1、心理科學(xué)進展 2008, 16(5 :789795 Advances in Psychological Science789沖動性消費行為內(nèi)在機制研究述評 *提升調(diào)節(jié)點在沖動性消費行為中所起作用景奉杰 熊素紅(華中科技大學(xué)管理學(xué)院營銷科學(xué)研究所,武漢 430074摘 要 有關(guān)沖動性消費行為研究的文獻眾多, 但難以從內(nèi)在聯(lián)系上進行統(tǒng)一。最近, 利用提升調(diào)節(jié)點對沖 動性消費行為內(nèi)在機制的揭示是該領(lǐng)域的一個突破, 從而有望把一些相關(guān)文獻統(tǒng)一起來。 作者介紹了沖動性 消費行為內(nèi)在過程; 綜述了用于沖動性消費行為內(nèi)在機制研究的相關(guān)理論; 從內(nèi)在機制這個角度對有關(guān)沖動 性消費行為文獻進行評述。 文章的最后

2、提出了沖動性消費行為內(nèi)在機制的進一步研究方向:利用調(diào)節(jié)點等相 關(guān)理論,特別是調(diào)節(jié)適應(yīng)理論對沖動性消費行為內(nèi)在機制做進一步探討。 關(guān)鍵詞 沖動性消費行為,內(nèi)在機制,提升調(diào)節(jié)點,調(diào)節(jié)適應(yīng)。 分類號 B849:C931 沖動性消費行為的定義及過程在不同的沖動性消費行為中,沖動性購買最為 常見,同時也是學(xué)者們研究的熱點。 Stern (1962 較早研究了此種行為,并把沖動性購買歸類為純沖 動購買、提醒式?jīng)_動購買、誘導(dǎo)式?jīng)_動購買和有計 劃的沖動購買 1。在早期的市場營銷文獻中,沖動 性購買行為被定義為非計劃購買 2。這樣的定義雖 然便于操作,但卻不能準確反應(yīng)沖動性購買本質(zhì)。 隨著研究的深入,學(xué)者們對這

3、一定義不斷進行修正3,4。 其中, Rook (1987 指出當發(fā)生沖動性購買時,“消費者經(jīng)歷一種突然,通常是強烈及執(zhí)著的立即 購買驅(qū)力” 3。沖動性購買作為沖動性消費行為的 一個方面,該定義很好地揭示了沖動性消費行為的 本質(zhì)。關(guān)于更一般意義上的沖動性消費行為,學(xué)者們 給出了不同的定義,但這些定義實質(zhì)上是一致的5,6。最近, Sengupta 和 Zhou (2007把沖動性消費行為定義為“感受到一種突然意外的沖動,以一 種取樂的方式行動,這種行動方式基于沖動,沒有 仔細考慮隨后的不良后果,但該行動能帶來立即的 滿足” 7。這種沖動的驅(qū)力往往是強烈的、執(zhí)著的, 有時甚至覺得不可抵制。面對誘惑會

4、引發(fā)沖動者進行沖動性消費的強烈收稿日期:2007-12-19* 國家自然科學(xué)基金資助項目(70772055 。愿望,但有此愿望卻不一定產(chǎn)生沖動性消費行為。 在誘惑面前,消費者除了感受到一股強烈消費驅(qū)力 之外,同時也會經(jīng)歷對欲望的渴求與自我控制之間 的沖突 6。當沖動戰(zhàn)勝自我控制的時候,消費者才 會不顧一切地立即消費。除此之外,在消費者的沖動行為過程中,還受 到規(guī)范性評估的影響。 Rook 和 Fisher 的研究證明:消費者的個性特征及沖動性購買行為間的關(guān)系受到 規(guī)范性評估 (即, 對沖動性購買行為適當性的判斷 地調(diào)節(jié)。只有當消費者認為他們的沖動性購買行為 是適當?shù)臅r候,他們的沖動性購買行為與

5、沖動性購 買個性特征間的關(guān)系才顯著。否則,消費者的個性 特征就不能對其沖動性行為進行預(yù)測 8。規(guī)范性評 估實質(zhì)上是影響自我控制,但自我控制還受到其它 眾多因素的影響。沖動性消費行為的整個過程、機 制非常復(fù)雜。 Beatty 和 Ferrell (1998提出沖動性 購買行為較為完整的前因后果模型。該模型的外生 變量包括兩個情景變量 (時間和金錢 、 兩個個體差 異變量 (購物樂趣及沖動性購買趨勢 。 而這些外生 變量影響了一系列的內(nèi)生變量,包括正面和負面情 感、瀏覽、感覺到?jīng)_動購買的驅(qū)力。模型中的結(jié)果 變量為沖動性購買行為 4。在此基礎(chǔ)上,林建煌等 (2005對該模型進行了修正與完善。提出的前

