1、北京北方華德尼奧普蘭客車(chē)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案概 要本報(bào)告是整體戰(zhàn)略規(guī)劃的核心文件，在前兩個(gè)報(bào)告的基礎(chǔ)上，研究北方尼奧普蘭公司的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。報(bào)告以“讓國(guó)人享受世界最好的公路乘載”作為公司宗旨的基本定位，在此基礎(chǔ)上，本報(bào)告對(duì)北方尼奧普蘭的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)：在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位上，本報(bào)告提出公司應(yīng)實(shí)施目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略，并提出公司在貫徹這一戰(zhàn)略時(shí)必須注意的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，本報(bào)告提出，公司產(chǎn)品的幾種客戶對(duì)象特點(diǎn)不同，應(yīng)注意不同的開(kāi)發(fā)路徑，同時(shí)，報(bào)告研究了北方尼奧普蘭即將開(kāi)發(fā)的國(guó)際市場(chǎng)。供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化戰(zhàn)略，是北方尼奧普蘭公司必須解決的瓶頸問(wèn)題，本報(bào)告提出了公司供應(yīng)鏈后

2、向整合與前向整合的幾種思路。在體制與資本運(yùn)作部分，本報(bào)告提出，公司應(yīng)將上市作為公司體制進(jìn)一步調(diào)整的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，本報(bào)告設(shè)計(jì)了幾種股權(quán)結(jié)構(gòu)方案。最后，本報(bào)告對(duì)公司文化與品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略支持系統(tǒng)等方面也都做了相應(yīng)的考慮與部署。1公司宗旨與目標(biāo)2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位：差異化與目標(biāo)集聚3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略4供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化戰(zhàn)略5體制與資本經(jīng)營(yíng)6文化與品牌戰(zhàn)略7戰(zhàn)略保障體系1公司宗旨與目標(biāo)1.1公司宗旨與戰(zhàn)略展望北京北方華德尼奧普蘭客車(chē)股份有限公司以“讓國(guó)人享受世界最好的公路乘載”為己任，以卓越誠(chéng)信服務(wù)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的承諾，為出行者營(yíng)造豪華、舒適、安全之環(huán)境,為城市交通增添現(xiàn)代、華麗、清新之風(fēng)采。公司曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了中

3、國(guó)豪華大客車(chē)生產(chǎn)之先河。公司將一如既往地站在中國(guó)客車(chē)發(fā)展的前沿，繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，努力成為中國(guó)客車(chē)制造業(yè)的中堅(jiān)力量。公司將堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加大品牌建設(shè)力度；依據(jù)國(guó)家與北京市發(fā)展規(guī)劃進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；積極努力尋求資源，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈；并在適當(dāng)時(shí)機(jī)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。公司將在發(fā)展中不斷完善產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織體制和內(nèi)部管理系統(tǒng)，構(gòu)建開(kāi)拓、進(jìn)取、高效、拼搏的企業(yè)文化，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間，發(fā)展成為以高檔豪華大客車(chē)為龍頭，以中高檔系列客車(chē)及低地板公交客車(chē)為兩輪，建造多種車(chē)輛制造平臺(tái)，形成產(chǎn)品多品種、寬系列、跨地區(qū)，集資本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、高科技投資于一體的、充分適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)集團(tuán)。1.2公司

4、戰(zhàn)略目標(biāo)·2003-2005年，調(diào)整鞏固階段，以高速公路豪華大客車(chē)為主打產(chǎn)品，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打造“北方尼奧普蘭”公司產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；同時(shí)，借辦奧契機(jī)，充分運(yùn)用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)北京高檔公交客車(chē)市場(chǎng)，。·2006-2008年，發(fā)展創(chuàng)新階段，在高速公路豪華大客車(chē)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，確立“一業(yè)（高速公路豪華大客車(chē)業(yè)務(wù)）為主，兩輪（低地板公交客車(chē)、中高檔系列客車(chē)）并進(jìn)”的發(fā)展模式，使企業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)、高科技投資收益占總收益20%左右，成為國(guó)內(nèi)具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的客車(chē)龍頭企業(yè)。1.3公司財(cái)務(wù)目標(biāo)·2003-2005年，平均每年生產(chǎn)銷售車(chē)輛500輛，總投資量*億元人

5、民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入7億元人民幣，凈利潤(rùn)6000萬(wàn)元。2006-2008年，平均每年生產(chǎn)銷售車(chē)輛1000輛；總投資量*億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元人民幣，凈利潤(rùn)8000萬(wàn)元。2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位：差異化與目標(biāo)集聚2.1公司現(xiàn)狀·產(chǎn)品有質(zhì)量與品牌優(yōu)勢(shì)，早期的產(chǎn)品在客戶心目中留下良好的印象。·技術(shù)開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)，但產(chǎn)品系列品種尚不夠多。·規(guī)模小、成本高、價(jià)格在豪華車(chē)中屬中等水平；·目標(biāo)始終集聚在豪華客車(chē)，用戶類型主要是高速公路的長(zhǎng)途運(yùn)輸。2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位·從差異化優(yōu)勢(shì)入手，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)，逐步做大做強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)“差異化”與“成本領(lǐng)先”兩種優(yōu)勢(shì)兼顧。公司具

6、有產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)，但差異化程度還有差距，不足以支撐企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)；中國(guó)豪華客車(chē)市場(chǎng)顧客需求的多樣性和對(duì)客車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)的要求日益增加，企業(yè)應(yīng)從差異化優(yōu)勢(shì)入手，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)。首先是橫向差異，即產(chǎn)品的多樣性。公司產(chǎn)品品種還比較少，特別是在交通部JT/T325-2002頒布后，高級(jí)客車(chē)類型劃分及等級(jí)評(píng)定表第八、九兩批已經(jīng)開(kāi)始按新的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定實(shí)施，從這兩批評(píng)定表中，客車(chē)業(yè)呈現(xiàn)新的格局變化，北方尼奧普蘭的高檔車(chē)型偏少，與金華尼奧普蘭、安凱、鄭州宇通、廈門(mén)金龍等公司差距較大。見(jiàn)表2-1。其次是縱向差異，即產(chǎn)品的質(zhì)量差異性。北方尼奧普蘭的產(chǎn)品質(zhì)量曾經(jīng)在客戶中有很高的威望，但近些年客戶反映質(zhì)量不及以前。原因

