1、品牌形象與品牌個(gè)性等于品牌的生命基因    理解和把握概念提出的時(shí)代背景可以幫助我們更好地理解概念本身。 隨著工業(yè)社會(huì)與傳播環(huán)境的變化，人們的商業(yè)傳播觀念也處在不斷的變革、再思考與調(diào)整的過(guò)程中。    何佳訊在品牌形象策劃透視品牌經(jīng)營(yíng)一書(shū)中將20世紀(jì)50年代以來(lái)至今的傳播策略總結(jié)成七個(gè)大體上具有“相關(guān)性和包容性的價(jià)值原點(diǎn)”。其中60年代占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌形象論是第一個(gè)基于品牌而不是產(chǎn)品基礎(chǔ)的商業(yè)傳播理論，它突破了USP理論在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨的局限性；而70年代，由艾里斯和杰·特勞特首倡的定位(Positionin

2、g)理論則被稱(chēng)為當(dāng)時(shí)“改變了廣告本質(zhì)”的“最具劃時(shí)代意義的理論”。在筆者看來(lái)，這種對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫即是在從強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)大賣(mài)點(diǎn)”的USP到“樹(shù)立靈魂”的品牌個(gè)性之間的一個(gè)過(guò)渡，隨之而來(lái)的便是重視品牌與顧客雙向溝通，即80年代的“品牌個(gè)性論”：將品牌賦予生命，培育成獨(dú)具魅力的“人性化”的存在。    目前，人們雖已發(fā)展出整合傳播及品牌識(shí)別等新主張，但品牌形象、品牌個(gè)性及其與之相關(guān)的品牌定位并未過(guò)時(shí)，而是被揉合在各大廣告、營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)于品牌的培育、管理、運(yùn)作的全過(guò)程中，成為指導(dǎo)和檢測(cè)品牌成長(zhǎng)的科學(xué)策略與參數(shù)。因此，準(zhǔn)確把握二者概念及精神實(shí)質(zhì)是廣告人必須具備的基本

3、素質(zhì)。一部分論著中將品牌形象與品牌個(gè)性不分，另有一部分將其統(tǒng)稱(chēng)為“品牌性格(Brand Character)”，同時(shí)，大多數(shù)學(xué)者廣為援引奧格威的品牌形象(Brand Image)論述，奉行其在1955年提及的“每一廣告都必須是對(duì)品牌個(gè)性長(zhǎng)期貢獻(xiàn)”的名言。但筆者認(rèn)為奧格威尚未將品牌形象與品牌個(gè)性(Brand Personality)的概念加以界定。品牌個(gè)性概念1985年由Sirg明確提出“產(chǎn)品假設(shè)具有個(gè)性形象，就像人一樣這些個(gè)性形象不是單獨(dú)由產(chǎn)品的物理特征所確定的”。而關(guān)于這兩個(gè)概念，當(dāng)代品牌策略大師大衛(wèi)·E·艾格有極為精辟的表述“如果說(shuō)品牌形象是指消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌，那

4、么，品牌個(gè)性便是你希望消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌?！本唧w說(shuō)來(lái)，品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的聯(lián)想，即一提到品牌消費(fèi)者便會(huì)想到的東西。這種聯(lián)想可能是功能、物理實(shí)質(zhì)等硬性屬性如價(jià)位、操作性、外觀、材料、速度等，也可能是軟性的屬性，如趣味、嚴(yán)肅、溫柔、剌激之類(lèi)特征。這些屬性要素，在消費(fèi)者心智與記憶中不斷積淀與擴(kuò)散形成一張品牌構(gòu)想的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)。而品牌個(gè)性則只能是其中的軟體屬性，典型的品牌個(gè)性更是軟性屬性中最能體現(xiàn)出與其它品牌的差異，最富有人性的部分。譬如，海爾的品牌形象包括中國(guó)制造、高質(zhì)材料、高價(jià)位、耐用、新款、真誠(chéng)、無(wú)微不至的服務(wù)精神等，但它的品牌個(gè)性是真誠(chéng)、無(wú)微不至的服務(wù)精神。  &

5、#160; 延續(xù)品牌形象的生命基因     由上文可以看到，在內(nèi)涵上，品牌形象對(duì)品牌個(gè)性具有包容性，而對(duì)品牌個(gè)性的進(jìn)一步揭示可以讓我們明確其在打造品牌形象中的激躍性與生命力。以下系筆者對(duì)品牌個(gè)性特征的概括：一、不可模仿性與持續(xù)性。在品牌形象的硬體屬性中，無(wú)論是產(chǎn)品的外觀還是其伴生的功能，都是可以被模仿的。隨著知識(shí)和技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的物理差異越來(lái)越小。但對(duì)于體現(xiàn)了品牌獨(dú)特內(nèi)涵的軟體屬性即品牌個(gè)性，即如同人的個(gè)性一樣難以模仿。故而我們所看到的哈雷機(jī)車(chē)、聯(lián)合航空、奔馳等個(gè)性，在品牌等級(jí)里都是獨(dú)一無(wú)二的。而這種獨(dú)特性經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的持續(xù)，與其它品牌的區(qū)隔將會(huì)越來(lái)越明顯。二、揭示

