1、內(nèi)容摘要摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在全范圍崛起，與此同時(shí)我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的推動(dòng)下逐漸融入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)大潮之中。在大量的跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)包括大量的中小企業(yè)也正在走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)中尋求更多的機(jī)會(huì)和生存發(fā)展空間。在我國(guó)中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分，在部分省份數(shù)量眾多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，中小企業(yè)的發(fā)展在一定程度上決定著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。然而中小企業(yè)與大型跨國(guó)公司及大型企業(yè)相比仍然存在著明顯的不足，在資金、技術(shù)、人才及管理經(jīng)營(yíng)等方面的制約是的中小企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略方面有其自身的獨(dú)特性。結(jié)

2、合全球化條件下我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展自身特點(diǎn)，提出我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的五點(diǎn)建議?？傊?，中小企業(yè)資金少、規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，這些特點(diǎn)決定了在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)必須要針對(duì)自身特點(diǎn)采取切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略才有可能在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中取得成功。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略引言上個(gè)世紀(jì)90年代，中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)崛起，并在各國(guó)及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用，中小企業(yè)的發(fā)展成為各國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要組成部分。而在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加深的今天，中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為必然趨勢(shì)。

3、西方學(xué)者關(guān)于中小企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論研究隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也在不斷完善深化，主要成果集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?？铺乩盏氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理等一系列著作中，其內(nèi)容主要針對(duì)的是西方國(guó)家的企業(yè)如何從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，考慮到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體情況，就目前我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論分析而言，由于起步晚，基礎(chǔ)薄弱，而且主要目標(biāo)市場(chǎng)也是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以在這方面的理論研究成果相對(duì)薄弱。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，我國(guó)許多中小企業(yè)在融入國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中表現(xiàn)優(yōu)異，體現(xiàn)出我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。本文通過(guò)分析研究國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體趨勢(shì)及我國(guó)中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和比較優(yōu)

4、勢(shì)，提出中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的五點(diǎn)建議，希望供廣大中小企業(yè)借鑒，使其能更好的在國(guó)際市場(chǎng)中生存發(fā)展。第1章國(guó)外中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1.1 中小企業(yè)在全球范圍蓬勃崛起世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入90年代末，有一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象，就是中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)的普遍崛起。在過(guò)去的幾年中，雖然全球經(jīng)濟(jì)衰退不景氣，但是在英國(guó)、意大利這些歐洲國(guó)家里新興的中小企業(yè)數(shù)量近年來(lái)卻增加了許多倍，這些新企業(yè)股票生意“非常興隆”,對(duì)治療高失業(yè)率、低市場(chǎng)份額等，起了明顯的扭轉(zhuǎn)作用。在美國(guó)，發(fā)展中小企業(yè)是克林頓經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃的重要內(nèi)容之一，在克林頓政府期間，美國(guó)5年中增加了100萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，其絕大部分也是由中小企業(yè)提供。在

5、亞洲，日本的中小企業(yè)發(fā)展早已過(guò)了創(chuàng)始期，為了適應(yīng)消費(fèi)需求多樣化而開(kāi)發(fā)尖端技術(shù)產(chǎn)品，許多在小任教的教授、學(xué)者紛紛投身中小企業(yè)的發(fā)展之中，他們?cè)诩夹g(shù)上、管理上往往都有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，這也是致使日本中小企業(yè)蓬勃發(fā)展的主要原因之一。新加坡經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是以貿(mào)易轉(zhuǎn)口為主，所以中小企業(yè)極多，并且多以商業(yè)與服務(wù)業(yè)為方向。隨著工業(yè)化的逐步實(shí)現(xiàn)，中小企業(yè)在制造業(yè)方面的作用發(fā)揮的日益顯著。近年來(lái)新加坡亦成立了“中小企業(yè)協(xié)會(huì)”以促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，此外政府還在融資、技術(shù)進(jìn)步、特許經(jīng)營(yíng)等方面對(duì)中小企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠政策，這對(duì)新加坡中小企業(yè)發(fā)展起到了一定的積極扶持作用。作為亞洲經(jīng)濟(jì)興起的典范，韓國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從不管制也不鼓

