1、斯蓋堅(jiān)持：拒絕平庸的策略，制造市場(chǎng)的爆發(fā)力第1頁(yè)/共117頁(yè)商道云：高手做勢(shì)，中手做市，低手做事第2頁(yè)/共117頁(yè)在新老開(kāi)發(fā)商混戰(zhàn)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的城西恒基，作為一個(gè)新生挑戰(zhàn)者如何能找到屬于自己的市場(chǎng)空間第3頁(yè)/共117頁(yè)第4頁(yè)/共117頁(yè)上篇上篇審勢(shì)明大局北港的未來(lái)在哪里？北港的未來(lái)在哪里？從區(qū)域發(fā)展看項(xiàng)目生存空間從區(qū)域發(fā)展看項(xiàng)目生存空間常州樓市的明天如何？常州樓市的明天如何？從市場(chǎng)發(fā)展看項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從市場(chǎng)發(fā)展看項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第5頁(yè)/共117頁(yè)1北港的未來(lái)在哪里？北港的未來(lái)在哪里？從區(qū)域發(fā)展看項(xiàng)目生存空間從區(qū)域發(fā)展看項(xiàng)目生存空間第6頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1北港板塊概況分析北港板塊概況分析北

2、港新城位于常州市主城區(qū)的西部，距市中心約6公里。規(guī)劃用地北起京杭大運(yùn)河，南至常金路，東起龍江路，西至童子河，規(guī)劃總用地8.89平方公里。 第7頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1北港板塊概況分析北港板塊概況分析第8頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1北港板塊概況分析北港板塊概況分析第9頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1北港板塊概況分析北港板塊概況分析第10頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2北港板塊生活配套分析北港板塊生活配套分析項(xiàng)目周邊商業(yè)分布圖第11頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2北港板塊生活配套分析北港板塊生活配套分析從目前看，生活配套暫時(shí)還很不足從目前看，生活配套暫時(shí)還很不足第12頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2北港板塊生

3、活配套分析北港板塊生活配套分析教育設(shè)施基本滿(mǎn)足生活要求教育設(shè)施基本滿(mǎn)足生活要求第13頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第14頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第15頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況案名均價(jià)（元/）去化量（）剩余量（）港龍華庭35008986.9942038.37景瑞曦城370065523.19157476.81凱爾楓尚370012808.72187191.28楓逸人家340039978.01140021.99御源林城350045141.22254858.78楓林雅都35001

4、06680.0937036.66青楓公館390055308.4124691.6合計(jì)334426.6943315.5第16頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況 從城西剩余量看，銷(xiāo)售形勢(shì)嚴(yán)峻。第17頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 4北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格監(jiān)控北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格監(jiān)控第18頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 4北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格監(jiān)控北港板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格監(jiān)控第19頁(yè)/共117頁(yè)重要啟示之一重要啟示之一半小時(shí)車(chē)程半徑已經(jīng)初步形成半小時(shí)車(chē)程半徑已經(jīng)初步形成:交通網(wǎng)絡(luò)逐步完善，擴(kuò)大了北港的輻射范交通網(wǎng)絡(luò)逐步完善，擴(kuò)大了北港的輻射范圍，那么我們的市場(chǎng)空間是否因此很大？圍，那么我

5、們的市場(chǎng)空間是否因此很大？第20頁(yè)/共117頁(yè)重要啟示之二重要啟示之二生活配套設(shè)施尚未形成，人氣顯然不夠生活配套設(shè)施尚未形成，人氣顯然不夠:目前生活條件并不理想，本區(qū)域的多數(shù)開(kāi)目前生活條件并不理想，本區(qū)域的多數(shù)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)盡量打造了生活配套，但多數(shù)購(gòu)發(fā)商已經(jīng)盡量打造了生活配套，但多數(shù)購(gòu)房者仍然信心不足。房者仍然信心不足。第21頁(yè)/共117頁(yè)重要啟示之三重要啟示之三北港板塊供應(yīng)量巨大北港板塊供應(yīng)量巨大集中上市的類(lèi)似產(chǎn)品造成供需比始終無(wú)法集中上市的類(lèi)似產(chǎn)品造成供需比始終無(wú)法偏大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈偏大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈任何傳統(tǒng)項(xiàng)目都將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，缺乏產(chǎn)任何傳統(tǒng)項(xiàng)目都將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，缺乏產(chǎn)品特色營(yíng)銷(xiāo)將

