1、Focus on industry業(yè) 界 頭 條 21DP2005年以來,在中國郵政的大力推動下,我國的 直郵產(chǎn)業(yè)無論從經(jīng)營規(guī)模,還是從內(nèi)涵、服務(wù)形式和服 務(wù)領(lǐng)域都產(chǎn)生了質(zhì)的突破與發(fā)展。越來越多的印刷服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)公司和廣告公司開始關(guān)注直郵,同時介入 到直郵服務(wù)中,直郵作為一個產(chǎn)業(yè)逐步形成。直郵產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)主體及功能直郵作為一個產(chǎn)業(yè),目前還不可能由一家公司或 同一類型的企業(yè)就能完成直郵全過程,而是在整個支 撐直郵產(chǎn)業(yè)的社會環(huán)境下由上、中、下游的各類型的 企業(yè)共同來完成。表 1描述了直郵產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中相關(guān)主 體和功能。從表 1可以看出,一個完善的直郵運作過程包含了 眾多相關(guān)主體,并且直郵產(chǎn)業(yè)具備顯

2、著的合作性、共生 性、整體性、虛擬性和增值性。就我國直郵發(fā)展現(xiàn)狀而 言,直郵產(chǎn)業(yè)有著不同的運作模式。根據(jù)不同部門、不 同主體的作用,直郵運作模式可分為客戶主導(dǎo)模式、數(shù) 據(jù)公司主導(dǎo)模式、廣告公司主導(dǎo)模式、印刷服務(wù)提供商 主導(dǎo)模式、寄遞公司主導(dǎo)模式等。因此,試圖用一種直郵解決方案來精確適用不同運 作模式的直郵幾乎是不可能的。然而我們不難理解,不 同運作模式的直郵過程都是為了實現(xiàn) “精準(zhǔn)營銷” 或 “目 標(biāo)營銷” 。通過精確地、有選擇地向受眾傳遞有價值的 信息從而實現(xiàn)營銷利潤的增長是“精準(zhǔn)營銷”也是直郵 的需求拉動;不斷完善的數(shù)據(jù)管理與挖掘技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)和高速的可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)等直郵產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)

3、的如何組建完善的直郵解決方案西安理工大學(xué) 羅如柏表1 直郵產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中相關(guān)主體和功能 How to Build the Complete DM SolutionFocus on industry業(yè) 界 頭 條DP 不斷發(fā)展是 “精準(zhǔn)營銷” 也是直郵的技術(shù)推動?；诖? 我們可以圍繞直郵的“需求拉動”為中心, 重點闡述“技 術(shù)推動”中的關(guān)鍵問題及軟硬件要求等,這將具有一定 的參考價值。為實現(xiàn)效果良好的直郵營銷,首先需要一個專 業(yè)的直郵廣告策劃公司進(jìn)行直郵方案的策劃和直郵 產(chǎn)品的設(shè)計。在直郵方案的策劃環(huán)節(jié),策劃人員必 須深刻理解營銷產(chǎn)品的特點、受眾人群的消費特點、 受眾人群的審美情趣與品位等;同時,

4、策劃人員還 必須了解市場有哪些數(shù)據(jù)公司、各數(shù)據(jù)公司的服務(wù) 范圍和能力等;此外,策劃人員應(yīng)該了解直郵產(chǎn)品 的制作技術(shù),它包含電子直郵頁面的制作、傳統(tǒng)直 郵印刷品的制作以及電子與傳統(tǒng)直郵品間的互動技 術(shù)等。在完成直郵方案的策劃后,策劃公司應(yīng)該能 夠給出一套考慮成本的直郵營銷整體解決方案和一 套測量營銷活動效果的工具。其中直郵營銷整體解決方案應(yīng)包括直郵廣告的目標(biāo) 人群、直郵廣告的信息載體(是單獨投遞還是借助如各 種賬單、俱樂部會刊等載體 、直郵廣告的形式(是電 子郵件或傳統(tǒng)印刷品,還是電子郵件與傳統(tǒng)印刷品的混 合營銷和投遞方式(是通過郵政投遞還是外包給電子 郵件服務(wù)商等直郵細(xì)節(jié)策劃。測量營銷活動效果

5、的工 具主要包括以下幾個功能:歷史趨勢匯總、效果預(yù)測和 營銷活動評估。除此之外,利用此工具可以對營銷戰(zhàn)略 進(jìn)行微調(diào)并使之保持最佳的狀態(tài)。在直郵產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)中,設(shè)計人員需要在整體理 解直郵方案的前提下從直郵方案的策劃環(huán)節(jié)中獲得關(guān)于 目標(biāo)人群的審美情趣與品位、直郵廣告的信息載體等信 息,同時還應(yīng)對人類行為有一定的研究,這樣才能設(shè)計 出更大機率被受眾打開并回復(fù)的直郵廣告。在設(shè)計直郵 廣告時,細(xì)節(jié)往往是非常關(guān)鍵的。例如,將名字設(shè)計為 手寫體會讓受眾倍感親切而大幅提高直郵廣告的被打開 率和回復(fù)率。在獲得已通過評估的直郵營銷整體解決方案和直郵 產(chǎn)品的設(shè)計方案后,接下來就要選擇合適的直郵合作伙 伴來實施既