6、性。一方面，品牌個(gè)性不會(huì)脫離產(chǎn)品本身孤立存在，恰當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性是在經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確有效的品牌定位后，對(duì)產(chǎn)品功能和屬性的有效揭示及演譯；另一方面，正是品牌個(gè)性的隱喻揭示出了品牌與顧客之間的雙邊關(guān)系。 三、保護(hù)性。在茫茫的產(chǎn)品世界中，品牌由于被賦予了個(gè)性脫穎而出。首先，它展示出品牌形象；其次，它使品牌由于其忠誠(chéng)顧客分眾的存在，在競(jìng)爭(zhēng)面前不易受到新品牌或同類(lèi)品牌的攻擊，再者，它保護(hù)了在生存環(huán)境中，品牌延伸或次品牌策略的實(shí)施。正是以上三個(gè)屬性，賦予了品牌形象活力，使品牌有了生命，有了成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。張揚(yáng)品牌個(gè)性的重要工具     品牌個(gè)性的塑造有多種渠道，而作為品牌個(gè)性載體的

7、品牌與品牌形象本身，即是張揚(yáng)品牌個(gè)性的最重要的工具。體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的品牌形象，受到三大要素的驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象。有人將其比作作用于品牌形象的三大次形象，而筆者以為，從認(rèn)識(shí)論的角度來(lái)看，人的腦海中通過(guò)一系列的實(shí)體而折射出來(lái)的形象雖然是第二性的，但品牌所有者或傳播者所傳遞的信息的量或質(zhì)卻是客觀的。故而通過(guò)分解驅(qū)動(dòng)品牌形象的三大要素的傳播，就可以達(dá)到傳播品牌個(gè)性的目的。  現(xiàn)以實(shí)例加以說(shuō)明以產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象張揚(yáng)品牌個(gè)性：1976年，艾妮達(dá)·羅狄克創(chuàng)辦美體小鋪，宣揚(yáng)“再生概念”，反對(duì)浪費(fèi)，崇尚天然，以“目標(biāo)與價(jià)值和產(chǎn)品、獲利

8、同等重要”的與眾商不同的觀念塑造出美體小鋪的靈魂，獲得了不少顧客的忠誠(chéng)和好感；以使用者形象張揚(yáng)品牌個(gè)性：耐克始終強(qiáng)調(diào)其使用者的運(yùn)動(dòng)形象，用體育偶像如喬丹、巴克利、阿加西等充滿(mǎn)攻擊性又取得了巨大成功的人士作為代言人，充分展示出耐克鞋戰(zhàn)無(wú)不勝的個(gè)性。而歐菜雅有關(guān)人士在解釋為什么選用鞏俐作為其形象代言人時(shí)說(shuō)，她成功、有名、富有、美麗、幸福，完全符合歐菜雅品牌的形象歐菜雅的“高貴優(yōu)雅”個(gè)性昭示無(wú)疑。引用艾格的話(huà)說(shuō)，使用者形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象：哈雷機(jī)車(chē)(Hartley-Davidson)粗獷流暢的車(chē)型

9、，剌激奪目的色彩，特有的機(jī)車(chē)騎士服和革安囊，以及老鷹的商標(biāo)，產(chǎn)品構(gòu)成的每一部分都在展示一種精神，展示一種凝聚著粗野和個(gè)人自由的個(gè)性。除此三種形式，品牌形象還以多種其它方式張揚(yáng)品牌個(gè)性，在此不另贅述。    形象與個(gè)性的兩個(gè)共同基點(diǎn)    其一，品牌形象和品牌個(gè)性都是以“品牌”而不是以“產(chǎn)品”(如USP)或“企業(yè)”(如企業(yè)識(shí)別理論)作為概念的核心和出發(fā)點(diǎn)。“如果一個(gè)品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個(gè)品牌遲早會(huì)被別的品牌拋在腦后”。(美國(guó)硅谷品牌管理大師李吉思·麥基納)。事實(shí)上，正是由于產(chǎn)品的物理屬性功能上的差異容易被

10、彌補(bǔ)或替代，故而不得不從超越于產(chǎn)品以外的東西上去尋找去創(chuàng)造不可替代的附加值，從而誕生出品牌形象與品牌個(gè)性概念。另一方面，如果說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品體現(xiàn)的是在物理功能上對(duì)于消費(fèi)者的有用性，那么品牌則是體現(xiàn)出與消費(fèi)者更廣闊的溝通關(guān)系，前者是來(lái)自于車(chē)間、重質(zhì)重量的客觀存在，后者是形成于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合環(huán)節(jié)，重傳播的消費(fèi)者的認(rèn)知中的東西。也正是這樣的基礎(chǔ)導(dǎo)致了品牌個(gè)性與品牌形象在塑造中的共同指向這在后文將專(zhuān)門(mén)論及。其二，品牌形象和品牌個(gè)性都以品牌定位作為塑造的基礎(chǔ)及其不斷培養(yǎng)、成長(zhǎng)過(guò)程中的參照物。由于建立品牌的核心目的依然是通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品，追求利潤(rùn)(無(wú)形資產(chǎn)不在此論列)，故而產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，其銷(xiāo)售對(duì)象必須有一個(gè)基本明確的市場(chǎng)或者顧客區(qū)隔角，并必須設(shè)法將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到潛在顧客身上去，而這正是品牌定位的基本工作。“品牌定位的關(guān)鍵目標(biāo)，就是找出能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的優(yōu)越點(diǎn)”。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，賦予產(chǎn)品生命與個(gè)性，則是達(dá)到在千萬(wàn)個(gè)品牌中引起顧客注意，與顧客溝通的手段。    我們從著名的Grey品牌性格生長(zhǎng)模式中，可以準(zhǔn)確把握品牌定位與品牌個(gè)性的關(guān)系，并從而演繹品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象三者的關(guān)系產(chǎn)品(產(chǎn)品是什么你是什么)+ 定位(你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)