6、難上加難。品特色營(yíng)銷(xiāo)將難上加難。第22頁(yè)/共117頁(yè)重要啟示之四重要啟示之四價(jià)格調(diào)整成為市場(chǎng)必然價(jià)格調(diào)整成為市場(chǎng)必然價(jià)格調(diào)整不斷，造成市場(chǎng)混戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)價(jià)格調(diào)整不斷，造成市場(chǎng)混戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)今年的價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，如果沒(méi)有徹底的今年的價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，如果沒(méi)有徹底的差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，任何后來(lái)項(xiàng)目都難以脫差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，任何后來(lái)項(xiàng)目都難以脫穎而出，尤其是規(guī)模和背景沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)穎而出，尤其是規(guī)模和背景沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。的項(xiàng)目。第23頁(yè)/共117頁(yè)2常州樓市的明天如何？常州樓市的明天如何？從市場(chǎng)發(fā)展看項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從市場(chǎng)發(fā)展看項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第24頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1與長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市相比，常州房地產(chǎn)市場(chǎng)

7、總體較為健康，合理指標(biāo)類(lèi)別蘇州市區(qū)無(wú)錫市區(qū)常州市區(qū)市區(qū)家庭人均總收入(元)275202560622148增長(zhǎng)率12.10%12.30%13.7%住宅均價(jià)(元/)658348004147漲幅4.5%1%住宅成交面積(萬(wàn))391.79334313.03漲幅45%31.7%22.7%房?jī)r(jià)收入比75.65.1房地產(chǎn)市場(chǎng)健康值總體形式分析總體形式分析第25頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 22008年常州市區(qū)商品房新增供應(yīng)量611.59萬(wàn)，與07年相比分別下降12%；2008年市區(qū)商品房共成交383.72萬(wàn)，與2007年相比分別下降27.5%。常州市場(chǎng)成交狀況常州市場(chǎng)成交狀況第26頁(yè)/共117頁(yè)2008年常州市

8、區(qū)住宅新增469.07萬(wàn)，與07年相比分別下降6.68%；2008年市區(qū)住宅成交313.03萬(wàn)，與2007年相比下降22.7%。Point 2常州市場(chǎng)成交狀況常州市場(chǎng)成交狀況第27頁(yè)/共117頁(yè)2007年新增供需比平均值為1.24，08年該比值上升為1.64，供需缺口不斷擴(kuò)大，主要原因前期出讓土地均進(jìn)入了開(kāi)發(fā)周期，短期內(nèi)供應(yīng)上升明顯，而需求受宏觀面不景氣影響有一定的萎縮。Point 3常州市場(chǎng)供需狀況常州市場(chǎng)供需狀況第28頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3常州市場(chǎng)供需狀況常州市場(chǎng)供需狀況第29頁(yè)/共117頁(yè)目前市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)戶(hù)型面積在120-144，其次是90-120的兩房及小三房產(chǎn)品，60-90的兩