6、因 部分包括三個主要的變量:刺激變量 (一般性折扣、 限量購買、 限時購買及突發(fā)性折扣促銷 、 情境變量 (時間及金錢及個體變量(沖動性購買傾向 。這-790- 心理科學(xué)進展 2008年些前因?qū)⑼高^購買情緒影響沖動性購買。并引用后 悔理論對沖動性購買后的狀況加以解釋 9。事實上,在沖動性消費行為整個過程的不同環(huán) 節(jié),影響因素眾多。學(xué)者們也在不同環(huán)節(jié)進行了大 量的研究。如 Peck 和 Childers (2006研究了前因 變量中的觸摸對沖動性購買所產(chǎn)生的影響 10。 Sengupta 和 Zhou (2007對消費者個體變量,即沖 動購買特質(zhì)作了更深入探討。其研究顯示,沖動者 與非沖動者相比

7、,面對相同的誘惑性食品巧克力蛋 糕,沖動者表現(xiàn)出了大得多的沖動消費驅(qū)力 7。自 我控制力的差別也受多種因素的影響,如對自我行 為的監(jiān)控、 消費者自身能量、 資源的消耗情況等 11。 此外,消費者情緒同樣對自我控制產(chǎn)生重要影響 12。影響規(guī)范性評估的因素更復(fù)雜:Luo (2005 研究顯示,在購買環(huán)境其他人的出現(xiàn)會對購買決定 產(chǎn)生規(guī)范性評估影響。和朋友一起購物會更沖動, 而和家庭成員一起購物,這種沖動性會降低 13。 Omar 和 Kent (2001證實在機場環(huán)境下,規(guī)范性 評估在沖動性購買特質(zhì)與實際購買行為間起調(diào)節(jié)作 用。提出只有當購買者認為購買是適當?shù)臅r候,上 述二者間的關(guān)系才顯著 14。

8、 Kacen 和 Lee (2002 指出規(guī)范性評估會受到文化的影響 15。 到目前為止, 有關(guān)沖動性消費行為領(lǐng)域的所有研究總可以把它歸 為下述三個環(huán)節(jié)中的某一個環(huán)節(jié),即沖動驅(qū)力的產(chǎn) 生 (前因變量 、 自我控制和結(jié)果 (沖動性購買行為 , 此外是調(diào)節(jié)變量 (如規(guī)范性評估 。 消費者的沖動性 特質(zhì)會影響整個過程中的各個環(huán)節(jié)。有關(guān)沖動性消 費行為內(nèi)在機制的研究會同時涉及這些環(huán)節(jié),但核 心問題是消費者沖動性個體差異的本質(zhì)。2 沖動性消費行為內(nèi)在機制研究有關(guān)理論 對于沖動性消費行為中的沖動購買,學(xué)者們最 初從產(chǎn)品、人口統(tǒng)計學(xué)等變量進行研究。研究哪些 種類的產(chǎn)品易引起沖動性購買行為,年齡、性別對 沖動

9、性購買的影響 16。后來發(fā)現(xiàn),相同的產(chǎn)品,有 的消費者容易進行沖動性購買,有的消費者卻不容 易。于是學(xué)者們把目光轉(zhuǎn)向消費者沖動性購買特質(zhì) (傾向 。 研究發(fā)現(xiàn)有的消費者本身就更傾向于采取 沖動性行動。研究者使用 Puri (1996的沖動性量 表 (CIS 對消費者的沖動性特質(zhì)進行測量, 發(fā)現(xiàn)該 量表能較為成功地預(yù)測沖動性購買行為的差異 5。 但實證研究證明消費者的沖動性特質(zhì)并不能完全解 釋沖動性購買行為,于是沖動性特質(zhì)與情境因素的 交互影響又成為學(xué)者們的研究熱點 17。對于沖動性消費行為,學(xué)者們的研究在不斷的 深入與多樣化。雖然研究者在消費者的個體差異上 做了大量研究,包括個人資源與認知 1