7、來(lái)自三個(gè)方面，其一是使用技術(shù)的變化（例如從風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)到水冷發(fā)動(dòng)機(jī)），相關(guān)的配套技術(shù)與零部件沒(méi)有跟上；其二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使公司不得不大幅度地降低價(jià)格，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)件相多較多。有些配置在購(gòu)買(mǎi)合同中是約定好的，但車(chē)到客戶手中，降低了配置（如發(fā)動(dòng)機(jī)的支撐桿等幾個(gè)零部件）；其三是售后服務(wù)跟不上，客戶所反映的質(zhì)量問(wèn)題遲遲得不到解決（在戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析報(bào)告已經(jīng)列出）。金華客運(yùn)公司反映，該公司金華到永康的客車(chē)使用了20輛桂林大宇，大宇公司的嚴(yán)總（韓國(guó)人）親自督陣，客戶質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，要求大宇24小時(shí)必須到位，其動(dòng)作之快，是北方尼奧普蘭無(wú)法比擬的。 公司要牢牢樹(shù)立質(zhì)量是企業(yè)生命的觀念，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，扎扎實(shí)實(shí)落實(shí)全面質(zhì)量管理。

8、要將客戶的需求作為質(zhì)量管理的最高標(biāo)準(zhǔn)，而不是僅僅以通過(guò)幾個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就萬(wàn)事大吉。客車(chē)行業(yè)既是勞動(dòng)密集型，又是資金密集型，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)也十分顯著。公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)從差異化入手，獲得穩(wěn)定的客戶群，并逐步擴(kuò)大客戶基數(shù)，從而通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。廈門(mén)金龍就是走過(guò)了這樣一種發(fā)展模式。金龍高檔車(chē)的車(chē)型居于全國(guó)之首（見(jiàn)表1-1）交通部JT/T325-2002標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高檔車(chē)的界定有所變化。，產(chǎn)品外觀、內(nèi)視都很豪華，而價(jià)格只在60-80萬(wàn)之間，以其最優(yōu)性能價(jià)格比牢牢占領(lǐng)旅游客車(chē)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品上規(guī)模，金龍車(chē)的車(chē)體有條件建立模具生產(chǎn)，因而外形豪華美觀，特別適合旅游客車(chē)市場(chǎng)的需要。表2-1 部分客車(chē)企業(yè)高檔車(chē)車(chē)型

9、數(shù)量比較 資料來(lái)源：顧云：新標(biāo)準(zhǔn)新面貌新排名新選擇，中國(guó)客車(chē)網(wǎng)在線新聞，2003年8月。部分企業(yè)大型中型小型合計(jì)高三高二高一高二高一高一北京北方客車(chē)263114遼寧黃?？蛙?chē)231410揚(yáng)州亞星客車(chē)9312揚(yáng)州亞星奔馳112揚(yáng)州江淮宏運(yùn)11蘇州金龍客車(chē)410620金華北方客車(chē)1398232安徽安凱客車(chē)187723廈門(mén)金旅客車(chē)913325廈門(mén)金龍客車(chē)283611764聊城中通客車(chē)257418鄭州宇通客車(chē)8182937鄭州宇通客車(chē)36110四川旅行車(chē)廠66合 計(jì)高級(jí)客車(chē)車(chē)型218722681421485各類客車(chē)占比例4.3%17.9%46.6%1.6%29.3%0.2%100%企業(yè)數(shù)62843649

10、165占企業(yè)總數(shù)比例9.2%43%66.2%9.2%75.4%1.5%·堅(jiān)持目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，以高檔車(chē)為籠頭，顧客對(duì)象主要定位于高速公路的長(zhǎng)途客運(yùn)和城市公交客車(chē)市場(chǎng)。北方尼奧普蘭目前在國(guó)內(nèi)客車(chē)市場(chǎng)規(guī)模尚小，應(yīng)該堅(jiān)持目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。從產(chǎn)品檔次定位看，國(guó)內(nèi)客車(chē)由于移動(dòng)壁壘存在，到目前為止，還沒(méi)有一家企業(yè)是從中檔車(chē)延伸到高檔車(chē)而取得成功的；也沒(méi)有高檔車(chē)向中檔車(chē)延伸成功的企業(yè)，各企業(yè)基本保持進(jìn)入時(shí)的定位。所以，北方尼奧普蘭應(yīng)堅(jiān)持以高檔車(chē)為籠頭。但是，這決不意味著產(chǎn)品的高價(jià)位。公司必須在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)加大成本管理的力度，使公司的成本和價(jià)格在高檔車(chē)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。從顧客對(duì)象定位看，在客車(chē)的四種客戶類型中

11、，北方尼奧普蘭客戶應(yīng)定位于高速公路的長(zhǎng)途客運(yùn)和城市公交客車(chē)市場(chǎng)。前者是公司過(guò)去產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象，也是高檔豪華車(chē)最適宜的市場(chǎng)；定位于后者則是出于以下兩個(gè)方面的考慮：其一，公司正在開(kāi)發(fā)適應(yīng)城市公交的低地板、滿足歐II、歐III排放標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保型大客車(chē)，在這一領(lǐng)域中具有優(yōu)勢(shì)；其二，北京辦奧的契機(jī)時(shí)間性很強(qiáng)，不可錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。公司客戶對(duì)象主要定位于高速公路的長(zhǎng)途客運(yùn)和城市公交客車(chē)市場(chǎng)，并不意味著放棄對(duì)團(tuán)體單位用車(chē)和旅游出租車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，只是近期的重點(diǎn)主要放在前兩個(gè)市場(chǎng)上而已。2.3實(shí)施目標(biāo)集聚的關(guān)鍵問(wèn)題北方尼奧普蘭實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略必須注意兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。·積極主動(dòng)納入北京市汽車(chē)工業(yè)資源整合的整體規(guī)

