1、.1 第十二章分銷(xiāo)渠道及后勤管理.2分銷(xiāo)渠道的性質(zhì)是什么渠道成員如何相互作用和組織?與分銷(xiāo)渠道有關(guān)的問(wèn)題在設(shè)計(jì)和管理渠道時(shí)，企業(yè)需要解決的主要問(wèn)題是什么？實(shí)體分銷(xiāo)在吸引和滿足消費(fèi)者方面扮演的角色是什么？.3什么是分銷(xiāo)渠道?在將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶的過(guò)程中所涉及到的一系列獨(dú)立的組織（或中介）。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司面臨的最重要的問(wèn)題之一。公司的渠道決策直接影響著其他所有的營(yíng)銷(xiāo)決策。 .4為什么要使用營(yíng)銷(xiāo)中介?使用營(yíng)銷(xiāo)中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。使用營(yíng)銷(xiāo)中介可以使公司獲得以下自己無(wú)法獨(dú)立做到的:n聯(lián)系,n經(jīng)驗(yàn),n專(zhuān)業(yè)化,n營(yíng)運(yùn)規(guī)模.目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費(fèi)者的需求。.5

2、營(yíng)銷(xiāo)中介是如何減少渠道交易的數(shù)量的.6聯(lián)系融資信息風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促銷(xiāo)調(diào)整談判實(shí)體分銷(xiāo)以下職能應(yīng)該交給那些能最有效的以令顧客滿意的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的渠道成員去完成。分銷(xiāo)渠道的職能.7MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4渠道層次 營(yíng)銷(xiāo)中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購(gòu)買(mǎi)者的任務(wù)。渠道層次的數(shù)量 (圖. 12.2)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道間接營(yíng)銷(xiāo)渠道.8渠道行為與沖突在以下情況，渠道最有效:n每個(gè)渠道成員都承擔(dān)了自己最擅長(zhǎng)的任務(wù)。n渠道的所有成員都合作以達(dá)到渠道的整體目標(biāo)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)以上情況沒(méi)有發(fā)生，就會(huì)出現(xiàn)渠道沖突:n水平?jīng)_突發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零售

3、商之間。n垂直沖突發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間，如批發(fā)商和零售商之間。要想整個(gè)渠道運(yùn)作良好，要定義好渠道每個(gè)成員的角色，同時(shí)要管理好渠道沖突。.9傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道vs垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (圖. 12.3)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者.10統(tǒng)一型共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯契約型渠道成員之間存在契約合同管理型由少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，如卡夫直接控制的程度垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型.11契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營(yíng)組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務(wù)公司發(fā)起的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系

4、統(tǒng) (VMS)統(tǒng)一型VMS管理型VMS垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型.12營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的創(chuàng)新水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)同一層次的兩個(gè)或多個(gè)公司聯(lián)合起來(lái)，抓住新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 例子:雜貨商店里的銀行混合營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 一個(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷(xiāo)渠道為某個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 。 例子: 零售商, 目錄銷(xiāo)售, 銷(xiāo)售人員.13討論鏈接描述下列情況下可能發(fā)生的水平與垂直渠道沖突:n個(gè)人電腦行業(yè),n汽車(chē)行業(yè),n音像行業(yè),n服裝行業(yè).如何補(bǔ)救你發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題？.14改變渠道組織現(xiàn)在出現(xiàn)一種中間弱化中間弱化的強(qiáng)烈趨勢(shì)，中間弱化是指產(chǎn)品和服務(wù)的制造商將會(huì)逐漸繞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介，直接向最終購(gòu)買(mǎi)者銷(xiāo)售，或是全新的渠道中介形式將取代舊有的方式.15

5、分析消費(fèi)者需求制定渠道目標(biāo)和約束條件 排他分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)明確主要策略評(píng)價(jià)主要策略設(shè)計(jì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道渠道設(shè)計(jì)決策.16選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員反饋渠道管理決策.17營(yíng)銷(xiāo)后勤的性質(zhì)和重要性包括在正確的時(shí)間在正確的地點(diǎn)將正確的產(chǎn)品送達(dá)正確的顧客。今天的企業(yè)之所以如此強(qiáng)調(diào)后勤是因?yàn)椋簄顧客服務(wù)與滿意已成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石。n對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，后勤是主要的成本因素。n產(chǎn)品多樣化的急劇膨脹亟需提高后勤管理。n信息技術(shù)的進(jìn)步為提高分銷(xiāo)效率提供了機(jī)會(huì)。.18后勤系統(tǒng)的目標(biāo)低分銷(xiāo)成本低顧客服務(wù)水平高分銷(xiāo)成本；高顧客服務(wù)水平 目標(biāo): 以最低的成本提供目標(biāo)水平的顧客服務(wù).19庫(kù)存什么時(shí)候下訂單定多

6、少JIT成本在達(dá)到后勤目標(biāo)的同時(shí)使成本最小 倉(cāng)儲(chǔ)存貯分配自動(dòng)化訂單處理接受處理發(fā)送后勤職能運(yùn)輸鐵路、卡車(chē)、管道、航空、水運(yùn)、聯(lián)式運(yùn)輸后勤的主要職能.20鐵路最大的運(yùn)輸方式、成本最低，主要運(yùn)輸大宗貨物卡車(chē)在運(yùn)輸時(shí)間和運(yùn)輸路線上非常靈活, 運(yùn)輸短程高價(jià)貨物非常有效水運(yùn)運(yùn)輸大宗、低價(jià)、耐磨貨物成本低廉，但運(yùn)輸時(shí)間最長(zhǎng)管道運(yùn)輸可以從原產(chǎn)地直接運(yùn)輸石油、天然氣和化學(xué)產(chǎn)品到市場(chǎng)空運(yùn)成本高。當(dāng)長(zhǎng)途運(yùn)輸對(duì)運(yùn)輸速度要求高的產(chǎn)品時(shí)，空運(yùn)是最理想的運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式.211. 速度速度2. 可靠性可靠性3. 可獲得性可獲得性4. 成本成本5. 其他其他選項(xiàng)選項(xiàng)運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式選擇運(yùn)輸方式.22要為顧客提供更好的服務(wù)和降