1、商業(yè)模式雜志創(chuàng)富志：安德瑪與耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)庝h 郎咸平/指導(dǎo)2007-07-21 10:23|( 分 類 ：默 認(rèn) 分 類 )安德瑪與耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)庝h郎咸平/指導(dǎo)？林鑫 李美玲 陳偉英 吳淑華 施輕松 曾彥文/文創(chuàng)富志一關(guān)于商業(yè)模式的雜志？?？ 2007年2月在被耐克和阿迪達(dá)斯瓜分的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上，竟出現(xiàn)一名挑戰(zhàn)者，它就是安德瑪。它抓 住行業(yè)的本質(zhì)，在高性能緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，以70%的市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離耐克和阿迪達(dá)斯，一年內(nèi)就奪去美式足球鞋四分之一的市場(chǎng)。在過去三年，它的銷售額和利潤分別 上升了 78%和一倍。股價(jià)表現(xiàn)超過耐克，被華爾街看作下一個(gè)耐克。運(yùn)動(dòng)服行業(yè)成功的 秘訣是什么？掙扎求存的

2、運(yùn)動(dòng)服企業(yè)和行業(yè)巨頭的最大差別是什么？答案就是本文提出 的運(yùn)動(dòng)服行業(yè)本質(zhì)一聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神”。這就相當(dāng)于把產(chǎn)品從實(shí)用的層次提升到情感的層 次，所銷售的就不僅僅是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而是它所蘊(yùn)含的運(yùn)動(dòng)精神。早在上世紀(jì)90年代，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)已被耐克或阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭瓜分，但此時(shí)，竟出 現(xiàn)了一名挑戰(zhàn)者。它叫做安德瑪(Under Armour )。運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)非常龐大，全球品牌運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)總值超過600億美元，而光是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)便值200億美元之多。功能性運(yùn)動(dòng)服”是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)內(nèi)增長速度最快的市場(chǎng)，約 占整體市場(chǎng)的10%。而這個(gè)市場(chǎng)就被新崛起安德瑪所壟斷。安德瑪于1996年由美式足球員凱文？普郎克在美國創(chuàng)立，主要

3、生產(chǎn)及銷售功能性運(yùn)動(dòng)服 及相關(guān)產(chǎn)品。在高性能緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，安德瑪以70%的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了僅占了 14%的耐克及 16%的其它對(duì)手。從2001年到2005年，安德瑪?shù)哪昃N售額從 2000萬美元飆升到了 2.8億美元。在過去的三年中，安德瑪在銷售額及利潤方面分別大幅上升了 78%及一倍。在季度收入增長方面，安德瑪以 63%的高速增長遠(yuǎn)超過了只有7.6%增長的耐克；而在 毛利率增長方面，安德瑪也以 49%略勝了 44%的耐克。行業(yè)本質(zhì)：聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神”究竟安德瑪靠什么突圍而出呢？答案是安德瑪成功掌握了行業(yè)本質(zhì)。那到底運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的本質(zhì)是什么？由于業(yè)界普遍外包生產(chǎn)工序，運(yùn)動(dòng)服行業(yè)是很難單靠低成本

4、或技術(shù)而取勝。位于東莞的臺(tái)資企業(yè)裕元工業(yè)，就占了全球品牌運(yùn)動(dòng)鞋制造市場(chǎng)份額的 17%，它代工的 品牌包括耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、新百倫、彪馬、天木藍(lán)等。在 2002年，耐克有25% 的運(yùn)動(dòng)鞋都是由裕元工業(yè)生產(chǎn)。那么，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，怎樣才能夠做到差異化，和競爭對(duì)手保持距離？對(duì)于一件能夠提 供同一功能的衣服，又怎樣令消費(fèi)者愿意付出不同的價(jià)錢購買？首先要問，為什么消費(fèi)者要穿運(yùn)動(dòng)服呢？我們歸納出三個(gè)原因：實(shí)際需要、穿著舒適和 聯(lián)系精神。實(shí)際需要是指運(yùn)動(dòng)愛好者和運(yùn)動(dòng)員在做運(yùn)動(dòng)、練習(xí)或者比賽時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)服的基本需要。這些人為數(shù)有限，只重視這批顧客并不能擴(kuò)展市場(chǎng)。第二是舒適性。不做運(yùn)動(dòng)的人，平日也會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)服，

5、獲得不受拘束的感覺。但要穿得 舒服可以有很多選擇，留守這一市場(chǎng)要面對(duì)激烈的競爭。第三，是因?yàn)橄M(fèi)者想將與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的精神聯(lián)系到自身。不做運(yùn)動(dòng)的人穿上運(yùn)動(dòng)服后也 可以變得有活力，將運(yùn)動(dòng)的跳脫感和體質(zhì)上的美聯(lián)系到自己身上。這部分人想將自己和運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系上，市場(chǎng)潛力比前兩個(gè)相對(duì)來說要大得多，也相對(duì)較 容易做到差異化。因?yàn)槊總€(gè)人多多少少都會(huì)對(duì)自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都 不同，運(yùn)動(dòng)服制造商就能按照他們心中的欲望而創(chuàng)造不同的運(yùn)動(dòng)概念，演繹運(yùn)動(dòng)品牌。運(yùn)動(dòng)服企業(yè)要使自己的運(yùn)動(dòng)服令人產(chǎn)生幻想和聯(lián)系，即：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系”和 行為的聯(lián)系”運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系，是指當(dāng)運(yùn)動(dòng)員勝出，令人相信他所穿著的運(yùn)動(dòng)服，能提升運(yùn)動(dòng)