12、劃中北方尼奧普蘭高檔公交客車(chē)目前只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市有購(gòu)買(mǎi)能力，而上海市場(chǎng)已被申沃占領(lǐng)，上海政府保護(hù)本地品牌在國(guó)內(nèi)是有目共睹的。所以，北方尼奧普蘭的公交客車(chē)毫無(wú)疑問(wèn)的應(yīng)以北京市場(chǎng)作為突破口。北京辦奧、大批量更換公交客車(chē)的時(shí)間已經(jīng)臨近，公司必須加大公關(guān)力度，否則市場(chǎng)機(jī)遇將擦肩而過(guò)。北京市場(chǎng)公關(guān)的關(guān)鍵在北京市政府。北京市政府為了提高北京汽車(chē)工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，正在整合、重組北京的汽車(chē)資源。北方尼奧普蘭生產(chǎn)的豪華客車(chē)在北京獨(dú)此一家，雖然規(guī)模數(shù)量很小，但也還占有一席之地。但是，長(zhǎng)期條塊分割的行政管理體制，使北方尼奧普蘭與北京其他幾家汽車(chē)公司相互聯(lián)系很少，加之公司過(guò)去主動(dòng)與北京市汽車(chē)工業(yè)的聯(lián)系也很少，這就可

13、能導(dǎo)致公司游離于北京整合汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃之外，北京辦奧帶來(lái)的城市公交車(chē)的發(fā)展契機(jī)將被其他企業(yè)獲取。據(jù)北京市政府的有關(guān)消息，北京市政府最看好、寄予厚望的北汽福田公司最近準(zhǔn)備與揚(yáng)州亞星奔馳合作，涉足豪華客車(chē)領(lǐng)域。這一計(jì)劃一旦付諸實(shí)施，對(duì)北方尼奧普蘭的威脅是不言而喻的，公司進(jìn)軍北京公交客車(chē)的戰(zhàn)略計(jì)劃可能因此成為泡影。北方尼奧普蘭的當(dāng)務(wù)之急，是要加大對(duì)北京市政府的公關(guān)力度。積極主動(dòng)地要求納入北京市汽車(chē)工業(yè)資源整合的大盤(pán)子中。現(xiàn)在努力可能還有希望，再繼續(xù)固守條塊分割的格局，必將悔之晚矣。如果公司能夠納入北京汽車(chē)工業(yè)的資源整合的大盤(pán)子中，所獲得的戰(zhàn)略利益不僅是近期的北京城市公交客車(chē)市場(chǎng)，從供應(yīng)鏈的優(yōu)化角度，

14、還可以獲取更多的資源。 ·認(rèn)真對(duì)付豪華型公路客車(chē)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金華尼奧普蘭業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，金華尼奧普蘭已經(jīng)成為豪華型公路客車(chē)的領(lǐng)先者。北方尼奧普蘭在其主要市場(chǎng)高速公路客運(yùn)公司面臨金華尼奧普蘭的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。公司多少年努力創(chuàng)造的“尼奧普蘭”品牌，已成為金華尼奧普蘭發(fā)展的鋪路石。問(wèn)題的嚴(yán)重性還在于公司上下對(duì)目前的危險(xiǎn)狀況認(rèn)識(shí)不足?？傉J(rèn)為金華尼奧普蘭是靠不正當(dāng)?shù)匿N售手段才獲得市場(chǎng)份額。從接受訪談的客戶了解到，金華尼奧普蘭在售后服務(wù)環(huán)節(jié)比北方尼奧普蘭主動(dòng)及時(shí)得多，產(chǎn)品質(zhì)量與北方相比也是各有千秋。不正當(dāng)?shù)匿N售手段已經(jīng)不能夠成為產(chǎn)品推銷的主要手段，金華尼奧普蘭迅速擴(kuò)張的銷售業(yè)績(jī)主要?dú)w功于該公司更加優(yōu)化

15、的機(jī)制和管理。公司在高速公路客運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須將金華尼奧普蘭作為頭號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以研究。公司應(yīng)該改變觀念，有勇氣承認(rèn)與金華尼奧普蘭的差距。同時(shí)，認(rèn)真分析雙方的實(shí)力，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，力爭(zhēng)擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額。如果北方尼奧普蘭能夠進(jìn)一步改變觀念，不計(jì)前嫌，以“競(jìng)和”的思想取代“競(jìng)爭(zhēng)”的思想，還可能獲得“海闊天空”的效果。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，是當(dāng)今許多企業(yè)在外部環(huán)境處于機(jī)會(huì)、而內(nèi)部條件處于劣勢(shì)條件下的明智選擇。在北方尼奧普蘭公司最大的區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)江三角洲，金華尼奧普蘭在售后服務(wù)環(huán)節(jié)具有“地利”優(yōu)勢(shì)；兩個(gè)公司又擁有同一個(gè)德國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)讓方，車(chē)型、技術(shù)相同或接近，具有合作的基礎(chǔ)。這一設(shè)想乍聽(tīng)起來(lái)似乎不可思議，細(xì)細(xì)

16、分析，不失為一種可以考慮的思路。其必要性在于，金華尼奧普蘭在長(zhǎng)江三角洲的迅速擴(kuò)張，對(duì)北方尼奧普蘭形成極大威脅。在對(duì)客戶采訪中了解到，金華尼奧普蘭準(zhǔn)備購(gòu)并金華長(zhǎng)途客運(yùn)公司，該公司去年購(gòu)買(mǎi)了北方尼奧普蘭客車(chē)而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)金華尼奧普蘭的客車(chē)。換言之，只講競(jìng)爭(zhēng)，目前北方尼奧普蘭的實(shí)力不足以與金華尼奧普蘭抗衡，金華尼奧普蘭正在以多種競(jìng)爭(zhēng)手段擠占北方尼奧普蘭的市場(chǎng)；而如果講“競(jìng)和”，北方尼奧普蘭還可能運(yùn)用自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，與金華尼奧普蘭力爭(zhēng)“雙贏”的效果。其可能性則在于，兩個(gè)公司擁有共同的外國(guó)品牌尼奧普蘭，目前這一品牌在中國(guó)豪華市場(chǎng)上銷售量接近總量的一半，也面臨著共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有共同的品牌利益。2

