1、 CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測(cè)算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架 Framing Guideline 2.3.6 有效到達(dá)率換算 z 有效到達(dá)率（電視）有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視） 有效到達(dá)率(電視n+(%= 至少看過 次某廣告的目標(biāo)觀眾的總?cè)藬?shù) 電視推及目標(biāo)人口數(shù) 100% （n=1，2，3） 電視范圍： 有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視n+(% = 或 至少看過 次某廣告的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾總?cè)藬?shù) 電視推及目標(biāo)人口數(shù) 100% （n=1，2，3） 網(wǎng)絡(luò)范圍： 有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻n+(% = 至少看過 次某廣告的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾總?cè)藬?shù) 網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口數(shù) 100% （n=

2、1，2，3） 注意事項(xiàng): 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時(shí)插播廣告、暫停 廣告、緩沖廣告等） ，視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等） ，視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背 景廣告、定時(shí)廣告、浮動(dòng)圖標(biāo)、標(biāo)識(shí)廣告、專題活動(dòng)等） ，娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻 冠名、贊助、內(nèi)嵌 logo 廣告、頁面視頻廣告（包括焦點(diǎn)視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等） 、視頻網(wǎng)站頁面廣告 等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間 的差異。 應(yīng)用提示: 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為

3、折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個(gè)因素，取值 供相關(guān)各方使用時(shí)根據(jù)真實(shí)情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻為最主流的貼片形式，則值可為 1. 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)、地理分布等。 如果是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體內(nèi)不同廣告效果的比較，可考慮使用有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻n+(%。 如果是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體內(nèi)不同廣告效果的比較，可考慮使用有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視n+(%。 電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體同一廣告的共同有效到達(dá)率目前在本階段尚不能實(shí)現(xiàn)，此為第三階段研究內(nèi)容。 本指導(dǎo)框架提供了兩種

4、換算方式：第一種為“網(wǎng)絡(luò)范圍”對(duì)應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測(cè)算方法來測(cè)算 網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)；第二種為“電視范圍”對(duì)應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測(cè)算方法來 測(cè)算網(wǎng)絡(luò)視頻在電視受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇使用。 16 CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測(cè)算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架 Framing Guideline 2.3.7 千人成本換算 z 千人成本（電視）千人成本（網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視） 千人成本 CPM（電視）= 累計(jì)廣告成本 累積接觸量 電視 電視范圍： 千人成本 CPM(網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視= 或 累計(jì)廣告成本 總展示播放次數(shù)

5、網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)范圍： 千人成本 CPM(網(wǎng)絡(luò)視頻= 注意事項(xiàng): 累計(jì)廣告成本 總展示播放次數(shù) 網(wǎng)絡(luò)視頻 計(jì)劃中各載體分別到達(dá)一千人次所需的累計(jì)成本費(fèi)用。 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時(shí)插播廣告、暫停 廣告、緩沖廣告等） ，視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等） ，視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背 景廣告、定時(shí)廣告、浮動(dòng)圖標(biāo)、標(biāo)識(shí)廣告、專題活動(dòng)等） ，娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻 冠名、贊助、內(nèi)嵌 logo 廣告、頁面視頻廣告（包括焦點(diǎn)視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等） 、視頻網(wǎng)站頁面廣告 等，而不同廣告形式的關(guān)注度

6、存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間 的差異。 應(yīng)用提示: 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個(gè)因素，取值 供相關(guān)各方使用時(shí)根據(jù)真實(shí)情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻為最主流的貼片形式，則值可為 1. 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)、地理分布等。 千人成本 CPM 指標(biāo)在不同網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和電視媒體間是可以直接比較且可直接運(yùn)算的， 但單次曝光價(jià)值可能并不 相同，在測(cè)評(píng)時(shí)需注意。 17 CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與

7、電視跨媒介廣告營銷測(cè)算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架 Framing Guideline 2.3.8 網(wǎng)絡(luò)視頻 CPM 與電視 CPRP 換算 z 收視點(diǎn)成本（電視）收視點(diǎn)成本（網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視） P （電視） 收視點(diǎn)成本 CPRP（電視 CPM to 電視 CPRP）= 電視目標(biāo)推及人口 100 每人次成本 100GRPs 的成本 收視點(diǎn)成本 CPRP（網(wǎng)絡(luò)視頻 CPM to 電視 CPRP）= P （網(wǎng)絡(luò)視頻媒體） 電視目標(biāo)推及人口 100 每人次成本 100GRPs 的成本 = 或 千人成本 CPM 網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視 累計(jì)廣告成本 毛評(píng)點(diǎn) GRPS 網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視, % 累計(jì)廣告成本 電

8、視目標(biāo)推及人口 P （網(wǎng)絡(luò)視頻媒體） 1000 網(wǎng)絡(luò)視頻 總展示播放次數(shù) 總展示播放次數(shù) 網(wǎng)絡(luò)視頻 電視推及目標(biāo)人口數(shù) 1000 100 100 100 千人成本 CPM 網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視 電視推及目標(biāo)人口數(shù) 累計(jì)廣告成本 1000 千人成本 CPM 網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視 收視點(diǎn)成本 CPRP（網(wǎng)絡(luò)視頻 CPM to 電視 CPRP） 電視推及目標(biāo)人口數(shù) 累計(jì)廣告成本 毛評(píng)點(diǎn) GRPS 累計(jì)廣告成本 累計(jì)廣告成本 1000 100 電視推及目標(biāo)人口數(shù) 電視推及目標(biāo)人口數(shù) 千人成本 CPM 網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視 千人成本 CPM 網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視 1000 100 18 CMTF & C

9、MFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測(cè)算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架 Framing Guideline 注意事項(xiàng)： 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時(shí)插播廣告、暫停 廣告、緩沖廣告等） ，視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等） ，視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背 景廣告、定時(shí)廣告、浮動(dòng)圖標(biāo)、標(biāo)識(shí)廣告、專題活動(dòng)等） ，娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻 冠名、贊助、內(nèi)嵌 logo 廣告、頁面視頻廣告（包括焦點(diǎn)視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等） 、視頻網(wǎng)站頁面廣告 等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算

10、系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間 的差異。 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個(gè)因素，取值 供相關(guān)各方使用時(shí)根據(jù)真實(shí)情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻為最主流的貼片形式，則值可為 1. 應(yīng)用提示： 由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常以 CPM 方式計(jì)價(jià)，而電視媒體廣告則通常以 CPRP 方式計(jì)價(jià)，為了方便廣告主廣告投放成 本比較、衡量，在廣告主跨媒介進(jìn)行媒介選擇時(shí)可使用此指標(biāo)。 3 CMTF 工作展望 本文檔內(nèi)容僅僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測(cè)算基礎(chǔ)方法做了初步嘗試，其中難免有大量不妥之處，真正完整、 有效的跨媒介廣告營銷測(cè)算方法尚需要長期的摸索和推敲，尤其是折算系數(shù)取值尚需要大量的測(cè)評(píng)工作。 另外，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測(cè)算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架 Framing Guideline 僅是跨媒介營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)路線圖的第 一步，跨媒介營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)路線圖的第二步和第三步仍