1、萬科城6花園全程營銷萬科城巾花園與全程營銷在中國的許多城市，提起房地產(chǎn)總讓人想起“萬科”這個著名的房地產(chǎn)企業(yè)。提起“萬科”,總讓人想到“城市花園二萬科集團在深圳、上海、北京、沈陽、天津等城市開發(fā)的商品住宅小區(qū)，均以“城巾花園”命名。'城市花園”以規(guī)劃設(shè)計注重人性化、房型好、環(huán)境好，開發(fā)規(guī)模較大、社區(qū)成熟度高，售后的物業(yè)管理周到等特點，得到當?shù)厥袌龅淖放酢⒄恼J可及同行的矚目?！叭f科城巾花園”在各開發(fā)城市，乃至在國家建設(shè)部都享有較高的知名度。萬科集團在每個城市開發(fā)萬科城市花園，均是按系統(tǒng)工程來操作的，開發(fā)商依照自己成熟的流程，在投資分析、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、項目包裝、營銷策略、銷售推廣

2、、物業(yè)管理、品牌塑造等八個流程中，從市場出發(fā)，從滿足消費者需求方面著手，細致入微，點滴不漏，每個流程都體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷思想意識，可謂房地產(chǎn)全程營銷的典范。以下僅從規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、市場營銷、物業(yè)管理及品牌塑造等幾個方面介紹萬科城市花園的全程營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。一、規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計是一門科學(xué)技術(shù)，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，屬于第一生產(chǎn)力。對“精品“意識和“以人為本”思想的追求，是萬科在規(guī)劃設(shè)計方面形成核心能力的原動力。萬科是在1988年以高價競拍獲得土地，進入房地產(chǎn)行業(yè)的。上地成本過高，迫使萬科加大規(guī)劃設(shè)計的科技含量，走高附加值的“精品住宅”道路：另一方而，中國在改革開放以前，“以人為本“長期停留在溫飽問

3、題上，對人們更高層次的需求及其多樣化，缺乏深入研究和必要的尊重，這為萬科在規(guī)劃設(shè)計上追求和貫徹“以人為本''思想留出了空間。1 .概念領(lǐng)先。大規(guī)模住宅社區(qū)的開發(fā)，往往是“一次規(guī)劃、分期開發(fā)“。項目周期長，對市場變化的適應(yīng)能力相對較弱，這就要求“一次規(guī)戈'在設(shè)計概念上具有創(chuàng)新意識和領(lǐng)先優(yōu)勢。在未來數(shù)年內(nèi)適應(yīng)市場的需求。綠化景觀是規(guī)劃設(shè)計中的關(guān)鍵內(nèi)容。上海萬科城市花園在開發(fā)過程中，通過降低容積率、拉大建筑物之間的距離，從而為業(yè)主創(chuàng)造了大面積綠化。同時，借鑒海外經(jīng)驗，引進了景觀概念，使綠化環(huán)境由平面走向立體，由單一走向多樣，提升了居住品質(zhì)。上海城市花園二期房開發(fā)中的景觀設(shè)計，

4、采用“歐洲三步曲”的概念，開上海房地產(chǎn)市場風(fēng)氣之先河，受到客戶青睞。2 .配套完善。萬科集團的城巾花園系列，大多位于城市延伸帶，這就要求規(guī)劃設(shè)計不僅要配置綠化景觀，還要考慮生活配套的完備，創(chuàng)造出有別于城市中心住宅的產(chǎn)品特色。經(jīng)過多年的積累，萬科城市花園在配套的規(guī)劃方而已經(jīng)頗有心得。除''柴米油鹽"衣食住行”等基本生活設(shè)施外，休閑娛樂及文化設(shè)施的安排也是總體規(guī)劃中重要內(nèi)容，如游泳池、網(wǎng)球場、兒童游樂中心、俱樂部、老年活動中心等，以滿足業(yè)主健康娛樂的各種要求，使業(yè)主不僅能住得安心，還能住得開心。3 .房型經(jīng)典。萬科城市花園系列住宅主力客戶是白領(lǐng)階層及個體成功人士，對這些典