10、8,個人情緒 3,12,自我調(diào)節(jié)傾向 11,但都沒有很好的探索沖動 性消費行為的內(nèi)在機制。探索沖動性消費行為的內(nèi) 在機制, 有利于更好的把握沖動性消費行為的本質(zhì), 把握以后的研究方向,更好的指導(dǎo)消費者行為及商 家活動。最近關(guān)于目標系統(tǒng)理論、調(diào)節(jié)點及調(diào)節(jié)適應(yīng)等 理論的研究,為沖動性消費行為內(nèi)在機制的探索打 開了一扇新的研究之門。2.1 目標系統(tǒng)理論(goal system theoryKruglanskis (1996的目標系統(tǒng)理論把目標看 作長期存儲于記憶中的知識結(jié)構(gòu)。這種觀點的含義 之一在于:它認為目標是與其它大腦網(wǎng)絡(luò)結(jié)點相聯(lián) 系的 19。例如,一個人如果長期關(guān)注美味食品帶來 的享受,這種尋

11、求享受性食品的目標就成為記憶中 知識結(jié)構(gòu)的一部分,這一目標和大腦中其它網(wǎng)絡(luò)結(jié) 點相聯(lián)系,于是任何一個與此目標相聯(lián)系的結(jié)點暴 露于享受性食品下,都會觸發(fā)該目標,而這一受到 觸發(fā)的目標會引導(dǎo)著隨后的行為 20, 21。2.2 調(diào)節(jié)點理論(regulatory focus theoryKahneman 和 Tversky (1979 的 前 景 理 論 (prospect theory核心假設(shè)之一是人們厭惡損失。 該理論提出失去(lose 的斜率大于獲得(gain 的 斜率,因此失去一個 X 主觀感受到的痛苦大于獲得 一個 X 主觀感覺到的快樂 22。研究者已對前景理論 作了拓展,認為客觀上相等的失

12、與未得之間,人們 更厭惡前者。他們的解釋是:失是在價值函數(shù)斜率 更大的“失”部分進行評估,而得是在價值函數(shù)斜 率更小的“得”部分進行評估 23。同時學(xué)者們也指 出:避免了一個損失比得到一個相同大小的獲得更 讓人愉快 24。 Higgins (1997在總結(jié)早期不同需求 與目標種類的有關(guān)激勵文獻基礎(chǔ)上,提出調(diào)節(jié)點理 論。指出自我調(diào)控包括兩個相互獨立的系統(tǒng):提升 調(diào)節(jié)點 (promotion focus 和防御調(diào)節(jié)點 (prevention focus 。調(diào)節(jié)點理論在得與失的問題上提出了一個 新異的觀點,認為對于希望的最終結(jié)果,如同樣是 經(jīng)歷成功,對于提升調(diào)節(jié)點和防御調(diào)節(jié)點來說是不 同的,前者認為

13、是“得” ,而后者認為是“非失” ; 同樣,對于經(jīng)歷失敗,提升調(diào)節(jié)點會認為那是“沒 有得” ,但防御調(diào)節(jié)點會認為那是“失” 。這是因為 對于提升調(diào)節(jié)點,希望的結(jié)果是以最大化目標來表第 16卷第 5期 沖動性消費行為內(nèi)在機制研究述評 -791-達的,而對防御調(diào)節(jié)點,希望的結(jié)果則是以最小化 目標來表達的?？傊?提升調(diào)節(jié)點管理與抱負、成 就有關(guān)的需求和目標 (即理想的東西 ; 而防御調(diào)節(jié) 點管理與安全、責(zé)任(即應(yīng)該有的相關(guān)的需求和 目標。 提升調(diào)節(jié)點對正面結(jié)果和收益起到強調(diào)作用, 即關(guān)注獲得的出現(xiàn)與否,而防御調(diào)節(jié)點對負面后果 和損失起到強調(diào)作用, 即關(guān)注損失的出現(xiàn)與否 2527。 另外,處于提升調(diào)節(jié)

