1、市場營銷策劃的調(diào)查研究市場營銷策劃的調(diào)查研究 知識學(xué)習(xí)目的知識學(xué)習(xí)目的 掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對象 掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù) 掌握調(diào)研活動的步驟與方法 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具有收集、整理、分析資料的能力 具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力 初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的能力 圣象地板的市場調(diào)研策劃圣象地板的市場調(diào)研策劃 時(shí)間：1998年4月1日 地點(diǎn)：北京皇冠大酒店 人物：北京葉茂中營銷策劃有限公司董事長葉茂中 “圣象”老總彭洪斌 事件：進(jìn)行圣象地板營銷策劃合作 圣象的德國商標(biāo)是，含義為“裝飾就是力量”。中國有句古話：“大象無形，大音無聲?！比~茂中認(rèn)為可以將這種文化理念注圣象地板的產(chǎn)品中去

2、，這是個(gè)大膽的想法，但是又充滿了大品牌的氣勢。雙方一拍即合。 那么，這場營銷策劃應(yīng)該從何開始呢？那么，這場營銷策劃應(yīng)該從何開始呢？ 收集資料階段收集資料階段 第一步，建材市場調(diào)查 4月12日，北京葉茂中營銷策劃有限公司圣象項(xiàng)目組對北京市的建材市場進(jìn)行了一次地毯式調(diào)查，從知識和感覺上獲取了“業(yè)內(nèi)人士資格”。 第二步，公司內(nèi)部調(diào)查 完成了對北京建材市場的調(diào)查后，圣象小組接著對圣象營銷個(gè)門的中高層人員進(jìn)行訪談，聽取他們對于地板市場的看法、對圣象的評價(jià)和對于下一步工作的打算，更進(jìn)一步范圍的訪問是對于圣象營銷人員的問卷調(diào)查。 第三步，分銷渠道調(diào)查 圣象小組飛赴上海、深圳、成都等地，展開了對于各地建材市場

3、和分公司的營銷診斷。 分析資料階段分析資料階段 4月底，圣象小組帶著厚厚的筆記、沉沉的資料箱和幾十盤錄音帶回到北京。策劃人員先是將資料囫圇吞棗地裝進(jìn)腦袋，接著動腦筋細(xì)細(xì)消化，在反復(fù)推敲、取舍、綜合，最終形成結(jié)論。 在此基礎(chǔ)上，制定了圣象地板的市場調(diào)研計(jì)劃，對于此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法和工作日程等進(jìn)行了明確的規(guī)定 實(shí)施調(diào)研階段實(shí)施調(diào)研階段 第一，帶著馬桶蓋入戶訪問。圣象剛好從臺灣進(jìn)口了一批最新全自動坐便器的蓋子，圣象小組帶著這種使用方便的馬桶蓋對圣象的老客戶進(jìn)行訪問。 第二，其他調(diào)研形式：專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點(diǎn)訪問等等。 一、確定調(diào)研目的和內(nèi)容一、確定調(diào)研目的和內(nèi)容 （

4、一）選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)（一）選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) 1、確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。 2、確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評估。 3、調(diào)研項(xiàng)目的分類： 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 （二）確定調(diào)研內(nèi)容（二）確定調(diào)研內(nèi)容 1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率 2、購買者情況：現(xiàn)有購買者、潛在購買者數(shù)量；購買者構(gòu)成與分布；購買動機(jī) 3、價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢；價(jià)格變動對銷量影響；價(jià)格變動影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格； 競爭產(chǎn)品價(jià)格 4、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售渠道；

5、銷售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布 5、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場占 有率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。 6、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。 二、確定調(diào)研對象與方法二、確定調(diào)研對象與方法 （一）確定調(diào)研對象（一）確定調(diào)研對象 1、收集現(xiàn)成資料（二手資料） 2、收集原始資料（一手資料） （二）確定調(diào)研方法（二）確定調(diào)研方法 1、詢問法 2、觀察法 3、實(shí)驗(yàn)法 4、問卷調(diào)查法 注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)問法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因

6、果性調(diào)研。研。 一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) （一）問卷結(jié)構(gòu)：（一）問卷結(jié)構(gòu)： 1、前言 2、調(diào)查問題 3、被調(diào)查者情況 4、編號 （二）設(shè)計(jì)步驟（二）設(shè)計(jì)步驟： （三）注意事項(xiàng)（三）注意事項(xiàng) 1、問卷開始時(shí)說明調(diào)研的目的和誠摯的謝意。 2、問題簡單明了、含義清楚。 3、避免難以回憶的問題。 4、避免問題具有傾向性。 5、避免問卷過于冗長。 二、抽樣調(diào)查技術(shù)二、抽樣調(diào)查技術(shù) （一）專家調(diào)查法 （二）社會調(diào)查法 （三）時(shí)間些序列預(yù)測法 （四）因果關(guān)系分析法 一、實(shí)施調(diào)研，收集資料一、實(shí)施調(diào)研，收集資料 （一）選定人員，進(jìn)行培訓(xùn) （二）設(shè)計(jì)實(shí)施應(yīng)急措施 （三）配合實(shí)驗(yàn)組與控制組 二、分析結(jié)果，

7、撰寫調(diào)研報(bào)告二、分析結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告 （一）處理資料： （二）撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括： 前言：調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的辭謝。 正文：調(diào)研的目的、調(diào)研的任務(wù)的詳細(xì)說明， 調(diào)研結(jié)果的闡述，調(diào)研結(jié)論即對策建議。 附件：附圖、附表、調(diào)查問卷、原始照片等。 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 為什么說市場調(diào)研策劃是營銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)為什么說市場調(diào)研策劃是營銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)? 市場調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容市場調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容? 市場調(diào)研有哪些主要方法市場調(diào)研有哪些主要方法? 問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、步驟和注意事項(xiàng)有哪些問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、步驟和注意事項(xiàng)有哪些? 如何撰寫調(diào)研

8、報(bào)告如何撰寫調(diào)研報(bào)告? 抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃 寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。 1956年，該公司開發(fā)部主任維.爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常

9、換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。 1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而

10、來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè) 備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。 嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把

11、握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反應(yīng)來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。 案例思考案例思考 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？其開發(fā)過程是否表明它把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？ 案例分析案例分析 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而