9、房。而從市場(chǎng)供應(yīng)比例來(lái)看：120-144最多，三分之一強(qiáng)；90-120的小三房產(chǎn)品其次，60-90占到總供應(yīng)量的21%，從市場(chǎng)供應(yīng)及成交比例來(lái)看：面積結(jié)構(gòu)整體較為合理，但是60-90平米的產(chǎn)品供需矛盾08年開(kāi)始顯現(xiàn)。由以上圖標(biāo)分析，可以看出：由以上圖標(biāo)分析，可以看出：Point 3常州市場(chǎng)供需狀況常州市場(chǎng)供需狀況第30頁(yè)/共117頁(yè)住宅均價(jià)小幅增長(zhǎng)住宅均價(jià)小幅增長(zhǎng)2008年常州市區(qū)商品房住宅成交均價(jià)4147元/，較上年上漲1%，按月份來(lái)看：房?jī)r(jià)整體呈現(xiàn)先漲后跌再漲態(tài)勢(shì)，7月份成為常州市房?jī)r(jià)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)高檔住宅入市，拉動(dòng)整體房?jī)r(jià)上揚(yáng)，但下半年房?jī)r(jià)開(kāi)始走低，尤其是9月份和10月份。至

10、11月份，特別是12月，伴隨地方乃至中央政府積極宏觀政策的陸續(xù)出臺(tái)，常州房?jī)r(jià)開(kāi)始上漲并接近于8月份的價(jià)格。Point 4常州市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)常州市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)第31頁(yè)/共117頁(yè)年度價(jià)格走勢(shì)圖年度價(jià)格走勢(shì)圖Point 4常州市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)常州市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)第32頁(yè)/共117頁(yè)重要啟示之一重要啟示之一2009年剛性需求將逐步爆發(fā)年剛性需求將逐步爆發(fā)經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的壓抑，居住剛性需求即將經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的壓抑，居住剛性需求即將得到釋放。適合居家的緊湊三房得到市場(chǎng)得到釋放。適合居家的緊湊三房得到市場(chǎng)追捧。追捧。那么，樓市的春天會(huì)來(lái)嗎？那么，樓市的春天會(huì)來(lái)嗎？第33頁(yè)/共117頁(yè)重要啟示之二重要啟示之二小戶(hù)型個(gè)出路何

11、在小戶(hù)型個(gè)出路何在2009年常州的小戶(hù)型將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。年常州的小戶(hù)型將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。按照傳統(tǒng)的策略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，項(xiàng)目缺乏個(gè)按照傳統(tǒng)的策略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，項(xiàng)目缺乏個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，陷入面積和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將難以性和優(yōu)勢(shì)，陷入面積和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將難以找到出路。找到出路。第34頁(yè)/共117頁(yè)重要啟示之三重要啟示之三供應(yīng)量集中釋放帶來(lái)市場(chǎng)重新洗牌供應(yīng)量集中釋放帶來(lái)市場(chǎng)重新洗牌供大于求的現(xiàn)象將持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間，樓市供大于求的現(xiàn)象將持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間，樓市的春天永遠(yuǎn)只厚愛(ài)部分優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。的春天永遠(yuǎn)只厚愛(ài)部分優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法成就奇跡，如果傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法成就奇跡，如果無(wú)法挖掘出產(chǎn)品特色，必將面臨出局。

12、無(wú)法挖掘出產(chǎn)品特色，必將面臨出局。第35頁(yè)/共117頁(yè)面對(duì)擁擠而嘈雜的常州樓市面對(duì)擁擠而嘈雜的常州樓市我們暫時(shí)沒(méi)有找到有利于本項(xiàng)目的勢(shì)我們暫時(shí)沒(méi)有找到有利于本項(xiàng)目的勢(shì)出路何在？出路何在？第36頁(yè)/共117頁(yè)下篇下篇造勢(shì)定新局第三篇第三篇 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)是什么？項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)是什么？確定項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)確定項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)第四篇第四篇 消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者是誰(shuí)？確定核心目標(biāo)人群確定核心目標(biāo)人群目標(biāo)人群心理分析目標(biāo)人群心理分析第五篇第五篇 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目規(guī)劃建議項(xiàng)目規(guī)劃建議第六篇第六篇 整合傳播策略如何進(jìn)行？整合傳播策略如