6、定的方案。這些合作伙伴應(yīng)該包括表 1中的 中游和下游的各類企業(yè)。只有通過由這些企業(yè)所建立起來的一個類似虛擬公司的動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟,在良好的分工 與協(xié)作的基礎(chǔ)上,才能最終實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”的目標(biāo), 也就是直郵的目標(biāo)。在技術(shù)層面上,選擇直郵合作伙伴的重點是數(shù)據(jù)公 司、印刷服務(wù)提供商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。因為,這三類公司直接與直郵產(chǎn)品的生產(chǎn)緊密相關(guān),如果選擇不當(dāng), 將會使整合直郵營銷目標(biāo)大打折扣。因此,下面將重點 討論這三類公司選擇的關(guān)鍵問題。1.數(shù)據(jù)公司的選擇數(shù)據(jù)公司在直郵中的主要功能在于提供準(zhǔn)確的名址 數(shù)據(jù)、通過分析數(shù)據(jù)倉庫挖掘出對“精準(zhǔn)營銷”有價值 的信息。在選擇數(shù)據(jù)公司時,應(yīng)該從數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)量 和數(shù)

7、據(jù)挖掘能力這 3個方面來考察。數(shù)據(jù)質(zhì)量是指數(shù)據(jù)的價值,它涉及兩個方面:數(shù)據(jù) 更新頻率和數(shù)據(jù)貼近度。出于通信成本和操作方面的考 慮,即時更新往往是不可能的。那么數(shù)據(jù)更新頻率直接 影響了數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)反映真實情況的能力。所謂數(shù)據(jù) 貼近度是指此數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)與直郵方案中確定的數(shù) 據(jù)需求是否有很大的貼近度。也就是說,數(shù)據(jù)貼近度直 接反映了數(shù)據(jù)的“有用性”或“價值” 。如果數(shù)據(jù)質(zhì)量不錯,那么接下來就應(yīng)該考慮此數(shù) 據(jù)倉庫所能提供的高質(zhì)量數(shù)據(jù)的數(shù)量有多少。直郵營 銷是一個群體營銷方式,它的營銷對象往往只有一定 比例的受眾會有積極的響應(yīng);另外,只有在對大量真 實數(shù)據(jù)的分析之上才能獲得更加精準(zhǔn)的信息,從而提

8、高直郵的回復(fù)率和營銷的成功率。在數(shù)據(jù)量方面,一 個較典型的數(shù)據(jù)庫是 Master Card國際公司的數(shù)據(jù)庫, 它擁有海量的用戶消費數(shù)據(jù),目前至少擁有 2.2萬個 數(shù)據(jù)用戶使用這個數(shù)據(jù)倉庫,并從中挖掘出有價值的 信息。數(shù)據(jù)庫的用戶一般都需使用數(shù)據(jù)挖掘工具,從海量 數(shù)據(jù)中尋找信息中的寶藏。數(shù)據(jù)挖掘工具是用戶對數(shù)據(jù) 庫進(jìn)行信息查詢的軟件工具。在直郵中,數(shù)據(jù)挖掘工具 就是要從數(shù)據(jù)庫的海量信息中查找到目標(biāo)人群,分析出 目標(biāo)人群的消費特點和習(xí)慣,從而實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷” 。 例如,如果直郵廣告是關(guān)于按摩保健類的產(chǎn)品,那么就 應(yīng)該通過數(shù)據(jù)挖掘工具找到潛在的產(chǎn)品需求者;又如, 通過數(shù)據(jù)挖掘工具分析出某顧客具有購買

9、品牌知名度較 高的產(chǎn)品的消費習(xí)慣,那么在給他的直郵廣告中就不需 要加入新產(chǎn)品的信息。可以說,數(shù)據(jù)挖掘能力是決定直 郵營銷成敗的關(guān)鍵點之一。一般情況下, 銷售公司可以使用自己的銷售數(shù)據(jù)庫, 找到自己的潛在客戶。但如果成本允許,應(yīng)該積極借助Focus on industry業(yè) 界 頭 條 23DP外部高質(zhì)量的數(shù)據(jù)公司來提供直郵的相關(guān)數(shù)據(jù)。例如中 國郵政的名址數(shù)據(jù)庫、 Master Card的數(shù)據(jù)庫, 以及移動、 電信、自來水、燃?xì)獾刃袠I(yè)的數(shù)據(jù)庫等。2.印刷服務(wù)提供商的選擇在獲得數(shù)據(jù)以后,就要將這些數(shù)據(jù)制作成可見的直 郵印刷品。在選擇印刷服務(wù)提供商時,我們首先要確定 自己的直郵產(chǎn)品的類型。一般來說,