5、型家庭的置業(yè)需求，萬科經(jīng)過多年的積累，己經(jīng)了解得比較透徹。上海城市花帕二期的平層三房和四房的房型，不僅獲得上海市最佳房型獎而且被眾多同行效仿；天津城市花園直接從自己以往的房型和北京城市花園各拿一個房型，也受到rb場的歡迎。這表明，萬科城市花園的房型設(shè)計已十分成熟。二、工程建設(shè)1 .把握節(jié)奏。商品房建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，銷售時機也有淡季和旺季之分，因此，把握適當?shù)拈_發(fā)節(jié)奏，合理安排工期，做到銷售量和竣工量之間的動態(tài)平衡，是衡量企業(yè)成熟與否的一項重要標志。上海萬科城市.花園從二期工程開始，做到每半年竣工交付一個住宅小區(qū)，既保證了有效供給，又控制了存量。2 .協(xié)調(diào)配套。萬科城市花園在每隔半年交付一個住

6、宅小區(qū)使用時，要求各項配套全部到位，小區(qū)道路、綠化和景觀感也全部完成。這需要施工隊伍在施工工序方而的大力配合，也需要政府部門的大力支持，萬科集團在協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的工作中，已積累了一些經(jīng)驗，基本做到了配套工程和主體工程同步竣工。3 .精選隊伍。挑選出一支優(yōu)秀的施工隊伍，是妥善處理好”工期、質(zhì)量、成本”三者關(guān)系的一個基本保證。在如何設(shè)置入闈標準、選點考察、細化合同、工程監(jiān)理等方面，萬科集團已形成一整套體系，取得了良好效果。三、市場營銷1 .定位準確。城市花園系列住宅的產(chǎn)品定位''價格適中、品位高尚“，客戶定位于新興的中產(chǎn)階層。準確的定位，加上長期與這個細分市場和目標客戶打交道，使得

7、他們比較透徹了解目標客戶的需求，為市場營銷和推廣提供了充分的依據(jù)，創(chuàng)造有利的條件。2 .推廣有力。在開發(fā)城市花園的不同時期，根據(jù)市場的不同特點，采用不同的、有針對性的推廣，收到了良好的效果。以上海城巾花園為例，早期以報紙平而廣告和電臺綜合行目為主，報紙軟性廣告為輔，充分利用已入住業(yè)主的口碑傳播，實現(xiàn)銷售目的，成本低、效果好：后期則主要采用示范單位的影響力，加上對老業(yè)主二次購買或介紹購買的優(yōu)惠，保持良好的銷售業(yè)績。四、物業(yè)管理房屋是一件巨額而耐用的商品，物業(yè)管理好壞直接影響著客戶的購買信心。萬科的物業(yè)管理不僅贏得了業(yè)主的依賴，而且已經(jīng)成為城市花園品牌的重要構(gòu)成內(nèi)容。1 .功能保證。物業(yè)管理的基本

8、職責，是保證滿足業(yè)主入住后的各項基本需求，包括各種維修、保安和清潔，使業(yè)主能夠住得安心。萬科物業(yè)在長期與業(yè)主接觸的過程中，已經(jīng)枳累了豐富經(jīng)驗，形成了一整套服務(wù)體系，得到業(yè)主的稱贊，也獲得了政府的嘉許，各地花園獲得所在巾“文明小區(qū)”、國家建設(shè)部“示范小區(qū)”等榮譽，就充分說明了這點。2 .錦上添花。在保證業(yè)主基本生活需求得到滿足的前提下，物業(yè)公司還提供“錦上添花”的服務(wù)，增加物業(yè)管理的附加值，如“24小時便利店''的送貨上門服務(wù)、創(chuàng)辦城市花園通訊和組織舉辦各項社區(qū)活動等，引導(dǎo)一種新的生活方式。3 .服務(wù)創(chuàng)新。萬科物業(yè)管理不僅早在項目規(guī)劃設(shè)計階段就已通盤考慮，而且根據(jù)項目特點不斷進行