6、表現(xiàn)。一般人有見及此，會(huì)聯(lián)想到自己在穿著該運(yùn)動(dòng)服后，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)會(huì)提升，因此愿意付高價(jià)購頭運(yùn):動(dòng)衣。行為的聯(lián)想，是穿運(yùn)動(dòng)服的大眾人士，希望自己身上帶有運(yùn)動(dòng)員的特質(zhì)和正面的運(yùn)動(dòng)精 神。運(yùn)動(dòng)員和熱愛運(yùn)動(dòng)的人有什么特質(zhì)？如貝克漢姆擔(dān)任英格蘭國家隊(duì)隊(duì)長時(shí)在球場(chǎng)上的英 姿，令人覺得他十分酷；劉翔縱使已經(jīng)是 110米欄的世界紀(jì)錄保持者，但還在不斷挑戰(zhàn) 自己的個(gè)人紀(jì)錄，表現(xiàn)了一種超越自我的精神。但 聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神”是說起來十分虛幻的概念，企業(yè)要靠什么才能摸索及達(dá)至這境界呢？我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服企業(yè)應(yīng)該要首先做到以下兩步：產(chǎn)品實(shí)物”和提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”。達(dá)至行業(yè)本質(zhì)的第一步是 產(chǎn)品實(shí)物”產(chǎn)品實(shí)物”是指運(yùn)動(dòng)服企業(yè)要生產(chǎn)一件最基

7、本的產(chǎn) 品。例如衣服只要能滿足穿衣的最基本的要求（蔽體）就可以。這一層是基礎(chǔ)，因?yàn)闆] 有了實(shí)物，便不能再演進(jìn)到提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和實(shí)踐行業(yè)本質(zhì)。做好第一步后便可再進(jìn)一步，運(yùn)動(dòng)服要幫助穿著者 提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”是指 運(yùn)動(dòng)服裝制造商要改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服的功能，使運(yùn)動(dòng)員穿著后，潛能得到充分發(fā)揮，幫助他們 提升表現(xiàn)。要留意的是，一件能夠提升穿著者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)服，不能完全令企業(yè)突圍而出，因?yàn)?正如前文所說，生產(chǎn)衣服的工序是可以外包的，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科技很易被人模仿。要 令自己的企業(yè)與眾不同，就一定要再進(jìn)一步，將產(chǎn)品聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神，亦即我們所說的行 業(yè)本質(zhì)。因?yàn)樾袠I(yè)本質(zhì)不能一下子達(dá)到，要按部就班地做，所以可以

8、用一個(gè)金字塔形容運(yùn)動(dòng)服的 行業(yè)本質(zhì)。金字塔第一層是最基本的 產(chǎn)品實(shí)物”第二層是 提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”第三層是行 業(yè)本質(zhì) 聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神”先做好第一層，再進(jìn)發(fā)到第二層，繼而再憑著第三層進(jìn)行差異 化，令自己的運(yùn)動(dòng)服突圍而出。以下，我們挑選四個(gè)有代表性的企業(yè)策略作出分析。策略一 虛擬經(jīng)營：為何運(yùn)動(dòng)服企業(yè)外包？外包生產(chǎn)，對(duì)運(yùn)動(dòng)服企業(yè)有甚么特殊的意義呢？在1991年，美國著名學(xué)者羅杰？內(nèi)格爾提出一種企業(yè)策略，主張以 虛”的業(yè)務(wù)活動(dòng)為營 運(yùn)核心，外包 實(shí)”的業(yè)務(wù)活動(dòng)，藉此最大效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源，他把這個(gè)策略叫 作虛擬經(jīng)營”但早在70年代，耐克就捕捉到此策略的精髓。要采用虛擬經(jīng)營，就必須先分辨眾多業(yè)務(wù)活動(dòng)的虛

9、實(shí)，而分辨虛實(shí)的重要途徑，就是先 了解企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。你有否想過運(yùn)動(dòng)服對(duì)你有甚么價(jià)值呢？著名運(yùn)動(dòng)心理學(xué)家戴維 ？劉易斯研究證實(shí)：穿上美 觀的運(yùn)動(dòng)服可以改善自我評(píng)價(jià)，并提升活力；如果你喜歡身上的運(yùn)動(dòng)服，你的運(yùn)動(dòng)效果 也會(huì)提升。從以上的研究結(jié)果，我們可以總結(jié)出運(yùn)動(dòng)服對(duì)消費(fèi)者在兩個(gè)不同層面上的價(jià)值，分別是 實(shí)用性價(jià)值”和心理價(jià)值”實(shí)用性價(jià)值”是指提升活力和運(yùn)動(dòng)效果這些實(shí)質(zhì)的追求，與行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層一提 升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相對(duì)應(yīng)；而 心理價(jià)值”是改善自我評(píng)價(jià)那種虛無的情感追求，對(duì)應(yīng)的則是金 字塔的頂層一聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神。虛擬經(jīng)營與行業(yè)本質(zhì)有何聯(lián)系？到底，通過哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)才能有效取得上述的優(yōu)勢(shì)呢？原

10、來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)”和 市場(chǎng)營銷”對(duì)創(chuàng)造以上提到的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)極為關(guān)鍵，而生產(chǎn)則是相對(duì)次要的。卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以令消費(fèi)者相信其運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)得到提升，是行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層， 亦是達(dá)到行業(yè)本質(zhì)的前奏。而出色的市場(chǎng)營銷，則令消費(fèi)者想起該企業(yè)品牌就想起某種 運(yùn)動(dòng)精神，在兩者之間建立深刻的聯(lián)系。由此可知，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷應(yīng)該被歸納為 虛”的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而生產(chǎn)則屬于 實(shí)”的業(yè)務(wù) 活動(dòng)。換言之，行業(yè)本質(zhì)金字塔各層的重要性是由下至上遞增的。以下舉例證明這一點(diǎn)：耐克的喬丹系列籃球鞋”（Air Jordan）被稱為史上最好賣的運(yùn)動(dòng)鞋。而提到這個(gè)廣為人知的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者常會(huì)想起它經(jīng)典的外型，更會(huì)聯(lián)想到代言人邁克 爾？喬丹

11、。消費(fèi)者的這兩種聯(lián)想正是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷建立的。虛擬經(jīng)營”該如何實(shí)踐呢？我們來看看耐克30年間外判生產(chǎn)的進(jìn)程。耐克從70年代起將生產(chǎn)全數(shù)交給日本和西歐 的廠商；到了 80年代，其生產(chǎn)進(jìn)一步被外包到韓國、中國臺(tái)灣、中國內(nèi)地和印度；而在 90年代，耐克則致力開發(fā)東南亞產(chǎn)地。以90年代為例，1990年時(shí)韓國的生產(chǎn)占超過五成，但到1999年近乎為零。然而，在新 興低成本產(chǎn)地如越南，產(chǎn)量則有所上升?？梢?，耐克對(duì)全球生產(chǎn)成本變化反應(yīng)迅速。事實(shí)上，耐克是最早徹底外包生產(chǎn)的企業(yè)之一，實(shí)行此策略不僅大大降低成本，還能把 節(jié)省的資源用于非凡的品牌和卓越的設(shè)計(jì)。耐克通過外包這個(gè)手段，把有限的企業(yè)資源從生產(chǎn)（實(shí)）

