1、奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道在奇瑞公司十幾年的發(fā)展歷程中，根據(jù)企業(yè)實(shí)際的發(fā)展情況和市場(chǎng)形勢(shì)，奇瑞公司由4S渠道模式先后進(jìn)行了分網(wǎng)銷(xiāo)售、直營(yíng)店銷(xiāo)售和汽車(chē)城等創(chuàng)新。一、4S渠道模式奇瑞公司從成立之初就開(kāi)始采用4S渠道模式。但是，2004#年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突，此后，奇瑞公司按照分銷(xiāo)模式建立了專(zhuān)賣(mài)店（整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的4S店）。但奇瑞公司的專(zhuān)賣(mài)店有三種形式：有“四位一體”的4S店，有做銷(xiāo)售功能的3S店、有專(zhuān)做售后服務(wù)的1S店。奇瑞公司的該分銷(xiāo)模式主要按國(guó)內(nèi)合資廠家模式建立起來(lái)的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場(chǎng)上存在明顯不同的特點(diǎn)，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境等

2、因素不同，所以在實(shí)行相同的專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)模式時(shí)卻出現(xiàn)不同市場(chǎng)反應(yīng)。2004年，全國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體增幅較大，但是奇瑞的銷(xiāo)量卻大幅下降。隨著奇瑞公司的不斷發(fā)展，4S渠道模式運(yùn)作一段時(shí)間以后，奇瑞公司渠道中逐步出現(xiàn)了以下一些問(wèn)題：1 .經(jīng)銷(xiāo)商不愿意開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)，也不愿意采取任何市場(chǎng)推廣行，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的積極性。2 .在一個(gè)城市中同一車(chē)型有多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，相互之間以?xún)r(jià)格戰(zhàn)的形式進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，這極大地影響了奇瑞品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。3 .有一部分經(jīng)銷(xiāo)商伴隨著奇瑞公司的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大，但后來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們中的有相當(dāng)一部分奇瑞汽車(chē)的渠道策略開(kāi)始兼營(yíng)其他品牌，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商脫離了奇瑞公司而加入其他品牌的行列。二

3、、分網(wǎng)銷(xiāo)售渠道模式從2005年1月開(kāi)始，奇瑞公司著手對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷(xiāo)售和品牌專(zhuān)營(yíng)制度。奇瑞公司進(jìn)行分網(wǎng)時(shí)采取的主要措施有：1 .奇瑞公司將現(xiàn)有車(chē)型劃分為S系列（QQ）、A系列（風(fēng)云和旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）四大系列。將這些車(chē)型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷(xiāo)售ST系列車(chē)，也就是Q3瑞虎這兩款車(chē)放在同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店里銷(xiāo)售；另一張網(wǎng)銷(xiāo)AB系列車(chē)，主要是東方之子和風(fēng)云這兩款車(chē)型。2 .奇瑞公司分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力。具體方法就是通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式，經(jīng)銷(xiāo)商上報(bào)自己期望銷(xiāo)售的車(chē)型、目標(biāo)銷(xiāo)售量，隨后廠家進(jìn)行分配。3 .減少銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中一級(jí)成員的數(shù)量，增加市場(chǎng)覆蓋面。要求每一個(gè)區(qū)域只

4、容許一家銷(xiāo)售AB系列車(chē)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和另一家銷(xiāo)售ST系列車(chē)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，所以每個(gè)區(qū)域最多只有2家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。如果一個(gè)地區(qū)只有一家奇瑞的4S店，那么他可以銷(xiāo)售奇瑞的所有車(chē)型。如果某個(gè)區(qū)域內(nèi)沒(méi)有奇瑞一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，其他區(qū)域的銷(xiāo)售商可以在那里建店。4 .在實(shí)行專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)上，建立二級(jí)代理銷(xiāo)售制。奇瑞公司所有的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都必須互為二級(jí)代理。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，作一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的最大不同就是獎(jiǎng)勵(lì)方式。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售自身代理的車(chē)型時(shí)，可按雙方擬定條款進(jìn)行階梯式返利；但作為二級(jí)代理商銷(xiāo)售車(chē)輛，僅能獲取銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)提成，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將被計(jì)入該車(chē)型一級(jí)代理商名下。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商享受到的是奇瑞公司的統(tǒng)一銷(xiāo)售政策，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商

5、則根據(jù)自身的銷(xiāo)量和能力受到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。5 .在分網(wǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上建立了一系列嚴(yán)格的規(guī)章管理制度。為了保證分網(wǎng)銷(xiāo)售取得成功，奇瑞公司實(shí)行了一些市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理和服務(wù)支持的措施。分網(wǎng)銷(xiāo)售使得奇瑞公司渠道系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。由于分網(wǎng)銷(xiāo)售，奇瑞公司具備了在同一地區(qū)選擇不同銷(xiāo)售平臺(tái)的機(jī)會(huì)，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商范圍的擴(kuò)大保證了奇瑞公司的運(yùn)行效率。三、直營(yíng)店銷(xiāo)售方式2005年，奇瑞公司在銷(xiāo)售欠佳的廣州建立了第一個(gè)廠家直營(yíng)店，之后由于廣州市場(chǎng)表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營(yíng)店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)營(yíng)。作為市場(chǎng)推動(dòng)的一種方式，直營(yíng)店存在的時(shí)間并不長(zhǎng)。2007年7月，為了更好地推動(dòng)浙江市場(chǎng)的發(fā)展，奇瑞在杭