17、.4實(shí)施差異化戰(zhàn)略需注意的問(wèn)題：謹(jǐn)防形成產(chǎn)品差異化成本過(guò)高就目前公司內(nèi)外部環(huán)境看，實(shí)施目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略，要謹(jǐn)防形成產(chǎn)品差異化成本過(guò)高。目前的豪華客車(chē)產(chǎn)品價(jià)格限制了大量購(gòu)買(mǎi)，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，高檔大客車(chē)的價(jià)格能否降下來(lái)，是決定我國(guó)高檔大客車(chē)制造業(yè)興衰發(fā)展的關(guān)鍵因素。北方尼奧普蘭豪華客車(chē)的價(jià)位在同類產(chǎn)品中屬于中等水平，產(chǎn)品成本與價(jià)格相比，還有較大的降價(jià)空間。公司在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，要將提高產(chǎn)品“性能價(jià)格”比作為目標(biāo)，盡可能減少差異化的成本。在保證公司進(jìn)口件配置的前提下，公司可以考慮讓渡一部分利潤(rùn)給客戶，使公司的產(chǎn)品在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，公司已經(jīng)開(kāi)始采用此類做法，并且取得了一定成效。但是，特別

18、值得注意的是，不能以降低差異化程度（配置水平）為代價(jià)，其后果將是差異化戰(zhàn)略的效果大打折扣。公司產(chǎn)品目前的價(jià)位與城市公交車(chē)的需求尚存在很大差距，公司必須在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施成本管理。特別是在公司客車(chē)生產(chǎn)成本的主要環(huán)節(jié)零部件及總成成本上找出路。3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略3.1公司現(xiàn)狀·在高速公路客運(yùn)領(lǐng)域，公司的區(qū)域市場(chǎng)集中于長(zhǎng)江三角洲。·在城市公交車(chē)領(lǐng)域，公司正在致力于開(kāi)發(fā)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的低地板、低排放的產(chǎn)品，目前尚未進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。·在北京、天津等地銷售產(chǎn)品的客戶類型主要是機(jī)關(guān)團(tuán)體的辦公用車(chē)和班車(chē)。·在旅游客車(chē)領(lǐng)域，公司過(guò)去在北京地區(qū)有一定基礎(chǔ)，但近幾年被廈門(mén)金龍的中

19、檔大客車(chē)所取代。3.2公司產(chǎn)品在高速公路客運(yùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位在對(duì)長(zhǎng)途運(yùn)輸客運(yùn)公司的訪談中了解到，豪華大客車(chē)主要用于客流量大、乘坐時(shí)間長(zhǎng)、乘客對(duì)舒適性要求高的大城市之間的客運(yùn)。兩個(gè)城市之間的往返客運(yùn)經(jīng)常是由兩個(gè)城市的客運(yùn)公司各自購(gòu)車(chē)、相對(duì)行駛，而且兩個(gè)客運(yùn)公司在同一條線路上往往委托同一維修公司進(jìn)行維修。如果一個(gè)城市的客運(yùn)公司使用的客車(chē)品牌在該地區(qū)有良好的口碑，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是非常明顯的。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向三大城市群集聚，長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、京津地區(qū)城市之間的交往日益頻繁；同時(shí)，三大城市群對(duì)全國(guó)城市的輻射與帶動(dòng)作用也日益明顯，為豪華大客車(chē)的客運(yùn)市場(chǎng)提供了巨大的商機(jī)。目前，北方尼奧普蘭的長(zhǎng)途客運(yùn)市

20、場(chǎng)主要集中于長(zhǎng)江三角洲，這使公司擁有一個(gè)良好的區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)，處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中段。公司在高速公路客運(yùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略可以定位于：“牢牢鞏固華東市場(chǎng)，全面開(kāi)發(fā)三大城市群，分期進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)?！碑?dāng)然，這一戰(zhàn)略的實(shí)施必須以公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)為前提。值得一提的是京津地區(qū)長(zhǎng)途客運(yùn)市場(chǎng)，北方尼奧普蘭至今未能發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)這一市場(chǎng)。目前，亞星奔馳和天津伊利薩爾是這一市場(chǎng)的主角。長(zhǎng)途客車(chē)更換頻繁，公司可以考慮將這一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)放在近期運(yùn)作。3.3公司產(chǎn)品在城市公交客車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位與高速公路客運(yùn)不同，城市公交客車(chē)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不十分明顯。公司在這一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略可以采取以點(diǎn)進(jìn)入的方式。首

21、先是抓住北京辦奧契機(jī)，以北京地區(qū)的市場(chǎng)作為突破口。如前所述，這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于對(duì)北京市政府的公關(guān)效果。然后，發(fā)揮首都城市的示范和帶動(dòng)作用，向發(fā)達(dá)地區(qū)的城市擴(kuò)展。城市公交享受較多的政府補(bǔ)貼，考慮地方保護(hù)主義的影響，城市開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)應(yīng)以目前尚沒(méi)有豪華客車(chē)企業(yè)的城市為主 根據(jù)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析報(bào)告提供的資料，目前擁有豪華客車(chē)的城市是：天津、桂林、廈門(mén)、常州、合肥、西安、揚(yáng)州。珠江三角洲城市可以作為目標(biāo)市場(chǎng)之一。進(jìn)而，依據(jù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)政策與部署，進(jìn)軍西部城市與東北老工業(yè)區(qū)。抓住具有典型意義的城市，如重慶和省會(huì)城市等。3.4團(tuán)體企事業(yè)單位團(tuán)體購(gòu)車(chē)與旅游出租車(chē)的市場(chǎng)定位隨著公車(chē)改革方案逐步落實(shí)到位及外資