14、點下的個體,對理想(即與抱 負、高級相關(guān)的屬性給予更多的關(guān)注,不太關(guān)注 “應(yīng)該”有的收益(即與安全和保護相關(guān)的屬性 , 而處于防御調(diào)節(jié)點下的個體則相反。例如 Safer 和 Higgins (2001發(fā)現(xiàn),提升調(diào)節(jié)點的參與者傾向于 選擇具有“理想” (或者奢侈屬性的小車,比如豪 華座位,而不是應(yīng)該有(或者安全的屬性,比如 反鎖剎車的小車 28。研究者認為,調(diào)節(jié)點有特質(zhì)性和情境性之分。 通過情景來觸發(fā)的提升調(diào)節(jié)點或防御調(diào)節(jié)點,被稱 之為當前提升調(diào)節(jié)點(current promotion focus或 當前防御調(diào)節(jié)點(current prevention focus ;另一方 面,調(diào)節(jié)點也具有個性

15、特征方面的差異,這被稱之 為長期提升調(diào)節(jié)點(chronic promotion focus和長 期防御調(diào)節(jié)點(chronic prevention focus 29。 關(guān)于提升調(diào)節(jié)點與防御調(diào)節(jié)點,它們具有以下 三個方面的區(qū)別:首先,二者是通過不同的方式對 行為進行規(guī)范。對于提升調(diào)節(jié)點個體來說,個人行 動受到理想(即他希望取得的抱負與努力達成的成 就控制,而對于防御調(diào)節(jié)點個體來說,是通過責(zé) 任(即職責(zé)與義務(wù)來管理行為。生物心理學(xué)家證 明提升調(diào)節(jié)點與防御調(diào)節(jié)點具有不同的生理學(xué)基礎(chǔ) 30。其次,二者在目標追求上也存在差別。提升調(diào) 節(jié)點個體喜歡采取渴望 -接近策略追求目標。 因此他 們在設(shè)計目標時考慮

16、是“獲得”還是“沒有獲得” ; 而防御調(diào)節(jié)點個體在追求目標時更喜歡采取警惕 -規(guī)避策略, 因此他們在設(shè)計目標時更多考慮 “損失” 與 “不損失” 問題 31。 第三個差別表現(xiàn)在動機方面。 研究表明,提升調(diào)節(jié)點個體比防御調(diào)節(jié)點個體具有 更高的動機水平;在目標追求過程中,提升調(diào)節(jié)點 個體比防御調(diào)節(jié)點個體更堅韌執(zhí)著 32,對計劃具有 更大變通能力及選用其它備選策略的能力 33;在經(jīng) 歷失敗后提升調(diào)節(jié)點個體也更容易振作而不是放棄 34;同樣,在艱苦任務(wù)中,他們具有更高的成就標 準 35。Zhou 和 Pham (2004研究指出,同其它目標一 樣,當面對某種物體時自我調(diào)控目標也能自動受到 觸發(fā)。他們還

17、發(fā)現(xiàn),在評估財經(jīng)產(chǎn)品比如交易賬戶 中的個人股票時,往往觸發(fā)提升調(diào)節(jié)點,而其它財 經(jīng)產(chǎn)品比如評估退休賬戶互助基經(jīng)時,往往觸發(fā)防 御調(diào)節(jié)點 36。2.3 調(diào)節(jié)適應(yīng)理論 (regulatory fit theory提升調(diào)節(jié)點個體具有長期提升調(diào)節(jié)點,其目標 取向(goal orientation是抱負、理想、成就,關(guān)注 的是“得”還是“沒有得” ;防御調(diào)節(jié)點個體具有長 期防御調(diào)節(jié)點,其目標取向是安全、責(zé)任,關(guān)注的 是“失”還是“沒有失” 。當一個人用于追求目標的方式與他的目標取向 相匹配,即他采取追求目標的策略或所從事的活動 支持他的目標取向時, 就經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng) 37, 從而產(chǎn) 生更高的動機強度。經(jīng)歷

18、調(diào)節(jié)適應(yīng)后,人們對正在 做或緊接著要做的事 “感覺到正確” , 他們原來認為 正面的東西此時會變得更正面,原來認為負面的東 西此時會變得更負面,同時也會增加對所從事活動 的投入度。調(diào)節(jié)適應(yīng)所產(chǎn)生的影響具有兩個部分, 一是“感覺正確” ,二是“投入強度” 38。Aaker 和 Lee (2006 把引發(fā)調(diào)節(jié)適應(yīng)的方式總 結(jié)如下:一種是基于過程的方法,另外一種是基于 結(jié)果的方法 38?；谶^程的方法。通過促使人們選擇決策制定 的過程來引發(fā)調(diào)節(jié)適應(yīng)。決策制定過程要么與他們 的調(diào)節(jié)取向一致,要么不一致,一致時產(chǎn)生調(diào)節(jié)適 應(yīng),不一致時產(chǎn)生調(diào)節(jié)非適應(yīng)。研究表明,提升調(diào) 節(jié)點個體在做判斷時更大可能依靠情感,