12、轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)和營銷（虛）。在 該策略的實(shí)行之下，耐克的確在消費(fèi)者心中建立了強(qiáng)大的品牌形象，達(dá)到金字塔的頂層。策略二產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營后，企業(yè)很快地登上 行業(yè)本質(zhì)金字塔”的第二層。但怎樣才能令第二層更 加堅(jiān)固呢？答案是，出色的 產(chǎn)品設(shè)計(jì)”以下，我們來看看耐克、阿迪達(dá)斯，以及安德瑪最具代表性的產(chǎn)品是如何設(shè)計(jì)的。耐克氣墊鞋，是耐克眾多產(chǎn)品中的銷量冠軍，此產(chǎn)品的成功和金字塔第二層有何聯(lián)系呢？耐克氣墊，其實(shí)是一種設(shè)置于鞋的中底及外底之間的一種緩震氣墊，讓運(yùn)動(dòng)員踏在地上 的每一步都可減輕腳部所承受的撞擊力，從而保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的雙腳。為了提升運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，耐克氣墊的發(fā)展從未停止過，由最早的內(nèi)嵌氣墊球鞋，一直發(fā)

13、展到最新的氣柱球鞋，每款新產(chǎn)品都有其獨(dú)特的功能，可以發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員的專長，幫助運(yùn) 動(dòng)員表現(xiàn)得更加完美。1985年，耐克和籃球明星邁克爾？喬丹簽約，推出 喬丹氣墊系列” 一年內(nèi)此系列的銷售 超過1億美元，銷售額在3年內(nèi)上升3倍，豎立了耐克在業(yè)界的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在跑鞋 領(lǐng)域也一直高居領(lǐng)導(dǎo)地位。阿迪達(dá)斯的球鞋是否同樣提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，穩(wěn)握金字塔第二層呢?阿迪達(dá)斯研制的 旋入型釘鞋”是個(gè)革命性的創(chuàng)新。一般的足球鞋在潮濕場(chǎng)地上會(huì)降低 性能，阿迪達(dá)斯就想到了把短釘擰到球鞋的底部，確保球員對(duì)鞋子的掌控能力，能夠有 效止滑，抓地力極強(qiáng)。穿著這種新型足球鞋的德國隊(duì)贏得了 1954年世界杯。另外，1974年于西德所舉辦的

14、世 界杯足球賽中，80%以上的出場(chǎng)球員都選用了阿迪達(dá)斯的足球鞋，由此可見當(dāng)時(shí)阿迪達(dá) 斯在世界足壇的威力。安德瑪能夠在行業(yè)巨頭的威脅下緊追其后，也有賴于其緊身運(yùn)動(dòng)服滿足金字塔第二層的 特質(zhì)。安德瑪以微纖（Microfiber）制作提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)服，產(chǎn)品干爽、涼快及輕便。安德瑪分別推出了不同系列的衣服，有 熱衣系”四季衣系”及 冷衣系”等。而不同系列 的衣服都有不同的功能，配合了環(huán)境的需要。就像熱衣系的服裝可以加快散熱，冷衣系 的服裝能夠保持體溫及干爽，四季衣系可以保持干爽涼快。運(yùn)動(dòng)員穿這些緊身服，在任 何氣候下做運(yùn)動(dòng)，都能發(fā)揮出最高水平。條件反射當(dāng)消費(fèi)者相信產(chǎn)品可以提升運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)的時(shí)候，產(chǎn)品

15、和運(yùn)動(dòng)員之間就會(huì)產(chǎn)生微妙的關(guān)系。這可以用心理學(xué)上的 條件反射”來解釋。條件反射”是俄國的生理學(xué)家巴甫洛夫?qū)λ墓纷隽艘粋€(gè)有趣而著名的實(shí)驗(yàn)而發(fā)展出來 的，當(dāng)時(shí)他還因此而獲得了諾貝爾獎(jiǎng)。實(shí)驗(yàn)是這樣的：狗看到食物（無條件的刺激），會(huì)流涎（無條件的反應(yīng)）。但是聽到鈴 聲（中性刺激），卻不會(huì)流涎。當(dāng)巴甫洛夫每次喂狗吃東西前都搖鈴（一種無條件的刺 激與一個(gè)中性刺激重復(fù)相伴出現(xiàn)），久而久之，當(dāng)狗聽到鈴聲時(shí)，即使不給它食物，都 會(huì)分泌唾液，顯然狗已將鈴聲與食物產(chǎn)生聯(lián)系。當(dāng)每次比賽時(shí)，邁克爾？喬丹都穿著耐克氣墊球鞋（一種無條件的刺激與一個(gè)中性刺激重 復(fù)相伴出現(xiàn)），久而久之，當(dāng)消費(fèi)者看到耐克氣墊球鞋，即使沒有邁克

16、爾？喬丹的出現(xiàn)，都會(huì)想到他在籃球場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)，顯然消費(fèi)者已將耐克氣墊球鞋與邁克爾？喬丹的卓越 表現(xiàn)產(chǎn)生聯(lián)系。運(yùn)動(dòng)員不斷穿著同一個(gè)品牌的產(chǎn)品在公眾場(chǎng)合及比賽中出現(xiàn)，在一個(gè)自我學(xué)習(xí)的過程中，消費(fèi)者自然而然會(huì)把產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)員擁有的精湛技術(shù)及卓越表現(xiàn)聯(lián)系上。無論是耐克、阿迪達(dá)斯、還是安德瑪都不斷地致力于研究新技術(shù)，目的在于提升運(yùn)動(dòng)員 的表現(xiàn)之余，期望產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)員卓越表現(xiàn)產(chǎn)生聯(lián)系，令產(chǎn)品不再只是一件實(shí)物，不再平 平無奇，也不再停留在我們行業(yè)本質(zhì)金字塔的最底層。另外，產(chǎn)品的開發(fā)及不斷改進(jìn)，令到運(yùn)動(dòng)員能夠在最有利的情況下把他們的水平發(fā)揮出 來，這本來就是運(yùn)動(dòng)服行業(yè)最原始、最基本的目的。同樣，這也是登上行業(yè)本

