1、顧客感知論文感知價值理論論文：顧客感知價值理論文獻(xiàn)綜述摘 要：顧客感知價值起源于20世紀(jì)80年代的西方，是伴隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展、市場競爭的加劇，消費者占據(jù)消費主權(quán)，企業(yè)為了使顧客滿意、獲得更多的消費者、加強自身競爭優(yōu)勢而產(chǎn)生的。通過回顧和整理國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知價值的研究，以期望對企業(yè)在如何應(yīng)對顧客感知價值方面有所啟發(fā)。關(guān)鍵詞：顧客感知價值；特性；驅(qū)動因素1 引言感知價值是營銷中一個非常重要的概念，尤其是在市場競爭越來越白熱化的時期，顧客感知價值對企業(yè)來說變得越來越重要。很多企業(yè)在經(jīng)營的過程中都運用到了顧客感知價值的思想。目前，國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知價值進(jìn)行了深入的研究。理論界對顧客感知價值

2、的研究，從總體上來說，分為兩個大的方向，一個是從企業(yè)的角度出發(fā)，分析顧客資源對企業(yè)所能產(chǎn)生的價值，另外一個是從顧客的角度出發(fā)，研究顧客的需求和感知，分析顧客想從企業(yè)獲得什么，以此指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。本文是從顧客的角度對顧客感知價值進(jìn)行分析。2 顧客感知價值的涵義目前，學(xué)者對顧客感知價值進(jìn)行了大量的研究，他們分別從不同的視角對顧客感知價值進(jìn)行了闡述，但直到現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的概念。顧客感知價值的思想最早可追溯到1954年德魯克的思想，他指出顧客購買和消費的不是產(chǎn)品，而是價值。這一思想是德魯克在其1954年出版的管理實踐中提出的，但他并未對其進(jìn)行深入的研究。Porter（1985）在競爭優(yōu)勢一書中

3、提出了“買方價值鏈”的概念，并指出企業(yè)為買方創(chuàng)造的價值如果要得到溢價的回報，它必須為買方所覺察，雖然Porter并沒有明確給出顧客感知價值的概念，但為后人研究顧客感知價值提供了理論基礎(chǔ)。Zeithaml（1988）從顧客心理的角度，展開了他對顧客感知價值理論的研究。Zeithaml認(rèn)為顧客感知價值是顧客在市場交易中根據(jù)所得利益和付出的成本進(jìn)行比較的感知，對產(chǎn)品進(jìn)行的總體評價。Monroe（1991）將顧客感知價值定義為“感知利得與感知利失之間的比例”，認(rèn)為“購買者的價值感知體現(xiàn)了對產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡”。感知利得是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的實體特性、服務(wù)特性和特定

4、使用條件下可能的技術(shù)支持;感知利失包括所有與購買行為相關(guān)的獲得成本、運輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險。Philip Kotler（1994）是從讓渡價值角度來剖析顧客價值的。他認(rèn)為顧客感知價值是預(yù)期顧客評估一個供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價值與是所有成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟、功能和心里利益組成的認(rèn)知貨幣價值?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得、使用和拋棄該市場供應(yīng)品時引起的一組顧客預(yù)計費用。Ravald and Gronroos (1996)從關(guān)系營銷的角度闡述顧客感知價值。顧客感知價值是在公司提供物的核心價值之上以關(guān)系中額外要素的附加價值作正向或者負(fù)向調(diào)整的結(jié)果

5、。Woodruff（1997）從顧客認(rèn)知價值變化的角度提出“顧客感知價值是指顧客在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成或阻礙其購買意圖的感知偏好的評價。Flint（2002）從價值觀、理想價值和價值判斷三個方面來理解價值，認(rèn)為顧客感知價值是顧客對放棄的特性與期望的特性的一種權(quán)衡比較。Chen，Dubinsky（2003）對顧客感知價值的定義是顧客感知價值是顧客所獲得的凈利益減去為獲得所需利益而付出的成本。董大海(1999)認(rèn)為,顧客價值就是顧客在購買和使用某一個產(chǎn)品的整個過程中所獲得的效用與所付出的成本的比較。白長虹（2001）在西方的顧客價值研究及其實踐啟示中指出，顧客

