1、雀巢咖啡的營(yíng)銷之路國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了 ! ”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性（ 速溶 ） 而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。 原因在于， 許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938 年 4 月 1 日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售。如今，雀巢咖啡已在全球100 多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。盡管公司將近 24的營(yíng)業(yè)額、 l

2、10 億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。 1990 年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為 460 億瑞士法郎，而在1997 年，頭 10 個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569 億瑞士法郎， 比去年同期增長(zhǎng) 217 5 。 1994 年底， 雀巢被美國(guó) 金融世界雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15 49 億美元，僅次于可口可樂和萬(wàn)寶路。 它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是： 飲品 （23 6 ） 、 麥片、 牛奶和營(yíng)養(yǎng)品 （20%） 、巧克力和糖果（16 ） 、 烹飪制品 （12 7） 、 冷凍食品和冰淇淋（10 1 ）、 冷藏食品 （8 9）、寵物食品 （4 5%）、藥

3、品和化妝品（3 ）、其它制品和事業(yè)（1 1 ） 。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。在中國(guó)，雀巢于199O 年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從 1990 年的 316 噸猛增到 1994 年l 萬(wàn)噸，銷售額達(dá)2 億美元，到 2000 年預(yù)計(jì)達(dá) 7 億美元。本文主要討論雀巢公司最重要的品牌雀巢咖啡 （ 它占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額的 15 ） 的傳 播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看， 國(guó)際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國(guó)家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國(guó)際品牌?事

4、實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的， 標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的， 但產(chǎn)品的類型， 實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。 雀巢咖啡有100 多個(gè)品種， 它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變， 這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品。 因此， 或許把雀巢咖啡作為一種國(guó)際概念比把它作為一個(gè)國(guó)際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐囊?guī)范還都是一樣的。就食品而言， 采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功， 而遵循統(tǒng)一的國(guó)際策略往往是不可行的。 雀巢咖啡就是一個(gè)最具說服力的例子。 如同雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念所體現(xiàn)的， 它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。 這也是雀巢公司里“市場(chǎng)頭腦（MarketHead

5、）”說法所表達(dá)的一一就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。雀巢公司的主席兼首席?zhí)行長(zhǎng) Helmut Maucher 先生強(qiáng)烈感受到： 雀巢的各地公司能夠最好地做出分析， 判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣和偏好，并兼顧到各國(guó)與食品相關(guān)的法規(guī)。然而， 要使一個(gè)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者， 正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁 RamonMasip所持的觀點(diǎn)， 必須成為一個(gè)“低成本的制造商”。 一個(gè)公司要在營(yíng)銷和廣告中取得更高的效率， 就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間信息溝通的方式更為一致和簡(jiǎn)化。 例如在歐洲， 方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開發(fā)一種新

6、產(chǎn)品， 而且使它在各國(guó)的包裝和標(biāo)簽都完全一樣。雀巢公司根據(jù)歐洲市場(chǎng)在未來更加一體化的趨勢(shì)， 就采取了這樣的一種新策略： 在盡力 使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外；同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。近幾年、 雀巢公司已采取了大量的措施， 這反映在公司制定的長(zhǎng)期計(jì)劃中。 計(jì)劃的目標(biāo)有； 為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌； 如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略； 為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針， 以產(chǎn)生更大的一致性； 通過減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力。雀巢公司的 300 多種產(chǎn)品 ( 不僅是咖啡) 在遍及 61 個(gè)國(guó)家的 421 個(gè)工廠中生產(chǎn)。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔

7、的小都市貝貝 (Vevey) 總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。 而行政權(quán)基本屬于各國(guó)分公司的主管。 他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求決定每種產(chǎn)品的最終形成。 這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針。 又要追求更大的一致性， 為了達(dá)到這樣的雙重目的， 必然要求保持一種微妙的平衡。 這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡， 也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。 如果沒有按照同一基本方針、 同一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。為了正確貫徹新的方針， 告知分公司如何實(shí)施， 雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。 內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)

8、的細(xì)節(jié)標(biāo)簽化規(guī)范(Labelling Standards) 只是一個(gè)指導(dǎo)性文件， 它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。 如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、 字體和所使用的顏色， 以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比 例關(guān)系。 這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例， 建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)包裝設(shè)計(jì)手冊(cè) (Package Design Manual) 是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用規(guī)范的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略( Branding Strategy) 。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與

