1、TCL電器銷售公司TV產(chǎn)品推廣部TCL王牌王牌單獨(dú)聽(tīng)音響電視2000年上市營(yíng)銷方案一、音響電視營(yíng)銷策略二、音響電視概念新定位三、市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播目標(biāo)四、音響電視上市推廣進(jìn)程及具 體營(yíng)銷手段 （一）試點(diǎn)推廣期 （二）全面推廣期 （三）深入擴(kuò)展期五、廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃目 錄 新概念彩電 享受到未來(lái)音響電視整體推廣策略音響電視整體推廣策略高占位，高占位，低入市，低入市，快滲透，快滲透，大擴(kuò)張。大擴(kuò)張。 新概念彩電 享受到未來(lái)即指首先使產(chǎn)品獲得新概念換代產(chǎn)品的市即指首先使產(chǎn)品獲得新概念換代產(chǎn)品的市場(chǎng)高端定位，規(guī)避低價(jià)陷阱與同行攻擊，場(chǎng)高端定位，規(guī)避低價(jià)陷阱與同行攻擊，在概念成功導(dǎo)入后，以全線產(chǎn)品發(fā)動(dòng)市場(chǎng)在概念

2、成功導(dǎo)入后，以全線產(chǎn)品發(fā)動(dòng)市場(chǎng)普及，快帶滲透各個(gè)消費(fèi)層級(jí)，取得彩電普及，快帶滲透各個(gè)消費(fèi)層級(jí)，取得彩電市場(chǎng)換代和新概念彩電概念戰(zhàn)勝的佳績(jī)。市場(chǎng)換代和新概念彩電概念戰(zhàn)勝的佳績(jī)。音響電視USP：電視單獨(dú)聽(tīng)單獨(dú)聽(tīng)音響電視專利技術(shù)概念：電視單獨(dú)聽(tīng)系統(tǒng)音響電視廣告推廣語(yǔ)：從此可以單獨(dú)聽(tīng)！消費(fèi)利益點(diǎn)：關(guān)掉畫(huà)面聽(tīng)音樂(lè)音響電視命名策略音響電視命名策略 新概念彩電 享受到未來(lái)新概念換代彩電的全新統(tǒng)合概念關(guān)掉畫(huà)面聽(tīng)音樂(lè)的消費(fèi)利益從此可以單獨(dú)聽(tīng)的推廣口號(hào)單獨(dú)聽(tīng)音箱外殼專利設(shè)計(jì)聽(tīng)音臺(tái)直觀推介方式電視單獨(dú)聽(tīng)專利系統(tǒng)概念的技術(shù)支持整合的六大行銷支持點(diǎn)整合的六大行銷支持點(diǎn) 新概念彩電 享受到未來(lái)作為TCL王牌2000年度主

3、力機(jī)與新概念彩電代表綜合機(jī)種，達(dá)成2000年旺季市場(chǎng)的全面旺銷，同時(shí) 帶動(dòng)相關(guān)系列與旁支系列產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，贏取國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)決戰(zhàn)勝利市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播目標(biāo) 新概念彩電 享受到未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)-達(dá)成TCL王牌2000新概念彩電的成功概念傳播-促成市場(chǎng)消費(fèi)大眾完全認(rèn)知彩電單獨(dú)聽(tīng)的全新利益并達(dá) 成深刻認(rèn)同-促成市場(chǎng)以及彩電同行在此基礎(chǔ)達(dá)成對(duì)王牌新概念彩電 技術(shù)換代概念以及相關(guān)系列產(chǎn)品的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)-由此獲得市場(chǎng)對(duì)王牌彩電的品牌偏好與地位認(rèn)同市場(chǎng)傳播目標(biāo)第一階段：試點(diǎn)推廣期第一階段：試點(diǎn)推廣期時(shí)間：時(shí)間：7月中旬8月初地點(diǎn)：地點(diǎn)：全國(guó)11個(gè)中心城市 北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、西安、 南京