6、州建立了第二家直營(yíng)店。這個(gè)直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的效果非常好，不僅直接帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的積極性，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)注入了極大的活力。后來(lái)又由于2006年江蘇市場(chǎng)上奇瑞車(chē)型的銷(xiāo)售達(dá)不到奇瑞公司全國(guó)的年平均增長(zhǎng)水平，于是2007年10月奇瑞公司在南京的直營(yíng)店開(kāi)業(yè)。奇瑞公司除了重資營(yíng)建南京直營(yíng)店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員給予支持。南京直營(yíng)店對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)起到了很好的推動(dòng)作用。在表現(xiàn)欠佳的市場(chǎng)，奇瑞公司采用這種直營(yíng)店來(lái)幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，因此直營(yíng)店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。四、汽車(chē)城渠道模式2007年初，作為對(duì)分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模式，提出了建立超級(jí)4S店集群的“縱橫

7、中國(guó)”計(jì)劃。這是在中國(guó)首次出現(xiàn)的單品牌汽車(chē)城，奇瑞公司計(jì)劃于2007年在全國(guó)共規(guī)劃20個(gè)汽車(chē)城。經(jīng)銷(xiāo)商只要有一張獨(dú)立營(yíng)業(yè)執(zhí)照、一個(gè)獨(dú)立4S店、一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)、一筆獨(dú)立且封閉的運(yùn)營(yíng)資金就可以申報(bào)奇瑞汽車(chē)城，不受一個(gè)企業(yè)只能代理一個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響。這種設(shè)置若干個(gè)經(jīng)銷(xiāo)不同奇瑞產(chǎn)品的銷(xiāo)售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為“品”字布局的奇瑞汽車(chē)城。奇瑞汽車(chē)城的功能在4S店功能外繼續(xù)向外延伸，為用戶(hù)提供保險(xiǎn)、上牌、客戶(hù)聯(lián)誼等“一站式”的附加服務(wù)。之所以叫做“縱橫中國(guó)”，是因?yàn)閺牡乩矸轿簧?，奇瑞公司在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)版圖布局：縱線(xiàn)是指北起哈爾濱，通過(guò)長(zhǎng)春、沈陽(yáng)，沿102國(guó)道線(xiàn)到達(dá)北

8、京，再沿著107國(guó)道南至深圳、東莞、廣州。橫線(xiàn)則是東始上海，向西延伸，順著312國(guó)道一直到達(dá)烏魯木齊。2007年4月份奇瑞公司第一個(gè)中國(guó)汽車(chē)城在西安開(kāi)業(yè)，5月份北京、上海的兩個(gè)汽車(chē)城同時(shí)開(kāi)業(yè)，隨后其他的汽車(chē)城陸續(xù)建立起來(lái)。五、奇瑞汽車(chē)公司渠道策略分析無(wú)論是分網(wǎng)銷(xiāo)售、直營(yíng)店還是汽車(chē)城，無(wú)不體現(xiàn)奇瑞公司的渠道創(chuàng)新策略，總體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值的提升和對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的提升兩個(gè)方面。1.經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值提升策略從2005年3月到2007年3月，奇瑞公司采取兩大措施來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值的全面提升，其一是通過(guò)在企業(yè)內(nèi)建立獨(dú)立銷(xiāo)售部門(mén)，管理獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，4大銷(xiāo)售部對(duì)9大系列產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售管理，通過(guò)穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，實(shí)施分網(wǎng)銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商-工廠系統(tǒng)訂單管理模式，創(chuàng)造良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得奇瑞公司經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力升級(jí)，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。其二是經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)管理。根據(jù)奇瑞區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和城市分類(lèi)，對(duì)不同類(lèi)別城市規(guī)劃品牌經(jīng)營(yíng)組合，引導(dǎo)和促進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)商與奇瑞公司的同步發(fā)展，并充分保障老經(jīng)銷(xiāo)商利益，實(shí)現(xiàn)其優(yōu)先發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端細(xì)分市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)，促使雁隊(duì)結(jié)構(gòu)的最終形成。雁隊(duì)結(jié)構(gòu)的形成是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)售額，將經(jīng)銷(xiāo)商分別分為普通級(jí)、銀級(jí)、黃金級(jí)、白金級(jí)、鉆石級(jí)等五種級(jí)別進(jìn)行管理，根據(jù)五種級(jí)別