6、勵(lì)、抑制增長(zhǎng)、到積極推動(dòng)等政策演變過(guò)程。自90年代中期以后有大批中小企業(yè)興起，這幾年中小企業(yè)數(shù)、從業(yè)人員、生產(chǎn)額以及附加值均有上升，當(dāng)前，韓國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展比新加坡規(guī)模更大，行電子電器、汽車(chē)等技術(shù)功能較強(qiáng)的領(lǐng)域，中小企業(yè)日益成為大企業(yè)的配角和生產(chǎn)力主力軍。在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷以其機(jī)體的生命力和新技全球范圍內(nèi)中小企業(yè)的崛起給整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的活躍因素，加劇的今天，這些中小企業(yè)沒(méi)有了大企業(yè)船大不好調(diào)頭的沉重感，術(shù)的快速開(kāi)拓正在引起世人的關(guān)注。1.2 中小企業(yè)定義及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1.2.1 中小企業(yè)定義中小企業(yè)是一個(gè)較為模糊的概念，難以給出一個(gè)明確、規(guī)范的定義以適用于各種不同的行業(yè)。首先，在不同

7、的國(guó)家或地區(qū)內(nèi)，因各自經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異而產(chǎn)生了不同的定義；其次，即使在同一國(guó)家或地區(qū)對(duì)于不同行業(yè)、不同階段的中小企業(yè)也有不同的定義，而且，這一定義在各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中還不斷得到調(diào)整與改變。綜觀世界各國(guó)對(duì)中小企業(yè)定義的確定，其標(biāo)準(zhǔn)大致分為以下兩類(lèi)：第一類(lèi)是以企業(yè)的一些客觀指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，主要包括：銷(xiāo)售額、就業(yè)人數(shù)、新增價(jià)值、產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、利潤(rùn)、總資產(chǎn)、凈貨幣價(jià)值、新增資本投資額等，其中使用最多的是就業(yè)人數(shù)和銷(xiāo)售額；第二類(lèi)是以行業(yè)中的相對(duì)份額指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，例如美國(guó)將在每個(gè)行業(yè)中占90%的較小規(guī)模企業(yè)定義為中小企業(yè)或者將在每個(gè)行業(yè)中總銷(xiāo)售額占755%的較小規(guī)模企業(yè)定義為中小企業(yè)?？傊鱾€(gè)國(guó)家或地區(qū)

8、對(duì)中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，而且劃分標(biāo)準(zhǔn)也視歷史時(shí)期和具體行業(yè)而異，但若按從業(yè)人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分，多數(shù)國(guó)家或地區(qū)把500人一下企業(yè)視為中小企業(yè)，50100人一下的企業(yè)視為小企業(yè)。1.2.2 中小企業(yè)特點(diǎn)所謂中小企業(yè)是相對(duì)于大企業(yè)而言的，它與大企業(yè)相比存在著明顯的差異，具有自身的特點(diǎn)。（1）宏觀方面中小企業(yè)數(shù)目眾多，分布范圍廣，就業(yè)人口多，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。這一點(diǎn)可以從以下數(shù)字中得到有力的說(shuō)明：加拿大，中小企業(yè)占全國(guó)企業(yè)數(shù)的96%，產(chǎn)值占全國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的25%，從業(yè)人員占40%。美國(guó)，中小企業(yè)的數(shù)目達(dá)99%以上，即使在近年來(lái)兼并熱潮不斷，大公司規(guī)模日益擴(kuò)大的情況下，中小企業(yè)還是雇傭了

9、近60%的勞動(dòng)力，占總銷(xiāo)售額的54%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約40%，占私人部自產(chǎn)量的50%，在平均每年誕生的約60萬(wàn)家新企業(yè)中，中小企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)，并且創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。（ 2） 微觀方面首先，從中小企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)看，中小企業(yè)規(guī)模小，人數(shù)少，組織結(jié)構(gòu)單一，規(guī)章制度不完善，人員關(guān)系簡(jiǎn)單，資源有限。一般不能夠達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求而保持成本領(lǐng)先的地位，以獲得競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位；同時(shí)面對(duì)大企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，無(wú)法相比，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中唄擠垮。其次，從中小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品方面，其產(chǎn)品簡(jiǎn)單，單一，技術(shù)含量不高，利潤(rùn)較少，市場(chǎng)占有份額小；但由于中小企業(yè)資金有限，因此熱衷于投資少，見(jiàn)效快，資金周轉(zhuǎn)迅速的項(xiàng)目，因此產(chǎn)品靈

10、活性強(qiáng)，轉(zhuǎn)產(chǎn)速度快，可以根據(jù)市場(chǎng)變化不斷做出調(diào)整，由此可以得出，中小企業(yè)雖然經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性差，但具有很強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)能力。再次，從中小企業(yè)的人員素質(zhì)看，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，中小企業(yè)的這一特點(diǎn)也發(fā)生著很大的變化。通常認(rèn)為中小企業(yè)人員素質(zhì)較低，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力較差。其實(shí)不然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，許多規(guī)模不大，人員不多的企業(yè)都呈現(xiàn)出高知識(shí)層次，高技術(shù)含量的特點(diǎn)，這一點(diǎn)可以從眾多網(wǎng)絡(luò)公司的興起與成功得到證明。1.2.3 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）中小企業(yè)由于規(guī)模小、實(shí)力弱，不能像大公司那樣劃撥出大筆經(jīng)費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，不能實(shí)行鋪天蓋地的廣告轟炸等，但是，同樣可以根據(jù)自己