6、感知價值是顧客基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。武永紅、范秀成(2004)對顧客價值的含義做出了詳細(xì)的闡述，他們認(rèn)為顧客感知價值是具有特定需求的顧客針對企業(yè)對其提供的特定市場提供物，感知到在滿足其需求的過程中能夠得到的各種利益和付出進(jìn)行權(quán)衡后形成的總體性評價.成海清(2007)認(rèn)為，顧客感知價值是指顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個接觸互動過程中，顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度的感知和評價。3 顧客感知價值的特性通過對顧客感知價值不同涵義的分析與總結(jié)，學(xué)者們認(rèn)為顧客感知價值有以下的特性:3.1 主觀性Zeithaml(1985)指出感知價值是

7、主觀的，隨顧客的不同而不同。Schifman（1997)認(rèn)為消費者的感知心理活動是進(jìn)行其他消費心理活動的基礎(chǔ)，Holbrook和Woodurff有著相同的觀點，Holbrook（1996）和Woodurff（1997)認(rèn)為顧客感知價值的形成受到感知者本身的屬性特征和經(jīng)歷影響，最終在使用情景中達(dá)成使用結(jié)果的認(rèn)知偏好與評價。3.2 層次性Woodruff(1997)提出顧客感知價值具有層次性，并建立了顧客感知價值層次模型。該模型認(rèn)為,顧客通過“手段目的”的方式形成期望價值。從最低層到最高層依次為屬性層次的價值、結(jié)果層次的價值和終極目標(biāo)價值。從最底層向上看，在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時候，顧客將會考

8、慮產(chǎn)品的具體屬性、屬性效能以及這些屬性實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力，并根據(jù)這些結(jié)果對顧客最終目標(biāo)的實現(xiàn)能力形成期望;而從最高層向下看，顧客會根據(jù)自己的目標(biāo)來確定產(chǎn)品在使用情景下各個結(jié)果的權(quán)重，而結(jié)果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。另外，Weingand在進(jìn)行圖書館的實證研究過程中，將顧客價值劃分為四個層次，即基本價值、期望價值、需求價值和未預(yù)期的價值，每個層次都對應(yīng)不同的顧客價值。3.3 動態(tài)性顧客感知價值的動態(tài)性首先表現(xiàn)在同一顧客在不同時間會對某一產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感知價值。Vratrappen(1992)認(rèn)為,顧客對某一產(chǎn)品的期望價值不僅在不同顧客之間會有差異,而且同一顧客在不同的時間期望價值也會不同

9、。Gardial、Clemns、Woodruff、Schumann和Burns(1994)的實證研究支持了上述觀點,也就是說顧客在不同的購買階段,他們對價值產(chǎn)生的感知是不一樣的。顧客在與企業(yè)的互動過程中也會對顧客感知價值產(chǎn)生不同的感受。Parasuraman(1997)研究表明，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉(zhuǎn)變，他的價值評判標(biāo)準(zhǔn)可能會越來越全面、抽象。其次，顧客感知價值可能會隨著不同的使用環(huán)境而發(fā)生變化。Flint(1997)認(rèn)為一些重要的情景或時間會引起產(chǎn)品要素的變化，并相應(yīng)的改變顧客對價值的判斷。4 顧客感知價值的驅(qū)動因素只有讓顧客感受到價值，他才會購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。許

10、多學(xué)者認(rèn)為，顧客感知價值驅(qū)動因素就是顧客感知價值的來源或構(gòu)成顧客感知價值的要素（Flint,1997;Jozee Lapierre,2000;Wolfgang Ulaga andSamir Chacour,2001）。早期的大多數(shù)研究認(rèn)為顧客感知價值由質(zhì)量和價格兩個部分組成，如PIMS（Profit Impact of Market Strategies）研究就提出顧客價值是由產(chǎn)品質(zhì)量、相對價格決定。伴隨著研究的不斷深入，學(xué)者們不再局限于只把質(zhì)量和價格看作是顧客感知價值的驅(qū)動因素。Gronroos（1997）認(rèn)為關(guān)系也是顧客感知價值的一個重要的驅(qū)動要素。Woodruff(1997)指出，在顧客

