1、1 / 16M品牌終端策劃實(shí)錄任何產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣一方面來(lái)自于廣告的功效， 另外一個(gè)重 要的方面就是終端的促進(jìn)。 與廣告相比，終端促銷(xiāo)、點(diǎn)頭秀、 RoadRoad showshow 等對(duì)消費(fèi)者的利益誘惑來(lái)得更直接、更具體，且以一種短 兵相接的方式對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。據(jù)了解，雖 然很多企業(yè)在廣告支出方面仍以平均每年 6 6-7-7 的速度增長(zhǎng)， 但與此相對(duì)應(yīng)的終端促銷(xiāo)費(fèi)用卻以 1212 1414的驚人速度遞 增，兩者在市場(chǎng)推廣支出中的比例也由原來(lái)的 6 6：4 4 變成了現(xiàn)在 的 4 4：6 6，在普通消費(fèi)品行業(yè)這一比例更是達(dá)到了 3 3：7 7 乃至更甚。如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由

2、的話(huà)， 那么終端促銷(xiāo)則盡可能 地確保了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。從消費(fèi)市場(chǎng)的狀況來(lái)看，零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)與發(fā)展； 同類(lèi)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)； 各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)； 消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日 趨成熟，追求更合理的性?xún)r(jià)比；消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不斷下降； 廣告成本不斷增高， 同類(lèi)廣告的泛濫造成其促銷(xiāo)效果下降的幾方 面因素徹底的促進(jìn)了終端促銷(xiāo)推廣的發(fā)展。在從事廣告服務(wù)行業(yè)的幾年里， 更多的時(shí)間在專(zhuān)注于通信品 牌終端推廣的策劃與執(zhí)行工作。 從最初幾個(gè)人到目前專(zhuān)著于終端策略服務(wù)的的團(tuán)隊(duì)， 對(duì)通信行業(yè)和服務(wù)過(guò)的品牌客戶(hù)有著非常深厚的感情。先后為摩托羅拉、中國(guó)移動(dòng)、東方通信、TCLTCL、CECTCECT2 / 16等品牌圍繞市場(chǎng)

3、提供了不同項(xiàng)目的策略性終端服務(wù)。 一個(gè)品牌在 市場(chǎng)的成功不僅需要有宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃， 更要求圍繞戰(zhàn)略下若干 策略的準(zhǔn)確貫穿才能達(dá)成。 雖然目前通信市場(chǎng)的發(fā)展已超出了預(yù) 料，市場(chǎng)的格局發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變， 以往的創(chuàng)新的推廣策略在目 前已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮， 但對(duì)于市場(chǎng)的運(yùn)作也值得一些借鑒與參考。 我 們將部分個(gè)案整理出來(lái)，與大家分享。在 20002000 年進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)的時(shí)候，依然是國(guó)外品牌為主 流，行業(yè)格局還尚處于逐步成熟中。雖然摩托羅拉、諾基亞、愛(ài) 立信的三分天下的局面至今也不過(guò)時(shí)隔了兩三年， 但隨著眾多國(guó) 產(chǎn)手機(jī)品牌的加入以及占有率的攀升到目前的 51%51%，中國(guó)手機(jī)市 場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)歷了從一個(gè)起

4、點(diǎn)到一個(gè)落點(diǎn)的拋物軌跡過(guò)程， 進(jìn)而 走入了另外一個(gè)拋物軌跡。同類(lèi)品牌的增多， 必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇與市場(chǎng)利潤(rùn)的降低。 但 無(wú)論在任何市場(chǎng)背景下，創(chuàng)新求生存，創(chuàng)新求發(fā)展，創(chuàng)新是產(chǎn)品 或品牌在市場(chǎng)保持生命力的主要根源。 在我們接觸的客戶(hù)中， 既 有手機(jī)制造領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者， 也有國(guó)產(chǎn)品牌的新銳先鋒。 雖然每個(gè)企業(yè)在推廣中由于戰(zhàn)略的不同， 影響著市場(chǎng)的運(yùn) 作手段的不同， 導(dǎo)致著最終的結(jié)果也不同， 但企業(yè)的最終目的是 一樣的，將企業(yè)或品牌都要做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)。正和我們的目的 也是一樣的， 在我們接到每個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候， 從策劃、 創(chuàng)意到執(zhí)行、 評(píng)估，最終目的是每個(gè)項(xiàng)目的成功。M M 品牌是我們接觸較

5、長(zhǎng)的一個(gè)客戶(hù)。不僅是全球著名手機(jī)生3 / 16產(chǎn)商，也是較早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌， 至今為止已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保 持了市場(chǎng)占有率第一的位置。 每一個(gè)成功企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)它 的合作伙伴，在近三年的合作中，我們的團(tuán)隊(duì)在與 M M 品牌合作中 算不上最優(yōu)秀的， 但我們?cè)诿恳粋€(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中都是最認(rèn)真的。 在 服務(wù) M M 品牌的過(guò)程中，我們的始終方向是致力于為 M M 品牌的戰(zhàn)略 實(shí)施提供準(zhǔn)確的策略服務(wù)，在市場(chǎng)終端踢好關(guān)鍵的臨門(mén)一腳。變中求勝，棋高一著 20002000 年的年末市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，為了進(jìn)一 步的提高 M M 品牌手機(jī)在市場(chǎng)終端的影響力， 促動(dòng)終端銷(xiāo)量的提 高。我們覺(jué)得有必要嘗試采取