11、的特點(diǎn)運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)展與壯大自己的實(shí)力。從中小企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)看，中小企業(yè)規(guī)模小、人數(shù)少、組織結(jié)構(gòu)單一，規(guī)章制度不完善，人員關(guān)系簡(jiǎn)單，資源有限，這必然導(dǎo)致中小企業(yè)所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單、低級(jí)。一方面由于中小企業(yè)規(guī)模小、人員少，不能像大企業(yè)那樣擁有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的群體負(fù)責(zé)整個(gè)公司的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推出、信息發(fā)布、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列整體詳盡的規(guī)劃也不大可能，所以在中小企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)多半屬于兼職，這樣就造成了內(nèi)容簡(jiǎn)單、專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)的特點(diǎn)，而且僅能停留在較為低級(jí)的層次上，如簡(jiǎn)單的廣告宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等。（2）從中小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品方面來(lái)看，其產(chǎn)品簡(jiǎn)單、單一，技術(shù)含量不高，利潤(rùn)較少、

12、市場(chǎng)占有份額小；但由于中小企業(yè)資金有限，因此熱衷于投資少、見(jiàn)效快、資金周轉(zhuǎn)迅速的項(xiàng)目，因此產(chǎn)品靈活性強(qiáng)，轉(zhuǎn)產(chǎn)速度快，可以根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)不斷做出調(diào)整，由此可以得出，一方面，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性差，但另一方面，中小企業(yè)具有很強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)能力。這便使得中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加貼近消費(fèi)者，以消費(fèi)這為中心。中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多與老百姓生活密不可分，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、生產(chǎn)出來(lái)是否受歡迎等一系列問(wèn)題緊緊圍繞著“消費(fèi)者需求”來(lái)做文章。它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化快速調(diào)整自己的生。與此不同，大公司、大企業(yè)從決定生產(chǎn)什么到產(chǎn)品的產(chǎn)出再到銷(xiāo)售往往需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間，而且在市場(chǎng)發(fā)生快速變動(dòng)或者有未預(yù)料到的事件發(fā)生時(shí)不能

13、很快做出反應(yīng)。因此，中小企業(yè)更加徹底的貫徹了“以消費(fèi)著需求為中心”的宗旨，并且還適時(shí)的引導(dǎo)了消費(fèi)的潮流。例如，手機(jī)飾品出現(xiàn)及其風(fēng)行就說(shuō)明了這一問(wèn)題。手機(jī)曾經(jīng)是一種奢侈品的代表，其消費(fèi)群體定位于有眾多商務(wù)活動(dòng)的高收入階層；而近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的提高以及手機(jī)價(jià)格的持續(xù)走低，手機(jī)越來(lái)越成為一種大眾化的消費(fèi)品，尤其得到了年輕人的喜愛(ài)，在短短的時(shí)間里，玲瑯滿目的手機(jī)飾品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，手機(jī)套、彩殼、手機(jī)鏈、來(lái)電感應(yīng)。其速度之快、品種之多，令人驚訝，而這些皆出自中小企業(yè)之手。（3）由于中小企業(yè)本身實(shí)力較弱，所以在市場(chǎng)上面臨來(lái)自各方面的種種威脅，而且收市場(chǎng)波動(dòng)的影響較大，對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，因

14、此更多的關(guān)注于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要來(lái)自兩個(gè)方面，一方面是實(shí)力雄厚的大公司、大企業(yè)；與這些大公司、大企業(yè)相比，中小企業(yè)實(shí)力相差懸殊，難以與之抗衡，因此多避開(kāi)正面進(jìn)攻而遷回到側(cè)面，或者完全推出大企業(yè)所占有的市場(chǎng)。此種情況下，中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要鎖定在大企業(yè)尚未顧及到的細(xì)小市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分后往往使中小企業(yè)成為小商品生產(chǎn)領(lǐng)域的霸主。另一方面中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于數(shù)量眾多的生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的其他中小企業(yè)。這部分競(jìng)爭(zhēng)者，數(shù)量多，產(chǎn)品多樣、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相似，同時(shí)自身實(shí)力都相對(duì)弱小，因此在共同面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)容易結(jié)成聯(lián)盟，充分利用經(jīng)濟(jì)的外部性，實(shí)行整體行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。第二章中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

