1、第四章第四章保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃、調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃、調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分 第一節(jié)第一節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃 一一、戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃：指公司所設(shè)定的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而需要遵循的總體方針。 在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要進(jìn)行四項(xiàng)基本的活動(dòng)：確定公司愿景、進(jìn)行環(huán)境分析、確定公司目標(biāo)、制定公司策略 。 二二、營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃的制定是公司就戰(zhàn)略計(jì)劃中有關(guān)的營(yíng)銷問(wèn)題制定營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程。 營(yíng)銷計(jì)劃是一系列對(duì)行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行規(guī)劃的特殊、詳細(xì)的計(jì)劃，主要處理公司為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)和滿足市場(chǎng)需求而推行的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售及促銷等問(wèn)題。 營(yíng)銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容：計(jì)劃綱要、環(huán)境分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)

2、銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、評(píng)估和控制。 三三、保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的制定方法保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的制定方法 把握機(jī)會(huì)把握機(jī)會(huì)根據(jù)：市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、顧客需求、公司的優(yōu) 勢(shì)和劣勢(shì)確定可供選擇的方案確定可供選擇的方案為了完成目標(biāo)可以 采用哪些方案擬訂計(jì)劃的前提條件擬訂計(jì)劃的前提條件 計(jì)劃實(shí)施的外部和 內(nèi)部環(huán)境條件確定目標(biāo)確定目標(biāo) 我們需要實(shí)現(xiàn)什么目 標(biāo)， 應(yīng)該何時(shí)完成編制支持計(jì)劃編制支持計(jì)劃編制如雇傭和培訓(xùn)員工、開發(fā)新產(chǎn)品等方 面的計(jì)劃選擇方案選擇方案選擇我們將采取的 行動(dòng)方案比較方案比較方案哪個(gè)方案具有最佳的機(jī)會(huì)、最低的成本和 最大的利潤(rùn)編制預(yù)算編制預(yù)算編制預(yù)算，例如增加銷售量計(jì)劃所需要的 業(yè)務(wù)費(fèi)用把握機(jī)會(huì)：把握機(jī)會(huì)：

3、留意外界環(huán)境和公司內(nèi)部的機(jī)會(huì)是編制計(jì)劃的真正起點(diǎn)。確定目標(biāo)：確定目標(biāo)：確定整個(gè)公司的目標(biāo)，確定每個(gè)下屬部門的目標(biāo)，以及確定長(zhǎng)期和短期目標(biāo)。擬訂計(jì)劃的前提條件：擬訂計(jì)劃的前提條件：就編制計(jì)劃的關(guān)鍵性條件取得一致的意見。確定可供選擇的方案確定可供選擇的方案比較方案比較方案選擇方案選擇方案編制支持計(jì)劃編制支持計(jì)劃編制預(yù)算編制預(yù)算 第二節(jié)第二節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的調(diào)研保險(xiǎn)營(yíng)銷的調(diào)研 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研主要是針對(duì)那些對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)有著間接或直接影響的信息進(jìn)行收集。 保險(xiǎn)市場(chǎng)和銷售趨勢(shì)：主要是對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行量的分析。 本公司銷售策略。 競(jìng)爭(zhēng)者信息。 消費(fèi)者信息。

4、其他不可控制的因素：主要指保險(xiǎn)公司無(wú)法控制的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化環(huán)境以及技術(shù)發(fā)展等因素。 二、營(yíng)銷調(diào)研的方法營(yíng)銷調(diào)研的方法 定性調(diào)研：檢測(cè)人們對(duì)研究對(duì)象的看法和感受，通常用于性質(zhì)上的探索，評(píng)估人們對(duì)某一個(gè)特定對(duì)象的態(tài)度和看法。 定量調(diào)研的特點(diǎn)在于其所處理的信息可以用數(shù)字形式進(jìn)行定量分析。 具體方法具體方法訪談：訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。調(diào)查：調(diào)查是使用結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問(wèn)卷從被研究的總體中收集數(shù)據(jù)。觀察：觀察是指調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察，記錄被調(diào)查者的活動(dòng)，以收集資料的方法。實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際市場(chǎng)上先試用某一個(gè)策略，分析效果后再?zèng)Q定是否可以大規(guī)模適用的一種方法，其主要用于確定營(yíng)銷變

5、量之間的關(guān)系。 三、營(yíng)銷調(diào)研的程序營(yíng)銷調(diào)研的程序 第三節(jié)第三節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分保險(xiǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群，即“異質(zhì)市場(chǎng)”和“同質(zhì)市場(chǎng)”。 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的必要性：不同需求的投保者決定了多樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品有限的保險(xiǎn)公司資源決定了有針對(duì)性的市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了保險(xiǎn)公司必須要有所舍棄 二、市場(chǎng)細(xì)分的目的與原則市場(chǎng)細(xì)分的目的與原則 市場(chǎng)細(xì)分有三個(gè)主要目的： 當(dāng)保險(xiǎn)公司研制開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)； 當(dāng)保險(xiǎn)公司準(zhǔn)備把某種已經(jīng)在經(jīng)

6、營(yíng)的產(chǎn)品打入新市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為選擇新市場(chǎng)和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)； 當(dāng)保險(xiǎn)公司現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為探察市場(chǎng)變化、制定新策略提供依據(jù)。 市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性：用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)的特性必須是可以識(shí)別和衡量的。 可進(jìn)入性：細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)是保險(xiǎn)公司通過(guò)營(yíng)銷努力可以有效地到達(dá)并為之服務(wù)的市場(chǎng)。 可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足以使保險(xiǎn)公司獲利。 差異性：各市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素和方案有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷組合方案的變化，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的程序包括以下幾個(gè)步驟： 選擇準(zhǔn)備研究的市場(chǎng)或產(chǎn)品范疇。 探

7、察確定市場(chǎng)細(xì)分變量。 正式調(diào)查。 統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)分析。 描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓。 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。 測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。四、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)四、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行為因素行為因素行政區(qū)域年齡社會(huì)階層時(shí)機(jī)城市、農(nóng)村性別生活方式利益氣候收入活動(dòng)購(gòu)買者情況地形地貌民族興趣品牌忠誠(chéng)度交通條件家庭構(gòu)成觀念購(gòu)買準(zhǔn)備階段資源條件婚姻態(tài)度職業(yè)教育水平家庭生命周期企業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：企業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：行業(yè)細(xì)分。企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)的性質(zhì)。企業(yè)的投保途徑。 五、保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇五、保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選擇最適合公司的細(xì)分市場(chǎng)作為保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。在選擇過(guò)程中，保險(xiǎn)公司應(yīng)遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則。保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略：把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)毫無(wú)差別的大市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)的各部分同等看待，通過(guò)求大同存小異求得共同發(fā)展。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，以滿足不同保