1、25年發(fā)展分析許多年來，人們把目光投向傳統(tǒng)的四大媒體，在相關(guān)的廣告年鑒及媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)中，提及戶外媒體時至多在結(jié)尾處補充一句“隨著新材料、新技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告也有較大發(fā)展”這樣的字樣。戶外廣告的研究長期以來被忽視了?；诖?，我們對改革開放以來中國戶外廣告的發(fā)展做了一個調(diào)查分析，以期從中發(fā)現(xiàn)一些有價值的東西與大家分享。1979-1987：全面恢復(fù)期從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年廣告管理條例的頒布執(zhí)行，這是中國廣告業(yè)恢復(fù)、爭論、探索的一個階段。戶外廣告在這個大背景下，也處在全面恢復(fù)期。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，正式體現(xiàn)出當(dāng)時中國改革的路徑方向。這一時期在廣告媒體選擇上，戶外廣告也是與

2、報紙廣告并列的主要廣告形式。當(dāng)時的著名品牌，如瑞士雷達表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運動中卻起到了舉足輕重的作用。這一時期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計，從1978年到1988年，外商共有35種品牌的商品在廣州推出過戶外廣告，其中以日本商品居多。1987-1992：默默無聞的陪襯者1987年在中國廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營等多方面都預(yù)示著現(xiàn)代廣告意識在中國的抬頭。1987年10月26日，國務(wù)院頒發(fā)廣

3、告管理條例，并從1987年12月1日起施行。這是我國廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開始被理論界和實業(yè)界關(guān)注。在1986年中國廣告協(xié)會的學(xué)術(shù)討論會上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。中國廣告聯(lián)合總公司把這一口號進一步補充為“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”。這一口號由中國廣告協(xié)會推廣到全國。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語。但在當(dāng)時，中國廣告界對策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒有真正結(jié)合現(xiàn)代市場整體營銷理論和實踐來探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問題，并往往與中國傳統(tǒng)謀術(shù)混為一

4、談。但對廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無疑已深入到廣告的核心問題，證明中國廣告業(yè)的發(fā)展進入一個新的發(fā)展階段。1987年，中國廣告業(yè)復(fù)興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初，陳志宏在試論代理制的優(yōu)越性一文中，率先提出實行廣告代理制的觀念。同年8月，中國廣告協(xié)會年度學(xué)術(shù)討論會便集中討論了廣告代理制的問題。在這樣的大背景下，1987-1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進的發(fā)展。廣告營業(yè)額的增長以及廣告理論和實踐的各種探索主要體現(xiàn)在報紙廣告和電視廣告中，戶外廣告并沒有值得稱道的成績，在廣告研究中還是最容易

5、受忽視的。1991年的中國廣告年鑒在提及戶外廣告時，僅指出“戶外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。造成這種狀況的原因是多方面的。首先，處于起步階段的中國廣告所關(guān)注的媒體必然集中于傳統(tǒng)的大眾媒體報紙和雜志。特別需要指出的是，當(dāng)時的人們對剛剛走進家門的電視興趣正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速發(fā)展；而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時期比較精彩的廣告也都是電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目出現(xiàn)，為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用1992-1999：漸成氣候

6、對于中國廣告業(yè)來說，這是一個膨脹式的發(fā)展階段；但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。1992年，國家允許個體和私營廣告經(jīng)營戶參與廣告經(jīng)營。此前，個體經(jīng)營廣告的范圍被嚴格限制在設(shè)計和制作這兩個領(lǐng)域。政策放開后，廣告經(jīng)營單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營單位每年增加1萬多戶。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長勢頭。全民辦廣告引發(fā)的激烈競爭，首先就表現(xiàn)為媒體的競爭。戶外媒體在激烈的媒體競爭中，也經(jīng)歷了一個從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。我們從戶外廣告媒體的擁有量上就可以看出。這一時期的戶外廣告隨著全國廣告業(yè)的沸騰而興奮著，出現(xiàn)了一些既具爭議，也堪稱亮點的事件。1993年，

7、長江大橋推出眾多大型立體廣告；“重慶人民解放碑”的七個角也掛起了廣告，全國輿論為之嘩然。1994年，天安門廣場首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚揚的爭議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國門，亮相于紐約曼哈頓廣場，與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立，這是中國廣告首次在這里亮相。1997，柯達公司的霓虹燈廣告亮相于北京長安街郵政樞紐大樓，成為當(dāng)時國內(nèi)最大的戶外廣告牌。戶外廣告雖然增長迅速，但其他媒體的廣告也同樣經(jīng)歷著高速發(fā)展的階段。所以從廣告營業(yè)額上看，戶外廣告的營業(yè)額占全國廣告營業(yè)總額的比重反而下降了。1992年以前，戶外廣告的營業(yè)額基本上能占全國廣告營業(yè)總額的20%左右；但從1992年