15、理論基礎(chǔ)2.1 中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論國(guó)際市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)策略，從傳統(tǒng)意義上講，即4PS策略，包括產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、銷(xiāo)售渠道（Place）策略及促銷(xiāo)（Promotion）策略，它是企業(yè)可以控制的經(jīng)營(yíng)手段的組合。一個(gè)有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是中小企業(yè)搞好外銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。2.1.1 產(chǎn)品（Product）策略一圍繞特色國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合中的核心，是價(jià)格策略、廠分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心和物質(zhì)載體，產(chǎn)品策略成功與否，在一定程度上決定企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。由于中小企業(yè)面對(duì)的是錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，

16、以及不同的各國(guó)消費(fèi)者，這就使得中小企業(yè)面臨著許多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品策略中未曾見(jiàn)過(guò)的問(wèn)題。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略通常包括產(chǎn)品概念與國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)，國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期以及品牌、商標(biāo)、包裝和保證策略等。中小企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)緊緊圍繞是否能發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)、形成優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行。而且中小企業(yè)本身規(guī)模小，無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本難以大幅度下降，必須從特色經(jīng)營(yíng)下功夫。中小企業(yè)要使產(chǎn)品有特色可采取下列方法：1。新奇的設(shè)計(jì)或具有獨(dú)特的意義；2.特別的技術(shù)；3.獨(dú)特的外觀。作為中小企業(yè)，由于其自身的特點(diǎn)，其產(chǎn)品策略應(yīng)有獨(dú)到之處。如果對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略的方方

17、面面全面進(jìn)行鋪開(kāi)的話，往往需要大量的資金和人力及物力。在這方面中小企業(yè)由于本身缺乏研制新產(chǎn)品的條件，所以必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，要充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品，要針對(duì)生產(chǎn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或購(gòu)進(jìn)單項(xiàng)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，進(jìn)行仿制改造；或購(gòu)買(mǎi)新元件加以組裝；或與海外名牌廠商合作生產(chǎn)，想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品趕上世界潮流。中小企業(yè)，一般資金不足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略及包裝策略。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問(wèn)題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問(wèn)題，因?yàn)橹行∑髽I(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策

18、略；同時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大企業(yè)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的目的是取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低成本，但中小企業(yè)產(chǎn)量很難達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，因此中小企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，即把有限的生產(chǎn)能力集中到針對(duì)某一部分消費(fèi)者的某一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品上，這樣能更有效的利用企業(yè)資源。最好是產(chǎn)品、市場(chǎng)同時(shí)專(zhuān)業(yè)化，即針對(duì)某以市場(chǎng)生產(chǎn)某一種產(chǎn)品。當(dāng)然這樣做的風(fēng)險(xiǎn)較大，這就要求中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)行情，靈活應(yīng)變，依靠產(chǎn)品特色鉆世界市場(chǎng)的空檔。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可鉆空檔，對(duì)于老產(chǎn)品而言也有空檔可鉆，特別是處于衰退期的老產(chǎn)品，由于其銷(xiāo)售量下降，利潤(rùn)逐漸減少，市場(chǎng)已達(dá)飽和，所以大企業(yè)就會(huì)逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)于這些老產(chǎn)品市

19、場(chǎng)上仍有一批老顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)，所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)的“慣性需求”。由于中小企業(yè)從產(chǎn)生之初就主要針對(duì)低檔市場(chǎng)，所以一般不講究包裝策略。但是要想打入國(guó)外市場(chǎng)，巧妙的包裝相當(dāng)重要，因?yàn)榘b不僅是為了保護(hù)產(chǎn)品、方便消費(fèi)，它還可以促進(jìn)銷(xiāo)售，以及提高附加價(jià)值、增加利潤(rùn)。目前國(guó)外市場(chǎng)對(duì)包裝要求相當(dāng)嚴(yán)格，所以中小企業(yè)必須把包裝策略放在重要位置。2.1.2 價(jià)格（Price）策略一富有彈性價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是最為常用同時(shí)也是最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低不一直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而且還影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20、一個(gè)決定性因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最令人捉摸不定的問(wèn)題。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格所受的影響因素比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)多，有來(lái)自消費(fèi)者的；有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的；有來(lái)自東道國(guó)的，如東道國(guó)政府的價(jià)格管制、進(jìn)口關(guān)稅和反傾銷(xiāo)等等；這些因素都會(huì)給定價(jià)帶來(lái)很大影響。企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮這些因素的影響，由于中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更為復(fù)雜，國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)更為復(fù)雜。因此，中小企業(yè)必須花大力氣去研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)問(wèn)題。影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格策略的因素通常包括定價(jià)的方法，定價(jià)的策略，調(diào)價(jià)策略及定價(jià)趨勢(shì)等。中小企業(yè)根據(jù)自身國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短不同，自身實(shí)力的不同及產(chǎn)品自身特點(diǎn)的不同對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的定

