1、我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)發(fā)展策略分析  r7 m* Q: M+ i（福建綺夢(mèng)品牌托管中心  福建 廣州  ）! S1 z. : s4 R( * B摘  要：在分析童裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)童裝市場(chǎng)2010年發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)對(duì)策略。$ e' v5 ?. A* b關(guān)鍵詞：童裝市場(chǎng)  現(xiàn)狀  趨勢(shì)  渠道  廠家-渠道共同價(jià)值增長(zhǎng) 策略/ 6 o, G2 i; |" w我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)發(fā)展

2、策略分析# p( l8 X7 y/ 5 s* y引   言" w! g( M6 n% x" u) $ m! e$ Q3 n童裝業(yè)成為中國(guó)服裝市場(chǎng)中增長(zhǎng)潛力很大的產(chǎn)業(yè)，擁有一支龐大的消費(fèi)隊(duì)伍。兒童市場(chǎng)具有極大的開拓潛力。據(jù)有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)年鑒表明，我國(guó)16歲以下的兒童約有4億，其中城市近1.4億，農(nóng)村2.6億。全國(guó)年兒童用品消費(fèi)約6000億元，占全球兒童用品總消費(fèi)的6%。預(yù)計(jì)在今后幾年，隨著我國(guó)每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，將進(jìn)一步推動(dòng)兒童用品市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的發(fā)展期。到2010年新生兒出生數(shù)將進(jìn)人高峰期，使市場(chǎng)空間不斷增大，我國(guó)將形成一個(gè)龐大

3、的兒童消費(fèi)市場(chǎng)。加之人們收入水平的提高，特別是城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者需求逐步走向多元化、差異化、品牌化，也將成為帶動(dòng)兒童用品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素之一。1 V: f5 a# L3 i( K. D4 K1 J- f當(dāng)然，2008年開始的金融危機(jī)，市場(chǎng)的萎縮，隨機(jī)消費(fèi)的減少，對(duì)很多小型童裝企業(yè)而言是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。: l& A7 e0 K2 P$ O在經(jīng)歷了2008年和2009年的童裝市場(chǎng)的洗牌年后，童裝市場(chǎng)將迎來更新更多的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，2010年，童裝市場(chǎng)總體將呈現(xiàn)什么樣的新趨勢(shì)呢。# D$ V  i$   m; b2 ?: k' b一、國(guó)內(nèi)

4、童裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀?* c$ " E* r8 H6 L  R（一）童裝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析$ G% c" y; i* X5 z我國(guó)雖是一個(gè)童裝“潛在消費(fèi)大市場(chǎng)”，但卻是一個(gè)“現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)小市場(chǎng)”，始終處于一個(gè)尷尬的境地，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：- Q1 q! o( a5 Y, f' e4 Q/ k( E8 P. B1、童裝的質(zhì)量差相對(duì)價(jià)格偏高. B- k- ?% y' c- u質(zhì)量較差的童裝產(chǎn)品主要表現(xiàn)在：無商標(biāo)、無中文標(biāo)識(shí)、無號(hào)型標(biāo)志或標(biāo)識(shí)不規(guī)范；縫制質(zhì)量差、外觀不整潔等；我國(guó)童裝的價(jià)格相對(duì)于成人服裝普遍偏高，這就造成了做童裝利潤(rùn)高的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)

5、對(duì)童裝的需求仍以中、低檔為主。; _- , C1 w( Z$ v6 N. 2、缺乏拳頭產(chǎn)品" v5 Y- u6 |' s4 f4 q, h國(guó)外的童裝以其先進(jìn)的工藝技術(shù)、輔料優(yōu)勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)童裝品牌知名度低，未形成規(guī)模生產(chǎn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。  C  x" ?' W$ S& e3、童裝開發(fā)中的年齡斷層0 k8 n' t( Y% m  K國(guó)內(nèi)大多童裝沒有把握對(duì)童裝的市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性不強(qiáng)，使兒童服裝款式陳舊、品種不全。& F6 b. L3 Z7 J+ n0 n, x2 Q4、國(guó)內(nèi)