22、企業(yè)大幅度增加，團(tuán)體企事業(yè)單位商務(wù)與班車(chē)客戶結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大變化：國(guó)內(nèi)機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位用車(chē)將呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，而外資企業(yè)和涉外單位對(duì)豪華車(chē)需求可能會(huì)增加。根據(jù)2000年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海、深圳、江蘇省、廣東省等城市和地區(qū)是外資投資熱點(diǎn)，可以作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。近些年由于旅游公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，高檔豪華客車(chē)已經(jīng)被性能-價(jià)格比更高的中檔大客車(chē)取代。廈門(mén)金龍成為國(guó)內(nèi)旅游車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。公司目前主要目標(biāo)集中于高速公路客運(yùn)和城市高檔公交車(chē)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，旅游出租車(chē)尚不具備發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但隨著公司在兩個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓、產(chǎn)品系列的延伸、以及公司成本管理的逐步到位，公司產(chǎn)品可能在國(guó)內(nèi)巨大的旅游客車(chē)市場(chǎng)上找到合適的位置。公司過(guò)去在北京

23、地區(qū)有一定基礎(chǔ)，本身地處北京，具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，北京又是旅游資源最豐富的城市之一，所以公司旅游車(chē)的開(kāi)發(fā)仍應(yīng)以北京為基礎(chǔ)，并借助北京市場(chǎng)的示范和帶動(dòng)作用，逐步將旅游車(chē)市場(chǎng)推廣到國(guó)內(nèi)旅游資源豐富的其他地區(qū)。中國(guó)旅游資源遍布全國(guó)各地。我國(guó)從1987年開(kāi)始參加世界歷史文化遺產(chǎn)申報(bào)活動(dòng)，截止到2001年1月份，已擁有27處世界歷史文化遺產(chǎn)。北京、江蘇、陜西、廣東、安徽、云南等地是世界歷史文化遺產(chǎn)比較集聚的地區(qū)，可以作為公司的旅游車(chē)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。上述四種不同類型的客戶具有完全不同的需求特點(diǎn)，公司在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，不能將高速公路客車(chē)的營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單地橫向移植到其他三種類型客戶上去。詳見(jiàn)公司市場(chǎng)和客戶分析

24、報(bào)告。3.5開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)入世，為中國(guó)豪華客車(chē)企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇。國(guó)內(nèi)一些客車(chē)廠家已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，金華尼奧普蘭也跨出了搶占國(guó)際豪華客車(chē)市場(chǎng)的第一步。（見(jiàn)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析報(bào)告）。在經(jīng)濟(jì)全球化日益深入的今天，發(fā)揮國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的平衡作用，開(kāi)發(fā)更多的國(guó)際資源，成為許多公司的戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)方向。北方尼奧普蘭也應(yīng)該將國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作為公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重要組成部分。德國(guó)尼奧普蘭的豪華客車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)享有盛譽(yù)，這為北方尼奧普蘭國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。由于客車(chē)屬于勞動(dòng)密集行業(yè)，因而在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)的產(chǎn)品在價(jià)格上比歐洲產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，這也為公司產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了條件。北方尼奧普蘭實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)

25、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略還有很多工作要做。首先是要邁過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的高門(mén)檻。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品現(xiàn)在進(jìn)入國(guó)內(nèi)公告，只需通過(guò)43項(xiàng)強(qiáng)制性檢測(cè)，而國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織規(guī)則有500項(xiàng)，汽車(chē)法規(guī)有115項(xiàng)之多，所以企業(yè)要邁過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的高門(mén)檻十分不易，對(duì)公司的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、管理水平提出了更高的要求。其次，要做好市場(chǎng)定位。根據(jù)行業(yè)中先行企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)客車(chē)行業(yè)目前的國(guó)際市場(chǎng)主要在亞洲、非洲和南美，絕大多數(shù)為發(fā)展中國(guó)家。北方尼奧普蘭要有一個(gè)明確的市場(chǎng)目標(biāo)，要了解目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐那闆r，包括道路情況和消費(fèi)用車(chē)特點(diǎn)，必要時(shí)要按照用戶的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，真正做到市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么賣(mài)什么，而不是有什么賣(mài)什么。要加強(qiáng)宣傳公司的產(chǎn)品，特別要注

26、重做好售后服務(wù)，力爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，站住一個(gè)市場(chǎng)，不能“打一槍換一個(gè)地方”，這是目前國(guó)內(nèi)一些客車(chē)出口企業(yè)存在的一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。第三，公司要盡快熟悉國(guó)際通行的貿(mào)易體系和規(guī)則。摩托車(chē)出口近年來(lái)遭遇反傾銷問(wèn)題，現(xiàn)在客車(chē)出口中也有所反映，公司應(yīng)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第四，公司要樹(shù)立品牌觀念，及時(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)公司的品牌商標(biāo)。金華尼奧普蘭已經(jīng)于2003年5月21日，金華尼奧普蘭車(chē)輛有限公司正式申請(qǐng)注冊(cè)“馬德里”72國(guó)國(guó)際商標(biāo)，這只能說(shuō)明北方尼奧普蘭在品牌意識(shí)上的差距。只有承認(rèn)差距，亡羊補(bǔ)牢，尋求新的機(jī)會(huì)，變被動(dòng)為主動(dòng)。最后，要廣開(kāi)貿(mào)易門(mén)路，采取多種方式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)外貿(mào)易只是國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的途徑之一，對(duì)于貿(mào)易