21、價(jià)高低也會(huì)隨之不同，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)可采用三種策略：高價(jià)策略、低價(jià)策略和彈性價(jià)格策略。高價(jià)策略即產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定的很高，利用消費(fèi)者對(duì)名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信賴(lài)和對(duì)特色產(chǎn)品的追求而采取的策略。消費(fèi)者通常把產(chǎn)品價(jià)格的高低，看作是產(chǎn)品優(yōu)劣或品牌知名度高低的標(biāo)志，有些中小企業(yè)對(duì)名優(yōu)產(chǎn)品采取高價(jià)策略也能擴(kuò)大銷(xiāo)售量就是這個(gè)道理。低價(jià)策略即產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定的很低，它有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，低價(jià)策略適用于大眾化商品或消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和適用的商品。但是，不少中小企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不管什么產(chǎn)品都使用薄利多銷(xiāo)的低價(jià)策略，認(rèn)為只要出口產(chǎn)品價(jià)格定的低，就能以價(jià)取勝，占領(lǐng)市場(chǎng)。其實(shí)運(yùn)用

22、這種策略進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不完全正確的，低價(jià)除了引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)外，還會(huì)引起東道國(guó)采取對(duì)策收反傾銷(xiāo)稅或采取其他非關(guān)稅壁壘措施，使產(chǎn)品價(jià)格大大提高，削弱產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，造成薄利不一定多銷(xiāo)。彈性定價(jià)策略是相對(duì)于上述兩種策略而言的，指出他們都不是最優(yōu)的定價(jià)策略，其共同點(diǎn)都是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)，缺乏全面考慮消費(fèi)者的利益。其實(shí)企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先要考慮消費(fèi)者愿意支付多少錢(qián)，而不是企業(yè)要顧客接受什么價(jià)格，彈性價(jià)格是一個(gè)較好的定價(jià)法，它先制定一個(gè)初始價(jià)，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出適當(dāng)調(diào)整，彈性變動(dòng)。這樣既繞全球消費(fèi)者的利益又考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，也顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，而

23、不是僅僅考慮企業(yè)在某以國(guó)家或地區(qū)的業(yè)績(jī)最優(yōu)化，所以中小企業(yè)可以采取彈性定價(jià)法。2.1.3 銷(xiāo)售渠道（Place）策略一分銷(xiāo)高效國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道策略是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售即分銷(xiāo)是跨越國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)活動(dòng)則僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此種情況下企業(yè)不僅需要考慮產(chǎn)品在國(guó)家之間的銷(xiāo)售渠道，還要考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道。由于各國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)體系千差萬(wàn)別，因此國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的多。分銷(xiāo)渠道的主要職能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷、適時(shí)、適地送達(dá)市場(chǎng)和消費(fèi)者，它使生產(chǎn)和消費(fèi)相連接，分銷(xiāo)策略就是如何選擇正確的分銷(xiāo)渠道。進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，必須

24、考慮怎樣把產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，這就是通俗意義上國(guó)際銷(xiāo)售渠道策略所要研究的問(wèn)題，即指進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路徑。國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道策略通常包括國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的選擇、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的管理和國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)等。中小企業(yè)選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道時(shí)一般要考慮3C的因素，即成本(Cost)，控制(Control)覆蓋(Coverage)。中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道是其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大困難，由于受到資金和人才的限制，在眾多的國(guó)際分銷(xiāo)渠道中，中小企業(yè)應(yīng)采用短渠道策略、直接渠道策略和窄渠道策略。中小企業(yè)在資金人員等方面的限制使其在銷(xiāo)售渠道的選擇上通常主要是借助和利用海

25、外已有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，采取出口代理制或經(jīng)銷(xiāo)制，通過(guò)協(xié)議，指定有出口經(jīng)銷(xiāo)能力的商行代理或經(jīng)銷(xiāo)。代理制或經(jīng)銷(xiāo)制的好處是：因?yàn)榱私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，所以代理商或經(jīng)銷(xiāo)商訂的貨都有銷(xiāo)路；熟悉消費(fèi)者的心理和習(xí)慣，能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)感；生產(chǎn)企業(yè)則可以節(jié)省人力、物力和時(shí)間。2.1.4 促銷(xiāo)(Promotion)策略充滿創(chuàng)意國(guó)際市場(chǎng)中的促銷(xiāo)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其意圖，影響已有的和潛在的消費(fèi)者行為的各種溝通方式，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)不僅開(kāi)發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，選擇適合的銷(xiāo)售渠道，還要通過(guò)國(guó)際促銷(xiāo)方式將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給廣大的消費(fèi)者。促銷(xiāo)是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播