19、而防御調(diào) 節(jié)點個體更大可能依靠理性證據(jù) 39, 即提升調(diào)節(jié)點 個體用情感做決策時產(chǎn)生調(diào)節(jié)適應(yīng),用理智做決策 時產(chǎn)生調(diào)節(jié)非適應(yīng),防御調(diào)節(jié)點個體用理智做決策 時產(chǎn)生調(diào)節(jié)適應(yīng), 用情感做決策時產(chǎn)生調(diào)節(jié)非適應(yīng)。 基于結(jié)果的方法。通過操縱受試者所看重的結(jié) 果來引發(fā)調(diào)節(jié)適應(yīng)。提升調(diào)節(jié)點個體看重正面結(jié)果 的出現(xiàn)與否,防御調(diào)節(jié)點個體看重負面結(jié)果的出現(xiàn) 與否 4042。因此,促使提升調(diào)節(jié)點個體去想收益與 非收益(與損失、非損失相對 ,防御調(diào)節(jié)點個體去 想損失與非損失(與收益、非收益相對 ,就能使他 們產(chǎn)生“感覺正確” 。研究顯示調(diào)節(jié)適應(yīng)對個體決策行為產(chǎn)生廣泛影 響。但利用調(diào)節(jié)適應(yīng)理論對沖動性消費行為的研究 才剛

20、起步。本文研究展望部分,作者提出了利用該 理論對沖動性消費行為內(nèi)在機制研究的具體思路。-792- 心理科學(xué)進展 2008年3 沖動性消費行為內(nèi)在機制研究及相關(guān)文 獻評述沖動性消費行為機制一直吸引學(xué)者們進行深入 研究, 研究者也曾提出了不同的理論解釋模型。 Puri (1996的成本利益接近性模型(A cost-benefit accessibility framework提出消費者在誘惑情景中, 會依其內(nèi)在長期價值觀來權(quán)衡沖動性行為所需付出 的成本及可以得到的利益,進而決定是否從事沖動 性行為。通常,高沖動者屬于享樂主義者,對于是 否接受誘惑而進行沖動性行為,會傾向于看重沖動 性行為所可能帶來

21、的快樂。而低沖動者屬于保守主 義者,傾向于強調(diào)沖動性行為所需付出的代價。因 此,個體的不同沖動性特質(zhì)會對相同的情景做出不 同的判斷 43。 Shiv 和 Fedorikhin (1999提出,沖 動者對享受性食品的偏好是由于更多地依賴于情感 而不是理論認識。因此沖動者的飲食選擇受到情感 驅(qū)動 6。在沖動性消費行為的解釋中,享受主義也 是學(xué)者們常用的理論。 Sarah 等(2003研究證明, 消極心境的顧客通過立即購買能帶來滿足、感覺良 好的產(chǎn)品以修補心境 44,這符合享樂主義的假設(shè)。 所有這些研究沖動性消費行為內(nèi)在機制的文獻,都 在一定程度上揭示了該種行為的內(nèi)在本質(zhì),但卻不 夠深入。沖動者看重

22、享樂的背后影響因素是什么? 情感同這種影響因素的關(guān)系怎樣?利用目標系統(tǒng)與 調(diào)節(jié)點理論,學(xué)者們已開始對沖動性消費行為的內(nèi) 在機制做更深入、更本質(zhì)地探討。Shiv 和 Fedorikhin (1999提出,長期飲食沖 動者行為的潛在心理機制是,更多地關(guān)注享受性食 品,從而對認知產(chǎn)生了影響 6。利用目標引發(fā)和調(diào) 節(jié)點理論, Sengupta 和 Zhou (2006證明了這種機 制:當面對享受型非健康食品時,沖動者比謹慎者 引發(fā)出更高的提升調(diào)節(jié)點;當面對非享受型健康食 品時,沖動者與非沖動者所引發(fā)的提升調(diào)節(jié)點并無 差異。同時他們也證明:提升調(diào)節(jié)點作為中介變量 對沖動性飲食行為的選擇意向起作用;利用“