6、童裝設(shè)計(jì)水平與國(guó)外差距很大' G' m. Z  S% O0 I" _各廠生產(chǎn)童裝款式雷同，我國(guó)童裝按兒童年齡劃分幾個(gè)年齡組?，以致同一款式的童裝設(shè)計(jì)給多組年齡的兒童穿著，缺少特色。甚至將成人裝比例縮小就成為童裝，缺少特性化童裝。! M  t! F% ?9 I% z3 X（二）我國(guó)童裝市場(chǎng)的分析0 X- W9 H, Z+ n) L! u3 o* h* H從市場(chǎng)格局來分析，我國(guó)兒童用品銷售的60%集中在批發(fā)市場(chǎng)，而在這里銷售的產(chǎn)品多數(shù)沒有品牌，多屬中低檔產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)格局來分析，兒童用品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻較低，最近幾年企業(yè)數(shù)更是急速增長(zhǎng)，

7、以中小企業(yè)為主，在4萬多家的企業(yè)中擁有自主品牌的企業(yè)不過幾百個(gè)，年銷售額過億元的企業(yè)僅有十幾個(gè)，超過5000萬元的大概有幾十個(gè)。7 X+ r- j& M5 D6 I2 v5 T目前，我國(guó)童裝生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)集中于東南各省市。廣東、福建、浙江的童裝生產(chǎn)企業(yè)占全國(guó)總數(shù)的80%以上，如廣東佛山截止2006年有童裝企業(yè)約2000多個(gè)，銷售額占全國(guó)的40%以上。他們的共同點(diǎn)是生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品大眾化，價(jià)格低廉。* I' . ; Q7 我國(guó)現(xiàn)有童裝產(chǎn)品從企業(yè)規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品特征、品牌定位、市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷管理等方面進(jìn)行綜合分析，大體可分為三類：其中，一類產(chǎn)品大多數(shù)為國(guó)際、國(guó)內(nèi)較流行的成熟品牌，在大

8、中城市的高檔童裝市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，價(jià)格約200300元 /件 (套 )；二類產(chǎn)品主要是國(guó)內(nèi)近幾年來比較有特點(diǎn)的童裝品牌，其中又可分為資格派和新生派；資格派產(chǎn)品一般都有十年左右的歷史，價(jià)格定位于中檔，約50200元 /件 (套 )。新生派是近五、六年來誕生的新生力量，價(jià)格定位于60250元 /件(套 )。三類產(chǎn)品主要是地方性的大眾童裝產(chǎn)品，容納了地方童裝品牌及無名品牌產(chǎn)品，是我國(guó)童裝市場(chǎng)的主體，其特點(diǎn)是大眾化、規(guī)?；①|(zhì)量實(shí)用、價(jià)格低廉，一般都定價(jià)在 100元 /件 (套 )以下。一、二類產(chǎn)品占全國(guó)童裝市場(chǎng)30%左右的份額，其余70%為三類產(chǎn)品所占有。% M! ?) / ( - L3 o從幾年前

9、的童裝開始初現(xiàn)品牌化趨勢(shì)，到如今童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，童裝行業(yè)經(jīng)歷了逐步完善、逐漸走向成熟的過程。這其中，本土原創(chuàng)品牌和外來品牌都發(fā)生著變化，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)也已逐步形成了部分業(yè)內(nèi)比較知名的品牌，奠定了童裝行業(yè)的部分格局，具體如表1.1所示。* H3 m' X; B2 J! w- h! k9 Y2 表1.1 目前國(guó)內(nèi)外分知名童裝品牌一覽表（排名不分先后）' b% E1 v: ! B. x; R: z) v4 9 H米奇妙        史努比        派克蘭帝     

10、  力果        水孩兒2 ?& ; V8 m% F/ N/ N紅黃藍(lán)        西瓜太郎        雅多        笑咪咪        安奈兒6 L; k& q! b- Z# p# d% m! J; g生肖王        ABC        今童王 

11、60;     小豬班納        夢(mèng)特嬌8 v8 L6 N# o, u) X/ B' E巴拉巴拉        好孩子        博士蛙        巴布豆        麗嬰房7 Q1 x  k8 g/ i7 d! $ 瑪米瑪卡        嗒滴嗒     