9、品牌聯(lián)系的公司；其它兩個(gè)文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。雀巢咖啡的廣告及代理商為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性， 雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在，與公司密切合作的代理機(jī)構(gòu)減少到了 5 個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFCB 、 奧美以及靈獅， 它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。 雀巢公司的總部為每 個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。 實(shí)踐表明， 如果采用更集中的廣告服務(wù)， 效 果將更加令人滿意。從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：1一開始，雀巢欣喜于工藝

10、的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性， 卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買心理有悖一一買速溶圖方便是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。 60 年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。之后， 當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)， 再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。2于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳

11、香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告， 強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。 這也與五六十年代普遍 流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。3當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。1961 年，雀巢咖啡進(jìn)人日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號(hào)， 樸素明了， 一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)， 迅速贏得了知名度。之后，緊接著于 1962 年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛?/p>

12、的習(xí)慣，開展了 “43?！钡膹V告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP融特的銷售主張）策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43 ?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。雀巢咖啡 （ Nescafe）這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、 壓力的形象結(jié)合在一起（ 而在漢語(yǔ)中， “雀巢”給人一種溫馨的感覺， 和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性） 。 70 年代在日本， “了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念： “雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的”。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的

13、豐富感”的氣氛， 至今讓許多日本人印象深刻。雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段。 80 年代早期，首先以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹，勸說國(guó)人也品品西方的“茶道”。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡， 還不如說他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。 “味道好極了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。 盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次， 但口號(hào)一直末變。 它幾乎成了 80 年代每個(gè)廣告人津津樂道的成功范例。最近， 雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告， 主題是“好的開始”。 廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩 的關(guān)懷與支持為情感紐帶， 以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等， 表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓

14、力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這是在意識(shí)到 90 年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。當(dāng)今的年輕人， 他們渴望做自己的事， 同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念； 他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng)；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)! 也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略在維持本公司在本行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位上， 雀巢公司堪稱成功的典范。 它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場(chǎng)， 而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝利。 下面， 我們以雀巢公司在

15、亞洲的 出色表現(xiàn)，歸納總結(jié)它雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。1戰(zhàn)略眼光與原則長(zhǎng)期展望與持久毅力。 雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品， 然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資工程。 雀巢公司為了進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)， 竟與中國(guó)堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)13 年之久的對(duì)話，才受到黑龍江省的邀請(qǐng)，準(zhǔn)允在那里生產(chǎn)奶制品，足見它的耐心程度。1990 年，雀巢公司終于在我國(guó)建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在 27 個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的“奶路”。公司迅速付款給農(nóng)戶，以鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更多的牛奶和購(gòu)買奶牛。于是，一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。分

16、析家認(rèn)為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國(guó)投資。徹底了解顧客。雀巢公司通過堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的情況。它擁有自己遍布全球20 家的研究機(jī)構(gòu)。廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查。 例如。 公司意識(shí)到亞洲人對(duì)食品有著更高的規(guī)范要求， 他們不希望只圖方便而降低要求 （其中對(duì)方便面和速溶粥是一個(gè)例外） 。 因此， 雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁， 可以儲(chǔ)存起來在烹飪時(shí)拿出來使用?，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞和泰國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家建立起了本國(guó)的乳品加工業(yè)和對(duì)咖啡飲品的消費(fèi)偏好。2產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品革新。 雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。 它在亞洲地

17、區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師。然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2 至 3 年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。 產(chǎn)品一經(jīng)推出， 公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、 提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25 ， 開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。 公司具有生產(chǎn)制造方面 的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、 不同形式的品牌來滿足消費(fèi)者的不同偏好。樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。多品牌策略。

18、 雀巢公司認(rèn)為， 一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。 在每一市場(chǎng)中， 雀巢公司都要從其l1 個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的 8000 多個(gè)品牌中挑選出 2 至 3 個(gè)品牌。 此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。3銷售渠道良好的合作關(guān)系。 雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。 因此， 它一 貫與它們保持親密的關(guān)系。 雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)， 與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系 統(tǒng)完全融為二體。同時(shí)還把二部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國(guó)，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系。 雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存經(jīng)管系統(tǒng)， 并教會(huì)他 們?nèi)绾问褂谩?溝通與促銷組合大量廣告。 在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面， 雀巢公司從不吝惜花錢。 這使 公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用 7 年時(shí)間奪得 35的市場(chǎng)份額， 擊敗了卡