13、何進(jìn)行？營(yíng)銷(xiāo)傳播主題營(yíng)銷(xiāo)傳播主題廣告?zhèn)鞑パ堇[廣告?zhèn)鞑パ堇[第37頁(yè)/共117頁(yè)1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)是什么？客戶(hù)為什么買(mǎi)我們的房子第38頁(yè)/共117頁(yè)最成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略最成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略總能找到一個(gè)超越性的角度總能找到一個(gè)超越性的角度將原本存在劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)將原本存在劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)讓產(chǎn)品看上去如此和諧完美讓產(chǎn)品看上去如此和諧完美斯蓋策劃斯蓋策劃第39頁(yè)/共117頁(yè)Step 1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘港龍華庭部分戶(hù)型港龍華庭部分戶(hù)型本項(xiàng)目小本項(xiàng)目小戶(hù)型戶(hù)型第40頁(yè)/共117頁(yè)Step 1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘從項(xiàng)目的設(shè)計(jì)獨(dú)特性中，從項(xiàng)目的設(shè)計(jì)獨(dú)特性中，提煉出非凡的內(nèi)涵，并找提煉出非凡的內(nèi)涵，并找

14、到其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)需求。到其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)需求。我們認(rèn)為我們認(rèn)為由于周邊項(xiàng)目的不斷成熟，傳統(tǒng)的分析方由于周邊項(xiàng)目的不斷成熟，傳統(tǒng)的分析方法，難以確定恒基項(xiàng)目的真正優(yōu)勢(shì)，我們法，難以確定恒基項(xiàng)目的真正優(yōu)勢(shì)，我們必須深度挖掘和理解項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思想。必須深度挖掘和理解項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思想。第41頁(yè)/共117頁(yè)戶(hù)型優(yōu)勢(shì)挖掘戶(hù)型優(yōu)勢(shì)挖掘1/4號(hào)樓號(hào)樓6/7號(hào)樓號(hào)樓5號(hào)樓號(hào)樓36-50平米平米Step 1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘2/3號(hào)樓號(hào)樓56-92平米平米82-102平平米米106-127平平米米住房升級(jí)階梯第42頁(yè)/共117頁(yè)Step 2項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析空中復(fù)式空中復(fù)式洋房洋房挑高客廳挑

15、高客廳入戶(hù)花園入戶(hù)花園主力面積集中在主力面積集中在120左左右的空中復(fù)式洋房設(shè)右的空中復(fù)式洋房設(shè)計(jì)，城西特有，可能計(jì)，城西特有，可能吸引一些居住思想前吸引一些居住思想前衛(wèi)的年輕人衛(wèi)的年輕人挑高客廳和入戶(hù)式花挑高客廳和入戶(hù)式花園營(yíng)造了類(lèi)似空中別園營(yíng)造了類(lèi)似空中別墅的居住體驗(yàn)墅的居住體驗(yàn)戶(hù)型優(yōu)勢(shì)挖掘戶(hù)型優(yōu)勢(shì)挖掘1/4號(hào)樓號(hào)樓6/7號(hào)樓號(hào)樓5號(hào)樓號(hào)樓2/3號(hào)樓號(hào)樓第43頁(yè)/共117頁(yè)Step 2項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析戶(hù)型優(yōu)勢(shì)挖掘戶(hù)型優(yōu)勢(shì)挖掘1/4號(hào)樓號(hào)樓6/7號(hào)樓號(hào)樓5號(hào)樓號(hào)樓2/3號(hào)樓號(hào)樓享受性享受性舒適性舒適性投資性投資性不同年齡層次不同年齡層次不同購(gòu)房理想不同購(gòu)房理想地位性地位性第4

