1、OI：品牌形象數字化設計及價值維度隨著數字時代的到來，各類數字媒介迅速普及，企業(yè)所面對的品牌傳播環(huán)境日趨復雜。這一事實令品牌在基于傳統(tǒng)媒介展示思維下的諸多設計呈現(xiàn)已無法適應數字化媒介的傳播所需。為了探究企業(yè)品牌形象，尤其是視覺形象如何在當下獲得優(yōu)質的展現(xiàn)與傳播能力，OI通過“媒介屬性維度”、“傳播環(huán)境維度”、“受眾心理維度”三個維度進行“品牌形象數字化設計價值”的構建與論述，闡釋了數字媒介時代中，一個優(yōu)秀的“品牌形象”應當具備怎樣的數字化“基因”與“價值”。相比印刷、電視這些傳統(tǒng)媒介為核心的品牌傳播時代，今天的品牌形象傳播變得“簡單又復雜”，前所未有的時代。不管你年方幾何，身在何處，數字媒介的

2、全面來襲一定已經讓你充分領略。所以，當我們今天重新面對“品牌形象”這個“傳統(tǒng)命題”的時候，無論你是專業(yè)理論研究者、品牌設計從業(yè)者、品牌主，還是普通的品牌“關注者”，一個無法回避的現(xiàn)實是，不管你是否“傳統(tǒng)”，數字媒介成為傳播受眾（目標消費者）接觸品牌的“主流介質”已不可逆轉。OI認為數字媒介不只是一種“技術層面”的表達，它所代表的不止媒介“呈現(xiàn)介質”的更迭，更是一種前所未有的媒介“傳播特征”的進化。同時，隨之發(fā)生改變的還有傳播受眾（目標消費者）。品牌傳播中最基本的“刺激-反應”心理理論依然湊效，但是品牌主恐怕很難像過去一樣，輕易找到那個可以撬動受眾的“關鍵點”。他們（傳播受眾）的生活習慣、審美觀

3、、價值觀尚未與過去完全割裂，但似乎又非常陌生。對于品牌主，“這是最好的時代，也是最壞的時代”：爆發(fā)增長的品牌接觸點讓品牌無孔不入，背后卻是更加感性與主動的傳播受眾（目標消費者），他們不再沉默地接受品牌“強加”給他們的感受，他們已經成為“品牌含義表達”的一部分，而且，數字媒介讓世界前所未有的“透明與扁平”，巨大的信息量與信息傳播渠道讓他們更加難以“控制”。因此，OI認為數字媒介背景下的“品牌形象”應該充分考量“品牌”與“品牌傳播受眾”之間的“關系”（建立與影響），這也是我們在本文中所討論的品牌形象“數字化”及其“視覺表達”的基礎。“品牌形象是存在于人們心里關于品牌的各種要素的圖像及概念的集合體”

4、，視覺是“品牌形象”的先導要素，OI將重點討論視覺設計層面，品牌應當如何適應“數字媒介”趨勢進行有效“數字化”，才能在“數字媒介”環(huán)境中形成有效“品牌形象”，并產生高效價值。對全世界大部分品牌主而言，這個問題并不好回答。通過十幾年來在企業(yè)品牌咨詢領域所形成的認知與專識，同時，更有賴于在大量“品牌”的數字媒介傳播操盤中所積累的經驗與數據反饋，OI認為，一個優(yōu)秀的“數字化”的品牌形象設計，必須經歷一個“科學設計”流程：前期即需要充分考量數字媒介環(huán)境的“特質”，在品牌形象規(guī)劃中便充分體現(xiàn)數字媒介的呈現(xiàn)與傳播所需策略；利用“傳播受眾”的采樣研究與大數據分析明確受眾偏好與關注，尤其是在數字媒介中所呈現(xiàn)的

5、特定特征；設計過程應遵循前期規(guī)劃與受眾特征，從而充分融合數字媒介環(huán)境呈現(xiàn)與傳播所需要素，以創(chuàng)意產生“數字化”的品牌形象設計；最終，利用A/B測試方法，在典型數字媒介環(huán)境中進行傳播受眾的抽樣測試，優(yōu)化并確定最終設計。OI通過對近年來數百件國內外領導性品牌的品牌標識更換案例研究，找到了他們在應對數字媒介趨勢，以及該進程中受眾習慣變化的答案：一個優(yōu)秀的“數字化”的品牌形象設計應該在以下三個價值維度中擁有均衡而出色的表現(xiàn)：一個能在該價值維度體系中取得優(yōu)異表現(xiàn)的品牌是可以通過數字媒介的傳播在消費者心智中形成“品牌動力”，無形中達成對消費者行為的潛在驅動。這也是大量領導性品牌在數媒時代培養(yǎng)品牌好感，促進受