4、、武漢、成都、沈陽(yáng)目的：目的：將概念先行傳播到市場(chǎng)，引起關(guān)注 新概念彩電 享受到未來(lái)推廣策略推廣策略：引入概念，預(yù)熱市場(chǎng)，規(guī)范運(yùn)做，建立模塊推廣主線索：推廣主線索：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷集團(tuán)總部TV推廣部試點(diǎn)城市確定產(chǎn)品差異化定價(jià)確定試點(diǎn)確定費(fèi)用及時(shí)發(fā)貨下網(wǎng)絡(luò)協(xié)助推廣 廣告投放、制訂促銷模塊按時(shí)鋪貨選擇活動(dòng)場(chǎng)所執(zhí)行促銷模式總部于7月15日前將產(chǎn)品發(fā)到試點(diǎn)城市，并于7月6日進(jìn)行一級(jí)培訓(xùn)，發(fā)放推廣框架文件，包括推介要點(diǎn)和促銷活動(dòng)模塊。并從7月15日起在全國(guó)投放第一期懸念報(bào)紙廣告，一周后推出產(chǎn)品利益廣告同時(shí)，告知獲獎(jiǎng)?wù)咝畔?，并預(yù)告第二波憑報(bào)紙廣告送碟促銷活動(dòng)。試點(diǎn)城市根據(jù)總部制訂的促銷模塊確定本地區(qū)促銷方

5、案，并于7月31日前將方案以EMS寄至總部，待批準(zhǔn)后在區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行。同時(shí)做好促銷員培訓(xùn)。總部將有選擇的到試點(diǎn)城市協(xié)助推廣。 新概念彩電 享受到未來(lái)整合推廣傳播手段整合推廣傳播手段引入概念，預(yù)熱市場(chǎng)引入概念，預(yù)熱市場(chǎng)總部于7月15日統(tǒng)一在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)布懸念提問(wèn)式廣告，并采取互動(dòng)的方式在報(bào)版上設(shè)立有獎(jiǎng)?wù)鞔穑屜M(fèi)者將答案郵寄到總部，總部以郵戳為準(zhǔn)選擇答案正確的前500名消費(fèi)者寄出禮品CD。一周后，總部統(tǒng)一在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)布懸念解答式廣告，消費(fèi)者憑廣告到指定地點(diǎn)可換取禮品CD。試點(diǎn)城市的廣告發(fā)布由總部統(tǒng)一提供菲林，各分公司可從總部提供的促銷活動(dòng)模塊中選擇一種或多種方式、或根據(jù)自身情況自行策劃第三種促銷

6、方式，報(bào)請(qǐng)總部批準(zhǔn)后執(zhí)行。每個(gè)試點(diǎn)城市總部將予以5萬(wàn)元的資金支持。規(guī)范運(yùn)做規(guī)范運(yùn)做一、分公司廣告投放規(guī)范一、分公司廣告投放規(guī)范：（分公司從以下模塊中選擇活動(dòng)方式）模塊一：?jiǎn)为?dú)聽(tīng)報(bào)版廣告模塊一：?jiǎn)为?dú)聽(tīng)報(bào)版廣告+ +單獨(dú)講報(bào)版廣告單獨(dú)講報(bào)版廣告+ +現(xiàn)場(chǎng)單獨(dú)聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)單獨(dú)聽(tīng)+ +單獨(dú)講繞口令單獨(dú)講繞口令+ +軟性文章軟性文章由總部統(tǒng)一制作單獨(dú)聽(tīng)、單獨(dú)講報(bào)版，向分公司提供菲林。報(bào)版告知消費(fèi)者憑廣告可到當(dāng)?shù)刂付═CL王牌售點(diǎn)參加活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏取禮品CD?？偛坎⒃诜屏稚项A(yù)留空白，分公司可在發(fā)布時(shí)注明活動(dòng)地點(diǎn)。消費(fèi)者在售點(diǎn)可以參加單獨(dú)聽(tīng)活動(dòng)，在聽(tīng)音臺(tái)中，促銷員播放一段樂(lè)曲，消費(fèi)者只要能聽(tīng)出音響彩電所演奏的曲目