12、60; 跳跳小熊        維蓓芘        野豹- ; G) C, d( 2 d7 M8 W* _資料來源：通過各類資料收集整理而得6 y& L; b) E5 F$ E3 e  W% n1 j$ |6 O二、童裝市場(chǎng)發(fā)展存在的問題淺析$ A- t/ 3 X. j' o! h! d" B' w4 i（一）遭遇資金瓶頸8 z, C( S( F. N- , j% V; 童裝企業(yè)大部分屬于中小型企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較小，企業(yè)規(guī)模不大，如果銷售受阻，將造成企業(yè)庫(kù)存壓

13、力的增加，最終導(dǎo)致流動(dòng)資金的困難，雖然*加大了對(duì)中小型企業(yè)的貸款力度，但由于2008年以前兩年服裝行業(yè)的過熱發(fā)展導(dǎo)致銀行對(duì)服裝企業(yè)貸款的慎重，因此童裝企業(yè)想要從這個(gè)政策中獲得支持還需要一個(gè)時(shí)間段。 在2008年的金融危機(jī)所造成的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，以及由此造成的2009年經(jīng)濟(jì)的低迷，童裝的融資渠道也受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，越來越窄，讓相對(duì)弱小的童裝行業(yè)受到很大沖擊。. r8 c' f8 _1 D9 N2 g# y, H（二）消費(fèi)內(nèi)需不旺，影響商品供給" b! Z4 |* i0 ; C: b2009年，童裝市場(chǎng)由于受到消費(fèi)內(nèi)需不旺，顧客購(gòu)買心理更趨理智的影響，不少終端市場(chǎng)為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，紛紛推

14、出比往年更大的促銷力度。綜觀商業(yè)零售市場(chǎng)，從年初到歲末，以價(jià)格策略作為擴(kuò)銷手段已成為商場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)主要形式。尤其在一線城市和商場(chǎng)較集中的中心商業(yè)區(qū)，所推出的促銷活動(dòng)力度和促銷頻次與往年相比都有不同程度的加大和加密。部分童裝品牌企業(yè)由于受到消費(fèi)內(nèi)需不旺的影響，在生產(chǎn)數(shù)量上采取以銷定產(chǎn)的策略，以減少庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，由此造成今年上半年童裝市場(chǎng)的總供給量有所減少。據(jù)部分童裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)反饋信息，在下半年秋冬裝和明年上半年春夏裝產(chǎn)品展示會(huì)上和經(jīng)銷商訂貨中，較多品牌經(jīng)銷商訂貨量比今年上半年有所放大。從中也反映了在童裝二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)總的庫(kù)存量減少，消費(fèi)需求有所回暖，而且仍將保持一定比例增長(zhǎng)。. u!

15、 A$ _$ X% " z+ P3 Q" Z. c（三）價(jià)格促銷造成童裝價(jià)格虛高，使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感" |' T( N) 4 & D1 ( V$ D; y當(dāng)然，商場(chǎng)所推出的營(yíng)銷活動(dòng)與往年相比，除正常節(jié)、假日推出促銷活動(dòng)外，還在雙休日推出各種形式的優(yōu)惠促銷，促銷活動(dòng)方式幾乎都是以購(gòu)物送券，以“打價(jià)格戰(zhàn)”來吸引消費(fèi)者來購(gòu)買，而且價(jià)格優(yōu)惠力度越來越大。然而，商場(chǎng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)頻繁推出，在一定程度上卻影響到這部分品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的盈利水平的下降。為配合商場(chǎng)促銷活動(dòng)，要維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利空間，只有通過抬高零售價(jià)再以折扣優(yōu)惠出售，來滿足大部分顧客求實(shí)惠的需求心