11、感知價值的驅(qū)動因素中除了產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價格等客觀因素以及顧客自身主觀因素之外，情景也是必不可少的。Parasuraman(2000)將顧客感知價值的驅(qū)動因素分為產(chǎn)品質(zhì)量、貨幣價格和服務(wù)質(zhì)量.與以往研究的不同的是Parasuraman把服務(wù)質(zhì)量作為顧客感知價值的驅(qū)動因素中的一個重要因素，并不局限于質(zhì)量和價格。與質(zhì)量和價格相比，服務(wù)質(zhì)量是其他企業(yè)很難模仿的，隨著對服務(wù)企業(yè)研究的深入，服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動能力受到進(jìn)一步的關(guān)注，服務(wù)質(zhì)量很大程度上影響顧客的價值感知。Wolfgang（2001）等人的實證研究表明可以把顧客價值的驅(qū)動因素分成三類:產(chǎn)品相關(guān)特性,如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用等；服務(wù)

12、相關(guān)特性,如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息等；與促銷相關(guān)的特性,如企業(yè)或產(chǎn)品的形象、個人關(guān)系、公共關(guān)系、上游整合等。而且這些驅(qū)動因素在顧客心中所處的位置并不呈現(xiàn)出并列的關(guān)系。在顧客驅(qū)動因素中，質(zhì)量的驅(qū)動力量大于價格；在構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的各項具體要素中,產(chǎn)品的一致性具有最強的驅(qū)動力量；在服務(wù)相關(guān)特性中,顧客最看重的是交貨的速度與可靠性；而在促銷相關(guān)因素中,公司的可靠性驅(qū)動能力最強。James G.Barnes（2001）對顧客感知價值進(jìn)行了較為全面劃分，他從十三個方面來界定顧客價值驅(qū)動因素：產(chǎn)品價格的價值、便利的價值、以選擇為基礎(chǔ)的價值、以員工為基礎(chǔ)的價值、信息價值、關(guān)

13、聯(lián)價值、功能價值、關(guān)系價值、特別顧客的價值、驚喜的價值、社區(qū)價值、記憶價值和體驗價值。Vassilis (2005)通過對希臘阿提卡地區(qū)的顧客進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知價的驅(qū)動因素可以概括為專業(yè)服務(wù)、營銷效率及有效溝通三個部分。范秀成（2000）認(rèn)為品牌權(quán)益也是一個重要的價值驅(qū)動因素；楊龍和王永貴(2002)認(rèn)為顧客價值的驅(qū)動因素主要包括感知利得和感知利失兩個部分；蘇鈺等(2004)總結(jié)了驅(qū)動顧客感知價值的因素，包括服務(wù)企業(yè)員工表現(xiàn)、員工與消費者的關(guān)系、服務(wù)企業(yè)設(shè)施與場景以及現(xiàn)場消費群體，這一結(jié)論更側(cè)重于對社會因素的思考；魏天威(2008)指出，體驗也是顧客感知價值的一個驅(qū)動因素。5 結(jié)語顧客

14、的感知價值與企業(yè)的競爭優(yōu)勢、顧客滿意度、顧客忠誠度等存在著一定的關(guān)系。Porter（1985）認(rèn)為要獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須優(yōu)化配置其技能和資源從而為顧客提供高價值的產(chǎn)品或服務(wù)。Parasuraman(1997)研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對顧客的重復(fù)購買意愿有直接的決定作用。McDougall(2000)指出顧客感知價值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)的關(guān)系。顧客感知價值是顧客忠誠的主要驅(qū)動因素之一(Sirdeshmukhetal，2002；Chang&Wildt，1994；S.A.Blaekwell，1999；Bolton & Drewt，1991)。從中可以看出，顧客感知價值對企業(yè)有著重要的作用，企業(yè)應(yīng)該提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。參考文獻(xiàn)1白長虹.西方顧客感知價值研及其實踐啟示J.南開管理評論，2001,(2).2武永紅，范秀成.顧客價值導(dǎo)向的企業(yè)競爭力及其提升策略J.中國