7、，即可獲得禮品CD一張；也可以參加單獨(dú)講活動(dòng)，只要能流利說(shuō)出音響彩電繞口令者，即可獲得禮品CD一張。注意：每位參加者只限一種活動(dòng)方式，且只有一次機(jī)會(huì)。軟文投放由總部提供標(biāo)準(zhǔn)文章，各分公司必須保證每月投放四篇，即每周投放一篇。模塊二：五線譜報(bào)版廣告模塊二：五線譜報(bào)版廣告+ +免費(fèi)換免費(fèi)換CDCD活動(dòng)活動(dòng)+ +軟行文章軟行文章總部統(tǒng)一制作五線譜報(bào)版廣告，向分公司提供菲林。報(bào)版告知消費(fèi)者憑廣告可到當(dāng)?shù)刂付═CL王牌售點(diǎn)即可換取禮品CD，并在菲林下角預(yù)留空白，分公司可在發(fā)布時(shí)注明活動(dòng)地點(diǎn)。軟文投放由總部提供標(biāo)準(zhǔn)文章，各分公司必須保證每月投放四篇，即每周投放一篇。 新概念彩電 享受到未來(lái)試點(diǎn)推廣期廣告物

8、料配合：試點(diǎn)推廣期廣告物料配合：海報(bào)產(chǎn)品宣傳單張單獨(dú)聽(tīng)售點(diǎn)促銷要領(lǐng)二、戶外促銷方式及媒體規(guī)范二、戶外促銷方式及媒體規(guī)范戶外促銷：戶外促銷：建議分公司選擇周末、節(jié)假日等時(shí)間，在專賣店、大商場(chǎng)、繁華街道、廣場(chǎng)等地點(diǎn)，利用單獨(dú)聽(tīng)彩電聽(tīng)音臺(tái)舉行形式活潑的、觀眾參與性強(qiáng)的促銷活動(dòng)。戶外媒體：戶外媒體：結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，在促銷地點(diǎn)附近懸掛布幔、彩旗、氣球、橫幅、彩虹門及氣模等宣傳品，以渲染氣氛，傳達(dá)產(chǎn)品信息。三、售點(diǎn)布置規(guī)范三、售點(diǎn)布置規(guī)范聽(tīng)音臺(tái)到位的城市：售點(diǎn)聽(tīng)音臺(tái)+展銷會(huì)展臺(tái)模式聽(tīng)音臺(tái)未到位的城市：新概念彩電產(chǎn)品展銷會(huì)展臺(tái)模式+日常售點(diǎn)布置四、促銷員培訓(xùn)規(guī)范四、促銷員培訓(xùn)規(guī)范分公司對(duì)參與活動(dòng)的重點(diǎn)商場(chǎng)

9、的促銷員要進(jìn)行專門的產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷活動(dòng)培訓(xùn)。并要求促銷員對(duì)促銷要領(lǐng)熟練掌握。培訓(xùn)原則：全面掌握產(chǎn)品要領(lǐng)，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求！建立模塊建立模塊一、總部將在試點(diǎn)推廣期間有選擇的到條件相對(duì)成熟的試點(diǎn)城市協(xié)助推廣活動(dòng)， 并對(duì)促銷方式進(jìn)行考察、總結(jié)、調(diào)整。二、考察后總部將形式好的促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)歸納，以此確定推廣模式在下 一階段在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行Copy。并做好下一階段的準(zhǔn)備工作和連接。音響彩電繞口令：音響彩電繞口令： 單獨(dú)聽(tīng)音響電視！ 王牌專利單獨(dú)聽(tīng)！ 關(guān)掉畫(huà)面聽(tīng)音樂(lè)！ 彩電從此單獨(dú)聽(tīng)?。▓?bào)版設(shè)計(jì)見(jiàn)附件）第二階段：概念推廣期第二階段：概念推廣期時(shí)間時(shí)間：8月上旬9月底地點(diǎn)地點(diǎn)：全國(guó)城市市場(chǎng)目的目的：將前期導(dǎo)