8、至1998年，下降到10%左右。這一時期戶外廣告發(fā)展迅速，形式多樣，列車、衛(wèi)星載體等新興的戶外媒體被開發(fā)和利用。但從總體來看，發(fā)展勢頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的發(fā)展階段。戶外廣告的管理、創(chuàng)作、研究和重視程度都還遠遠不夠，還存在許多需要迫切解決的問題1999-2003：漸入佳境1999年以后，中國廣告業(yè)進入了一個相對穩(wěn)定且發(fā)展迅速的時期。由于電視、報紙的廣告資源在現(xiàn)有條件下已被充分開發(fā)，其他廣告媒體受到越來越多的關(guān)注，其中，戶外廣告在其發(fā)展的質(zhì)量和數(shù)量上都逐漸被重視。中國最龐大的資料庫下載1999年，國家加大了對廣告監(jiān)管的力度。廣告管理的重點之一就是治理違法率居高不下和監(jiān)控難度較大的廣告

9、媒介和商品廣告。其中，最大的舉動就是6月30日，北京以歡慶中華人民共和國成立50周年為契機，清理整頓長安街的戶外廣告。拆除包括長安街郵政樞紐大樓層頂設(shè)置的總面積1950多平方米的被稱為“亞洲巨無霸”的柯達霓虹燈廣告在內(nèi)的共311塊商業(yè)廣告牌、公益廣告牌和閱報欄。管理部門在質(zhì)量上的把關(guān)，為戶外廣告的發(fā)展肅清了環(huán)境，使其在數(shù)量上也有突飛猛進的增長。2001年后，媒體伯樂、TOM、白馬等公司上市并大規(guī)模收購戶外媒體資源，預(yù)示著我國戶外廣告業(yè)將進入規(guī)模發(fā)展的全新階段。TOM的戶外媒體業(yè)務(wù)以其收購的上海美亞文化傳播有限公司和昆明風(fēng)馳明星信息產(chǎn)業(yè)有限公司為旗艦。2001年，TOM用近3億元的代價與北京炎黃

10、時代廣告公司、河南天明廣告有限公司、山東齊魯國際廣告公司和青島春雨廣告公司分別簽訂諒解備忘錄，收購它們的大部分權(quán)益；與廣州的騰龍（中國）集團有限公司簽訂認購協(xié)議，收購其戶外業(yè)務(wù)的65%股權(quán)。2002年3月1日，TOM有限公司收購遼寧鑫星盛世廣告有限公司戶外廣告業(yè)務(wù)60%權(quán)益鑫星是遼寧省大連市最大的戶外媒體公司；3月27日，TOM有限公司在中國香港宣布與內(nèi)地4家廣告公司（沈陽沙諾金廂廣告有限公司、四川西南國際廣告公司、廈門博美廣告有限公司和福建新奧戶外廣告有限公司）簽訂諒解備忘錄，收購這些公司的控股性權(quán)益。此次收購行動涉資約1.6億元人民幣。這些收購?fù)瓿珊?，TOMM公司的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)從上海、云南

11、擴展到北京、廣東、山東、四川和河南，TOM在內(nèi)地的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)已包括12家區(qū)域性的戶外廣告公司，擁有廣告總面積超過19萬平方米，業(yè)務(wù)覆蓋25個城市。MediaNation媒體世紀旗下的中國香港通成推廣有限公司成立于1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經(jīng)過在國內(nèi)的10年耕耘，該公司在內(nèi)地和香港地區(qū)分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告位，在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌，建立了一個覆蓋全國戶外車身及地鐵媒體的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。MPI媒體伯樂是中國香港梅迪派勒廣告有限公司發(fā)展而來的。1995年，該公司在上海成立總部，開展內(nèi)地業(yè)務(wù)。目前在國內(nèi)成立了5家聯(lián)營公司，4個辦事處，擁有1.2萬輛巴士的車身經(jīng)營權(quán)。此外，還有廣州地鐵、上海地鐵1號線的經(jīng)營權(quán)，成為媒體世紀有力的競爭對手。專注內(nèi)地車亭廣告的白馬戶外廣告公司，背靠全球最大的廣播及戶外媒體公司清晰頻道ClearChannelo借助強大的外援，白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，全國29個城市內(nèi)建成的2萬個候車亭中，白馬廣告擁有1.2萬個的經(jīng)營權(quán)，市場占有率達60%。中國廣告協(xié)會統(tǒng)計表明：2002年全國戶外廣告經(jīng)營額已達998664