1、“農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園”的差異化營銷的差異化營銷 養(yǎng)生堂繼“農(nóng)夫山泉”后的又一力作背景介紹n “2003年是果汁年”。農(nóng)夫山泉公司發(fā)言人、總裁助理鄭波對(duì)飲料行業(yè)中的這句話表示同意。從2002年開始，果汁市場進(jìn)入“戰(zhàn)國”時(shí)代，繼碳酸飲料、純凈水、茶飲料等幾個(gè)熱點(diǎn)之后，果汁飲品開始成為國內(nèi)飲料行業(yè)的新寵，眾多企業(yè)進(jìn)軍果汁領(lǐng)域，統(tǒng)一推出鮮橙多，康師傅推出“每日C”，可口可樂引入大頭的“酷兒”，還有匯源的“真鮮橙”，以及許多二線廠家等等。對(duì)于后來者農(nóng)夫果園來說，要憑借什么才能在果汁市場中占據(jù)一席之地呢？ 果汁市場缺少強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌n 3月底中國全國商業(yè)信息中心發(fā)布一份報(bào)告顯示，果汁市場排名前十位的品牌沒有

2、一個(gè)市場綜合占有率超過25%差異化成就了農(nóng)夫果園的成功差異化成就了農(nóng)夫果園的成功n作為新產(chǎn)品上市，意味著要打破市場平衡，爭取市場份額的重新分配n短短幾個(gè)月，農(nóng)夫果園的銷售就攀升過億n取得這樣的成功要?dú)w功于農(nóng)夫獨(dú)到的營銷策略。農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競爭力，迅速贏得市場 產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化混合口味產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化混合口味n市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味n農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口 n避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突n確立了在混合果汁品項(xiàng)

3、中的領(lǐng)導(dǎo)地位 n新奇的混合口味吸引了眾多的消費(fèi)者 農(nóng)夫果園兩種口味的測試結(jié)果 n橙、胡蘿卜、蘋果 菠蘿、芒果、蕃石榴 “農(nóng)夫果園”的命名n農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境，增加了果汁來源的真實(shí)性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢 宣傳訴求差異化宣傳訴求差異化 “喝前搖喝前搖一搖一搖”n可口可樂旗下的“酷兒”首先走上差異化道路，以可愛的卡通人物Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區(qū)分開來，一舉成為2002年果汁市場上一個(gè)亮點(diǎn) n農(nóng)夫果園的廣告上不僅擺脫美女路線，而且與 “酷兒”的角色營銷也不一樣，

4、而是徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別那就是“搖一搖” “搖一搖”的內(nèi)涵n農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動(dòng)作“搖”加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度n“搖”這一動(dòng)作也暗示了果汁中有“貨”。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：n第一，濃度高n第二，含有豐富的果肉纖維 包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異 n包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗 n市場上PET包裝瓶口一般為28 mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm n獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)蓋設(shè)計(jì)，當(dāng)瓶子打翻時(shí)，蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，保證飲料不溢出，

5、這樣既增添了飲用的樂趣，又在一定程度上培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠度。n市場上的PET果汁飲料的容量都為500ml或350 ml ，而農(nóng)夫果園是600ml和380ml n獨(dú)樹一幟的高濃度，包裝標(biāo)簽上 “果汁含量30%”的字樣異常醒目，與眾不同價(jià)格策略的差異化價(jià)格策略的差異化 n終端的銷售價(jià)格在3.54元之間，明顯高于同類果汁飲料，開辟PET高端市場，自覺回避同類產(chǎn)品的價(jià)格紛爭 n由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，混合果汁的產(chǎn)品形態(tài)、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些，濃度高一些，這些都支持了農(nóng)夫果園的高端市場定位，物有所值，使產(chǎn)品更具親和力。n特意召開了一次大型的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，邀請(qǐng)全國各地700多經(jīng)銷商到農(nóng)夫果園生產(chǎn)地浙江千島湖參觀果汁飲料的生產(chǎn)線，以此推薦新品，為價(jià)格策略的差異化鋪平道路 n主推“一級(jí)市場”，大城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，有利于走高端路線 “