10、根據(jù)直郵廣告的內(nèi) 容可以分為內(nèi)容不變的直郵產(chǎn)品、內(nèi)容可變的直郵產(chǎn)品 和混合不變與可變的直郵產(chǎn)品。廣告內(nèi)容不變的直郵產(chǎn)品是指對于所有的目標(biāo)人 群,其直郵廣告內(nèi)容是一樣的。那么制作這類直郵產(chǎn)品 就可采用膠印完成, 或先通過膠印將不變的信息印刷好, 再在這些預(yù)印好的承印物上進(jìn)行如賬單這類的可變數(shù)據(jù) 印刷。因此,針對這類直郵產(chǎn)品,印刷服務(wù)提供商應(yīng)該 既要選擇擁有傳統(tǒng)印刷的印刷服務(wù)提供商,還要選擇具 有可變數(shù)據(jù)印刷的印刷服務(wù)提供商。在選擇具有可變數(shù) 據(jù)印刷的印刷服務(wù)提供商時,又可以以可變數(shù)據(jù)內(nèi)容是 否是單色為選擇依據(jù)進(jìn)一步細(xì)化選擇。因為單色的可變 數(shù)據(jù)印刷就不必要使用多色可變數(shù)據(jù)印刷設(shè)備,否則支 付的費

11、用會更高。廣告內(nèi)容可變的直郵產(chǎn)品是指對于不同的目標(biāo) 人群,其直郵廣告內(nèi)容也不一樣。這就必須選擇具 有可變數(shù)據(jù)印刷的印刷服務(wù)提供商。同樣,也需要 以可變數(shù)據(jù)內(nèi)容是否是單色為選擇依據(jù)進(jìn)一步細(xì)化 選擇。混合不變與可變的直郵產(chǎn)品是指對于不同的目 標(biāo)人群,其直郵廣告內(nèi)容既有不變的信息,又有可 變的信息。這時,就要仔細(xì)分析不變與可變信息的 比例,當(dāng)不變信息比例很大時,我們既要選擇擁有 傳統(tǒng)印刷的印刷服務(wù)提供商,還要選擇具有可變數(shù)據(jù)印刷的印刷服務(wù)提供商。如果不變信息的比例不 大,則要仔細(xì)測算分別使用傳統(tǒng)印刷方式和可變數(shù) 據(jù)印刷方式來印刷不變信息的生產(chǎn)成本和效率,看 哪 種 方 式 能 夠 在 生 產(chǎn) 成 本

12、 和 效 率 上 占 據(jù) 綜 合 優(yōu) 勢。 如果可變數(shù)據(jù)印刷方式占優(yōu)勢,則可選擇只具有可 變數(shù)據(jù)印刷的印刷服務(wù)提供商。在選擇印刷服務(wù)提供商時,針對直郵與其他印刷品 的最大區(qū)別在于考察可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)的能力。該能力 體現(xiàn)在可變數(shù)據(jù)的處理效率與可變數(shù)據(jù)印刷的生產(chǎn)速 度。由于印刷設(shè)備在實現(xiàn)印刷前必須將需要復(fù)制的圖文 信息進(jìn)行 RIP,然而 RIP 過程非常耗費時間。因此,前期 R I P 處理可變數(shù)據(jù)的效率是影響可變數(shù)據(jù)印刷生產(chǎn)效率 的重要因素之一。另外,目前除了極少數(shù)的可變數(shù)據(jù)印刷設(shè)備外,普遍未達(dá)到工業(yè)級生產(chǎn)水平,特別是彩色可 變數(shù)據(jù)印刷設(shè)備。并且各種可變數(shù)據(jù)印刷設(shè)備的生產(chǎn)速 度也有比較大的差異。

13、因此需要根據(jù)直郵產(chǎn)品的生產(chǎn)速 度需求來選擇合適的可變數(shù)據(jù)印刷設(shè)備,從而在生產(chǎn)成 本和效率方面獲得綜合優(yōu)勢。3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的選擇只有在需要網(wǎng)絡(luò)參與直郵過 程時才會進(jìn)行。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)參與的形式不同,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提 供商可以分為直郵電子郵件服務(wù)提供商和直郵網(wǎng)站相關(guān) 服務(wù)提供商。直郵電子郵件服務(wù)提供商就是為直郵過程中需 要以電子郵件為信息遞送方式向目標(biāo)人群發(fā)送直郵 廣告。目前,已經(jīng)存在這種專門發(fā)送電子郵件的服 務(wù)公司。發(fā)送的直郵電子郵件中一般都有涉及產(chǎn)品介紹的相 關(guān)網(wǎng)站鏈接,只要點擊這個鏈接就自動跳轉(zhuǎn)到這些網(wǎng)站 中去;此外,在目前比較流行的 Transpromo 中,人們可 以通過手機或者電