6、不同于以往的宣傳、 促銷(xiāo)方式給消 費(fèi)者新鮮的感覺(jué)，以保持并提高 M M 品牌在市場(chǎng)的影響力。為此在 與 M M 品牌北區(qū)的市場(chǎng)人員進(jìn)一步溝通后創(chuàng)意策劃了京津兩地“購(gòu)4 / 16M M 品牌手機(jī)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)歡樂(lè)送”終端促銷(xiāo)活動(dòng)。以“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)歡樂(lè)送”為促銷(xiāo)主題的終端活動(dòng)， 在 20002000 年 1212 月分別在北京與天 津地區(qū)通信市場(chǎng)具有一定影響力的零售店中啟動(dòng)。 活動(dòng)期間凡購(gòu)買(mǎi)任意一款 M M 品牌手機(jī)的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)參加轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)獎(jiǎng)活動(dòng)，且中獎(jiǎng)率 100%100%由于我們抓住了消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)心態(tài)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品的同時(shí)，注重品牌與產(chǎn)品的 附加值，以及也在不同程度上 滿(mǎn)足了人們普遍存在的搏彩 心里?？?/p>

7、似普通的活動(dòng)，在當(dāng) 時(shí)的通信市場(chǎng)卻不多見(jiàn)。另外，我們?cè)诨顒?dòng)的中心策略并不是單純的產(chǎn)品促銷(xiāo)，更多的還是一種企業(yè)與品牌的形象展示。做到品牌與銷(xiāo)量雙向的拉 動(dòng)，才真正達(dá)到我們最終的目的。 充分利用經(jīng)營(yíng)店內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行 店內(nèi)焦點(diǎn)宣傳，成為配合此次活動(dòng)整體宣傳推廣的一種有效手 段。精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)盤(pán)道具，不僅能有效的烘托活動(dòng)氣氛，同時(shí)也 具有了強(qiáng)烈的品牌展示效果。 為了增強(qiáng)店內(nèi)注意度，我們采用了 當(dāng)時(shí)較為新穎的三面旋轉(zhuǎn)燈箱由于其樣式新穎和本身的旋轉(zhuǎn)性、 立體感及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊等特點(diǎn)， 既能多角度展示 M M 品牌產(chǎn)5 / 16品和 活動(dòng)促銷(xiāo)信息，又有利于 M M 品牌企業(yè)形象的樹(shù)立，使其顯現(xiàn)出獨(dú)6 / 16無(wú)

8、二的優(yōu)勢(shì)。我們創(chuàng)意配合活動(dòng)主題的相關(guān)海報(bào)、宣傳條幅、單頁(yè)等 POPPOP 宣傳品在活動(dòng)宣傳中也占據(jù)了主導(dǎo)作用?；顒?dòng)氣氛在我們充分有效的利用店內(nèi)外資源 的營(yíng)造下，大量的吸引了行人紛 紛駐足詢(xún)問(wèn)。為了達(dá)到更生動(dòng)化 的建立終端吸引效果，使公眾對(duì) 活動(dòng)積極響應(yīng)，我們配備了活動(dòng)講解員和產(chǎn)品咨詢(xún)員，對(duì)消費(fèi)者 詳細(xì)全面的介紹活動(dòng)內(nèi)容與產(chǎn)品信息。在活動(dòng)獎(jiǎng)品方面更是改變了以往根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值配備贈(zèng)品的方法， 對(duì)目標(biāo)購(gòu)機(jī)人群的進(jìn)行了 分析，流行山地車(chē)、環(huán)保氧吧燈、女性化妝品，男士剃須刀，和 具有和季節(jié)吻合的圍巾與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)表， 選擇了適合不同人群的獎(jiǎng) 品，有效的將不同層別購(gòu)機(jī)需求用戶(hù)吸引到M M 品牌的產(chǎn)品中。在活動(dòng)的

9、策劃與執(zhí)行中，我們實(shí)際做到了擺脫以往促銷(xiāo)活動(dòng)中單一 的“購(gòu)機(jī)贈(zèng)禮”的慣用方法，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性， 同時(shí)注重得對(duì)重點(diǎn)終端的支持，加強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商、零售商與消費(fèi)者 的互動(dòng)?；顒?dòng)在兩地反映熱烈，特別是北京地區(qū)，每天的場(chǎng)面都可以用“火爆”來(lái)形容，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)熱情高漲?；顒?dòng)期間，每天的銷(xiāo)量均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。從 20002000 年 1212 月 2 2 日開(kāi)始至 20012001 年 1 1 月 1414 日，7 / 16北京共有 3232 家零售店參與到活動(dòng)中來(lái)?；顒?dòng)期間，M M 品牌手機(jī) 總銷(xiāo)量共計(jì) 27162716 臺(tái)，占所銷(xiāo)機(jī)型的 41.2%41.2%。同比之下，其主要 競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)量?jī)H占 24