27、壁壘比較高的國(guó)家，直接將產(chǎn)品打入其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能會(huì)遇到很大障礙，或者是對(duì)方實(shí)行高關(guān)稅政策使我們的產(chǎn)品價(jià)格上升，失去競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，可以考慮以與其國(guó)內(nèi)企業(yè)合資合作辦廠，用產(chǎn)品本土化的方式繞過(guò)貿(mào)易壁壘。高檔大客車(chē)整車(chē)生產(chǎn)不需要復(fù)雜的設(shè)備，屬于勞動(dòng)密集型生產(chǎn)，將所需零部件及總成運(yùn)入銷售國(guó)，以CKD方式在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。這是當(dāng)年國(guó)外高檔大客車(chē)產(chǎn)品打入我國(guó)時(shí)的做法，我們也可以將其用于打入國(guó)外市場(chǎng)。4供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化戰(zhàn)略供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化，是當(dāng)今企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。高檔大客車(chē)行業(yè)更是如此。4.1公司現(xiàn)狀·零部件50%以上是進(jìn)口件，訂貨周期長(zhǎng)達(dá)半年以上，長(zhǎng)期占用大量資金；·銷售環(huán)節(jié)業(yè)績(jī)不

28、佳，資金回收緩慢。為了促銷，公司曾經(jīng)采用賒款的方式，近期內(nèi)改為為客戶銀行貸款進(jìn)行擔(dān)保。4.2供應(yīng)鏈后向整合的思路在對(duì)公司中層管理人員訪談時(shí)，有同志提到，西沃是以合資的方式與外方合作，外方在零部件供給方式上比僅僅是許可證交易方式轉(zhuǎn)讓的北方尼奧普蘭更加靈活。換言之，與外方供應(yīng)者合作方式的選擇可以作為公司優(yōu)化整合供應(yīng)鏈的一個(gè)思路。就公司目前情況看，與德國(guó)尼奧普蘭合作方式改變?yōu)楹腺Y經(jīng)營(yíng)方式不具備條件。德國(guó)尼奧普蘭沒(méi)有能力投資與北方尼奧普蘭合資。國(guó)外公司對(duì)北方尼奧普蘭參股的可能只有德國(guó)尼奧普蘭的大股東德國(guó)曼（MAN）公司。曼公司目前在中國(guó)客車(chē)行業(yè)中的合作伙伴是兩個(gè)金龍廈門(mén)金龍與蘇州金龍，而金龍的市場(chǎng)定位

29、目前主要還是中檔車(chē)（或中型高檔車(chē)），曼公司參股北方尼奧普蘭可以獲得較大的戰(zhàn)略利益，一是在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品種的上延；二是可以實(shí)現(xiàn)對(duì)三個(gè)尼奧普蘭品牌企業(yè)（假如對(duì)金華尼奧普蘭也有考慮的話）的資源整合；對(duì)北方尼奧普蘭的戰(zhàn)略利益也是顯然的，一方面是優(yōu)化供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)；二是增加了對(duì)付金華尼奧普蘭的手段，使公司與金華尼奧普蘭的競(jìng)合思路得以實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)鏈后向優(yōu)化整合的第二個(gè)思路，是尋求與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合作，以規(guī)模與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)國(guó)外供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。從北方尼奧普蘭主要進(jìn)口零部件的供應(yīng)者來(lái)看，一是德國(guó)奔馳，二是德國(guó)道依茨，這兩個(gè)公司與德國(guó)尼奧普蘭都存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尋求與它們的股權(quán)合作有可能傷及公司的品牌利益。

30、最適宜的方式就是通過(guò)與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的合作擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，從而增強(qiáng)與國(guó)外供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力。國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)既可以從北京市其他汽車(chē)企業(yè)中尋求，也可以考慮客車(chē)行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。供應(yīng)鏈后向優(yōu)化整合的第三個(gè)思路，是加大對(duì)公司國(guó)產(chǎn)零部件技術(shù)開(kāi)發(fā)的支持力度。包括推進(jìn)公司在研技術(shù)項(xiàng)目的合作與開(kāi)發(fā)進(jìn)程；與國(guó)內(nèi)零部件生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等。公司過(guò)去曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的將客戶售后服務(wù)問(wèn)題推給零部件供應(yīng)商的做法要堅(jiān)決制止和改正。4.3供應(yīng)鏈前向優(yōu)化整合的思路影響北方尼奧普蘭供應(yīng)鏈暢通的另一瓶頸是銷售業(yè)績(jī)不佳。供應(yīng)鏈前向優(yōu)化整合的思路可以從兩個(gè)方面考慮：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷工作作為公司當(dāng)前工作的重中之重，系統(tǒng)全面地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。市場(chǎng)和

31、銷售要點(diǎn)詳見(jiàn)公司市場(chǎng)和客戶分析報(bào)告。二根據(jù)公司發(fā)展?fàn)顩r，逐步提升與客戶的合作方式。公司目前與客戶的關(guān)系還處于市場(chǎng)合同階段，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以選擇合作愉快、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的下游企業(yè)（如處于交通樞紐地帶的客運(yùn)公司）作為目標(biāo)，從合同的方式進(jìn)展為股權(quán)合作方式。具體路徑為：合同長(zhǎng)期合同（戰(zhàn)略聯(lián)盟）參股（準(zhǔn)整合）控股。當(dāng)然，這一路徑中的每一個(gè)階段都可以作為與客戶房合作方式的選擇，企業(yè)最終選擇哪種方式，取決于公司業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及客戶自身的合作意愿。在對(duì)客戶訪談中了解到，金華尼奧普蘭已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)此類戰(zhàn)略了。5體制與資本運(yùn)作公司經(jīng)過(guò)股份制改造，目前已經(jīng)處于上市前期。但是公司的進(jìn)一步發(fā)展依然取決于公司體制的完善和良

32、好的資本運(yùn)作。根據(jù)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析報(bào)告，公司的問(wèn)題很多都集中在體制上，而體制問(wèn)題又和公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)緊密的聯(lián)系在一起。根據(jù)我們目前對(duì)公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的分析，我們認(rèn)為公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步做出調(diào)整。因此，上市只是公司體制進(jìn)一步調(diào)整的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。5.1改造的原則和目標(biāo)·公司體制的改造要體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)的治理機(jī)制，充分發(fā)揮股份制公司的股東能力互補(bǔ)機(jī)制，制衡機(jī)制，和融資機(jī)制等。使公司充滿攫取利潤(rùn)的動(dòng)力和積極的進(jìn)取精神。為此需要稀釋目前的大股東股權(quán)，引入非本行業(yè)股東，使股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。·通過(guò)體制完善，盡可能使公司融入北京的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局。發(fā)揮地方政府和中央部委的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，為鞏固和進(jìn)一步開(kāi)拓北京市