10、入的概念擴(kuò)散推廣 最大化突出產(chǎn)品賣點(diǎn)塑造新概念彩電品牌形象 實(shí)現(xiàn)高端占位，引動(dòng)城市銷售整合傳播手段：整合傳播手段：TVCF/報(bào)紙廣告/售點(diǎn)廣告/雜志廣告/戶外廣告/產(chǎn)品展示促銷活動(dòng)廣告物料配合：廣告物料配合：產(chǎn)品宣傳單張、海報(bào)、證書(shū)、吊旗、橫幅、綜合產(chǎn)品折頁(yè)促銷禮品（CD和抽拉卡）、完全音樂(lè)手冊(cè) 新概念彩電 享受到未來(lái)推廣策略：推廣策略：策略聯(lián)動(dòng)，全面出擊，攻守兼?zhèn)?，激?lì)銷售 （借新概念彩電之勢(shì)揚(yáng)音響彩電之帆；所有媒介、物料、促銷方式 齊上；全線產(chǎn)品推出，以不同價(jià)格檔次機(jī)型來(lái)進(jìn)攻對(duì)手降價(jià)之招； 以評(píng)選銷售明星榜和政策傾斜來(lái)激勵(lì)銷售。）推廣主線索：推廣主線索：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷集團(tuán)總部TV推廣部各

11、分公司全線產(chǎn)品適宜定價(jià)全國(guó)城市市場(chǎng)全新促銷方式，建立銷售明星榜，制定鼓勵(lì)銷售的傾斜政策及時(shí)發(fā)貨協(xié)助推廣 廣告投放、Copy促銷模塊推廣按時(shí)鋪貨規(guī)劃營(yíng)銷場(chǎng)所執(zhí)行促銷模式、 銷售獎(jiǎng)勵(lì) 新概念彩電 享受到未來(lái)整合推廣傳播手段整合推廣傳播手段策略聯(lián)動(dòng)策略聯(lián)動(dòng)全面推廣期間，各分公司應(yīng)結(jié)合新概念彩電的推廣熱浪，趁熱打鐵，將音響彩電的推廣工作做好做透。以此牽制市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，與其它降價(jià)品牌形成對(duì)峙。“新概念彩電的杰出代表”的音響彩電在此期間以尖端的科技和獨(dú)特的消費(fèi)利益贏得廣闊市場(chǎng)空間！全面出擊全面出擊所有媒體、宣傳物料、促銷模塊Copy等手段齊上，力爭(zhēng)在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告：產(chǎn)品全面鋪貨到

12、位后，總部即在全國(guó)范圍內(nèi)選擇全國(guó)性報(bào)紙及各地知名報(bào)紙媒體進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放。CFCF廣告：廣告：在中央媒介上投放，覆蓋全國(guó)軟性文章投放：軟性文章投放：總部與各分公司、經(jīng)營(yíng)部分別組織每月不低于四篇文章密集投放，營(yíng)造浩大的新概念產(chǎn)品聲勢(shì)，重要市場(chǎng)實(shí)施新聞媒體炒作，造就更大聲勢(shì)。售點(diǎn)氛圍布置：售點(diǎn)氛圍布置：辟出音響電視陳列專區(qū)，以關(guān)掉畫(huà)面聽(tīng)音樂(lè)的獨(dú)特演示方式和全國(guó)統(tǒng)一的售點(diǎn)演示曲目，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知興趣和喜好度，促成購(gòu)買。宣傳物料：宣傳物料：在前期廣告物料基礎(chǔ)上增加權(quán)威認(rèn)證書(shū)、橫幅、完全音樂(lè)手冊(cè)、大型布幔、新概念彩電撲克牌、雜志廣告：雜志廣告：加入全國(guó)范圍內(nèi)的雜志投放，為整合推廣系統(tǒng)再一支生力軍

13、。戶外廣告：戶外廣告：在市內(nèi)顯要位置、主要街道豎立三百平方米的兩塊路牌；并懸掛過(guò)街橫幅、大掛幅等必要廣告手段。選擇主干線、商業(yè)繁華路段車亭發(fā)布燈箱廣告。車身廣告：車身廣告：選擇市內(nèi)主要交通要道上的公交車身上發(fā)布不少于三條線路的車身廣告。促銷模塊促銷模塊CopyCopy：總部將試點(diǎn)城市的優(yōu)秀促銷推廣經(jīng)驗(yàn)集成打包，并在各地進(jìn)行推廣實(shí)行，包括促銷方式、售點(diǎn)布置、物料最大化使用等。銷售跟進(jìn)月報(bào)：銷售跟進(jìn)月報(bào)：總部在推廣中對(duì)銷售情況進(jìn)行密切跟進(jìn)，并對(duì)推廣工作做的好的分公司實(shí)行銷售政策傾斜。 新概念彩電 享受到未來(lái)攻守兼?zhèn)涔ナ丶鎮(zhèn)淙€產(chǎn)品出擊，保證貨源及到貨。細(xì)分消費(fèi)需求，推出低廉的普通CRT音響電視，并