23、荷蘭 人飲食行為問卷調(diào)查 (DEBQ ” 與用 Puri 的消費者 沖動量表 (CIS 測量的結(jié)果是一致的, 即在飲食上 具有沖動特質(zhì)的個體往往在其它消費方面也具有沖 動特質(zhì);高沖動特質(zhì)個體往往長期具有更高的提升 調(diào)節(jié)點 7。因此,沖動性消費內(nèi)在機制的關(guān)鍵在于 提升調(diào)節(jié)點。沖動性特質(zhì)者往往屬于長期提升調(diào)節(jié) 點個體,誘惑性食品能觸發(fā)他們尋求享受的目標, 誘發(fā)他們更高的提升調(diào)節(jié)點。但是,具有更高的提升調(diào)節(jié)點并不一定導(dǎo)致更 沖動的消費行為。 Dholakia 等人(2006指出:提 升調(diào)節(jié)點不僅提高了在面對引誘時所經(jīng)歷的欲望強 度,同時也提高了隨后對欲望的抵制力?？傊?調(diào) 節(jié)點是沖動性消費行為的一個

24、重要決定因素:誘惑 會觸發(fā)沖動者(提升調(diào)節(jié)點個體更高的提升調(diào)節(jié) 點, 但是在他們隨后抵制誘惑的過程中也更易成功, 即最終未必就比非沖動者有更沖動的行為 45。這就 從本質(zhì)上解釋了以前研究中所提出的沖動性特質(zhì)不 能完全解釋沖動性行為的問題,即有時沖動性特質(zhì) 為什么不能很好地預(yù)測沖動性行為。沖動特質(zhì)的個 體往往具有更高的提升調(diào)節(jié)點,當他們需要實施自 我控制時,能更有效地進行自我控制。明白了提升 調(diào)節(jié)點在這一點上所起作用,就能在規(guī)范性評估環(huán) 節(jié)進行更深入的探索。利用提升調(diào)節(jié)點對沖動性消費行為所做的研究 還比較少,卻已在沖動性消費行為內(nèi)在機制研究上 取得了突破性進展,有望把該領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)果 統(tǒng)一起

25、來。在 Kacen 和 Lee (2002關(guān)于沖動性消費文化 差異的研究中指出,總體上,來自個人主義文化環(huán) 境的人群(如美國比來自于集體主義文化環(huán)境的 人群(如東亞表現(xiàn)出更強、更頻繁的沖動性購買 行為,且沖動購買特質(zhì)與實際沖動購買行為間具有 更強聯(lián)系。即前者比后者更有可能屈服于他們的沖 動 15。而 Lee, Aaker和 Gardener (2000指出美國 人比東亞人往往表現(xiàn)出更強的提升調(diào)節(jié)點,更弱的 防御調(diào)節(jié)點 46?，F(xiàn)在我們可以從內(nèi)在機制的角度來 解釋 Kacen 和 Lee (2002的研究結(jié)論:來自個人 主義文化環(huán)境的消費者,總體上比來自集體主義文 化環(huán)境的消費者表現(xiàn)出更強、更頻繁

26、的沖動性購買 行為,是由于前者具有更強的提升調(diào)節(jié)點,面對享 受性物品時會產(chǎn)生更強的沖動驅(qū)力。由于具有更強 的提升調(diào)節(jié)點,雖然前者在隨后的自我控制過程中 也更有可能成功,但是由于受文化的影響,使得他 們更有可能比集體主義文化環(huán)境下的消費者認為享 受性消費是應(yīng)該的,即規(guī)范評估方面傾向于認為做 出沖動性消費行為是適當?shù)?。在這種情況下,他們 的沖動性消費特質(zhì)與實際沖動消費行為間就具有更 強的聯(lián)系,即他們更有可能屈服于他們的沖動。 Shiv 和 Fedorikhin (1999提出,沖動者對享 受性食品的偏好,更多地依賴于情感而不是理性認 識 6。 Pham 和 Avenet (2004研究表明,當消費

27、者第 16卷第 5期 沖動性消費行為內(nèi)在機制研究述評 -793-處于提升調(diào)節(jié)狀態(tài)時,更有可能受到情感的影響, 而防御狀態(tài)則會導(dǎo)致對認知特征的強調(diào) 39。這就把 兩種機制聯(lián)系起來了。因為沖動者長期具有更強的 提升調(diào)節(jié)點,更有可能受到情感影響,更有可能依 靠情感做決策。而非沖動者長期具有更強的防御調(diào) 節(jié)點,更有可能受到認知特征影響,更有可能依靠 理智作決策。有關(guān)沖動性消費,比如沖動性購買,從最初的 產(chǎn)品研究到?jīng)_動特質(zhì)、規(guī)范性評估、情景因素與沖 動特質(zhì)交互影響、 情感對沖動性購買的影響等研究, 幾乎都可以用調(diào)節(jié)點理論進行解釋:易于引起沖動 性消費的產(chǎn)品, 往往能自動觸發(fā)消費者享受性目標, 暴露在這些