17、質(zhì)金字塔 最頂層的過程中不可或缺的一部分。策略三市場(chǎng)營銷代言人”及口號(hào) 行業(yè)巨頭利用市場(chǎng)營銷中最常見的手法 代言人”及口號(hào)”來做到行業(yè)本質(zhì)一聯(lián)系運(yùn)動(dòng) 精神”首先，我們來分析如何利用 代言人”成功的關(guān)鍵就在于，能否找到與企業(yè)產(chǎn)品配合的 人來代言。代言人耐克代言人有著名的足球明星羅納爾多、一代籃球王邁克爾 ？喬丹、在2004年雅典奧運(yùn) 田徑項(xiàng)目上震驚全世界的巨星劉翔，及卓越的高爾夫球手泰格 ？伍茲等。而阿迪達(dá)斯的代 言人同樣在行業(yè)中舉足輕重，有美國職業(yè)籃球新星麥蒂、澳洲的游泳好手伊恩 ？索普、田 徑場(chǎng)上的飛人莫里斯？格林，和世界知名的足球明星貝克漢姆等。找來這些名人來代言其產(chǎn)品，價(jià)值不菲。但是為什

18、么行業(yè)巨頭仍然會(huì)選擇呢？因?yàn)槿?界的運(yùn)動(dòng)員不計(jì)其數(shù)，能夠闖出一番成就，十分不易。他們付出過努力，跌倒而又能爬 起來。企業(yè)深信，只有找這些行業(yè)中最有名的人來代言，才可以把運(yùn)動(dòng)精神與產(chǎn)品聯(lián)系 起來。邁克爾？喬丹的故事：自小邁克爾？喬丹夢(mèng)想成為一名籃球運(yùn)動(dòng)員，年少時(shí)因被指技術(shù)太差而遭籃球隊(duì)淘汰。但 他并沒有減少對(duì)籃球的熱愛，在永不放棄的態(tài)度下終獲賞識(shí)，在籃球場(chǎng)上大展身手，后 仰跳投、飛身灌籃，球技讓人驚嘆。帶領(lǐng)公牛隊(duì)拿下了6次冠軍。近年來，隨著年齡增長，喬丹體力下降許多，但他依然在場(chǎng)上奮戰(zhàn)不懈，只希望所屬球 隊(duì)能打進(jìn)季后賽，這種熱愛競賽的運(yùn)動(dòng)精神，令人欽佩。貝克漢姆的故事：1998年法國世界杯，在

19、對(duì)戰(zhàn)阿根廷的賽事中，貝克漢姆因踢人被罰出場(chǎng)而成為失利的罪 人，有專家認(rèn)為他將從此絕跡英格蘭足壇，但他以行動(dòng)證明自己。在新賽季首場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)萊 切斯特城隊(duì)比賽最后時(shí)刻，他以招牌式任意球避免曼聯(lián)球隊(duì)主場(chǎng)落敗?？梢娝诿鎸?duì)指 責(zé)及壓力下仍不放棄。其后他帶領(lǐng)曼聯(lián)隊(duì)多次贏取錦標(biāo)。索普的故事：索普8歲開始學(xué)游泳，即使對(duì)氯氣味敏感，仍堅(jiān)持。15歲在珀斯世界游泳錦標(biāo)賽上奪取 了 400米自由泳金牌，成為史上最年輕的世界游泳冠軍。 索普共打破21次世界紀(jì)錄，也 創(chuàng)造出在數(shù)天內(nèi)打破三項(xiàng)世界紀(jì)錄的驕人成就。但他并沒有停下來，仍不斷挑戰(zhàn)更長距 離的游泳比賽，追求更高的競技水平。泰格?伍茲的故事: 從1996年轉(zhuǎn)入職業(yè)之前，

20、泰格?伍茲就連續(xù)3年拿下美國業(yè)余錦標(biāo)賽冠軍。1996年至今， 泰格？伍茲席卷整個(gè)高爾夫球界，取得驚人的 38個(gè)PGA巡回賽的冠軍。泰格？伍茲有驚 人的擊球距離、穩(wěn)健的短桿與推桿技巧，他以幾乎顛覆高爾夫球的進(jìn)攻策略，永不服輸， 每每從落后局面中逆轉(zhuǎn)獲勝。上述的四個(gè)故事，證明了當(dāng)產(chǎn)品不斷和出色的運(yùn)動(dòng)員結(jié)合，運(yùn)動(dòng)員散發(fā)出來的魅力、卓 越的表現(xiàn)及運(yùn)動(dòng)精神就會(huì)和他們代言的產(chǎn)品聯(lián)系上。此時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想，也許穿了 耐克氣墊鞋，會(huì)有喬丹一樣出色的表現(xiàn)，穿了阿迪達(dá)斯的泳裝，會(huì)游得像索普一樣快等。口號(hào)耐克和阿迪達(dá)斯告訴我們，口號(hào)的威力不會(huì)比代言人遜色。當(dāng)口號(hào)”配合了廣告代言人” 感染力會(huì)迅速增強(qiáng)。Imposs

21、ible Is Nothing的口號(hào)不斷在阿迪達(dá)斯的廣告中出現(xiàn)，Just Dolt的口號(hào)也伴隨在耐克的廣告中，當(dāng)聽到這些口號(hào)，消費(fèi)者自然就會(huì)想起他們。但是, 這些口號(hào)是如何和運(yùn)動(dòng)精神相聯(lián)系？廣告一：1988年耐克推出的廣告，拍攝一位坐輪椅運(yùn)動(dòng)員，在籃球場(chǎng)奪球和護(hù)球，配合 Just Do It，讓觀眾看到，即使有殘障仍然可以釋放潛在能量，與常人無異，帶出的就是 運(yùn)動(dòng)精神。廣告二：在無聲的鏡頭中，小市民在沉悶的慢跑，最后出現(xiàn)Just Do It的口號(hào)。沉悶的慢跑是我們的生活現(xiàn)狀，Just Do It叫觀眾行動(dòng)起來，不要把潛能埋沒在平淡的生活中， 釋放出來，去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。廣告三：慢鏡下邁克喬丹在罰球線