26、，幫助消費(fèi)者或用戶認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的興趣、激發(fā)消費(fèi)者的欲望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的一種活動(dòng)。促銷(xiāo)按其功能可分為告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能和價(jià)值以及說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)商品兩種促銷(xiāo)方式，主要包括四種形式：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣和公共關(guān)系等形式。而所謂的國(guó)際促銷(xiāo)策略，就是指企業(yè)對(duì)廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣及公共關(guān)系等幾種促銷(xiāo)方法的選擇、組合和綜合應(yīng)用。促銷(xiāo)是為了影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，促銷(xiāo)策略能否創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。由于中小企業(yè)無(wú)力在國(guó)外大規(guī)模做廣告，而公共關(guān)系促銷(xiāo)策略在國(guó)際市場(chǎng)中能給企業(yè)帶來(lái)的直接積極利益也不明顯，人員推銷(xiāo)受到費(fèi)用、文化程度、溝通障礙等影響，

27、其效果也不佳，銷(xiāo)售推廣雖然能帶來(lái)一些短期效益，但在遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的海外市場(chǎng)上，企業(yè)也很難采取有限的實(shí)際活動(dòng)。所以中小企業(yè)的促銷(xiāo)應(yīng)該有創(chuàng)新，可采用下列兩種促銷(xiāo)策略：1. 關(guān)系促銷(xiāo)，俗話說(shuō)“結(jié)實(shí)新朋友，不忘老朋友”，與國(guó)外客戶保持良好關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面要鞏固老客戶。關(guān)系促銷(xiāo)的核心就是互惠互利，中小企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系促銷(xiāo)時(shí)，要遵循以下原則：1 )服從原則，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須全面、及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)的了解東道國(guó)的情況和消費(fèi)者的情況。，服從消費(fèi)者的利益，2)主動(dòng)溝通原則，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與客戶接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，主動(dòng)為對(duì)方服務(wù)或?yàn)閷?duì)面解決問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作

28、關(guān)系。3)互惠原則，企業(yè)與客氣建立互惠互利的長(zhǎng)期友好貿(mào)易關(guān)系，短期效益最大化不是最明智的決策。4)誠(chéng)實(shí)信用原則，強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)信用是溝通信息的準(zhǔn)繩，只有尊重客觀事實(shí)，準(zhǔn)確傳播信息，才能取得信任，中小企業(yè)要培養(yǎng)信譽(yù)觀念，重視信譽(yù)價(jià)值，慎立言而不輕諾。只有遵循上述四個(gè)原則，企業(yè)才能與客戶建立長(zhǎng)期友好的貿(mào)易關(guān)系，才能增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，同事也增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客戶的機(jī)會(huì)成本。2. 服務(wù)促銷(xiāo)，服務(wù)促銷(xiāo)就是真心誠(chéng)意的為客戶服務(wù)，重視服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)創(chuàng)新，有些中小企業(yè)還是認(rèn)識(shí)不足，以為滿足顧客期望只有大企業(yè)才能做到，對(duì)于中小企業(yè)只能心有余而力不足。其實(shí)服務(wù)是多方面的，不一定指上門(mén)服務(wù)，而且中小企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)

29、即應(yīng)變速度快，他們可以及時(shí)提供大公司所沒(méi)有的更個(gè)性化，更細(xì)心，更有人情味的關(guān)心。企業(yè)規(guī)模再小，只有愛(ài)能在某一方面服務(wù)創(chuàng)出熱特色，在這方面企業(yè)處于領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心中會(huì)留下深刻的印象。所以中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須在服務(wù)促銷(xiāo)方面下一些功夫，千方百計(jì)創(chuàng)造有差異，有特色的服務(wù)。除此之外，中小企業(yè)由于缺少雄厚資金和人力所以在海外市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)主要依靠貿(mào)發(fā)局和工商團(tuán)體，在海外市場(chǎng)進(jìn)行整體性的促銷(xiāo)活動(dòng)。他們主要做法是：1）利用在海外的半官方貿(mào)易機(jī)構(gòu)（只要指貿(mào)發(fā)局）展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，2）利用出訪機(jī)會(huì)攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品，到海外進(jìn)行業(yè)務(wù)性的宣傳，洽談生意，拓展市場(chǎng)。3）參加國(guó)際性展覽會(huì)，以及在海外市場(chǎng)舉