16、4頁(yè)/共117頁(yè)Step 2項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析所以，項(xiàng)目應(yīng)該創(chuàng)造：所以，項(xiàng)目應(yīng)該創(chuàng)造：第45頁(yè)/共117頁(yè)Step 2項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析那么，他們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi)？那么，他們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi)？真正吸引目標(biāo)客戶(hù)的，除了產(chǎn)品本身真正吸引目標(biāo)客戶(hù)的，除了產(chǎn)品本身還必須有一種特定的價(jià)值認(rèn)同還必須有一種特定的價(jià)值認(rèn)同這種價(jià)值源于項(xiàng)目所倡導(dǎo)的一種這種價(jià)值源于項(xiàng)目所倡導(dǎo)的一種精神內(nèi)涵，與目標(biāo)客戶(hù)的潛在意精神內(nèi)涵，與目標(biāo)客戶(hù)的潛在意識(shí)達(dá)到一種深層次的共鳴。識(shí)達(dá)到一種深層次的共鳴。第46頁(yè)/共117頁(yè)Step 2項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)分析所以：所以：我們不僅販賣(mài)房子我們不僅販賣(mài)房子我們更要

17、販賣(mài)一種生活價(jià)值觀我們更要販賣(mài)一種生活價(jià)值觀我們堅(jiān)信思想可以販賣(mài)我們堅(jiān)信思想可以販賣(mài)情感可以傳播情感可以傳播這便是造勢(shì)的本質(zhì)所在這便是造勢(shì)的本質(zhì)所在第47頁(yè)/共117頁(yè)2消費(fèi)者是誰(shuí)？ 消費(fèi)者心理調(diào)查分析，確定核心目標(biāo)人群第48頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1城西客戶(hù)群身份調(diào)查城西客戶(hù)群身份調(diào)查城西樓盤(pán)已購(gòu)房客戶(hù)外地人比例城西樓盤(pán)已購(gòu)房客戶(hù)外地人比例好享家外地客戶(hù)大概占：40-45%左右第49頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1城西客戶(hù)群身份調(diào)查城西客戶(hù)群身份調(diào)查城西樓盤(pán)已購(gòu)房客戶(hù)外地人比例城西樓盤(pán)已購(gòu)房客戶(hù)外地人比例整個(gè)城西外地客戶(hù)大概占：20-30%左右第50頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1城西客戶(hù)群身份調(diào)

18、查城西客戶(hù)群身份調(diào)查可以看出：可以看出：在城西，隨著項(xiàng)目?jī)r(jià)位的上升，外籍在城西，隨著項(xiàng)目?jī)r(jià)位的上升，外籍客戶(hù)逐步減少?？蛻?hù)逐步減少?？梢?jiàn)外籍客戶(hù)以年輕家庭置業(yè)為主，可見(jiàn)外籍客戶(hù)以年輕家庭置業(yè)為主，總體購(gòu)買(mǎi)力有限?？傮w購(gòu)買(mǎi)力有限。第51頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)為了進(jìn)一步了解目標(biāo)人群為了進(jìn)一步了解目標(biāo)人群我們?cè)诔Ｖ葸x擇周邊的年輕人群（我們?cè)诔Ｖ葸x擇周邊的年輕人群（25-35歲）歲）分為兩類(lèi)進(jìn)行訪談分為兩類(lèi)進(jìn)行訪談得到了如下的結(jié)果得到了如下的結(jié)果第52頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)北港地區(qū)星港大道地鐵線直達(dá)市區(qū)，您是否愿意到這

19、個(gè)區(qū)域定居？第53頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)可以看出可以看出常州本地人地域概念比較強(qiáng)，除非是不得已，常州本地人地域概念比較強(qiáng)，除非是不得已，通常情況不會(huì)選擇郊區(qū)定居。通常情況不會(huì)選擇郊區(qū)定居。相比本地年輕人，新常州人對(duì)該區(qū)域的認(rèn)同相比本地年輕人，新常州人對(duì)該區(qū)域的認(rèn)同度更高。度更高。第54頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)您認(rèn)為這里的房?jī)r(jià)單價(jià)多少可以接受？第55頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)可以看出可以看出由于本地年輕人主觀上較為排斥這個(gè)區(qū)域，所由于本地年輕人主觀上較為排斥這個(gè)區(qū)域，所以房?jī)r(jià)心