33、場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此需要引入北京的股東。·為使公司具有市場(chǎng)活力，需要適當(dāng)引入民營(yíng)資本，改變公司的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，提高效率，以民間資本的力量改善公司的動(dòng)力結(jié)構(gòu)。5.2股權(quán)設(shè)置的前提·公司上市后，華融資產(chǎn)公司將會(huì)退出，建議大股東北方工業(yè)公司也適當(dāng)轉(zhuǎn)讓部分股份。·引入北京地方股東，可以是國(guó)有企業(yè)，也可以是民營(yíng)企業(yè)，但是，從目的上看，最好是有強(qiáng)有力政府背景的國(guó)有企業(yè)作為股東。通過(guò)和北京企業(yè)的聯(lián)姻，達(dá)到以下目的：首先是北京高檔豪華車(chē)和北京高檔公交車(chē)市場(chǎng)向北方廠開(kāi)放并適當(dāng)加以保護(hù)，第二是改變不利于高檔豪華車(chē)發(fā)展的一些政策，例如車(chē)輛報(bào)廢制度等。這種引入北京企業(yè)的做法能夠改變公司股權(quán)

34、結(jié)構(gòu)，本身有益，而且也是對(duì)北京市政府的最大公關(guān)。·引入民間資本。通過(guò)這種方式可以改變公司的國(guó)有股獨(dú)大的局面，利用民間資本的趨利本能，改變公司的經(jīng)營(yíng)方針和方式。·股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置一定在各股東之間形成制衡機(jī)制。保證各股東的初始利益和運(yùn)作中的利益不會(huì)因一兩家股東私念存在而受影響。5.3股權(quán)設(shè)置的方案第一套方案：·建議未來(lái)的股權(quán)結(jié)構(gòu)以北京市企業(yè)進(jìn)入并保持第一大股東的地位，但是原則上超過(guò)北方廠的比重保持在12之間。·第二大股東和第三大股東簽訂一致行為人的協(xié)議，對(duì)第一大股東形成制約，從而在股東之間保持制約和平衡。·具體股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)想：北方集團(tuán)保持30股份，北京市

35、企業(yè)代表北京市保持31左右的股份，引入民間資本保持15股份。其余部分為上市部分。本套方案充分考慮了合資各方的利益和社會(huì)影響力，并制定方案保護(hù)現(xiàn)有股東的利益?，F(xiàn)有股東能夠獲得實(shí)際利益。新入股東也容易接受。第二套方案：·北方保持第一大股東地位。引入北京企業(yè)作為第二大股東。并引入民營(yíng)企業(yè)。·股權(quán)設(shè)置可以根據(jù)談判情況設(shè)定。并阻止其他股東之間形成一致行為人協(xié)議。本套方案有利于保護(hù)現(xiàn)有股東的既得利益，但是增加談判難度。引入以北京市政府為背景的企業(yè)有一定難度。第三套方案：引入外國(guó)公司如MAN公司進(jìn)入。這樣可以有效整合現(xiàn)有的品牌資源，并有可能獲得多方面的支持，取得縱向利益。5.4操作步驟&

36、#183;北方集團(tuán)尋找合適的民間出資人，替代華融資產(chǎn)公司，作為華融股份的潛在購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始接觸。·民間出資者首先作為與北京市企業(yè)談判的中間人出現(xiàn)，負(fù)責(zé)和北京市企業(yè)聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)與北方集團(tuán)的關(guān)系。·開(kāi)始以民間出資者為中介的股權(quán)轉(zhuǎn)讓談判，對(duì)潛在的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行接觸和評(píng)估。制定轉(zhuǎn)讓方案。與條件相當(dāng)者進(jìn)行談判。·完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓和重組。召開(kāi)新的股東大會(huì)，形成新的董事會(huì)。董事長(zhǎng)由北方集團(tuán)出任。·第三套方案可以尋找機(jī)會(huì)接觸外方公司。5.5難點(diǎn)分析·股權(quán)結(jié)構(gòu)變革是一個(gè)利益調(diào)整過(guò)程，其目的是為了北方尼奧普蘭的成長(zhǎng)和壯大，從而使各股東的投資保值增值。在這個(gè)過(guò)程中，首先要保證北方

37、工業(yè)公司作為原始創(chuàng)立人的利益。第一和第二兩套方案的要點(diǎn)之一是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)：通過(guò)股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使公司的活力增強(qiáng)，這樣通過(guò)北方公司股權(quán)置換，可以帶來(lái)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。使創(chuàng)始股份獲得更大的增值。另外，公司股份的溢價(jià)轉(zhuǎn)讓可以使股東套取現(xiàn)金，在不影響公司控制權(quán)的前提下，獲得多向發(fā)展可能，有了更大的選擇余地。但是，創(chuàng)始股東放棄一部分有很好發(fā)展前景的公司的股份，需要對(duì)利弊得失反復(fù)權(quán)衡，取得主動(dòng)。·其他股東的進(jìn)入應(yīng)該帶來(lái)渠道，市場(chǎng)，管理，人才等資源。公司需要的不是資金。因此，對(duì)新股東的選擇要謹(jǐn)慎。這樣就限制了合作伙伴的選擇余地。這個(gè)過(guò)程漫長(zhǎng)和充滿風(fēng)險(xiǎn)。·民間資本的進(jìn)入，將改變股東的運(yùn)行機(jī)制，