16、理。從有些商場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，今年在童裝業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中，通過各種形式的促銷活動(dòng)推出，拉升了童裝銷售額增加，但銷售數(shù)量不是同比例增加，而是以平均銷售單價(jià)的提高拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)上升。 , - 4 q, G$ G實(shí)際上，商場(chǎng)以“價(jià)格營(yíng)銷”作為主要的擴(kuò)銷方式在一定程度上終將影響到童裝市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)健康、有序地運(yùn)行和發(fā)展，顧客對(duì)價(jià)格感知度有所提高。顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度提高，容易出現(xiàn)新品上柜原價(jià)銷售不暢，較多顧客等待商場(chǎng)推出價(jià)格優(yōu)惠促銷活動(dòng)后再購(gòu)買，也就所謂“你打折我消費(fèi)，你不打折我等你打折，不急于購(gòu)買”。信息時(shí)代，商場(chǎng)推出活動(dòng)的傳播形式也顯多元化，顧客可根據(jù)商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)的力度有選擇性地挑選商場(chǎng)購(gòu)買，容易造成消

17、費(fèi)心理扭曲，對(duì)新品、新款上柜所標(biāo)注的原始價(jià)格產(chǎn)生不信任感。3 : 2 3 P# # U5 D" （四）產(chǎn)品同質(zhì)化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式有待提高5 c# # ! * x2 b# 2 q, a目前，童裝市場(chǎng)品牌化程度不高，大部分童裝比較便宜，同質(zhì)化嚴(yán)重。一線商場(chǎng)大部分的童裝是海外進(jìn)來的，國(guó)內(nèi)童裝一般都在二線商場(chǎng)。童裝企業(yè)大多數(shù)是中小型規(guī)模的企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式還處在前廠后店，企業(yè)內(nèi)部流程過于簡(jiǎn)單，人才缺乏，管理低下，目前包括在市場(chǎng)上稍有點(diǎn)影響的牌子充其量只能算過路品牌。大部分童裝企業(yè)家族式管理，經(jīng)營(yíng)思路相互模仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是簡(jiǎn)單地打價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果雖使一些企業(yè)得到了短期的銷售份額

18、。9 a( e: _! c/ v8 G3 三、童裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)/ 0 b) w! b7 4 4 I目前的童裝市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)：首先是新的市場(chǎng)品牌格局將逐步形成，個(gè)別品牌的市場(chǎng)忠誠(chéng)度有所確立，行業(yè)主導(dǎo)力量也將顯出雛形；其次是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大，同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。經(jīng)過2009年市場(chǎng)洗牌的進(jìn)一步深入，我國(guó)童裝市場(chǎng)正在逐步由“數(shù)量消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)階段”。2010年的整體發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判如下：) P' y& U4 P5 g7 U/ T+ i9 & x（一）成熟化、成人化與品牌化消費(fèi)趨勢(shì)  f6 W9 G7 v) J5 l;

19、 Z. V童裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)成熟化風(fēng)格。國(guó)內(nèi)的沐陽(yáng)童，國(guó)外的史努比、法國(guó)小畢迪、淑女屋等品牌，開始在設(shè)計(jì)中融入成年服裝的流行元素，在童裝設(shè)計(jì)中融入吊帶、蕾絲、塑料亮片等裝飾，童裝里出現(xiàn)了休閑西裝、復(fù)古蕾絲裙、吊帶裝、夾指拖等大量潮流元素，讓童裝看起來仿佛成人裝的微縮版。隨著童裝成人化趨勢(shì)愈演愈烈，牛仔布料、塑料亮片、金屬拉鏈等時(shí)尚元素地不斷加入，時(shí)尚童裝的安全隱患也增加，所以品牌的市場(chǎng)忠誠(chéng)度及行業(yè)主導(dǎo)力量的“品牌消費(fèi)階段”的加快發(fā)展，尤其是值得信賴的童裝品牌將進(jìn)一步確定自身的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。: " f8 z9 |  l當(dāng)然也仍有不少童裝品牌仍堅(jiān)持可愛路線，比如小豬班納、巴布豆、貝親等童裝品牌，其服裝仍以鮮艷顏色和卡通圖案為主打風(fēng)格，孩子們穿著更顯童真。1 V' z) L5 f+ e) L（二）關(guān)注80后父母?6" _6 Y. Q4 r& A1 E0 w7 2009年的消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)低迷狀態(tài)，但是經(jīng)濟(jì)周期中將由波谷走向波峰，在市場(chǎng)回暖的時(shí)刻，只要贏得當(dāng)時(shí)的主流消費(fèi)群就能夠輕而易舉地贏得一個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)。