22、起跳，在挑戰(zhàn)地心吸力的情況下，完美地表演了灌籃 的動(dòng)作。喬丹的表現(xiàn)帶給觀眾無數(shù)驚嘆，因?yàn)闈撃鼙l(fā)了，世界各地的人都感受到人類 挑戰(zhàn)極限的可能性。阿迪達(dá)斯口號(hào)的知名度絕不比耐克低， 它重金宣揚(yáng)Impossible Is Nothing，聯(lián)系了超越 自我”的精神。我們?cè)倏窗⒌线_(dá)斯的三個(gè)廣告。廣告一：兩隊(duì)球員不再在平地上競技，反而在空中用鐵框架起的框框足球場(chǎng)”上互相比拚。毫無疑問，在現(xiàn)實(shí)中，這是不可能的事情。但是在阿迪達(dá)斯的世界里，因?yàn)槌搅?空間的界限，一切都變得有可能。廣告二：一群小孩和國際級(jí)的足球巨星踢足球，而且還能井井有條地指揮他們。這有可 能嗎？阿迪達(dá)斯告訴觀眾，這絕對(duì)有可能，只要能超越年

23、齡的界限。廣告三：一群自信的中國女子足球運(yùn)動(dòng)員，在外國女子足球隊(duì)面前表演了不起的腳法， 擺出挑戰(zhàn)姿態(tài)。這不可能嗎？有人認(rèn)為中國足球隊(duì)一定不如外國球隊(duì)，但阿迪達(dá)斯告訴 觀眾，只要超越國籍和性別界限，同樣能與頂級(jí)球隊(duì)齊名。企業(yè)透過廣告和口號(hào)這些市場(chǎng)營銷的方法，鼓動(dòng)了消費(fèi)者的情緒，相信只要用了企業(yè)的 產(chǎn)品，就可以獲得其附帶的運(yùn)動(dòng)精神。此時(shí)，消費(fèi)者需要的不再是一件普通的產(chǎn)品，而 是要一件能夠滿足他們夢(mèng)幻欲望、能夠提升外在及內(nèi)在表現(xiàn)的神奇產(chǎn)品。只要令消費(fèi)者沉浸在這個(gè)情境幻想中，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)幻想，他們即使對(duì)產(chǎn)品沒有需要，也會(huì)產(chǎn)生擁 有的欲望。策略四聯(lián)系時(shí)尚雖然美國人每年花費(fèi)380億美元購買運(yùn)動(dòng)服，但這個(gè)

24、 龐大”的市場(chǎng)只占整個(gè)服裝和鞋類 市場(chǎng)的10.3%。這個(gè)數(shù)據(jù)向運(yùn)動(dòng)服企業(yè)暗示著龐大發(fā)展空間，而把運(yùn)動(dòng)服和服裝業(yè)的其 它元素聯(lián)系，便是拓展運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的竅門。經(jīng)營服裝業(yè)的一大重點(diǎn)，是時(shí)尚，而耐克和阿迪達(dá)斯注入其品牌的也正是時(shí)尚元素。請(qǐng)看第一個(gè)應(yīng)用實(shí)例一耐克籃球鞋。在80年代，美國的休閑服飾和男士時(shí)尚開始流行，1982年，耐克首雙氣墊鞋一空軍一 號(hào)”(Air Force 1)推出，通過NBA黑人球星宣傳，目標(biāo)顧客是球迷。但80年代也是嘻哈(hip hop)黑人文化迅速蔓延的時(shí)期，將耐克與嘻哈時(shí)尚聯(lián)系，似 乎意味著重大商機(jī)。事實(shí)上，耐克和嘻哈的聯(lián)系不是無中生有的。嘻哈美國一書指出耐克的主力產(chǎn)品和 嘻哈

25、本質(zhì)上的聯(lián)系，作者認(rèn)為，黑人籃球非常注重個(gè)人表演風(fēng)格，而這種風(fēng)格是嘻哈文 化中相當(dāng)重要的一個(gè)部分。耐克在市場(chǎng)營銷上的策略，多有針對(duì)與嘻哈的聯(lián)系。1988年，耐克喬丹氣墊鞋的廣告請(qǐng)黑人名導(dǎo)演史帕克？李執(zhí)導(dǎo)，該導(dǎo)演的作品向來極富黑人文化色彩。耐克也在1996年請(qǐng)嘻哈歌手KRS-One助其拍攝廣告。嘻哈熱潮至今有增無減，而且超越種族界限，加入主流文化。一份美國流行文化研究提到，繞舌歌手已把耐克空軍一號(hào)”視為經(jīng)典嘻哈裝扮。他們是嘻哈時(shí)尚的指標(biāo)人物，因此許多嘻哈愛好者都會(huì)擁有一雙空軍一號(hào)”難怪 空軍一號(hào)”氣墊鞋在銷量上屢創(chuàng)佳績，在推出 21年后的2003年，仍達(dá)到年銷售量 1500萬雙。請(qǐng)看第二個(gè)應(yīng)用實(shí)

26、例一耐克足球鞋。在90年代以前，以足球鞋作主力產(chǎn)品的阿迪達(dá)斯，一直都在足球鞋市場(chǎng)大有優(yōu)勢(shì)。到了 1994年，耐克決心開拓足球鞋市場(chǎng)，采用的策略正是聯(lián)系時(shí)尚。耐克要把什么時(shí)尚元素與足球鞋聯(lián)系呢？根據(jù)1992年的統(tǒng)計(jì)，13至17歲的美國青少年中，95%都擁有運(yùn)動(dòng)鞋，而且男孩購買量 是女孩的1.5倍。而這些青少年人多數(shù)把球鞋穿去上學(xué)而非運(yùn)動(dòng)，因此球鞋有吸引力的 外型幾乎比功能更重要。那么，耐克要在足球鞋外型上加上什么才能吸引青少年男生呢？我們知道，人類社會(huì)對(duì)不同的性別角色有不同的期待，發(fā)育中的男生會(huì)迎合這些期待， 偏愛男性化的活動(dòng)。于是，耐克在足球鞋設(shè)計(jì)上加入男性化的時(shí)尚元素一賽車。耐克以上兩個(gè)例子