6、眾分享，并形成該品牌消費習慣的新“品牌邏輯”。 媒介屬性維度。碎片化媒介載體樣式，何以不變應萬變，完整且靈活覆蓋。雙媒介（指“傳統(tǒng)媒介”與“數字媒介”）多終端（指兩種媒介分類下多種樣式的媒介載體）傳播環(huán)境下，手機、平板、電腦、TVC、電影貼片、電梯廣告、戶外大牌、報紙雜志都會成為展現(xiàn)企業(yè)品牌形象的媒介載體。媒介載體形式已然高度碎片化，傳播受眾的信息接觸點也隨之高度碎片化。傳播受眾的注意力不停的在不同“屏幕”中轉移與定格，這對商業(yè)傳播和公共傳播都帶來了巨大挑戰(zhàn)。品牌主需要考慮在是否能在任一媒介載體中均能夠向傳播受眾傳遞明晰、規(guī)范、統(tǒng)一的品牌視覺形象，同時，還要將數字媒介的優(yōu)勢展現(xiàn)特性進行充分利用

7、，無論何時何地，讓品牌形象優(yōu)勢送達，建立品牌信任感。 媒介適用性。優(yōu)秀的“數字化”視覺設計可以靈活適應數字媒介與傳統(tǒng)媒介之間視覺呈現(xiàn)與感知規(guī)律，對于圖形、色彩、展現(xiàn)方式建立嚴格規(guī)范及適配優(yōu)化方式，保證品牌形象在不同媒介中傳播的有效與一致。評判方法：多媒介，尤其是不同數字媒介的使用中，是否有可能導致形態(tài)模糊、細節(jié)缺失，色彩表達差異較大，且色彩傳播美感丟失，以及在不同媒介載體的尺寸與展示比例下形態(tài)出現(xiàn)適配缺陷等情況?？缑浇槠胶庑浴?yōu)秀的“數字化”視覺設計應該充分考慮到多種媒介載體應用的情況下，對于品牌視覺形象展示的變化性（適配不同媒介而產生的獨特表達）與一致性（視覺形象的高度統(tǒng)一與完整）的之間的平

8、衡，使品牌視覺形象具有靈活的表達空間。評判方法：多媒介，尤其是不同數字媒介的使用中，品牌視覺形象是否能夠靈活地依托不同媒介的呈現(xiàn)特點，靈活而出色地實現(xiàn)品牌形象傳播需求，并且不會出現(xiàn)任何與品牌形象原則相悖的視覺表達。媒介創(chuàng)新展示性。優(yōu)秀的“數字化”視覺設計可以充分利用數字媒介所具備的諸多優(yōu)異展示特性（如，自發(fā)光、可交互、展示方式靈活、展示區(qū)域可變、富內容等）進行帶有創(chuàng)新性的創(chuàng)意與設計表達，以發(fā)揮數字媒介與數字媒介傳播的優(yōu)勢。評判方法：品牌視覺形象是否在數字媒介的展示與傳播中呈現(xiàn)出多種無法在傳統(tǒng)媒介使用上所利用的創(chuàng)新性創(chuàng)意與設計，并且獲得出色的品牌形象傳播效果。二、傳播環(huán)境維度。品牌形象的表達是在

9、傳播過程中達成的，新媒介傳播何以淋漓駕馭。數字媒介造就了不同以往的數字傳播環(huán)境，新的傳播環(huán)境帶來了新的想象空間，也帶來了新的傳播能力要求，OI認為一個優(yōu)秀的數字化設計應該能夠駕馭數字媒介傳播中的不同應用情況，并對傳播受眾展示出強大的表現(xiàn)力。數字媒介傳播環(huán)境下，一個優(yōu)秀的品牌會積極尋求與受眾產生共鳴感，會采用更為友善的姿態(tài)與更主動的互動，以應對傳播環(huán)境中海量的競爭性信息以及碎片化稍縱即逝的傳播接觸點，最終達成品牌在傳播中應有的“穿透感”以及受眾的“協(xié)作性”。多維表現(xiàn)性。數字媒介所擁有的豐富展現(xiàn)樣式以及“富內容”支撐能力，令品牌的視覺形象從此擺脫了二維呈現(xiàn)的限制，它令傳播過程中的“三維狀態(tài)”以及“