38、尤其是為控制和平衡采取一致行為人方式，對(duì)先有股東的行為方式提出新的問(wèn)題，需要各方面的適應(yīng)和學(xué)習(xí)。·第三套方案的特點(diǎn)是引入外國(guó)股份的同時(shí)重新整合產(chǎn)業(yè)資源，力圖取得各方面的綜合利益。6文化與品牌戰(zhàn)略6.1公司文化建設(shè)6.1.1公司文化建設(shè)的現(xiàn)狀·公司從軍品生產(chǎn)起家，多年來(lái)軍工企業(yè)嚴(yán)格、認(rèn)真的工作作風(fēng)和管理方式在全國(guó)人民心目中建立了良好的形象；·企業(yè)過(guò)去受?chē)?guó)家的恩惠太多，養(yǎng)懶了作風(fēng)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下公司對(duì)外封閉，觀念陳舊；不愿意正視自身的弱勢(shì)和所面臨的危機(jī)；公司缺乏凝聚力。·公司領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到企業(yè)文化建設(shè)的重要性。6.1.2 公司精神的建設(shè)方案·企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層

39、展開(kāi)討論，形成關(guān)于企業(yè)精神的共識(shí)，并見(jiàn)諸于文字。江澤民同志的題詞“發(fā)揚(yáng)老兵工傳統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)北方車(chē)未來(lái)”可以作為企業(yè)精神的一部分。特別要在公司上下建立危機(jī)意識(shí)、憂患意識(shí)，重塑同仇敵愾、奮力拼搏的企業(yè)精神。·發(fā)動(dòng)中層管理人員和普通員工對(duì)企業(yè)精神進(jìn)行評(píng)價(jià)和學(xué)習(xí)，在這個(gè)過(guò)程中使公司建立對(duì)企業(yè)精神的認(rèn)同。 ·制定詳細(xì)傳播和教育計(jì)劃，使企業(yè)精神貫穿到企業(yè)的所有重大活動(dòng)中去。·對(duì)于具有新文化的人員在晉升、獎(jiǎng)勵(lì)等方面給予傾斜。6.1.3公司引入CI系統(tǒng)·把企業(yè)精神用一句最簡(jiǎn)練語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)；·設(shè)計(jì)公司的標(biāo)識(shí)；·使用公司的標(biāo)準(zhǔn)色；上述設(shè)計(jì)廣泛在公司的廣告，P

40、OP宣傳，文件，包括信紙信箋等地方。6.1.4 出版公司的內(nèi)部刊物·刊物的讀者包括內(nèi)部員工和外部業(yè)主或潛在的業(yè)主；·刊物作為傳播企業(yè)文化的陣地，可以在突出企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，靈活多樣的反映員工的建議，客戶的動(dòng)態(tài)等；6.1.5 建立并完善公司的網(wǎng)站·公司網(wǎng)站是公司的宣傳窗口，但不是公司刊物的簡(jiǎn)單延伸，而是負(fù)擔(dān)更重要的宣傳和組織工作；·由專人負(fù)責(zé)維護(hù)和更新，是公司網(wǎng)站成為時(shí)時(shí)聯(lián)系員工和領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)主和公司的橋梁；·以公司網(wǎng)站為依托，建立遠(yuǎn)程辦公系統(tǒng)。6.2品牌管理 品牌管理部分在戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析報(bào)告中也有.6.2.1現(xiàn)狀·由于是最早進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，

41、因此北方客車(chē)在用戶中享有較高的聲譽(yù)；·公司沒(méi)有建立完整的品牌策略。外國(guó)合作方的商標(biāo)尼奧普蘭，公司商號(hào)華德和公司商標(biāo)北方這三者之間關(guān)系缺乏說(shuō)明和必要聯(lián)系。公司沒(méi)有集中精力宣傳品牌，事實(shí)上限制了公司品牌聲譽(yù)的提高。·公司模糊的品牌策略，導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的使用混亂。很多客戶在宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)尼奧普蘭，把北方品牌完全忽略。·公司缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在目前公司的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃中，沒(méi)有和品種與市場(chǎng)擴(kuò)張相結(jié)合品牌計(jì)劃。例如，公司向中檔車(chē)和公交車(chē)發(fā)展時(shí)，品牌如何配合似乎還沒(méi)有在公司文件中提出。6.2.2品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)·研究公司品牌、外國(guó)合作方的品牌和公司商號(hào)之間的關(guān)系，確

42、定宣傳重點(diǎn)，在市場(chǎng)上形成統(tǒng)一是品牌形象。·在充分利用外國(guó)合作方的品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明確的形象區(qū)別。·建議公司重點(diǎn)延伸北方品牌的影響力，北方品牌響亮上口，有歷史效應(yīng)，便于記憶。·在此基礎(chǔ)上，在高檔車(chē)上建立北方和尼奧普蘭的確切聯(lián)系，激發(fā)公眾的聯(lián)想。形成公眾和客戶的思維定勢(shì)。6.2.3品牌宣傳策略所有市場(chǎng)宣傳都以品牌宣傳為核心。為此必須建立明確的品牌形象系統(tǒng)和解釋體系。制定品牌推廣計(jì)劃，使公司的品牌形象深入人心，并使品牌與公司產(chǎn)品同時(shí)成長(zhǎng)。6.2.4建立系統(tǒng)的品牌策略根據(jù)公司產(chǎn)品品種和市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃，確立分市場(chǎng)和分產(chǎn)品的品牌計(jì)劃。建議在高檔車(chē)市場(chǎng)上采用北方和尼奧普蘭相結(jié)合的品牌計(jì)劃，在公司向中檔車(chē)和公交車(chē)擴(kuò)展時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同特征，有針對(duì)性的確立不同副品牌。這樣一方面延續(xù)了原有的品牌影響力，另一方面也保障了高檔車(chē)的市場(chǎng)形象。即使其它品種的市場(chǎng)推廣失利也不會(huì)影響公司主要產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。6.2.5建立商標(biāo)使用規(guī)則，確立公司商標(biāo)使用和宣傳的原則有計(jì)劃地開(kāi)展商標(biāo)注冊(cè)和品牌拓展的全面分析，對(duì)公司品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀有穩(wěn)定的估價(jià)。7戰(zhàn)略保障體系7.1戰(zhàn)略保障體系的構(gòu)成7.1.1戰(zhàn)略保障體系的構(gòu)成要素完成公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，需要有保障體系，保障體系由質(zhì)量、成本