28、物品下,能使具有沖動特質(zhì)的消費者產(chǎn) 生更高的提升調(diào)節(jié)點,更高的提升調(diào)節(jié)點導(dǎo)致了消 費者產(chǎn)生更大的沖動驅(qū)力;有的消費者具有沖動性 特質(zhì),是因為他們長期具有更高的提升調(diào)節(jié)點;同 樣,利用規(guī)范性評估與提升調(diào)節(jié)點可以解釋文化對 沖動性消費行為的影響、沖動性特質(zhì)與實際的沖動 性行為間的一致性問題;沖動者更多依賴于情感做 決策,是因為提升調(diào)節(jié)點的個體更有可能受到情感 的影響。4 研究展望利用調(diào)節(jié)點理論對沖動性消費行為做更深入的 研究,大體上可以分為三個方向:一是利用調(diào)節(jié)適 應(yīng)理論對沖動性消費行為內(nèi)在機制進行探討;二是 利用提升調(diào)節(jié)點進一步驗證、 解釋已有的研究結(jié)論; 最后是利用提升調(diào)節(jié)點探討沖動性特質(zhì)的形

29、成。 4.1 利用調(diào)節(jié)適應(yīng)理論對沖動性消費行為進行研究 調(diào)節(jié)適應(yīng)理論是目前學(xué)者們的研究熱點。該領(lǐng) 域的研究十分關(guān)注人們的日常行為,尤其是消費選 擇 37, 47。目前學(xué)者們已開始嘗試利用該理論對沖動 性消費行為進行探索。 Hong 和 Lee (2008的研究 指出:經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)的消費者提高了對誘惑的抵抗 力,經(jīng)歷調(diào)節(jié)非適應(yīng)的消費者往往屈服于誘惑,調(diào) 節(jié)非適應(yīng)削弱了消費者的自我控制力 48。除了自我 控制,可以利用調(diào)節(jié)適應(yīng)理論在沖動性消費行為的 其它環(huán)節(jié)進行研究。Peck 和 Childers (2006研究指出,總體上, 高觸摸需求者比低觸摸需求者購買更沖動 49。同時 Peck 和 Wig

30、gins (2006提出,在觸摸能產(chǎn)生愉悅 感的產(chǎn)品時,能使高觸摸需求者產(chǎn)生正面情感,從 而能增強信息對他們的說服力,對低觸摸需求者不 產(chǎn)生影響;而在觸摸能提供更多信息的產(chǎn)品時(如 通過對布料的觸摸,能了解更多布料質(zhì)地好壞的信 息 , 能增強信息對低觸摸需求者的說服力, 對高觸 摸需求者不產(chǎn)生影響 50。因此猜想,調(diào)節(jié)適應(yīng)在該 影響中至少起了部分作用。高觸摸需求者具有享受 性目標,可能具有沖動性特質(zhì),屬于提升調(diào)節(jié)點個 體,在觸摸能產(chǎn)生正面情感的物品時,由于他們傾 向于用情感作決策,此時他們經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng),增強 了對信息的主觀評價。Morrin 和 Chebat (2005指出,更充滿情感的 環(huán)境

31、氛圍比如背景音樂,將會對沖動購買者產(chǎn)生正 面影響,即會使他們購買行為更沖動;而更有利于 認知的環(huán)境氛圍,比如環(huán)境中的香味會對謹慎購買 者產(chǎn)生正面影響,即他們在這種環(huán)境氛圍中會做出 更多購買 51。同樣我們猜想調(diào)節(jié)適應(yīng)在這其中也起 了作用。綜上, 可以在情感與沖動性特質(zhì)關(guān)系的研究中, 引入調(diào)節(jié)適應(yīng)來做更進一步的考查。促使沖動者用 情感做決策,非沖動者用理智做決策,從而使他們 分別經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng),在引入規(guī)范性評估的基礎(chǔ)上對 沖動性行為進行研究。另一方面,可以基于結(jié)果的方式來使受試者經(jīng) 歷調(diào)節(jié)適應(yīng),考查調(diào)節(jié)適應(yīng)在沖動性驅(qū)力產(chǎn)生環(huán)節(jié) 的影響。通過操縱受試者看重的結(jié)果來引發(fā)調(diào)節(jié)適 應(yīng),如讓處于提升調(diào)節(jié)點狀