10、時間維度”都得以釋放。優(yōu)秀的“數字化”視覺設計可以配合數字媒介的“多維度”傳播環(huán)境而具備豐富而生動的展現(xiàn)能力，能夠以非“靜態(tài)”的傳播形態(tài)做出品牌形象的表達。評判方法：在數字媒介中品牌的視覺形象是否具備“動態(tài)”展示的可行性，以及是否能夠與聲音、動效、文本等展現(xiàn)形式進行有效搭配的可行性。媒介交互性。數字媒介具備“可交互”的特性，因此，數字媒介傳播擁有天生的“互動性”特點。優(yōu)秀的“數字化”視覺設計可以在傳播過程中充分利用數字媒介特性，吸引并激發(fā)出傳播受眾對品牌以及品牌內容的交互欲望，達成品牌傳播過程的“互動化”。評判方法：品牌視覺形象是否能夠有效利用數字媒介傳播環(huán)境的“互動性”，是否能夠支撐品牌傳播

11、過程的“互動化”，使傳播過程中受眾的互動體驗感提升。顯著表現(xiàn)性。數字媒介普及所帶來的海量傳播內容使得傳播受眾暴露在大量同質品牌信息的同時“轟炸”中，再加上信息傳播的“扁平與透明”，受眾主動進行品牌信息的比較性接收越來越普遍。優(yōu)秀的“數字化”視覺設計應該具備更為突出的表現(xiàn)力，能夠在大量品牌視覺類信息“同時”呈現(xiàn)在受眾眼前時獲得足夠的吸引與關注，并產生“印象”。評判方法：將品牌視覺形象置于測試性的數字媒介傳播環(huán)境中，可以按照等級進行知曉度（Awareness）與回憶度（Recall）的測試與分析，是否具備吸引傳播受眾在第一時間達成關注與印象的特質。三、受眾心理維度。既熟悉而又陌生的受眾，何以順應這

12、前所未有群體特征，深入人心。傳播媒介的變遷令傳播受眾產生了難以逆轉的心理變化，在數字媒介傳播環(huán)境下，受眾對于品牌的刺激反應更加敏感，他們面對品牌呈現(xiàn)出更為感性，更為主動的特征。新時代中，受眾變得更加渴望個性的表達，更喜歡簡單輕松的狀態(tài)，更加偏好獨立做出判斷，并希望與品牌產生直接溝通，他們已經成為“品牌含義表達”的一部分。因此，數字媒介時代的領導性品牌更加強調與受眾在心理層面的“維系”，更加關注與受眾之間的“關系”（建立與影響）。品牌主需要清晰無歧義地傳遞品牌信息，讓品牌在受眾生活中扮演具有包容性且積極向上的角色，從而獲得受眾認可與熱愛。同時，也應鼓勵其參與到品牌形象的表達與傳播中來，讓他們感到

13、自己是品牌的一部分。正向體驗性。優(yōu)秀的“數字化”視覺設計能夠利用整個符號系統(tǒng)給予受眾人群以積極、正面、輕松的心理體驗，使得受眾在龐雜、紛亂的媒介傳播中與品牌的視覺接觸獲得的是輕松愉悅的心理印象，而不會因此感到心理層面的不適或加劇心理負擔。 評判方法：是否有效利用傳播受眾喜聞樂見或簡約明了的元素、配色及呈現(xiàn)方式，同時，沒有容易導致不適心理印象的色彩或復雜圖形，以及，偏學術、恐怖、傷感等負面情緒的元素。感知明確性。優(yōu)秀的“數字化”視覺設計能夠讓受眾簡單、明晰地感受到品牌主賦予其中的特定信息，如，文化類信息、功能性信息、產品服務信息等，而不會給受眾帶來認知困難，甚至是解讀時的心理負擔。評判方法：是否能夠從品牌視覺形象中明確反映出企業(yè)、產品等具象或隱喻的象征，沒有模棱兩可、難以理解等情況。解讀統(tǒng)一性。隨著