27、達(dá)到同一效果：讓消費(fèi)者不僅僅為運(yùn)動(dòng)才買運(yùn)動(dòng)鞋。時(shí)尚追隨者因此 也被納入耐克的顧客群，使耐克的市場(chǎng)有效拓展。請(qǐng)看第二個(gè)應(yīng)用實(shí)例一阿迪達(dá)斯服裝/i-tt 前廉龍恪 H - i! - ««h*jw.白土 申i,費(fèi)住賈P上j嵌九#H "弊IF光鼻靜代越草.當(dāng)苒珥氏娟X就Ma. Ll«JAH:Kn Jii iJfTAA4 -良 AlfMllUiARINlit9- Q喰輕聆*爾,康Klttl水甲的陸NHWlt育* Krf h«i r»riu：jfl*.44燈t* A #；rf. 5(0 3 r='« HFt F： Ji 幾

28、65;11不上母*蟲四章It.盤*耳*真?zhèn)H ff'i'CTRrtthhmy 4!»-L t»r吉齊赫總沖卞血號(hào)第口豈產(chǎn)JF a 爪尢if 擔(dān)££3腿戢縮悝怡空討轉(zhuǎn)H4t覧上匸.上ftiWTA- Kfflttcrift.宙肖出輩工鼻片1e nj ft « Lt a *n «*rjrtimirs*4± mm e- *rr*wa&Hfl« « maABffjM. mw(. 林.u4A- r 'IF 嵐 A ,'-亠口此宮*、"ar fumi號(hào)才 mniMifi曲

29、口 鼻神夕新町.M»«口嚅片Kflrr】.s«. 4.阿迪達(dá)斯完美演繹囂二議:常兀 Impossible is Nothing*<»*? HMM-iiQfi.il«4WU*. UW. W2»tlUI±T « MAM*. MTAAM用忖的3廠訊？,-".幣祁齊S*?"-運(yùn)動(dòng)聯(lián)系時(shí)尚的策略，起初并沒有得到一些運(yùn)動(dòng)服企業(yè)的認(rèn)同，這正好為此策略的效用 提供反面的證明阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官曾嘲笑耐克把街頭鞋當(dāng)作足球鞋賣，然而諷刺的是，到了2004年，耐克就在阿迪達(dá)斯主力的歐洲足球鞋市場(chǎng)將其擊敗，占據(jù)該

30、市場(chǎng)最大份額 一35%， 而阿迪達(dá)斯只能退居其后，苦守 31%的市場(chǎng)。后來，阿迪達(dá)斯的發(fā)言人也不得不承認(rèn)，人們買功能性運(yùn)動(dòng)鞋，其實(shí)是想穿來逛街的， 雖然阿迪達(dá)斯82%的銷售額來自功能系列，但相當(dāng)多顧客是為外形而購買的。這兩個(gè)系列在2005年的銷售額分別增長41%和2%，占阿迪達(dá)斯總收入23%。這些數(shù) 據(jù)顯示，聯(lián)系時(shí)尚確實(shí)能達(dá)到品牌拓展效果。阿迪達(dá)斯并沒有就此罷休，近年它在運(yùn)動(dòng)聯(lián)系時(shí)尚的賽道上比耐克跑得更快更遠(yuǎn)。2002年，阿迪達(dá)斯與著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師山本耀司合營 Y-3服裝系列；2005年，它又和設(shè)計(jì)師斯 特拉？麥卡托尼建立策略伙伴關(guān)系。這兩個(gè)新策略使阿迪達(dá)斯聲名大噪，但其財(cái)務(wù)價(jià)值卻沒有令人驚喜。

31、 2002年，阿迪達(dá)斯 的首席執(zhí)行官預(yù)期，Sport Style系列在5至10年內(nèi)會(huì)占總銷售5%，但4年后，該數(shù)值 還不到1%。運(yùn)動(dòng)聯(lián)系音樂接下來，我們會(huì)分析此策略的延伸 一運(yùn)動(dòng)聯(lián)系音樂。聯(lián)系時(shí)尚，絕非拓展運(yùn)動(dòng)品牌的唯一途徑，企業(yè)還可依同一原則與很多文化元素聯(lián)系。以下我們便會(huì)談到耐克把運(yùn)動(dòng)聯(lián)系音樂的新嘗試。運(yùn)動(dòng)聯(lián)系音樂的策略有何根據(jù)呢？我們知道，MP3播放器普及后，人們可以隨時(shí)隨地享受音樂，聽音樂更成了許多人運(yùn)動(dòng)時(shí)的習(xí)慣。科學(xué)家更認(rèn)為，音樂可以增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)時(shí)的忍 耐力和改善心情。運(yùn)動(dòng)聯(lián)系音樂，的確看似一個(gè)大好機(jī)會(huì)。于是，2006年7月，耐克與蘋果計(jì)算機(jī)便合作推出耐克 +iPod運(yùn)動(dòng)套件，在兩間企業(yè)

32、的 零售店發(fā)售。該套件包含可置于跑步鞋內(nèi)的感應(yīng)器，用于和iPod無線溝通，使用者可跟據(jù)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度聽到量身訂做的音樂。在聽音樂的同時(shí)，感應(yīng)器還追蹤多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)指標(biāo)，透過 Pod實(shí)時(shí)顯示跑步者所用的時(shí)間、已完成距離和速度，還配以語音提示。每次運(yùn)動(dòng)后， 該套件還自動(dòng)計(jì)算使用者所消耗的卡路里。雖然此產(chǎn)品推出到本文撰寫之時(shí)只有 4個(gè)月，我們難以斷定其成績，但這個(gè)新產(chǎn)品旨在 提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，又能把運(yùn)動(dòng)聯(lián)系時(shí)尚，迎合行業(yè)本質(zhì)金字塔，再加上蘋果計(jì)算機(jī)的技術(shù) 支持，相信假以時(shí)日將會(huì)得到成功。違反行業(yè)本質(zhì)金字塔：李寧公司和 No Fear的起落如果企業(yè)策略偏離行業(yè)本質(zhì)的話，又能否成功呢？李寧是中國現(xiàn)今最大的本土體育用品公