14、以不同價(jià)位和檔次的產(chǎn)品序列來(lái)滿足細(xì)分市消費(fèi)者的不同需求。一手抓品牌提升，一手抓旺季市場(chǎng)的份額。以全球首創(chuàng)的、全新的產(chǎn)品來(lái)?yè)羝茖?duì)手降價(jià)的舉措，以攻為守，通過(guò)音響彩電使王牌上新臺(tái)階。其它事件行銷、節(jié)慶促銷的安排其它事件行銷、節(jié)慶促銷的安排全面推廣階段的事件行銷、節(jié)慶促銷，如奧運(yùn)會(huì)，總部會(huì)另外策劃形式多樣的促銷活動(dòng)，在此暫不例舉。詳見(jiàn)另案。第三階段：深入擴(kuò)展期第三階段：深入擴(kuò)展期時(shí)間：9月底開(kāi)始地點(diǎn)：全國(guó)城市市場(chǎng)以及三、四級(jí)市場(chǎng)目的：全面擴(kuò)張，取得最大營(yíng)銷業(yè)績(jī) 達(dá)成彩電換代概念市場(chǎng)形成將產(chǎn)品和概念深入到三、四級(jí)市場(chǎng)配合整體新概念彩電的推廣，促成全面銷售整合傳播手段：整合傳播手段：推廣期推廣手段/節(jié)假

15、日促銷活動(dòng)/三四級(jí)市場(chǎng)戶外廣告/三四級(jí)市場(chǎng)廣播廣告廣告物料配合：推廣期物料、民墻、橫幅、王牌彩電風(fēng)行版、王牌商家雜志、新概念彩電（含單獨(dú)聽(tīng)音響彩電） 十分鐘專題片推廣策略：市場(chǎng)深耕 新概念彩電 享受到未來(lái)整合推廣傳播手段整合推廣傳播手段促銷活動(dòng)模塊Copy總部將監(jiān)督各分公司把城市促銷活動(dòng)模式向農(nóng)村Copy?？偛繉?duì)整體市場(chǎng)繼續(xù)跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題迅速反映，加大三四級(jí)市場(chǎng)的促銷力度。節(jié)慶促銷利用國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等，總部會(huì)另外策劃形式多樣的促銷活動(dòng)，在此暫不例舉。詳見(jiàn)另案。農(nóng)村市場(chǎng)由集日進(jìn)行，舉辦關(guān)掉畫(huà)面聽(tīng)音樂(lè)的主題演示促銷。同時(shí)配合防雷彩電超強(qiáng)王系列實(shí)施聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。媒介央視繼續(xù)投播，增加地方衛(wèi)

16、視與地市級(jí)有線媒體。報(bào)版、軟文由分公司負(fù)責(zé)繼續(xù)投放。戶外廣告及促銷加大農(nóng)村市場(chǎng)的橫幅、民墻、掛幅等廣告的投入。同時(shí)加大王牌彩電風(fēng)行版報(bào)紙的派發(fā)量。結(jié)合前期幸?？燔囐Y源實(shí)施送音樂(lè)下鄉(xiāng)的主題活動(dòng)！開(kāi)發(fā)具有農(nóng)村特色的新型促銷活動(dòng)，并結(jié)合總部下半年的農(nóng)村市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行音響電視的推廣。農(nóng)村市場(chǎng)推廣的主題：王牌新概念 幸福好生活-是繼新概念彩電-享受到未來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)的主題延伸-同時(shí)也是對(duì)王牌前期幸?？燔囐Y源的再生利用-也是依據(jù)同期在農(nóng)村市場(chǎng)推出的防雷彩電的資源借助-在此前提下，使單獨(dú)聽(tīng)音響電視獲得更加強(qiáng)大的騰飛翼襟，使其不致單薄 新概念彩電 享受到未來(lái)大干一百天，大干一百天，攀登新高峰！攀登新高峰！借王牌新概念全線產(chǎn)品，將單獨(dú)聽(tīng)音響電視覆蓋全國(guó)，借王牌新概念全線產(chǎn)品