20、理價(jià)位更低。以房?jī)r(jià)心理價(jià)位更低。新常州人的心理價(jià)位高于常州本地人。新常州人的心理價(jià)位高于常州本地人。第56頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)如果購(gòu)買(mǎi)該區(qū)域的房子，您會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期居住？第57頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)可以看出可以看出本地年輕人多半把這里定義為過(guò)渡房本地年輕人多半把這里定義為過(guò)渡房新常州人更看好該區(qū)域未來(lái)的發(fā)展?jié)摿π鲁Ｖ萑烁春迷搮^(qū)域未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Φ?8頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰(shuí)所以，無(wú)論從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)實(shí)力看所以，無(wú)論從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)實(shí)力看我們都應(yīng)該將這群人定為主流目標(biāo)人群：我

21、們都應(yīng)該將這群人定為主流目標(biāo)人群：第59頁(yè)/共117頁(yè)新常州人職業(yè)調(diào)查新常州人職業(yè)調(diào)查:Point 3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求第60頁(yè)/共117頁(yè)新常州人來(lái)源比例調(diào)查新常州人來(lái)源比例調(diào)查:（萬(wàn)人）（萬(wàn)人）Point 3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求第61頁(yè)/共117頁(yè)我們認(rèn)為我們認(rèn)為:對(duì)于一個(gè)群體的界定，需要對(duì)這個(gè)群體對(duì)于一個(gè)群體的界定，需要對(duì)這個(gè)群體精神和情感進(jìn)行概括，只有追尋到一個(gè)精神和情感進(jìn)行概括，只有追尋到一個(gè)群體的精神相似性，才有可能對(duì)他們冠群體的精神相似性，才有可能對(duì)他們冠以群體的概念以群體的概念Point 3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求第62

22、頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求我們發(fā)現(xiàn)：我們發(fā)現(xiàn)：他們都從他鄉(xiāng)懷揣著夢(mèng)想走進(jìn)這個(gè)城市，他們勤奮專(zhuān)他們都從他鄉(xiāng)懷揣著夢(mèng)想走進(jìn)這個(gè)城市，他們勤奮專(zhuān)業(yè)，事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展階段。業(yè)，事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展階段。他們對(duì)這個(gè)城市充滿(mǎn)理想和期待，但他們經(jīng)常顯得形他們對(duì)這個(gè)城市充滿(mǎn)理想和期待，但他們經(jīng)常顯得形單影只，他們是城市的未來(lái)，只要城市給他們一個(gè)停單影只，他們是城市的未來(lái)，只要城市給他們一個(gè)停泊的港灣，他們就給城市帶來(lái)一片燦爛泊的港灣，他們就給城市帶來(lái)一片燦爛第63頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求我們感到：我們感到：他們的心靈深處，都懷抱

23、著上岸的期待他們的心靈深處，都懷抱著上岸的期待他們需要?dú)w屬感他們需要?dú)w屬感但他們絕不僅僅需要一處居所、一處港灣但他們絕不僅僅需要一處居所、一處港灣他們需要激勵(lì)，成就感他們需要激勵(lì)，成就感他們更需要未來(lái)他們更需要未來(lái)第64頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求我們懂得：我們懂得：他們來(lái)到這個(gè)城市，不會(huì)輕易退縮他們來(lái)到這個(gè)城市，不會(huì)輕易退縮他們總是執(zhí)著的邁向下一個(gè)目標(biāo)他們總是執(zhí)著的邁向下一個(gè)目標(biāo)第65頁(yè)/共117頁(yè)3項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目規(guī)劃建議第66頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)我們的出路是：我們的出路