33、司，為什么在數(shù)年內(nèi)，將中國第一的桂冠拱手讓 人呢？1990年，中國著名體操王子李寧，退役后創(chuàng)辦李寧公司。李寧公司成功地利用創(chuàng)辦人的 知名度以及當(dāng)時(shí)北京亞運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)在市場(chǎng)打響，在1997年到2002年，長期占據(jù)中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的首位。這可以看出，李寧當(dāng)時(shí)還領(lǐng)先耐克和阿迪達(dá)斯這些外資品牌。耐克及阿迪達(dá)斯早在80年代就進(jìn)入中國，但早期沒有重視。90年代后期，隨著中國經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，開始積極拓展中國市場(chǎng)。李寧從 1997年到2001年的銷售額年均增長率不到 10%，而耐克在中國同期的增長率卻超過了 30%。 2003年，耐克超越了李寧，成為了 中國市場(chǎng)銷售額第一。緊接著在 2004年，阿迪達(dá)斯也超過李寧

34、，成為市場(chǎng)第二。其實(shí)從1996年到2001年，李寧就已停滯不前，銷售額一直徘徊在 7億元左右。其中的 原因固然有很多，但如果用本文早前提到的體育產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)金字塔來分析的話，我們 可以看到，李寧的失利，主要是其早期的企業(yè)策略偏離了行業(yè)的本質(zhì)。第二層是提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，但李寧的產(chǎn)品卻偏向走休閑路線，缺乏可以提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的核心技術(shù)。而李寧的品牌模糊不清，也無法達(dá)到最頂層的運(yùn)動(dòng)精神。當(dāng)李寧這三層行業(yè)本質(zhì)都達(dá)不到的時(shí)候，被國際巨頭拋離是意料中事。以下我們來具體地看一看李寧在每個(gè)層次上都犯了哪些錯(cuò)誤。在實(shí)物層面上，李寧公司在創(chuàng)辦不久后就開始進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，包括與其它公司進(jìn)行合 作，以李寧牌的名義銷售非運(yùn)動(dòng)類

35、產(chǎn)品。例如被標(biāo)上李寧牌的產(chǎn)品包括皮帶、領(lǐng)帶等等。 業(yè)務(wù)多元化對(duì)于企業(yè)本身來說也許不是什么壞事，但對(duì)于創(chuàng)辦不久的李寧運(yùn)動(dòng)品牌來說，這卻會(huì)削減產(chǎn)品的專業(yè)性，不利企業(yè)發(fā)展品牌的更高層次。到了提升表現(xiàn)的層面，李寧早期的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)并不高，產(chǎn)品研發(fā)主要還是停留在 外表及款式的層次。跟耐克及阿迪達(dá)斯這些國際品牌比較，李寧缺乏具有高科技概念的 產(chǎn)品，因此無法說服顧客李寧的產(chǎn)品能夠幫助他們提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。可惜這種策略反映出，李寧錯(cuò)誤地把體育營銷等同于明星營銷。影視明星的確能夠幫助 企業(yè)增加知名度，但對(duì)于體育用品行業(yè)來說，影視明星無法聯(lián)系運(yùn)動(dòng)者最重視的運(yùn)動(dòng)精 神。再者，李寧公司從創(chuàng)辦到2002年大調(diào)整期間，公

36、司路線一直搖擺不定。這可以從產(chǎn)品開 發(fā)和品牌宣傳口號(hào)的頻繁變更看出來。李寧創(chuàng)辦頭 12年，就更換了多個(gè)宣傳口號(hào)。從早 期的中國新一代的希望”、把精彩留給自己”到后來的 我運(yùn)動(dòng)我存在”及出色，源自本 色”。直到2002年，李寧的宣傳口號(hào)才確定為 一切皆有可能”。改革后貼近行業(yè)本質(zhì)在業(yè)績停滯不前好幾年后，李寧公司開始認(rèn)真反思。2002年，李寧公司委托IBM咨詢顧 問作出研究報(bào)告，得到答案是，李寧必須走專業(yè)化路線?？梢钥闯龈母锖?，李寧的企業(yè)策略開始貼近行業(yè)本質(zhì)。實(shí)物方面，李寧把重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng) 服及運(yùn)動(dòng)鞋上面；提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面，李寧開始發(fā)展自己的技術(shù)，例如李寧弓系列；運(yùn) 動(dòng)精神方面，李寧提出了新的口號(hào)

37、一切皆有可能”。以下是李寧改革的詳細(xì)情況，其中涉及企業(yè)重組、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣三方面。產(chǎn)品開發(fā)方面，投放大量資源。例如從 2002年起采用美國杜邦及3M等公司的功能性面 料制造運(yùn)動(dòng)服。2004年與香港中文大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)及科學(xué)系合作研究中國人的腳型數(shù)據(jù) 庫，2006年推出了一系列具備減震功能的球鞋產(chǎn)品，并且把技術(shù)命名為李寧弓”。這一系列的舉動(dòng)，表明李寧公司重視產(chǎn)品的專業(yè)表現(xiàn)，開始達(dá)到行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層。市場(chǎng)推廣方面，李寧在2002年確定了品牌的口號(hào)為 一切皆有可能”。代言人方面以專業(yè) 運(yùn)動(dòng)員為主，在2003年簽約中國著名足球運(yùn)動(dòng)員李鐵，后來又簽約美國職業(yè)籃球賽球員 達(dá)蒙？瓊斯及奧尼爾。此外，李

38、寧又積極利用新的贊助模式宣傳，例如主辦校園籃球賽， 拓展大學(xué)生市場(chǎng)。雖然李寧業(yè)績重上軌道，但策略還有以下的不足之處：李寧在2002年推出新的宣傳口號(hào) 一切皆有可能”，但挑選的代言人與品牌形象不吻合。 李鐵加盟英超后表現(xiàn)一般，達(dá)蒙？瓊斯簽約后表現(xiàn)也不如人意，兩人都未能展現(xiàn)李寧一切皆有可能”的精神。而奧尼爾在美國職籃的綽號(hào)是 大鯊魚”，形象一直都是勇猛及霸氣， 其名氣雖大，但和李寧想塑造的品牌氣質(zhì)也聯(lián)系不上。目前，李寧還缺乏真正能代表品牌口號(hào)的代言人，來牢牢聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神和品牌。No Fear失敗：斷裂的金字塔既然聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神如此重要，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司能否放棄產(chǎn)品功能，單純以品牌內(nèi)涵做賣點(diǎn)？10年前，美