32、態(tài)下的個體體驗正面結(jié) 果,處于防御調(diào)節(jié)點狀態(tài)下的個體體驗負面結(jié)果來 分別經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)。Forster 及其同事 (2001 的兩個實驗結(jié)果表明:提升調(diào)節(jié)點個體接收到成功反饋時會提高他們對下 一次又將成功的預(yù)期,而防御調(diào)節(jié)點個體接收到失 敗反饋時會提高他們對下一次又將失敗的預(yù)期 52。 對于這一結(jié)果, Avnet 和 Higgins (2006提出是因 為他們經(jīng)歷了調(diào)節(jié)適應(yīng),調(diào)節(jié)適應(yīng)會強化人們的當 前感覺。對經(jīng)歷成功的提升調(diào)節(jié)點個體來說,調(diào)節(jié) 適應(yīng)會強化他們下一次又將成功的感覺,對經(jīng)歷失 敗的防御調(diào)節(jié)點個體來說,調(diào)節(jié)適應(yīng)強化了他們下 一次又將失敗的感覺。當人們不經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)時, 不管反饋是什么對

33、他們的預(yù)期都無影響 37。因此猜 測:當沖動者經(jīng)歷成功后,會對他們尋求收益的感 覺正確,從而變得更投入更沖動。4.2 利用提升調(diào)節(jié)點對已有的研究結(jié)論做更深入的 探討Kivetz 和 Zheng (2006研究證實,經(jīng)歷優(yōu)秀 (成功的反饋后,人們趨向于選擇享受性的巧克-794- 心理科學(xué)進展 2008 年 力而不是等值的電池53。對于這一現(xiàn)象，他們把優(yōu) 秀作為放松自我控制的理由進行解釋。但未來的研 究需要對這一結(jié)果做更深入地探索：第一，成功反 饋是否對沖動者與非沖動者具有相同的影響。 第二， 產(chǎn)生這一結(jié)果的原因到底是什么？是正如該文作者 所提出的，由于人們放松了自我控制的結(jié)果，還是 由于沖動者經(jīng)

34、歷成功反饋后，對收益、對眼前欲望 更看重的結(jié)果，即沖動性的驅(qū)力更強？或者二者兼 而有之？因為在沖動性行為的整體模型中，這是整 個過程中的兩個不同環(huán)節(jié)。 總之，研究揭示了提升調(diào)節(jié)點在沖動性消費行 為中起著至關(guān)重要的作用，這是沖動性消費行為研 究領(lǐng)域的重大突破，該突破有利于掌握沖動性消費 行為的本質(zhì)。在以后的研究中，不管是沖動驅(qū)力的 產(chǎn)生，對沖動的自我控制，還是規(guī)范性評估的影響， 都可以從提升調(diào)節(jié)點這一角度加以探討。從而可以 試著把有關(guān)沖動性消費行為的研究統(tǒng)一起來。 4.3 利用提升調(diào)節(jié)點對沖動性特質(zhì)的形成進行研究 從社會化過程來研究沖動性特質(zhì)的形成，將是 沖動性消費領(lǐng)域未來研究的主題之一。 Hi

35、ggins 提出 長期調(diào)節(jié)點的形成與父母的教養(yǎng)目標有關(guān)。如果父 母的養(yǎng)育目標為提升性目標，即他們更關(guān)注孩子成 長需要的滿足。相應(yīng)的，孩子會習(xí)得提升性自我調(diào) 節(jié)方式，關(guān)注積極結(jié)果的存在與否。而如果父母的 養(yǎng)育目標為防御性目標，即主要關(guān)注孩子安全需要 的滿足。相應(yīng)的，孩子會習(xí)得防御性自我調(diào)節(jié)方式， 關(guān)注消極結(jié)果的存在與否25。而提升調(diào)節(jié)點是沖動 性消費行為重要的內(nèi)在決定因素，這就為將來關(guān)于 沖動性特質(zhì)形成的研究提供了線索。 參考文獻 1 Stern H. The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 1962, 26

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