià)策略等。四、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是針對(duì)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定 相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者對(duì)該商品需求的策 略。這種定價(jià)策略主要適用于各種促銷活動(dòng)

11、中。銷售方在定價(jià)過程中，必須根據(jù)消費(fèi)者在購買活動(dòng)中對(duì) 該產(chǎn)品的某種特殊的心理，從而激發(fā)他們的購買欲望，達(dá)到 擴(kuò)大銷售的目的。具體定價(jià)策略分以下幾種：1. 聲譽(yù)價(jià)格策略根據(jù)某些消費(fèi)者有聲譽(yù)價(jià)格的心理，企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)對(duì)這 部分商品制定一種足夠排除一般消費(fèi)者購買的高價(jià)，這樣能 給這部分消費(fèi)者帶來一種經(jīng)濟(jì)富有，社會(huì)地位高的自豪感， 使其自尊需要得到滿足。這種定價(jià)策略主要使用在具有品牌 效應(yīng)的商品中。2. 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將商品制定一個(gè)與整數(shù)有 一定差額的銷售價(jià)格，使顧客產(chǎn)生心理錯(cuò)覺從而促進(jìn)其購買 的一種價(jià)格策略。很多零售企業(yè)在銷售活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往比較喜歡帶尾 數(shù)的商品標(biāo)價(jià)。 比如

12、，同一種商品標(biāo)價(jià) 29.99 元或標(biāo)價(jià) 30.17 元，比標(biāo)價(jià) 30.00 元銷路要好。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者看來， 帶有尾數(shù)的價(jià)格比較精確地反應(yīng)了商品的價(jià)格，給人以貨真 價(jià)實(shí)的感覺，這種購買心理成為尾數(shù)定價(jià)的主要依據(jù)。3. 優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略 這是根據(jù)消費(fèi)者在同類商品購買中以價(jià)格分商品檔次的心 理而采取的定價(jià)策略。一般來說，銷售方可對(duì)耐用消費(fèi)品、 以青年消費(fèi)者或擁有一定社會(huì)地位為主目標(biāo)顧客的商品制 定適當(dāng)?shù)母邇r(jià)。以此來刺激消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)購買目 標(biāo)。4. 習(xí)慣性定價(jià)策略某些基本生活用品，其價(jià)值不高，但是消費(fèi)者必須經(jīng) 常、重復(fù)地購買， 因此， 這類商品的價(jià)格也就 “習(xí)慣成自然” 地為消費(fèi)者所接受。企業(yè)對(duì)這類商品定價(jià)，充分考慮消費(fèi)者 的這種習(xí)慣性傾向的心理，不可隨意變動(dòng)價(jià)格，應(yīng)比照市場(chǎng) 上同類商品價(jià)格定價(jià)。否則，一旦破壞消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消 費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)使之產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的