39、國一家叫No Fear的公司開發(fā)了一種新的運(yùn)動(dòng)服，名為 態(tài)度服飾”。No Fe ar標(biāo)榜張揚(yáng)叛逆的運(yùn)動(dòng)個(gè)性，短期內(nèi)大受歡迎，占據(jù)了該市場(chǎng)空缺。No Fear公司雖然能夠把產(chǎn)品直接連系到運(yùn)動(dòng)精神，達(dá)到行業(yè)本質(zhì)最高層。但No Fear公司的產(chǎn)品并沒有任何可以提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能，也就是說No Fear跳過了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層，直接賦予產(chǎn)品張揚(yáng)、叛逆的個(gè)性。但問題是，懸空的行業(yè)本 質(zhì)金字塔可以穩(wěn)固嗎？不久后，耐克和其它品牌也模仿推出 態(tài)度服飾，No Fear因?yàn)闊o法維系產(chǎn)品特色，大失 市場(chǎng)，最后只能轉(zhuǎn)型成為一個(gè)越野車服裝品牌。這個(gè)案例說明了品牌精神是虛幻的，而且很容易被其它公司模仿。運(yùn)動(dòng)精神必須透

40、過運(yùn) 動(dòng)表現(xiàn)來體現(xiàn)，要說服顧客體育產(chǎn)品聯(lián)系某種運(yùn)動(dòng)精神，必須按照行業(yè)本質(zhì)金字塔的結(jié) 構(gòu)所示，從下到上，逐步建立品牌。安德瑪?shù)某晒?為了在強(qiáng)手環(huán)伺的環(huán)境下茁壯成長，安德瑪采用了三個(gè)策略：第一、巧妙地切入市場(chǎng)； 第二、開發(fā)新產(chǎn)品；第三、草根式營銷。巧妙地切入市場(chǎng)當(dāng)同業(yè)對(duì)手如耐克、阿迪達(dá)斯輕視緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)時(shí)，安德瑪把握時(shí)機(jī)，巧妙切入。安德瑪規(guī)模較小，進(jìn)駐 被忽略的市場(chǎng)”，可開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別，成為冠軍。這樣做 的好處是：產(chǎn)品一推出，往往可以吸引一批愿意嘗新的消費(fèi)者；避免與大品牌競爭；因 為比別人先走一步，賺取利潤。最先打進(jìn)市場(chǎng)的品牌，往往給予消費(fèi)者最深刻的印象，最有可能占領(lǐng)市場(chǎng)。佳得樂、能 量條

41、、紅牛都是 進(jìn)駐被忽略的市場(chǎng)”策略的好例子，時(shí)至今日，依然屹立不倒，成為享 負(fù)盛名的品牌。安德瑪是如何向金字塔更高更重要的層次進(jìn)發(fā)的呢？運(yùn)動(dòng)起源于古希臘，本質(zhì)是 力”與美”的追求。遠(yuǎn)古時(shí)代的運(yùn)動(dòng)員，希望將身體的力量和 肌肉的線條表現(xiàn)出來。對(duì)于現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)員來說，究竟什么東西能幫助他們表現(xiàn)力與美呢？答案就是運(yùn)動(dòng)緊身服。運(yùn)動(dòng)員除了渴望在比賽中勝出，還希望透過穿上專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服， 表現(xiàn)肌肉的力量與美態(tài)，證明自己是個(gè)真真正正的運(yùn)動(dòng)員。緊身運(yùn)動(dòng)服不但滿足他們實(shí) 際上的需求，更可滿足心理上的追求。時(shí)至今日，許多項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員都穿緊身運(yùn)動(dòng)服，如美式足球、曲棍球、棒球、單車等。 緊身運(yùn)動(dòng)服具有多種功能，有助運(yùn)動(dòng)員在

42、比賽中發(fā)揮得更佳，提升表現(xiàn)。安德瑪?shù)木o身運(yùn)動(dòng)服以微纖制造，幫助穿著者適應(yīng)任何環(huán)境，對(duì)抗惡劣的天氣，將影響 他們臨場(chǎng)表現(xiàn)的外來因素減至最低，成功達(dá)到行業(yè)本質(zhì)第二層提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”。安德瑪緊身衣一推出，很快便取得了 78%的市場(chǎng)占有率，證明該策略的成功。開發(fā)新產(chǎn)品盡管緊身運(yùn)動(dòng)服已成為安德瑪?shù)南笳鳎欢冀K是個(gè)屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的小市場(chǎng)，很容易 飽和，如果行業(yè)巨頭同樣生產(chǎn)緊身服，安德瑪將很快被打敗。為鞏固市場(chǎng)地位，安德瑪推出更多新品，包括三類：更多緊身運(yùn)動(dòng)服，女性產(chǎn)品及其它 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品。安德瑪在原有3款緊身運(yùn)動(dòng)服基礎(chǔ)上，再推出5款新微纖系列，加入更多功能及新元素, 進(jìn)一步提升運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)。這使安德瑪功能服種類多過競爭對(duì)手，耐克與阿迪達(dá)的功能 運(yùn)動(dòng)服分別只有6款及2款。與對(duì)手拉開距離，令安德瑪?shù)男袠I(yè)本質(zhì)金字塔第二層更加 堅(jiān)固。在2001年，大部分女性運(yùn)動(dòng)服源自男性服裝設(shè)計(jì)， 再配以女性的尺碼，所以女性買的多 數(shù)是男性化的產(chǎn)品。安德瑪希望讓女性知道，運(yùn)動(dòng)不是男性的專利，女性也有屬于她們 的女性化運(yùn)動(dòng)服裝。2006年第一季，安德瑪推出第一款女性功能服，名為女性化粉紅系列，當(dāng)中包括專為女 性身材線條而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)上衣。衣料富彈性，能承托上身的重量，適用于劇烈運(yùn)動(dòng)，證 明了安德瑪也可提升女性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。安德