24、是：讓整體項(xiàng)目站在獨(dú)創(chuàng)性的高平臺(tái)之上讓整體項(xiàng)目站在獨(dú)創(chuàng)性的高平臺(tái)之上回避正面沖突展開(kāi)局部戰(zhàn)役回避正面沖突展開(kāi)局部戰(zhàn)役我們認(rèn)為我們認(rèn)為如果把本項(xiàng)目當(dāng)作一個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)如果把本項(xiàng)目當(dāng)作一個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目展開(kāi)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役，將運(yùn)作，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目展開(kāi)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役，將無(wú)法突出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。無(wú)法突出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。第67頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目核心概念營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目核心概念營(yíng)銷(xiāo)系列產(chǎn)品延伸系列產(chǎn)品延伸住宅地產(chǎn)住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)第68頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 2項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位住宅地產(chǎn)住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)高端住宅高端住宅中端住宅中端住宅過(guò)渡住過(guò)

25、渡住宅宅臨時(shí)住臨時(shí)住宅宅生活服務(wù)生活服務(wù)個(gè)性會(huì)所個(gè)性會(huì)所第69頁(yè)/共117頁(yè)高端住宅高端住宅中端住宅中端住宅過(guò)渡住過(guò)渡住宅宅臨時(shí)住臨時(shí)住宅宅Point 2項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位生活服務(wù)生活服務(wù)個(gè)性會(huì)所個(gè)性會(huì)所第70頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 3項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)整合賣(mài)點(diǎn)整合目標(biāo)人群目標(biāo)人群潛在需求潛在需求項(xiàng)目整體項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)定位營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位第71頁(yè)/共117頁(yè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)整合賣(mài)點(diǎn)整合目標(biāo)人群目標(biāo)人群潛在需求潛在需求新常州創(chuàng)業(yè)精英之家新常州創(chuàng)業(yè)精英之家針對(duì)新常州人的自主創(chuàng)業(yè)時(shí)代精神針對(duì)新常州人的自主創(chuàng)業(yè)時(shí)代精神集多種居住形式、商務(wù)辦公、休閑娛樂(lè)集多種居住形式、商務(wù)辦

26、公、休閑娛樂(lè)等多種功能小型城市綜合體等多種功能小型城市綜合體項(xiàng)目整體項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)定位營(yíng)銷(xiāo)定位Point 3項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位第72頁(yè)/共117頁(yè)新常州年輕家庭新常州年輕家庭新常州成功精英新常州成功精英新常州創(chuàng)業(yè)先鋒新常州創(chuàng)業(yè)先鋒空中別墅洋房空中別墅洋房舒適小高層公寓舒適小高層公寓全功能全功能soho公公寓寓新常州新生代新常州新生代全裝修單身公寓全裝修單身公寓新常州創(chuàng)業(yè)精英之家新常州創(chuàng)業(yè)精英之家Point 3項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位第73頁(yè)/共117頁(yè)2/32/3號(hào)號(hào)1 1/4/4號(hào)號(hào)6 6/7/7號(hào)號(hào)5 5號(hào)號(hào)租賃及投資租賃及投資居住辦公投資居住辦公投資純居住純居住純居住純居住空中別墅洋

27、房空中別墅洋房舒適小高層公寓舒適小高層公寓全功能全功能soho公公寓寓全裝修單身公寓全裝修單身公寓Point 3項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位第74頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 45號(hào)樓營(yíng)銷(xiāo)策略建議號(hào)樓營(yíng)銷(xiāo)策略建議新常州單身貴族新常州單身貴族投資客投資客5號(hào)樓單身公寓號(hào)樓單身公寓精裝修銷(xiāo)售精裝修銷(xiāo)售毛坯房銷(xiāo)售毛坯房銷(xiāo)售包租包租3 3年，給每年年，給每年4%4%的回報(bào)率，在的回報(bào)率，在這這3 3年內(nèi)，房子交付了也不屬于你，年內(nèi)，房子交付了也不屬于你，3 3年后房子所有權(quán)歸你年后房子所有權(quán)歸你引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店管理公司引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店管理公司第75頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 5戶(hù)型改進(jìn)建議戶(hù)型改進(jìn)建議戶(hù)型整改建議將