10、.7%24.7%。變中求勝，棋高一著！由于活動(dòng)形式新穎、獨(dú)特，加之各方 面的鼎力協(xié)助，使活動(dòng)效果超過(guò)了預(yù)期設(shè)想。M M 品牌公司、各經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和廣大消費(fèi)者均給予此次活動(dòng)很高的評(píng)價(jià)， 希望能 長(zhǎng)期進(jìn)行下去，并盡快推廣到其它地區(qū)共同分享。20012001 年 6 6 月到 7 7 月 M M 品牌在進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)下，陸續(xù)在北京、石家莊、沈陽(yáng)、 大連、天津、太原、呼和浩特、包頭、長(zhǎng)春、哈爾濱等城市陸續(xù) 開(kāi)展了“好運(yùn)和你一起轉(zhuǎn)，款款驚喜轉(zhuǎn)不?！北眳^(qū)的整體推廣， 在普遍認(rèn)為的手機(jī)淡季，同樣取得了非凡的效果?；顒?dòng)的成功更加證明了， 市場(chǎng)是在不斷發(fā)展變化中， 制造成 功的基礎(chǔ)是對(duì)應(yīng)策略的不斷調(diào)整與創(chuàng)新。創(chuàng)

11、新市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位無(wú)論任何品牌的終端項(xiàng)目，我們一直致力于具有銷(xiāo)售 力，使活動(dòng)本身促進(jìn)品牌和產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。 我們不僅滿(mǎn)足客戶(hù)現(xiàn) 實(shí)需要的， 還幫助客戶(hù)挖潛未來(lái)需要的。 因此我們的策略定位于 形成，圍繞的是在維護(hù)品牌形象的基礎(chǔ)上提高客戶(hù)的銷(xiāo)量， 而不8 / 16是為了短期的銷(xiāo)量影響客戶(hù)未來(lái)的發(fā)展。隨著運(yùn)營(yíng)上入網(wǎng)門(mén)檻與話(huà)費(fèi)的降低，手機(jī)產(chǎn)品得到了 快速的發(fā)展，普及性日益廣泛。需求 的擴(kuò)大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌手機(jī)紛 紛搶灘市場(chǎng)，M M 品牌產(chǎn)品自身也面臨 著強(qiáng)大的壓力和嚴(yán)峻的考驗(yàn)。此時(shí)我 們考慮到在眾多手機(jī)消費(fèi)群體中， 學(xué)生族已經(jīng)成為一支不容忽視的生力軍，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越充滿(mǎn)著 吸引力與潛在購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)時(shí)我

12、們了解 到，2002001 1年全國(guó)普通高校畢業(yè)生共 計(jì) 115115 萬(wàn)，如果按 1/21/2 的比例計(jì)算，也將有近 6060 萬(wàn)人即將成為手機(jī)的用戶(hù)，而且還有更多的在校生。面對(duì)新的市場(chǎng)與新的目標(biāo)群體。 在與 M M 品牌認(rèn)真溝通后，我們策劃了“情感互通，魅力無(wú)窮”M M 品牌校園巡展推廣活動(dòng)。對(duì)于當(dāng)時(shí)的 競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)講，我們又一次的走到 了他們前面。在針對(duì)學(xué)生群體的校 園活動(dòng)中，我們不僅以品牌推動(dòng)為主， 同時(shí)與各地的主要零售商和中國(guó)移動(dòng)通信進(jìn)行了聯(lián)合，達(dá)到資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。9 / 16通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)吸引了學(xué)生群體觀看、參與、咨詢(xún)。精 心設(shè)計(jì)的巡展快車(chē)與拱門(mén)、海報(bào)、條幅、易拉寶、展架等相關(guān)活 動(dòng)道具及物品在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行裝飾， 通過(guò)音響、 樂(lè)隊(duì)等動(dòng)感節(jié)目營(yíng)造 活動(dòng)氣氛， 增強(qiáng)了活動(dòng)的吸引力； 合作零售店的銷(xiāo)售柜臺(tái)在賣(mài)場(chǎng) 形成強(qiáng)烈手機(jī)特賣(mài)、精品贈(zèng)禮、微利銷(xiāo)售、優(yōu)惠售機(jī)氣氛；為了 抓住有購(gòu)買(mǎi)需求但并不能馬上做出購(gòu)買(mǎi)決策的學(xué)生， 我們與地方 的零售商聯(lián)合制作了一批購(gòu)機(jī)優(yōu)惠卡，向購(gòu)機(jī)需求的學(xué)生發(fā)放。 在展示中滿(mǎn)足了有購(gòu)買(mǎi)需求和潛在需求的目標(biāo)群體。在 M M 品牌、零售商、運(yùn)營(yíng)上三方合作的基礎(chǔ)下，通過(guò)我們嚴(yán)密的部署執(zhí)行，活動(dòng)的在天大、南大、理工、協(xié)和、政法等高校 形成了廣泛的影響。從現(xiàn)在更多適用于青年時(shí)尚產(chǎn)品