9、品種創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。經(jīng)多次考察研討，深圳萬科地產(chǎn)在四季花城設(shè)立“萬科四季花城假日市場“，跨出了萬科地產(chǎn)的又一個“第一次”，這在業(yè)內(nèi)甚至全國也屬首例。在大型住宅區(qū)設(shè)立假日市場，首先，可以為城市居民創(chuàng)造一個方便、舒適、相對寧靜的生活環(huán)境，在周末假日將會出現(xiàn)嘉年華會的熱鬧場景，居民可享受休閑時購物及玩賞的樂趣。其次,將整個商業(yè)區(qū)推向社會，讓深圳人、香港人以及國內(nèi)國際友人在節(jié)假日又多一個新的購物、娛樂新去處，享受郊外購物、娛樂新時尚。再次，主力店鋪多是國內(nèi)國際知名的商家。他們參與招商和經(jīng)營，不僅僅是銷售其商品，更重要的是可以在''四季花城假日市場''提高他們品牌知名度。

10、萬科在提供舞臺的同時，自己的知名度和美譽度也在提升，實乃雙贏之策。這一新舉措，是萬科地產(chǎn)回饋給社會的又一個全新的生活觀念，亦是“萬科”品牌的又一次升華。五、品牌效應(yīng)商品的價值由“產(chǎn)品價值''和“品牌價值”兩方面構(gòu)成。商品的產(chǎn)品價值，是指看得見、摸得著的有形部分，具體到住宅的產(chǎn)品價值，除地段外，主要是指房型、周邊環(huán)境及其質(zhì)量。以上海萬科城市花園二期房為例，它的房型是由總部企劃部歷時一年多，通過總結(jié)集團以往200多個房型的優(yōu)缺點，然后拿到香港與著名的房地產(chǎn)商交流后推薦的。而上海公司在此基礎(chǔ)上，結(jié)合上海當?shù)氐臍夂蛱卣?、土地條件，以及特定銷售對象的個性等不同情況進行修改，之后經(jīng)過1：1

11、的沙盤放樣再次完善，確保滿意后才交付施工。因此1997年末-參加上海市比賽，就拿回了“最佳房型獎:1998年末，三個小區(qū)一并獲得上海市的“優(yōu)秀設(shè)計二等獎工上海公司選拔施工隊的入圍資格明確：獲上海市四次以上的“白玉蘭獎”的單位，并保證獲獎的項目經(jīng)理親自帶隊，且承諾質(zhì)量標準為優(yōu)良。中標之后，還需同時簽訂反腐倡廉責任書，從1997年以來，上海公司所有竣工的項目，工程質(zhì)量均為“優(yōu)良“，并都獲上海市的“白玉蘭獎''或"十佳工程獎”。物業(yè)管理是城南花園的一大品牌特征。深圳、上海、天津、沈陽等地的萬科城市花帕項目，均為市級“文明小區(qū)”和國家建設(shè)部的''優(yōu)秀（示范）單位:萬科物業(yè)的深圳公司，是全國第一家通過IS09002國際認證的物業(yè)公司。萬科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感?！吧鐓^(qū)文化氣息濃厚”，是城市花園的另一品牌特征。萬科集團對"文化''情有獨鐘，這種文化情愫也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中，1989年8月份，萬科集團的第一個房地產(chǎn)-深圳天景花園剛剛竣工交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進境外居住小區(qū)的共管模式。隨著小區(qū)“業(yè)主委員會”的成立，各種社區(qū)活動也有聲有色地開展起來，使業(yè)主之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，寓于娛樂之中。假如你在上海、北京、深圳、沈陽、天津等城市搭乘出