1、3/11/2022編輯課件1第九章第九章 定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo): 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解影響定價的主要因素，掌握定價影響定價的主要因素，掌握定價的一般方法，靈活地運用定價策的一般方法，靈活地運用定價策略開展?fàn)I銷活動。略開展?fàn)I銷活動。 3/11/2022編輯課件2第九章第九章 定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素第二節(jié)第二節(jié) 定價的一般方法定價的一般方法第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略第四節(jié)第四節(jié) 價格變動反映及價格調(diào)整價格變動反映及價格調(diào)整3/11/2022編輯課件3第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素 價格是市場營銷

2、組合因素中十分價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，營銷人敏感而又難以控制的因素，營銷人員對企業(yè)產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格或?qū)T對企業(yè)產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格或?qū)σ呀?jīng)制定的基本價格進行修改，都已經(jīng)制定的基本價格進行修改，都必須了解價格的影響因素及其作用必須了解價格的影響因素及其作用程度程度 ，達到有效地開展市場營銷活，達到有效地開展市場營銷活動的目的。動的目的。3/11/2022編輯課件4 影響定價的因素主要有：影響定價的因素主要有：定價目標(biāo)定價目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場需求市場需求競爭者的產(chǎn)品和價格競爭者的產(chǎn)品和價格第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素3/11/2022編輯課件5第二節(jié)第

3、二節(jié) 定價的一般方法定價的一般方法 一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 是以成本為依據(jù)的定價方法，主要有：是以成本為依據(jù)的定價方法，主要有：成本加成定價法成本加成定價法 價格價格=單位產(chǎn)品成本（單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）成本加成率）目標(biāo)定價法目標(biāo)定價法 根據(jù)估算的總銷售收入和估計的產(chǎn)量根據(jù)估算的總銷售收入和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的方法。（銷售量）來制定價格的方法。3/11/2022編輯課件6第二節(jié)第二節(jié) 定價的一般方法定價的一般方法二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 是一種以市場需求強度及消費是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。主者感受為主要依據(jù)的定價方法。主

4、要包括：要包括： 認(rèn)知價值定價法認(rèn)知價值定價法 反向定價法反向定價法3/11/2022編輯課件7第二節(jié)第二節(jié) 定價的一般方法定價的一般方法三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法隨行就市定價法按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平定價。按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平定價。 投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法政府機構(gòu)發(fā)出采購函件及要求，政府機構(gòu)發(fā)出采購函件及要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。邀請供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。3/11/2022編輯課件8第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略一、折扣定價策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略四、差別定價策略五、

5、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略3/11/2022編輯課件9第四節(jié)第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價一、企業(yè)降價與提價1、企業(yè)降價的原因、企業(yè)降價的原因: 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 在競爭中壓下市場份額下降在競爭中壓下市場份額下降 用低成本優(yōu)勢提高市場份額用低成本優(yōu)勢提高市場份額3/11/2022編輯課件10第四節(jié)第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整價格調(diào)整2、企業(yè)提價的原因、企業(yè)提價的原因: 物價上漲，成本費用提高物價上漲，成本費用提高 產(chǎn)品供不應(yīng)求難以滿足市場需求產(chǎn)品供不應(yīng)求難以滿足市場需求3/11

6、/2022編輯課件11第四節(jié)第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整價格調(diào)整二、顧客對變價的反應(yīng)二、顧客對變價的反應(yīng)1、顧客對降價的理解、顧客對降價的理解2、顧客對降價的反應(yīng)、顧客對降價的反應(yīng) ？3/11/2022編輯課件12第四節(jié)第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整價格調(diào)整三、競爭者對變價的反應(yīng)三、競爭者對變價的反應(yīng) 了解對手反應(yīng)的主要途徑了解對手反應(yīng)的主要途徑 預(yù)測競爭對手的可能反應(yīng)預(yù)測競爭對手的可能反應(yīng)3/11/2022編輯課件13第四節(jié)第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整價格調(diào)整四、企業(yè)對競爭者價格變動四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)的反應(yīng)1、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反映

7、、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反映 同質(zhì)產(chǎn)品市場同質(zhì)產(chǎn)品市場跟隨降價或不降價跟隨降價或不降價 異質(zhì)產(chǎn)品市場異質(zhì)產(chǎn)品市場選擇余地較大選擇余地較大3/11/2022編輯課件14第四節(jié)第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整價格調(diào)整2、市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)、市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng) 維持價格不變維持價格不變 降價降價 提價提價3/11/2022編輯課件15第四節(jié)第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整價格調(diào)整 3、 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)投資組合中的重要程度；其在企業(yè)投資組合中的重要程度； 競爭者的意圖和資源；競爭者的意圖和資