28、J戶(hù)型浪費(fèi)的過(guò)道面積讓給I戶(hù)型，增加一個(gè)衛(wèi)生間，使I戶(hù)型成為兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)，彌補(bǔ)6、7號(hào)樓沒(méi)有該戶(hù)型的空白。第76頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 5戶(hù)型改進(jìn)建議戶(hù)型改進(jìn)建議主臥獨(dú)立衛(wèi)生間建筑面積：92平米左右兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)I戶(hù)型調(diào)整后戶(hù)型調(diào)整后第77頁(yè)/共117頁(yè)P(yáng)oint 5戶(hù)型改進(jìn)建議戶(hù)型改進(jìn)建議J戶(hù)型調(diào)整后戶(hù)型調(diào)整后起居室將起居室和臥室更換位置，使起居室和餐廳相連，形成一個(gè)完整而通透的空間，同時(shí)形成雙臥朝南.建筑面積：88平米左右兩房?jī)蓮d一衛(wèi)第78頁(yè)/共117頁(yè)4整合傳播策略如何進(jìn)行？核心傳播概念廣告主題傳播演繹第79頁(yè)/共117頁(yè)Question 1項(xiàng)目的核心傳播概念是什么項(xiàng)目的核心傳播概念是什

29、么?心理關(guān)注心理關(guān)注心理認(rèn)同心理認(rèn)同項(xiàng)目核心傳播概念第80頁(yè)/共117頁(yè)Question 1以什么角度和話語(yǔ)和目標(biāo)人群溝通以什么角度和話語(yǔ)和目標(biāo)人群溝通才能建立項(xiàng)目特有的地位才能建立項(xiàng)目特有的地位從而贏得他們的內(nèi)心認(rèn)同和情感趨向從而贏得他們的內(nèi)心認(rèn)同和情感趨向項(xiàng)目的核心傳播概念是什么項(xiàng)目的核心傳播概念是什么?第81頁(yè)/共117頁(yè)Question 1項(xiàng)目與目標(biāo)人群的關(guān)系項(xiàng)目與目標(biāo)人群的關(guān)系城市單身公寓全功能SOHO公寓舒適小高層住宅空中別墅洋房一種人的四一種人的四個(gè)發(fā)展階段個(gè)發(fā)展階段四個(gè)人生階段四個(gè)人生階段的一種精神的一種精神項(xiàng)目的核心傳播概念是什么項(xiàng)目的核心傳播概念是什么?第82頁(yè)/共117頁(yè)

30、Question 1項(xiàng)目的核心傳播概念是什么項(xiàng)目的核心傳播概念是什么?第83頁(yè)/共117頁(yè)單身公寓單身公寓別墅洋房別墅洋房Question 2如何整合傳播如何整合傳播?高層住宅高層住宅Soho公寓公寓整體形象塑造整體形象塑造形象形象傳播傳播銷(xiāo)售銷(xiāo)售傳播傳播第84頁(yè)/共117頁(yè)Step 1項(xiàng)目名稱(chēng)定義項(xiàng)目名稱(chēng)定義首先首先:我們?cè)噲D找到一個(gè)響亮的名字我們?cè)噲D找到一個(gè)響亮的名字他應(yīng)該超越傳統(tǒng)房地產(chǎn)命名法則他應(yīng)該超越傳統(tǒng)房地產(chǎn)命名法則傳遞一種源于內(nèi)心的力量傳遞一種源于內(nèi)心的力量傳遞項(xiàng)目與目標(biāo)人群的思想內(nèi)涵傳遞項(xiàng)目與目標(biāo)人群的思想內(nèi)涵第85頁(yè)/共117頁(yè)Step 1項(xiàng)目名稱(chēng)定義項(xiàng)目名稱(chēng)定義其次其次:我們應(yīng)該盡量讓這個(gè)名字十分順口我們應(yīng)該盡量讓這個(gè)名字十分順口一定要過(guò)目不忘一定要過(guò)目不忘,上口傳播上口傳播第86頁(yè)/共117頁(yè)Step 1項(xiàng)目名稱(chēng)定義項(xiàng)目名稱(chēng)定義Young OpenHappy Only