30、辦貿(mào)易展覽會(huì)，4）利用貿(mào)發(fā)局及各工商團(tuán)體出版發(fā)行的各種刊物為產(chǎn)品做廣告。目前，世界經(jīng)濟(jì)總體不太景氣，因而市場(chǎng)需求不旺，在加上消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，所以促銷(xiāo)在出口貿(mào)易中越來(lái)越重要，其費(fèi)用開(kāi)資也越來(lái)越大。作為中小企業(yè)，由于其規(guī)模、資金等方面的局限性，絕大部分都負(fù)擔(dān)不起這筆巨大的開(kāi)支，因此我們一方面從產(chǎn)品入手，讓產(chǎn)品自身去促銷(xiāo)，在另一方面，要充分利用其它機(jī)構(gòu)為自己促銷(xiāo)產(chǎn)品。目前，我國(guó)已開(kāi)始注重進(jìn)出在貿(mào)易中的地位，中小企業(yè)可以充分利用貿(mào)發(fā)局來(lái)為自己促銷(xiāo)，另外，中小企業(yè)還可以與代理商或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作促銷(xiāo)?？傊?，在促銷(xiāo)策略方面，中小企業(yè)應(yīng)以節(jié)約為原則。2.2 21世紀(jì)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略選擇分析西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)

31、家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而隨之發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)換為全球化條件下新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，觀念的轉(zhuǎn)變隨之帶來(lái)了新的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略。在西方國(guó)家，“生產(chǎn)觀念”是一種最古老的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想，之后企業(yè)開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)的中心轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的改進(jìn)上，進(jìn)而產(chǎn)成了：“產(chǎn)品觀念“但仍然以賣(mài)者為中心。其間由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和生產(chǎn)效率的提高，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，于是許多產(chǎn)品開(kāi)始供不應(yīng)求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是產(chǎn)品的銷(xiāo)路開(kāi)始為企業(yè)生存和發(fā)證的關(guān)鍵，在從“賣(mài)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變期間，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上，產(chǎn)生了“推銷(xiāo)觀念”，但是這三種觀念本質(zhì)上仍屬于“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)范疇。第二次

32、世界大戰(zhàn)后，特別是在20世紀(jì)5060年代期間，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的深入，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)一步供大于求，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，花色各種日新月異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，變得越來(lái)越“挑剔”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加尖銳化。在這種形勢(shì)下，迫使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)一步變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者的需要已經(jīng)成為市場(chǎng)問(wèn)題的核心，企業(yè)要打到自身的發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在于適應(yīng)和開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效的滿足消費(fèi)者的欲望和需求。這種思想具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么。”在此思想的指導(dǎo)下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)已不在是單純的追求銷(xiāo)售

33、量的短期增長(zhǎng)，而是從整體利益出發(fā)，通過(guò)優(yōu)良品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)惠的價(jià)格提高信譽(yù)，以求長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)的目的。在營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，許多大型跨國(guó)企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中都改變了以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)而采取具有現(xiàn)代特征的新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是對(duì)于中小企業(yè)而言，由于在其規(guī)模資源等方面與大型企業(yè)相比存在著明顯的不足，所以在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇上自然也有其自身的特點(diǎn)。為了培養(yǎng)和創(chuàng)造新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)充分把握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的有利機(jī)遇，并充分發(fā)揮在自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)加以系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的實(shí)際情況制定出適應(yīng)新的國(guó)際化市場(chǎng)條件的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為了避免與大

34、型企業(yè)的正面抗衡，中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略有：2.2.1 利基營(yíng)銷(xiāo)策略利基營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)“補(bǔ)缺”營(yíng)銷(xiāo)策略。一般情況下中小企業(yè)由于其歷史發(fā)展的原因，實(shí)際存在著規(guī)模偏小，技術(shù)水平低，設(shè)備落后，資金不足，人才短缺和市場(chǎng)渠道窄等資源與能力方面的缺陷。因此在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了生存和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須盡量避免與大企業(yè)和外資企業(yè)，國(guó)外大企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手進(jìn)行正面的交鋒，所以應(yīng)選擇那些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不在意或無(wú)暇顧及細(xì)小“小市場(chǎng)”作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源和專(zhuān)長(zhǎng)于目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)利用區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，向目標(biāo)市場(chǎng)提供既有成本比較優(yōu)勢(shì)，又有特色的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

35、的“小“產(chǎn)品，配套零件和半成品等，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上既得較高的市場(chǎng)占有率，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利基營(yíng)銷(xiāo)是一種避開(kāi)力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)靈活應(yīng)變的手段，在國(guó)際市場(chǎng)中獲得屬于自己利潤(rùn)空間的營(yíng)銷(xiāo)形式。中小企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)者自身內(nèi)在特點(diǎn)和條件，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利微小或力量薄弱的小塊市場(chǎng)（稱(chēng)為利基市場(chǎng)或補(bǔ)缺基點(diǎn)）作為專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，然后在全力予以滿足該市場(chǎng)的各種交際需求，以打到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)的目的。2.2.2 “借力”營(yíng)銷(xiāo)策略“借力”營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)“寄生”營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)可以憑借有利的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮機(jī)制靈活，管理有效和專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)等專(zhuān)長(zhǎng)，借助和

36、利用跨國(guó)公司或本地區(qū)的外資企業(yè)，對(duì)外型龍頭企業(yè)的“資源”優(yōu)勢(shì)實(shí)施“借力”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)實(shí)施“借力”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的途徑只要有三條：一是中小企業(yè)憑借自身的專(zhuān)長(zhǎng)化特長(zhǎng)，接受?chē)?guó)外跨國(guó)公司或大型采購(gòu)集團(tuán)的定點(diǎn)和定牌生產(chǎn)，利用大企業(yè)的銷(xiāo)售渠道將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)。二是中小企業(yè)通過(guò)與外商合資或技術(shù)合作進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，通過(guò)與外商的營(yíng)銷(xiāo)渠道向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。三是中小企業(yè)通過(guò)與外資企業(yè)或本地的外向型企業(yè)建立生產(chǎn)協(xié)作配套關(guān)系，使中小企業(yè)的產(chǎn)品或零配件、半成品“嫁接”在這些企業(yè)產(chǎn)品上進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。2.2.3 “聯(lián)合”營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)“聯(lián)盟”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。中小企業(yè)實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略，就是通過(guò)與

37、產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)外的同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，外貿(mào)公司進(jìn)行資源與能力的互補(bǔ)和整合，構(gòu)建和形成企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)“聯(lián)合體”，提升各個(gè)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的模式可分為兩類(lèi)：一是以產(chǎn)品“生產(chǎn)鏈”為紐帶的聯(lián)合。以出口產(chǎn)品的生產(chǎn)為核心尹相關(guān)和配套。二是以產(chǎn)品“營(yíng)銷(xiāo)鏈”為紐帶的聯(lián)合。以產(chǎn)品出口為技術(shù)核心，眾多生產(chǎn)企業(yè)和境內(nèi)外貿(mào)易公司以營(yíng)銷(xiāo)鏈為紐帶，在促銷(xiāo)，接單，開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)和服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行分工合作。2.2.4 互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)在面臨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，不要把所有的精力都放在競(jìng)爭(zhēng)上，既要懂得競(jìng)爭(zhēng)，又要學(xué)會(huì)互補(bǔ)。中小企業(yè)由于在資金，技術(shù)，規(guī)模方面存在著明顯的不足，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中如果單打獨(dú)斗肯定

38、不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，努力尋找一種與自己有互補(bǔ)性的企業(yè)，建立營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系，形成新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)際上能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品都是具有一定的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，激烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)只能造成兩敗俱傷?；パa(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)既能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，爭(zhēng)取雙贏，又能把“蛋糕做大”，互補(bǔ)雙方獲得更多的市場(chǎng)份額。以“雙贏”為理念的互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受?chē)?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的青睞。2.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心，被國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師稱(chēng)為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，又稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。它是中小企業(yè)利用高科技與商業(yè)完美結(jié)合的成果。互聯(lián)網(wǎng)，有效開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助與互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代

39、通信及時(shí)等，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)的四個(gè)促銷(xiāo)方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將商品的特色、性質(zhì)、功能、規(guī)格和價(jià)格等掛在網(wǎng)上，便于消費(fèi)者或中間商查詢，而且將新產(chǎn)品和企業(yè)其他信息制作成立體化和多方位化，經(jīng)過(guò)多媒體技術(shù)處理，變的豐富多彩，圖文并茂，引人入勝。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以使得中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化的快遞、高效的促銷(xiāo)，消除與大企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手在渠道資源上明顯的差距，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向互動(dòng)，中小企業(yè)能更直接的接觸國(guó)際市場(chǎng)顧客，更貼切的了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在“利基”市場(chǎng)，從而發(fā)揮自身機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，滿足不同顧客個(gè)性化和多樣性的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和專(zhuān)長(zhǎng)等信息在全球市場(chǎng)進(jìn)行快遞，、全面、多媒體的有效傳播，大大增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)值的了解，促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品忠誠(chéng)度的提升，有利于塑造國(guó)際品牌與企業(yè)形象，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)還能在